Хозяйственная деятельность предприятия в условиях целевой ориентации на маркетинг

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине “Маркетинг”

Тема: «Хозяйственная деятельность предприятия в условиях целевой ориентации на маркетинг»

(на примере ОАО «Ливенский завод противопожарного машиностроения»)



СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ В УСЛОВИЯХ ЦЕЛЕВОЙ ОРИЕНТАЦИИ НА МАРКЕТИНГ

1.1 Понятие, цели и принципы маркетинга

1.2 Хозяйственная деятельность предприятия и ее показатели

1.3 Проблемы организации хозяйственной деятельности предприятия при использовании маркетингового подхода

2. АНАЛИЗ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ В УСЛОВИЯХ ЦЕЛЕВОЙ ОРИЕНТАЦИИ НА МАРКЕТИНГ ОАО «ЛЗПМ»

2.1 Анализ технико-экономических показателей ОАО «ЛЗПМ»

2.2 Анализ маркетинговой деятельности ОАО «ЛЗПМ»

2.3 Оценка взаимосвязи маркетинга и результатов хозяйственной деятельности ОАО «ЛЗПМ»

3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ЦЕЛЕВОЙ ОРИЕНТАЦИИ НА МАРКЕТИНГ В ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «ЛЗПМ» 41

3.1 Создание информационной системы маркетинговых исследований ОАО «ЛЗПМ»

3.2 Разработка и внедрение схемы реализации системного подхода в маркетинговую деятельность ОАО «ЛЗПМ»

3.3 Оценка эффективности предлагаемых мероприятий по целевой ориентации на маркетинг в хозяйственной деятельности ОАО «ЛЗПМ»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ



ВВЕДЕНИЕ

Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

Общепринято, что термин «маркетинг» есть производная от слова «market» (англ.) - рынок и в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком. маркетинг целевой ориентация

С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя хозяйственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.

Если обычная коммерческая деятельность имеет цель получить максимальную прибыль от продажи товара или оказания услуг, то маркетинговая деятельность предполагает достижение нескольких целей. К числу важнейших из них можно отнести получение прибыли путем продажи товара или оказания услуг потребителю в соответствии с его потребностями; завоевания и удержания за собой доли рынка; создания благоприятного общественного мнения о предприятии и производимых им товаров.

Актуальность данной темы заключается в том, что в настоящее время, в условиях развития рыночной экономики, предприятия должны быть нацелены на быстрое реагирование, должны быть готовы к немедленной переориентации производства, изменению его масштабов с целью получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени, несмотря на высокие удельные издержки.

Целью данной курсовой работы является углубленное изучение хозяйственная деятельность предприятия в условиях целевой ориентации на маркетинг.

Для достижения цели курсовой работы необходимо решить ряд задач:

- изучить теоретические понятия, цели и принципы маркетинга;

- раскрыть сущность хозяйственной деятельности предприятия и ее показатели;

- изучить проблемы организации хозяйственной деятельности предприятия при использовании маркетингового подхода;

- проанализировать хозяйственную деятельность в условиях целевой ориентации на маркетинг ОАО «ЛЗПМ»;

- разработать мероприятия по целевой ориентации на маркетинг в хозяйственной деятельности ОАО «ЛЗПМ».

Предметом исследования курсовой работы является хозяйственная деятельность предприятия.

Объектом изучения данной курсовой работы является предприятие ОАО «Ливенский завод противопожарного машиностроения».

При рассмотрении данной темы была изучена литература следующих авторов: И.Л. Акулич, Г.А. Васильева, А.И. Ковалева, А.Н. Романова, Н.Д. Эриашвили, Савицкая, Г. В

Маркетинг - это философия и инструментарий предпринимателя, а также функция управления предприятия по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения иных результатов



1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ В УСЛОВИЯХ ЦЕЛЕВОЙ ОРИЕНТАЦИИ НА МАРКЕТИНГ

1.1 Понятие, цели и принципы маркетинга

Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре. В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требует рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов, а не попытка навязывать покупателю «не согласованную» предварительно с рынком продукцию.

С точки зрения современной теории маркетинг понимается как единство трех аспектов.

Во-первых, маркетинг - это особая философия предпринимательства. Суть ее в том, что предприятие строит свою работу на сочетании своих интересов с интересами рынка, ориентируется при выработке решений на потребности рынка, достигает своих целей через удовлетворение требований рынка.

Во-вторых, маркетинг - это комплекс инструментов (методов, методик, приемов и т.д.), с помощью которых предприниматель изучает ситуацию на рынке и воздействует на него. В основе его лежит системный анализ, то есть рассмотрение деятельности предприятия в области маркетинга, как системы, состоящей из определенных элементов (комплекс маркетинга), и на которую влияют другие составляющие как деятельности предприятия вообще, так и внешней среды, в которой оно функционирует.

В-третьих, маркетинг - это функция управления, в рамках которой осуществляются планирование, организация, контроль, стимулирование и руководство рыночной деятельностью предприятия. То есть при реализации маркетинга как функции управления, необходима разработка двух основных составляющих - продукта и программы (так называемого плана маркетинга).

Таким образом, маркетинг - это философия и инструментарий предпринимателя, а также функция управления предприятия по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения иных результатов [12; с.17].

Исходя из современного понимания маркетинга, следует, что потребитель выполняет контролирующую функцию, а маркетинг координирующую. Кроме того, маркетинг как философия предпринимательства выполняет и интегрирующую функцию, пронизывая все остальные сферы деятельности предпринимательской структуры.

Сущность маркетинга можно образно выразить следующим: с его помощью любое предприятие (или предприниматель) получает информацию и отвечает на ряд вопросов (какую необходимо производить продукцию или предлагать услуги Кто покупает продукт Почему не покупают вашу продукцию На каком рынке продавать и какой его размер Какая должна быть цена Как рассказать о продукте и убедить покупателя Где и как его надо продавать Когда и сколько необходимо производить продукции и когда надо снижать объемы выпуска. Надо ли модифицировать продукт Какая должна быть упаковка и т.п.) [6; с.9].

В рыночной экономике полнота и качество ответов на эти и другие вопросы непосредственно влияют на успехи в предпринимательской деятельности, в достижении поставленных целей предприятия.

Основными принципами маркетинга являются:

Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности.

Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

Направленность предприятия не на быстрый, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с целенаправленным одновременным воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

- анализ внешней среды, в которую включает не только рынок, но и политические, социальные, культурные и другие условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

- анализ потребителей как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

- изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая их ассортимент, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка;

- планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами;

- обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей;

- обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары;

- управление маркетинговой деятельностью как системой, то есть планирования, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений [5; с.159].

Исполнение, осуществление, деятельность, обязанность, работа, проявление свойства какого - либо объекта в данной системе отношений называется функцией. Основными функциями маркетинга являются:

- комплексное изучение конкретного рынка, его проблем и перспектив;

- планирование товарного ассортимента своего предприятия с учетом требований рынка и своих возможностей;

- формирование спроса и проведение мероприятий по стимулированию сбыта с целью большего совпадения требований рынка и своих возможностей;

- планирование сбытовых операций;

- управление и контроль над маркетинговой деятельностью, которые предполагают при необходимости возврат к первой функции.

Реализация каждой последующей функции невозможна без реализации предыдущей. Практическая реализация маркетинговых функций связана с процессом управления маркетингом, который включает:

- комплексное исследование рынка;

- анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия;

- разработка маркетинговой стратегии и программы;

- осуществление товарной политики;

- осуществление ценовой политики;

- осуществление сбытовой политики;

- коммуникационная политика;

8 ) организация и контроль маркетинговой деятельности [6; с.22].

Маркетинг - это забота об удовлетворении нужд потребителей; с другой стороны, маркетинг - это страхование предприятия от потерь, связанных с производством продукции, не находящей спроса.

В соответствии с правилами маркетинга не следует:

- выпускать продукцию, которую нельзя продать;

- приступать к производству, не имея уверенности в том, что на будущую продукцию найдется покупатель;

- стремиться навязать людям то, что удалось произвести.

Реализация маркетинговой концепции управления дает предприятиям целый ряд преимуществ:

- повышается эффективность действующих на предприятиях систем управления, обеспечивается целевое использование ресурсов;

- позволяет составлять более реальные программы производства и реализации продукции, предотвращать расходы на непродажные товары;

- позволяет предприятию быстрее реагировать на любые изменения, происходящие на рынке;

- создает существенные преимущества в конкурентной борьбе;

- последовательная реализация маркетинга в управлении обеспечивает устойчивый спрос на продукцию фирмы [6; с.21].

Маркетинг должен рассматриваться как непрерывный процесс организации, планирования и управления хозяйственной деятельностью предприятия, нацеленный на удовлетворение нужд и потребностей потребителей и получение благодаря этому запланированной прибыли.

Процесс маркетинга - это упорядоченная совокупность действий по выявлению спроса, разработке, изготовлению, распределению и сбыту продукции, соответствующей требованиям покупателей и возможностям рынка.

Схема маркетинговой деятельности предприятия представлена на рисунке 1.

Анализ рыночных возможностей

Отбор целевых рынков

Разработка комплекса маркетинга

Комплекс вспомогательных систем маркетинга

Рисунок 1 - Схема маркетинговой деятельности предприятия

Одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение рынка. Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга [2; с.301].

Таким образом, можно сделать вывод о том, что маркетинг это сложная и динамичная система, обеспечивающая рыночную ориентацию функционирования предприятия.

1.2 Хозяйственная деятельность предприятия и ее показатели

В России функционируют сотни тысяч предприятий различных форм собственности, которые осуществляют свою деятельность в соответствии с действующим в стране законодательством. Они работают на принципах хозяйственной самостоятельности, материальной заинтересованности в результатах хозяйственно-финансовой деятельности и материальной ответственности за эти результаты. При этом деятельность предприятий не может осуществляться бесконтрольно, без соответствующего анализа, т. к. в работе предприятий могут иметь место различные недостатки, ошибки, неиспользуемые резервы, снижающие эффективность производства.

Хозяйственная деятельность - деятельность субъектов хозяйствования в сфере общественного производства, направленная на изготовление и реализацию продукции, выполнение работ или оказание услуг стоимостного характера, которые имеют ценностную определенность. Другими словами, хозяйственная деятельность предприятия - то, чем занимается предприятие и, как результат, получает прибыль.

Каждому предприятию, перед тем как планировать объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия. Другими словами, деятельность любого предприятия начинается с маркетингового анализа [15; с.205].

Анализ хозяйственно-финансовой деятельности предприятия - это комплексное изучение его работы, позволяющее дать ей объективную оценку, выявить закономерности и тенденции развития, определить стоящие перед ним задачи, вскрыть резервы производства и недостатки в его работе, наметить пути улучшения всех сторон его деятельности. В достижении этих целей и проявляется роль и значение аналитической работы на предприятии. Каждый аналитик должен знать, что в выявлении резервов в работе предприятия предела не существует. И там, где еще вчера казалось, что все возможности для улучшения хозяйственно-финансовой деятельности предприятия исчерпаны, сегодня вскрываются все новые и новые резервы.

Хозяйственная деятельность предприятия включает три группы факторов, качественные и количественных признаки и свойства которых выражаются системами их аналитических показателей:

1) функциональные факторы по видам деятельности (управление, маркетинг - рыночная деятельность , планирование, организация, снабжение, производство, сбыт и др.;

2) производственные факторы: капитал основной, оборотный, трудовой, финансовый и др.;

3) результирующие факторы: себестоимость и объем реализации продукции, прибыль, рентабельность.

Все необходимые факторы хозяйственной деятельности по важности имеют «равновеликое» значение. При этом каждый из них является частью определенной науки. Выражение всех факторов хозяйственной деятельности в их показателях представляет собой аналитическую систему, которую можно использовать для моделирования оптимального спектра необходимых функций и показателей для реализации на данном предприятии с использованием принципов научности, системности, комплексности, однозначности, целостности, оптимальности, эффективности, стабильности, гибкости и др.

Объем производства продукции является важнейшим показателем работы предприятия, оказывающим решающее влияние на формирование других показателей хозяйственной деятельности. На его основе предприятие рассчитывает количество и стоимость сырья, материалов, топлива и электроэнергии, используемых для технологических целей, обосновывает потребность в численности рабочих, фонд заработной платы, определяет себестоимость продукции. Объем производства продукции оказывает непосредственное влияние на показатель объема ее реализации, обусловливает сумму прибыли, получаемой предприятием в результате реализации продукции. [12; с.56].

Стоимостные показатели объема производства промышленной продукции характеризуют общий объем произведенных материальных благ, независимо от соотношения в них прошлого и живого труда. К ним относят:

1. Объем товарной продукции.

2. Объем валовой продукции.

3. Валовой оборот.

4. Чистая продукция.

Товарная продукция включает стоимость готовых изделий, полуфабрикатов своей выработки и продукции вспомогательных и подсобных производств, предназначенных к отпуску на сторону, стоимость работ промышленного характера, выполняемых на сторону.

Объем валовой продукции характеризует объем производства законченных и не законченных промышленных изделий и работ, предназначенных для реализации. В состав валовой продукции входят: вся товарная продукция и остатки незавершенного производства на начало и конец планового периода (на предприятиях с циклом производства более двух месяцев), полуфабрикатов, а в машиностроении учитываются также остатки инструмента и приспособлений собственного производства.

Валовой оборот характеризует общий годовой объем произведенных предприятием работ и определяется как сумма продукции всех подразделений предприятия. В валовой оборот включаются все готовые изделия, полуфабрикаты и работы независимо от их назначения - реализации на сторону или использования в своем производстве.

Чистая продукция определяется путем исключения из объема валовой продукции в действующих ценах стоимости всех материальных затрат и амортизации. Структура данного показателя состоит из таких элементов, которые отражают реальный вклад предприятий в выпуск продукции, и позволяет более объективно измерить объем производства, уровень и динамику производительности труда.

Объем реализуемой продукции - это сумма стоимостей выработанной, предназначенной к поставкам и подлежащей оплате готовой продукции, полуфабрикатов собственного производства, работ промышленного характера, выполненных предприятием по заказам со стороны.

Объем реализуемой продукции определяется исходя из объема производства товарной продукции в действующих оптовых ценах предприятия (без НДС), к которому прибавляется стоимость остатков нереализованной продукции на начало года и вычитается стоимость остатков нереализованной продукции на конец года [12; с.57].

Эффективность производственной, инвестиционной и финансовой деятельности предприятия выражается в достигнутых финансовых результатах. Общим финансовым результатом является прибыль.

Прибыль - это часть чистого дохода, который непосредственно получает предприятие после реализации произведенной продукции. Только после продажи продукции чистый доход принимает форму прибыли. Значит, чем больше предприятие произведет и реализует рентабельной продукции, тем больше получит прибыли, тем лучше его финансовое состояние. Следовательно, прибыль представляет собой конечный финансовый результат хозяйственной деятельности предприятия и является основным критерием эффективности его работы. Поэтому финансовые результаты деятельности следует изучать в тесной связи с использованием и реализацией продукции.

Абсолютная сумма полученной прибыли не может полностью характеризовать эффективность работы предприятия, так как на ее величину оказывает влияние масштаб производства. Поэтому крупные предприятия, даже хуже работающие, по сравнению с малым предприятием, может получить большую сумму прибыли.

Для оценки эффективности работы предприятия следует сопоставить полученную прибыль с затраченными ресурсами. Этот отличительный показатель называется рентабельностью. Рентабельность характеризует прибыльность (убыточность) производственной деятельности за определенный период.

Различают следующие показатели рентабельности:

1. Рентабельность продукции представляет собой отношение прибыли от реализации к полной себестоимости продукции. Она показывает целесообразность производства данной продукции.

2. Рентабельность производства (или имущества активов) - есть отношение балансовой прибыли к стоимости всего имущества предприятия; показывает, как результативно используется имущество (активы) предприятия.

3. Рентабельность продаж - есть отношение прибыли от реализации продукции к объему продаж (выручки от реализации).

4. Рентабельность собственного капитала - есть отношение балансовой прибыли к собственному капиталу предприятия [12; с.69].

Переход на рыночные отношения значительно изменили условия хозяйственной деятельности отечественных предприятий. Основными факторами успеха на рынке, по мнению многих специалистов, являются: превосходство товара над конкурентами; сильная маркетинговая ориентация; привлекательность рынка; эффективное управление продуктами и контроль и

Таким образом, можно сделать вывод о том, что хозяйственная деятельность это деятельность субъектов хозяйствования в сфере общественного производства, направленная на изготовление и реализацию продукции, выполнение работ или оказание услуг стоимостного характера, которые имеют ценностную определенность.

1.3 Проблемы организации хозяйственной деятельности предприятия при использовании маркетингового подхода

Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем.

Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного автоматического оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом [13; с.26].

Практика применения маркетинга показала, что использование только отдельных составляющих, например, изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет эффективно прорваться на рынок с товарами и услугами.

Практическая реализация процесса маркетинга представляет собой действия по приведению всех экономических ресурсов предприятия в соответствие с требованиями рынка для получения прибыли. Чтобы располагать желаемой суммой прибыли, предприятие должно заработать ее путем: продажи изделий конкретным потребителям, выполнения для них работ или оказания требуемых услуг. Руководство предприятия отвечает за формирование спроса посредством его предварительного изучения и производства конкурентоспособных товаров, устраивающих по своим потребительским качествам и цене потребителей. В этом контексте процесс маркетинга рассматривается как взаимодействие всех этапов, в совокупности определяющих создание и реализацию товара, который на рынке будет куплен потребителем и принесет прибыль предприятию. Маркетинговый процесс организации, планирования и управления хозяйственной деятельностью предприятия представлен на рисунке 2.

Рисунок 2 - Маркетинговый процесс организации, планирования и управления хозяйственной деятельностью предприятия

На этапе исследования возможностей реализации будущего продукта с помощью инновационного маркетинга, исследования рынка формируются возможные технологии производства продукта, устанавливается соответствие имеющихся на предприятии технологических процессов и необходимых ресурсов требованиям организации при производстве этого продукта, а также дается оценка возможных объемов реализации продукции в рамках удовлетворения сложившегося и потенциального спроса.

Следующий этап - исследование возможностей производства продукции - связан с моделированием технико-экономических и потребительских характеристик продукта. Этот этап включает исследование ресурсного и финансового потенциалов предприятия на предмет их достаточности для производства и сбыта изделия [12; с.18].

Результаты исследования возможностей производства продукции служат основой для разработки товарной политики и формирования производственного ассортимента. Суть данного этапа заключается в определении производственного ассортимента и поддержании оптимальной структуры производимых на продажу товаров с точки зрения текущих и долгосрочных целей предприятия, рыночной конъюнктуры, возможностей использования ограниченных экономических ресурсов. Этот этап включает также опытное изготовление продукта, испытание его эксплуатационных качеств, пробный маркетинг с целью установления реакции покупателей и потребителей на товар предприятия. На основании анализа мнения покупателей, потребителей и учета заключения экспертов принимается окончательные решения в отношении дизайна упаковки, цены, условий поставки и продажи товара.

Если изделие по своим основным параметрам соответствует предъявляемым требованиям, то переходят к следующему этапу - разработке плана производства и реализации продукции.

Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:

- определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования а зависимости от маркетинговых целей).

- задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товаров по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов);

- устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т.п.);

- определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т.п.) [13; с.308].

План производства и реализации продукции является основополагающим документом, так как в нем отражено, кто, что, когда, где и каким образом должен делать, чтобы достичь целей предприятия. Основными разделами плана должны быть: план организации факторов производства, их увязка по объемам и срокам выпуска продукции, план по инвестициям и новым технологиям, план по труду и заработной плате, финансовый план, в котором приводятся обоснования и расчеты прибыли и затрат в рамках запланированных объемов продукции.

Заключительный этап процесса маркетинга включает две фазы:

- работу с покупателем;

- работу с потребителем.

Фаза изучения покупателя связана с исследованием спроса и поведения покупателя, а также перспективных форм взаимодействия с потребителем. Важно знать желания и потребности покупателей, т.е. что может стимулировать их к покупке товаров или услуг, производимых предприятием. Проблема эта многоплановая, требующая проведения комплексного маркетинга, причем некоторые задачи, например повышение качества изделия, программы услуг, методика сбыта, имеют стратегический характер, а другие - скидки, условия поставки и т.д. - тактический (они определяются обстановкой, складывающейся в данный момент). Но главными среди них, на которых должна сосредоточить свое внимание маркетинговая служба, являются следующие:

- разработка товара, способного удовлетворить выявленные желания и потребности;

- размещение товара в том месте, где его будут приобретать;

- установление конкурентоспособной цены;

- стимулирования сбыта товара [14; с.88].

Фаза изучения потребителя включает исследование поведения потребителей на рынке, изучение характеристик их отношения к товару и к предприятию, а также обобщение и анализ возможных изменений в потребностях потребителей. Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер

Результаты проведения этого этапа маркетинга докладываются руководству предприятия и служат основой для внесения изменений во все стадии процесса маркетинга. Процесс маркетинга, его знание и возможность оперативного регулирования им позволяют руководству предприятия снижать воздействие фактора неопределенности на результаты принимаемых решений и тем самым уменьшать риск от вложения материальных и финансовых средств в производство товара.

Рассмотренная схема маркетингового процесса организации, планирования и управления хозяйственной деятельностью предприятия является обобщенной и может быть конкретизирована в зависимости от основных целей и задач предприятия. Свои особенности маркетинговый процесс имеет в отраслях народного хозяйства (торговле, промышленности).

Таким образом, можно сделать вывод о том, что проблемы организации хозяйственной деятельности предприятия при использовании маркетингового подхода заключается в том, что процесс маркетинга должен рассматриваться как взаимодействие всех этапов, в совокупности определяющих создание и реализацию товара, который на рынке будет куплен потребителем и принесет прибыль предприятию.



2. АНАЛИЗ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ В УСЛОВИЯХ ЦЕЛЕВОЙ ОРИЕНТАЦИИ НА МАРКЕТИНГ ОАО «ЛЗПМ»

2.1 Анализ технико-экономических показателей ОАО «ЛЗПМ»

В 1992 году в соответствии с Указом Президента РФ от 01.07.1992 года №21 «Ливенский машиностроительный завод» включен в реестр предприятий, подлежащих обязательному преобразованию в акционерное общество открытого типа. На общем собрании трудового коллектива 17 сентября 1992 года было принято решение о приватизации предприятия, а 25 июня 1993 года собрание приняло первый Устав.

С 01.01.2003 года завод был переименован в «Ливенский завод противопожарного машиностроения (ЛЗПМ)». Основным видом деятельности предприятия ОАО «ЛЗПМ» является производство пожарно-технической продукции, насосного оборудования, а также выполнение работ и оказание услуг в области пожарной безопасности.

ОАО «ЛЗПМ» имеет гражданские права и несет обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных федеральным законом.

Полное фирменное наименование предприятия - Открытое Акционерное Общество «Ливенский завода противопожарного машиностроения»- зарегистрировано органом инспекции МНС России по городу Ливны Орловской области. Основной государственный регистрационный номер № 1025700517842 от 31 декабря 2003 года.

Наименования на иностранном языке не предусмотрено. Идентификационный номер налогоплательщика: ИНН 5702006570.

Отраслевая принадлежность: Код ОКНХ -14541.Местонахождения, почтовый адрес и контактные телефоны: Россия, 303800, город Ливны Орловской области, улица Гражданская 23, код (08677), телефон 2 -23 - 86, 2 - 24 - 86, Еmail: pompa@liv.orel.ru,

Структура управления ОАО «ЛЗПМ» является линейно-функциональной (Приложение А). Органами управления предприятия являются:

- Общее собрание акционеров;

- Совет директоров;

- Генеральный директор.

Высшим органом Общества является Общее собрание акционеров, которое избирает членов Совета директоров общества, а также назначает генерального директора. Председатель Совета директоров общества избирается членами Совета директоров. Совет директоров общества состоит из 9 человек, руководство текущей деятельностью общества осуществляется генеральным директором, который избирается сроком на 5 лет. В непосредственном подчинении генерального директора находятся: заместитель генерального директора, помощник генерального директора по кадрам и быту, главный бухгалтер и главный инженер, отдел технического контроля, отдел труда и заработной платы, отдел экономического анализа и. др. Управление производством на ОАО «ЛЗПМ» осуществляет заместитель директора по производству.

ОАО «ЛЗПМ» имеет гражданские права и обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных федеральным законом. Завод относится к отрасли «Машиностроение и металлообработка».

Экономический анализ является важнейшим элементом в системе управления производства, действенным средством выявления внутрихозяйственных резервов, основой научно обоснованных планов и управленческих решений.

Основными источниками информации для анализа служат данные бухгалтерской отчетности за 2006-2008 года (Приложение Б).

Показатели хозяйственной деятельности ОАО«ЛЗПМ»(Приложение В), из которых видно, что показатель объем товарной продукции в сопоставимых ценах в 2007 г. по сравнению с 2006 г. уменьшился соответственно на 22084,8 тыс. руб. и объем реализации на 3792,5 тыс. руб., или соответственно на 16,4% и 3,04%. Рассматривая эти же показатели за 2008 г. в сравнении с 2007 г., видим, что объем товарной продукции снизился с 112561,2 тыс. руб. до 98734,29 тыс. руб., т.е. на 13826,91 тыс. руб., или на 12,28%, а объем реализованной продукции снизился с 121071,5 тыс. руб. до 95113,13 тыс. руб., т.е. на 25958,37 тыс. руб., или на 21,44%.

Рассматривая себестоимость реализованной продукции в 2007 г. в сравнении с 2006 г. и 2008 г. в сравнении с 2007 г., видим, что соответственно при уменьшении выручки от продажи 3,04%, темп прироста себестоимости реализованной продукции составил 7,35% и при уменьшении выручки на 21,44% темп прироста себестоимости реализованной продукции составил (-24,45%), т. е. произошло снижение данного показателя. Это сказалось на основном показателе, характеризующем эффективность производственно-хозяйственной и финансовой деятельности предприятия, - прибыли (в 2007 году имел место убыток в размере 4239,5 тыс. руб., а в 2008 году прибыль в размере 446,43 тыс. руб.).

Анализ использования средств на оплату труда на каждом предприятии имеет большое значение. В процессе его следует осуществлять систематический контроль за использованием общего фонда заработной платы и фонда оплаты труда по категориям работающих, выявлять возможности экономии средств за счет роста производительности труда и снижения трудоемкости продукции.

Правильное расходование заработной платы- важная задача каждого предприятия. На предприятиях перерасход заработной платы ведет к повышению себестоимости продукции, снижению прибыли, уменьшению компенсационного пакета. Основной задачей анализа расходования заработной платы является определение абсолютного и относительного перерасхода или экономии фонда оплаты труда.

В 2008 году фонд оплаты труда работников предприятия ОАО «ЛЗПМ» в сравнении с 2007 годом увеличился на 670,6 тыс.руб. и составил 46 781,4 тыс.руб. Среднемесячная з/плата одного работника списочного состава по сравнению с 2007 годом увеличилась на 1 053руб и составила 8 453 руб. Рост среднемесячной заработной платы составил 13,7 %. Среднесписочная численность работников списочного состава за 2008 год в сравнении с 2007 годом уменьшилась на 54 человека и составила 460 человек.

Прибыль - это выраженный в денежной форме чистый доход предприятия на вложенный капитал, характеризующий его вознаграждение за риск осуществления предпринимательской деятельности, представляющий собой разность между полученным совокупным доходом и совокупными затратами в процессе этой деятельности.

Поддержание необходимого уровня доходности (прибыльности) - объективная закономерность нормального функционирования предприятия в рыночной экономике. Систематический недостаток прибыли и ее неудовлетворительная динамика свидетельствуют о неэффективности и рискованности бизнеса, что является одной из главных внутренних причин банкротства.

Валовая прибыль рассчитывается как разность между выручкой от продажи продукции и производственной себестоимостью продукции. Валовая прибыль служит для покрытия коммерческих и управленческих расходов. Она больше названных расходов на величину прибыли от продаж. Валовая прибыль носит название «брутто-прибыли» от реализации продукции.

Показатели прибыли имеют четкую тенденцию к уменьшению. В 2006 году валовая прибыль ОАО «ЛЗПМ» была равна 8136 тыс. руб., в 2007 году она имела отрицательную величину (-4239,5 тыс. руб.), а в 2008 году - 446,43 тыс. руб. Из данной динамики следует, что в 2007 году происходит резкое снижение суммы валовой прибыли, а в 2008 году увеличение по сравнению с 2007 годом.

Основной целью работы предприятия является извлечение прибыли при производстве и реализации высококачественной продукции. Как видно из Приложения В, все абсолютные показатели прибыли в 2008 году имеют отрицательное значение.

Для характеристики доходности используют показатель рентабельности, отражающий относительный уровень прибыли. Рентабельность продукции в 2008 году увеличилась в сравнении с 2007 годом и составила 37%. Рентабельность основных средств в сравнении с 2006 г. увеличивается на 57,45 (57,07%) в 2007 году и снижается на 27,32 (-27,71%) в 2008 году.

Снизилась и рентабельность активов на 23,13 % в 2007 году и на 10,37% в 2008 году по сравнению с 2006 годом.

Финансовое состояние организации характеризуется системой показателей, отражающих наличие, размещение и использование финансовых ресурсов организации, представленных в Приложении Г.

На предприятии ОАО «ЛЗПМ» степень платёжеспособности характеризует общую ситуацию с платежеспособностью организации, объемами заемных средств и сроками возможного погашения задолженности организации перед ее кредиторами. Данный показатель в 2006 году составлял 2,02, в 2007 году - 2,622 и в 2008 году - 3,45, то есть за рассматриваемые три года он значительно увеличилась.

Коэффициенты задолженности в 2006 - 2008 гг. составляли:

- коэффициент задолженности по кредитам банков и займам в 2006 году был равен 0,24, в 2007 году - 0,09, в 2008 году - 0,11;

- коэффициент задолженности другим организациям в 2006 году был равен 1,08, в 2007 году - 1,25, в 2008 году - 1,94;

- коэффициент задолженности фискальной системе в 2006 году составлял 0,195, в 2007 году - 0,46, в 2008 году - 0,33;

- коэффициент внутреннего долга в 2006 году был равен 0,50, в 2007 году - 0,82, а в 2008 году - 1,18;

Степень платежеспособности по текущим обязательствам характеризует ситуацию с текущей платежеспособностью организации, объемами ее краткосрочных заемных средств и сроками возможного погашения текущей задолженности организации перед ее кредиторами. Данный показатель в 2006 году составил 1,75, в 2007 году - 1,25, в 2008 году - 1,18, то есть имелась тенденция его снижения.

Коэффициент покрытия текущих обязательств оборотными активами в 2006 году имел значение 0,61 , в 2007 году - 0,45, в 2008 году - 0,32. Снижение данного показателя за анализируемый период свидетельствует о понижении уровня ликвидности активов ОАО «ЛЗПМ».

Собственный капитал в обороте характеризует наличие собственного капитала в обороте, а доля собственного капитала в оборотных средствах (коэффициент обеспеченности собственными средствами) характеризует соотношение собственных и заемных оборотных средств. Наблюдается уменьшение собственного капитала в обороте ОАО «ЛЗПМ» в 2008 году на 13642тыс.руб. по сравнению с 2006г. В 2006 г.у данный показатель составлял 15691 тыс. руб., в 2007 году - 7293 тыс. руб., в 2008 году - 2049 тыс. руб.

Коэффициент автономии, или финансовой независимости, определяется отношением стоимости капитала и резервов ОАО «ЛЗПМ», очищенных от убытков, к сумме средств организации в виде внеоборотных и оборотных активов. В 2006 году данный показатель был равен 0,61, в 2007 году - 0,45 и в 2008году - 0,32.

Коэффициент обеспеченности оборотными средствами в 2006 году был равен 3,52, в 2007 году - 3,26 и в 2008 году - 4,05. Таким образом, в 2008 году данный показатель имел самое высокое значение за весь анализируемый период, а самое низкое значение было в 2007 году.

Коэффициент оборотных средств в производстве характеризует

оборачиваемость товарно-материальных запасов организации. В 2006 году он был равен -3,08, в 2007 году - 2,42, в 2008 году - 3,24. Колебание показателя свидетельствует о не стабильной производственной и маркетинговой деятельности организации.

Коэффициент оборотных средств в расчетах в 2006 году составлял 0,44, в 2007 году - 0,84, в 2008 году - 0,81. Повышение данного показателя в 2007 году по сравнению с 2006 годом свидетельствует о повышении потребности восполнения оборотных средств ОАО «ЛЗПМ» за счет новых заимствований и приводит к понижению платежеспособности организации.

Рентабельность оборотного капитала отражает эффективность использования оборотного капитала организации. В 2006 г.у он был равен - 0,002%, в 2007 году - (-0,261)%, в 2008 году - (-0,13)%. Он определяет, сколько рублей прибыли приходится на один рубль, вложенный в оборотные активы.

Среднемесячная выработка на одного работника в ОАО «ЛЗПМ» в 2006 году составляла 20,4 тыс. руб., в 2007 году - 22,0 тыс. руб., в 2008 году - 21,9 тыс. руб. Данный показатель определяет эффективность использования трудовых ресурсов организации и уровень производительности труда.

Показатели исполнения обязательств перед бюджетом и государственными внебюджетными фондами характеризуют состояние расчетов организации с бюджетами соответствующих уровней и государственными внебюджетными фондами, отражая ее платежную дисциплину. Данные показатели ОАО «ЛЗПМ» в 2008 году имеют тенденцию к снижению. Это свидетельствует о не своевременном исполнении обязательств ОАО «ЛЗПМ» перед соответствующими фондами и бюджетом.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что динамика рассмотренных показателей (присутствие четкой тенденции снижения показателей) является основной причиной ухудшения всех экономических показателей, характеризующих производственно-хозяйственную деятельность предприятия.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности ОАО «ЛЗПМ»

В настоящее время в условиях рыночной экономики каждое предприятие, независимо от организационно-правовой формы деятельности существует в рамках маркетинговой среды, а также находится под влиянием ее элементов. Это объясняется тем, что ни одно предприятие не может осуществлять свою деятельность без конкурентов, потребителей, поставщиков. Совокупность элементов, которые способны оказывать как прямое, так и косвенное влияние на деятельность предприятия рассматривается как маркетинговая среда. В этой связи можно выделить следующие ее составляющие: микро- и макросреду.

Микросреда - это среда, которую образуют сама организация и совокупность факторов, тесно связанных с ней и воздействующих на ее способность обслуживать потребителей своих товаров (услуг).

К этим факторам относятся маркетинговые посредники, поставщики, конкуренты, потребители и контактные аудитории. Эти факторы определяют непосредственное окружение организации. Они влияют на выполнение организацией своей миссии.

Взаимодействие различных элементов микросреды деятельности предприятия представлено на рисунке 3.

Рисунок 3 - Микросреда предприятия



Как правило, микросреда является специфической для данной организации. Следовательно, каждая организация обладает своей собственной микросредой, представляющей уникальное сочетание действующих факторов.

Макросреда - совокупность внешних факторов, которые оказывают основное влияние на микросреду в целом. К их числу относятся прежде всего демографические, экономические, природные, технологические, политические и культурные факторы.

Эти факторы создают макроэкономическое окружение организации, их воздействие может быть весьма опосредованным. Однако внешние факторы даже применительно к деятельности небольшой структуры в российских условиях нельзя игнорировать, так как именно они часто определяют тенденции, которые могут существенно повлиять на микросреду. Менеджеры большинства организаций в процессе выполнения своих функциональных обязанностей не могут реально воздействовать на параметры макросреды, но должны знать и учитывать тенденции их изменения. Макросреда, в отличие от микросреды, как правило, одинакова для всех работающих в ней организаций.

Рассматривая факторы микросреды ОАО «ЛЗПМ» можно видеть, что у ОАО «ЛЗПМ» имеются свои постоянные поставщики, потребители, конкуренты.

Поставщики - это юридические и физические лица, которые обеспечивают данную организацию и, возможно, ее конкурентов материальными и нематериальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг. К категории поставщиков относятся:

а) поставщиков материалов, энергии, оборудования и комплектующих. Дня производства продукции основными материалами являются: алюминиевые сплавы и листы, порошок огнетушащий, трубы, латунь, РТИ, химикаты, пластмассы, краски и т.д. Доля в общем, объёме получаемых товароматериальных ценностей по основным поставщикам следующая:

- ООО «Интер - Ресурс» - 20%;

- ООО «Осколметаллсервис» - 20%;

- ООО «Орловская металлобаза» -10%;

- ООО «НТО» Черной металлургии г. Тула- 2,5%;

- ОАО «Профиль» г. Липецк - 2%;

В общем, объёме получаемых материальных ресурсов импорт занимает 20%. Основная масса РТИ освоена на заводе. Отработаны рецепты изготовления пластизолей собственными силами;

б) поставщиков капитала и финансовых услуг. Поставщиком финансовых услуг ОАО «ЛЗПМ» являются: Орловское отделение Сберегательного Банка № 8595 и Ливенское отделение Сберегательного Банка № 3853.

Потребитель совершает акт покупки товара или оформления услуги. Потребители, в конечном счете, решают, какую конкретно продукцию или услуги и по каким ценам они согласны купить.

Основными потребителями продукции предприятия «ЛЗПМ» являются:

- АОЗТ «Юкос - Сервис» нефтяной компании «Юкос»,

- МЧС Российской Федерации, АО «Мострансгаз»,

- Министерство энергетики республики Узбекистан, АО «Узмашторп» республики Узбекистан и другие заводы.

Организации - конкуренты используют на рынке любую возможность продать потребителю свои товары или предоставить ему услуги. Между конкурентами постоянно имеет место соперничество за более выгодные условия сбыта товаров. Среди основных предприятий-конкурентов можно выделить следующие:

- ОАО «Пожарная техника», г. Торжок, Тверская область;

- ПО «Берег», г. Павло-Пассад;

- ОАО «Трансмаш», г. Белев, Тверская область;

- ОАО «ПНТЗ», г. Первоуральск.

Доля конкурентов ОАО «ЛЗПМ» на рынке представлена на рисунке 4.

Рисунок 4 - Диаграмма доли конкурентов на рынке

Из данной диаграммы видно, что самым серьезным конкурентом для ОАО «ЛЗПМ» является ОАО «Пожарная техника» г. Торжок. ОАО «ЛЗПМ» уже долгое время собирает сведения о своих конкурентах, следит за их деятельностью, анализирует ее.

Торговая марка ОАО «ЛЗПМ» характеризуется немалой известностью, высоким качеством, выделяется среди конкурентов. Товарный знак предприятия известен по всему миру. Совершались поставки насосов ПН-40УВ в Италию, Кубу. По мировым меркам качество выпускаемой продукции находится на среднем уровне. По российским меркам качество выпускаемой продукции находится на высоком уровне.

Конкурентные преимущества:

- выгодное географическое положение (центр России);

-достаточно низкие цены при хорошем качестве (поставка пускозапорных устройств для огнетушителей из Китая, г. Самары);

- гибкая система скидок;

-транспортные связи (автомобильные дороги, железнодорожный транспорт);

-сеть коммуникации (факс, телефон, телетайп, Интернет).

ОАО «ЛЗПМ» имеет широкую дилерскую сеть во всех регионах России и странах СНГ. Всего насчитывается 15 компаний-дилеров. Наибольшее значение для ОАО «ЛЗПМ» имеют следующие дилеры:

ТОО «Алтей», г. Анапа;

ЗАО «Ракурс», г. Волгоград;

ООО «Пожарторг им. Димитрова», г. Краснодар;

ЗАО «Маяк», г. Новосибирск;

ООО «Факториал Брукс», г. Нижний Новгород.

Основные поставщики, покупатели, конкуренты отражены в таблице 1.

Таблица 1 - Сфера деятельности ОАО «ЛЗПМ» на внешнем рынке

Поставщики	Покупатели	Конкуренты	Дилеры
1)000 «ИФГ БалтПром Союз» г.Санкт Питербург	55%	000 «Пождело» г. Челябинск	25%	ОАО «Пожарная техника», г. Торжок, Тверская область;	ТОО «Алтей», г.Анапа;
2)000 «Оскол-металлсервис» г. Старый Оскол	15%	000 «Техником» г.Тверь	15%	ПО «Берег», г. Павло- Пассад;	ЗАО «Ракурс», г. Волгоград;
3)0А0 «Металло- база» г.Губкин	15%	000 «Росвод-сервис» г. Ростов	15%	ГУП «Машзавод «Штамп», г. Тула;	000 «Пожарторг им. Димитрова», г.Краснодар;
4)000«Прогресс» г.Москва	5%	000 2Воликс» г.Москва	10%	ОАО«Трансмаш», г.Белев, Тверская	ЗАО «Маяк», г.Новосибирк;
5)000 «Профиль» г.Липецк	10%	000 «Пирант» г. Краснодар	35%	ОАО «ПНТЗ», г. Первоуральск.	000«Фоктореал» г.Н/Новгород

Акционерное общество успешно реализует планы расширения внешнеэкономической деятельности и дилерской сети как внутри страны, так и со странами СНГ. Специализируясь на выпуске пожарной и аварийно-спасательной техники, одно из старейших ливенских предприятий постоянно участвует в международных и всероссийских выставках по данной тематике.

На церемонии награждения победителей VII Всероссийского конкурса «1000 лучших предприятий и организаций России» ОАО «ЛЗПМ» были вручены Диплом и памятная медаль «За эффективную деятельность, высокие достижения и стабильную работу».(Приложение Д)

Производство противопожарной техники в Ливнах становится рентабельным. По результатам участия в III Международной выставке «Пожарная безопасность в XXI веке» ливенское предприятие награждено серебряной медалью за лучшее техническое решение в области изготовления пожарной техники.