Маркетинговое исследование рынка жилищно-коммунальных услуг
Анализ подходов, методов и механизмов реализации задач повышения эффективности управления жилищно-коммунальным хозяйством города Челябинска. Разработка комплексной информационной модели муниципального маркетинга жилищно-коммунального хозяйства города.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 20.04.2011 |
| Размер файла | 2,6 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/
Введение
Переход России к рынку резко обострил социальные проблемы, важнейшей из которых является жилищная.
В жилищном фонде, обслуживаемом муниципальными предприятиями, проживает 72% населения города, в 2004 г. эта цифра достигает 74% Рост связан с продолжающейся передачей ведомственного жилья от предприятий в муниципальную собственность. На начало 2002 г. передано в муниципальную собственность 10,4 млн. м2 жилья, его объем достиг 17,4 млн. м2, что составляет 82% всего жилищного фонда.
В 2004 г. муниципальный фонд составил 18 млн. м2 при условии окончания работы по передаче жилья, оставшегося на балансе таких организаций, как ОАО «Челябэнерго», ГП «Полет», Управление ЮУЖД.
Для создания социально-ориентированной и безубыточной системы жилищно-коммунального хозяйства была разработана Концепция реформирования жилищно-коммунального хозяйства Российской Федерации, одобренная Указом Президента Российской Федерации.
Целью проводимой реформы является постепенный переход отрасли к полной окупаемости, образование рынков жилья и жилищно-коммунального управления. По вполне понятным причинам данная реформа потребует новой нормативной базы. По мере уменьшения дотации затрат на содержание жилого фонда из бюджета, сократится и доля «вмешательства» исполнительной власти в систему управления этой отраслью.
В соответствии с Концепцией регионы России разработали программы реформирования жилищно-коммунального хозяйства субъектов Федерации, программы реформирования жилищно-коммунальных хозяйств муниципальных образований, составной частью которых стали разделы по демонополизации и развитию конкуренции на рынке услуг жилищно-коммунального хозяйства. В городе Челябинске была разработана Программа реформирования жилищно-коммунального хозяйства на 1998-2005 годы.
Несмотря на накопленный опыт реформирования жилищно-коммунальные хозяйства остаются проблемной сферой экономики.
На содержание жилищно-коммунальных хозяйств страны расходуются значительный бюджетные средства (например, в 1996 г. государство потратило 88,6 трлн. руб., в 1997 - отрасль получила около 100 млн. руб. дотаций, что составило пятую часть расходной части бюджета, в 1999 г. расходы на содержание отрасли составили 123 млрд. руб. или 8% ВВП).
Несбалансированность межбюджетных отношений и нескоординированность финансовых потоков ведут к тому, что инвестиционные средства не доходят до уровня муниципальных предприятий, а заканчиваются проведением взаимозачетов между министерствами и ведомствами. Управление и финансирование отрасли носят виртуальный характер.
Кроме того, предприятия жилищно-коммунальных хозяйств не заинтересованы экономически в сокращении издержек. Во-первых, полученные в результате экономии ресурсы будут изъяты в форме недоплаты из местного бюджета разницы в коммунальных тарифах или отнесены к прибыли и практически полностью уйдут в уплату налогов, погашение кредиторской задолженности. Во-вторых, формирование тарифов монополий происходит затратным методом.
Расходы жилищно-коммунальных хозяйств из семейного бюджета постоянно растут. Учитывая внесенные изменения в ст. 15 Федерального закона «Об основах жилищной политики», к 2008 г. планируется завершить переход на полную оплату населением коммунальных услуг и затрат на содержание и ремонт жилья. Так как установленный рост тарифов не предполагает привязку к росту доходов населения, то увеличение расходов на жилищно-коммунальное управление в структуре семейных расходов ведет к сокращению реальных доходов граждан и росту социальной незащищенности населения. В конечном итоге это приводит к дополнительным ассигнованиям бюджетных средств, будь то выплаты субсидий или разовая социальная помощь. Таким образом, рост тарифов на жилищно-коммунальное управление при прочих равных условиях не ведет к сокращению дотационности отрасли.
Другим следствием увеличения тарифов является рост дебиторской задолженности жилищно-коммунальных предприятий и, как следствие, их убыточность.
Таким образом, астрономические бюджетные расходы разных уровней поступают на лечение синдромов, а не самой «болезни» жилищно-коммунальной сферы. Ликвидировать причину, т.е. высокую затратность жилищно-коммунальных хозяйств, невозможно без кардинальных наукоемких преобразований в отрасли. Решение проблемы затратности жилищно-коммунальных хозяйств, невозможно без кардинальных наукоемких преобразований в отрасли.
Возникла острая необходимость в нестандартных решениях назревших проблем и противоречий. Таким решением, на наш взгляд, может стать применение концепции управления маркетингом в жилищно-коммунальном хозяйстве, что позволит эффективно и бесперебойно функционировать сложной системе, которую представляет жилищно-коммунальное хозяйство города.
Таким образом, объектом дипломного проектирования является жилищно-коммунальное хозяйство города, включающее в себя жилищный фонд, нежилые помещения, объекты инженерной инфраструктуры.
Предмет дипломного проекта: анализ подходов, методов и механизмов реализации задач повышения эффективности управления жилищно-коммунальным хозяйством города Челябинска.
Объектом дипломного проекта являются жилищно-коммунальные хозяйства.
Цель дипломного проекта - разработка модели муниципального маркетинга жилищно-коммунального хозяйства города Челябинска.
Реализация указанной цели предполагает решение следующих задач:
1. Дать характеристику теоретических и методологических аспектов разработки модели муниципального маркетинга в жилищно-коммунальном хозяйстве, то есть:
описать содержание, цели и задачи использования маркетинговых инструментов в управлении ЖКХ
проанализировать информационное обеспечение принятия управленческих решений в жилищно-коммунальной сфере;
определить алгоритм проведения маркетингового исследования рынка жилищно-коммунального хозяйства.
2. Подготовить и провести маркетинговое исследование рынка жилищно-коммунальных услуг.
3. Проанализировать полученные результаты и выявить основную проблему управления муниципальным маркетингом в городе Челябинске.
4. Разработать модель муниципального маркетинга жилищно-коммунального хозяйства города.
5. Изучить вопрос экономической безопасности.
Последовательность решения указанных задач определила логику дипломного проектирования, в процессе которого предусматривается изучение законодательных актов Российской Федерации, нормативно-правовых актов города Челябинска, научной и учебной литературы по маркетингу; анализ прогнозов социально-экономического развития города Челябинска и отчетов об исполнении программ реформирования жилищно-коммунального хозяйства; анализ результатов маркетингового исследования рынка жилищно-коммунальных услуг города Челябинска.
Новым в проекте является применение маркетинга как концепции управления жилищно-коммунальным хозяйством для повышения эффективности реализации задач реформирования жилищно-коммунального хозяйства города.
1. Теоретические аспекты разработки модели муниципального маркетинга в жилищно-коммунальном хозяйстве
1.1 Содержание, цели и задачи использования маркетинговых инструментов в управлении жилищно-коммунальных хозяйств
Одна из важнейших особенностей жилищно-коммунального хозяйства (далее - ЖКХ) состоит в том, что потребности в услугах этой отрасли есть всегда и везде. Поэтому современное состояние жилищно-коммунального хозяйства, с одной стороны, характеризуется непрерывным втягиванием и концентрацией в себе огромных ресурсов, с другой стороны, система управления этой сферой не способна рационально их использовать.
В этой связи усиливается значение научной постановки и развернутого исследования проблем формирования эффективной системы управления жилищно-коммунальным хозяйством с целью стабилизировать управленческие технологии рационального использования ресурсов с учетом особенностей рыночной экономики.
Задача нового подхода - поэтапно снизить растущую стоимость жилья и услуг, а также снизить себестоимость этих услуг путем создания единой маркетинговой информационной системы жилищно-коммунального хозяйства, т.е. ввести результативное управление и ресурсосбережение для каждого предприятия и отрасли в целом с учетом интересов потребителей жилищно-коммунальных услуг как ключевого индикатора эффективности проводимых мероприятий по реформированию комплекса в целом.
Следует признать, что на сегодняшний день население нигде не включено в процесс принятия решений по формам организации предоставления жилищно-коммунальных услуг. Следовательно, это общая, характерная для всех проблема.
Если методика стратегического управления позволяет обеспечить эффективное долгосрочное развитие муниципального образования, бюджетирование - управление муниципальными финансовыми потоками, то маркетинг - это инструмент «навигации» движения и функционирования МО. Говоря более конкретно, муниципальному менеджеру необходимы знания в области маркетинга для решения следующих задач (рис. 1):
1. Разработка маркетинговой программы для муниципальных ресурсов территории, как часть стратегического плана развития МО.
2. Анализ маркетинговой программы муниципальных бизнес-проектов, поддерживаемых местной администрацией.
3. Использование маркетинговой муниципальной инфраструктуры для развития местной экономики (поддержка, создание маркетинговых программ местной администрацией).
Рис. 1. Дерево целей и задач применения инструментов маркетинга в муниципальном менеджменте
Рассмотрим систему маркетинговой деятельности местной администрации (рис. 2), позволяющую решать эти и другие задачи. В центре всей маркетинговой деятельности местной администрации находится население МО, на повышение качества жизни которого направлены основные маркетинговые усилия. Для достижения данной цели должны быть проработаны четыре элемента: продукт местной администрации (т.е. результат деятельности), цены на этот продукт, методы стимулирования его приобретения, каналы сбыта. Эти элементы вместе составляют комплекс маркетинга. Разберем их более подробно.
Продукт (Product) выражается в целях деятельности местной администрации: управление сложной муниципальной системой в части обеспечения комплексного социально-экономического развития территории, функционирования систем жизнеобеспечения ЖКХ, развития рыночной инфраструктуры и т.д.
Ценообразование (Price), прежде всего, на муниципальные ресурсы - это маркетинговый и финансовый инструмент реализации поставленных стратегических целей, фактор конкурентной борьбы МО за инвестиции. Очень важно также проработать вопросы ценообразования при разработке муниципальных проектов или их оценке администрацией при принятии решения о кредитовании, поручительстве и иной поддержке местных предприятий.
Объектами «продвижения» (другие названия: Promotion, PR, «паблисити», связи с общественностью) являются проекты развития территории МО, муниципальная собственность (земля, нежилые помещения). Задачей кампаний по продвижению является формирование положительного имиджа администрации у населения и организаций, вовлечение населения в процесс муниципального управления как необходимое условие для достижения поставленных целей; и самое главное, - проведение рекламной кампании стратегического плана для его инвестиционной поддержки.
Каналы сбыта (Place) в муниципальном менеджменте могут рассматриваться двояко: с одной стороны - это логистические системы, действующие на территории и вне МО, с другой - маркетинговые коммуникации. Каналы «связей с общественностью» местной администрацией могут быть использованы для повышения конкурентоспособности предприятий, действующих на территории МО в форме конкретных муниципальных минипроектов, а также для привлечения населения к разработке и реализации перспективных планов развития территории, прежде всего через «посредников»: общественные, образовательные, культурные учреждения.
Для разработки комплекса маркетинга в местной администрации должны взаимодействовать четыре взаимосвязанные системы: маркетинговой информации (МИС), планирования, организации и маркетингового контроля.
МИС занимается сбором информации о внешней среде, наличных ресурсов, проблемах и задачах. Делается это с помощью исследований социально-экономического положения, конкурентоспособности, муниципальных ресурсов МО и конъюнктуры отдельных рынков (внешних и / или внутренних по отношению к МО).
На основе МИС формируются стратегические и оперативные планы, в которых определяется: кто, когда и с какими финансовыми затратами будет решать маркетинговые задачи, стоящие перед местной администрацией.
Организационно функции маркетинга в местной администрации могут выполнять экономическое подразделение местной администрации, единый информационный центр или самостоятельное юридическое лицо (рекламное агентство и пр.). Последнее положение соответствует п. 24 ст. 6 Федерального закона «Об общих принципах организации местного самоуправления в РФ», в котором к вопросам местного значения относятся организация и содержание муниципальной информационной службы.
Внешняя и внутренняя оценка деятельности самой местной администрации осуществляется путем маркетингового контроллинга. Ревизия эффективности маркетинговой деятельности выполняет три задачи: мониторинг состояния объекта управления, поддержание постоянной обратной связи с местным сообществом, а также регулирование маркетинговой деятельности местных фирм с точки зрения соблюдения действующего законодательства («Закона о рекламе», антимонопольного законодательства и пр.).
С помощью этих систем местная администрация следит и приспосабливается к микросреде МО, состоящей из посредников (СМИ, общественные организации), конкурентов (другие МО), контактных аудиторий, поставщиков (региональная администрация, внешние ресурсоснабжающие, производственные и другие организации). И, наконец, она отслеживает, корректирует свои планы при изменении макросреды, т.е. экономических, политико-правовых, технико-экологических и социально-демографических факторов.
1.2 Информационное обеспечение принятия управленческих решений в жилищно-коммунальной сфере
Для принятия управленческих решений в организации любого профиля деятельности и правовой формы необходима достоверная информация. Данные о внешней среде, наличных ресурсах, проблемах и задачах собираются с помощью маркетинговых исследований.
Рассмотрим возможные виды, содержание, алгоритмы муниципальных маркетинговых исследований на рис. 3.
Рис. 3. Цели и методы проведения муниципальных маркетинговых исследований
Комплексное маркетинговое исследование МО состоит из двух блоков: мониторинга социально-экономического состояния, мониторинга муниципальных ресурсов и их движения. Составляющие этих блоков будут подробно рассмотрены далее.
Комплексное маркетинговое исследование рынка направлено на оценку конкурентоспособности бизнес-проекта, разрабатываемого непосредственно местной администрацией или анализируемого ею при определении целесообразности выдачи бюджетного кредита, субсидии, гарантийного обязательства или иной поддержки. Объектами этого исследования являются:
1. Анализ собственно рынка: емкость, уровень монополизации, конъюнктура (соотношение между спросом и предложением, уровень цен), экономические, политические и географические особенности, тенденции развития (фаза жизненного цикла и др.).
2. Конкуренция: основные конкуренты, присутствующие на рынке, каковы их конкурентные преимущества, пробелы в товарной номенклатуре, ценовая политика, развитие исследований и разработок (НИОКР), их финансовое положение (из публикаций, годовых отчетов).
3. Все элементы комплекса маркетинга проекта:
3.1. товар (Product) - новизна и конкурентоспособность, способность удовлетворить потенциальных покупателей, реальные качества товара (марка, потребительские свойства, упаковка и пр.) и дополнительные преимущества (гарантийные условия, доставка, кредит и пр.), направления развития товара, длительность жизненного цикла;
3.2. ценообразование (Price) - цели, методы, стимулирующие ценообразование, факторы установления окончательной цены;
3.3. потребители (People) - характер требований и потребности, побудительные мотивы;
3.4. системы сбыта (Place) - уровень каналов сбыта, затраты на сбыт, степень влияния на конечного потребителя через выбранные каналы;
3.5. продвижение (Promotion) - используемые элементы (реклама, стимулирование продаж, пропаганда, личная продажа), каналы коммуникации маркетинга, уровень и критерии оценки эффективности.
Конечной целью комплексного маркетингового исследования является прогноз дальнейшего развития рынка, сегментация и позиционирование продукта муниципального проекта. Сегментация (разделений рынка на части или сегменты, характеризующиеся общностью требований потребителей к данному товару) может быть проведена по множеству признаков - географическому, социально-демографическому (возраст, пол, образование, доход, род занятий), психофизическому (интересы, убеждения, традиции, стиль жизни), неформализованным и формализованным методом (кластерный анализ методом диаграмм Чекановского). Стратегия маркетинга заключается в выборе вариантов работы с целевыми сегментами:
1. Недифференцированный маркетинг охватывает широкий круг потребителей ограниченный номенклатурой товаров с одним диапазоном цен и единой программой маркетинга без учета различных потребителей;
2. дифференцированный - разрабатывает адаптированные программы к одному - двум сегментам;
3. концентрированный - охват одного сегмента с помощью одного товара и одной программы маркетинга (в случае, если сегмент достаточно емкий и характеризуется особыми требованиями).
На основе анализа целевого сегмента с помощью МИ проводится позиционирование товара / услуги (рис. 4). Маркетинговые исследования могут проводиться для определения необходимости направлений развития торговой сети МО (потребительского рынка).
В системе маркетинга территорий товаром является идея расположения предприятия на данной территории потребителем - хозяйствующий субъект (предприниматель), который будет заниматься предпринимательской деятельностью на данной территории, платой - будущий эффект от привлечения инвестиций на данную территорию (поступления в местный бюджет, участие в социальных программах, создание новых рабочих мест и по) продавцом - лицо, получающее этот эффект (в данном случае - местный орган для выполнения возложенных функций, в конечном итоге - жители территории).
Рис. 4 Пример позиционирования по результатам МИ интернет-услуги, являющейся продуктом муниципального проекта
Маркетинговое исследование территории проводится по следующему алгоритму:
1. Выявление пустующих территорий.
2. Исследование потребителей на выявленных территориях.
3. Сегментация территорий по результатам проведенного исследования.
4. Оценка выявленных территорий по следующим критериям:
- наличие проходящего рядом потока людей;
- наличие проезжей части;
- разрешение на парковку автотранспорта (по знакам ГИБДД);
- наличие окружающих торговых предприятий с аналогичным и отличным ассортиментом в пределах видимости, их размер;
- удобство расположения торгового объекта (в т.ч. входа).
5. Сегментирование существующих предприятий в данном МО (кластерным методом) последующим признакам:
площадь торгового зала,
вспомогательная площадь,
количество работников.
6. Исследование предприятий, оценка их расположения.
7. Выявление тенденции распределения предприятий в МО по видам (например, средние предприятия вытесняются вглубь МО, к крупным торговым центрам тяготеет Личная торговля и т.д.)
8. Разработка рекомендаций по привлечению предприятий в «белые» зоны.
Проблема, которую необходимо решить после проведения исследования, - это отсутствие или нехватка предприятий торговли определенного профиля на территории, выявление и устранение причин этого (например, концентрацией людопотоков в «белых» зонах через развитие культурно-досуговых пешеходных зон, благоустройство ликвидацию знаков ГИБДД и др.).
Методом сбора информации (рис. 4) для проведения социально-экономического мониторинга, ресурсного анализа, комплексного маркетингового или социологического исследования являются комбинированные МИ, которые включают кабинетные (изучение имеющейся информации по вторичным источникам: отчеты, публикации « др.) и полевые МИ (установление непосредственного контакта с объектом изучения ч получение первичной информации).
1.3 Алгоритм проведения маркетингового исследования рынка жилищно-коммунального хозяйства
Рассмотрим внешнюю маркетинговую среду (макросреду города).
Действующие в макросреде силы представляют собой неконтролируемые факторы, носящие зачастую вероятностный характер, которые необходимо отслеживать и соответствующим образом реагировать на них субъекту рынка (в данном случае - городу).
1. Политико-законодательный фактор. Традиционный подход к государству как инструменту принуждения и административного управления сменился на новый, предполагающий в деятельности властных институтов систему организации сервиса для граждан, ориентированную на удовлетворение их нужд и потребностей. Закрепление за муниципальным уровнем приоритета государственной политики.
2. Фактор экономический и конкуренции. Экономический фактор также может характеризоваться следующими управляющими параметрами: инфляция (индекс цен), цена кредита, ставки налогов и др. В этих условиях города, являясь полноправными субъектами рынка, формируют свою конкурентную среду нарождающегося рынка территорий (или рынка муниципальных образований). Конкуренция способствует развитию жилищно-коммунального хозяйства города.
3. Потребители:
- внешние субъекты (другие муниципальные образования; государство и иные субъекты рынка - квалифицированная рабочая сила, туристы; международные и национальные общественные организации, инвесторы и др.), заинтересованные в потреблении совокупного ресурсного потенциала жилищно-коммунальных хозяйств города (как объекта маркетинга);
- внутренние субъекты (потребители внутренние - население и различные хозяйствующие субъекты).
Субъекты муниципального маркетинга формируют те инструменты маркетинга, которые способны воздействовать на выбранный сегмент рынка, его участников, целевую группу, увязать их рыночную деятельность с запросами потребителей, сделать максимально полезными экономические и социальные функции органов муниципальной власти.
4. Научно-технический фактор. Ускорение научно-технического прогресса привело к появлению большого количества новых технологий, способных произвести революцию в товарах (услугах) и процессах производства. Задача заключается не только в разработках инноваций, но и в возможности их продавать.
5. Культурный фактор. Культурные и социальные изменения необходимо постоянно отслеживать, т. к. они предвещают появление новых рыночных возможностей. Необходимо знать, какие товары соответствуют базовым, какие вторичным ценностям, учитывать интересы различных субкультур, существующих в обществе.
6. Экологический фактор. Ухудшение состояния окружающей природной среды одна из современных важнейших проблем. Это способствует появлению, как новых угроз, так и новых возможностей для рыночной деятельности любого субъекта рынка. Необходимо использовать систему критериев оценки качества городской экологической среды, в которой нарушение ее физических, биологических и других свойств будет условием ограниченной пригодности территории города для каких-либо видов его функционального использования.
Рассмотрим внутреннюю маркетинговую среду (микросреду) города.
Внутренняя маркетинговая среда города представляет собой систему отношений (связей) различных факторов городской среды, поддающихся контролю и регулированию органами местного самоуправления. Разработка модели определения микросреды города - сложная и масштабная проблема, которая до сих пор окончательно разрешена [16, 214].
1. Ресурсно-сырьевой фактор характеризует обеспеченность балансовыми запасами основных видов природных ресурсов и возможности развития жилищно-коммунальных хозяйств города за счет рационального использования различных ресурсов.
2. Профессионально-кадровый фактор характеризует возможности развития жилищно-коммунальных хозяйств города путем подготовки и рационального использования кадров.
3. Производственный фактор характеризует возможности развития жилищно-коммунальных хозяйств города на основе эффективного использования всех структурных составляющих его производственного комплекса.
4. Научно-инновационный фактор характеризует возможности по повышению конкурентоспособности производимой продукции, оказания услуг на основе рационального использования достижений научно-технического прогресса.
5. Социальный фактор характеризует резервы в сфере улучшения жилищно-коммунального обслуживания населения города на основе расширения номенклатуры и повышения качества муниципальных (общественных) услуг, повышения их доступности для населения.
6. Финансово-бюджетный фактор характеризует возможности в увеличении доходной части бюджета.
7. Инвестиционный фактор характеризует возможности в привлечении и использовании средств отечественных и зарубежных инвесторов, предпринимателей, населения для решения проблем жилищно-коммунального комплекса.
8. Социально-психологический фактор характеризует готовность населения, властных структур, а также адаптационные способности управленческого персонала к проведению на территории города намечаемых преобразований.
9. Организационно-правой фактор характеризует степень полноты предоставленных законодательством прав и полномочий города, направленных на достижение управляемости города для осуществления тех или иных преобразований в жилищно-коммунальных хозяйствах, характер и гибкость системы управления, скорость управленческого воздействия, оценки, контроля.
10. Научно-методический фактор характеризует степень разработки научных и методических материалов, необходимых для реализации намеченных преобразований.
11. Информационный фактор характеризует возможности информационного обеспечения управления жилищно-коммунальных хозяйств города, осуществляемого на основе сбора, передачи и обработки информации о состоянии жилищно-коммунальных хозяйств города [20, 94].
Этапы проведения маркетингового исследования:
1. Выявление проблем и формулирование целей исследования
Для успешного проведения маркетингового исследования необходимо, прежде всего, выявить проблемы, стоящие перед фирмой и сформулировать цели исследования. Цели могут быть:
поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу;
описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся услугами данной фирмы;
экспериментальными, то есть предусматривающими проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например, о том, что снижение цен путевок на 10% вызовет увеличение численности клиентов более чем на 15%.
2. Отбор источников информации
Следующим этапом проведения маркетингового исследования является выбор источника информации. Собираться могут вторичные или первичные данные.
Вторичные данные - это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.
Первичные данные - это информация, которая собрана впервые для какой-либо конкретной цели.
3. Сбор информации. Методы маркетинговых исследований
Обычно исследование начинается со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны.
В зависимости от направления и характера исследований информация может черпаться из самых различных источников. Исследования могут разделяться на внутрифирменные исследования и исследования внешней среды. Источниками информации для внутрифирменных исследований являются, прежде всего, различные отчетные документы, характеризующие деятельность фирмы. Они составляются в основном работниками фирмы. Информация при исследованиях внешней среды обычно берется из трех основных источников:
собственные источники - информация, полученная в ходе исследований внешней среды, проводимых фирмой;
заказная информация - информация, которую для заказчика предоставляют специализированные фирмы;
независимые источники - отчеты, обзоры, подборки и т.д., публикуемые различными научно-исследовательскими, маркетинговыми и иными фирмами и обществами.
Существует несколько способов сбора первичных данных. Они адекватны целям и задачам работы для конкретного заказчика.
Голубков Е.П. в своей статье «Общая характеристика методов сбора данных», опубликованной в журнале «Маркетинг в России и за рубежом» [22, 5] различает качественные и количественные методы маркетинговых исследований. К качественным он относит наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения. К количественным - различного вида опросы. Рассмотрим три метода маркетинговых исследований - наблюдение, эксперимент, опрос.
Наблюдение - один из способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.
Другой способ сбора данных - эксперимент. Эксперимент подходит для выявления причинно-следственных связей.
Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, тогда как опрос, один из наиболее трудоемких способов сбора первичной информации, наиболее удобен при проведении описательных исследований. Опросы проводятся обычно для выявления предпочтений клиентов о качестве или ассортименте предоставляемых услуг. Это позволяет фирме определиться в выборе маркетинговых воздействий.
Опросами, наблюдениями и экспериментами могут заниматься агенты по сбыту или другие сотрудники фирмы, совмещающие их проведение со своей основной работой или занимающиеся этим в специально выделенное время.
Для проведения опроса фирма может пригласить временных работников. Чаще всего приглашаются старшеклассники или студенты, поскольку выполнение этой работы не требует особой квалификации.
Иногда фирма приглашает для этой цели специалистов, однако такое привлечение должно быть хорошо продуманно и обоснованно, так как затраты на использование специалиста должны окупиться.
Например, целью отеля является привлечение как можно большего числа деловых путешественников. Прежде всего, устанавливается, кто делает заказ на проживание деловых путешественников. Для этого проводится опрос.
Существуют также различные орудия исследования.
При сборе первичных данных можно использовать анкеты или механические устройства.
Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле, анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения ошибок до начала ее использования. При разработке анкеты особое внимание нужно обратить на форму вопросов, их последовательность и формулировку. Не желательно включение вопросов, на которые не захотят отвечать или которые не требуют ответа. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. На открытый вопрос нужно отвечать своими словами. Открытые вопросы дают больше информации, так как опрашиваемый не связан определенным ответом и они особенно полезны на поисковом этапе исследования. Ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать и сводить в таблицы.
Формулировка вопросов должна быть простой, недвусмысленной, не влияющей на ответ. Первые вопросы должны по возможности заинтересовать опрашиваемого. Трудные или личные вопросы лучше поставить в конец [25, 147].
Кроме анкет используются различного рода механические устройства, например, специальный аппарат, с помощью которого можно определить кокой цвет воспринимается глазом лучше всего или аппарат, который фиксирует все включения и выключения телевизора и номера каналов.
4. Анализ собранной информации
Следующим этапом маркетингового исследования является извлечение из полученной информации наиболее важных данных и результатов. Эти полученные данные сводятся в таблицы и обрабатываются с помощью статистических методик.
5. Представление полученных результатов
Исследователь должен стремиться к тому, чтобы предоставляемые им результаты маркетингового исследования были четкими и с наименьшим числом неопределенностей. Эти результаты дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.
6. Анализ использования исследования
Очевидно, что важно не только провести маркетинговое исследование, но важны еще и его результаты. Следовательно, необходимо сопоставить задачи проводимого маркетингового исследования и его результаты. Использовались ли результаты маркетингового исследования? В полном ли объеме? Фактически, на данном этапе можно выявить как недочеты, так и положительные моменты в проведении исследования, что может быть полезно в дальнейшем при проведении других маркетинговых исследований.
Таким образом, использование маркетинговых инструментов (таких, как маркетинговое исследование) обеспечивает необходимой информацией для постановки, достижения, контроля и корректировки стратегических и оперативных целей жилищно-коммунального хозяйства.
Алгоритм проведения маркетингового исследования рынка жилищно-коммунального хозяйства включает в себя выявление проблем и формулирование целей исследования, отбор источников информации, сбор информации, анализ собранной информации, анализ и оценку микро- и макросреды.
Ниже будет проведено маркетинговое исследование рынка жилищно-коммунальных услуг.
2. Маркетинговое исследование рынка жилищно-коммунальных услуг
2.1 Содержание этапов реформирования жилищно-коммунального хозяйства г. Челябинска
За годы реформ структура жилищного фонда претерпела существенные изменения. Основными принципами изменений явились происходившие в данный период процессы акционирования промышленных предприятий и организаций, приватизация жилья населением, развитие индустриального жилищного строительства. Жилищный фонд местных советов, находившийся в ведении Горжилуправления, составлял 30% жилого фонда города. Основная часть многоквартирных жилых домов находилась на балансе крупнейших промышленных предприятий: Челябинский тракторный завод (АО «Уралтрак», Челябинский металлургический комбинат (АО «Мечел»), завод им. С. Орджоникидзе (АО «Станкомаш»), Челябинский трубопрокатный завод (АО «ЧТПЗ»), АО «Завод дорожных машин им. Колющенко», ГП «Автоматно-механический завод», Челябинский кузнечно-прессовый завод (АО «ЧКПЗ») передавших после акционирования жилой фонд городу [8].
Прирост объемов муниципального жилья за счет приемки от ведомств, а также вновь построенного жилья производился следующими темпами: 1994 г. - 2,2 млн. м2, 1995 г. - 2,1 млн. м2, 1996 г. - 1,3 млн. м2, 1997 г. - 1,4 млн. м2, 1998 г. - 1,2 млн. м2, 1999 г. - 0,4 млн. м2, 2000 г. - 0,05 млн. м2, 2001 г. - 0,04 млн. м2, 2002 г. - 0,03 млн. м2. На сегодняшний день в муниципальной собственности находится 17,8 млн. м2 из 21,2 млн. м2, числящихся в городе. Ведомственный жилищный фонд составляет 0,7 млн. м2. Частный жилой фонд, управляемый ЖСК и ТСЖ составляет 2,7 млн. м2. Строительство нового жилья в г. Челябинске характеризуется следующими объемами: 1992 г. - 346 тыс. м2, 1993 г. - 295 тыс. м2, 1994 г. - 344 тыс. м2, 1995 г. - 351 тыс. м2, 1996 г. - 250 тыс. м2, 1997 г. - 256 тыс. м2, 1998 г. - 268 тыс. м2, 1999 г. - 322 тыс. м2, 2000 г. - 325 тыс. м2, 2001 г. - 328 тыс. м2, 2002 - 330 тыс. м2. В городе всего 29,6 тыс. жилых домов, из которых 5,5 тыс. находятся в муниципальной собственности [10].
Специализированные предприятия обслуживают наружные инженерные сети в следующих объемах:
- из общего количества 1281 км. городских тепломагистралей «Челябинские тепловые сети», являющиеся подразделением ОАО «Челябэнерго» - 492 км, МП «Челябинские коммунальные тепловые сети - 315 км;
- МП «Производственное объединение водоснабжения и водоотведения», являющееся монопольным поставщиком питьевой воды и услуг канализационных сточных вод, обслуживают 1448 км водопроводных и 1600 км канализационных сетей. В системе теплоснабжения жилого фонда города задействовано 7 котельных ОАО «Челябэнерго», одна котельная АО «Мечел» и 38 местных отопительных котельных, 8 их которых находятся в муниципальной собственности, а 30 являются ведомственными, часть их используется для производственных нужд.
Одним из самых крупных жилищных предприятий является МУП «Ремжилзаказчик» Администрации города, созданное на базе Горжилуправления, выполняющее функции по управлению жилым фондом в четырех районах города. Основными подрядчиками по техническому обслуживанию и текущему ремонту жилья являются:
МУП «ПЖРЭУ Центрального района»;
МУП «ПЖРЭУ Советского района»;
МУП «ПЖРЭУ Ленинского района»;
МУП «ПЖРЭУ Тракторозаводского района», с которыми у МП «Ремжилзаказчик» существуют договорные отношения.
В Металлургическом районе организованы службы «заказчика», предусматривающие разделение функции управления и обслуживания жилищного фонда:
- МУП «Ремжилзаказчик» Металлургического района управляющее жилым фондом, ранее находившимся в ведении расформированного ПЖРЭО Металлургического района и ОАО «ДУК Доверие» - частная управляющая компания, взявшая муниципальный жилой фонд в доверительное управление и заключившая договор на обслуживание с ООО «РиО» и МУП «Коммет» [11].
В Ленинском районе государственный жилой фонд, обслуживающийся АУЖКХ тр. 42 передан в муниципальную собственность. Указанное предприятие реформировано, в результате зарегистрированы два предприятия: заказчик - ЗАО ЭСК «Южуралстройсервис», взявший муниципальный жилой фонд в доверительное управление и подрядчик - ООО РЭП «Смолеозерное».
В Калининском районе жилой фонд обслуживает МУП «ПЖРЭО Калининского района», в Курчатовском районе - МУП «ПЖРЭО Курчатовского района», в Тракторозаводском районе - МП «Тракторозаводское», созданное на базе УЖКХ ОАО «ЧТЗ». В Ленинском районе созданы муниципальные предприятия ММЖКО «Станкострой» и МЖКО «Трубопрокатчик». Кроме перечисленных существует многоотраслевое предприятие МУП «МЖКО», обслуживающее жилье и инженерные сети, расположенные в основном в поселках на окраинах города. НА базе жилого фонда, переданного в муниципальную собственность «ЧФСК» создано предприятие МУП «Альфа». Перечисленные восемь предприятий выполняют одновременно функции заказчика и подрядчика.
Реформирование жилищно-коммунального хозяйства в городе
Предыдущие этапы реформирования ЖКХ сопровождались удорожанием оплаты жилья и особенно коммунальных услуг (газ, тепло-, электроэнергия), а также снижением качества предоставляемых услуг потребителю, что не могло сказаться на негативном отношении к ее проведению со стороны населения.
Пройденный этап характерен более высокими темпами роста квартплаты по сравнению с доходами населения.
В свою очередь рост оплаты за жилье и коммунальные услуги, низкие доходы населения, несвоевременная выплата заработной платы, пенсий, пособий увеличили число граждан, неспособных своевременно производить их оплату и, соответственно, вызвали рост задолженности (30-35% семей).
Как следствие - это невыполненные объемы работ жилищно-коммунальными предприятиями, ухудшение качества предоставляемых услуг, недостаточная подготовка жилья к зиме. Назрела необходимость организации работы по сбору квартплаты с населения, создания эффективной системы мер воздействия к неплательщикам, но в то же время и дополнительной защиты граждан от необоснованных санкций и претензий со стороны организаций, предоставляющих услуги.
В целом произошел рост квартплаты. Так, в период с 1995 по 2001 год оплата услуг возросла: коммунальных в 46,4 раза, жилищных в 7,4 раза. На рисунке 5 показана динамика роста платежей населения за жилищные и коммунальные услуги на примере двухкомнатной квартиры (S=50 кв. м., 3 человека).
В проведении жилищной реформы взаимоотношения органов местного самоуправления и населения сводились к установлению первыми нормативов потребления, тарифных ставок на жилищно-коммунальные услуги, а предельный уровень платежей граждан на содержание жилья и коммунальные услуги определялся органом исполнительной власти субъекта РФ - Челябинской областью.
Рис. 5. Рост платежей населения за жилищные и коммунальные услуги
Так, предельный уровень платежей граждан в затратах на содержание и ремонт жилья и коммунальные услуги с начала 1994 г. составлял 20%, а бюджета - 80%, то с 2003 г. определено соответственно для населения - 90% и дотации из бюджета - 10%. Увеличение уровня платежей граждан происходило в основном за счет повышения тарифа на жилищно-коммунальные услуги. Назрела очевидная необходимость установления тарифов, исходя из учета динамики жизненного уровня и реальных доходов населения, а также достаточности финансовых средств, обеспечивающих бесперебойное функционирование отрасли.
Предыдущие годы характеризуются более быстрым ростом тарифов на коммунальные услуги, чем тарифов на содержание и ремонт жилья и за период проведения жилищной реформы в г. Челябинске доля оплаты жилья в структуре платежей в квартплате снизилась с 66% до 31% [9].
Например, стоимость электроэнергии с марта 2001 г. (двухкомнатная квартира, 3 человека, газ) за 1 Гкал увеличилась до 60 руб./квт. ч.
Необоснованное и регулярное повышение ставок и тарифов на жилищно-коммунальные услуги привело к деформации структуры платежей в оплате, а также вызывает недовольство весьма значительной части населения на фоне того, что качество услуг остается на прежнем уровне.
Прошедший период характеризовался изменением структуры, объемов жилищного фонда по г. Челябинску и ростом объема муниципального жилья в результате передачи его приватизированными предприятиями, а также нового строительства.
Так, в 1994 г. в муниципальную собственность принято от различных ведомств более 2,2 млн. кв. м., в 1995 г. - более 2,1 млн. кв. м., в 1996 г. - более 1,3 млн. кв. м. И 1998 г. - 550 тыс. кв. м. Активно проходит процесс массового сброса жилья приватизированными предприятиями, техническое состояние которого не удовлетворяет требованиям и отличается высокой степенью износа. Как правило, это жилье требует повышенных затрат и дополнительных финансовых средств на его восстановление и содержание, так как предприятия-балансодержатели из-за отсутствия средств на занимаются его эксплуатацией и содержанием [10].
Также характерным для такой приемки явилось то, что квадратные метры приходят раньше, чем средства из вышестоящего бюджета на его содержание. Сложившаяся задолженность из вышестоящих бюджетов по принятому жилью превышает более 503 млн. руб. С ростом муниципальной доли в жилищном фонде растут и дотации из бюджета на его содержание.
Сегодня жилищный фонд города Челябинска составляет более 20,1 млн. кв. м., из них на долю муниципального приходится 14,5 млн. кв. м., (72%) и в последующие годы этот процесс продолжится.
Средний размер площади, приходящийся на одного человека по данным на 2000 год, составляет 18,1 кв. м [11].
Не завершено разделение функций заказчика и подрядчика при ремонте жилищного фонда, большая часть жилищных организаций выступает здесь в одном лице, одновременно являясь заказчиком и подрядчиком. Характерным для такого положения является отсутствие договора между поставщиком услуг и потребителем - населением. В свою очередь на рынке жилищно-коммунальных услуг преобладают те организации, которые были сформированы до перехода на новую систему оплаты жилья.
Многие муниципальные жилищно-эксплуатационные предприятия являются многоотраслевыми. На их балансе находится более 197 км тепловых сетей, 314 км водопроводных, 253 км канализационных сетей, а также электрические сети.
Из-за недофинансирования работ по содержанию и ремонту этих сетей качество оказываемых жилищными предприятиями услуг населению оставляет желать лучшего, так как часть средств, поступающих от населения в виде платы за содержание и ремонт жилищного фонда, идет на содержание и ремонт наружных сетей.
Практически отсутствует конкурсный отбор организаций - подрядчиков для выполнения работ по эксплуатации и ремонту жилищного фонда, что служит тормозом в становлении рыночных отношений в жилищной сфере, и, как следствие, ведет к несоответствию показателей качества и объемов услуг, сроков выполняемых работ.
Можно сказать, что в предыдущем этапе реформирования преобладал затратный механизм ценообразования предприятий-подрядчиков, являющихся сегодня монополистами. Налицо их стремление побольше получить средств из бюджета и от населения. А отсутствие конкуренции среди них порождает рост тарифов и расходов из бюджета, удорожание предоставляемых услуг для населения, интересы производителей играют главенствующую роль.
Подобные документы
Цель и порядок проведения экспертизы услуг в сфере жилищно-коммунального хозяйства (ЖКХ). Экспертный метод измерения качества коммунальных услуг. Методика оценки качества услуг ЖКХ по показателю "жалобоотдачи" (количество жалоб потребителей услуг).
реферат [261,2 K], добавлен 13.01.2014Анализ особенностей организации деятельности PR службы коммерческой организации сферы жилищно-коммунального хозяйства. Понятие и основные функции PR службы, актуальность PR в жилищно-коммунальной сфере. Выделение основных направлений деятельности PR.
дипломная работа [88,5 K], добавлен 31.01.2009Анализ рынка жилой недвижимости. Характеристика жилищно-коммерческого комплекса. Его техническое состояние, конкурентные преимущества, ценовая политика. Сравнительные данные о похожих объектах. Определение величины вероятной прибыли предпринимателя.
курсовая работа [548,9 K], добавлен 17.06.2013Понятие, виды и свойства образа города. Особенности имиджевой политики как части городского маркетинга. Краткая характеристика различных сфер жизнедеятельности г. Челябинска. Исследование отношения молодежи к родному городу с помощью web-анкетирования.
курсовая работа [464,8 K], добавлен 23.12.2013Маркетинговый анализ рынка бытового газового оборудования города Челябинска: прогнозирование спроса на новый вид продукции – автоматические навесные котлы. Анализ рентабельности проекта по увеличению складских помещений. Анкетирование покупателей.
курсовая работа [339,8 K], добавлен 27.04.2010К институтам сферы услуг можно отнести: охранные предприятия, медицинские учреждения, жилищно-коммунальные хозяйства, банки и кредитные организации, почту. Постоянно возникают новые виды услуг, призванные удовлетворить меняющиеся потребности населения.
реферат [24,6 K], добавлен 03.07.2008Список участников рынка коммерческих банков города Краснодар: выделение десятки лидеров. Расчет емкости рынка банковских услуг. Определение доли рынка Home Credit Bank ("Хоум кредит банк") как удельного веса банковских продуктов банковского учреждения.
контрольная работа [1,3 M], добавлен 22.04.2015Симптоматика проблемы, постановка целей маркетингового исследования. Подбор методов получения информации. Потребность в консалтинговых услугах. Программа маркетингового исследования. Доля консалтинговых компаний России по регионам. Расчет критерия Манна.
дипломная работа [273,4 K], добавлен 16.07.2013Этапы и методы маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование конкурентоспособности Сыктывкарского Лесного Института на рынке образовательных услуг Республики Коми. Совершенствование технологии маркетинговой деятельности учебного заведения.
курсовая работа [1,7 M], добавлен 31.05.2010Знакомство с задачами маркетингового исследования рынка синтетических моющих средств города Красноярска, рассмотрение проблем. Характеристика способов выявления тенденций развития конъюнктуры и региональных особенностей рынка потребительских товаров.
дипломная работа [344,6 K], добавлен 03.01.2014
