Целевой маркетинг в социально-культурной сфере

Целевой маркетинг как деятельность, в ходе которой продавец разграничивает сегменты рынка и разрабатывает приемы управления производственно-сбытовой функцией с учетом выбора товарных позиций. Классификация культурных продуктов и профиль целевой аудитории.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид реферат
Язык русский
Дата добавления 27.11.2011
Размер файла 35,8 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Челябинская Государственная Академия Культуры и Искусств

Культурологический факультет

Кафедра социально-культурной деятельности

Целевой маркетинг в социально-культурной сфере

Выполнила: Мельникова А.А

Проверила: С.В. БОГДАН

Челябинск 2011

Содержание

Введение

1. Целевой маркетинг

2. Функции маркетинга

3. Виды маркетинга

4. Классификация культурных продуктов

5. Профиль целевой аудитории

6. Примеры

Заключение

Введение

Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших предприятий, так и молодых фирм в условия рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой. В первую очередь это касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг. Маркетинговый подход - общепризнанное направление в создании и реализации фирмами продукции и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и к прямым убыткам. Поэтому данная тема актуальна сегодня, когда на многих отечественных предприятиях в настоящее время медленно реализуются настоящие маркетинговые мероприятия и исследования. Сфера культуры относится к тем отраслям, которые постоянно привлекают предпринимателей. С древних времен известно, что человеку нужно "хлеба и зрелищ". Вопросам развития российской сферы культуры в последние годы уделяется большое внимание. Изменение приоритетов политики государства в области распределения доходов поставило данную сферу в крайне сложное финансовое положение. Культурные организации, находившиеся еще в начале 1990-х годов на полном государственном обеспечении, сейчас получают от правительства не более 40% общей суммы расходов. Данное обстоятельство заставляет учреждения искать пути повышения эффективности управления и разрабатывать стратегию в области маркетинга. Культурно-развлекательная сфера призвана просвещать и непосредственно влиять на формирование личности, культурного уровня нации, что, в конечном счете, воздействует на само отношение к сфере культуры. Целевой маркетинг представляет возможность, проявить свое управленческие и творческие умения в каких-либо разделах искусства и культуры.

1. Целевой маркетинг

Целевой маркетинг - форма маркетинговой деятельности, в ходе которой продавец разграничивает сегменты рынка, выбирает из них один или несколько целевых сегментов (целевой рынок) и разрабатывает приемы маркетинга для каждого из них отдельно, целенаправленно, с учетом выбора товарных позиций, наиболее эффективных для каждого сегмента. В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужды людей многообразны и сложны. Они не формируются усилиями рекламных агентств, а исходят от природы человека. Вторая исходная идея маркетинга - идея человеческих потребностей. "Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида". Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества. По мере развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители, со своей стороны, предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены.

маркетинг продавец управление товарный

2. Функции маркетинга

Аналитическая функция

Комплексное исследование рынка. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно - технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. В рамках данной подфункции также исследуются структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка тенденций, выявление ключевых факторов успеха, изучение потребителей. Здесь определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, а также осуществляется сегментация рынка, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Товарно-производственная функция

Организация продажи новых товаров (товаров рыночной новизны). Четко проведенная сегментация потребителей позволяет целенаправленно организовать продажу конкурентоспособных (для выбранного сегмента рынка) товаров в требуемых количествах и наиболее полным удовлетворением спроса покупателей.

Сбытовая функция

Организация системы товародвижения. Система товародвижения обеспечивает предприятию создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывает потребитель.

Организационная функция.

Организация маркетинговых служб. Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию.

3. Виды маркетинга

1) В зависимости от состояния спроса на рынке

Конверсионный маркетинг применяется при отсутствии реального спроса. Задачей маркетинга в этой ситуации является разработка такого плана действий, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары или услуги.

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодолению. Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги). Ремаркетинг оживляет спрос в определенный период угасания жизненного цикла товаров или услуг.

Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса. Например, товары сезонного потребления.

Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия).

Демаркетинг используется для снижения спроса на свой продукт в ситуации, когда спрос превышает предложение, и нет возможности увеличить объём производства. Добиться подобных результатов можно, например, повышением цены на товар, снижением объёмов рекламы или усилий по продвижению. Цель демаркетинга (в отличие от противодействующего маркетинга) -- не разрушить спрос на продукт, а лишь уменьшить его, сбалансировав с производственными мощностями.

2) В зависимости от охвата рынка

Массовый маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учета различий между ними. (Я произвожу то, что нужно всем). Цель предприятия установить низкие цены так как снижаются затраты на массовое производство и продвижение.

Концентрированный (целевой) маркетинг ориентация на конкретный сегмент, стараясь максимально удовлетворить его потребности (Товары для молодоженов, киноуслуги). Преимущества: максимально полное удовлетворение потребности, используется маленькими компаниями. Недостатки: сегмент может неожиданно сократиться, ограничение возможного роста компании. Дифференцированный маркетинг стремление к захвату большой части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов (Молочная компания, продукция разной жирности, сырки, творожок, йогурты). Преимущества: удовлетворение потребностей. Сложен для реализации.

4. Классификация культурных продуктов

Группа культурных продуктов

Виды продуктов

Произведения искусств

художественные украшения, художественные бытовые изделия, товары народного творчества, флористические инсталляции, памятники, архитектурные произведения

Информационные культурные продукты

телевизионные фильмы, радио- и телевизионные программы по литературе и искусству, радио- и телеспектакли; журналистская информация о деятелях или произведениях культуры; рецензии критиков и экспертов культуры

Действия

Праздники, массовые мероприятия, концерты, спектакли, шоу, фестивали,

Услуги организаций культуры

услуги учреждений искусств, например, театры, концертные залы, филармонии, цирки; услуги по работе с культурным наследием предоставляют музеи и галереи; услуги по организации культурного досуга, творческой деятельности предоставляют культурно-досуговые, например, дворцы культуры, клубы, дискотеки; воспитательные и образовательные услуги предоставляют дворцы культуры, школы искусств, художественные студии; услуги по организации потребления художественных, прикладных произведений, галереи и выставочные залы, центры народного творчества; библиотечные услуги.

Культурный туризм

Путешествия, экскурсии. Места города или территории как совокупность архитектурных ансамблей, парки, культурные ландшафты.

5. Профиль целевой аудитории

это совокупность характеристик, сгруппированных по четырем направлениям:

- географические характеристики (регион проживания, город, район, плотность населения, климат и т.д.). Географическое сегментирование - наиболее простой метод сегментирования, но достаточно важный. Так, например, жители южных регионов часто имеют свои особые привычки, отличающиеся от привычек людей, проживающих на севере. Или другой пример - некоторые товары, услуги которые очень хорошо распродаются в городах, могут очень плохо продаваться в сельской местности.

- социально-демографические характеристики (пол, возраст, уровень дохода, образование, социальный статус, размер семьи и т.д.). Данный вид сегментирования, впрочем, как и все остальные, необходим для определения размера целевого рынка и поиска способов для наиболее эффективного доступа к нему. Далее приведены некоторые основные переменные, используемые при сегментировании:

Пол. Сегментирование по гендерному признаку давно применяется различными производителями парфюмерии, выпускающими мужские и женские ароматы; сигарет, производящими легкие сигареты для женщин; производителями одежды, издательскими домами т.п.

Возраст. Давно известно, что с возрастом потребление и возможности покупателей изменяются. Следовательно, от того, на какой стадии жизненного цикла находится человек, зависит тип товаров, которые он покупает. Американские предприниматели предприняли попытку составления таблицы, отражающей стадии жизненного цикла и товарных предпочтений, наиболее характерных для каждой группы.

Так, например, школьники и студенты в основном приобретают школьные товары, диски и кассеты, снеки, безалкогольные напитки, ходят на дискотеки и в кино, посещают творческие и спортивные коллективы.

Для людей среднего возраста наибольший интерес представляет улучшение жилищных условий, приобретение более дорогого автомобиля, покупка второго автомобиля, новая мебель, инвентарь для отдыха, ювелирные изделия, еда, вино, одежда, театры, фестивали, концерты.

А пожилые люди большую часть средств расходуют на медицинские услуги, лекарства и покупки для молодых людей, клубы по интересам, концерты.

Доход. Это еще один из общепринятых критериев сегментирования рынка, особенно если речь идет о дорогостоящих товарах и услугах (путешествия, автомобили, дорогая одежда, косметика или часы).

- психографические характеристики: стиль жизни, особенности личности).. Психографические характеристики способствуют лучшему пониманию целевой аудитории и дают возможность в рекламе попытаться установить необходимую эмоциональную или рациональную связь между товаром и его покупателем.

- поведенческие характеристики: повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя, степень лояльности к товару и готовности к покупке, отношение к товару.

Американский исследователь Джеймс Груниг обратил внимание на три фактора, которые благодаря коммуникации и общению людей между собой превращают скрытую общественность в активную аудиторию. Среди этих факторов он называет:

1. Осознание проблемы. Это фактор, показывающий, в какой мере люди ощущают изменения в ситуации, осознавая потребность в информации.

2. Осознание ограничений. Это фактор, свидетельствующий, в какой мере люди ощущают себя ущемленными воздействием внешних факторов и ищут пути выхода из конкретной сложившейся проблемной ситуации. Если люди считают, что могут что-то изменить или повлиять на проблемную ситуацию, они будут искать дополнительную информацию для составления плана действий.

3. Уровень включенности. Это фактор, показывающий, до какой степени люди видят себя втянутыми в проблемную ситуацию и ощущают ее влияние на себе. Другими словами, чем более они связывают себя с ситуацией, тем активнее будут общаться, отыскивая новую информацию по этому поводу.

6. Примеры

Например, компании нужно провести новогодние детские утренники в детских садах и получить от этого не только удовольствие, но и прибыль.

Целевая аудитория: дети 3-5 лет

1.Сначала нужно провести исследования, какой бы утренник хотели бы видеть дети и согласовать это с воспитателями и родителями

Недавно ученные провели опрос среди российских детей до 6 лет и выявили группы любимых ими персонажей

1 место: Отечественные современные персонажи ( смешарики, маша и медведь, лунтик и др)

2 место: Иностранные современные персонажи( спанч боб, бэтмэн, винкс и др)

3 место: Старые отечественные персонажи ( вини-пух, русалочка, снегурочка и др)

2. Найти помещения для репетиций, иметь стартовый капитал, провести активную рекламу: расклеить объявления в садиках, договориться с директором учреждения.

3. Разработать сценарий, костюмы, игры, декорации, музыку, подобрать актеров, учитывая особенности публики и направления праздника

4. Провести праздники и распределить прибыль между участниками агентства.

Заключение

Целевая аудитория может быть разной ( люди близкие к театру и высокому искусству, молодежь, развлекающаяся в клубах, дети на детском праздники, пожилые любители народной музыки и др), но всегда задача маркетинга удовлетворить их потребности. К разной социальной группе нужен разный подход и тщательные исследования в этой аудитории: проведения опросов, изучения их потребностей и возможностей рынка.

Список использованной литературы

В.Е Новаторов " Маркетинг в СКС"

Мхитарян С.В "Отраслевой маркетинг"

Роберт Шоу "Прибыльный маркетинг"

ru.wikipedia.org

Размещено на Allbest.ru


Подобные документы

  • Теоретические понятия, цели и принципы маркетинга. Проблемы организации производства предприятия при использовании маркетингового подхода. Разработка мероприятия по целевой ориентации на маркетинг в ОАО "Ливенский завод противопожарного машиностроения".

    курсовая работа [325,1 K], добавлен 08.08.2011

  • Трансформация традиционной модели коммуникации в виртуальной среде. Потребности потенциальных потребителей. Характеристики целевой аудитории, восприятие информации. Каким образом сайт поддерживает или ограничивает проявление реакции целевой аудитории.

    контрольная работа [27,1 K], добавлен 23.05.2013

  • Определение целевой аудитории. Рекламное сообщение и рекламные мероприятия. Основные факторы, влияющие на клиента. Анализ целевой аудитории на примере издания "Из рук в руки". Социально-демографические характеристики регулярной аудитории издания.

    курсовая работа [792,2 K], добавлен 16.12.2012

  • Сущность рынка B2B и особенности применения маркетингового инструментария. Критерии сегментирования и сегменты рынка. Концепция уникального торгового предложения. Анализ целевой аудитории. Оценка программы коммуникаций. Разработка стратегии сообщения.

    контрольная работа [124,7 K], добавлен 22.03.2015

  • Маркетинговая сущность рекламы, ее значение, классификация и оценка состояния рынка. Принципиальные основы рекламной компании, формулировка ее цели и разработка бюджета. Особенности процесса выбора целевой аудитории и средств продвижения товара.

    курсовая работа [57,4 K], добавлен 20.02.2012

  • Совокупность элементов целевого рынка. Критерии и алгоритм выбора целевых рынков, стратегии их охвата. Жизненный цикл товара и задачи маркетинга на его стадиях. Задачи пробного маркетинга. Разработка рекламных мероприятий с целью улучшения сбыта товара.

    курсовая работа [2,1 M], добавлен 29.03.2013

  • Сущность маркетинга и его роль в современной торговле. Интернет-реклама и интернет-маркетинг. Меры, направленные на изучение целевой аудитории. Исследование эффективности каналов интернет-коммуникаций. Рекламная деятельность через контекстную рекламу.

    курсовая работа [797,4 K], добавлен 08.11.2013

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.