Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Маркетинговые исследования на сегодняшний день включают сбор, обработку и анализ данных о любых вопросах потребления и продаж товаров и услуг. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем его компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. [1]

Маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства.

Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и ее высшим руководством.

В маркетинге делается акцент на определение и удовлетворение нужд потребителя. Для определения нужд потребителя и реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка.

Задача маркетинговых исследований состоит в том, чтобы оценить информационные потребности и предоставить участникам рынка информацию: точную, надежную, обоснованную, современную и относящуюся к делу. Высококонкурентная маркетинговая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок требуют, чтобы маркетинговые исследования служили источником высококачественной информации. Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях.

Задачи маркетинговых исследований данной курсовой работы состоят в следующем:

1. Определение предпочтений потребителей по отношению к основному ассортименту средств для мытья посуды на рынке г.Вологда.

2. Изучение особенностей товарного предложения.

3. Изучение стратегии ценообразования и стимулирования продаж.

4. Изучение характера продаж, структуры каналов сбыта.

Для решения этих задач были использованы следующие методы и приемы: сбор первичной информации, ее систематизация - это аналитический метод; метод сравнения.

Источники информации, представляющие сведения о маркетинговой среде, подразделяются на 2 основные группы:

· Первичные;

· Вторичные.

Источники первичной информации - это непосредственно сам объект, который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора.

Из источников вторичной информации можно получить следующие сведения: численность населения, общие объемы продаж, уровень цен и т.д.

Объект исследования - это лицо (лица), процесс, результат этого процесса или явление, выступающее носителями или источниками проблемы. Объектом данного маркетингового исследования является спрос потребителей на средства для мытья посуды на рынке г.Вологда.

Предмет исследования - это та часть объекта или его свойства, которые задействованы в появлении проблемной ситуации. Предметом исследования выступают потребительские предпочтения данного рода товара.

Для написания данной курсовой работы были использованы различного рода литературные источники (учебная, научная, нормативно-справочная литература, периодические издания, анкеты, данные статистического анализа), а также личные наблюдения. Работа оформлена в соответствии со стандартом предприятия «Документы текстовые учебные. СТО ВГМХА 01-2008».

1. Характеристика товара

1.1 Общая характеристика моющих средств

Моющие средства содержат поверхностно-активные вещества или их смеси, обладающие моющей способностью. Важнейшими из них являются мыла и синтетические моющие средства (СМС). Последние служат эффективной заменой хозяйственному мылу.

Понятие о поверхностно-активных веществах и сущность моющего действия. Мыла состоят из натриевых или калиевых солей жирных кислот. В их состав могут входить также соли других карбонатовых кислот (смоляных и нафтеневых). Все они растворимы в воде и обладают моющим действием.

При взаимодействии жиров с едкими щелочами получают мыла, представляющие собой смесь натриевых или калиевых солей жирных кислот, главным образом стеариновой, пальмитиновой и олеиновой. Из твердых жиров и их жирных кислот и натриевой щелочи получают твердые мыла, а из жидких и их жирных кислот и натриевой щелочи - мазеобразные. При пользовании калиевой щелочи даже из твердых жиров и их жирных кислот получаются мазеобразные и жидкие мыла.

Наилучшим моющим действием обладают натриевые и калиевые соли тех жирных кислот, молекулы которых содержат от 9 до 22 углеродных атомов в цепи. Для моющего действия, таким образом, требуется определенный оптимальный размер молекул мыла. Хорошее моющее действие обеспечивается также определенной концентрацией мыльного раствора. Установлено, что оптимум моющего действия жировых мыл соответствует их концентрации 0,1-0,2%.

Тело человека, одежда и многие другие изделия загрязняются почвенной пылью и сажей (дым топок), содержащимися в воздухе, а также потовыделениями и различными минерально-масляными и жировыми веществами. Последние закрепляются на тканях и коже человека под действием сил молекулярного притяжения поверхностных молекул тел. Прочному закреплению твердых частиц пыли и сажи способствует наличие на тканях и коже человека масляных и липких жировых загрязнений. Все они также, как пыль и сажа, в воде не растворяются и ею не смачиваются. Поэтому смыть их одной водой невозможно.

В процессе мытья и стирки необходимо отделить не растворимые в воде грязевые частицы от очищаемой поверхности, перевести их в моющий раствор и предотвратить возможность повторного оседания их на очищенную поверхность. Все это достигается с помощью мыла и СМС.

Важным фактором моющего действия является способность мыльных растворов давать устойчивую пену. Она образуется при взбалтывании и перемешивании мыльного раствора в результате попадания в него воздуха. На поверхности пузырьков воздуха, попавших в мыльный раствор, адсорбируются молекулы моющего вещества.

При достаточной концентрации моющего средства его пленки вокруг пузырьков воздуха в растворе становятся плотными и прочными. Слипаясь между собой, они образуют ячеистую структуру - мыльную пену, которая способствует механическому удалению загрязнений. При взбалтывании мыльного раствора частицы загрязнений с мыльной пленкой прилипают к пленкам пузырьков воздуха и вместе с ними всплывают на поверхность, скапливаясь в пене. Происходит процесс флотации (всплывания) загрязнений.

Таким образом, рассмотренный выше процесс описывает сущность моющего действия поверхностно-активных водорастворимых моющих веществ (мыла и СМС).

Качество. Жировые мыла обладают рядом недостатков - нерастворимы в жесткой воде, ослабляют прочность шерстяных и шелковых тканей и др. Они устраняются применением СМС.

1.2 Состав синтетических моющих средств

Состав СМС. Основной составной частью СМС является: 1) поверхностно-активные вещества (ПАВ); 2) щелочные и нейтральные электролиты; 3) алкилоламиды; 4) карбоксиметилцеллюлоза и др.

ПАВ, используемые в СМС, разделяются на ионогенные, диссоциирующие в водных растворах на ионы, и неионогенные. Наиболее распространены анионоактивные вещества (алкисульфаты, алкисульфонаты и алкиларилсульфонаты), которые распадаются в водных растворах на анионы (более крупные отрицательно заряженные частицы) и катионы (мелкие положительно заряженные ионы, как правило, натрия или калия). Большие по размеру анионы обеспечивают поверхностно-активные свойства. Все анионоактивные ПАВ представляют собой кристаллические вещества, растворимые в воде. Содержание их в СМС составляет от 10 до 40%.

Электролиты входят в состав СМС для улучшения моющего действия, повышения эффективности стирки. Они представляют собой щелочные натриевые соли угольной, фосфорной и кремниевой кислот или нейтральные соли, главным образом - сульфат натрия. Они смягчают воду и улучшают моющее действие СМС.

Алкилоламиды являются стабилизаторами пены. Их вводят в СМС в количестве 1-3%. Они существенно повышают эффективность СМС, усиливая устойчивость пены, суспензируя загрязнения и предотвращая их оседание на ткани. Введение стабилизаторов в состав моющих средств снижает содержание активного моющего средства. Но их не добавляют в СМС, предназначенные для машинной стирки, в которых сильное пенообразование затрудняет данный процесс.

Карбоксиметилцеллюлоза - это вещество в виде натриевой соли, которое вводят в состав моющего средства для предотвращения ресорбции (оседания) загрязнений на ткани. Его вводят (до 1%) в состав СМС для хлопчатобумажных и льняных тканей, а также изделий универсального назначения.

В состав СМС могут также вводиться полезные добавки или вспомогательные средства для стирки.[6]

1.3 Свойства синтетических моющих средств

Функциональные свойства - это моющая способность, универсальность (применение для стирки тканей из волокон различной природы), возможность стирки, отбеливания и придания тканям дополнительных свойств.

Эргономические свойства моющих средств зависят от их консистенции, удобства извлечения и дозирования. Гигиенические свойства определяются степенью воздействия на кожу и дыхательные пути человека. Безвредность определяется в первую очередь скоростью утилизации ПАВ.

Надежность определяется сохраняемостью моющих средств и зависит от их консистенции, вида упаковки.

Эстетические свойства зависят от цвета, однородности, запаха моющих средств, а также от качества исполнения и полиграфического оформления упаковки. [5]

Производство и ассортимент СМС. Приготовление их заключается в составлении композиции, смешивании и растворении всех компонентов рецептуры. Для получения порошкообразных средств используют сушку. Далее следуют расфасовка и упаковка готового продукта.

Современный ассортимент моющих средств весьма обширен. Основную их массу составляют стиральные порошки. В меньшем количестве выпускают жидкие моющие средства и пасты.

Бытовые СМС в зависимости от назначения делят на следующие основные виды:

1. Средства для стирки шерстяных и шелковых тканей.

2. Средства для универсального назначения для стирки разнообразных тканей, в том числе из химических волокон.

3. Средства для стирки хлопчатобумажных и льняных тканей.

4. Средства для стирки грубых и сильно загрязненных тканей, в частности спецодежды.

5. Средства для туалетных целей (шампуни для мытья волос и т.п.).

6. Средства для мытья посуды, инвентаря, домашней утвари и др.

Средства для мытья посуды, инвентаря, домашней утвари представляют собой очень обширную группу СМС. По назначению они подразделяются на:

ь Средства для мытья посуды;

ь Средства для мытья стекол (окон и зеркал);

ь Средства для чистки раковин;

ь Средства для чистки унитазов;

ь Универсальные средства для чистки раковин, газовых плит т.д.

Они выпускаются различной консистенции: жидкие, геле- и пастообразные, сыпучие. Могут иметь различные ароматические добавки. Марочный ассортимент данной продукции весьма широк и многообразен: средства для мытья посуды - «FAYRI», «Пемолюкс» и др.; средства для мытья окон - «Секунда», «Искра» и т.д.; универсальные СМС - «Чипо», «Cillit» и т.д.

Следует отметить, что основным направлением развития СМС является производство универсальных моющих средств с биодобавками, что дает возможность их утилизации после использования, а также обеспечивает функциональную пригодность для стирки изделий как из природных, так и искусственных, синтетических волокон и их смеси. В то же время наблюдается четкая тенденция разделения моющих средств (особенно порошков) для ручной и машинной стирки, что обусловлено требованием ограниченного пенообразования в стиральных машинах.

СМС имеют ряд достоинств: не требуют дорогого дефицитного сырья для изготовления; безразличны к жесткой воде; не ослабляют прочности многих тканей; не влияют на их окраску.

Однако им присущ и ряд недостатков: не всегда достаточное моющее действие; более низкая пеноустойчивость, трудная биоусвояемость; вызывают сухость кожи рук при стирке.

Тем не менее синтетические ПАВ перспективны в отношении создания моющих препаратов комплексного действия. Поэтому успешно расширяется ассортимент СМС, сочетающих ряд свойств: моющее действие с антистатическим, дезинфицирующим и т.п.

Качество. Требования к качеству СМС регламентируются ГОСТ 23361-78 Е «Средства моющие синтетические порошкообразные. Общие технические требования», РСТ 525-85 «Средства моющие на жировой основе порошкообразные. Общие технические условия», а также техническими условиями на конкретные виды изделий.

Основными показателями качества СМС являются моющая способность, органолептические (внешний вид, цвет, запах) и физико-химические показатели (рН водного 1%-ного раствора, содержание основных моющих ПАВ и некоторых других соединений, в ряде случаев - пенообразующую способность). По внешнему виду СМС должны быть однородными порошками или гранулами белого или светло-желтого цвета не крупнее 3 мм в поперечнике. Жидкие моющие средства не должны расслаиваться или иметь осадок. Не допускается запах нефтепродуктов. Отдельно выделяются требования безопасности: массовая доля пыли, показатель концентрации водородных ионов и др. Порошки должны быть слабогорючи и малотоксичны.

Упаковываются порошкообразные СМС в прочные аккуратно изготовленные коробки или герметичные пакеты, жидкие и пастообразные - в банки и бутылки. Упаковка должна быть стойкой к внешним воздействиям и самой продукции. Срок годности - не менее 9 месяцев со дня изготовления для СМС с химическими отбеливателями или биодобавками, для остальных видов продукции он не ограничен. [6]

1.4 Место синтетических моющих средств среди другой бытовой химии

СМС занимают значительное место среди других товаров бытовой химии. Рассмотрим это на примере ассортимента конкретного предприятия - фирмы «Интро», специализирующейся на оптовых продажах бытовой химии и парфюмерии. Для наглядности представим ассортиментный ряд товаров по группам на рисунке.

Из рисунка видно, что самый большой удельный вес занимает такая группа, как стиральные порошки - 20% от общего товарооборота, далее - зубные пасты (10%), дезодоранты и средства гигиены (по 9%), чистящие (8%) и моющие средства (7%).

2. Характеристика рынка

2.1 Объем рынка и основные участники

В общеэкономическом плане под рынком понимается совокупность условий реализации сделок купли-продажи заинтересованными субъектами, выступающими в качестве продавцов и покупателей определенных товаров (услуг).

В маркетинге содержание рынка нередко уточняется в направлении системы потребностей потенциальных потребителей и возможности их удовлетворить через конкретные товары определенных производителей.

Рынок формируется вокруг различных субъектов, представляющих потребительскую ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала.

Рынок включает сложный взаимоувязанный комплекс производственных и распределительных отношений во всех сферах общественного производства. Эта система призвана обеспечить товарообмен, самые разнообразные потребности людей и общества в целом, инициировать и формировать спрос отдельных покупателей, предприятий и целых отраслей. В хозяйственной сфере рынок выступает эффективным инструментом непрерывной увязки и настройки деятельности хозяйствующих субъектов, обеспечения паритета интересов в каждый конкретный момент времени. [2]

Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако, только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом. [1]

Объем рынка средств для мытья посуды оценить довольно проблематично, т.к. для исследования этого параметра необходимо выделить основных продавцов этого товара. На рынке г.Вологды продавцов бытовой химии и в частности средств для мытья посуды можно условно разделить на следующие группы:

1. Сеть магазинов «Черный кот».

2. Сеть магазинов «Десяточка». На данный момент эти две сети являются основными.

3. Сеть магазинов «Хозяюшка». Однако в настоящее время вследствие экономического кризиса данная сеть была вынуждена перейти от системы самообслуживания к системе торговли через прилавок, а некоторая часть магазинов - вовсе закрыться.

4. Различные индивидуальные предприниматели, реализующие бытовую химию и парфюмерию населению. Сложность заключается в том, что если сети магазинов можно отследить, то работу индивидуальных предпринимателей трудно.

2.2 Уровень конкуренции

Уровень конкуренции на рынке оптовых продаж на территории Вологодской области довольно высокий. Поскольку кроме местных оптовиков присутствуют представители оптовых организаций Ярославской области. Часть клиентов предпочитает закупать товар на рынках Москвы и Санкт-Петербурга, это связано с небольшой удаленностью этих городов от нашего региона и хорошей работой транспортных предприятий.

Всех конкурентов в области оптовой торговли косметикой и парфюмерией на рынке Вологодчины можно условно разделить на две группы:

· к первой относятся широко специализирующиеся предприятия торговли ассортимент более 3000 наименований;

· ко второй узкоспециализированные предприятия, работающие по отдельным производителям или группам товаров, ассортимент менее 3000 позиций.

Рассмотрим предприятия первой группы, сюда относится и ЗАО Фирма «ИНТРО». Компания существует на рынке 18 лет, ассортиментная номенклатура очень широка - около 15000 товаров. Численность сотрудников - 367 человек. Хороший уровень подготовки кадров, наличие собственных складов и автопарка, реализуемая продукция отвечает требованиям рынка и правилам торговли РФ.

Торговый дом «Квадро» ИП Долгополов С.Б. г. Вологда ул. Планерная 15. Успешно развивающаяся компания, существует на рынке более 10 лет. Численность сотрудников до 200 человек. Охват территории 25% рынка г. Вологда. Работа в области достаточно слабая.

ИП Киров С.В. склад расположен г. Вологда база Облпотребсоюза, ИП Юшманов и ИП Пишенин г. Вологда «Маслосырбаза». Эти три частных предпринимателя являются одновременно клиентами и конкурентами компании «ИНТРО». Закупают товар в Москве на рынках и в Вологде.

Далее рассмотрим вторую группу конкурентов узкоспециализированные предприятия - это Компания «Союз-Квадро» и совсем молодая компания на рынке области «Сирена».

Компания «Союз-Квадро» расположена г. Вологда ул. Гагарина 83, имеет собственный склад, обширный автопарк.

Компания «Сирена» является, как и предыдущая фирма, узкоспециализированной.

Конкуренция чаще всего ведется в области ценового уровня, предлагаемого ассортимента, а также привлекаются клиенты за счет различных акций и условий работы.

Сильные и слабые стороны ближайших конкурентов

Торговый дом «Квадро» ИП Долгополов. Сильные стороны:

· выписка и получение товара в одном месте, офис расположен почти в центре города;

· имеют собственный автопарк и складские помещения;

· разнообразие номенклатуры ассортимента, примерно 8000 наименований;

· специализируются на элитной декоративной косметике и парфюмерии;

· имеют по отдельным производителям эксклюзивные контракты (Nivea, и др. около 8 контрактов), соответственно самые низкие цены на данные товары и бюджеты на стимулирование продаж и специализированных отделов;

· есть постоянно проживающие представители в Котласе;

· наличие хорошо развитой собственной розницы 13 магазинов;

· доставка заказов возможна в день их оформления;

· нет минимальной нормы отгрузки товаров и не ограничена сумма для бесплатной доставки.

Слабые стороны деятельности предприятия:

· недостаточный уровень подготовки кадров и их «текучка»;

· низкая степень выполнения заявки до 50%;

· маленький объем продаж относительно ИНТРО;

· проблемы с документами, не всегда предоставляются справки на спиртосодержащую продукцию;

· небольшой охват территории в области и других городах;

· небольшой ассортимент товаров бытовой химии и канцелярии, специализация - это бытовая техника и элитная косметика.

ИП Киров С.В.,ИП Юшманов и ИП Пишенин - эти три частных предприниматель являются одновременно клиентами и конкурентами компании «ИНТРО». Сильные стороны:

· удобное место расположения, рядом расположено очень много различных продуктовых складов;

· нет ограничений по минимальной отгрузке и количеству товаров;

· выписка товара и его получение в одном месте;

· ассортиментная номенклатура большая, представлены группы: посуда, пластмасса, белье, игрушки, косметика;

· специализируются на клиентах из сельской местности с невысокими потребностями.

Слабые стороны деятельности предприятия:

· нет выставочного зала, товар выписывается, не глядя по компьютеру;

· ассортимент около 4000 позиций, но не охватывает ни одну группу товаров достаточно полно;

· не имеют достаточно больших объемов свободных денежных средств, в связи с этим вынуждены работать в кредит, следовательно, цены на товар высокие;

· из-за отсутствия денежных средств часто бывают провалы в ассортименте,

· представленный товар низкого качества, не всегда на весь товар есть сертификаты;

· нет бюджетов на стимулирование продаж.

Компания «Союз-Квадро» имеет собственный склад, обширный автопарк.

· ассортиментная номенклатура представлена товарами двух производителей «Gillette» и «P&G», ассортимент 1500 наименований;

· продают товар непосредственно «с колес», т.е. в начале рабочего дня в машину, как правило, Газель, загружается определенное количество товара. Торговый представитель, приезжая в торговую точку, составляет заказ и на оборудованном в машине мини-офисе оформляет все необходимые документы. Далее товар собирается и сдается клиенту.

· высокий уровень подготовки кадров;

· постоянное присутствие ассортимента на складах;

· имеют в своем расположении достаточное количество средств и направляют их на широкомасштабные акции по привлечению покупателей и стимулированию продаж;

· имеют самые низкие цены на данный ассортимент;

Слабые стороны деятельности предприятия:

· узкий ассортимент товара; не охватывает все группы товаров, необходимые для розничной точки;

· однодневный товарный запас ограничен размерами автомобиля, неудобно при длительных поездках в прилегающие города;

· могут работать только на рынке области, т.к. за ее пределами действуют аналогичные компании, и по условиям дилерского соглашения они не имеют право осуществлять там торговлю.

· нет возможности принятия самостоятельных маркетинговых решений т.к. являются звеном в цепи крупной организации.

Компания «Сирена» является, как и предыдущая фирма, узкоспециализированной. В ассортиментной номенклатуре 2000 позиций двух производителей «Henkel» и «Schwarzkopf».

Сильные стороны:

· самые низкие цены на данный ассортимент;

· постоянное наличие товарных запасов;

· выделение бюджетов на стимулирование продаж;

· высокий уровень подготовки кадров;

Слабые стороны деятельности предприятия:

· нет собственных складских помещений и офиса;

· узкий ассортимент - только продукция «Henkel» и «Schwarzkopf»;

· нет возможности принятия самостоятельных маркетинговых решений т.к. являются звеном в цепи крупной организации;

· могут работать только на рынке области, т.к. за ее пределами действуют аналогичные компании, и по условиям дилерского соглашения они не имеют право осуществлять там торговлю.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что на рынке бытовой химии и парфюмерии г.Вологды, в частности, и на рынке средств для мытья посуды, поддерживается довольно сильная конкуренция. Высокий уровень конкуренции стимулирует, а иногда и заставляет участников рынка осуществлять торговую деятельность на должном уровне, поддерживать и улучшать качество реализуемых товаров и обслуживания, повышать квалифицированность и профессионализм персонала.

3. Характеристика методики маркетингового исследования

3.1 Методы маркетинговых исследований

В маркетинге широко используется арсенал современных приемов и методов. При этом в нем сочетаются как теоретические, так и практические подходы, возникающие и развивающиеся в процессе расширения и совершенствования хозяйственной деятельности субъектов рынка.

Значимость маркетинговых исследований возрастает с расширением использования достижений науки, учетом эволюции общественного сознания, с усилением его социально-экономической ориентации. Решение широкого диапазона маркетинговых задач осуществляется путем применения различных современных приемов и методов различных научных дисциплин.

Основой маркетинговых исследований являются общенаучные и аналитико-прогностические методы, представленные в табл.1.

Таблица 1 - Методологические основы исследований в маркетинге

Типы методов	Разновидности методов
Общенаучные методы	Системный анализ Комплексный анализ Программно-целевое планирование
Аналитико-прогностические методы	Линейное программирование Теория массового обслуживания Теория связи Теория вероятностей Сетевое планирование Деловые игры Функционально-стоимостной анализ Экономико-статистический анализ Экономико-математические модели Экспертная оценка

В качестве орудия исследований для сбора первичных данных могут быть выбраны анкета и технические средства.

Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками и последовательностью, т.е. вопросы можно задавать множеством разных способов. Хорошая анкета должна: облегчить ответ опрашиваемого лица; сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого; позволить легко провести анализ. При этом анкета должна быть опробована, и в ней должны быть устранены все выявленные недостатки.

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, продумывает их формулирование и последовательность. В общем случае структура вопросов анкеты состоит из трех элементов:

· Целевые повременные - содержат данные анкеты, который непосредственно связаны с главной целью исследования. Они обычно описывают отношение, знание товара и поведение потребителя.

· Классификационные повременные - включают данные, описывающие респондентов.

· Управляемые повременные - используются для того, чтобы помочь исследователю провести анкетирование.

В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. Самые обычные ошибки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию.

Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Открытые вопросы имеют форму, оставляющую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа.

Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы. Поэтому на практике наибольшее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы. [3]

3.2 Определение объема выборки

В маркетинговых целях обычно проводят опрос лишь небольшой части той группы людей (генеральной совокупности), которая представляет интерес для исследователей. Поэтому исходным пунктом расчета выборки становится вопрос об определении размеров выборочной совокупности. ЕЕ численность зависит от двух факторов: стоимости сбора информации и стремления к определенной степени статистической достоверности результатов, которую надеется получить исследователь. Даже не осведомленные в статистике и социологии люди интуитивно понимают, что чем больше размеры выборки (чем ближе они к размерам генеральной совокупности в целом), тем надежнее и достовернее полученные данные. Стоимость выборки (включающая в себя оплату тиражирования инструментария, труда анкетеров, полевых менеджеров и операторов по компьютерному вводу) сильно зависит от суммы, которую готов выделить заказчик, и мало зависит от исследователей.

Определение объема выборки зависит и от уровня доверительного интервала допустимой статистической ошибки. Имеются в виду так называемые случайные ошибки, связанные с природой любых статистических погрешностей.

Произведем расчет объема выборки для нашего исследования. Для этого используем формулу бесповторной выборки (при исключении возможности повторного попадания единицы генеральной совокупности в выборку) при известном объеме генеральной совокупности и известном распределении контролируемого признака:

n = ,

n - объем выборки;

N - объем генеральной совокупности;

t - нормированное отклонение, которое определяется по выбранному уровню доверительной вероятности (при 95% доверительной вероятности t = 1,96);

p - найденная вариация генеральной совокупности, в % или долях;

q = 100 - p;

е - допустимая ошибка, в % или долях.

В данном маркетинговом исследовании N = 286100 (по количеству населения, проживающего в г,Вологде);

t = 1,96;

p = 90;

q = 100 - p = 100 - 90 = 10;

е = 0, 05 или 5%.

Используя эти данные, вычислим объем выборки:

n = = 237042,04.

В данной курсовой работе объем выборки = 100.

3.3 Условия опроса

На вопросы данной анкеты были выбраны в основном респонденты женского пола, т.к. в большинстве случаев покупки такого рода производят именно они. Опрос проводился в основном в вечернее время.

3.4 Назначение вопросов анкеты

В маркетинговом исследовании, представленном в данной курсовой работе, респондентам были предложены следующие вопросы, отметим функциональное назначение этих вопросов для исследования в целом. Также следует отметить то, что в формировании анкеты использованы 18 вопросов, 13 из них являются закрытыми и 5 - открытыми. Рассмотрим подробно каждый вопрос анкеты и его назначение.

1. Вопрос «Покупаете ли Вы средства для мытья посуды?» предназначен для выявления покупателей исследуемого товара на рынке г.Вологды. Респондентам предложены ответы: «Да», «Нет».

2. Вопрос «Как часто Вы приобретаете средства для мытья посуды?» необходим для выявления частоты совершения покупки средств для мытья посуды покупателями. Предложены варианты: «Ежемесячно», «Раз в 2-3 месяца», «Раз в полгода» и «Свой вариант». Такие разнообразные промежутки между покупками предусмотрены в виду того, что некоторые средства для мытья посуды расходуются экономично, следовательно, покупатель может даже забыть, когда в последний раз совершал такого рода покупку. моющее рынок предложение сбыт

3. Вопрос «Какие средства для мытья посуды вы обычно покупаете? (возможны несколько вариантов)» использован в анкете для того, чтобы выявить, средства для мытья посуды какой концентрации предпочитают потребители. Для этого им предложены следующие варианты ответов: «Порошок», «Жидкое средство», «И порошок, и жидкое средство», «Средство для мытья посуды в таблетках для посудомоечной машины», «Концентрированное средство», «Свой вариант». Выбран именно такой спектр средств, потому что чаще всего посуду моют жидким средством, порошок подходит для более трудоемких работ на кухне (например, отмыть налет и т.д.), т.е. эти два средства используются в комплексе, поэтому предусмотрен вариант ответа, объединяющий эти два средства. В настоящее время существенно реже для мытья посуды используются посудомоечные машины, однако не следует опускать и такой вариант ответа. Также недостаточно часто используются различные концентрированные средства. Их использование осложнено процедурой оформления заказа и ограниченностью осведомленности о данном товаре, т.к. в большинстве случаев это средства, реализуемые по каталогам («Amway»).

4. Вопрос «Пробовали ли Вы использовать средства-концентраты (более дорогие, но экономичные в расходовании)? Если да, то какие марки? Довольны ли Вы результатом?» предназначен как раз для того узкого круга покупателей, использующих эти средства.

5. Вопрос «Средства для мытья посуды каких марок Вы покупаете? (возможны несколько вариантов)» использован в анкете для выявления наиболее часто приобретаемых марок средств для мытья посуды. Респонденту предложены следующие варианты ответов: «Calgonit», «AOS», «BINGO», «FAIRY», «SARMA», «SORTI», «Аннушка», «Золушка», «Капля», «Биолан», «Миф», «Пемолюкс» и «Свой вариант».

6. Вопрос «В какой упаковке Вы обычно приобретаете средства для мытья посуды?» необходим в нашем маркетинговом исследовании для выявления количества покупаемого товара, объема, в котором используется товар. Предлагаются наиболее часто встречающиеся объемы фасовок: «500мл», «1000мл» и «Свой вариант».

7. Вопрос «В каком размере Вами производится разовая покупка (сколько упаковок)?» нужен для того, чтобы посчитать, сколько упаковок средства для мытья посуды приобретает покупатель в месяц. Данный вопрос является открытым и призывает отвечающего написать количество покупаемых упаковок.

8. Вопрос «Обращаете ли вы внимание на ароматизированные свойства средства для мытья посуды?» необходим для того, чтобы определить, существует ли приверженность покупателей к какому-то определенному аромату, а также для того, чтобы знать, нужно ли следить за постоянством широты ассортимента средств для мытья посуды в магазине, поскольку отсутствие на полке магазина определенного товара с тем или иным ароматом может привести к тому, что покупатель попросту уйдет из нашего магазина. Вниманию респондентов предложены такие варианты, как «Да», «Нет», «Безразлично» и «Свой вариант».

9. Вопрос «По какой цене Вы обычно покупаете средство для мытья посуды (за одну единицу товара)?» использован для того, чтобы определить, какую сумму покупатель тратит на приобретение моющего средства, а в дальнейшем - спрогнозировать, сможет ли той или иной покупатель потратить большее количество денежных средств на такого рода покупку. Отвечающим предложены варианты ответов: «14 - 20 руб.», «20 - 25 руб.», 37 - 43 руб.». Представлены именно такие ценовые данные вследствие выявления стоимости наиболее часто встречающихся и популярных средств для мытья посуды непосредственно в розничных магазинах бытовой химии и парфюмерии г.Вологды.

10. Вопрос «Если цена средства для мытья посуды увеличится на 20%, в каком количестве Вы будете покупать в месяц?» необходим для дальнейшего анализа эластичности спроса на данный товар.

11. Вопрос «Если цена средства для мытья посуды снизится на 20%, в каком количестве Вы будете покупать в месяц?» имеет аналогичное с вопросом №10 функциональное назначение и также является открытым.

12. Вопрос «Что оказывает на Вас наибольшее влияние при покупке средства для мытья посуды?» предназначен для выявления предпочтений качественных характеристик средств для мытья посуды. Для этого респондентам предложены такие варианты, как: « Цена», «Качество», «Реклама», «Яркая, красочная упаковка», «Экономичность» и «Свой вариант». Выбор ответа на этот вопрос обусловливает, что именно ждет покупатель от средства для мытья посуды.

13. Вопрос «Что Вас не устраивает в Вашем средстве для мытья посуды?» помогает выявить отрицательные качества используемого потребителями в данный момент средства. Перечислены следующие возможные варианты: « Плохо смывается», «Сушит руки, стягивает кожу», «Жидкое, быстро расходуется», «Высокая цена» и «Свой вариант».

14. Вопрос «Что Вам нравится в Вашем средстве для мытья посуды?» предназначен для определения положительных качеств данного товара, определения наиболее значимых для потребителей качеств. Среди них выделены и предложены респондентам в качестве ответов следующие: «Густое, долго и экономично расходуется», «Низкая цена», «Ухаживает за руками, не сушит и не стягивает кожу», «Приятный запах» и «Свой вариант».

Далее в предложенной анкете следуют вопросы, посвященные сбору данных о самом потребителе, отвечающему на вопросы данной анкеты.

15. Вопрос «Ваш социальный статус» использован в анкете с целю выявления принадлежности отвечающего к определенной социальной группе. Среди них: «Учащийся», «Работающий», «Безработный», «Временно неработающий» и «Пенсионер».

16. Вопрос «Ваш возраст» помогает выявить зависимость возрастного показателя потребителя от его предпочтений и особенностей совершения покупки. Данный вопрос является открытым.

17. «Ваш пол».

18. Вопрос «Ваш ежемесячный доход» необходим для определения зависимости готовности выделить определенную сумму для моющего средства от уровня доходов покупателя. Для ответа на данный вопрос использованы следующие интервалы: «до 5000 руб.», «от 5000 - 10000 руб.», «от 10000- 15000 руб.», «от 15000 - 20000» и «свыше 20000 руб.»

4. Анализ результатов маркетингового исследования

После сбора данных необходимо их преобразовать, т.е. привести к более сжатому виду, удобному для анализа и обладающему достаточной для заказчика информацией. Обычно закодированные исходные данные представляются в виде матрицы, столбцы которой содержат ответы на различные вопросы анкеты, а ряды - респондентов или изучаемые ситуации. Преобразование заключается в описании данных матрицы на языке ограниченного числа мер, характеризующих собранные данные. [1]

Проанализируем подробно ответы респондентов на каждый вопрос анкеты.

1. «Покупаете ли Вы средства для мытья посуды?». Все 100 человек, т.е. 100% опрошенных ответили «Да».

2. «Как часто Вы приобретаете средства для мытья посуды?». Данные по результатам исследования на этот вопрос представим в виде таблицы, полученной в результате обработки в компьютерной программе «Статистика».

Таблица 2 - Частота покупки средства для мытья посуды

Частота покупки	% от числа опрошенных
Ежемесячно	45
Раз в 2 месяца	41
Раз в полгода	8
Свой вариант	6
Всего	100

Для наибольшей наглядности изобразим полученные результаты в виде диаграммы.



Рис. 1. Частота покупки средства для мытья посуды

Из рисунка наглядно видно, что чаще всего респонденты приобретают средства для мытья посуды раз в месяц. Таким образом ответили 45 человек или 45% опрошенных. Реже, а это 41%, покупают данный товар раз в 2 месяца. Раз в полгода покупают средства для мытья посуды 8 человек, по-своему ответили 6 человек (по мере использования - 5, 2-3 раз в месяц - 1). Данную тенденцию ответов можно объяснить тем, что средства для мытья посуды в основном расходуются экономично, поэтому не требуют частой покупки.

3. «Какие средства для мытья посуды вы обычно покупаете?». Результаты по ответам на этот вопрос посмотрим в таблице.

Таблица 3 - Виды средств для мытья посуды

Виды средств	% от числа опрошенных
Порошок	2
Жидкое средство	37
И порошок, и жидкое средство	49
Средство для мытья посуды в таблетках для посудомоечной машины	2
Концентрированное средство	1
Свой вариант	9
Всего	100

Далее рассмотрим эти же показатели на рисунке



Рис. 2. Виды средств для мытья посуды

Исходя из рисунка, можно сделать вывод о том, что наибольшее количество опрашиваемых (49%) предпочитают покупать средства для мытья посуды - и порошок, и жидкое средство вместе, реже одно жидкое средство (37%), покупают по 2% средство для мытья посуды в таблетках для посудомоечной машины и порошок. Такую структуру ответов можно объяснить тем, что гораздо рациональнее пользоваться и жидким средством, и порошком в комплексе.

4. «Пробовали ли Вы использовать средства-концентраты (более дорогие, но экономичные в расходовании)? Если да, то какие марки? Довольны ли Вы результатом?». Проанализируем результаты в виде таблицы.

Таблица 4 - Использование концентрированных средств для мытья посуды

Использование концентрированных средств для мытья посуды	% от числа опрошенных
Да, «Amway»	17
Нет	83

Теперь для наглядности изобразим эти же данные на рисунке.

Рис.3. Использование концентрированных средств для мытья посуды

Из рисунка видно, что значительная часть респондентов не пользуется концентрированными средствами, количество таких респондентов составляет 87% от числа опрошенных. Только 17 человек использует продукцию фирмы «Amway».

5. «Средства для мытья посуды каких марок Вы покупаете?». Результат исследования данного вопроса также представим таблицей частот.

Таблица 5 - Марки средств для мытья посуды

Марки средств для мытья посуды	% от числа опрошенных
Calgonit	2
AOS	4
FAIRY	9
SARMA	1
SORTI	2
Золушка	1
Капля	1
Пемолюкс	2
Свой вариант	4
Несколько вариантов	66
FAIRY и Пемолюкс	2
AOS и Пемолюкс	6
Всего	100

Изобразим эти данные на рисунке.

Рис.4. Марки средств для мытья посуды

Проанализировав рисунок, можно выделить следующие моменты. Во-первых, наибольшую долю занимает ответ «несколько вариантов». Среди остальных наиболее часто встречающихся марок - «FAIRY», который отметили 9% опрашиваемых респондентов. В данном случае свой вариант предусматривал такие ответы: «питьевая сода», «Пемолюкс и PRILL», «Разные», «AOS, FAIRY, Пемолюкс, PRILL».

Трудность обработки ответов на этот вопрос заключалась в том, что в основном респонденты отмечают сразу несколько вариантов ответов, т.е. несколько предпочтений, и объединить эти вариации практически невозможно. Поэтому обратим особое внимание на то, какие марки средств для мытья посуды были выбраны в комплексе с другими средствами. Среди 66 ответов были выбраны следующие марки: «Calgonit» - 4 раза, «AOS» - 27, «BINGO» не отметил ни один респондент, «FAIRY» - 33, «SARMA» - 4, «SORTI» - 27, «Аннушка» - ни разу, «Золушка» - 11, «Капля» - 17, «Биолан» - 20, «Миф» - 17, «Пемолюкс» - 21.

7. «В какой упаковке Вы обычно приобретаете средства для мытья посуды?». Проследим результаты по этому вопросу в таблице частот.

Таблица 6 - Вид упаковки средства для мытья посуды

Вид упаковки средства для мытья посуды	% от числа опрашиваемых
500 мл	86
1000 мл	10
Свой вариант	4

В графическом виде это будет выглядеть следующим образом.

Рис. 5. Вид упаковки средства для мытья посуды

Проанализировав данный рисунок, можно сказать, что большинство (а именно - 86%) предпочитают покупать средство для мытья посуды в упаковке 500мл, 10% - 1000 мл и 4 человека ответили так: «250 мл», 500 мл + в таблетках для посудомоечной машины», «750 мл», «2 - 3 кг».

8. «Обращаете ли вы внимание на ароматизированные свойства средства для мытья посуды?». Проследим за результатами ответов на этот вопрос с помощью таблицы частот.

Таблица 7 - Размер покупки средства для мытья посуды

Размер покупки средства для мытья посуды	% от числа опрашиваемых
1 шт.	81
2 шт.	15
другое	4

Проследим основные тенденции ответов на рисунке.

Рис.6. Размер покупки средства для мытья посуды

Из рисунка видно, что большинство респондентов предпочитают приобретать средства для мытья посуды в количестве 1 шт., реже - по 2 шт.(15%) и 4% выбрали свой вариант (в данном случае: «5шт.», «1-3 шт.», 3-4шт.»). такую тенденцию ответов можно объяснить тем, что средства для мытья посуды являются экономичными, поэтому достаточно приобрести данный товар в количестве 1 шт.

8. «Обращаете ли вы внимание на ароматизированные свойства средства для мытья посуды?». Проследим результаты обработки по этому вопросу с помощью таблицы частот.

Таблица 8 - Ароматизированные свойства

Ароматизированные свойства	% от числа опрашиваемых
Да	74
Нет	10
Безразлично	12
Свой вариант	4

Нагляднее эти показатели будут просматриваться на рисунке.

Рис. 7. Ароматизированные свойства

Из рисунка видно, что основной части респондентов (74%) важны ароматизированные свойства средства для мытья посуды, 10% - не важны, а 12% - безразлично.

9. «По какой цене Вы обычно покупаете средство для мытья посуды (за одну единицу товара)?». Рассмотрим ответы на этот вопрос в таблице.

Таблица 9 - Цена средства для мытья посуды

Цена средства для мытья посуды	% от числа опрашиваемых
14 - 20 руб.	3
20 - 25 руб.	22
37 - 43 руб.	61
Свой вариант	14

В графическом виде эти же показатели будут выглядеть следующим образом:



Рис. 8. Цена средства для мытья посуды

Большинство отвечающих приобретают средства для мытья посуды по цене 37-43 руб.(61%), реже (22%) - по 20-25 руб., всего 3 респондента - по цене 14-20 руб. Данные показатели указывают на готовность большинства респондентов покупать средства для мытья посуды по более высоким ценам, больше внимания уделяя качествам средства.

10. «Если цена средства для мытья посуды увеличится на 20%, в каком количестве Вы будете покупать в месяц?». Проследим, как изменится покупательная способность покупателей в том случае, когда цена на средство для мытья посуды увеличится на 20%.

Таблица 10 - Увеличение цены

Увеличение цены	% от числа опрашиваемых
Так же	98
Меньше обычного	2

Эти же показатели посмотрим на рисунке.



Рис. 9. Увеличение цены

Из рисунка наглядно видно, что повышение цены практически не повлияет на объем покупки средства для мытья посуды. 98% респондентов будут покупать столько же и только 2% - меньше обычного. Это явление можно объяснить тем, что в большинстве случаев средство для мытья посуды является экономичным, его хватает надолго, поэтому увеличение цены практически не отразится на объеме покупок.

11. «Если цена средства для мытья посуды снизится на 20%, в каком количестве Вы будете покупать в месяц?». Проследим, как изменится покупательная способность покупателей в том случае, когда цена на средство для мытья посуды снизится на 20%.

Также посмотрим, как будут выглядеть в графическом виде эти же показатели.

Таблица 11 - Снижение цены

Снижение цены	% от числа опрашиваемых
Так же	85
Больше обычного	15



Рис. 10. Снижение цены

В данной ситуации при снижении цены 85% респондентов будут совершать покупку средства для мытья посуды в том же объеме, что и раньше, однако 15% стали бы покупать больше обычного.

12. «Что оказывает на Вас наибольшее влияние при покупке средства для мытья посуды?».

Таблица 12 - Влияние на покупку

Факторы влияния на покупку	% от числа опрашиваемых
Цена	7
Качество	38
Реклама	1
Экономичность	4
Свой вариант	2
Несколько вариантов	33
Цена + качество	15

В графическом виде эти же показатели будут выглядеть следующим образом:



Рис. 11. Влияние на покупку

Таким образом, 38% респондентов отметили главным фактором качество средства для мытья посуды, 33% выбрали несколько вариантов, 15% выбрали соотношение «цена-качество».

Рассмотрим подробнее ответ «несколько вариантов». В данном случае показатель качество упоминается 29 раз, экономичность - 25, цена - 10, упаковка - 3 и реклама - 6. Таким образом, можно сделать вывод о том, что наиболее важным для респондентов является качество средства для мытья посуды, менее - экономичность. Меньше всего респонденты обращают внимание на упаковку. 14. «Что Вам нравится в Вашем средстве для мытья посуды?». Рассмотрим подробно, какие качества средства для мытья посуды являются наиболее приемлемыми для отвечающих на вопросы данного исследования. Для этого используем таблицу частот.

Таблица 14 - Приемлемые качества

Приемлемые качества	% от числа опрашиваемых
Густое, долго и экономичность расходуется	35
Низкая цена	8
Ухаживает за руками	6
Приятный запах	8
Разнообразные запахи	3
Другое	5
Несколько вариантов	34
Густое + ухаживает	1

Для наглядности изобразим эти показатели на рисунке.

Рис. 12. Приемлемые качества

Таким образом, самым важным качеством средства для мытья посуды для респондентов является то, что оно густое, долго и экономично расходуется. Именно так ответили 34% респондентов. Это можно объяснить тем, что соотношение «цена-качество» средств для мытья посуды является вполне приемлемым, поэтому покупатели чаще выбирают качественные товары.

15. «Ваш социальный статус». Проанализируем принадлежность респондентов к тому или иному социальному статусу с помощью результативной таблицы частот.

Таблица 15 - Социальный статус

Социальный статус	% от числа опрашиваемых
Учащийся	9
Работающий	86
Временно неработающий	5

Эти же показатели посмотрим на рисунке.



Рис. 14. Социальный статус

Из рисунка видим, что большинство опрашиваемых респондентов являются работающими (86%), 9% - учащимися и всего 5% - временно неработающими.

16. «Ваш возраст». Рассмотрим в таблице частот.

Таблица 16 - Возраст респондентов

Возраст респондентов	% от числа опрашиваемых
До 20	11
20 - 24	31
25 - 29	18
30 - 34	12
35 - 39	9
40 - 44	6
45 - 54	11
Более 55	2

В графическом виде эти же показатели будут выглядеть следующим образом:



Рис. 15. Возраст респондентов

Видим, что среди респондентов большинство (31%) в возрасте 20-24 года, 18% - 25-29 года, 12% - 30-34 года, 11% приходится на респондентов в возрасте до 20 и 45-54. Всего 2 человека старше 55.

17. «Ваш пол». В данном случае соотношение пола респондентов выглядит следующим образом: 97:3, т.е. 97 женщин и 3 мужчин.

18. «Ваш ежемесячный доход». Проследим результаты обработки по этому вопросу с помощью таблицы частот.

Таблица 17 - Ежемесячный доход респондентов

Ежемесячный доход респондентов	% от числа опрашиваемых
До 5000 руб.	11
5000 - 10000 руб.	54
10000 - 15000 руб.	24
15000 - 20000 руб.	7
Свыше 20000 руб.	4

Эти же показатели посмотрим на рисунке.



Рис. 16. Ежемесячный доход респондентов

Проанализировав рисунок, можно сделать вывод о том, что большинство респондентов, т.е. 54%, имеют доход в размере от 5000 - 10000 руб. Далее следуют показатели 24% (с доходом 10000 - 15000 руб.), 11% (с доходом до 5000 руб.), 7% (с доходом 15000 - 20000 руб.) и всего 4% с доходом более 20000 руб. Таким образом, примерно все опрашиваемые респонденты среднего достатка.

Размещено на Allbest.ru