Маркетинговое исследование рынка синтетических моющих средств города Красноярска

Размещено на http://www.allbest.ru/

"Маркетинговое исследование рынка синтетических моющих средств города Красноярска"

маркетинговый рынок синтетический средство

Введение

Состояние, характер и тенденции развития спроса, обусловленных воздействием широкого круга самых разнообразных факторов, стали предметом постоянного интереса, как со стороны товаропроизводителей, так и со стороны посредников, функционирующих на потребительском рынке и выстраивающих свою деятельность с учетом реальных и потенциальных потребностей населения.

Успех деятельности организации в значительной степени обусловлен осведомленностью, наличием полной, достоверной информацией о происходящих изменениях на рынке товара в столь динамично изменяющихся условиях внешней среды. Получить необходимые своевременные данные позволяет маркетинговое исследование.

Целью нашей работы является рассмотрение теоретических и практических вопросов исследования спроса на рынке синтетических моющих средств города Красноярска. Так же целью будет являться получение данных о предложении в торговой сети Красноярска наиболее распространенных марок.

Для выполнения поставленной цели можно определить ряд задач:

· исследование рынка в разрезе определенных характеристик,

· сбор информации путем анкетирования,

· анализ данных,

· исследование спроса синтетических моющих средств.

· анализ по дальнейшему развитию спроса и наиболее полному его удовлетворению,

· сегментирование рынка.

Так же в курсовой работе мы рассмотрим теоретические основы маркетингового исследования, на основе которых проведем изучение рынка по трем основным аспектам:

· Изучение и оценка конъюнктуры рынка СМС города Красноярска;

· Сегментация рынка;

· Определение реальной и потенциальной емкости рынка синтетических моющих средств города Красноярска.

Главными конъюнктурообразующими факторами служат: факторы предложения, фактора спроса и факторы цен. Изучение конъюнктуры рынка потребительских товаров позволяет получить информацию о состоянии и тенденциях развития рынка и структурных сдвигах на нем, соотношение спроса и предложения на каждый данный момент экономического развития, о причинах их изменений в ближайшей перспективе. Поэтому именно они в основном определяют состояние и динамику развития рынка потребительских товаров.

Для написания курсовой работы за основу были взяты труды различных отечественных и зарубежных авторов: Ф. Котлер, Е. П. Голубков, Н. Малхотра, О. А. Лебедева, И. К. Беляевский, Н. Н. Терещенко, А. Н. Романов и др.

Объектом исследования является рынок синтетических моющих средств. Качественное маркетинговой исследование невозможно без формирования соответствующей информационной базы. Поэтому качество, полнота и своевременность информации представляют собой одно из непременных требований, обеспечивающих успешную деятельность субъектов потребительского рынка, реализация которой во многом зависит от сбора первичной и вторичной информации, правильности и полноты обработки.

1.Цели, задачи, направления маркетинговых исследований

Маркетинговая деятельность, в конечном счете, направлена на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей. Она ориентирована на интересы рынка и исходит из приоритета потребительских желаний и предпочтений. Не зря лозунг маркетинга говорит о том, чтобы производить и продавать то, что требуется потребителям.

Исследование рынка является самым распространенным направлением в маркетинговых исследованиях. Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Исследование рынка подразумевает под собой:

· определение размера рынка, анализ тенденций его развития и влияние сезонных факторов;

· анализ распределения долей рынка между конкурентами;

· изучение характеристик рынка (анализ мнений, движущих мотивов, надежд и желаний потребителей);

· определение состава потребителей по возрасту, региональному размещению, социальной принадлежности, полу, составу семьи, покупательскому поведению;

· анализ продаж на рынках, объем товарооборота.

То есть, другими словами маркетинговое исследование товарного рынка направлено на изучение конъюнктуры рынка - «исследование сложившейся в данный момент на потребительском рынке конкретной экономической ситуации, определяющей соотношение спроса и предложения в условиях реализации товаров в данный период времени» [1].

Изучение конъюнктуры рынка позволяет получить информацию о состоянии и тенденциях развития рынка и структурных сдвигах на нем, соотношении спроса и предложения на каждый данный момент экономического развития о причинах их изменений в ближайшей перспективе. Главными конъюнктурообразующими факторами служат: факторы предложения, факторы спроса и факторы цен. Именно они в основном определяют состояние и динамику развития рынка потребительских товаров.

Исходя из этого, маркетинговое исследование товарного рынка можно разделить на анализ следующих направлений:

1. Товарное предложение на рынке;

2. Покупательский спрос;

3. Динамика цен на товарном рынке;

4. Тенденции развития конъюнктуры и других особенностей рынка.

В рамках исследования товарного предложения на рынке выделяют:

· Изучение объема и структуры товарного предложения на рынке потребительских товаров в динамике.

· Анализ местного производства потребительских товаров:

- динамика объемов производства потребительских товаров в регионе и его доля в общем объеме промышленной продукции;

- характеристика основных товаропроизводителей региона;

- товарный ассортимент и его обновление и т.д.

· Анализ ввоза (вывоза) потребительских товаров на территорию региона:

- динамика общего объема импорта (экспорта) региона и доля потребительских товаров в нем;

- товарная структура импорта (экспорта);

- характеристика основных поставщиков потребительских товаров на территорию региона и их география.

· Расчет и анализ уровня самообеспеченности региона в потребительских товарах в целом, а также в разрезе отдельных товаров и товарных групп.

· Анализ товарных запасов на предприятиях торговли и эффективности их использования в целом и в ассортименте.

· Анализ состояния и развития розничной торговли по продаже исследуемых товаров, в том числе:

- анализ предприятий розничной торговли, реализующих исследуемые товары (их количество, месторасположение, специализация, форма собственности и т.д.);

- уровень наличия в продаже исследуемых товаров;

- ассортимент исследуемых товаров (его широта, полнота).

Анализ покупательского спроса включает в себя следующие ключевые элементы:

· Оценку обеспеченности населения потребительскими товарами в ассортиментном разрезе;

· Выявление степени удовлетворенности покупательского спроса на потребительские товары;

· Определение покупательских предпочтений;

· Выявление основных мотивов совершения покупки;

· Оценка текущего покупательского спроса;

· Изучение и оценка неудовлетворенного покупательского спроса и причин его возникновения и т.д.

Анализ динамики цен на реализуемые потребительские товары включает в себя расчет средних цен, вариации разброса цен на отдельные виды потребительских товаров, целесообразности уценки товаров, предоставления скидок и т.д.

Выявление тенденций развития конъюнктуры и региональных особенностей рынка потребительских товаров может включать в себя анализ розничного товарооборота по общему объему и структуре, оценку степени насыщенности рынка, региональные особенности формирования и развития товарного предложения и покупательского спроса и т.д.

Помимо выше перечисленного в предметную область маркетингового исследования товарного рынка входит изучение потенциала товарного предложения и анализ емкости рынка.

Таким образом, если в маркетинговых исследованиях объект - это исследование рынка и исследование всей маркетинговой деятельности по различным направлениям, то в исследовании рынка объектом исследования является сам рынок, его отдельные элементы и происходящие на нем процессы.

Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. [8]

Данное определение указывает на то, что в ходе маркетинговых исследований организация получает информацию для ее использования, по крайней мере, в одной из четырех областей:

1. Разработка возможных маркетинговых мероприятий, включая определение проблемы маркетинга.

2. Оценка данных мероприятий.

3. Оценка эффективности их реализации.

4. Совершенствование общего представления о маркетинге как явлении или процессе.

Более того, маркетинговые исследования являются составной частью всех этапов информационно-управленческого процесса, включая:

1. Определение требуемой информации.

2. Сбор и анализ информации.

3. Обработку информации.

Результаты исследований служат надежной информационной базой для планирования, разрешения проблем и управления (контроля). Для процесса планирования собирается информация о том, какие маркетинговые возможности являются реальными с точки зрения их практической реализации, а какие - нереальными. Кроме того, специалисты не ограничиваются лишь дифференциацией возможностей, а оценивают их потенциал, что далее позволяет точно рассчитать ресурсы, необходимые для их освоения. Маркетинговые исследования с целью разрешения проблемы сосредотачиваются на кратко- и долгосрочных решениях, применяемых фирмой в отношении составляющих «маркетинга - микса» (продукт, цена, канал распределения, коммуникации). Маркетинговые исследования, результаты которых используются для контроля, помогают руководителям вовремя заметить и изолировать проблемный участок и быть в курсе того, насколько эффективно функционируют все звенья бизнеса. [12]

Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними. [3]

Перечень задач маркетингового исследования трудно составить, потому что меняющаяся ситуация, влияние различных факторов, различный потенциал фирм и т.д. приводят к большому разнообразию конкретных исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетинговой службой фирмы.

К основным задачам можно отнести:

· сбор, обработка, сводка и хранение информации;

· анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;

· оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;

· оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;

· оценка возможностей и поведения конкурента;

· анализ воздействия макросреды маркетинга;

· анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;

· сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;

· изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;

· информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей);

· информационно-аналитическое обоснование разработки товара и регулирование его жизненного цикла;

· информационно-аналитическое обоснование разработки стратегии маркетинга;

· информационно-аналитическое обоснование стратегического и оперативного маркетингового планирования;

· информационно-аналитическое обоснование контролинга;

· информационно-аналитическое обоснование ценообразования и регулирования цен;

· учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;

· характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.[9]

2. Процесс маркетингового исследования

Процедура маркетингового исследования состоит из комплекса последовательных частных действий (этапов). Можно выделить основные этапы:

1. Определение проблемы

2. Выбор проекта исследования

3. Определение метода сбора данных

4. Разработка форм, заполняемых в ходе наблюдений

5. Проектировка выборки и сбор данных

6. Анализ и интерпретация данных

7. Подготовка отчета о результатах исследований

1) Определение проблемы. Одной из наиболее важных функций маркетинговых исследований является оказание помощи при определении проблемы, требующей решения. Только после точного установления проблемы может быть разработан план исследования с целью предоставления необходимой информации. Этапом процесса определения проблемы является постановка целей конкретного исследовательского проекта или проектов. Каждый проект должен иметь одну или несколько целей, без которых невозможен переход к следующему этапу процесса.

2) Выбор проекта исследования. Он зависит от того, что уже известно о проблеме. Если почти ничего не известно, то наиболее эффективно будет разведочное исследование. Как правило, разведочное исследование используется в случаях, когда решаемая проблема является пространной, неопределённой. Оно может включать анализ опубликованных данных, опрос конкретных людей, групповое интервью с фокусировкой дискуссии или изучение литературных источников, в которых могут рассматриваться аналогичные ситуации. В любом случае, одной из наиболее важных характеристик разведывательного исследования является гибкость. Поскольку на данном этапе исследователям почти ничего не известно по проблеме, они должны быть готовыми следовать своей интуиции в отношении возможных областей, тактики исследования. С другой стороны, если проблема сформулирована точно, однозначно, необходимо использовать описательные или казуальные исследования. Данные варианты проекта не допускают гибкости при сборе данных. В описательном проекте определяется частота появления или возможная степень ковариации двух переменных. В казуальном проекте используются эксперименты по установлению причинно-следственных взаимоотношений между переменными.

3) Определение метода сбора данных. Часто требуемая информация уже существует в форме вторичной информации или данных собранных ранее. Такие данные могут существовать во внутренней информационной системе компании в качестве обратной связи по гарантийным талонам, отчетов торговых представителей или заказов от оптовых покупателей. Если сама фирма не обладает необходимой информацией её можно получить в хорошей библиотеке и имеющей литературу по бизнесу, а также в форме статистических данных, публикуемых правительственными организациями и отчетов торговых ассоциаций. Наконец, если ни один из данных источников не оказался полезным, можно обратиться к коммерческим исследовательским организациям, возможно, требуемые данные уже собраны ими. Хотя фирме и придётся заплатить за эту информацию, но это, как правило, значительно ниже стоимости первичных исследований. До того, как начать расходовать средства необходимо изучить имеющиеся источники информации. Если требуемая информация отсутствует в форме, пригодной для решения проблемы, то приходится проводить первичные исследования.

4) Разработка форм, заполняемых по результатам наблюдений. После того, как исследователи определились с методом исследования, они должны разработать форму, в которую будут заносить результаты наблюдений или анкету, которая наилучшим образом удовлетворяет потребностям проекта.

5) Планирование выборки, сбор данных. Определив способ сбора данных, исследователи должны решить, за какой группой потребителей будут наблюдать или кого будут опрашивать. Часть населения, представляющая всю исследовательскую группу потребителей, называется выборкой. Планируя выборку, исследователи должны установить объект выборки, т.е. перечень элементов генеральной совокупности из которой будет взята выборка, процедуру создания выборки, размер выборки. После этого начинается непосредственно сбор данных.



Рис.

План выборочного обследования классифицируется на детерминированные выборки и вероятностные выборки (рис.1). Как вероятностный, так и детерминированный план выборочного наблюдения делятся на ряд типов. Скажем, детерминированные выборки могут быть нерепрезентативными, преднамеренными или квотными выборками; вероятностные же выборки делятся на простые случайные, расслоенные или групповые (гнездовые), они в свою очередь, могут подразделятся на подтипы.

Все детерминированные выборки основаны скорее на частной позиции, суждении или предпочтении, а не на механической процедуре отбора элементов выборки. Оценка точности результатов выборки может быть произведена только в том случае, если были известны вероятности отбора тех или иных элементов. По этой причине работа с вероятностной выборкой обычно считается более совершенным методом, позволяющим оценить величину ошибки выборочного наблюдения.

Выборки могут подразделяться также на выборки фиксированного объема и последовательные выборки. При работе с выборками фиксированного объема объем выборки определяется до начала обследования и анализу результатов предшествует сбор всех необходимых данных. В последовательной выборке количество отбираемых элементов заранее неизвестно, оно определяется на основании серии последовательных решений.

Рассмотрим виды детерминированных выборок.

Нерепрезентативные выборки порой именуются случайными, поскольку отбор элементов выборки производится случайным образом, - отбираются те элементы, которые являются или представляются наиболее доступными в период проведения отбора. Репрезентативность выборки обеспечивается не ее объемом, но надлежащей процедурой отбора элементов. Когда участники опроса определяются добровольно или элементы выборки отбираются в силу их доступности, план контроля выборки не дает гарантии ее представительности. Эмпирические данные свидетельствуют о том, что выборки, формирование которых определялось соображениями удобства, вне зависимости от их размера редко оказываются репрезентативными. Не рекомендуется использовать нерепрезентативные выборки при проведении описательных или казуальных обследований. Они допустимы лишь в поисковых обследованиях, имеющих целью отработку определенных идей или представлений, но даже и в этом случае предпочтительнее использовать преднамеренные выборки.

Преднамеренные выборки порой именуются не вполне случайными; их элементы отбираются вручную. Основа отбора - мнение исследователя о том, что отбираемые элементы могут дать полноценное представление об изучаемой популяции. Отличительной чертой данной выборки является направленный отбор ее элементов. В некоторых случаях элементы выборки отбираются не в силу их репрезентативности, но благодаря тому, что они могут предоставить исследователям интересующую их информацию. Выборка по методу «снежного кома» является одним из типов преднамеренной выборки, используемым при работе с особыми видами популяции. Эта выборка зависит от умения исследователя задать начальное множество респондентов, обладающих потребными характеристиками. Затем эти респонденты используются в качестве информаторов, определяющих дальнейший отбор индивидов с нужными характеристиками. Пока исследователь находится на начальных этапах проработки проблемы, использование преднамеренной выборки может быть очень эффективным. Но ни в коем случае нельзя забывать о слабых сторонах выборки этого типа, поскольку она может быть использована исследователями и при описательных или при казуальных исследованиях, что не замедлит сказаться на качестве их результатов.

Третий тип детерминированной выборки - квотные выборки. Известная ее представительность достигается включением в нее той же, что и в обследуемой популяции, доли элементов, обладающих определенными характеристиками. Отбор конкретных элементов выборки определяется не исследовательским планом, а выбором интервьюера, призванного соблюдать только те условия, которые были заданы квотой. Квота, выделяемая каждому конкретному интервьюеру, может не отражать и обычно не отражает распределение контрольных характеристик в популяции, - соответствующей пропорциональностью должна обладать только итоговая выборка. Пропорциональные выборки зависят скорее от личных, субъективных позиций или суждений, чем от объективной процедуры отбора элементов выборки. Причем, в отличие от преднамеренной выборки, личное суждение здесь принадлежит не разработчику проекта, а интервьюеру. Интервьюеры, будучи предоставленными самим себе, склонны к определенным действиям. Они часто прибегают к опросу своих приятелей. Поскольку же те зачастую оказываются подобными самим интервьюерам, возникает опасность ошибки.

Выборка может разительно отличаться от популяции по каким-то иным важным характеристикам, что может также оказать серьезное влияние на результат. При анализе проблемы репрезентативности таких выборок исследователь рассматривает не столько состав выборки, сколько процедуру отбора ее элементов.

Исследователь может определить вероятность включения в вероятностную выборку любого элемента популяции, поскольку отбор ее элементов осуществляется на основе некоего объективного процесса и не зависит от прихотей и пристрастий исследователя или регистратора. Поскольку процедура отбора элементов объективна, исследователь может оценить достоверность полученных результатов, что было невозможно в случае детерминированных выборок, сколь бы тщательным ни был отбор элементов последних. Не следует думать, что вероятностные выборки всегда репрезентативнее детерминированных. Преимущество их состоит в том, что они позволяют оценить возможную ошибку выборочного обследования.

Простая случайная выборка: каждый элемент, включаемый в выборку, обладает одной и той же заданной вероятностью попадания в число исследуемых элементов, и любая комбинация элементов исходной популяции может потенциально стать выборкой. Генеральной совокупностью или изучаемой совокупностью называется совокупность, из которой производится отбор. Эта совокупность может быть описана рядом определенных параметров, являющихся характеристиками генеральной совокупности, каждая из которых представляет собой определенный количественный показатель, отличающий одну совокупность от другой. Производная совокупность состоит из всех возможных выборок, которые могут быть выделены из генеральной совокупности по заданному плану выборочного контроля. Значение статистики, используемое для оценки определенного параметра, зависит от выборки, определяемой планом. Предпочтительный метод формирования простой случайной выборки основан на таблице случайных чисел. Во-первых, элементам генеральной совокупности должны быть присвоены последовательные номера от 1 до N; во-вторых, количество разрядов таблицы должно быть таким же, как у номера N; и, в-третьих, начальная позиция должна определяться случайным образом. После этого, можно двигаться в любом направлении, отбирая те элементы, номера которых будут соответствовать случайным числам таблицы. Простая случайная выборка требует составления последовательного нумерованного списка элементов генеральной совокупности, в некоторых случаях это затруднительно.

Стратифицированная выборка - это вероятностная выборка, для которой характерна следующая двухшаговая процедура:

1. генеральная совокупность делится на ряд непересекающихся, исчерпывающих ее подмножеств

2. в каждом подмножестве или группе производится независимый отбор элементов простых случайных выборок.

Подмножества, на которые подразделяется генеральная совокупность, именуется слоями или частными совокупностями. Каждый элемент совокупности должен входить в один и только один из слоев; при этом процедура распределения должна охватывать все без исключения элементы генеральной совокупности. Преимуществами стратифицированной выборки является то, что такая выборка обеспечивает большую точность выборочных статистик, нежели простая случайная выборка, и то, что разделение позволяет обследовать интересующие исследователя характеристики определенных подмножеств. Делая предпочтение стратифицированной выборке по отношению простой случайной, следует находить разумный компромисс между стоимостью и точностью.

Хотя стратифицированные выборки обычно дают более точные оценки, они имеют и большую стоимость. Если исследователь все-таки останавливается на стратифицированной выборке, ему надлежит сделать выбор между пропорционально и непропорционально стратифицированными выборками. Преимущество пропорционального распределения состоит в том, что исследователю достаточно знать только относительные размеры каждой страты для определения количества выборочных наблюдений, которые должны быть отобраны из каждого слоя для данного объема выборки. Тем не менее, непропорционально стратифицированная выборка может давать еще более точные результаты. При ее составлении учитываются два критерия: объем страты и ее изменчивость, однако первый метод наблюдений предполагает возможность оценки относительной вариации количественного признака в слое.

Групповая выборка - еще один способ вероятностного выборочного обследования, часто применяемый специалистами. Она предполагает реализацию следующих этапов:

1. генеральная совокупность делится на ряд непересекающихся исчерпывающих ее подмножеств

2. производится случайный отбор подмножеств.

При групповой же выборке необходимо сформировать подобные подмножества, которые, вместе с тем, являлись бы уменьшенной моделью генеральной совокупности. Каждый кластер должен отражать все многообразие элементов исходной совокупности.

Несмотря на свою низкую статистическую эффективность, групповая выборка является одним из основных методов крупномасштабного обследования с использованием персонального опроса. Статистическая эффективность - относительная характеристика, позволяющая сравнивать различные методы выборочного отбора. Групповая выборка зачастую оказывается более экономически эффективной - стоимость опроса в этом случае ниже, чем при исследовании других методов. Это позволяет исследователю рассмотреть с меньшими затратами большую генеральную совокупность. Поскольку групповой метод дает исследователям возможность обследовать выборку куда большего объема, чем при стратифицированном с теми же расходами, предел погрешности первого типа отбора может оказаться даже меньшим. Систематическая выборка - один из видов группового выборочного отбора, обеспечивающий возможность простейшего обследования многих генеральных совокупностей. Такая выборка предполагает включение в нее каждого k-го элемента генеральной совокупности, начиная с некоего выбранного произвольно. Территориальная выборка - вид группового выборочного отбора, при котором территории или зоны выступают в роли первичных выборочных единиц. Генеральная совокупность делиться на ряд непересекающихся, исчерпывающих ее подмножеств или территорий, после чего формируется случайная выборка этих территорий.

6) Анализ и интерпретация данных. Исследователи могут собрать гору информации, данных, которые так и останутся бесполезными, если не будут проанализированы и интерпретированы в свете решаемой проблемы. Анализ данных включает несколько этапов:

· формы и бланки должны быть проверены на предмет правильности, полного заполнения с соблюдением всех инструкций - процесс редактирования;

· после редактирования формы, бланки должны быть закодированы, т.е. каждому ответу присваивается номер для последующего компьютерного анализа;

· последним этапом анализа является классификация, т.е. упорядоченное сведение данных в таблицы или другой формат после подсчета частоты ответов на все вопросы.

Редактирование, кодирование, классификация присутствуют почти во всех видах исследований. Выбор статистического метода анализа данных зависит от конкретной процедуры создания выборки и инструментов сбора данных и использования их в исследовании.

7) Подготовка отчета о результатах исследования. Отчёт- это документ, представляемый руководству, содержащий все результаты, выводы исследований. Именно он служит отражением всех исследовательских мероприятий и по нему судят о том, насколько они были эффективны. Таким образом, он должен быть ясным, точным, т.к. успех проекта определяется его отчётом.

Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не столько чисто теоретической, сколько преимущественно практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем маркетинг в ходе своего развития широко использовал передовые достижения науки, поэтому он представляет собой своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые используются для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности. [28]

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются, по мнению Е. П. Голубкова [9], методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определённой долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы. Он же указывает и на главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок и заключается оно в том, что первые ориентированы на массовых респондентов различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов.

Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики. И он выделяет несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т.д.)

Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений. В их основе лежит анализ многочисленных взаимосвязанных переменных. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.

Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, статистически описывающих маркетинговую деятельность.

Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.

Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например, исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.

Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.

Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяются прежде всего для исследования проблем товародвижения.

Сбор информационных данных может осуществляться различными методами и способами, которые в обобщенном виде подразделяются на «полевые» (сбор, обработка и анализ первичной информации) и «кабинетные» (сбор, обработка и анализ вторичной информации) [8]. К «полевым» методам относят наблюдение, панель, эксперимент. При сборе первичной информации возможно использование широкого круга методов, которые подразделяют на качественные и количественные. К качественным относят: наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью, физиологические измерения, проекционные методы (ассоциативные, рисунки, разыгрывание ролей, испытание при помощи завершения предложения, ретроспективные беседы) [8]. Такие методы включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартной форме. К количественным - относят опросы выборочные и панельные. Особенностями таких исследований являются строго определенные формат и источники получения собираемых данных, обработка данных происходит с помощью упорядоченных процедур.

Получение первичной информации возможно также в результате проведения сплошного или выборочного исследования. Широкое применение выборочных исследований обусловлено такими преимуществами данного метода, как экономия материальных, трудовых и финансовых затрат, повышение оперативности информации и ее достоверности, а следовательно увеличение эффективности принимаемых коммерческих и управленческих решений. В современных условиях в практике исследования потребительского рынка и его конъюнктуры возросло значение именно выборочных методов, в частности опросов. Важное значение в изучении спроса играет правильное определение выборки, то есть части опрашиваемых, представляющей всю исследуемую группу потребителей в целом. Определение выборки целесообразно осуществлять в несколько этапов: установление единицы выборки, определение объема выборки, определение методов выборки. В нашей курсовой работе именно этот метод и будет использоваться. В дальнейшем он будет рассматриваться подробнее.

Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется также возможностью компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных компаний таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Выбор конкретного типа исследований во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на определенных этапах его проведения. Отдельные типы маркетинговых исследований применяются не только на этапе определения проблем и целей, но и в процессе их проведения.

Эффективное двустороннее сотрудничество между поставщиками и потребителями товаров и услуг является жизненно необходимым для любого общества. Растущие международные связи и взаимозависимости подчеркивают эту необходимость. Для этого поставщик стремится информировать потребителя с помощью различных форм информационно-рекламной деятельности о товарах и услугах. Маркетинговое исследование направлено на изучение рынков этих товаров и услуг всех видов. Широкое распространение маркетинговых исследований обусловило необходимость унифицирования процедуры их проведения и введения в действие Международного Кодекса МТП и ЕСОМАР по практике маркетинговых и социальных исследований. Настоящий Кодекс предназначен для того, чтобы отдельные специалисты и заинтересованные организации руководствовались основными правилами, принятыми во всём мире.

При проведении исследований как на локальном, так и на международном рынке компании в своей деятельности базируются на положениях этого Кодекса. В соответствии с Кодексом применение его обязательно для любого лица или организации, вовлечённой или участвующей в маркетинговых исследованиях (ст.34). О нарушениях данного Кодекса следует сообщать в национальную организацию, которая приняла данный Кодекс (ст.35). Использование данного Кодекса приносит, несомненно, огромную пользу, позволяет исследователю работать на внешнем рынке в законных рамках, является одним из инструментов, определяющих его преимущество, создаёт имидж порядочного и надёжного партнёра.

3.Информационное обеспечение этапов маркетинговых исследований

Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. Различают следующие типы маркетинговой информации.

Принципы маркетинговой информации:

§ актуальность- предоставление реальны х сведений в нужный момент времени

§ достоверность - адекватность сведений, путем соблюдения научных принципов сбора и обработки информации

§ релевантность - обеспечивается получением информации в соответствии с поставленной задачей

§ полнота отображения - обеспечивается составление плана исследования, выявлением сущности исследования

§ целенаправленность - соответствие информации генеральной цели исследования

§ информационное единство - подчинение методологии обработки данных, требованиям теории информатики и статистической теории наблюдений.

Маркетинговая информация позволяет предприятию: - снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы; - получить конкурентные преимущества; - следить за маркетинговой средой; - координировать стратегию; - оценивать эффективность деятельности; - подкреплять интуицию менеджеров.

По форме планирования маркетинга:

Оперативная - срочная информация, используемая в оперативном планировании для неотложного использования; ее разновидностью является предупреждающая, или сигнальная, информация, вид краткосрочного прогноза.

Стратегическая - используемая в стратегическом планировании (отличается глубиной и охваченным периодом; ее разновидностью является среднесрочный и долгосрочный прогноз).

Потребность в оперативной информации, характеризующей положение на рынке на какой-то момент времени или за краткий временной промежуток, очень велика. По некоторым данным, в ней нуждаются 85% российских рыночных структур, а в информации о действии конкурентов, об изменениях в спросе и реакции потребителей на новый товар и т.п. - 70%.

По месту сбора информация делится на внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу; к внешней - информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая ею в маркетинговых целях. К внешней относятся:

информация, собираемая и разрабатываемая Российским статистическим агентством и его местными органами, а также другими государственными организациями, в том числе официальные публикации;

информация, собираемая и разрабатываемая научными учреждениями и учебными заведениями;

информация, публикуемая в СМИ;

информация рекламного и коммерческого характера других фирм, в том числе бюллетени, регистры, справочники и т.п.

В свою очередь внутренняя информация по времени использования делится на первичную и вторичную.

К первичной информации относятся организуемые фирмой или по ее заказу различные обследования, опросы, панели и т.п. До этого момента она не существует.

Вторичная информация - это уже существующая информация, собираемая для различных целей, но используемая для конкретных маркетинговых потребностей фирмы.

Иногда информация в маркетинге делится на кабинетные исследования, т.е. работа с уже кем-то собранными материалами, и на полевые исследования, первичный сбор материала для конкретного маркетингового исследования.

Самостоятельным и очень распространенным методом получения первичной информации является анкетирование - опрос с помощью анкет, т.е. заполнение заранее подготовленных бланков с перечнем вопросов.

Анкета представляет собой список вопросов, на которые должен ответить опрашиваемый (респондент). Составлению анкеты предшествует большая исследовательская работа, описанная в трудах по социометрии, имеющая целью учесть психологию респондента, предугадать его реакцию на ту или иную форму вопроса, степень его искренности и возможность сформулировать недвусмысленный ответ. Совокупность ответов должна дать характеристику изучаемой проблемы. Анкетирование является распространенным способом опроса в маркетинге. Его преимущество заключается в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, выявлены и смоделированы причинно-следственные связи. Перечень вопросов не поддается жесткой регламентации, их перечень зависит от целей, объекта исследования и собственных возможностей. В анкете важное значение имеют: типы и формулировки вопросов, их последовательность и количество, корректность и уместность.

Составление анкеты - сложный исследовательский процесс, включающий постановку целей, выдвижению гипотез, формулирование вопросов, разработку выборки, определение способа анкетирования и т.д. Анкетный опрос может быть осуществлен в устной форме, т.е. регистратор сам заполняет бланк со слов респондента (экспедиционный способ). Другая форма - письменная (метод саморегистрации), когда респондент заполняет собственноручно анкету, присланную ему по почте (корреспондентский способ). Недостатком этого (более дешевого) метода является определенный процент неправильно заполненных анкет. Кроме того, часть анкет вообще не возвращается. Метод анкетирования применяется также при организации панелей, работе с торговыми корреспондентами. Анкеты заполняются экспертами, специалистами и т.д.

Обычно анкета имеет форму таблицы с напечатанными вопросами и свободным местом для ответа. Традиционная схема включает в себя три блока:

введение (цель опроса, сведения об опрашивающих: название, характеристика, адрес, гарантия анонимности опроса и доверительность ответов);

перечень вопросов, характеризующих предмет опроса (основная часть);

сведения об опрашиваемых (реквизитная часть, или паспортичка).

В введении (преамбуле) в краткой форме сообщается о том, кто и зачем проводит исследование, о фирме, ее репутации и целях, которые преследует данное обследование. Можно сделать акцент на том, что ответы респондентов будут использоваться в их же интересах, и заверить в абсолютной анонимности опроса. Дается инструкция по заполнению анкеты и выражается благодарность за потраченное на заполнение время.

При разработке основной части анкеты следует обратить внимание на содержание вопросов, их тип, число, последовательность представления, наличие контрольных вопросов. Основную часть анкеты можно разделить на два блока, иногда их называют «рыба» и «детектор».

«Рыба» - это часть, содержащая вопросы, ради которых, собственно и затевалось исследование.

«Детектор» состоит из контрольных вопросов, призванных проверить внимательность, серьезность и откровенность респондентов при заполнении анкеты, а также профессионализм и порядочность интервьюеров. Только в случае полнейшего доверия между заказчиками, исследователями и интервьюерами и при относительной простоте темы исследования можно обойтись без «детектора».

В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес - для частных лиц, а для организаций: размер, местоположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. Необходимо идентифицировать опросник, т.е. дать ему название, указать время и место проведения опроса, фамилию интервьюера.

Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, характеру ответов и форме вопросов. Они подразделяются на открытые, когда ответ дается в свободной форме, без ограничений, и закрытые, когда предлагается широкий перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько. Часто ставятся альтернативные вопросы, на которые отвечают: «да», «нет», «не знаю».

Открытый вопрос - вопрос анкеты, с помощью которого собирается первичная маркетинговая информация; он дает возможность опрашиваемому отвечать своими словами, что позволяет чувствовать себя при ответе достаточно свободно, приводить примеры.

Даются обычно в начале анкеты для «разминки» респондентов. Однако следует иметь в виду, что они очень сложны для обработки.

Выделяют пять вариантов открытых вопросов:

простой открытый вопрос («Что Вы думаете о …?»);

словесная ассоциация;

завершение предложения;

завершение рассказа, рисунка;

тематический апперцепционный тест (опрашиваемому показывают картинку и просят придумать рассказ о том, что, по его мнению, на ней происходит или может происходить).

Ответы на такие вопросы требуют достаточно больших затрат времени, т.к. обычно вызывают новые, дополнительные вопросы. Полученные ответы могут по- разному интерпретироваться. Поэтому их не часто используют при анкетировании.

Закрытый вопрос - вопрос анкеты, с помощью которого собирается первичная маркетинговая информация; он включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый выбирает свой. Типы закрытых вопросов:

альтернативный (дихотомический). Предполагает ответ типа «да2 или «нет», третьего не дано (простой, альтернативный, закрытый вопрос);

многовариантного выбора, при вариантах ответов, которые можно зачеркнуть, оставить, обвести в кружок. Основной недостаток вопросов - это трудности формулирования всех возможных вариантов ответов, характеристик или факторов;

шкальный вопрос. Предполагает наличие какой-либо шкалы: оценочной (отлично, хорошо, удовлетворительно, плохо, ужасно); важности (исключительное, важное, среднее, небольшое, ничтожное); шкалы Лейкерта (абсолютно согласен, не уверен, не согласен, неправда).

По форме вопросов выделяют две группы: 1) о фактах или действиях; 2) о мнениях и намерениях. К первым относятся вопросы, характеризующие сделанную покупку, наличия товара в пользовании распондента, расходов на покупки, цен, по которым приобретен товар, и т.п. Очень трудно формулировать вопросы о намерениях и мнениях покупателей, которые могут и меняться, и не быть жестко сформулированными. Важная роль в анкете отводится фильтрующим вопросам, которые задаются, если часть вопросов относится не ко всем опрашиваемым. Например: «Имеется ли у Вас данный товар?» Если «нет», то «Собираетесь ли Вы его приобрести?».Иногда вводятся табличные вопросы - соединение различных вопросов, оформление их в виде таблицы. Не рекомендуется начинать вопросник с трудных или персональных вопросов или с вопросов, не интересных для респондентов; такие вопросы рекомендуется ставить в середине или в конце анкеты. Вопросы должны излагаться в определенной последовательности. Переход к следующей теме следует начинать с вступительной фразы. Иногда можно получить желаемую информацию с помощью косвенных вопросов. Так, вместо того чтобы задать прямой вопрос о доходах респондента, спрашивают, к какой социальной группе он себя относит. Особое внимание следует обращать на оформление анкеты, которое иногда оказывается неудачным, неудобным: смысловые блоки не отделены друг от друга, выбран плохо читаемый шрифт и т.д. в результате работа интервьюера или оператора будет затруднена и может привести к ошибкам.

В зале магазина, во время выставок-продаж, на улице анкета раздается всем желающим с просьбой заполнить их на месте и вернуть. По существу это случайная, бесповторная выборка, характеристики которой будут определены после возвращения анкет. Такие анкеты должны включать минимум вопросов и быть простыми по содержанию. Широко используемый способ - рассылка анкет по почтовым ящикам.

Обычно в этом случае применяется или механическая выборка (например, каждый десятый адресат), или серийная (отбираются дома, в которых осуществляется сплошная раздача анкет). Нужно предусмотреть, что до 50% анкет может быть не возвращена.

Разработка анкет - это творческая задача, ее план составляется заранее и обсуждается, увязывается с общими задачами и целями маркетингового исследования.

Преимущества метода

+ возможность получения статистической характеристики явления

+возможность построения моделей, характеризующих причинно-следственные связи между структурными составляющими явления

Этапы проведения анкетирования :

· Разработка формы и содержания анкеты, программы обработки и сведения результатов опроса, выбор способа распространения анкет

· Расчет статистической выборки, определения числа единиц, которые будут подвергнуты анкетированию, расчет репрезентативной выборки

· Изучение совокупности опрашиваемых, их стратификация (выделение однородных групп по разным признакам)

· Выделение объекта(потребители, предприниматели, менеджеры)

· Проведение опроса, сбор записанных бланков

· Контроль заполнения и первичная обработка анкет

· Сводка анкет составление группировок,

· Обработка ответов, анализ, разработка выводов

· К основным требованиям при составлении перечня вопросов относят :

1. обоснованную типизацию вопросов

1. четкую формулировку вопросов

2. логику в последовательности вопросов

3. оптимальность в определении количества вопросов

4. корректность и уместность вопросов

4. Ассортиментная политика на рынке синтетических моющих средств на товарном рынке г. Красноярска

Синтетические моющие средства представляют собой составы на основе синтетических моющих веществ. Обычно они содержат 10--40%' синтетических моющих веществ и добавки, повышающие моющую способность средства, обеспечивающие их выпуск с учетом свойств отстирываемых материалов.

Синтетические моющие средства подразделяют по назначению, видам синтетического моющего вещества, консистенции.

По назначению синтетические моющие средства делят на 6 подгрупп.

1. Средства для стирки изделий из хлопковых и льняных волокон содержат 20--40% моющего вещества. Эти средства образуют сильнощелочныё моющие растворы (рН 10--11); могут быть порошковые, жидкие и в виде паст различных наименований. Разработаны рецептуры трех типов средств для стирки изделий из хлопковых и льняных волокон: цветных, отбельных, для стирки в стиральных машинах (содержат повышенное количество моющего вещества).

2. Средства для стирки изделий из шерстяных и шелковых волокон. В моющем растворе эти средства создают среду, близкую к нейтральной (рН 7,3--8,5).

3. Средства для стирки изделий из синтетических волокон также образуют среду, близкую к нейтральной. По составу они напоминают средства, предназначенные для стирки шерстяных и шелковых тканей, но содержат повышенное количество карбоксиметилцеллюлозы и электролитов.

4. Средства для стирки изделий из шерсти, шелка и синтетических волокон обычно не содержат активных щелочей типа карбонатов и силикатов натрия. Умеренно щелочные соли при невысокой температуре стирки не оказывают вредного воздействия на изделия.