Выбор эффективных средств рекламы в процессе продвижения продукции предприятием на примере туристического агентства ООО "Голден Гейт"

Рекламная кампания преследует экономические, имиджевые и социальные цели.

Экономические цели выражаются в увеличении объемов продаж, росте прибыли, увеличении доли занимаемого фирмой рынка, выходе на новые рынки.

Имиджевые цели сводятся к формированию положительного имиджа фирмы, повышению ее престижа и репутации, известности и популярности.

С учетом того, что в настоящее время основное поле конкурентной борьбы в сфере сервиса лежит не в области ценообразования и разнообразия предлагаемых услуг, а в их качестве, надежности, стабильности, можно говорить о возрастании роли имиджевой рекламы.

Социальные цели в рекламной кампании связаны с проблемами охраны окружающей среды.

География охвата рекламной кампании: город Хабаровск, который характеризуется высокой плотностью населения, что вполне отвечает интересам кампании; Страны Северо-Восточной Азии (Китай, Япония, Корея), так как туристы из этих стран проявляют большой интерес к природе Хабаровского края.

Описание услуги. Новая услуга представляет собой тур «Особенности национальной рыбалки». Данный тур эколого-приключенческий, с элементами рыбалки. Продолжительность тура 7 дней, из них 5 дней - рыбалки.

Крупнейший в Дальневосточном регионе амурский речной бассейн включает в себя несколько десятков рек, десятки озер и болот. В амурском бассейне обитает более 150 видов рыб [22], почти половина, которых могут быть объектами спортивной и любительской рыбалки: сазан, сом, щука, карась, верхогляд, змееголов, толстолобик, белый амур, таймень, хариус, ауха и др.

Если вам захотелось оказаться среди естественной тишины и девственной природы, окунуться в атмосферу удивительных приключений и азарта - добро пожаловать в туристскую фирму ООО «Голден Гейт». Туристы познакомятся с представителями дальневосточной флоры, отдохнут на берегу небольшого озера, совершат восхождение на сопку, совершат прогулку на моторной лодке, посетят плантацию женьшеня. Зимой можно покататься на лыжах или совершить прогулку на мотонартах. После прогулок туристам будет предложена русская баня.

Путешествуя, туристы соприкоснутся с дикой тайгой, населенной многочисленными зверями: лось, косуля, олень, бурый медведь, заяц, лиса, рысь, белка, росомаха, ондатра, соболь, куница, колонок, горностай, барсук. Здесь можно встретить до 200 видов птиц, в том числе - рябчик, глухарь, тетерев, гуси, утки, кулики - все то, что принято называть боровой дичью.

В малодоступных местах, где никто и никогда не рыбачил, обеспечены приключения и новичкам, и туристам со стажем. Удивительное по переживаниям, эмоциональному накалу ощущение путешественника-первопроходца, напряженное ожидание добычи, радость от созерцания богатых трофеев, пьянящий воздух первозданной свободы.

Тур позволяет, путешествуя, любоваться красивейшими дальневосточными пейзажами, чередовать рыбалку со сплавом по реке. Туристы размещаются на турбазе в уютных рубленых домиках. К услугам русская баня, моторные лодки для выездов на рыбалку, услуги егеря, услуги проводников. На базе можно взять рыболовные снасти напрокат.

Сотрудники обучают приемам спортивной рыбалки на спиннинг, удочку, нахлыстом. К тому же гид-проводник владеет навыками повара, медика, спасателя.

Новый тур как предполагается должен заинтересовать клиентов, следовательно, одна из основных задач рекламной кампании и фирмы ООО «Голден Гейт» - найти определённую целевую группу, сегмент рынка, на который и должна быть направлена рекламная кампания и который будет составлять круг будущих потребителей новой услуги.

Потребитель (целевая группа). Особенность клиентского состава - как правило, мужчины, иногда с семьями, а также рыболовы-спортсмены и любители, иностранцы. Возраст от 16 до 60 лет.

Тур рассчитан на среднюю продолжительность. Туристы предлагаемой целевой группы могут быть разных профессий.

Концепция рекламной кампании. Оптимальный выбор средств распространения рекламы в значительной степени определяет успех рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества потенциальных клиентов достигнет реклама, насколько сильным будет воздействие на них.

Нами предполагается разработка печатной рекламы, на телевидении, на радио, размещение публикаций в прессе, в интернете.

Цель рекламной кампании: побудить потенциального потребителя выбрать именно данный турпродукт среди других туристских направлений.

Рассмотрим рекламные мероприятия необходимые для продвижения нового тура:

1. Необходимо разработать печатную рекламу, к которой относятся проспекты и брошюры; буклеты; рекламные листовки.

Проспекты и брошюры - сброшюрованные или переплетенные печатные издания небольшого объема, посвященные рекламированию более узкого предложения туристских услуг. Их главное преимущество заключается в возможности описать и проиллюстрировать предлагаемый тур более подробно. При подготовке проспектов и брошюр весьма важны технические аспекты: расположение текста, выбор и компоновка иллюстраций, качество бумаги, печати и т.п.

Буклет - малоформатное издание, не брошюрованное, а многократно сфальцованное (иначе говоря, сложенное «в гармошку»). Он является недорогим и экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражами и рассчитанным на кратковременное использование.

Рекламная листовка - небольшое по объему печатное издание, содержащее текст и иллюстрации. Главная задача рекламной листовки - броситься в глаза, вызвать желание взять и прочитать.

В Таблице - 3 представлены расходы, запланированные на 3 месяца для печатной рекламы.

Таблица 3 - Расходы на печатную рекламу для продвижения тура «Особенности национальной рыбалки» на 3 месяца

Статьи расходов	Кол-во изданий	Цена за ед. (руб.)	За 1-й месяц (руб.)	За 2-й месяц руб.	За 3-й месяц руб.
1.Информационные буклеты	150	22	3 300	3 300	3 300
2.Рекламные листовки с перечнем услуг в туре	200	6	1 200	1 200	1 200
			4 500	4 500	4 500
Итого:					13 500

Данные рекламные продукты можно будет распространять через торговые точки, где реализуются товары для активного отдыха (в том числе и рыбалки), автозаправки, автостоянки, салоны сотовой связи, сауны (мужские дни). Для иностранных туристов находящихся в России в местах их скопления: аэропорт, «Интурист».

Таблица 4 - Расходы на распространение промоутерами печатной рекламы в течение трёх месяцев

Статьи расходов	Кол-во человек	Кол-во дней	Кол-во часов в день	З/п за час работы (руб.)	Общая сумма (руб.)
1.Распространение промоутерами	3	24	4	70	20 160

2. Необходимо разработать текст бегущей строки на телеканалы «6ТВ Губерния», «РЕН ТВ СЭТ», «СТС Хабаровск». Данные каналы выбраны, так как являются очень популярными среди целевой аудитории. Следовательно, на этих каналах необходимо разместить рекламу в виде проката бегущей строки. Бегущая строка будет информировать потенциальных клиентов о содержании нового тура и реквизитах фирмы. В Таблице - 5 представлены расходы, запланированные на 3 месяца для телерекламы.

Таблица 5 - Расходы на телерекламу для продвижения тура «Особенности национальной рыбалки» на 3 месяца

Статьи расходов	Размер текста (кол-во слов)	Кол-во дней в месяц	Кол-во месяцев	Общая сумма (руб.)
Бегущая строка на телеканале «6ТВ Губерния»	27	6	3	14 100*3= 42 300
Бегущая строка на телеканале «РЕН ТВ СЭТ»	27	4	3	9 400*3= 28 200
Бегущая строка на телеканале «СТС Хабаровск»	27	4	3	9 400*3= 28 200
Итого:				98 700

Нами разработан текст бегущей строки. Текст «бегущей строки» на местных СМИ (TV): «Тур «Особенности национальной рыбалки» откроет для Вас природные богатства Дальнего Востока. Туристическая компания «Голден Гейт» предлагает приключенческий тур с элементами рыбалки. Ул. Волочаевская, 83, оф.8. Тел: (4212) 21-89-79». Повторяемость информационного объявления - не менее 20 раз в сутки.

3. Необходимо разработать и использовать газетные и журнальные рекламные объявления о туре.

Разместить данные объявления планируется в газетах: «Презент», «Из рук в руки» и в журнале «Образ жизни».

В газетной и журнальной рекламе можно использовать купоны (купоном может служить и само объявление), заинтересованный читатель может отправить рекламодателю купон с просьбой сообщить дополнительную информацию о туристском предложении или даже прислать формуляр заявки на покупку тура. Можно на основе купонов проводить лотерею, что обеспечит привлечение внимания к рекламному объявлению ещё более широкого круга читателей. Купоны помогут также проследить за реакцией читателя на объявление (фирма также получает исследование рынка).

В Таблице - 6 представлены расходы на рекламу в прессе, запланированные на 3 месяца.

Таблица 6 - Расходы на рекламу в прессе для продвижения тура «Особенности национальной рыбалки» на 3 месяца

Статьи расходов	Кол-во изданий за 3 месяца	Цена за ед. (руб.)	Общая сумма (руб.)
«Презент»	12	1 484	17 808
«Из рук в руки»	12	236	2 832
«Образ жизни»	3	5 800	17 400
Итого:			38 040

Нами был разработан макет газетного и журнального рекламного объявления: «Внимание любителей национальной рыбалки! Фирма ООО «Голден Гейт» предлагает Вам абсолютно новый эколого - приключенческий тур с элементами рыбалки. Если Вам захотелось окунуться в атмосферу удивительных приключений и азарта - добро пожаловать в туристическую компанию ООО «Голден Гейт». Мы рады встретить Вас в будние дни с 10.00 до 19.00 по адресу: ул. Волочаевская, д. 83, офис 8, тел.: (4212) 21-89-79, 20-42-44».

4. Необходимо разместить рекламу на радио. Целью данного рекламного обращения будет информирование целевой аудитории и напоминание. Реклама будет размещена на радио «Европа+». Эта радиостанция значительно расширяет охват целевой аудитории, имеет высокий рейтинг и популярна у населения Хабаровска.

В Таблице - 7 представлены расходы на радиорекламу, запланированные на 3 месяца.

Таблица 7 - Расходы на радиорекламу для продвижения тура «Особенности национальной рыбалки»

Статьи расходов	Кол-во недель	Стоимость размещения за 1 неделю	Общая сумма (руб.)
Реклама на радио «Европа+»	3	30 500	91 500
Итого:			91 500

Нами разработано радиосообщение. Отдых и рыбалка, путешествия и приключения, гостеприимство Дальневосточной природы - все это войдет в Вашу жизнь с компанией ООО «Голден Гейт» и ее новым туром «Особенности национальной рыбалки»! Семь дней и ночей запомнятся на всю жизнь. Проведите свой отдых с нами! ООО «Голден Гейт». Ул. Волочаевская, д. 83, офис 8, тел.: 21-89-79!

5. Необходимо разместить рекламу туристских услуг в Интернете. Интернет предоставляет пользователям невиданные ранее возможности для представления и продвижения своего туристского продукта на всех видах туристских рынков.

Рекламная кампания в Интернете весьма эффективна как в России, так и за рубежом. Многие фирмы пользуются услугами электронной почты и поиска информации в Интернете. Размещение данных о фирме, в том числе рекламы фирмы, прежде всего, поднимает имидж рекламодателя и вызывает интерес у высоко организованных предпринимателей, фирм - потенциальных партнеров, а главное, посредников, которые специализируются на внимательном постоянном изучении компьютерного пространства объявлений и предложений о сотрудничестве и прямой продаже товаров и услуг с последующим предложением этих услуг и товаров на своем местном рынке. Это отличный способ продвижения товаров и услуг на мировом рынке, что особенно актуально для предлагаемого тура.

Планируется размещение рекламы в социальных сетях, а именно на сайтах «Одноклассники» и «В Контакте». Заниматься продвижением турпродукта за счёт социальных страниц будут непосредственно менеджеры компании в рабочее время. В их обязанности будет входить размещение рекламы и консультация клиентов - посетителей веб-страницы туристической компании ООО «Голден Гейт». Такая реклама не требует материальных затрат.

Расходы на проведение рекламной кампании планировались исходя из её длительности, которая по предварительным данным составит 3 месяца.

В Таблице - 8 представлены затраты на рекламу для продвижения тура.

Таблица 8 - Расходы на рекламу тура «Особенности национальной рыбалки»

Статьи расходов	Общая сумма (руб.)
Печатная реклама	33 660
Телереклама	98 700
Реклама в прессе	38 040
Радиореклама	91 500
Итого:	261 900

Расходы на проведение рекламной кампании за 3 месяца составляют: 261 900 рублей.

Это первый этап рекламной кампании, далее, когда последует реализация турпродукта необходимо периодически напоминать об услуге различными рекламными акциями.

Таким образом, продвижение данного эколого-приключенческого тура, позволит фирме привлечь любителей рыбной ловли, а также иностранных туристов.

Анализ, проведённый во второй главе дипломного исследования, показал, что в штате сотрудников менеджер по туризму совмещает должность менеджера по рекламе. В основные функции менеджера по рекламе должна входить разработка плана рекламной кампании, идей и макетов рекламного объявления, поддержание связей с рекламными агентствами и заинтересованными посредниками (партнёрами). Данный специалист должен отвечать за проведение всех рекламных акций: объявления в газетах, афиши или вывески, рассчитанные на клиентов, информационные письма - на посредников и партнёров.

3.2 Расчет эффективности предложенных мероприятий

Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность).

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)

Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами - например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.

Существуют несколько методов определения экономической эффективности рекламы.

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Экономическая эффективность рекламы проведена на основе данных полученных после проведения рекламной компании по туру «Особенности национальной рыбалки» ООО «Голден Гейт» и в целом по сбыту услуг туристической фирмой. Данные представлены в Таблице - 9.

Таблица 9 - Экономическая эффективность предложенной рекламной компании

Показатель	Общая сумма
До проведения рекламной компании	Объем продаж в натуральном выражении (ед.)	116
	Объем продаж в стоимостном выражении (руб.)	383 960
После проведения рекламной компании	Объем продаж в натуральном выражении (ед.)	171
	Объем продаж в стоимостном выражении (руб.)	686 010

Из этой таблицы видно, что дополнительный товарооборот после проведения рекламной компании составил 686 010 тыс. рублей, следовательно, дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы равна 302 050 рублей. Расходы на проведение рекламной компании составили 261 900 рублей. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил 40 150 рублей. Следовательно, данное рекламное мероприятие было эффективно. Эффективность рекламы во многом определяется качеством подачи. Поэтому требуется разработка дизайна, вида, трансляция, словесное убеждение, необходимость, ассоциируемость и т.д. Также нужно помнить, что при вложении в рекламную кампанию небольших сумм, отдача будет незначительной. Вообще, рассчитать эффективность рекламы несложно: если чистая прибыль при вложениях в рекламу превышает затраты на нее, то такая рекламная кампания эффективна. Чаще всего не возникает проблем с контролированием затрат по различным источникам рекламы. Если реклама дается в СМИ, тогда расходы на нее представляют стоимость размещения рекламной статьи. Для сайта расходы связаны с ценой его поддержки и продвижения в ТОП. В случае с выставками расходами являются арендная плата за установку стенда, его застройка, регистрационный взнос, а также изготовление рекламных материалов. При расчете прибыли чаще всего возникают сложности, особенно если учитывается каждый источник рекламы. Подобных сложностей можно избежать, если чистая прибыль будет считаться объемом продаж, который был достигнут благодаря источнику рекламы, его следует умножить на коэффициент прибыли.

Эффективность рекламы можно рассчитать так:

где:

К - коэффициент эффективности рекламы;

Кчп - коэффициент прибыли;

V - объем продаж по конкретному источнику рекламы за определенный временной период;

C - расходы по конкретному источнику рекламы за выбранный период.

(686 010/171)*171

К = ___________________ *100% = 2,62

261 900

То есть на один рубль капитальных вложений приходится 2,62 рубля чистой прибыли.

Нужно заметить, что после проведения рекламной компании, непосредственно, тура «Особенности национальной рыбалки» возросли не только продажи конкретного нового тура, но и продажи туристической фирмы в целом.

Таким образом, мы видим увеличение объема продаж в целом, а, следовательно, и прибыль компании ООО «Голден Гейт» почти в 1,5 (за счет проведения рекламной компании).

3.3 Медиаплан туристической компании ООО «Голден Гейт»

Понятие «медиапланирование» более узкое, чем планирование рекламной кампании. Соотношение между планом рекламной кампании и медиапланированием заключается в следующем. План рекламной кампании - это комплексная программа, содержащая полную информацию по всем этапам рекламной кампании, включая маркетинговые исследования рынка, целевой аудитории, туристского продукта, конкурентов и т.д. Медиапланирование (медиаплан) - это инструмент для достижения целей рекламной кампании оптимальным образом за счет правильного выбора рекламных средств, сроков размещения рекламных материалов, периодичности размещения. Он включает те этапы плана рекламной кампании, которые связаны с выбором рекламных средств, разработкой графиков размещения рекламы, расчетом рекламного бюджета [51].

Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит количество потенциальных потребителей, до которых дойдет сигнал рекламного послания, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу, и насколько эффективными будут эти затраты. Фактор выбора средств передачи рекламных посланий является основным при определении бюджетов рекламных кампаний. Так, согласно статистике, американские компании расходуют на производство собственно рекламных материалов (т.е. видео- и аудиороликов, оригинал-макетов для газет и журналов, плакатов и буклетов) не более 10-15% своего общего рекламного бюджета. Остальные 85-90% средств расходуются рекламодателями на размещение этих рекламных материалов в средствах массовой информации [37]. Из этих цифр понятно, насколько важно для рекламодателя, чтобы средства, потраченные на размещение его рекламы, давали максимальную отдачу. При этом достаточно очевидно, что эффект от размещенной рекламы определяется не столько количеством выходов, например, на телевидении или в газете, сколько тем, какое количество зрителей на самом деле увидят (услышат, прочтут и т. д.) эту рекламу.

Процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации получил определение медиапланирование (от англ., теdiа - средства распространения рекламы) [18]. Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях. По современным представлениям большая часть таких показателей базируется на концепции охват/частота.

В зависимости от степени конкретизации средства распространения обращения выделяются понятия медиаканал и медианоситель. Медиаканал представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудиторией. Например, пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама и т.п. Медианоситель (рекламоноситель, носитель, англ. media) - это конкретный представитель медиаканала (т.е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т. д.), в котором размещено рекламное сообщение. Например: медиаканал - телевидение, медианоситель - программа «Я - сама!» телеканала «ТВ-6». Основные параметры рекламоносителя: коэффициент аудиторного охвата, целевой охват, коммуникативность, коммерческая эффективность.

Процесс медиапланирования турфирмы «Голден Гейт» осуществлялся в несколько этапов:

На первом, предварительном этапе были определены и сформулированы цели маркетинга и рекламной деятельности турфирмы «Голден Гейт». Также были выявлены целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение. На втором этапе были приняты решения об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов. На следующем, третьем этапе, был произведен сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения, была разработана конкретная схема их размещения. Краткое описание особенностей указанных этапов медиапланирования рассмотрим ниже.

Основные планирующие функции первого этапа были выполнены сотрудниками турфирмы «Голден Гейт». Получен «портрет» целевой аудитории обращения (количественные и качественные характеристики сегмента в целом и «среднего» представителя сегмента, в частности). Рекламное обращение будет ориентировано на людей, желающих отдохнуть, развлечься, поправить здоровье, познакомиться с культурой других стран. «Голден Гейт» предоставляет широчайший выбор групповых и индивидуальных маршрутов по всему миру, включая и богатые экскурсионные программы, и спокойный отдых на морских курортах, лечение и оздоровление. Это может быть и недорогой маршрут, и VIP-тур. Возможно бронирование номеров категории «люкс» в лучших отелях мира, лимузин - сервис, аренда яхты, роскошной виллы и многое другое!

Очевидно, что эффективность воздействия рекламного обращения на целевую аудиторию будет во многом зависеть от того, какую часть этой аудитории достиг сигнал рекламного послания и сколько было рекламных контактов с обращением у представителей целевой аудитории. Решение этих вопросов является сущностью второго этапа медиа­планирования. Для оценки ситуации с этой точки зрения используются следующие показатели:

- охват (достижение, англ. Reach) носителя или схемы размещения - часть (процент) населения, либо целевой аудитории, экспонированная носителем, содержащим рекламное сообщение хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода [18]. Последнее означает, что данный термин подразумевает недублированный охват. Это означает, что каждый представитель целевой аудитории, которого «достиг» носитель, считается только один раз, независимо от того, сколько раз на самом деле этот получатель имел контакт с данным носителем в указанный период;

- частота (Frequency) экспозиции, точнее, распределение частот экспозиции, показывает, какая часть (процент) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение [18]. Очевидно, что значение частоты колеблется от 0 до суммарного числа включений в схеме размещения. Обозначается латинской буквой f;

- кумулятивная частота или кумулятивное распределение частот экспозиции - количество контактов с носителем в единицу времени не менее некоторого (например «три и более») для определенной части целевой аудитории. Обозначается буквой F+. Для определения части целевой аудитории, экспонированной носителем с определенной кумулятивной частотой, иногда используют термин «Охват с частотой f+» (Reach f+) [18].

Термин «охват» не требует особых пояснений. Понятно, что чем большая часть аудитории была охвачена в результате осуществления схемы размещения, тем, на первый взгляд, эффективней эта схема. На самом деле вопрос об эффективности несколько сложнее и требует понимания психологических основ рекламного воздействия. Они заложены в трудах Вильгельма Вундта, профессора Лейпцигского университета, который впервые предпринял попытку экспериментального изучения психологии восприятия. Результаты многочисленных лабораторных экспериментов отразились в зависимости, которая теперь носит название «кривая Вундта» (Рисунок 6) [20].

Рисунок 6 - Кривая Вундта

Из этой классической кривой следуют вполне практические для медиапланирования выводы:

1. Существует некая пороговая частота F1 рекламного воздействия, меньше которой реклама просто не воспринимается индивидом, т. е. не вызывает никакой реакции (участок 0-F1);

2. При наращивании частоты воздействия свыше пороговой, возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимального позитивного значения (участок F1-F2). Частоту F2, при которой достигается максимум позитивной реакции, можно считать оптимальной.

3. При дальнейшем повышении частоты воздействия уровень позитивной реакции индивида снижается, вновь приближаясь к нулевому (участок F2-F3). Проще говоря, если слишком часто повторять одно и то же, люди склонны игнорировать подобное сообщение. Такую частоту воздействия F3 можно считать критической.

4. При дальнейшем повышении частоты (участок за точкой F3), реакция индивида становится ярко негативной - реклама превращается в антирекламу.

Исходя из анализа «кривой Вундта» можно прийти к выводу, что при планировании рекламного воздействия важны не просто показатели охвата аудитории, а показатели охвата с частотами не менее пороговой и вблизи оптимальной. Поэтому рекламодатель должен грамотно распределить частоты экспозиции носителей в рамках схемы размещения. Эти значения зависят от многих параметров, в частности от уровня вовлеченности потребителя в процесс выбора и от качества креативных материалов - хороший рекламный ролик, например, может начать «работать» с двух-трех включений в месяц, а сработанный непрофессионально - не даст позитивного результата и при частоте 10 экспозиций в месяц.

На третьем этапе процесса медиапланирования, как уже указывалось, производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема его размещения (Таблица - 10).

Исходя из предыдущего опыта проведения рекламных кампаний, руководство турагентства «Голден Гейт» пришло к выводу, что не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию в течение длительного времени. Гораздо эффективнее между периодами рекламы делать перерыв. Целесообразно также учитывать сезонность покупательского спроса и планировать пики рекламной кампании перед наступлением очередного сезона, чтобы успеть сформировать интерес к рекламируемым турпродуктам. Таким образом, ООО «Голден Гейт» в процессе проведения рекламных кампаний использует следующие графики размещения рекламной информации:

- последовательный - реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев;

- сезонный - реклама наиболее интенсивна во время пиковых сезонных распродаж;

- импульсная подача - реклама выходит периодически через равные интервалы независимо от времени года;

- неравномерные импульсы - реклама размещается через неравномерные интервалы с целью внесения изменений в традиционные потребительские циклы спроса;

- рывок - активная рекламная кампания в определенные отрезки времени;

- направленный импульс - используется для продвижения отдельных туруслуг, с тем, чтобы приобретение этой услуги за время прохождения этого рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

Таблица 10 - Медиаплан туристической компании ООО «Голден Гейт» на 2013г.

Наименование мероприятия	Сроки проведения	Частота появления рекламы	Общая сумма (руб.)
Печатная реклама	01.07-01.09	2 раза в неделю	22 440
Телереклама	01.08.-01.10	2 раза в неделю	112 800
Реклама в прессе	01.07-01.12	Еженедельно	36 675
Радиореклама	01.10-01.11	3 раза в неделю	17 428
Реклама наружная	01.07-01.12	Постоянно	5 450
Итого:			194 793

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно. Туристическая компания ООО «Голден Гейт» опиралась на следующую последовательность действий:

- сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели;

- разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании, увязать ее с маркетинговыми планами и планами всей фирмы в целом;

- разработать рекламные сообщения и тексты;

- выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы;

- рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия (рекламный бюджет) и скорректировать ее с реальными возможностями турфирмы;

- оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.

Миссия туристической компании «Голден Гейт» заключается в удовлетворении растущей потребности российских граждан в качественно организованном отдыхе путем предоставления туристских услуг, а также в поиске дополнительных возможностей для развития турбизнеса.

Заключение

Методы продвижения играют важнейшую роль в реализации маркетинговой стратегии туристического предприятия. Они оказывают социально-культурное и психологическое воздействие на общество. В маркетинговой деятельности они призваны решать наиболее сложную и трудно реализуемую задачу - формировать и стимулировать спрос на туруслуги.

При продвижении товаров и услуг на рынке предприятия используют различные маркетинговые коммуникации. Обеспечить полноценное продвижение продукта или услуги на рынке на всех стадиях их жизненного цикла можно только при условии совместного и эффективного сочетания различных элементов маркетинговых коммуникаций.

Предприятия сервиса и туризма используют различные маркетинговые коммуникации для продвижения товаров и услуг на рынке. Основная цель ведения рекламной деятельности - это обеспечение информацией и создание благоприятной внутренней и внешней среды, способствующей процветанию организации, обеспечению необходимого поведения этой среды в отношении организации. Однако услуги как товар имеют ряд специфических особенностей, которые необходимо исследовать и учитывать при планировании и проведении рекламных кампаний на предприятиях сферы услуг.

В своей рекламной деятельности туристские фирмы используют следующие каналы распространения рекламы: газетную; журнальную; телевизионную; радиорекламу; видеорекламу; почтовую, щитовую и световую рекламу; мобильную (установленную на различных типах подвижного состава и движущихся объектах); товарную (на одежде, обуви, головных уборах и т. д.); сувенирную (значки, брелоки, ручки и др.); рекламные проспекты, буклеты, открытки, карты, календари.

Выбирая форму и конструируя содержательную часть рекламного сообщения, важно точно знать, для кого именно предназначена реклама, какие привычки и наиболее вероятный уровень подготовки у адресата, какие радио- и телепередачи он смотрит и т. д.

Анализ, проведённый во второй главе дипломной работы показал, что в настоящее время реклама ООО «Голден Гейт» размещается на телевидении, на радио, в газетах, используются методы стимулирования сбыта (скидки постоянным клиентам). Однако в рекламном обеспечении продвижения услуг ООО «Голден Гейт» есть и свои недостатки: мало внимания уделяется личным продажам, недостаточно дополнительной рекламной информации (проспекты, буклеты, рекламные листовки), а также связям с общественностью.

Таким образом, в третьей главе нашего исследования разработаны пути повышения эффективности рекламы продукции туристической фирмы ООО «Голден Гейт», и на основе этого предложены мероприятия направленные на продвижение нового вида продукции (тура «Особенности национальной рыбалки»). Реклама разработана с целью привлечь потребителей к новой услуге как полноценная, целенаправленная рекламная акция с выявлением круга потенциальных клиентов и рекламными обращениями, направленными по своей специфике именно на них.

Также была рассчитана экономическая эффективность от предложенных мероприятий по продвижению турпродукта. Нужно заметить, что после проведения рекламной компании, непосредственно, тура «Особенности национальной рыбалки» возросли не только продажи конкретного нового тура, но и продажи туристической фирмы в целом.

Одно из часто используемых средств распространения рекламной информации, это - реклама в прессе. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка она является одним из самых эффективных средств распространения рекламы.

Был рассмотрен процесс медиапланирования туристической компании ООО «Голден Гейт».

Выводом следует то, что проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно. Туристическая компания ООО «Голден Гейт» опиралась на следующую последовательность действий:

- сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели;

- разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании, увязать ее с маркетинговыми планами и планами всей фирмы в целом;

- разработать рекламные сообщения и тексты;

- выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы;

- рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия (рекламный бюджет) и скорректировать ее с реальными возможностями турфирмы;

- оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.

Данная дипломная работа и выработанные в ней рекомендации в большей мере носят универсальный характер. То есть использовать теоретические положения, практические рекомендации по организации рекламной деятельности может любая типичная туристическая фирма. Основные положения дипломной работы могут быть использованы в практической деятельности туристических фирм г. Хабаровска, занимающихся продвижением турпродукта.

Список использованных источников

1 Аренс, У. Современная реклама /У. Аренс, К. Бове. - Тольятти: ТПК, 2002. с. 124.

2 Асеева, Е.Н. Организация рекламной кампании: учебник /Е.Н. Асеева. - М.: Приор, 2004. с. 176.

3 Барабаш, В. Реклама и маркетинг: учеб. пособие /В. Барабаш, В. Музыкант. - М.: Инфра-М, 2004. с. 312.

4 Батра, Р. Рекламный менеджмент: учебник /Р. Батра, Д. Иайэрс, Д. Аакер. - М. - СПб. - Киев: Вильяме, 2001.

5 Беленко, О.Ф. Маркетинг: учеб. пособие / О.Ф. Беленко, Н.М Герасименко, С.А. Пиханова. - Хабаровск: ХГАЭП, 2003.

6 Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход /Дж. Бернет, С. Мориарти. - СПб.: Питер, 2001.

7 Биржаков, М.Б. Введение в туризм: учебник /М.Б. Биржаков. - М.: Невский Фонд и Олбис, 2003.

8 Борисов, Б.Л. Реклама и Public Relations /Б.Л. Борисов. - М.: Приор, 2007.

9 Викентьев, И.Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов /И.Л. Викентьев. - Новосибирск: ЦЭРИС, 2007. с. 273.

10 Гермогенова, Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации /Л.Ю. Гермогенова. - М.: РусПартнер Лтд, 2006. с. 243.

11 Годин, А.М. Маркетинг: учебник /А.М. Годин. - М.: Дашков и К, 2003. с. 256.

12 Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации /Е.Н. Голубкова. - М.: Финпресс, 2004. с. 452.

11 Гольман, И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности /И.А. Гольман. - М.: Гелла-Принт, 2005. с. 342.

12 Гуляев, В.Г. Новые информационные технологии в туризме /В.Г. Гуляев. - М.: Маркетинг, 2004. с. 197.

13 Гуляев, В.Г. Организация туристической деятельности: учеб. пособие /В.Г. Гуляев. - М.: Нолидж, 2006. с. 373.

14 Дейян, А.В. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи: учеб. пособие /А.В. Дейян. - М.: Прогресс, 2004. с. 578.

15 Денисон, Д. Учебник по рекламе /Д. Денисон, Л. Тоби. - Минск: СЛК, 2002. 283.

16 Дурович, А.П. Маркетинг в туризме: учеб. пособие /А.П. Дурович, А.С. Копанев. - Мн.: Экономпресс, 2001. с. 256.

17 Дурович, А.П. Реклама в туризме: учебник /А.П. Дурович. - М.: Новое знание, 2003. с. 254.

18 Железнов, А.В. Модель эффективности рекламы /А.В. Железнов. - М.: Юнити, 2001. с. 183.

19 Запесоцкий, А.С. Стратегический маркетинг в туризме. Учеб. пособие /А.С. Запесоцкий. - СПб.: СПбГУП, 2005. с. 261.

20 Зорин, И.В. Энциклопедия туризма: справочник /И.В. Зорин, В.А. Квартальнов. - М.: Финансы и статистика, 2003. с. 368.

21 Ильин, В.Я. Тайны рекламы /В.Я. Ильин. - Тверь.: Российский брокер, 2002. с. 257.

21 Картер, Г. Эффективная реклама /Г. Картер. - М.: Бизнес-информ, 2003. - с. 243.

22 Квартальнов, В.А. Туризм: теория и практика /В.А. Квартальнов. - М.: Финансы и статистика, 2005. с. 672.

23 Кириллов, А.Т. Реклама в туризме /А.Т. Кириллов, Е.В. Маслова. - СПб.: ЛЕКС СТАР, 2005. с. 110.

24 Коган, А.Ф. Реклама в малом бизнесе /А.Ф. Коган, Н.Н. Шапошникова. - Харьков: Ваклер, 2004. с. 354.

25 Король, А.Н. Реклама и маркетинговые коммуникации фирмы: монография /А.Н. Король. - Хабаровск: Дальневосточный институт менеджмента, бизнеса и права, 2005. с. 182.

26 Котлер, Ф. Маркетинг. Гостеприимство и туризм / Под ред. Ноздревой Р.Б. - М.: Юнити, 2003. с. 985.

27 Котлер, Ф. Основы маркетинга: учебник /Ф. Котлер. - М.: Юнити, 2005. - с. 352.

28 Крылов, И.В. Теория и практика рекламы в России / И.В. Крылов. - М.: Академия, 2005. с. 312.

29 Монманцев, Р.И. Психология рекламы: учеб. пособие /Р.И. Монманцев. - М.: Инфра-М, 2001. с. 432.

30 Морозова, Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме /Н.С. Морозова, М.А. Морозов. - М.: Академия, 2003. с. 336.

31 Музыкант, В.Л. Теория и практика современной рекламы /В.Л. Музыкант. - М.: Евразийский регион, 2002. с. 327.

32 Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность /Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина. - М.: Дашков и К?, 2005. с. 364.

33 Полукаров, В.Л. Рекламная коммуникация: учеб. пособие /В.Л. Полукаров. - М.: Дашков и К°, 2002. с. 387.

34 Попов, Е.В. Продвижение товаров и услуг /Е.В. Попов. - М.: Финансы и статистика, 2006. с. 183.

35 Ромат, Е.В. Реклама /Е.В. Ромат. - СПб: Питер, 2001. с. 369.

36 Россистер, Дж. Реклама и продвижение товаров /Дж. Россистер, Л. Перси. - СПб.: Питер, 2000. с. 413.

37 Сенин, В.С. Организация международного туризма /В.С. Сенин. - М.: Финансы и статистика, 1999. с. 394.

38 Сергеева, Т.К. Реклама в бизнесе: учеб. пособие /Т.К. Сергеева. - М.: Маркетинг, 2002. с. 274.

39 Серегина, Т.К. Реклама в бизнесе /Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. - М.: Маркетинг, 2005. с. 299.

40 Синяева, И.М. Маркетинговые коммуникации: учебник /И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев. - М.: Дашков и К°, 2005. с. 304.

41 Стародобинский, Э.Е. Самоучитель по рекламе /Э.Е. Стародобинский. - М.: Финансы и статистика, 2004. с. 321.

42 Стив, M. Как использовать торговые выставки с максимальным эффектом /М. Стив. - М.: Юнити, 2003. с. 465.

43 Сэндидж, Ч. Реклама: теория и практика /Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцал. - М.: Прогресс, 2002. с. 342.

44 Уткин, Э.А. Рекламное дело /Э.А. Уткин, А.И. Кочеткова. - М.: Тандем, 2004. с. 237.

45 Уткин, Э.А. Рекламное дело. /Э А. Уткин.- М.: Эксмо, 2005. с. 312.

46 Федцов, В.Г. Культура сервиса /В.Г. Федцов. - М.: Приор, 2001. с. 208.

47 Феофанов, О.А. Реклама: новые технологии в России /О.А. Феофанов. - СПб.: Питер, 2000. с. 315.

48 Хромов, Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика /Л.Н. Хромов. - Петрозаводск: Фолиум, 2004. с. 412.

49 Чудновский, А.Д. Управление индустрией туризма /А.Д. Чудновский, М.А. Жукова, В.С. Сенин. - М.: Кнорус, 2006. с. 448.

Размещено на Allbest.ru