Разработка маркетинговой стратегии агентства недвижимости

Некоторые банки отказались от практики оформления квартиры в собственность дочерних компаний. Квартира, купленная клиентом на полученные в кредит деньги, оформляется в собственность заемщика и одновременно - в залог под кредит. Такой вариант кажется наиболее удобным для заёмщика, в действительности и здесь возникают дополнительные сложности.

«Банки не разрешают заёмщику на время действия кредитного договора прописываться в квартиру. Во-первых, это означает, что заемщику нужно будет прописаться по другому адресу. Во-вторых, возникают проблемы и у продавца квартиры. Деньги ему будут выплачены только через месяц после оформления сделки (как правило, столько времени занимает процесс оформления кредита). В результате получается, что при использовании данной схемы кредитования можно купить только квартиры в новостройках».

Участие в долевом строительстве является распространенной формой инвестирования в недвижимость. Порядок финансирования и взаимные обязательства сторон при долевом строительстве оговариваются в договоре. При этом могут применяться различные схемы расчетов, такие, как аванс с последующими поэтапными платежами, которые индексируются пропорционально изменению стоимости строительства, фиксирования цена и др.

Агентства недвижимости могут приглашать к участию в долевом строительстве, они могут выступать посредниками и инвесторами-застройщиками. Во втором случае предлагаемая ими недвижимость при прочих равных условиях будет обходиться дешевле.

При совершении подобных сделок следует учитывать, что согласно Закону РСФСР от 26 июня 1991г. «Об инвестиционной деятельности в РСФСР» объекты являются долевой собственностью участников инвестиционного процесса до момента приемки и оплаты инвестором (заказчиком) всех выполненных работ и услуг. Только после этого дольщики могут оформить право собственности на жильё.

Для оформления свидетельства о собственности брокеры должны представить ряд документов, подтверждающих основания для строительства, финансирование строительства, акт государственной комиссии о приемки объекта (дома, жилого помещения) в эксплуатацию, справку организации-застройщика о балансовой стоимости 1 кв.м. общей площади, справку бюро технической инвентаризации об инвентаризационной стоимости помещения. Для физических лиц обязательство представление документа, удостоверяющего личность, справки о прописке (регистрации).

Ценные бумаги под обеспечение недвижимостью выпускаются в обращение жилищных облигаций, жилищных сертификатов, жилищных векселей и т.д.

«Положение о выпуске и обращении жилищных сертификатов» было утверждено Указом Президента РФ от 10 июня 1994г. № 1182 для привлечения частных инвестиций в жилищное строительство. Федеральная комиссия по ценным бумагам и фондовому рынку при Правительстве РФ конкретизировала с некоторыми изменениями это Положение в рамках «Инструкции о порядке выпуска, обращения и погашения жилищных сертификатов на территории Российской Федерации» от 12 мая 1995г. № 2.

Жилищные сертификаты разрешено выпускать юридическим лицам, которые имеют права заказчика и лицензию на строительство жилья, отведенный в установленном порядке земельный участок и проектную документацию на строительство жилья. По определению, жилищные сертификаты - это любые ценные бумаги или обязательства, разрешаемые среди граждан и юридических лиц, дающие право их собственникам при соблюдении определяемых в проспекте эмиссии условий требовать от эмитента их погашения, путём обмена на заключение договора купли-продажи жилых помещений (квартир), строительство которых финансировалось за счёт средств, полученных от размещения (обращения) выпуска этих ценных бумаг или обязательств. Проспект эмиссии жилищных сертификатов должен содержать схему индексации номинальной стоимости жилищного сертификата при его выкупе эмитентом относительно стоимости жилищного сертификата на дату начала распространения жилищных сертификатов. Эмитент при этом должен отразить и предполагаемую периодичность индексирования стоимости первичного размещения и выкупа жилищных сертификатов. Жилищные сертификаты подлежат государственной регистрации в Министерстве финансов РФ или в его органах на местах. Их учёт ведется в Государственном реестре жилищных сертификатов Российской Федерации. Данные о зарегистрированных выпусках жилищных сертификатов ежемесячно вносятся в Единый государственный реестр ценных бумаг Российской Федерации.

Номинал жилищного сертификата устанавливается в единицах общей площади жилья, в его денежном эквиваленте.

Первичное размещение жилищных сертификатов, т.е. продажа их первым владельцам, производится самим эмитентом жилищных сертификатов либо профессиональным посредником. Гарантии для собственников сертификатов осуществляются, во-первых, за счет контроля уполномоченным банком использования эмитентом средств по целевому назначению для покрытия расходов по строительству. Во-вторых, за счёт обязательного наличия гаранта выпуска жилищных сертификатов, который по договору должен выполнить денежные обязательства перед владельцами сертификата в случае их невыполнения эмитентом.

Под обращением сертификатов понимается совершение действий, предусмотренных законодательством Российской Федерации и приводящих к смене собственника жилищных сертификатов. Сделки с жилищными сертификатами на вторичном рынке ценных бумаг совершаются по рыночным ценам. При регистрации держателем реестра собственников жилищных сертификатов перехода прав по сделке он обязан выдать новому собственнику жилищный сертификат на его имя и изъять из обращения жилищный сертификат на имя прежнего владельца.

Погашение жилищных сертификатов производится эмитентом следующими способами:

а) путём выкупа - по первому требованию собственника жилищных сертификатов - в течении 7 дней с момента письменного обращения собственника жилищных сертификатов к эмитенту;

б) путём предоставления владельцам жилищных сертификатов в собственность квартиры, свободной на момент погашения сертификатов, или письменного обязательства эмитента о передаче ему права собственности на любую свободную квартиру после завершения ее строительства при условии предъявления к погашению жилищных сертификатов, представляющих 100% стоимости общей площади готовой квартиры;

в) путём обмена на жилищные сертификаты новой серии - только по соглашению с владельцами жилищных сертификатов. При обмене сертификатов не допускаются изменения их соответствии оплаченной общей площади жилья определенного типа и местоположения и взимание эмитентом дополнительных сборов с собственников жилищных сертификат.

Основная часть сделок с недвижимости представлена сделками купли-продажи и аренды. По договору аренды арендодатель обязуется предоставить арендатору имущество во временное пользование за плату.

Договор аренды помещений, в том случае если в качестве арендодателя выступает частный собственник, ограничений по сроку не имеет. Договор аренды имущества, предусматривающий переход в последующем права собственности на это имущество к арендатору, заключается в форме, предусмотренной для договора купли-продажи такого имущества.

Сделки аренды также подлежат государственной регистрации. Если в договоре аренды помещений не указан срок окончания его действия, он считается заключённым на неопределённый срок, при этом каждая из сторон имеет право его расторгнуть, предупредив об этом другую сторону в срок, не мене 3 месяцев до даты предполагаемого расторжения. Если арендатор продолжает пользоваться имуществом после истечения срока договора при отсутствии возражений со стороны арендодателя, договор считается возобновлённым на неопределённый срок. На практике в договоре указывается, на какой срок он может быть продлён.

Собственник - физическое лицо, сдающее в аренду помещение, должен встать на учёт в налоговую инспекцию как лицо, получающее доход от сдачи имущества в аренду, или заявить о получении такого вида доходов в декларации.

Условия пользования арендованным помещением должны быть максимально полно оговорены в договоре аренды. Договор аренды должен содержать данные, позволяющие определённо установить имущество, подлежащее передачи арендатору в качестве объекта аренды. При отсутствии этих данных договор аренды считается не заключенным.

Арендные отношения по существу являются практическим применением принципа «расщепления» права собственности, при котором возникают два вида права: право арендодателя получать доход от сдачи имущества в аренду (с возвратом имущества по истечении срока аренного договора) и право арендатора на владение и пользование объектом недвижимости в течение срока аренды.

Экономический аспект арендных отношений реализуется в уплате арендатором арендной платы (ренты) за использование принадлежащего арендодателю имущества.

Принято разграничивать общую и чистую ренту.

Уплата чистой ренты предполагает, что арендатор сам оплачивает все расходы по содержанию арендуемых помещений, коммунальных платежей, а арендодателю выплачивает сумму, которая является чистым доходом от недвижимости. При общей ренте арендатор выплачивает арендодателю арендную плату, а все остальные расходы несёт арендодатель. Размер арендной платы зависит от следующих показателей:

· места расположения жилой недвижимости (центр или окраина);

· технического состояния недвижимости;

· степени обустройства;

· пригодности недвижимости для эксплуатации;

· фактической площади недвижимости.

Данный перечень не является исчерпывающим.

Изменение и дополнение условий договора аренды оформляется в письменной форме в виде дополнительного соглашения и является неотъемлемой частью договора. Внесение изменений и дополнений в договор допускается только по обоюдному согласию сторон. В одностороннем порядке договор может быть изменен только в случае существенного нарушения условий договора другой стороной.

Договор аренды недвижимости может быть расторгнут досрочно:

1. по соглашению сторон, в том числе при предоставлении арендатору другой недвижимости;

2. в судебном порядке при нарушении условий договора;

3. при вынужденном отъезде арендатора.

Особое внимание арендодатель недвижимости должен уделять формированию структуры затрат на содержание объекта недвижимости, так как их величина влияет на эффективный доход не только впрямую, но и косвенно через привлекательность объекта недвижимости.

Величина арендной платы устанавливается в объёме, позволяющем покрыть затраты, связанные с содержанием и эксплуатацией объекта недвижимости, и получить прибыль.

Лимитную величину арендной платы (А_пл) формируют три группы затрат:

А_пл. = К_пл. + О_б. + З _о.н.,

где Кпл. - коммунальные платежи;

Об. - отчисления в бюджет и внебюджетные фонды;

Зо.н. - затраты управляющего по содержанию объекта недвижимости.

В договорах аренды может быть предусмотрено условие, по которому арендатор самостоятельно проводит коммунальные платежи за арендуемое помещение. Реализация этих условий возможна, если в договоре указывается номер счётчика (или расчётный способ определения затрат ресурса) и адресность платежей оплаты стоимости потребляемого ресурса.

Основания досрочного расторжения договора аренды недвижимости по требованию одной из сторон в судебном порядке установлены общими положениями ГК об аренде. Договором аренды могут быть предусмотрены дополнительные основания досрочного расторжения договора.

В одной из статей договора необходимо предусмотреть ответственность сторон за невыполнение или ненадлежащее выполнение своих обязанностей. Целесообразно, к примеру, установить санкции за несвоевременное перечисление арендной платы и другие нарушения. При этом уплата неустойки не освобождает стороны от исполнения обязательств или устранения нарушений.

При прекращении договора аренды арендатор должен покинуть квартиру или комнату по передаточному акту или иному документу о передаче, подписанному сторонами. В передаточном акте следует указать техническое и санитарное состояние недвижимости.

Существенным фактором, затрагивающим интересы арендодателя и арендатора, являются сроки аренды. В общем виде принято различать краткосрочную (до 1 года) и долгосрочную аренду. В случаях с краткосрочной аренде величина арендной платы фиксируется на весь срок договора. При долгосрочной аренде устанавливается периодичность пересмотра размеров арендной платы, обычно через пять лет.

Важно обратить внимание на выделение в качестве особой разновидности так называемой процентной ренты, которая достаточно широко применяется при сдаче в аренду торговых помещений. Суть процентной ренты состоит в том, что вся арендная плата, которую арендатор должен выплачивать арендодателю, разбивается на две части: постоянную (которая составляет около 80% от сложившегося на рынке уровня арендных ставок) и переменную (которая представляет собой часть от объёма товарооборота арендатора). Сочетание постоянной и переменной частей в арендной плате позволяет арендатору снизить свои риски в связи с превышением величины рыночной арендной платы над его возможностями и повышает заинтересованность арендодателя в доходности торговли. Доля переменной части арендной платы по отношению ко всему объёму товарооборота зависит от типа продаваемых товаров.

Структура сделок с недвижимостью существенно отличается на рынках жилой и коммерческой недвижимости. Одним из общих правил является преобладание сделок купли-продажи на рыке жилой недвижимости и сделок аренды - на рынке коммерческой недвижимости.

Причина разной структуры сделок кроется в разной динамике бизнеса и населения, большой зависимости пользователей коммерческой недвижимости от рыночной конъюнктуры: бизнес должен иметь возможность быстро изменять сферу своего приложения, в том числе и в территориальном разрезе. Наличие недвижимого имущества в собственности ведёт к замораживанию средств, «сковывает» бизнес, поэтому его представители в большой степени заинтересованы в аренде недвижимости, чем в её приобретении в собственность.

Нужно отметить, что рынок аренда жилой недвижимости сейчас находится не на высшем уровне. Большое количество предложений, причём арендодатели не намерены понижать стоимость аренды в связи с нехваткой денежных средств, покрывает совсем ничтожный уровень спроса на рыке. Арендаторы диктуют цены на квартиры и комнаты, а арендодатели в последствии соглашаются, только чтобы погасить хотя бы затраты за коммунальные платежи. Кроме того арендаторы стали очень привередливы к выбираемому жилью, тем самым диктуют цены. Если раньше однокомнатная квартира в спальном районе с минимальным количеством мебели стоили 6 тыс. руб. (отдельно коммунальные платежи), то сейчас можно постараться найти подобное жильё за 4 тыс. руб. уже с оплатой коммунальных платежей. Ситуация должна измениться в начале августа до сентября месяца из-за большого количества поступивших в Ярославские вузы студентов. Но в этом случае будут рассматриваться отдельные районы, поближе к учебным заведениям, чтобы студентам было удобно добираться до места учёбы. Остальное жильё останется не востребованным. Скорей всего, такое положение на рынке аренды недвижимости останется неизменным в связи с мировым финансовым кризисом.

2.4. Анализ издержек и цен

Ценовая политика агентства недвижимости

Цена в условиях рыночной экономики - один из важнейших факторов, определяющих прибыльность предприятия. Следовательно, ценовая политика, т. е. общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию, и система мер, направленных на это, должны быть хорошо продуманы и обоснованы.

В настоящее время ценовая политика приобретает для предприятия все большую значимость, поскольку потребители стали обращать все большее внимание на соотношение цены и полезности (ценности) продукции, что обусловило возрастание роли цены в маркетинговом комплексе. При этом надо иметь в виду, что улучшение этого соотношения далеко не всегда напрямую определяется снижением цены. В этом смысле повышение конкурентоспособности может быть достигнуто не за счет снижения издержек, а за счет продуманной системы мер, направленных на усиление ценовой чувствительности потенциальных покупателей.

Вместе с тем в отличие от прошлого, когда ценовая политика в основном была связана с горизонтальной конкуренцией и предприятия конкурировали с взаимозаменяемыми видами продукции, сейчас значительный вклад в выбор ценовой политики вносит жесткая вертикальная конкуренция. Последнее во многом определяет действия предприятий, участвующих в изготовлении конечной продукции, направленные на увеличение достающейся им части стоимости, уплачиваемой конечным потребителем. Это приводит к усилению корпоративной ценовой политики и поиску путей эффективного ценообразования.

Одновременно усиливаются позиции кастомизированного ценообразования, т. е. происходит переход от маркетинговой ориентации на продукт к ориентации на клиентов. В ценообразовании все больше учитываются перспективы субъективного восприятия продукта потребителем, достижения его целевого эффекта. В связи с эти большое значение приобретает создание «ценового имиджа».

Процесс ценообразования должен опираться на исследования рынков и создание моделей как данного рынка, так и потребительских предпочтений, что приводит к увеличению количества инновационных ценовых концепций, особенно в сфере услуг.

Для разработки обоснованной ценовой политики важно правильно определить систему факторов, воздействующих на неё. Эффективность ценообразования или реализации ценовой политики, зависит от подхода к определению цены.

Методы формирования цены объекта недвижимости - конкретные способы применения принципов ценообразования, способы расчёта величины денежного эквивалента ценности недвижимости.

Окончательное суждение о ценности объекта должно производиться с учётом значимости того или иного метода в каждом конкретном случае (этот процесс носит название «процедура согласования»). Стандарт требует использования разных методов, это необходимо для получения возможно более достоверного суждения о величине денежного эквивалента ценности недвижимости.

Эта необходимость определяется тем, что ни один из методов оценки недвижимости не может дать абсолютно верного значения величины стоимости недвижимости. Каждый из них представляет собой лишь один взгляд на предмет оценки, а потому неизбежно несёт в себе возможность ошибки даже при безошибочности в расчётах.

Использование различных методов позволяет снять односторонность того или иного подхода и тем самым повысить точность суждения о цене недвижимости.

1. Затратный метод: основная идея метода - объект не может стоить больше, чем придётся затратить для создания аналогичного.

Метод основан на расчёте затрат на восстановление (замещение) оцениваемого объекта с учётом износа и отдельной оценке рыночной стоимости земли.

Сфера применения затратного метода: новое строительство, реконструкция, оценка недвижимости для страхования, налогообложения, оценка недвижимости на «пассивных» рынках.

Алгоритм применения затратного метода следующий.

Первый этап: оценка текущей стоимости замещения (восстановления) здания, сооружения.

Оценка может проводиться с использованием различных методов.

Метод количественного анализа (сметный метод) состоит в детальном подсчёте всех издержек, связанных со строительством здания, включая прямые затраты и косвенные.

Поэлементный метод (метод разбивки на компоненты) предполагает сравнение оцениваемого объекта с аналогичным по отдельным элементам затрат на сооружение здания.

СЗ = С х S (V), (4)

где С_з - стоимость замещения здания величина затрат на единицу сравнения;

С - величина затрат на единицу сравнения площадь (объём) оцениваемого здания;

S (V) - площадь (объём) оцениваемого здания.

Второй этап: определение износа здания.

Понятие «износ» в оценке недвижимости в ином смысле, чем в бухгалтерском учёте. В оценке недвижимости износа - фактор, определяющий текущую стоимость объекта безотносительно к его первоначальной стоимости, при этом износ определяется по отношению к текущим затратам.

Износ = эффективный возраст / срок экономической жизни.

Третий этап: корректировка рассчитанной стоимости замещения на величину износа и получение текущей стоимости здания.

Корректировка производится по формуле:

ТС = СЗ - И, (5)

где ТС - текущая стоимость;

СЗ - текущая замещения;

И - износ.

Четвертый этап: определение стоимости земельного участка.

Стоимость земельного участка при использовании затратного метода определяется как свободного от какой-либо застройки с использованием следующих методов:

· Метод сопоставимых продаж. Аналог метода сравнительного анализа продаж;

· Метод переноса. Анализируется продажа здания, расположенного на аналогичном участке, цена продажи разделяется на цену здания и цену земли. Затем полученный результат переносится на оцениваемый объект;

· Метод капитализации ренты. Метод основан на расчёте капитализированной арендной платы за землю;

· Техника остатка для земли. Метод основан на применении принципа остаточной продуктивности земли исходя из принципа ННЭИ земли.

Пятый этап: суммирование стоимости земельного участка и текущей стоимости здания.

Суммирование стоимости земельного участка и текущей стоимости здания водится по следующей формуле:

СН = ТС + СЗ, (6)

где СН - стоимость недвижимости;

ТС - текущая стоимость здания;

СЗ - стоимость земельного участка.

2. Метод сравнительного анализа продаж (МСП): основная идея метода состоит в том, что рациональный покупатель не заплатит за объект недвижимости цену, большую, чем та, по которой может быть приобретена аналогичная недвижимость. Применение МСП предполагает определение стоимости оцениваемою объекта через его сравнение с объектами, проданными на данном рынке в течение недавнего времени.

МСП в наибольшей степени основывается на актуальной рыночной информации и требует для своего применения достаточно большого объёма информации.

Сфера его применения - массовые рынки: рынок жилья, рынок объектов малого бизнеса.

Применение МСП предполагает следующие основные этапы:

сбор информации о недавних продажах на рынке и отбор продаж с объектами, сопоставимыми с оцениваемым объектом;

проверка полученной информации (цена, физические характеристики, условия финансирования, местоположение и пр.);

проведение сравнительного анализа проданных объектов с оцениваемым по условиям продажи, местоположению, физическим характеристикам;

проведение корректировки цен продаж по сопоставим объектам в соответствии с имеющимися между ними различиями;

Согласование скорректированных цен и определение стоимости оцениваемого объекта.

Каждый из этих этапов необходим для определения стоимости объекта, но особое значение имеет правильное внесение поправок в имеющиеся данные о ценах при определении стоимости оцениваемого объекта.

При проведении оценки нужно определить «цену» каждой поправки. Основным приёмом является метод парных продаж. Суть его состоит в нахождении на рынке и сравнении друг с другом продаж объектов, отличающихся друг от друга лишь одним элементом.

3. Доходный подход (метод капитализации дохода): основная идея метода капитализации дохода состоит в том, что цена недвижимости определяется теми доходами, которые она может принести в будущем. В качестве таких доходов выступают:

- доход от эксплуатации недвижимости;

- доход от перепродажи недвижимости.

Из сказанного ясно, что основная сфера применения метода - оценка доходной недвижимости.

Суть подхода состоит в использовании того или иного варианта (метода) пересчёта потока будущих доходов в их текущую стоимость с учётом:

- величины будущих доходов;

- период получения доходов.

В общем виде, основу доходного (используемого и при оценке бизнеса) составляет простая и известная формула: доход равен стоимости, умноженной на ставку капитализации:

I = V x R, (7)

Из этого в свою очередь следует:

V = I /R, (8)

Стоимость равна доходу, разделенному на ставку капитализации.

Эта общая формула лежит в основе всех разновидностей доходного подхода.

Доходный подход может быть реализован в трёх основных вариантах:

· Метод валовой ренты (часто рассматривается как разновидность метода сравнительного анализа продаж).

· Метод прямой капитализации.

· Метод дисконтирования денежных потоков.

Применение любого из методов осуществляется из предложения, что объект недвижимости является источников дохода, потому стоимость объекта определяется через связь между величиной ренты и стоимостью. Разница в методах состоит в технологии использования данного принципа.

4. Метод ипотечно-инвестиционного анализа: этот метод применяется в случае, если для приобретения объекта используются заёмные средства. Фактически следует рассматривать две ставки капитализации - ставка капитализации для собственного и заёмного капитала. Очевидно при этом, что ставка капитализации для той доли финансирования, которая обеспечивается заёмные средствами, есть величина, данная извне (она задана условиями кредита), а величина капитализации для собственного капитала определяется интересами.

Общая величина ставки капитализации будет определяться как:

R = M х Ri + (1 - M) х RS, (9)

где R - ставка капитализации;

M - отношение кредита к стоимости недвижимости;

R_i - ипотечная постоянная (отношение ежегодных выплатах по кредиту к его величине);

R_S - ставка капитализации для собственного капитала.

Работы на рынке недвижимости очень сильно зависит от цены объекта недвижимости, если стоимость квартиры будет немного меньше, чем у конкурентов, то есть гарантия, что квартиру приобретут именно у вас. Поэтому очень важно правильно определить стоимость недвижимости, чтобы она была приемлемая для покупателя и в то же время не слишком низкая для продавца.

Рассчитаем цены объектов недвижимости различными методами формирования оценки недвижимости.

1. Затратный метод:

Есть данные об общей величине затрат на сооружения аналога и доле затрат на создание отдельных элементов здания в общих затратах: здание общей площадью 1000 кв.м., общин затраты - 300 тыс. долл., в том числе затраты на сооружения фундамента - 3%. Оцениваемое здание - 500 кв.м. Соответственно, затраты на сооружение фундамента в оцениваемом здании равны: 300 тыс. долл. х 0,03 : 2 = 4 500 долларов. Аналогичным образом можно найти стоимость сооружения и других элементов здания. Просуммировав их, можно получить полную стоимость.

Расчёт износа зависит от его вида. Например, устранимый износ - такой вид износа, затраты на устранение которого меньше, чем добавляемая при этом стоимость объекта. Например, затраты на разделение санузла в квартире составляют 2 тыс. долл., а стоимость квартиры при этом возрастёт на 3 тыс. долл. Очевидно, что величина износа в данном случае определяется исходя из величины затрат, которые нужно понести для проведения необходимых работ.

2. Метод сравнительного анализа продаж (МСП):

При проведении определения цены риэлтор должен определить «цену» каждой поправки. Одним из основных приёмов, используемых для определения величины поправки, является метод парных продаж. Суть его состоит в нахождении на рынке равнении друг с другом продаж объектов, отличающихся друг от друга лишь одним элементом.

Например, задача риэлтора - определение стоимости следующего объекта недвижимости: загородный дом площадью 100 кв.м. с участком в 10 соток с гаражом на одну автомашину. Для определения стоимости риэлтором была собрана информация, свидетельствующая о том, что аналогичные объекты (но без гаража) были проданы по цене в 80 тыс.долл. Необходимо определить величину увеличена стоимость в связи с наличием гаража. Для определения этой величины и используется метод парных продаж. Сотрудник агентства недвижимости должен взять несколько пар продаж (с гаражом и без него):

Таблица 3

1 пара 2 пара 3 пара	С гаражом 60000 72000 65000	Без гаража 52000 62000 56000	Разница 8000 10000 9000

Риэлтор определяет среднее значение поправки: 9000.

Медианное значение (середина ряда): 9000.

Модальное значение (наиболее часто встречающееся): 9000.

На основании полученных данных риэлтор должен определить (не только из математических соображений) величину вносимой поправки. Например, в данном случае логичнее внести поправку не на 9000, а на большую величину, учитывая большую стоимость самого объекта (скажем, на 9500).

Учитывая это, стоимость оцениваемого объекта может быть определена в 89 500 долл., если это единственное отличие. Но, как правило, отличий больше.

Поэтому сначала нужно определить «цену» других поправок - на окружение, баню пр.

Величины необходимых поправок на иные элементы также могут быть определены с помощью метода парных продаж.

Определив величину необходимых поправок, можно переходить к корректировке имеющихся данных об аналогичной продаже применительно к оцениваемому объекту. При этом внесение поправок вносится от сопоставимого объекта к оцениваемому.

Таблица 4

№	Характеристика	Оцениваемый объект	Сопоставимый объект
1.	Цена	-	80 000
2.	Бассейн	Нет	Есть (-10 000)
3.	Телефон	Нет	Есть (-2 000)
4.	Сауна	Есть	Нет (+5 000)
5.	Размер участка	10 соток	10 соток
6.	Окружение	-	Хуже (+2 000)
7.	Гараж	Есть	Нет (+9 500)
8.	Условие финансирования	Наличные	Наличные

Итого скорректированная цена равна:

80 000 - 10 000 - 2 000 + 5 000 + 2 000 + 9 500 = 84 500.

В данном случае поправки были определены в денежном выражении. В целом корректировка может производиться в трёх основных вариантах:

- в денежном выражении;

- в процентах;

- в общей группировке.

Наиболее точный приём - применение денежных поправок. Его использование возможно только в том случае, если имеется достаточное количество парных продаж и цену отдельных элементов продаж легко установить.

Если последнее невозможно, при меняется внесение процентных поправок. Этот вариант требует учёта различий в порядке внесения поправок

Возможны два способа внесения процентных поправок:

на кумулятивной основе (каждая последующая поправка применяется к уже откорректированной цене);

на независимой основе (суммированием).

Результат будет различным в зависимости от того, какой метод будет применён.

Риэлтор имеет данные о продаже сопоставимого объекта за 100 тыс.долл. и считает, что оцениваемый объект на 10% лучше по местоположению, но на 5 % хуже по состоянию и на 5 - по окружению, то при суммировании поправок он получит ту же величину в 100 тыс.долл., а при использовании кумулятивного подхода - около 99 тыс.долл.

В связи с этим, нужно определиться с каким условием будут применяться поправки (на кумулятивной основе или на независимой).

Правила, выработанные на основе опыта оценки, разрешают эту проблему следующим образом:

Поправки, отражающие условия сделки, следует вносить на кумулятивной основе. К этим поправкам относятся:

– на условия финансирования (наличные, безналичные, с использованием заемных средств);

– на условия продажи (скидки, рассрочки);

– на время продажи (учёт изменений в ценах за время после продаж).

Поправки, относящиеся к характеристикам объекта, вносятся на независимой основе:

– местоположение; состояние объекта;

– дополнительные элементы;

– экология.

Метод общей группировки применяется в случае, если имеются данные о достаточно большом количестве продаж с незначительным разбросом цен. В этом случае риэлтор имеет право не вносить отдельные поправки, а оценить отличия оцениваемого объекта от представленных на рынке в целом («лучше - уже»). Если разброс цен невелик, то применение этого приема может быть оправданным.

3. Доходный подход (метод капитализации дохода):

Метод валовой ренты состоит в определении соотношения между ценой и потенциальным валовым доходом (валовой рентой), который может приносить оцениваемый объект за определенный период (год).

Практически это означает, что риэлтор должен найти рыночную информацию об уровне арендных платежей и ценах продажи сопоставимых с оцениваемым объектам (отсюда он может рассматриваться как разновидность МСП).

Есть следующие данные:

Таблица 5

Сопоставимые объекты	Цена продажи	Годовая арендная плата	Отношение «цена-арендная плата» (мультипликатор)
1 объект	120 000	20 000	6,0
2 объект	100 000	20 000	5,0
3 объект	110 000	20 000	5,5

Исходя из этих данных риэлтор может сделать вывод о типичной для данного рынка величине соотношения «цена/рента», рассчитав среднее (5,5), медианное (середина ряда) (5,5) и на основании проведенных расчётов определить наиболее оправданную величину данного соотношения.

Соотношение «цeнa/peнтa» носит название валового рентного мултипликатора (ВРМ) (gross rental multiplier - GRM).

Теперь для определения величины стоимости необходимо либо получить от собственника данные о величине годовой арендной платы, либо также воспользоваться рыночной информацией об уровне арендной платы для данного типа объектов.

В рамках данного метода стоимость недвижимости равна годовой арендной плате (или арендной плате за иной период) умноженной на ВРМ:

V = R x GRM, (17)

Нужно отметить, что в нашей организации в основном используется метод сравнительного анализа продаж. Это связано, прежде всего, с тем, что риэлторы уже давно работают в этой сфере услуг, хорошо знают рынок недвижимости. Постоянно изучают спрос и предложение на объекты недвижимости, позволяют им, не составляя определённые таблицы, проводя все операции у себя в голове, определить по названным определённым характеристикам квартиры примерную стоимость объекта недвижимости. Прежде чем определить точную цену продажи, необходимо определить состояние квартиры лично и изучить цены на похожую недвижимость у конкурентов. Необходимо определять цену таким образом, чтобы она интересовала покупателя и никак не ущемляла продавца, что в последнее время удовлетворить довольно сложно.

Все эти методы помогают определить цену определённого объекта недвижимости, теоретически правильное решение далеко не всегда оправдано на практике. Для работы необходимо выбрать один из представленных методов, который более подходит данному агентству недвижимости. Таким образом, стимулирование ценообразование являются одним из наиболее существенных элементов маркетингового комплекса. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется конкурентноспособность и эффективность маркетинговой деятельности.

Трансакционные издержки на рынке недвижимости

Существенным обстоятельством, определяющим особенности рынка недвижимости, является высокий уровень издержек, необходимый для осуществления сделки с недвижимостью (трансакционные издержки).

«Трансакционные издержки» (издержки сделок) - понятие, предложенное Р.Коузом для обозначения издержек, которые несут покупатели и продавцы по заключению сделок: «Чтобы осуществить рыночную трансакцию, необходимо определить, с кем желательно заключить сделку, оповестить тех, с кем желательно осуществить сделку и на каких условиях, провести предварительные переговоры, подготовить контракт, собрать сведения, чтобы убедиться в том, что условия контракта выполняются, и т.д.»

Величина трансакционных издержек в значительной мере зависит от полноты и достоверности рыночной информации (прежде всего информации об уровне действительный цен на рынке), наличие достаточного числа контрагентов для совершения сделок, степени стандартизации условий сделок, возможности использования вариантов расчётов и т.д. Серьёзное влияние оказывает на них также система государственного регулирования сделок, необходимость дополнительных процедур при их осуществлении, разрешений на проведение, ограничений при допуске на тот или иной рынок и пр.

Развёрнутая классификация трансакционных издержек включает в их состав следующие группы издержек:

4. Издержки поиска информации - затраты времени и ресурсов по поиску контрагентов сделок и сбору информации о рыночной ситуации;

5. Издержки ведения переговоров и заключения контрактов;

6. Издержки измерения - затраты на проведения оценки предмета сделки;

7. Издержки спецификации и защиты прав собственности - затраты на определение объёма передаваемых прав, проверку их чистоты, закрепления прав;

8. Издержки оппортунистического поведения - потери, вызываемые уклонением контрагента от заключения сделки, условий контракта и др.

Как видно из вышесказанного, по всему указанным параметрам рынок недвижимости, существенно отличается от иных рынков более сложными условиями осуществления сделок, поэтому трансакционные издержки здесь существенно выше, чем на других рынках.

Отмечается примерный следующий список действий, каждое из которых требует затрат времени и денег:

· поиск подходящего объекта сделки;

· получение информации о правовом статусе объекта, его физических характеристиках, правообладателе;

· проверка (даже минимальная) полученной информации;

· проведение предварительных переговоров об условиях сделки (цена, порядок расчётов, порядок передачи объекта);

· заключение договора (и, возможно, его нотариальное удостоверение);

· осуществление государственной регистрации сделки;

· оплата консультаций, выплата комиссионных брокерской фирме;

· проведение расчётов;

· приём-передача объекта и т.д.

Опыт функционирования рынков недвижимости в развитых странах показывает, что при сделках с коммерческой недвижимостью общие затраты на проведение сделки купли-продажи составляют 2-3% от цены недвижимости, при сделках с жилой недвижимостью величина прямых трансакционных издержек может составлять до 7-8% и более.

Несколько другая картина в России, общая величина издержек при проведении сделок с жилой недвижимостью составляет сегодня в денежном выражении до 10% от цены объекта. С ростом конкуренции на рынке брокерских услуг, оказываемые государственными и муниципальными учреждениями, эта величина имеет некоторую тенденцию у снижению, прежде всего в связи со снижением уровня комиссионного процента (с 8-10 до 5-7%, а иногда и менее) и всё же она остаётся и останется в будущем весьма существенной величиной.

Значительную долю затрат на проведение сделки составляет комиссионное вознаграждение брокеру, что характерно для российского рынка. Примерно такой же уровень издержек на проведение сделок (относительно цены объекта) существует и в других странах с развитыми рынками недвижимости: США - около 6%, Великобритания - до 5%. Другое дело, что для российского рынка жилья характерной является уплата комиссионных только одной стороне в сделке - покупателем, в то время как в названных, так и в других западных странах они уплачиваются покупателем и продавцом, а брокер (агент, маклер - что, по сути, разные национальные названия одного и того же вида деятельности) представляет лишь одну сторону в сделке.

Причина обращения к услугам посредников состоит в том, что, самостоятельно занимаясь проведением сделки, продавец или покупатель не только тратит деньги и время, но и подвергается целому ряду рисков (безопасности, ошибки в оценке спроса и предложения, качества объекта, а следовательно, и в цене), основа которых, собственная некомпетентность.

Безусловно, каждый продавец или покупатель недвижимости, каждый собственник или пользователь может самостоятельно заниматься продажей или покупкой недвижимости, её управлением или развитием. Однако его затраты и риски при этом могут оказаться фактически существенно выше, чем при обращении к профессионалу, для которого операции с недвижимостью - основной вид деятельности и который обладает необходимыми знаниями о ситуации на рынке, спросе и предложении, ценах, потенциальных покупателях и продавцах, процедурах передачи прав, возможных проблемах, связанных с осуществлением сделок.

Обращение к профессионалу - способ снижения рисков и издержек при совершении операций с недвижимостью.

Однако далеко не каждый клиент, обращающийся в брокерскую фирму, именно таким образом формулирует причины своего обращения, но в основе лежит, по-видимому, один из основополагающих принципов рационального экономического поведения - принцип соизмерения произведенных затрат, упущенной выгоды и полученных результатов.

Обращаясь в брокерскую фирму, её клиент предполагает, что затраты, которые он понесёт по оплате услуг, окажутся ниже, чем его издержки (времени и денег) с учётом возможных рисков при самостоятельном осуществлении сделок.

В этом и объяснение того, что в российских условиях на рынке жилой недвижимости комиссионные принято получать именно с покупателя. На уровне практики это объясняется просто - продавцы недвижимости, как правило, люди с низкими доходами, а потому они не располагают средствами для оплаты комиссионных. Кроме того покупатели недвижимости готовы платить высокие суммы комиссионных именно потому, что они являются той стороной в сделке, которая в большей степени ценит своё время, более рационально мыслит. Очевидно, с развитием рыночных отношений, когда сделки с недвижимостью будут осуществляться между контрагентами, более близкими друг к другу по своему социальному статусу, а принципы экономического мышления станут частью менталитета большинства населения, российская практика будет всё больше приближаться к западной.

При сделках с коммерческой недвижимостью относительная величина издержек, связанных с проведением сделки, ниже, чем при сделках на рынке жилой недвижимости, так как значительная часть трансакционных издержек относится к категории постоянных затрат, мало связанных с величиной цены объекта. Уровень же комиссионного вознаграждения при сделках с коммерческой недвижимостью существенно ниже в проценном соотношении, чем при отношении, чем при сделках с жилой недвижимостью, что компенсируется тем, что цены объектов в данном случае столь же существенно выше цен на рынке жилой недвижимости. Однако в абсолютном выражении затраты при осуществлении сделок с коммерческой недвижимостью выше, чем на рынке жилой недвижимости.

Для российского рынка это положение тем более верно, так как в период форсированной приватизации (а ещё более в период, предшествующий принятию законодательства о приватизации) переход имущества из государственной собственности в частную далеко не всегда осуществляется в полном соответствии с действующим законодательством и не отличается полным и тщательным юридическим сопровождением.

Весьма распространёнными в «предприватизационный» период вариантами «приватизации», вызывающими сегодня немало проблем, являются такие, как:

· внесение государственного имущества в создаваемые акционерные общества, причём зачастую органами, не обладающими необходимыми полномочиями;

· передача имущества «на баланс» (что является учётно-бухгалтерскими термином, но никак не способом передачи прав на имущество) предприятиям и организациям негосударственных форм собственности;

· сдача имущества в аренду без соблюдения требуемых законодательством положений (например, без указания точного состава передаваемого имущества, сроков аренды) и пр.

Для периода массовой приватизации нередки случаи, когда в состав имущественного комплекса приватизируемого предприятия включались объекты, не подлежащие приватизации, или имущество передавалось лишь на баланс. А предприятие совершало с ним сделки без соответствующего согласия с государственными органами и т.д.

Кроме того, в связи с неоднократными изменением правового положения имущества при одновременной частой смене организационных структур государственного управления, изменениями их полномочий подлинный правовой статус того или иного объекта установить достаточно сложно, так что практически любая сделка с коммерческой недвижимостью требует тщательного предварительного юридического исследования.

Высокий уровень трансакционных издержек органически связан с такой важной особенностью рынка недвижимости, как более низкая ликвидность товара на рынке недвижимости.

В условиях развитых рынков недвижимости срок в 2-4 месяца является вполне нормальным для совершения сделок купли-продажи недвижимого имущества, причём в том случае, если продавец адекватно оценивает имущество, подлежащее продаже. Если же цена запрашивается слишком высокая, то период реализации может быть ещё более длительным. Динамика срока экспозиции (период между выставлением объекта на продажу и собственно продажей) - один из наиболее явных показателей состояния и динамики спроса и предложения на рынке.

Более низкая ликвидность товаров на рынке недвижимости - ещё одна из причин, порождающих необходимость в профессиональных участниках рынка, которые способствуют ускорению оборота недвижимого имущества, повышению уровня ликвидности и за счёт этого снятию тех ограничений, которые накладывает низкая ликвидность на недвижимость по сравнению с иными видами активов.

2.5. Анализ системы продвижения услуг к потребителям

Реклама агентства недвижимости «Новоселье» сконцентрирована на основном направлений работы фирмы, а именно, помощь оказания своим клиентам определённых услуг. Круг потенциальных клиентов отличается большим разнообразием, следовательно, и рекламные воздействия различны.

Первым этапом в реализации плана по оказание услуг стало желание довести до потенциальных клиентов информацию об услугах предлагаемых фирмой и особенностях работы агентства. Для осуществления этого постепенно начала использоваться реклама

Рассмотрим средства массовой информации и денежные средства, потраченные на реализацию рекламы в СМИ:

Таблица 5

Бюджет рекламной кампании АН «Н» за 4 месяца (с сентября по декабрь 2009 года)

Медианосители
	Сумма, руб.
1. Бумажная пресса:	166323,21
а) Газета «Из рук в руки»	61287,2
б) Цветные буклеты	4000
в) Листовки	7601,01
г) Визитки двухсторонние	9750
д) Реклама на оборотной стороне квитанции за квартиру	60000
е) Объявление в частный сектор	7494
ж) Объявление на подъездах	16191
2. Директ-мэил:	1489,9
а) Отправка писем	1489,9
3. Наружная реклама:	21800
а) Штендер двусторонний	11300
б) Баннер	8000
в) Вывеска	2500
Общая сумма средств, затраченных на рекламу	189613,11

Размещение рекламы проводилось без предварительного планирования по мере возникновения финансовых возможностей. Такой подход не принес в течение длительного времени положительных результатов. Эффективность проведенных рекламных мероприятий не оказывалась убыточной, но и нужного эффекта не принесла.

Основные параметры медиапланирования:

1. Охват (reach) - количество представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз.

2. Рейтинг (rating) - количество людей или семей, которые читают то или иное издание, слушают ту или иную радиостанцию, смотрят тот или иной телеканал (размер аудитории носит в определённый период времени).

Целевая аудитория услуг, предоставляемый АН «Новосельем» составляет 308 055 человек. Во время рекламной кампании фирмы рекламой было охвачено 280 050 человек, или 90,9% целевой аудитории. То есть reach = (280 050/308 055) x 100% = 90,9%.

Во время рекламной кампании:

газетой «Из рук в руки» было охвачено 8,1% целевой аудитории,

цветными листовками - 0,03% целевой аудитории,

квитанциями за квартиру - 64,9%,

визитками - 9,7%,

расклейкой объявлений - 1,9%,

распространение листовок по почтовым ящикам - 5,8%,

диреки мэил - 0,016%,

наружная реклама - 9,1%.

Охват целевой аудитории по итогам данной рекламной кампании будет не сумма всех охватов (8,1+0,03+64,9+9,7+1,9+5,8+0,016+9,1=99,546), а меньшим (допустим 0,454%) за счёт того, что одна и та же часть аудитории была охвачена и газетой, и листовками, или какой-либо другой комбинацией рекламоносителей.

Характеристика целевой аудитории очень разнообразна: реклама рассчитана на богатых людей, которые хотят приобрести недвижимость (коммерческая недвижимость), на бедных - которые хотят уменьшить площадь своего жилья, погасив все задолженности за кварплату, когда люди хотят произвести размен, в связи с семейным положением и др. (Reach (n)). Аккумулированная аудитория (accumulated net-coverage) образуется благодаря газете «Из рук в руки» и рекламой на оборотной стороне квитанций за квартиру, где реклама даётся постоянно и рассчитана на одну и туже аудиторию.

Рекламная реклама в течении четырёх месяцев являлась непрерывной, это привело к увеличение обращаемых в агентство клиентов, но в этом случае надо делать перерыв, чтобы не произошло изнашивание рекламы.

3. Совокупный рейтинг (GRP) - суммарные рейтинги трансляции, полученные во время размещения рекламы в течение всей рекламной кампании.

Во время кампании рекламное объявление размещалось 17 раз в газете «Из рук в руки», имеющие рейтинг 8,1%, 10 раз размещалась модульная реклама с рейтингом 8,1%, 1 раз на календаре с таким же рейтингом и 4 раза реклама размещается на квитанциях за квартиру, имеющая рейтинг 64,4%. Совокупный рейтинг составит 484,4 пунктов (%):

- 17 раз - 8,1;

- 10 раз - 8,1;

- 1 раз - 8,1;

- 4 раза - 64,4;

- GRP - 484,4 (8,1x17+8,1x10+8,1x1+64,4x4).

4. Стоимость пункта рейтинга (CPR) - для этого нужно рекламный бюджет разделить на совокупный рейтинг. CPR = 188 613,01/484,4=389,4.

5. Если знать значение совокупного рейтинга и охват аудитории, то можно определить среднюю частоту воздействия на потребителей. Частота (F, Frequency) = 484,4/90,91.

6. Количество контактов с аудиторией (Gross Impressions) - количество раз, которое с определённой рекламой могла контактировать аудитория (в абсолютном исчислении). Impressions = 484,4 x (200 000+25 000) = 108 990 000.

Следует помнить, что охват, частота и вес - это параметры возможного, а не реального воздействия потребителей. Эти параметры находятся для того, чтобы приблизительно знать сколько человек увидят рекламу, сколько человек ей заинтересуется, но не смотря на высокие параметры медиапланирования, реклама может не дать нужного эффекта. Данные показатели рассчитываются больше для планирования рекламной кампании, учитывая характеристики целевой аудитории. Не факт, что имея большой рейтинг и охват, реклама будет иметь эффективность. Для этого нужно рассматривать другие показатели, а именно экономическую и психологическую эффективность рекламной кампании фирмы.

Эффективность рекламной кампании АН «Новоселье»

1. Экономическая эффективность рекламной кампании анализируется на основе увеличения объёма продаж, рассчитывается на основе оперативных и бухгалтерских данных, определяется увеличением прибыли после рекламных мероприятий.

а) Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы:

Т_д = (10 000 000 х 0,88 х 245)/100 = 21 560 000 (руб.),

б) Экономический эффект рекламы:

Э = (20 710 000 х 2/100) - (188 613,01+73 010) = 152 576,99 (руб.),

в ) рентабельность рекламы:

Р = 10 700 000 х 100/188 613,01 = 56,73 (%).

Рассчитав показатели экономической эффективности, видно, что дополнительный товарооборот увеличился намного, хотя показатель экономической эффективности не достаточно велик, рентабельность рекламы превышает 50%.

Рис. 10 Эффективность рекламы

2. Психологическая эффективность рекламной кампании проявляется в активном внимании со стороны людей. В нашей фирме используется метод наблюдений (применяется при исследовании воздействия на потребителя отдельных рекламных средств). Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя. Психологическая эффективность проявляется следующим образом: в объявления, поданных в газету, по имеющимся вариантом купли-продажи или сдачи недвижимости в аренду, положительный эффект проявляется по количеству телефонных звонков. Клиенты интересуются ценой квартиры, если цена приемлемая, то потенциальные покупатели хотят посмотреть эту квартиру; эффективность рекламы на квитанциях проявляется в начале месяца (когда они приходят), бесконечный поток звонков клиентов, которые хотят что-то продать или купить, интересуются по проблемным вопросам, связанные с недвижимостью, также агентство предоставляет услугу приблизительной оценки квартир по телефону, многие люди заходят в офис (на это влияет ещё и наружная реклама). Мы стараемся в рекламе прописывать ту информацию, которая наиболее актуально в данный момент (летом использовали надпись «ИПОТЕКА», так как летом многое жильё приобреталось в кредит, а сейчас в условиях кризиса уместна фраза «ОПЛАТИМ ВСЕ ЗАДОЛЖЕННОСТИ» и т.д.). В связи с этим текст на квитанциях корректируется практически каждый месяц. Когда распространялись визитки, многие клиенты в начале разговора по телефону сами упоминали, что узнали наши координаты из визитки или приклеенного объявления на их подъезде. В зависимости от того в каком районе была распространена реклама, от туда люди и обращались с вопросами. Кроме того от многих друзей и знакомых можно было услышать об АН «Н», так как они тоже видели нашу рекламу.