Маркетинговая программа ИЧПТУП "Оскар-Тед"

Размещено на http://www.allbest.ru/

РЕФЕРАТ

Маркетинговая программа ИЧПТУП «Оскар-Тед»: Дипломная работа: 1 - 26 02 03 / БрГТУ; Бриштен Л.Л..; Ма-468; Кафедра МЭМИ. - Брест, 2010. - с.: ил., табл., 30 источн.,

Ключевые слова: маркетинг, маркетинговая программа, конкурентоспособность, дебиторская задолженность, эффективность, заключение договоров, аренда, арендуемая площадь, арендаторы,.

В дипломной работе рассмотрены и раскрыты теоретические вопросы по элементам, формам и этапам реализации маркетинговой программы на предприятии, основные мероприятия маркетинговой программы. Включается разработка маркетинговой программы ИЧПТУП «Оскар-Тед», описание основных видов деятельности. Рассматриваются показатели производственно-экономической деятельности предприятия. Содержатся предложения по организации маркетинговой программы ИЧТПУП «Оскар-Тед» и обоснование её планируемой эффективности.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АПЕКТЫ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

1.1 Товарная политика

1.2 Коммуникационная политика

1.3 Сбытовая политика

1.4 Ценовая политика

2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИЧПТУП «ОСКАР-ТЕД»

2.1 Общая характеристика предприятия ИЧПТУП «ОСКАР-ТЕД»

2.2 Основные показатели финансово хозяйственной деятельности ИЧПТУП «Оскар-Тед»

2.3 Анализ маркетинговой деятельности ИЧПТУП «ОСКАР-ТЕД»

3. ПРОГРАММА МАРКЕТИНГА НА ИЧПТУП «ОСКАР-ТЕД»

3.1 Программа маркетинга на ИЧПТУП «ОСКАР-ТЕД»

3.2 Прогнозирование показателей деятельности ИЧПТУП «ОСКАР-ТЕД»и расчёт их эффективности

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

РЕЗЮМЕ

ВВЕДЕНИЕ

В условиях современного развития рыночной экономики в Республике Беларусь становится необходимым изучение маркетинговой деятельности на предприятиях.

Современная экономика характеризуется взаимодействием трех основных субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из субъектов хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми организовывается экономическая деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы субъектов необходимо приобретение достаточных знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся ситуацию на рынке. Совокупность отмеченных знаний и инструментов составляет основу маркетинга.

Маркетинг базируется на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентирован на удовлетворение личных или производственных потребностей, обеспечивает достижение целей фирмы. Теория и практика маркетинга изначально опирается на следующий главный тезис: «Производить то, что покупается, а не навязывать покупателям то, что производится».

Основная цель маркетинга заключается в обеспечении развития предприятия путем проведения эффективной маркетинговой политики.

Тема дипломной работы является разработка «Комплекс маркетинга предприятия ООО «МПТФ «Беларусь».

Проблема исследования состоит в следующем: не каждое предприятие может своевременно и быстро реагировать на изменения рыночной ситуации, что в большей степени зависит от эффективной реализации маркетинговой программы на предприятии и функционирования службы маркетинга.

Актуальность исследуемой проблемы состоит в том, что на современном этапе предприятия не могут нормально функционировать без маркетинговой службы, без разработки комплекса маркетинга в организации. Каждому предприятию необходимо знать какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам нужно производить. Каждое предприятие должно ориентироваться на потребителей. Чем лучше разработан на предприятии комплекс маркетинга, тем эффективнее будет его деятельность. Для эффективной разработки комплекса маркетинга необходимо изучать спрос на продукцию, рынки ее сбыта, емкость продукции, реальных и потенциальных конкурентов. С помощью маркетинговой деятельности ведется постоянный поиск новых рынков, потребителей, новых видов продукции и услуг, способствующих обеспечить предприятию достижение наибольшего уровня прибыли. Комплекс маркетинга является инструментов регулирования производства и сбыта.

Цель исследования - определение основных направлений комплекса маркетинга на предприятии, анализ существующих положений, выявление недостатков и разработка абсолютно новой конкретной маркетинговой программы на предприятии.

Объект исследования - Иностранное частное торгово-унитарное предприятие «Оскар-Тед».

Предмет исследования - маркетинговая программа на предприятии.

Задачи исследования:

- изучение теоретических основ комплекса маркетинга на предприятии;

- обзор процесса функционирования комплекса маркетинга на предприятии;

- определение основных мероприятий маркетинговой программы на предприятии;

- изучение цели и задачи маркетинговой программы на предприятии;

- анализ маркетинговой деятельности на предприятии ИЧПТУП «Оскар-Тед»;

- разработка предложения по совершенствованию комплекса маркетинга на предприятии ИЧПТУП «Оскар-Тед».

Методологическую основу исследования составляют действующие и разрабатываемые нормативные правовые акты Республики Беларусь, а также труды ученых и специалистов-практиков.

На основании исходных данных и результатов анализа деятельности разработана новая маркетинговая программа ИЧПТУП «Оскар-Тед». Произведён анализ влияния разработанных мероприятий на показатели производственно-хозяйственной и финансовой деятельности предприятия.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

1.1 Товарная политика

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю факторов маркетинга, используемых фирмой для достижения собственных целей. Комплекс маркетинга включает следующие элементы: товар, цена товара, распространение товара, продвижение товара.

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

В состав комплекса маркетинга включаются:

- товарная политика;

- коммуникационная политика (продвижение товара на рынок);

- сбытовая (дистрибьюционная) политика;

- ценовая политика.

Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, основание прочных рыночных позиций.

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Товар должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты [2].

Товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена [3].

Услуги - это предлагаемые к продаже действия, выгоды или способы удовлетворения потребностей. В сущности, все услуги нематериальны и не ведут к возникновению имущественных прав [8].

Кроме того, маркетологи подразделяют товары и услуги на два широких класса, принадлежность к которым определяется типом потребителя. Речь идет о товарах широкого потребления и о товарах производственного назначения.

Товары широкого потребления - товары, приобретаемые конечным потребителем для личного пользования. Данные товары маркетологи классифицируют в зависимости от покупательских привычек потребителей [9].

К ним относятся следующие виды товаров.

Товары повседневного спроса - это товары и услуги широкого потребления, которые потребители обычно покупают часто, без раздумий при их сравнении и покупке. Товары данного типа имеют невысокую цену, и приобрести их можно практически повсеместно. Товары повседневного спроса можно разделить на основные товары постоянного спроса (молоко, хлеб), товары импульсной покупки (шоколадные батончики, конфеты) и товары для экстренных случаев (продукты питания и напитки к праздничным дням) [6].

Товары предварительного выбора приобретаются нечасто. Потребитель затрачивает определенное время и силы на сбор сведений и информации о товаре, на сравнение различных марок и моделей с точки зрения их пригодности, качества, цены, внешнего оформления (мебель, одежда, электротехника и бытовые приборы) [8].

Товары особого спроса - это товары широкого потребления, обладающие уникальными характеристиками или принадлежащие к определенной марке, для приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (автомобили, аудио- и видеоаппаратура, цифровая и компьютерная техника, предметы роскоши). Покупатели обычно не сравнивают товары данной категории между собой - вкладом покупателей является только время, которое затрачивается на выбор и приобретение такого товара [1].

Товары пассивного спроса - это товары широкого потребления, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но не задумывается об их покупке. Большинство крупных новшеств пребывает в данной категории до тех пор, пока реклама не сообщит потребителю об их существовании (посудомоечная машина, машинка для снятия катышек, фритюрница и др.). Характеристики подобных товаров требуют для сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы, приемов личной продажи и прочих маркетинговых методов [4].

Товары производственного назначения - это товары, которые приобретают для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности. Таким образом, различие между товарами широкого потребления и товарами производственного назначения заключается в цели, для которой приобретают данный товар [5].

Товары производственного назначения делятся на три группы.

Материалы и комплектующие изделия. Материальные составляющие обычно впоследствии дорабатываются. Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью, без изменений. По большей части материальные составляющие и комплектующие изделия продают непосредственно конечным промышленным потребителям. При этом значимыми маркетинговыми соображениями в данном случае оказываются цена и уровень сервиса.

Капитальное имущество - это товары промышленного назначения, которые необходимы для производственной деятельности предприятия. К капитальному имуществу относятся стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

Вспомогательные материалы и услуги - это товары промышленного назначения, которые не присутствуют в готовом изделии. Вспомогательные материалы включают: рабочие материалы, материалы для технического обслуживания и ремонта. Для промышленного покупателя вспомогательные товары являются товарами повседневного спроса, поскольку их приобретают с минимальной затратой усилий на покупку. Услуги включают: услуги по техническому обслуживанию и ремонту, услуги консультативного характера (правовые консультации, менеджмент и консалтинг, реклама) [5].

Товарная политика представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации, в отношении наиболее значимых характеристик товара, и направленных на стимулирование сбыта для достижения целей организации.

Товарная политика - это комплексное понятие, включающее ассортиментную политику, создание и запуск на производстве новых товаров, исключение из планов товаров, потерявших потребительский спрос, модификацию товаров, вопросы упаковки, товарного знака и наименование товара.

Стратегия маркетинга - это способ действия на рынке, руководствуясь которым предприятие выбирает цели и наиболее эффективные пути их достижения; цель устанавливает границы и сферы рыночной деятельности, пути достижения поставленной цели формируются с помощью выбора стратегических направлений развития, стратегических зон хозяйствования, стратегических правил, собственно разрабатывается и комплекс маркетинговых средств. Разработка стратегии маркетинга опирается на прогнозы относительно долгосрочных перспектив развития рынка и потенциальных возможностей предприятия.

Тактика маркетинга - это совокупность конкретных средств и действий в области контактов с потребителями, развития ассортимента, каналов сбыта, цен, рекламы, кадров, финансов и т.д. Разработка тактики опирается на учет конъюнктуры рынка, на реальные условия реализации товаров [8].

Товарная политика предприятия ООО «МПТФ «Беларусь» предполагает обеспечение широкого ассортимента выпускаемой продукции, основанного на предпочтениях и пожеланиях потребителей. Для достижения поставленных целей используется современное оборудование, технологии, материалы и сырье высокого качества, то есть на предприятии идет жесткий контроль процесса изготовления и сбыта продукции с целью удовлетворения потребностей самого требовательного потребителя.

При разработке товарной политики предприятия ООО «МПТФ «Беларусь» основными проблемами являются:

- инновации (создание новых видов услуг или обновление существующих услуг);

- обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;

- создание и оптимизация товарного ассортимента;

- вопросы о товарных марках;

- анализ жизненного цикла товара и управление им;

- позиционирование товаров на рынке.

Инновации - способность разрабатывать и предлагать новые товары - основное условие выживания фирмы в конкурентной борьбе. Способность фирмы к постоянным инновациям и эффективное управление этими процессами являются основой инновационной деловой активности. С точки зрения маркетинга товар может быть новым как по отношению к рынку, так для отдельной фирмы, а также для отдельной отрасли.

В первом случае (стратегия «старый товар - новый рынок») инновация не касается непосредственно товара, поэтому под новым товаром подразумевается либо абсолютно новый товар, не имеющий аналогов, либо обновленный существующий товар.

Товар, который не имеет аналогов, является результатом освоения и коммерциализации изобретений (редко - открытий). Обновление существующего товара может быть значительным, либо без изменения свойств и характеристик самого товара (путем улучшения внешнего оформления, упаковки, цветового решения и т.п.). Обновление товара, затрагивающее (улучшающее) качество и технический уровень, может быть направлено либо на удовлетворение существующей потребности новым, более прогрессивным способом, либо на удовлетворение новой потребности. Новые потребности могут возникнуть как следствие изменений в микро- и макромаркетинговой средах, так и выявляться посредством тонких маркетинговых исследований.

Инновации в товарной политике невозможны без технологической модернизации. Фирмы, опережающие конкурентов в области научно-технической политики и товарных инноваций, ориентируются на новейшие технологии, которыми постоянно заменяют ключевые, избегают применения стандартных технологических процессов. Например, изобретение способа подключения к интернету через мобильный телефон стало инноваций на рынках услуг мобильной связи. Следует учитывать, что выведение на рынок новинки сопряжено с риском провала. Например, согласно статистике на американском рынке ежегодно до 40% новинок на потребительских рынках оказываются невостребованными. Для обновленных товаров отрицательным фактором может быть малоэффективный маркетинг, недостаточно убедительные для покупателя отличительные преимущества нового варианта, неудачный выбор времени выхода на рынок, неоправданные результаты имиджа фирмы и ее товарной марки.

Производственные компании используют четыре подхода к разработке новинки, причем в каждом имеются свои риски. Рассмотрим каждый подход более подробно.

Испытательный подход заключается в постепенной отработке рыночной стратегии времени выведения новинки на рынок и в получении отзывов от потребителей. Для успеха испытательного подхода нужны немалые финансовые затраты на производство и рыночные исследования, а риск заимствования конкурентами новой идеи довольно высок.

Экспериментальный подход отличается тем, что выведение новинки на рынок осуществляется на базе тщательно проработанной маркетинговой стратегии, изученного спроса и политики конкурентов.

Поступательный подход используется для товаров производственного назначения и желателен для постоянных потребителей, контакты с которыми позволяют постепенно совершенствовать товар, предлагая новые товарные варианты с наименьшей степенью риска.

Умозрительный подход основан на деловой интуиции менеджеров и маркетологов и сопряжен с достаточно высокой степенью риска рыночного провала.

При возможности рыночных условий, выведение новинки на рынок может начинаться с пробных продаж пробной партии товара на локальном рынке. Пробные продажи (пробный маркетинг) не должны быть растянуты во времени, чтобы избежать потерь конкурентных позиций [6].

Конкурентоспособность и качество - необходимость обеспечения конкурентоспособности новинки для успеха на рынке, что обычно происходит еще на стадии поиска новых идей. Конкурентоспособный товар должен удовлетворять запросы покупателя на более высоком уровне, в большей степени отвечать потребительским предпочтениям, чем товары конкурентов или предшествующие варианты предложения данной компании. Степень удовлетворения запросов покупателей зависит от целого ряда факторов, которые и представляют собой факторы конкурентоспособности.

Различают следующие факторы конкурентоспособности:

- технические факторы, которые характеризуют технический уровень и качество товара;

- технико-экономические факторы (надежность, материалоемкость, энергоемкость, удобство монтажа и т.д.);

- организационно-коммерческие факторы (цена, условия платежа, сроки поставки, базисные условия контракта, эффективность маркетинга и рекламы, уровень допродажного и послепродажного сервиса, сертификация товара и др.);

- деловую репутацию изготовителя, характер межличностных отношений партнеров, которые часто превращаются в главные факторы успеха.

При анализе конкурентоспособности новинки, следует привлечь как можно больше оценочных факторов, отбор которых должен базироваться на знании условий целевого рынка, запросов потенциальных покупателей, деятельности и предложений конкурентов, научно-технических достижений в отрасли.

Среди факторов конкурентоспособности необходимо отметить стоимостные параметры. Установлено, что снижение цены продажи не приводит к повышению уровня конкурентоспособности, если соотношение цены продажи и цены потребления находится в пределах 0,05-0,2. Для оценки или анализа конкурентоспособности товара чаще используют метод, основанный на сравнении качественных и стоимостных параметров товара. Следует учесть, что правильнее оценивать уровень конкурентоспособности не товара, а предложения фирмы в целом, поскольку такой подход включает анализ и оценку организационно-коммерческих и других факторов конкурентоспособности. Качественный товар удовлетворяет запросы и предпочтения целевого потребителя лучше, чем конкурирующий аналог, причем при более рациональных (или низких) затратах.

Фирмы добиваются конкурентных преимуществ по качеству путем системного управления качеством продукции. Принципы современных систем управления качеством базируются на маркетинговых исследованиях, которые являются основным источником информации об особенностях макро- и микросреды деятельности фирмы, ситуаций на целевом рынке, его товарной и фирменной структуре, о товарной политике конкурентов, о запросах потребителей, их предпочтениях, особенностях и традициях потребления, поведенческих отличиях и т.д. Полученная информация необходима для инновационного процесса, а также для разработки и оптимизации товарного ассортимента, управления жизненным циклом товара, корректировки товарных стратегий и т.д. [5].

Ассортимент - товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, которые обеспечивают преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях могут нести половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете учета долговременных интересов.

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы умело сочетать ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство в момент, когда все готово к серийному или массовому выпуску товара. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.

Товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление данного вида деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

Ассортиментом является совокупность товаров, которые предназначены:

- для определенной области применения (например, бытовая техника);

- для продажи в определенном ценовом интервале (престижные дорогостоящие изделия);

- для реализации в конкретных магазинах, супермаркетах, бутиках, торговых рядах и т.д.;

- для определенной категории потребителей (детская одежда).

Путем дифференциации одного товара можно составить ассортиментную группу. Если компания производит различные виды товаров, то сумму их ассортиментных групп называют товарной номенклатурой. Например, для предприятия ООО «МПТФ «Беларусь» товарной номенклатурой является многообразие производимой продукции.

Формирование ассортимента может осуществляться:

- созданием параметрического ряда (горизонтальная стратегия);

- дифференциацией товара, предназначая каждый новый вариант для конкретного рыночного сегмента (концентрическая стратегия);

- диверсификацией производства и разработкой товарной номенклатуры (конгломератная стратегия).

В процессе оптимизации управленческие воздействия направляются на главные характеристики номенклатуры: широту, насыщенность, глубину, гармоничность.

Широта номенклатуры - это сумма составляющих ее ассортиментных групп.

Насыщенность - это общее количество всех производимых (продаваемых) товаров.

Глубина ассортимента характеризует степень дифференциации каждого изделия.

Гармоничность характеризует степень однородности номенклатуры по отношению к предпочтениям конечного потребителя, торгового посредника, характеру производственного процесса и др.

Оптимизация ассортимента - это непрерывный процесс реализации товарной политики, при котором ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке [4].

Торговая (товарная) марка является существенным элементом товарной политики. Она может быть выражена несколькими компонентами: словесным названием, символом, написанием определенным шрифтом, знаком. Основная часть марки - товарный знак, который должен быть зарегистрирован в установленном порядке, чтобы стать интеллектуальной собственностью. Торговая марка выделяет товар среди аналогичных товаров, способствует запоминаемости и узнаваемости товара, дает возможность усилить эффективность рекламы, а также оправдывает в глазах потребителя более высокую цену [29].

В товарной политике могут использоваться марки изготовителя, торгового посредника или то и другое одновременно.

Марочные названия могут быть:

- индивидуальные;

- коллективные (например, частные марки крупных торговых домов);

- комбинированные, которые состоят из сочетания имени фирмы и индивидуального марочного названия.

Следствием эффективности товарной марки будут сокращение расходов на маркетинг, привлечение новых потребителей, влияние на каналы распределения, создание позитивного имиджа компании, расширение границ товарной марки, создание уверенности у покупателя в правильности совершенной покупки. Однако следует учитывать и ряд негативных моментов, которые могут иметь место в практике использования в товарной политике даже хорошо известных марок. Прежде всего, это касается распространения известной товарной марки на новый товар. Для усиления коммуникативной функции товарной марки используют логотип и фирменный блок [19].

Логотип - это оригинальное написание полного или сокращенного названия фирмы.

Фирменный блок - композиция из товарного знака и логотипа.

Предъявляют определенные требования к логотипу и товарному знаку: привлечение внимания, запоминаемость, подчеркивание отличительных особенностей товара, повышение эффективности позиционирования и рекламы. Товарные марки, логотип, фирменный блок, как и фирменный стиль в целом, покупатель может узнать в рекламе товара, фирменных сувенирах, фирменных магазинах, а также увидеть на упаковке [17].

Упаковка в маркетинге товара играет заметную роль. Стоимость упаковки доходит до 40% розничной цены. По данным исследований лишь 3% покупателей не придают значения упаковке; 87% покупают товар, распознав по упаковке известную фирму, а 35% - только после прочтения текста, размещенного на упаковке. Упаковка несет рекламную функцию, отражает фирменный стиль, выделяет товар среди конкурирующих аналогов и обеспечивает узнаваемость фирмы и ее товарной марки. Все это можно отнести к коммуникативной функции упаковки. Но она может быть и инструментом оперативного маркетинга. Дифференциация упаковки по весу или объему дает возможность привлечь новые сегменты покупателей. Продажа товаров в декоративной упаковке, а также дополняющих друг друга или сопутствующих товаров в одной упаковке позволяет стимулировать сбыт. Разрабатывая упаковку, компания должна принимать во внимание ограничения и требования, как к самой упаковке, так и к материалу, из которого она изготовлена:

- законодательные требования, связанные с законами о защите прав потребителей, охране окружающей среды и др.;

- санитарные нормы;

- требования безопасности и экологии;

- требования дистрибьюторов, розничной сети;

- предпочтения потребителей.

Кроме того, необходимо учитывать практику конкурентов, сложившиеся на рынке традиции потребления, собственные возможности компании [5].

Анализ жизненного цикла осуществляется перманентно на протяжении всей деятельности компании, является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем составляющим комплекса маркетинга, и прежде всего по товарной политике. Жизненный цикл товара характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка. Жизненный цикл товара может быть удачным (традиционным), тогда исследователь может выявить четыре фазы:

- внедрение на рынок;

- рост продаж;

- зрелость;

- спад.

Наряду с таким, классическим, образом жизненного цикла возможны и другие толкования фаз, когда добавляется быстрый рост, начальная зрелость, стагнация, уход с рынка, что характеризует лишь разделение основных четырех периодов на составляющие и принципиально не влияет на классическую концепцию [4].

Позиционирование сопровождает весь жизненный цикл товара, т.е. определяет его места среди имеющихся на рынке конкурирующих аналогов с учетом восприятия конкурирующих товаров потребителем. Для позиционирования важно знать не только мотивы покупок, но и степень участия и роль в совершении покупки членов семьи, сотрудников организации. Возникновение заинтересованности в покупке зависит от трех основных факторов:

- личности;

- объекта;

- ситуации.

Чем удачнее позиционирование новинки, тем сильнее оно соотносится с личностным отношением к продукту, тем явнее будет ощущаться заинтересованность целевого покупателя в совершении покупки [25].

Заинтересованность в покупке может быть высокой и низкой, что полезно учитывать, выбирая аргументы позиционирования.

При разработке позиционирования придерживаются определенной последовательности действий:

- сегментация рынка по следующим критериям: искомые выгоды, демографические и поведенческие особенности потенциального покупателя;

- область использования товара;

- изучение динамики емкости сегментов для ее прогнозирования;

- изучение позиции товара по отношению к конкурирующим аналогам, составление карты позиционирования конкурирующих и собственного товаров;

- разработка концепции позиционирования собственного товара, на основании которой решается вопрос о дифференциации, качественных параметрах, добавленном качестве;

- оценка экономической эффективности способа позиционирования.

Работа над позиционированием сопряжена с аналитическими исследованиями предпочтений, заменителей продукта, рейтинга отличительных преимуществ товаров, сопоставительным и кластерным анализом, оценкой безубыточности и т.д.

Эффективность позиционирования в конечном итоге протестирует сам рынок, но для выведения новинки на рынок требуется обоснованная, надлежащая маркетинговая поддержка, важной составляющей которой является продвижение товара на рынок (коммуникационная политика) [7].

1.2 Коммуникационная политика

Маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и товарах. Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает определение целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной программы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей. Слишком часто маркетинговые коммуникации нацелены на решение острых проблем целевого рынка, связанных с осведомленностью потребителей, имиджа компании или покупательскими предпочтениями. Такой подход к передаче информации ограничивает процесс во времени и делает его чересчур дорогостоящим; кроме того, большинство маркетинговых сообщений передается совсем не тем, кому надо. Сегодня маркетологи начинают рассматривать коммуникации как длительное управление процессом купли-продажи. Другими словами, управление начинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент покупки, на период использования купленного товара и на последующий период. Поскольку все потребители разные, компания должна разрабатывать отдельные программы коммуникаций для каждого из сегментов рынка, для каждой ниши сегмента и даже для каждого отдельного покупателя. Особенно учитывая достижения новейших технологий в сфере интерактивных коммуникаций, компании должны задавать себе не только вопрос "Как донести свою информацию до потребителя?", но и "Как сделать так, чтобы потребители могли передать свою информацию нам?". Основными элементами маркетинговых коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, взаимоотношения с общественностью, упаковка, мероприятия по стимулированию розничной торговле, организация специальных мероприятий, сувениры, промышленные выставки, прочие запланированные и незапланированные обращения [5].

Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка мало создать отличный товар. Успеха можно добиться в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Маркетинговые коммуникации осуществляются для укрепления приверженности потребителя к компании и к товару. Основным элементом в такой деятельности является комплекс продвижения.

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций [24].

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учреждения образования, медицинские институты, религиозные институты, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

- информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

- убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;

- заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее [22].

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности [7].

Коммуникационная политика - совокупность способов продвижения товара на рынок:

- Паблик Рилейшнз (Public Relations, PR);

- связь с общественностью;

- реклама;

- стимулирование сбыта;

- специализированные выставки;

- персональные продажи.

Паблик рилейшнз - действия и мероприятия, направленные на повышение узнаваемости образа для участника рынка и его престижа. Функция управления, помогающая организациям достигнуть эффективных связей с различными типами аудиторий с помощью понимания мнения аудитории.

Основные формы PR - выступления в средствах массовой информации (СМИ: телевидение, радио, печатные издания), конференции, спонсорство и благотворительность, престижная реклама, субсидирование компанией общественно значимых событий, компании открытых дверей, экскурсии по предприятиям, пожертвования и другие социальные мероприятия.

Технология PR включает четыре составляющие:

- анализ, исследования и постановку задач;

- разработку программы и сметы;

- осуществление программы;

- оценку результатов и доработку программы [26].

Наиболее универсальным способом PR можно считать публикации о фирме в прессе. Отношения с прессой - важная составная часть PR. Любые средства PR всегда дополняют другие формы коммуникации, решая при этом две основные задачи:

- поддержание баланса интересов компании и общества;

- устранение негативного влияния на имидж компании различных отрицательных событий и недоброжелательных слухов.

Достижение посредством PR позитивной восприимчивости товаров (марки) фирмы подкрепляется рекламой, если не утрачивается вследствие более агрессивных действий конкурентов [9].

Реклама в отличие от PR - коммерческая деятельность. Это открытое оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг о качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы; одна из важнейших составляющих маркетинга; форма коммуникации между продавцами и возможными покупателями предлагаемого к продаже товара [21].

Программа рекламной кампании для целевого рынка включает цели и задачи рекламной кампании, выбор вида рекламы и канала ее распространения, разработка рекламного обращения, определение рекламного бюджета, методы оценки эффективности рекламы.

Цели рекламы могут быть информативными, убеждающими, напоминающими, что зависит от стратегических задач фирмы, целей и задач маркетинговой программы; особенностей целевого рынка, выявленных в результате его комплексного исследования; фазы жизненного цикла товара; степени осведомленности потребителей о товаре и самой фирме. Информационные цели обычно соответствуют фазе выведения товара на рынок. Информационная реклама доводит до потребителя сведения о новом товаре (новом варианте), объясняет способы использования, применения новинки, дает описание качественных преимуществ новой услуги и т.д. Основная задача рекламы на фазе внедрения - создать первичный спрос, чтобы затем развить его (фазы роста и зрелости). Для фазы роста актуальна цель убеждения, особенно в ситуации усиливающейся конкуренции. На фазе зрелости реклама преследует цель напоминания о товаре, выполняя поддерживающую роль в ситуации благоприятного состояния уровня продаж [29].

При составлении плана рекламной кампании канал распространения рекламы выбирают с учетом ряда факторов:

- стоимость;

- возможный охват и характеристики целевой аудитории;

- содержание и цели рекламного обращения;

- особенности объекта рекламирования;

- инфраструктура и степень развитости СМИ целевого рынка и др.

В зависимости от средства различают вид рекламы:

-печатная реклама (в газетах, журналах, справочниках и других печатных изданиях);

- телевизионная и радиореклама;

- наружная реклама,

- реклама на транспорте и др [14].

Если рекламное сообщение доводится до целевой аудитории по почте, то это может быть реклама в каждый дом, либо прямая почтовая реклама. Каждый канал распространения рекламы имеет как преимущества, так и недостатки. К примеру, радио, обеспечивающее массовый охват, низкую стоимость, в то же время уступает телевидению по полноте восприятия и продолжительности воздействия на респондента. Прямая почтовая реклама при высокой степени избирательности целевой аудитории только на 20-25% обеспечивает вероятность «попадания в цель» рекламного послания и др. Определить объем и характеристики целевой аудитории не менее важно для планирования рекламной кампании, чем стоимость рекламного места или времени в различных СМИ. Следует учитывать, что целевая аудитория может быть расчетной, эффективной (потенциальные клиенты, контактирующие с данным рекламным средством), фактической (потенциальные клиенты, отреагировавшие на рекламу).

При планировании рекламной кампании для целевого сегмента учитывают индекс избирательности, т.е. долю аудитории (читателей, зрителей, слушателей) данного информационного источника (теле- или радиовещание) от общего числа населения целевого сегмента.

Оценка эффективности рекламы проводится обычно по отношению к ее определенному виду. Исследования могут быть как предварительными, до размещения рекламы, так и после публикации рекламы [8].

Предварительное исследование осуществляется:

- путем опроса потребителей для выяснения их реакции на несколько вариантов рекламного объявления (анкетирование), для чего разрабатывают соответствующие критерии;

- методом пакета, т.е. показа респондентам целого ряда рекламных объявлений (роликов) с последующим обсуждением увиденного. Наиболее запомнившиеся варианты считаются удачными;

- с помощью лабораторного тестирования, проведение которого сопряжено с определением реакции респондентов на предлагаемые варианты рекламы.

Влияние рекламы на уровень продаж можно оценить в том случае, когда все другие факторы, от которых зависит сбыт, контролируются. К ним относятся: цена, уровень качества товара, эффективность каналов сбыта, влияние конкурентов, макросреды и т.д. Реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызывает желание приобрести товар. Также необходимы дополнительные стимулирующие воздействия, чтобы желание превратилось в реальную покупку товара, добиться устойчивого долговременного сбыта [17].

Объектами стимулирующих воздействий являются:

- покупатели (потребители);

- деловые партнеры;

- торговый персонал (в том числе собственный).

В соответствии с объектом стимулирующих усилий выбираются способы стимулирования.

Для покупателей организуются следующие мероприятия:

- конкурсы с подарками, беспроигрышные лотереи, акции;

- предлагаются зачетные талоны, разного рода скидки;

- используется предоставление пробных образцов.

Деловых партнеров обычно стимулируют к сотрудничеству во время деловых встреч, специализированных выставок. Стимулирование торгового персонала направлено на эффективное сотрудничество с оптовыми и розничными посредниками по сбыту, поддержание должного уровня работы собственного персонала, который занимается сбытовой деятельностью.

Широко используемый способ продвижения товара на рынок - это личная (персональная) продажа. Личные продажи относят к виду прямого маркетинга. Личные продажи - дорогой, но весьма эффективный способ коммуникационной политики. Организация личных продаж включает поиск потенциальных покупателей (заказчиков), проведение презентаций, переговоры и заключение контракта (сделки), обслуживание [9].

1.3 Сбытовая политика

В современных условиях важную роль в обеспечении конкурентоспособности продукции предприятия и эффективности производства играет умело построенная сбытовая политика.

Под сбытовой политикой организации в широком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирование товара и т.д.) и комплекс решений и действий по поводу:

- формирования ассортимента выпускаемой продукции;

- ценообразования;

- формирования спроса и стимулирования сбыта продукции (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки);

- заключения договоров продажи (поставки) товаров;

- товародвижения, транспортировки;

- инкассации дебиторской задолженности;

- организационных, материально-технических и прочих аспектов сбыта товаров [3].

Главными задачами в разработке сбытовой политики являются:

- выбор канала распределения товара (сбытового канала);

- принятие решения о стратегии сбыта.

Выбор сбытового канала связан с вопросом способа сбыта - через посредников (косвенный сбыт) или без посредников (прямой сбыт). В зависимости от количества посредников различают четыре типа традиционных каналов сбыта, которые обозначаются уровнем. Канал нулевого уровня включает производителя и потребителя, т.е. это способ прямого сбыта, без посредников. Для сбыта через посредников (косвенный сбыт) могут быть выбраны следующие каналы распределения:

- одноуровневый канал (состоит из производителя, розничного торговца, покупателя);

- двухуровневый канал (включает производителя, оптовика, розничного торговца, покупателя);

- трехуровневый канал (состоит из изготовителя, крупного оптовика, мелкого оптовика, розничного торговца, покупателя) [15].

Такая структура каналов сбыта характерна для потребительских товаров. Иначе могут быть представлены каналы распределения товаров производственного назначения:

- производитель, организация-потребитель;

- производитель, дистрибьютор, организация-потребитель;

- производитель, агент, организация-потребитель;

- производитель, агент, дистрибьютор, организация-потребитель [4].

Для предприятия ООО «МПТФ «Беларусь» в свою очередь характерна следующая структура каналов:

- производитель, организация-потребитель;

- производитель, дистрибьютор, организация-потребитель;

Торговля через посредников (коммерческих) имеет ряд преимуществ. Фирме-изготовителю выгоднее сосредоточить вложение средств в свой основной бизнес, а торговый посредник располагает подготовленным торговым персоналом, способствует сокращению числа контактов изготовителя с потребителем, оказывает техническую поддержку, предлагая сервисное обслуживание, может выполнять рекламную функцию и закупая товар в больших количествах, снижает транспортные издержки, предоставляет финансовую поддержку изготовителю, так как оплата товара происходит при поставке, а не продаже.

Типы фирм розничной торговли, различают по четырем критериям:

- принадлежность магазина;

- уровень обслуживания клиента;

- товарный ассортимент;

- характер торгового обслуживания.

Уровень обслуживания зависит во многом от вида реализуемого товара. Для товаров повседневного спроса характерно самообслуживание; для товаров предварительного выбора - ограниченное обслуживание; для престижных товаров, продаваемых в фешенебельных магазинах, предлагается полное обслуживание, включающее помощь покупателю в поиске, сравнении, выборе, консультации по любым вопросам и пр [9].

Эффективность канала сбыта во многом зависит от взаимодействия с посредниками, что можно назвать основой управления сбытом. Совместные усилия изготовителя и посредника для создания преимуществ над конкурентами, достижение синергического эффекта согласованных стратегий определяют наибольшую эффективность сбытового канала.

Отношения с выбранными посредниками направляются на достижения синергического эффекта рыночного успеха и превосходства над конкурентами. Менеджеры по работе с торговыми посредниками разрабатывают программы стимулирования и мотивации их работы. Типичными способами стимулирования торговых партнеров являются:

- продуктовый способ;

- логистический способ;

- защитная оговорка;

- ценовой способ;

- финансовая поддержка;

- облегчение процесса продажи.

Контроль работы торговых посредников основан на оценке показателей выполняемой сбытовой деятельности: выполнении нормы сбыта, поддержании уровня товарных запасов, оперативности доставки заказчику, уровня сервиса в пользу потребителя.

Оптимизация количества торговых посредников сопряжена с выбором стратегии сбыта.

Существует три вида стратегии:

- интенсивный сбыт;

- исключительный сбыт;

- селективный сбыт.

Выбор варианта стратегии зависит от особенностей товара, объема и целей сбыта, рыночной стратегии фирмы, позиционирования товара, практики конкурентов, желаемой степени контроля изготовителя за работой посредника и др. Изготовителям товаров не всегда удается управлять каналами сбыта так, как намечено их программами. Существуют причины, которые зависят как от обеих сторон, так и внешних факторов. Организация сбыта в форме ВМС характерна почти для 70% потребительских рынков. Вертикально интегрированные сбытовые системы бывают трех видов:

-договорные;

- корпоративные;

- управляемые [2].

1.4 Ценовая политика

Существенным направлением маркетингового анализа является ценовая политика предприятия. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на продукцию. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности производственно-сбытовой структуры предприятия. В любых условиях нельзя устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов устанавливаемой цены.

В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы [13].

Цена является одним из главных элементов маркетинговой политики предприятия на рынке. Ценовая политика - часть маркетинговой рыночной политики предприятия. Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию.

Цена в условиях рыночной экономики - важнейший экономический параметр рыночной среды деятельности предприятия, с которым оно вынуждено считаться и по возможности на него влиять. В условиях конкурентного рынка цена формируется преимущественно под воздействием факторов, объективно складывающихся независимо от предприятия, и является в большинстве случаев для него заданной.

Правильная оценка всех условий рынка и возможностей предприятия в определении цен на реализуемые им факторы, средства производства - залог выживания в условиях конкурентного рынка, благополучия и успеха, устойчивости финансового положения, конечно, при эффективной и мобильной производственно-хозяйственной деятельности [9].

Под ценовой политикой понимают общие принципы, которых придерживается предприятие в сфере установления цен на свои товары.

В узком смысле, цена - это количество денег, запрашиваемых за продукт или услугу. В широком смысле, цена - это сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать или использовать товар или услугу [3].

Цена - это единственный элемент маркетингового комплекса, относящийся к доходу, все другие относятся к затратам. Цена также является одним из самых гибких элементов маркетингового комплекса. В отличие от свойств товаров и обязательств по отношению к каналам сбыта, цену можно быстро изменить.

Стратегия ценообразования - это набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике. Один из вариантов ценовой политики - сдерживание цен несколько ниже уровня конкурентов, чтобы обеспечить рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка.

Тактика ценообразования - это набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию, которые используются для решения поставленных определенных задач, например, скидки и надбавки к ценам.

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей [5].

Ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга разрабатывается с учетом:

- целей компании;

- внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование;

- характера спроса (в частности, степень эластичности спроса по ценам);

- издержек производства, распределения и реализации товара;

- ощущаемой и реальной ценности товара;

- политики конкурентов и т.д.

Разработка ценовой политики включает:

- установление исходной цены на товар;

- своевременное изменение цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностями компании, ее стратегическими целями и задачами [1].

Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику предприятия ООО «МПТФ «Беларусь», основными являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов.

При высокой степени конкуренции цены регулирует рынок, ценовая конкуренция вытесняют слабофункционирующие фирмы с рынка. Если конкуренция ограничена, то степень контроля фирмы над ценами возрастает, и влияние рынка снижается. Потребители оказывают влияние как в плане эластичности спроса по ценам, так и поведенческими особенностями, что важно для целевого маркетинга (экономные, персонифицированные, этичные, апатичные покупатели).

Среди внутренних факторов преобладают издержки, причем не все их составляющие поддаются контролю со стороны компании (цены на сырье, транспортные расходы, стоимость рекламы). При повышении издержек в политике в области цен могут помочь следующие составляющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет неприбыльных товаров или их отдельных модификаций; модернизация и позиционирование товаров, сокращение степени дифференциации. Снижение издержек не всегда благоприятно сказывается на ценовой политике [19].

Установление исходной цены может базироваться на следующих моделях:

- затратный метод;

- ориентация на спрос;

- ориентация на цены;

- комбинированный метод;

- метод на основе целевой нормы;

- на основе ощущаемой и реальной ценности товара;

- на основе текущих цен.

Существуют различные подходы к формированию цен, а именно:

- пассивный подход (установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов);

- активный подход (установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций);