Маркетинговый анализ как основа принятия управленческих решений (на примере ООО "Складской комплекс "Сигма")

69

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

маркетинговый анализ проект строительство

В основе термина "маркетинг" лежит слово «market», что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Маркетинг - это процесс планирования и реализации мероприятий, связанных с созданием товара, ценообразованием, продвижением на рынок и распространением товаров, услуг и идей посредством обмена потребителей и организации с целью удовлетворения потребностей. Концепция маркетинга подразумевает, что основной целью организации должно быть удовлетворение потребителей, а не максимизация прибыли. Другими словами, организация должна быть ориентирована на потребителя, стремиться к пониманию его потребностей и удовлетворять их быстро и эффективно таким образом, чтобы это было выгодно как потребителю, так и самой организации. Это означает, что любая организация должна стремиться получить как информацию о нуждах потребителей, так и сведения, которые помогут определить, каким образом эти потребности можно удовлетворить наиболее эффективно.

Маркетинговый анализ - изучение рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров.

Основываясь на вышеизложенном можно подчеркнуть актуальность темы ВКР «Маркетинговый анализ как основа принятия управленческих решений (на примере ООО «Складской комплекс «Сигма») в современных рыночных условиях.

Эффективность, экономическая обоснованность управленческих решений возрастает при использовании достаточной и своевременной информации о рынке, полученной в результате маркетингового анализа.

Целью ВКР служит принятие управленческого решения по выбору финансово-инвестиционной стратегии ООО «Складской комплекс «Сигма» по результатам проведенного маркетингового анализа.

Для достижения поставленной цели были проведены следующие мероприятия:

1) изучение понятия маркетингового анализа, определение его роли при принятии управленческих решений;

2) определение информационной базы для проведения маркетингового анализа;

3) обзор методик маркетингового анализа;

4) экономическая характеристика ООО «Складской комплекс «Сигма», ознакомление с проектом складского комплекса «Сигма»;

5) проведение маркетингового анализа актуальности реализации проекта по строительству складского комплекса;

6) применение ЭВМ для автоматизации расчетов по разработке финансово-инвестиционной стратегии по результатам маркетингового анализа;

7) разработка управленческого решения по определению финансово-инвестиционной стратегии ООО «Складской комплекс «Сигма»;

8) прогноз развития ООО «Складской комплекс «Сигма».

Объектом исследования ВКР выступает ООО «Складской комплекс «Сигма» и сфера ее деятельности, а именно: социальная, экономическая, политическая и технологическая. Период исследования выбран с 2007 года по настоящее время.

Настоящая работа состоит из трех глав.

В первой главе изложена суть маркетингового анализа, определена ее значимость при принятии управленческих решений. Кроме того описана информационная база маркетингового анализа, а также требования к ней.

Во второй главе проведена экономическая характеристика ООО «Складской комплекс «Сигма», приведена краткая информация по проекту складского комплекса «Сигма». На основании исходных данных выполнен маркетинговый анализ по актуальности реализации проекта по строительству складского комплекса «Сигма» в современных рыночных условиях».

В третьей главе по результатам проведенного маркетингового анализа была разработана финансово-инвестиционная стратегия по строительству складского комплекса «Сигма», а также дан прогноз по дальнейшему развитию.

Информационной базой для настоящей ВКР послужили:

1) бухгалтерский баланс ООО «СК «Сигма» за 9 месяцев 2007 и 2008 годов;

2) выписки из инвестиционного меморандума строительства складского комплекса «Сигма»;

3) законодательство Российской Федерации, книги, периодические печатные издания, интернет - сайты по заявленной теме ВКР.

Роль маркетинговых анализа в принятии управленческих решений за последние годы существенно возросла. Это связано с современным состоянием рынка, характеризуемым высокой изменчивостью всех факторов маркетинговой среды и чрезвычайной сложностью предсказания направлений ее развития. Для хозяйственных субъектов значительно повысились экономические последствия неправильного выбора их руководителями рыночной стратегии и тактики. Снизить риск при принятии управленческих решений руководству фирмы поможет достаточная информация о рынке. Предоставить такую информацию, дать срез состояния дел на рынке, помочь определить реакцию потребителей на новый товар и многое другое могут маркетинговые исследования.

Без маркетингового анализа, без обратной связи от потребителей высока вероятность риска выпустить на рынок товар, который не понравится потребителям, марку, которая вызовет негативные ассоциации и т.п.

Маркетинговый анализ позволяют получить необходимую информацию о рынке, на котором работает компания. Эта информация необходима для разработки и реализации правильной стратегии ведения конкурентной борьбы. Исследование рынка в рамках маркетингового анализа позволяет компании, уже на стадии разработки рабочих гипотез и написания технического задания, лучше понять:

1) свой рынок, свое место на нем,

2) суть проблем, стоящих перед компанией,

3) возможные направления дальнейшего развития,

4) структуру информации, необходимой для принятия управленческих решений.

В настоящее время мировая экономика находится на переломном этапе, финансовый кризис начавшейся в США, настиг все страны. В условиях экономической, политической и социальной нестабильности, как в России, так и в целом мире возрастает актуальность маркетинговых исследований. Именно в кризисный период, изменчивости и неопределенности рынка очень важно руководителям иметь достаточный объем информации для принятия управленческих решений, определяющих тактику и стратегию деятельности фирмы.

ООО «Складской комплекс «Сигма» также оказался под воздействием финансового кризиса. Финансово-инвестиционная стратегия, используемая предприятиям, столкнулась проблемой потери актуальности. В стратегии разработанной в конце 2006 года, в период стабильного экономического роста российской экономики, не был предусмотрен вариант развития предприятия в условиях кризиса. Ценность настоящей работы выражается в том, что разработанная финансово-инвестиционная стратегия может быть использована в деятельности предприятия.

Глава 1. Научно-теоретические основы маркетингового анализа предприятия

1.1 Понятие маркетингового анализа и его роль в принятии управленческих решений

Обеспечение эффективного использования ресурсов и удовлетворение запросов потребителей требуют от организации анализа протекающих на рынке процессов. Для этих целей организациями проводятся маркетинговые исследования. С помощью маркетинга ведутся:

1) постоянный поиск новых рынков сбыта товаров, работ и услуг;

2) разработка новых видов товаров, работ и услуг, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли.

Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования хозяйственной деятельности организации в соответствии с рыночным спросом. Поэтому анализ производственных результатов деятельности организации должен начинаться с анализа его маркетинговой деятельности.

Маркетинговый анализ - это изучение рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своей продукции. [7, с.14]

Маркетинговый анализ начинается с общей оценки рынка и заканчивается определением рыночного потенциала предприятия, то есть максимально возможного объема продаж, а также составлением на заданный период времени прогноза продаж. Данный прогноз является главной целью маркетингового анализа, базой для всего инвестиционного расчета. На основании этого определяется экономическая целесообразность проекта [24].

Под маркетинговым анализом мы понимаем сбор информации о деятельности предприятия, изучение ее по нескольким основным направлениям (товар, цена, покупатели, продвижение) и использование полученных результатов для выбора направлений развития бизнеса в целом и его отдельных составляющих [19].

К задачам маркетингового анализа, позволяющим осуществить достижение цели предприятия, можно отнести:

1) определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением товаров на рынке;

2) выявление конкурентных позиций конкретных видов продукции фирмы и самой фирмы на изучаемом рынке;

3) ориентация производства на выпуск изделий, обеспечивающих максимальный объем продаж и прибыли.

Структурно исследования, проводимые в рамках маркетингового анализа, включают исследование рынка и исследование потенциальных возможностей предприятия. Маркетинговое исследование рынка осуществляется по отдельному товару или группе товаров. Оно включает выбор целевого рынка и анализ показателей конъюнктуры рынка. Выбор целевого рынка связан с жизненным циклом товара, сегментацией рынка и возможностями его развития. Анализ показателей конъюнктуры рынка направлен на представление рыночной ситуации и формирования прогноза конъюнктуры [15]. Анализируют макро - и микропоказатели конъюнктуры, к которым относят:

1) валовой национальный продукт;

2) товарооборот;

3) уровень потребления;

4) показатели производства и реализации продукции;

5) динамику цен и т.п.

Маркетинговый анализ потенциальных возможностей предприятия (фирмы) связано с анализом показателей эффективности ее производственно-сбытовой деятельности и конкурентоспособности на рынке [15]. Оценивают действующую и потенциальную клиентуру и фирмы - конкуренты. Маркетинговый анализ осуществляется на основе маркетинговой информации. Различают внутреннюю и внешнюю, первичную и вторичную информацию и т.д.[20, с.38].

Маркетинг разделяют на «стратегический» и «операционный».

Операционный маркетинг - это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации.

Основная цель операционного маркетинга - генерация доходов от продаж, т.е. целевой оборот. Это означает «продавать» и получать заказы на закупку путем использования наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизации издержек [15]. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы.

Итак, маркетинг - это коммерческий рычаг фирмы, без которого даже наилучший стратегический план не может привести к удовлетворительным результатам. Однако очевидно, что без солидной стратегической базы абсолютно рентабельного операционного маркетинга не бывает. Динамизм без мысли - просто неоправданный риск. Каким мощным ни был бы план операционного маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность и не может сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение. Следовательно, для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, которое в свою очередь опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию [9, с. 42].

Стратегический маркетинг - это, прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

1) надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

2) создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

3) необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Комплексный маркетинговый анализ - составная часть системы маркетинговых исследований, представляющих собой систематический сбор, регистрацию, обработку и анализ данных по вопросам, относящимся к рынку товаров, работ, услуг, для принятия эффективных маркетинговых решений. В маркетинге изучается информация о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале организации в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Комплексный маркетинговый анализ служит для изучения рыночной среды, в которой функционирует организация, включая рынки сырья и сбыта.

Основными задачами комплексного маркетингового анализа являются:

1) оценка предложения и анализ состояния спроса на услуги организации и рынков сбыта; обоснование производственной программы организации;

2) анализ основных факторов, повлиявших на спрос; выявление услуг, не пользующихся спросом;

3) определение ценовой политики и основных стратегий ценообразования, коммерческого риска;

4) выявление реальных и потенциальных конкурентов организации (конкурентоспособности);

5) оценка сильных и слабых сторон конкурентов, а также собственных преимуществ и недостатков, выявление способов повышения конкурентоспособности;

6) анализ методов стимулирования сбыта услуг и выбор наиболее эффективных;

7) разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности.

При проведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. По результатам проведенных исследований проводится маркетинговый анализ, с помощью которого определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенный маркетинговый анализ также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю, и в каком регионе, принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

Маркетинговый анализ вызывает к себе интерес и используется большинством компаний за рубежом, прежде всего, потому что позволяет решать рыночные проблемы наиболее рациональным путем, максимально использовать производителю свои возможности и возможностей рынка для получения высоких прибылей, планировать свою деятельность с учетом предполагаемых тенденций его развития. Маркетинг впитал в себя последние достижения не только мировой практики, но и науки, начиная с информатики и кибернетики и завершая психологией, не говоря уже об использовании экономических и управленческих наук.

Маркетинг явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим и объясняется невозможность в одном определении дать полную, адекватную ее сущности, принципам, функциям характеристику маркетинга. На сегодняшний день выдвинуто уже около 2000 определений, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга, либо делает попытку ее комплексной характеристики.

Таким образом, можно сделать вывод о маркетинговом анализе, как неотъемлемой части процесса, предшествующего принятия управленческих решений руководством организации. В условиях активных рыночных отношений огромную ценность в управленческой деятельности приобретает оперативная, достоверная информация о рынке. Своевременно полученная информация позволяет увеличить экономическую выгоду и избежать негативных последствий.

1.2 Информационная база для проведения маркетингового анализа и требования к ней

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация.

Маркетинговый анализ проводится на основании информации, полученной в результате маркетинговых исследований.

Таким образом, предпосылкой маркетинговому анализу служат маркетинговые исследования.

Маркетинговая информация позволяет предприятию:

1) Снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

2) Избежать неопределенности;

3) Получить конкурентные преимущества;

4) Следить за маркетинговой средой;

5) Координировать стратегию;

6) Разрабатывать верную тактику;

7) Оценивать эффективность деятельности;

8) Подкреплять интуицию менеджеров [4, с.36].

В настоящее время существует огромное количество классификаций информации, используемой для проведения маркетингового анализа. В таблице 1 представлена одна из существующих классификаций маркетинговой информации, сформулированная Ванчиковой Е.Н.[4, с. 42].

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально-проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

Достоинства первичной информации:

1) сбор в соответствии с точно поставленной целью;

2) известна и контролируема методология сбора;

3) результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

4) известна надежность.

Недостатки:

1) большое время на сбор и обработку;

2) дороговизна;

3) сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Таблица 1

Классификационный признак	Виды информации
Соответствие целям исследования	Первичная
	Вторичная
Местонахождения источника информации	Внутренняя
	Внешняя
Функциональное назначение информации	Плановая
	Учетная
	Нормативно-справочная
	Директивная
	Аналитическая
Периодичность поступления	Долгосрочная
	Текущая
	Оперативная
Стабильность информации	Постоянная
	Условно-постоянная
	Переменная
Охватываемый период	Ретроспективная
	Текущая
	Прогнозная
Степень охвата исследуемого объекта	Общая
	Локальная
Характер используемых измерителей	Количественная
	Качественная
Формы представления информации	Письменная
	Иконографическая
Регламент предоставления информации	В срок
	По запросу

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

1) публикации национальных и международных официальных организаций;

2) публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

3) публикации торгово-промышленных палат и объединений;

4) сборники статистической информации;

5) отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

6) книги, сообщения в журналах и газетах;

7) публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

8) прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

9) материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

1) дешевизна по сравнению с первичной информацией;

2) возможность сопоставления нескольких источников;

3) быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

1) неполнота;

2) устареваемость;

3) иногда неизвестна методология сбора и обработки;

4) невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования [4, с.56].

Таким образом, система информационного обеспечения маркетингового анализа состоит из внутренней информации, внешней информации, информации маркетинговых исследований (рис.1). В практике эти разделы рассматривают как самостоятельные информационные системы. Система внутренней информации включает данные о работе организации в форме бухгалтерской и статистической отчетности оперативной и текущей производственной и научно-технической информации.



Рис. 1. Система маркетинговой информации

Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды организации, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и др. Эти данные сосредоточены в публикуемых периодических и специальных изданиях, статистических сборниках, конъюнктурных обзорах коммерческих исследовательских организаций. Они собираются также специалистами по маркетингу во время выставок и конференций, проведения переговоров и деловых встреч.

Система маркетинговой информации состоит из четырех вспомогательных систем:

1) система внутренней отчетности;

2) система сбора внешней текущей маркетинговой информации;

3) система маркетинговых исследований;

4) система анализа маркетинговой информации.

Для получения информации в маркетинге используются следующие методы:

1) опрос;

2) наблюдение и автоматическая регистрация данных;

3) эксперимент;

4) интервью.

Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет).

Чтобы быть пригодной для использования, информация должна обладать следующими свойствами:

1) достоверность;

2) актуальность;

3) полнота информации: планирование, исследования, выявление сущности изучаемого явления или процесса, структурирование исследования выявление и моделирование внутренних и внешних связей;

4) релевантность информации (от англ. relevant - уместный, относящийся к делу), которая обеспечивается получением информации в соответствии с поставленными задачами маркетингового исследования;

5) сопоставимость;

6) доступность для восприятия;

7) экономичность - расходы на сбор информации не должны превышать результатов от её использования;

8) реальность сведений, представляемых в нужный момент времени, когда это необходимо для конкретного маркетингового исследования и получения соответствующих выводов;

9) адекватность сведений, обеспечиваемая соблюдением научных принципов сбора и обработки информации, борьбой с любой тенденциозностью;

10) соответствие собираемой и обрабатываемой информации генеральной цели исследования.

Управление - это непрерывный процесс принятия решений, который требует поступление информации регулярно, а не только во время кризисной ситуации [8, с. 97].

1.3 Методика маркетингового анализа

В настоящее время разработано и применяется значительное количество методов и подходов маркетингового анализа. Среди методов обычно классифицируют, в зависимости от применяемого научного инструментария, две больших группы - математические или формализованные методы и неформализованные или неформальные методы.

Математические методы используют для обработки исходных данных количественные характеристики и математический аппарат. В качестве исходных данных в основном используют статистические данные, полученные из разных источников. Современные статистико-математические методы используют серьезный математический аппарат и требуют специалистов для их применения. Высокая стоимость проведения анализа, повышенные требования к методикам получения и отбора информации, необходимость специального персонала для обработки данных сужают сферу применения этих методов.

Неформальные методы широко используют описательный, атрибутивный подход, методы формальной и диалектической логики, методики качественного сравнения. Однако, эти методы дают только качественные результаты, что часто недостаточно для определенных выводов. Кроме того, они не позволяют обрабатывать большое количество данных.

Следует выделить третью промежуточную, наиболее широко применяемую группу методов, которые одновременно используют качественные и количественные характеристики. В этой группе методов применяются математические вычисления доступные более широкому кругу специалистов. Методы этой группы позволяют получать количественные и полуколичественные оценки, позволяющие сделать достоверные прогнозы. Ряд методов, в зависимости от используемой методики, можно отнести то к группе математических, то к группе неформализованных. Следует также заметить, что результаты, полученные всеми методами маркетингового анализа, носят вероятностный характер и не дают 100% достоверности.

Среди математических методов можно назвать корреляционно-регрессивный, вариационный, многомерный и факторный анализы. В группе неформализованных методов наиболее известны индексный, графический, балансовый, АВС методы, различные методы сравнения [21].

Рассмотрим наиболее подробно отдельные методы маркетингового анализа, использованные в данной работе при разработке стратегии предприятия.

На этапе стратегического анализа высшее руководство отслеживает наиболее важные для будущего корпорации факторы, называемые стратегическими факторами. Стратегические факторы - это направления развития внешней среды, которые, во-первых, имеют высокую вероятность реализации и, во-вторых, высокую вероятность влияния на функционирование предприятия. Цель анализа стратегических факторов - выявление угроз и возможностей внешней среды, а также сильных и слабых сторон организации (это так называемый SWOT-анализ). Хорошо проведенный управленческий анализ (или бизнес-диагностика деятельности предприятия), дающий реальную оценку его ресурсов и возможностей, является отправной точкой разработки стратегии предприятия. Именно акцент на мониторинге и оценке внешних угроз и возможностей в свете сильных и слабых сторон предприятия является отличительной чертой стратегического управления. [6, с.43].

Следует отметить, что процесс формирования и оценки альтернативных вариантов развития предприятия представляет самостоятельную ценность для управления, поскольку позволяет менеджерам осмыслить возможные направления развития. Этот этап должен побуждать к размышлениям о том, что может произойти во внешней среде и к каким последствиям для предприятия это может привести.

Разработка стратегии логически начинается с внешнего анализа, анализа факторов, которые находятся вне сферы постоянного контроля руководства предприятия и которые могут повлиять на его стратегию.

Основное предназначение внешнего анализа - определить и понять возможности и угрозы, которые могут возникнуть для предприятия в настоящем и будущем, а также определить стратегические альтернативы. Внешний анализ является частью так называемого SWOT-анализа. SWOT - по начальным буквам английских слов strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности), threats (угрозы).

При разработке стратегии предприятия необходимо идентифицировать те внутренние переменные, которые могут рассматриваться как сильные и слабые стороны предприятия, оценить их важность и установить, какие из этих переменных могут стать основой конкурентных преимуществ. Для этого проводится управленческий анализ деятельности предприятия.

По сути, управленческий анализ является второй частью SWOT анализа, связанной с выявлением сильных и слабых сторон деятельности предприятия. Разделение стратегического анализа на две части (анализ внешней среды и управленческий анализ) связано с тем, что за их проведение должны отвечать разные службы предприятия. Если анализ внешней среды является функцией маркетинга, то проведение управленческого анализа строго не закреплено за функциональными службами предприятия. Пока только в коммерческих банках имеется специальная структура, частично отвечающая за управленческий анализ, - служба внутреннего аудита [6, с.48].

Возможности - это положительные тенденции и явления внешней среды, которые могут привести к увеличению объема продаж и прибыли. Это, например, снижение налогов или возможности использования векселей для ускорения оборота средств, уменьшения неплатежей, рост доходов населения и предприятий, ослабление позиций конкурентов, развитие интеграции, снижение или, наоборот, повышение таможенных барьеров и т. д. Задача анализа заключается в том, чтобы выделить реальные возможности, на основе которых можно обеспечить конкурентное преимущество предприятия.

Угрозы - это отрицательные тенденции и явления, которые могут привести при отсутствии соответствующей реакции предприятия к значительному уменьшению объема продаж и прибыли. Это снижение покупательной способности населения и предприятий, усиление конкуренции на рынке, неблагоприятные демографические изменения, ужесточение государственного регулирования и т. д.

Еще сравнительно недавно в отраслевом окружении обычно рассматривались поставщики сырья, покупатели продукции предприятия, конкуренты и торговые посредники. Однако по мере развития стратегического маркетинга, который ориентирован не только на исследование потребителей и конкурентов, а на все заинтересованные группы (stakeholders), состав отраслевого окружения расширился. Считается, что микросреда включает все заинтересованные группы, которые прямо влияют или находятся под непосредственным влиянием основной деятельности предприятия. Это акционеры, поставщики, местные организации, конкуренты, покупатели, кредиторы, профсоюзы, торговые и иные организации.

Макросреда включает общие факторы, которые не касаются прямо краткосрочной деятельности предприятия, но могут влиять на его долгосрочные решения. Стратегическими факторами макросреды считаются такие направления ее развития, которые, во-первых, имеют высокую вероятность реализации и, во-вторых, высокую вероятность влияния на функционирование предприятия.

Поскольку число возможных факторов макросреды достаточно велико, то, чтобы не увязнуть в анализе, рекомендуется ограничиться теми сферами, которые оказывают существенное влияние на деятельность предприятия. Считается; что полезно рассмотреть четыре узловых направления, анализ которых получил название PEST-анализ.

PEST - по первым буквам английских слов political-legal (политико-правовые), economic (экономические), sociocultural (социокультурные ), technological forces (технологические факторы). Хотя, безусловно, на деятельность предприятия могут оказывать влияние и другие специфические факторы макросреды.

В таблице 2 представлены основные факторы, используемые при проведении PEST-анализа.

Таблица 2

Политико-правовые факторы: (Р)	Социокультурные факторы: (S)
1) правительственная стабильность; 2) налоговая политика и законодательство в этой сфере; 3) антимонопольное законодательство; 4) законы по охране природной среды; 5) регулирование занятости населения; 6) внешнеэкономическое законодательство; 7) позиция государства" по отношению к иностранному капиталу; 8) профсоюзы и другие группы давления(политического, экономического и т. п.)	демографическая структура населения; 1) стиль жизни, обычаи и привычки; 2) социальная мобильность населения; активность потребителей
Экономические факторы: (Е)	Технологические факторы: (Т)
1) тенденции валового национального продукта; 2) стадия делового цикла; 3) процентная ставка и курс национальной валюты; 4) количество денег в обращении; 5) уровень инфляции; 6) уровень безработицы; 7) контроль над ценами и заработной платой; 8) цены на энергоресурсы; 9) инвестиционная политика.	затраты на НИОКР из разных источников; 1) защита интеллектуальной собственности; 2) государственная политика в области НТП; новые продукты (скорость обновления, источники идей) сценарный анализ, имитационное моделирование, факторный анализ, широко используются экспертные методы

Так, природная среда воздействует на деятельность сельскохозяйственных предприятий, на предприятия строительной индустрии [6, с.48].

Изменения макросреды влияют на стратегические позиции предприятия на рынке, воздействуя на элементы микросреды. Поэтому целью анализа макросреды является отслеживание (мониторинг) и анализ тенденций/событий, неподконтрольных предприятию, которые могут повлиять на потенциальную эффективность его стратегии.

К сожалению, указанные методы пока не получили в российской практике широкого распространения по разным причинам, в том числе из-за отсутствия надежной информационной базы.

Результаты маркетингового анализа широко применяются для повышения экономической эффективности управленческих решений. Управленческое решение - это результат анализа, прогнозирования, оптимизации, экономического обоснования и выбора альтернативы из множества вариантов достижения конкретной цели системы менеджмента [6, с.11].

К долгосрочным управленческим решениям относятся стратегии предприятия. Под финансово-инвестиционной стратегией предприятия понимается совокупность стратегических решений, охватывающих выбор, приоритеты и размеры использования возможных источников привлечения и расходования финансовых средств [8, с.72].

Совокупность стратегических решений в маркетинговой, технической, социальной и управленческой сферах, локализованных во времени и подчиненных определенной цели или задаче, образует проект развития предприятия, который является объектом финансирования. [10].

Актуальностью разработки инвестиционной стратегии является интенсивность изменений факторов внешней инвестиционной среды. Высокая динамика основных макроэкономических показателей требует разрабатывать инвестиционную стратегию, адаптированную к возможным изменениям факторов внешней инвестиционной среды [10].

Важным принципом стратегического планирования является многовариантность плановых расчетов. Несоответствие между желательной стратегической целью и текущим состоянием определяется большим количеством путей достижения цели. Принимая во внимание факторы риска и неопределенность развития внешней среды, выбрать единую стратегию развития практически невозможно [19].

Глава 2. Маркетинговый анализ целесообразности реализации проекта «Складской комплекс «Сигма»

2.1 Экономическая характеристика ООО «Складской комплекс «Сигма», информация о проекте строительства

Общество с ограниченной ответственностью «Складской комплекс «Сигма» было создано в соответствии с Гражданским Кодексом РФ [1], Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью» и другими нормативными актами РФ в 2006 году. Целью создания общества является получение прибыли в результате реализации проекта строительства современного складского комплекса «Сигма» на земельном участке, расположенном в микрорайоне в Шакша (приложение 3).

На сегодняшний день ООО «Складской комплекс «Сигма» является одним из первых организаций, осуществляющих строительство современной складской недвижимости класса В+, А (приложение 10) в Республике Башкортостан.

Целью проекта складского комплекса «Сигма» является:

1) получение максимальной величины прироста вложенного капитала;

2) создание складов современного формата (класс В+, А);

3) оптимальное проектирование объекта с максимальным выходом складских площадей при условии соблюдения нормативов организации складского комплекса;

Основными видами деятельности общества согласно Уставу являются:

1) капиталовложения в собственность;

2) хранение и складирование замороженных и охлажденных грузов;

3) хранение и складирование прочих грузов;

4) разработка коммерческих проектов, связанных с недвижимым имуществом, включая финансовые, технические средства и ресурсы для реализации проектов в отношении недвижимого имущества; и т.д.

ООО СК «Сигма» в своей деятельности руководствуется законодательством Российской Федерации, и обязательными для исполнения актами исполнительных органов власти, а также Уставом общества.

ООО СК «Сигма» имеет функциональную структуру управления, представленную на рисунке 2:

Рис. 2. Структура управления ООО СК «Сигма»

Бухгалтерский учет в ООО «Складской комплекс «Сигма» ведется бухгалтерской службой в соответствии с Федеральным законом «О бухгалтерском учете» № 129-ФЗ от 21.11.1996г. [3], иными законодательными нормативными актами Российской Федерации, Учетной политикой и прочими локальными нормативными документами общества.

Бухгалтерская служба ООО «Складской комплекс «Сигма» централизована, состоит из двух человек, возглавляемая главным бухгалтером. Контроль над работой бухгалтерской службы осуществляет финансовый директор. Права и обязанности сотрудников бухгалтерской службы определены в должностных инструкциях. Отражение фактов хозяйственной деятельности экономического субъекта осуществляется бухгалтерской службой в целом. Составление бухгалтерской и налоговой отчетности возлагается на главного бухгалтера, который также несет ответственность за своевременность, законность, полноту и достоверность отраженной в ней информации. Контроль над работой бухгалтерской службой осуществляется финансовым директором.

Бухгалтерский учет общества ведется в электронном виде с использованием компьютерной программы 1 С Бухгалтерия версия 7.7. Представление и сдача отчетности в налоговые органы производится также в электронном виде с использованием службы электронной сдачи отчетности «Контур СКБ». Сдача отчетности в фонд социального страхования осуществляется путем электронной передачи связи по каналам интернета.

ООО «СК «Сигма» применяет традиционную систему налогообложения, с уплатой налога на прибыль.

Общество параллельно с бухгалтерским учетом ведет управленческий учет в MS Excel. С 2009 года в ООО «СК «Сигма» работа финансовый службы будет выполняться с использованием компьютерной программы Project Expert V 7.21.

В целом по ООО «Складской комплекс «Сигма» можно дать высокую оценку по уровню автоматизации работы бухгалтерской службы.

ООО «Складской комплекс «Сигма» ведет строительство подрядным способом с помощью привлечения подрядной организации. Работы по проектирования складского комплекса также выполняются специализированной фирмой. Складской комплекс «Сигма» состоит из трех корпусов: А1, А2 и А3 (приложение 5).

В настоящее время складской комплекс «Сигма» построен примерно на 60 %. Первая очередь строительства складского комплекса, включающая в себя корпусы А1 и А3, находится на завершающейся стадии: основные строительно-монтажные работы по объекту уже выполнены. На данном этапе выполняются отделочные работы, установка системы вентиляции, освещения, покрытие полов антипылевым покрытием и прочее (приложение 6).

Вторая очередь строительства складского комплекса (корпус А3) находится на серединном этапе: выполняются строительно-монтажные работы по монтажу металлоконструкций (приложение 6).

Фактическое строительство объекта: «Складской комплекс «Сигма» началось в августе 2007 года. Проводить анализ показателей бухгалтерской отчетности за 2007 и 2006 года нецелесообразно, так как не даст возможности представления реальной картины в целом.

Проанализируем некоторые экономические показатели ООО «Складской комплекс «Сигма» за 9 месяцев 2007 и 2008 годов (приложения 1,2) приведенные в таблице 1.

По таблице 3 можно увидеть активный рост в деятельности ООО «Складской комплекс «Сигма» за анализируемый период. Рост внеоборотных активов, основную долю которых составляет незавершенное строительство, составил 532 462 тыс. руб. Объем незавершенного строительства увеличился на 500 227 тыс. руб. с 39 110 тыс. руб. до 539 337 тыс. руб. Долгосрочные займы организации в анализе экономических показателей были приравнены к собственным средствам, так как они носят инвестиционный характер. По условиям договоров займа и кредита, возврат средств будет производится за счет операционного дохода после ввода объекта в эксплуатацию. Рост собственного инвестированного капитала составил 133 307 тыс. руб. На сентябрь 2008 года привлеченные долгосрочные займы и кредиты составили 651 956 тыс. рублей.

Чистые активы общества увеличились на 249 801 тыс. руб., что также является существенным показателем для долгореализуемых проектов. Положительная динамика у коэффициента маневренности, он вырос на 4,906.

Таблица 3

Экономические показатели финансово-хозяйственной деятельности ООО "СК "Сигма" за 9 месяцев 2007 и 2008 годов

№	Показатели	9 месяцев года	Отклонение
		2007	2008
1	Внеоборотные активы, в том числе: тыс. руб.	39 639,00	575 101,00	535 462,00
2	Незавершенное строительство	39 110,00	539 337,00	500 227,00
3	Оборотные активы, тыс. руб.	101 719,00	218 562,00	116 843,00
4	Капитал и резервы	7 038,00	140 345,00	133 307,00
5	Обязательства всего, в том числе:	94 648,00	653 319,00	558 671,00
6	долгосрочные, тыс. руб.	0,00	651 956,00	651 956,00
7	краткосрочные, тыс. руб.	94 648,00	1 363,00	-93 285,00
8	Чистые активы, тыс. руб.	-32 601,00	217 200,00	249 801,00
9	Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами	-0,321	0,994	1,314
10	Коэффициент маневренности	-4,632	0,274	4,906
11	Коэффициент финансовой независимости	0,05	0,998	0,948
12	Коэффициент финансового рычага	13,45	0,82	-12,624

Существенным критерием при проведении экономическая анализа ООО «Складской комплекс «Сигма» послужил основной вид ее деятельности. Основной вид деятельности экономического объекта - девелоперская деятельность. Единственным собственным ресурсом ООО «Складской комплекс «Сигма» выступает идея по созданию проекта. Остальная часть ресурсов является привлеченной, а именно поиск инвесторов, получение кредитов и займов в банке. Вся деятельность по проектированию, строительству, анализу, ведению бухгалтерского учета ведется специализированными компаниями.

Таким образом, внутренняя среда в проводимом маркетинговом анализе является не существенной. Поэтому ООО «СК «Сигма» будет рассматриваться в работе относительно проекта строительства складского комплекса.

В конце 2006 года специализированной организацией был проведен маркетинговый анализ с целью определения целесообразности строительства складского комплекса в Республике Башкортостан на выбранном земельном участке, расположенном в микрорайоне Шакша города Уфа. Результаты маркетингового анализа были безусловно привлекательны с позиции реализации проекта по строительству логистического центра. На основании полученной информации была разработана финансово-инвестиционной стратегия (приложение 8).

В финансово-инвестиционной стратегия была изложена идея по строительству складского комплекса согласно проекту, предложенному проектной компанией (приложение 5). Суть проекта состояла в строительства складского комплекса в два этапа:

1) первая очередь, состоящая из корпусов А1, А2;

2) вторая очередь - корпус А3.

Первую очередь строительно-монтажных работ предполагалось выполнить в период с августа 2007 года по август 2009 года (приложение 6). График строительства второй очереди датировался с февраля 2008 года по июль 2009 года (приложение 6).

В качестве источников инвестирования проекта предполагалось выбрать следующее:

1) 30 % от заявленной инвестиционной стоимости проекта предполагалось вложить собственные средства через увеличение уставного капитала общества, по средствам привлечения инвестора;

2) 70 % получить в качестве проектного кредитования от проектного банка и прочих внешних инвесторов (ставка по кредитам и займам 13 %).

В приложении 8 представлен план финансово-инвестиционной стратегии реализации проекта «Складской комплекс «Сигма» в 2006 году.

В данной финансово-инвестиционной стратегии предполагается в качестве источника финансирования - проектное кредитование банком и прочими внешними инвесторами с процентной ставкой 13 % годовых. Сумма проекта составила 1 203 607 тыс. рублей. Для получения проектного финансирования, экономический субъект должен обеспечить первоначальный взнос собственных средств не менее 30 % от стоимости проекта. Сумма средств направленных на строительство складского комплекса по нормам должна быть не менее 361 082 тыс. руб.

Стратегический план реализации проекта был составлен согласно проведенному маркетинговому анализу в 2006 году. Как уже ранее отмечалось, прогнозы носили оптимистичный характер. В реальности экономическая ситуация начиная с 2008 года сменила направление развития. Финансовый кризис начавшейся в США, оказал сильное давление на экономику России уже в сентябре 2008 года. Финансовая напряженность сменила позиции банков: сократились объемы выдаваемых кредитов, ужесточились условия, что в свое время повлекло увеличения срока по представлению пакета документов для кредитования, а также возросли ставки по кредитам.

Стратегия 2006 года на сегодняшний день является неактуальным. По данным стратегии 2006 года предполагалось сдача 1 очереди складского комплекса в ноябре 2008 года, а 2 очереди в августе 2009 года. Эти условия в настоящий момент не выполнимы, в виду отсутствия финансирования. Ориентировочная дата получения кредита на дальнейшее развитие проекта была объявлена проектным банком как 1 квартал 2009 года.

2.1 Анализ макроэкономической ситуации, в России, в том числе в г. Уфа, обзор складской недвижимости Республики Башкортостан

Целью анализа макроэкономической ситуации в России является определение реальной ситуации в стране во всех его существенных аспектах, а именно: в политическом, экономическом, социальном, технологическом.

Основными источниками информации являются публикации в средствах массовой информации, маркетинговые исследования, проводимые ранее специализированными маркетинговыми компаниями.

При сохранении в целом относительно высоких темпов экономического развития, начиная с середины II квартала 2008 года, отмечается постепенное замедление экономического роста (приложение 11).

Общеэкономическая динамика складывается под влиянием сохраняющихся высоких темпов потребительского спроса при замедлении роста промышленного производства (прежде всего обрабатывающих производств), инвестиций в основной капитал и заметном снижении помесячных темпов роста строительства.

В январе-сентябре 2008 г. на фоне ускорения инфляционных процессов на потребительском рынке и торможения роста реально располагаемых денежных доходов населения динамика продаж несколько замедлилась. Прирост оборота розничной торговли составил 15,0%, что на 0,8 процентных пункта ниже соответствующего показателя за аналогичный период 2007 года.

Основные показатели развития экономики России представлены в приложении 11.

Наиболее существенными причинами замедления инвестиционной и строительной динамики являются, прежде всего, увеличение оттока капитала из частного сектора и сдержанность финансовой системы в кредитовании реального сектора экономики. В наибольшей степени это проявилось в сентябре 2008 года. Так, значительно возросла стоимость заемных средств, и сократились сроки предоставления кредитов. Ряд крупнейших банков приостанавливает финансирование строительства объектов из-за возрастания рисков значительного изменения цен на рынке недвижимости. Это может повлечь дальнейшее замедление темпов роста инвестиций к концу 2008 года и, в особенности, в строительном сегменте.

Со второго квартала 2008 года обозначился нисходящий тренд инвестиций (рис. 3). Если в январе-сентябре 2007 г. валовое накопление основного капитала выросло на 20,9%, то в январе-сентябре 2008 г. рост составил 13,1 процента. Это связано как с ухудшением условий заимствования на внешнем рынке, так и с ограничениями по росту доходов предприятий и населения.

Рис. 3. Темпы прироста инвестиций в основной капитал и объема работ по виду деятельности "Строительство(в % к соотв. периоду предыдущего года")

В сентябре 2008 г. мировой финансовый кризис, находившийся в тлеющем состоянии в последний год, вступил в активную стадию (приложение 11).

Негативные события в США практически сразу отразились на странах Европейского союза, где также большое количество крупных банков оказались под угрозой банкротства. [17].

В качестве сравнения в приложении 13 представлены основные экономические показатели, в том числе прогнозы России на момент начала строительства, то есть на 2006 год.

Информация по прогнозу развития экономики России, сделанная в 2006 году, безусловно, была привлекательной. Но на сегодняшний день реальная картина существенно отличается от прогнозных показателей. Экономическая ситуация, начиная с января 2008, меняет свое направление: с роста на спад.

Республика Башкортостан - один из наиболее экономически развитых субъектов Российской Федерации, стабильно входящий в первую десятку российских регионов по производству валового регионального продукта, объему промышленной продукции и подрядных работ в строительстве, инвестициям в основной капитал. Башкортостан имеет благоприятное экономико-географическое расположение - через территорию республики пролегают основные федеральные транспортные артерии - железнодорожные, автомобильные, воздушные, трубопроводные, соединяющие европейскую часть России с азиатской.

Основой экономики Башкортостана являются нефтехимический, химический, машиностроительный, металлургический, агропромышленный и лесопромышленный комплексы [29].

Согласно рейтингу инвестиционной привлекательности регионов, формируемому при поддержке журнала «Эксперт» и изучающему все регионы России, по потенциалу Республики Башкортостан находится на 15 месте, а по минимальному инвестиционному риску - на 3 месте (после Санкт-Петербурга и Белгородской области), имеет минимальный экономический риск (2 мест после Москвы), обладает наименьшим интегральным риском в Приволжье. Уровень управленческого риска оценен как «ниже среднего» (второй из пяти уровень). Руководство Республики ставит целью на ближайшие годы войти в тройку лидеров по инвестиционной привлекательности [14].

Экономическая ситуация в Республике Башкортостан аналогична ситуации в стране (приложение 19).

В январе - сентябре 2008 года индекс промышленного производства по сравнению с аналогичным периодом прошлого года в России составил 104 процента, в Республике Башкортостане несколько меньше - 102,3. Зато в сельском хозяйстве наблюдается рост выпуска продукции на 5,5 процента (приложение 15) [22].

Структура внешней торговли республики аналогична общероссийской - преобладание в экспорте доли минеральных ресурсов, металлопродукции, химической продукции, а в структуре импорта - продукции машиностроения.

В структуре инвестиций 20% приходятся на долгосрочные вложения и 80% на краткосрочные. [22]

По итогам девяти месяцев рост реальных денежных доходов населения составил в Башкортостане 11,5; в России - 7,1 процента к уровню аналогичного периода прошлого года). [22] (приложение 19).

Экономическая ситуация в г. Уфа (приложение 19) характеризуется общереспубликанскими тенденциями. Уфа, являясь столицей Республики Башкортостан, концентрирует в себе порядка 35-40% социально-экономического потенциала республики. Объем валового продукта по городу в 2007 году составил 223 млрд.руб., при индексе производства 105%.