Рыночная политика предприятий различного профиля деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Ситуационный анализ

1.1 Характеристика состояния общеэкономической конъюнктуры

• Объем ВВП России за 2010 г. составил в текущих ценах 44491,4 млрд. рублей. Индекс его физического объема относительно 2009 г. составил 104,0%. Индекс-дефлятор ВВП за 2010 г. по отношению к ценам 2009 г. - 110,3%.
• В текущем году продолжился рост промышленного производства. Вклад в общий рост промышленного производства сферы деятельности «Обрабатывающие производства» при росте производства на 11,8% составил 84,4%. Прирост добычи полезных ископаемых составил за 2010 год 3,6%, вклад в общий рост производства - 9,3%.
• Прирост реальной заработной платы в 2010 году составил 4,2%. Это произошло в основном за счет финансового сектора и добывающих производств. Среднемесячная начисленная заработная плата в 2010 г. составила 21090 рублей и по сравнению с 2009 г. выросла на 11,3%. Численность экономически активного населения в декабре 2010 г. составила 75,0 млн. человек, или около 53% от общей численности населения страны, в их числе 69,6 млн. человек, или 92,8% экономически активного населения были заняты в экономике и 5,4 млн. человек (7,2%) не имели занятия, но активно его искали.
• В период кризиса в 2009 году и до середины прошлого года наибольшую устойчивость и позитивную динамику сохраняло сельское хозяйство. Аномально жаркая погода лета прошлого года, прежде всего, сказалась на его производстве. В целом за год снижение производства в сельском хозяйстве составило 11,9%.
• В 2010 г. населению было оказано платных услуг на 4848,6 млрд. рублей. Удельный вес расходов на оплату услуг в потребительских расходах населения в 2010 г. составил 22,0% против 22,3% в 2009 г., в декабре 2010 г. - 19,5% против 20,3% в декабре 2009 года.
• Рост экономики позволил улучшить ситуацию на рынке труда. В 2010 году безработица сократилась до 7,5% экономически активного населения против 8,4% в 2009 году. Этому способствовало также принятие Правительством Российской Федерации дополнительных мер по реализации мероприятий, направленных на снижение напряженности на рынке труда.
• Инфляция составила 8,7%.
• Принятие антикризисных мер в конце 2008 года и в 2009 году привели к восстановлению доверия к банкам у населения. В результате в целом за 2010 год доля сбережений во вкладах и ценных бумагах в структуре использования доходов составила 7,7% (в 2009 году этот показатель составлял 4,5%, а в 2008 году - 0 процентов).
• Нижегородская область расположена в центре европейской части России и входит в состав Приволжского федерального округа. Административный центр г. Нижний Новгород находится на слиянии рек Волги и Оки, в 400 км к северо-востоку от Москвы. Территория области равна 76,6 тыс. км?. На северо-западе область граничит с Костромской областью, на северо-востоке - с Кировской, на востоке - с республиками Марий-Эл и Чувашия, на юге - с Мордовией, на юго-западе - с Рязанской областью, на западе - с Владимирской и Ивановской областями.
• Основа экономики региона - обрабатывающая промышленность. В структуре промышленности наибольшую долю занимают производство транспортных средств и оборудования, нефтепродуктов, металлургическое производство и производство готовых металлических изделий. Основными отраслями являются машиностроение и металлообработка, за ними следуют химическая и нефтеперерабатывающая промышленность, далее лесное хозяйство, деревообрабатывающая и бумажная промышленность. Главным направлением машиностроительной промышленности является транспортное машиностроение: автомобилестроение, судостроение, производство дизельных двигателей, самолетостроение, станкостроение, причем основная роль принадлежит автомобилестроению.
• Крупнейшими торговыми партнерами региона традиционно являются Украина, Германия, Белоруссия, Казахстан, Финляндия, Литва, Швеция, Китай, США. Нижегородская область поддерживает внешнеэкономические связи со всеми 11 странами СНГ.
• Нижегородская область - один из наиболее экономически развитых регионов РФ. Это крупнейший индустриальный центр Российской Федерации с высокой долей перерабатывающей промышленности в экономике. Уникальный научно-технический потенциал оборонно-промышленного комплекса в сочетании с мощной образовательной базой позволяют области занимать четвертое место в России по инновационному потенциалу. Область сегодня поддерживает внешнеторговые связи со многими странами мира. Хотя область не обладает значительными сырьевыми ресурсами, экономика региона динамично развивается. Доля Нижегородской области в формировании совокупного ВВП регионов РФ составляет более 1,7%.
• По объему отгружаемой обрабатывающими предприятиями произведенной продукции область уверенно входит в первую десятку российских регионов (по итогам 2009 года занимала 5 место).
• Область обладает уникальным научно-техническим потенциалом оборонно-промышленного комплекса в сочетании с мощной образовательной базой. По итогам «Рейтинга инновационной активности регионов 2009», проведенного Национальной ассоциацией инноваций и развития информационных технологий (НАИРИТ), Нижегородская область заняла 4 место.
• Область поддерживает внешнеторговые связи со многими странами мира и активно привлекает российских и зарубежных инвесторов. Сегодня около 130 стран ближнего и дальнего зарубежья являются торговыми партнерами области. В области успешно развивают бизнес такие компании как Интел, Икеа, Метро, Стора Энсо Пакаджинг, Ивеко, Хайнекен, Галина Бланка, Велла, Сольвей, Либхерр, ЛУКОЙЛ, Объединенная металлургическая компания, Базовый элемент и другие.
• Значительный вклад в экономику области вносит и малый бизнес. Сегодня область входит в десятку лучших регионов России по развитию малого предпринимательства, в котором работает около четверти экономически активного населения области.
• Улучшение общеэкономической ситуации в текущем году положительно сказалось на динамике основных показателей уровня жизни.
• Финансовый кризис негативно отразился на уровне безработицы в области. Так, безработица в Нижегородской области за два первые месяца 2010 года выросла примерно в три раза. В двадцати районах области уровень безработицы превысил два процента, считающиеся «критическим уровнем», в трех - цифру в три процента. Рост безработицы произошёл из-за того, что и в автомобилестроении, и в черной металлургии снизились объемы производства. Порядка 700 предприятий в 2010 г. сообщили о своем намерении сократить численность работающих на 14 тысяч человек. Раньше безработица в области была одна из самых низких - 0,46%.
• Повышенная наукоемкость машиностроения обусловила более высокий уровень образования населения, преимущественно городского. Однако из-за неравномерности размещения экономики и населения основная часть занятых с высоким уровнем образования концентрируется на высокоурбанизированном западе области, а в сельской местности и малых городах юга и на слабо экономически освоенном северо-востоке уровень образования низок. В результате в области по сравнению с Приволжским ФО в целом выше, как доля занятых с высшим образованием, так и со средним общим образованием. Наиболее образованная часть населения имеет высокую адаптивность и мобильность, а наименее образованная и маломобильная занята преимущественно в низкодоходных отраслях экономики и проживает в слаборазвитых и депрессивных районах области.
• Основная роль в развитии экономики региона и Нижегородской области принадлежит автомобилестроению.

Транспорт - одна из важнейших отраслей хозяйства, выполняющая функцию своеобразной кровеносной системы в сложном организме страны. Он не только обеспечивает потребности хозяйства и населения в перевозках, но вместе с городами образует «каркас» территории, является крупнейшей составной частью инфраструктуры, служит материально-технической базой формирования и развития территориального разделения труда, оказывает существенное влияние на динамичность и эффективность социально-экономического развития отдельных регионов и страны в целом.

1.2 Анализ состояния дел в отрасли

Мебельная промышленность - отрасль лесной промышленности, которую в России представляет огромное количество предприятий. В самом истоке XXI века в России функционировало более трех с половиной тысяч крупных, средних и мелких мебельных фабрик и студий. Удельный вес средних и мелких предприятий на российском мебельном рынке составляет около 50%.

Темпы развития секций мебельной промышленности России разные. Активнее всего идет производство и продажи офисной мебели. Корпусная мебель и мебель из ДСП для бизнеса действительно приносит каждый год этому сегменту мебельного рынка увеличение прибыли на 20-25%. Производство специализированной - например, медицинской - мебели, а также мягкой мебели и домашней корпусной, пока развиваются не так быстро. Тем не менее, спрос на мягкую мебель в последние пять лет возрос. Как замечают специалисты отрасли, многие семьи Центрального федерального округа сейчас позволяют себе менять «мягкую обстановку» квартиры раз в 3-4 года, и полностью меняют мебель на кухне каждые 2-3 года.

Ассортиментный ряд продукции российских мебельных предприятий укладывается в классические представления:

· Мягкая мебель (диваны, кресла, кресла-кровати).

· Корпусная мебель для офиса.

· Корпусная мебель для дома (детские, кухни, спальни, прихожие, гостиные).

· Специализированная мебель (мебель для медучреждений, аэропортов, библиотек).

Самые крупные российские мебельные предприятия находятся в Москве и Санкт-Петербурге.

До финансового кризиса общий объем мирового рынка мебели оценивался более чем в четверть триллиона долларов. Практически все производство и 92% потребления продукции отрасли обеспечивают 60 основных стран. Самая массовая товарная группа - мягкая мебель, наиболее динамично развивающийся сегмент - мебель из массива древесины.

Традиционно основными производителями являлись такие страны, как США, Италия, Германия, Япония, Канада, Великобритания и Франция. На их долю до 2005 года приходилось 54% мирового оборота. Начиная с 1995 года, стремительно наращивали поставки предприятия КНР. Начав со скромных 1,3% мирового экспорта, к 2005 году Китай вышел второе место после США по производству мебели.

Финансовый кризис существенно изменил всю ситуацию и уменьшил общее производство и потребление продукции отрасли. Так, аналитики TD The Marketpublishers ltd. отмечают, что в период кризиса в России продажи в сегменте элитной мебели упали на 60-70%, по продукции эконом-класса - на 15-17%. Общее же мировое падение рынка составило приблизительно 30%.

Однако общие тенденции распределения ролей среди ведущих производителей сохраняются и на данный момент. КНР продолжает увеличивать долю в изготовлении мебели, как и во многих других отраслях. Западные производители, как и раньше, «переносят войну в тыл противника», используя дешевые сырье и рабочую силу Китая. Укрепляются также позиции таких стран, как Польша, Малайзия, Индонезия и Мексика.

В России мебельный рынок в кризисном 2009 году рухнул на 23%, в 2010-2011 годах справедливо было бы ожидать его роста, однако, как отмечают эксперты TD The Marketpublishers ltd., российская мебельная промышленность не спешит восстанавливаться.

Темпы прироста потребления мебели, выраженные в количественном выражении, составили в 2010 году около 7-8%, а в денежном - порядка 20-22%. Одной из основ для роста продаж на рынке мебели в 2010-м, как и годом ранее, являются покупки тех, кто приобрел новое жильё. С этой точки зрения активация на рынке недвижимости, наметившаяся с IV квартала 2009 года, внушает оптимизм участникам мебельного рынка.

Общий завоз мебельной продукции в Россию увеличился в 2010 на 18,1%, в том числе из стран дальнего зарубежья - на 17,6%. Рост импорта мебели из из Китая составил внушительные 76,3%, а из Беларуси 22,8%. При этом произошел дальнейший рост стоимости импортной мебели (в перерасчете на 1 кг) по всем основным позициям.

В то же время, российские производители мебели практически не пытаются потеснить на рынке импортную мебель. Вместо этого все внимание они упорно сосредотачивают на конкурентной борьбе друг с другом. Очевидно, вкупе с фактическим отказом от выхода на внешние рынки, это тупиковый путь для мебельной промышленности, и цифры статистики это наглядно доказывают.

Основной проблемой для мебельной промышленности России назывался приход дешевой импортной мебели на российский рынок, с которой отечественная продукция не в силах конкурировать ни по стоимости, ни по качеству.

При этом в качестве конкурентного преимущества импортеров мебели назывался целый ряд факторов.

· Так, укрепление курса рубля снизило шансы отечественных производителей в борьбе с импортной продукцией, а укрепление курса евро привело к росту стоимости комплектующих (до 70% которых импортируются в Россию).

· Изменения на мировом мебельном рынке привели к тому, что в Россию устремились как компании Америки и Европы, вытесненные конкуренцией со своих внутренних рынков, так и азиатские, (в особенности китайские) производители, предлагающие более дешевую продукцию.

· Вступление России в ВТО грозит снижением пошлин на иностранную продукцию, что приведет, по словам экспертов, к еще большему увеличению объемов импорта.

· Цены на сырье, энергоносители, транспортные тарифы в последние годы дорожают намного быстрее, чем продукция мебельных предприятий, что также негативно сказывается на конкурентоспособности российских мебельщиков.

1.3 Основные сведения о предприятии

Мебель марки «Артезио» - это продукт российско-итальянских разработок, основанный в 1994 году в Нижнем Новгороде. Это уникальное, не имеющее аналогов предприятие осуществляет производство кухонной мебели на соответствующем уровне, предоставляя возможность покупать в российских магазинах продукцию европейского дизайна и качества. Благодаря многолетнему опыту сотрудничества с итальянскими дизайнерами сегодня ТМ «Артезио» по праву считается лидером производства современной кухонной мебели, выполненной в европейском стиле. Для создания новых коллекций, которые представлены в магазинах, дополнительно закупалось сверхсовременное высокотехнологичное оборудование, которое позволило внедрить последние дизайнерские разработки и производить мебель, полностью отвечающая европейским стандартам качества и экологии.

Сейчас компания - это мебельная фабрика, а также широкая дилерская салонов сеть по всей Нижегородской области (более 15 студий в 8 городах).

Компания предлагает стильный европейский дизайн и большой выбор моделей кухонной мебели. Ежегодно актив моделей кухонь пополняется новыми разработками. Элементная база, включающая более 200 наименований с широкой цветовой гаммой и индивидуальный подход к каждому клиенту, позволяют комплектовать кухни любых размеров и различных конфигураций. Цены на кухонную мебель зависят от выбранного фасада, комплектации, модели, сложности механизмов, в диапазоне от 15 тыс. руб. за погонный метр до 55 тыс. руб.

Кухни «Артезио» производятся на фабрике, оснащенной немецким и итальянским оборудованием, позволяющим изготавливать комплектующие различной конфигурации и выполнять заказы любой сложности. Поставки материалов для производства также ведутся из-за рубежа: фурнитура от известных компаний славится своим отменным качеством и долговечностью.

Мебельная фабрика «Артезио» производит не просто кухню, а технически сложный продукт, который требует профессионального подхода на всех этапах разработки, включая дизайн-проект и установку. Аксессуары - важная составляющая каждой комфортной кухни. В каждом салоне представлена широкая линейка разнообразных аксессуаров - мойки и смесители, организации под хранение, встроенная бытовая техника.

Одно из самых важных достоинств фабрики - собственное производство фасадов, что является показателем уровня нашего производства и гарантом более низкой цены на кухонную мебель.

Принципы компании - это гарантия качества, надежность и профессионализм. Интересы потребителей для «Артезио» превыше всего и компания гарантирует клиентам максимум преимуществ и выгод.

За 18 лет на рынке продажи компании возросли почти в 10 раз - с 300 кухонных гарнитуров в год до 2,7 тыс. Доходы от продажи за последний год составили 306 млн. руб.

2. Исследования рынка

2.1 Характеристика общего состояния рынка предприятия

Всего в Нижним Новгороде проживает 1,25 млн. человек: в том числе в Автозаводском районе - 300 тыс. человек, в Советском - 200 тыс. человек; в Нижегородском - 230 тыс. человек, в Московском - 250 тыс. человек, в Ленинском - 120 тыс. человек, в Сормовском - 150 тыс. чел.

При разработке плана маркетинговой деятельности следует учесть следующие характеристики города:

1. Нижний Новгород - город в России, административный центр Нижегородской области, центр и крупнейший город Приволжского федерального округа. Расположен в центре Восточно-Европейской равнины на месте слияния Оки и Волги.

2. Мужская часть населения составляет 44% (550 тыс. чел.), а женская - 56% (700 тыс. чел.).

3. Население в возрасте до 14 лет составляет 21%, от 15 до 19 лет - 7%, от 20 до 29 лет - 14%, от 30 до 39 лет - 17%, от 40 до 49 лет - 13%, от 50 до 59 лет - 12%, от 60 до 69 лет - 10%, 70 лет и старше - 6%.

4. На 130 крупных и средних предприятиях 14 основных отраслей занято около 140 тыс. человек (40% от общей численности работающих в городе). Промышленный сектор производит от 50 до 60% валового городского продукта,

5. Уровень безработицы составляет 3%.

6. В городе имеется 25 высших учебных заведений с общей численностью студентов около 125 тыс. человек, 14 техникумов с общей численностью около 12 тыс. человек, 36 средних профессиональных училищ с общей численностью 30 тыс. человек. Общеобразовательная система города включает в себя 150 учреждений начального общего, основного общего и среднего (полного) общего образования. Число обучающихся и воспитанников в них составляет около 100 тыс. человек.

7. В городе действуют филиалы большинства крупнейших российских и зарубежных коммерческих банков. Всего насчитывается более 80 банков и их филиалов.

8. В городе серьёзными темпами развивается оптовая и розничная торговля. Общая торговая площадь города составляет около 700 тыс. м?, из них около трети приходилась на современные торговые центры. В городе имеются магазины крупных российских и международных торговых сетей.

9. Городской пассажирский транспорт представлен муниципальными автобусами, маршрутными такси, трамваями, троллейбусами и метрополитеном.

10. Логистическая сеть города включает железнодорожный, автомобильный, водный, воздушный виды транспорта, а также значительное количество складских помещений.

11. Всего в городе около двух сотен культурных учреждений областного и муниципального значения. Среди этих учреждений присутствуют 8 театров, 5 концертных залов, 97 библиотек, 17 кинотеатров, 25 учреждений дополнительного детского образования, 8 музеев, выставки, цифровой планетарий.

12. По данным социологических исследований население города по уровню жизни может быть разделено на 5 категорий: богатые (10%), обеспеченные (19%), необеспеченные (35%), бедные (24%) и неимущие (12%). Среднемесячная заработная плата по городу в 2010 года составила 16500 руб.

Мебельная фабрика «Артезио» располагается в Нижегородском районе города Нижний Новгород. На данном рынке сбыта фирма имеет еще 5 конкурентов. Но только «Артезио» и еще одно предприятие, которое располагается в Ленинском районе - «Мария» имеют набольшие доли рынка в сравнении другими конкурентами - 22% и 35% соответственно.

Стратегия фирмы состоит в том, чтобы противопоставить конкурентам, стремящимся увеличить объем выпуска продукции, уделяя небольшое внимание другим неэкономическим факторам, высокое качество своей продукции, оригинальность идей. В дальнейшем планируется еще расширить дилерскую сеть до 20 кухонных салонов.

Таким образом, благодаря высокому качеству услуг, разнообразию и хорошим отношениям с клиентами, за последние 8 лет наблюдается увеличение доли рынка с 11% до 22%.

2.2 Анализ потребителей и сегментация рынка

Потребительский спрос представляет собой запланированные совокупные расходы населения, домашних хозяйств, на покупку предметов потребления и потребительских услуг, то есть таких товаров и услуг, которые удовлетворяют личные потребности человека. Считается, что кухонная мебель покупается в расчете на одну семью, то потребителями являются семьи.

Основными потребителями являются семьи со средним и выше среднего дохода, следящие за модными тенденциями и имеющие высокие требования к качеству продукции.

Для определения тех, кто же нуждается в кухонной мебели данной марки, конечных потребителей нужно классифицировать по относительно однородным группам в соответствии с общими идентифицируемыми характеристиками, например, на основе сегментов рынка

Сегментация рынка проводится на основе информации, полученной в результате проведения опроса потребителей.

Для определения сегмента рынка среди покупателей проводился опрос клиентов непосредственно в салонах, а также на улицах города. Предлагалось 12 вопросов закрытого типа - 5 общих вопросов, касающихся личности потребителя, и 7 тематических вопросов. В итоге в опросе приняли участие 200 человек (схема 1, варианты ответов с 110 по 309).

1) Укажите ваш пол

1. Мужской

2. Женский

2) Укажите ваш возраст

1. 18-25

2. 26-35

3. 36-45

4. 46-60

5. более 60

3) Место работы

1. Неработающий

2. Бюджетная организация

3. АО, ООО и т.д.

4. Частное предприятие

4) Оценка уровня жизни

1. Выше среднего

2. Средний

3. Низкий уровень

4. Ниже низкого

5) Размер семьи

1. 1 человек

2. 2-3 человека

3. 4-5 человек

4. 6 и более

6) Насколько для Вас важно качество продукции?

1. Не важно

2. Почти не важно

3. Важно

4. Очень важно

7) Сколько Вы готовы потратить за 1 погонный метр кухонного гарнитура?

1. 15000-30000 руб.

2. 11000-15000 руб.

3. 5000-10000 руб.

4. Меньше 5000 руб.

8) Предпочтение материала фасада кухонного гарнитура

1. Ламинированная ДВП

2. Натуральное дерево

3. Матовый и глянцевый пластик

4. С алюминиевыми профилями

9) Важны ли для Вас модные тенденции при выборе гарнитура?

1. Нет

2. Скорее всего

3. Да

10) Предпочли ли бы вы покупку встроенной техники и других аксессуаров для кухни в данном салоне специализирующимся магазинам?

1. Да

2. Нет

3. Скорее всего, если понравится и все устроит

11) Приемлемые для Вас сроки изготовления кухонного гарнитура?

1. 5-10 дней

2. 1 месяц

3. 1,5-2 месяца

12) Какой стиль кухонного гарнитура Вы предпочитаете?

1. Модерн

2. Классика

3. Английский стиль

4. Прованс

Обработка результатов опроса осуществляется с использованием метода группировок, суть которого заключается в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Вопросы по значимости:

7) Сколько Вы готовы потратить за 1 погонный метр кухонного гарнитура?

1. 15000-30000 руб.

2. 11000-15000 руб.

3. 5000-10000 руб.

4. Меньше 5000 руб.

10) Предпочли ли бы вы покупку встроенной техники и других аксессуаров для кухни в данном салоне специализирующимся магазинам?

1. Да

2. Нет

3. Скорее всего, если понравится и все устроит

9) Важны ли для Вас модные тенденции при выборе гарнитура?

1. Нет

2. Скорее всего

3. Да

В результате опроса фирма выбрала сегмент рынка, потенциальные покупатели которого составили 8,5%.

Перед началом сбора информации и проведением опроса была обозначена аудитория потребителей, которая интересует фирму. В Нижнем Новгороде и городах области, где представлена продукция, проживает 1800000 человек, будем считать, что в среднем семья состоит из двоих человек (900000 семей). Отсюда следует, что 200 опрошенных человек отражают мнение 900000 семей.

После проведения опроса выяснилось, что 37,5% - 75 семей из 200 опрошенных готовы потратить за один погонный метод кухонного гарнитура от 15 до 30 тыс. руб., поэтому было решено сконцентрировать внимание на этой группе. 42 семей из этой группы предпочли бы вместе с кухонным гарнитуром покупать все необходимые аксессуары и технику в оном месте. На последний вопрос - важны ли для вас модные тенденции при выборе, 45% (17 семей) ответили - да. Таким образом, потенциальными потребителями являются 8,5%, что составляет 76500 семей.

2.3 Выявление основных конкурентов и оценка общего уровня конкуренции

В городе существуют еще пять мебельных фабрик, изготавливающих кухни, но ни одна из них не имеет собственного производства фасадов, а значит и такого большого разнообразия вариантов, а также соотношения качества и цены.

Две фирмы существуют на рынке более 15 лет и имеют собственных постоянных покупателей.

Таблица 1. Общие сведения о фирмах

Название фирмы		Оценка конкурентоспособности
	Доля рынка, %	Оценка	Факторы
Артезио	22	+ 0 + +	Качество Цена Сервис Оригинальность моделей
Мария	35	0 + 0 +	Качество Цена Сервис Оригинальность моделей
Дриада	15	0 + + 0	Качество Цена Сервис Оригинальность моделей
Ликарион	10	+ - 0 -	Качество Цена Сервис Оригинальность моделей
Премьер	10	0 0 0 -	Качество Цена Сервис Оригинальность моделей
Столплит	8	0 + + -	Качество Цена Сервис Оригинальность моделей

Оценку каждого предприятия проведена по четырем категориям: качество, цена, сервис, оригинальность моделей. Каждый фактор оценивается по экспертной системе:

· «+» - предприятие имеет высокий уровень конкурентоспособности;

· «0» - предприятие находится на среднем уровне конкурентоспособности;

· «-» - предприятие находится на низком уровне конкурентоспособности.

Из таблицы видно, что по качеству продукции, оригинальности моделей и сервису фабрика превосходит остальные, по цене у трех фабрик - Марии, Дриады и Столплит одинаковые высокие показатели, у Ликариона ниже и у Премьера наравне с данной фирмой. Самая большая доля рынка у фабрики Мария. То есть цена и доля рынка - это параметры, которые находится на среднем уровне у фирмы Артезио.

Фабрика Мария при среднем качестве продукции и уровне сервиса имеет достаточно низкие цены на свою продукцию и самые большую долю рынка.

Фабрика Дриада имеет третью по величине долю рынка при достаточно низких ценах на нее. Недостаточно развита система обслуживание клиента и среднее качество предлагаемой продукции.

Фабрика Ликарион расположена в том же районе города, что и данная фирма, качество продукции высокое, но при этом цены на их продукцию значительно выше и отсутствует оригинальность предлагаемых моделей.

Фабрика Премьер характеризуется средними показателями уровня конкурентоспособности по всем факторам, за исключением оригинальности моделей, которая характеризуется довольно низким уровнем.

Фабрика Столплит имеет самую низкую долю рынка, средний уровень качества выпускаемой продукции, низкие цены и хороший сервис.

Таким образом, основными конкурентами для фабрики Артезио являются Мария и Дриада, а также фабрики с высокими качеством выпускаемой продукции. Поэтому для того чтобы остаться на рынке при условии получения определенной доли прибыли передо фирмой стоит задача позиционировать свою продукции так, чтобы она отличалась от продукции конкурентов, делая акцент на разнообразии и оригинальности предоставляемых моделей кухонной мебели, оптимальностью соотношения высокого ровня качества и средним уровнем цен на продукцию, тем самым занять определенную рыночную нишу и иметь постоянных покупателей.

Уровень конкуренции на рынке:

u=8²+15²+10²+35²+10²+22²=64+225+100+1225+100+484=2198 - рынок олигополии.

2.4 Расчет емкости рынка организации

Существует два подхода к определению емкости рынка:

1. Экстраполяционный, позволяющий с использованием методов построения тренда на основании имеющихся статистических данных по объемам продаж в предыдущие периоды и исходя из предположения о сохранении тенденции продаж всеми предприятиями, работающими на данном рынке, определить прогнозную ёмкость рынка предприятия.

2. Нормативный, позволяющий определить потенциальную ёмкость рынка с последующим принятием решения о своей доле предприятия на нем.

Под потенциальной ёмкостью рынка понимается максимально-возможный объем продаж товаров (услуг), который соответствует полному удовлетворению потребностей всех возможных потребителей данного товара (услуги).

Суть данного метода состоит в определении нормы потребления продукции предприятия одним потребителем, числа потребителей и расчета потенциальной ёмкости рынка путем произведения указанных величин с учетом системы коэффициентов для учета различных факторов влияния. После определения потенциальной ёмкости рынка предприятие должно с учетом уровня конкуренции и своих возможностей решить вопрос о своей доли рынка и, как следствие, о плановом объеме продаж (производства).

Таким образом, емкость рынка мебельной фабрики Артезио равна:

Ер = 1,1 * 1,05 * 0,25 * 1,25 * 0,8 * 1,1 * 1,1* 0,1 * 76500 = 2673 кухонных гарнитуров в год.

То есть объем продаж в год будет составлять 2673 кухонных гарнитуров.

3. Выбор маркетинговой стратегии

3.1 Определение целей деятельности предприятия

Главная цель любой организации, выходящей на рынок, это получение прибыли. Соответственно целью верхнего уровня (существования мастерской) является максимизация прибыли.

Цели среднего уровня - общефирменные цели, относящиеся к понятиям товара и рынка. Так как фирма уже существует на рынке, главная общефирменная цель - укрепление своих позиций на рынке с параллельным выходом на новый рынок.

Так же целями являются: повышение качества производимой продукции - повышение технических характеристик; снижение себестоимости; увеличение номенклатуры продукции; сокращение время на выполнение одного заказа; выбор оптимального метода ценообразования; обеспечение оптимального использования финансовых, материальных и трудовых ресурсов.

В дальнейшем фирма планирует открытие еще нескольких филиалов в других районах Нижнего Новгорода и области.

3.2 Формирование вариантов маркетинговых стратегий и выбор стратегии деятельности предприятия

Стратегия - общий, недетализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели.

Общефирменной стратегией является открытие филиала предприятия.

Насыщенность мебельного рынка и высокая конкуренция вынуждают предприятия искать новые пути реализации продукции и оптимизации маркетинговых технологий. В данный период стратегией фабрики по отношению к рынкам сбыта и продукту является глубокое внедрение на рынок, которое заключается в поиске путей расширения границ уже существующих рынков и проникновения на новые рынки. Для этого необходимо:

- попытаться привлечь к себе клиентов конкурирующих фирм, предложив им кухонные гарнитуры высокого качества по средним ценам;

- попытаться привлечь новых потенциальных покупателей (рекламные акции, розыгрыши).

Стратегия по отношению к продукту будет проводиться в направлении стратегии лидерства (дифференциации), когда продукту придаются особые, только ему присущие свойства, обеспечивающие рост спроса на продукт на рынке. Использование данных стратегии можно объяснить тем, что фабрика имеет собственное производство фасадов, следовательно может предложить различные варианты, а также изготовить их по индивидуальным заказам. Цены на продукцию фабрики чуть выше средних, так производство соответствует европейским стандартам, поэтому для увеличения объема продаж необходимо позиционировать продукцию как высококачественную и стильную.

Стратегией является создание и сохранение за предприятием такого участка рынка, обслуживание которого можно было бы осуществлять монопольно в результате вытеснения конкурентов за счет перечисленных достоинств.

Таким образом, получилась стратегия, основанная на стратегиях лидерства и расширения границ рынка, осуществление которых поможет фабрике занять высокое место на рынке, увеличить долю фирмы, приобрести постоянных клиентов.

4. Проблемы и возможности продуктовой линии

4.1 Анализ товарной конъюнктуры

Ценовая стратегия мебельной фабрики основана на издержках и уровне рентабельности предприятия, а также в зависимости от величины спроса на товар, который зависит от потребности потребителя в данном товаре.

При заказе кухонного гарнитура действует дифференцированная система скидок в зависимости от стоимости гарнитура. Также для покупателей предоставляется беспроцентный кредит максимальным сроком на 6 месяцев. На выставочные образцы действует скидка 20%. Также до 1.06.2013 доставка, установка и страхование кухонного гарнитура бесплатны.

4.2 Разработка плана ассортимента

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов или через одни и те же типы товарных заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Для разработки товарного ассортимента были выбраны основные требования к услуге: качество, цена, дизайн.

Надежность	%		Цена	%		Дизайн	%
Высокая	45		Высокая	25		имеет значение	70
Средняя	40		Средняя	55		не имеет значение	30
Низкая	15		Низкая	20

На основании процентных соотношений строятся таблицы сочетаний, в результате которых получается нулевой вариант плана ассортимента, отражающий процентное соотношение сочетаний факторов предпочтений.

Таблица 2. Таблица сочетаний

Качество	Цена	Дизайн	%	Балл	Рейтинг	Доля, %
Высокое	Высокая	Имеет значение	25	10	250	10,66
Высокое	Высокая	Не имеет значение	25	9	225	9,59
Высокое	Средняя	Имеет значение	40	9	360	15,35
Высокое	Средняя	Не имеет значение	30	8	240	10,23
Высокое	Низкая	Имеет значение	20	5	100	4,26
Высокое	Низкая	Не имеет значение	20	4	80	3,41
Среднее	Высокая	Имеет значение	25	9	225	9,59
Среднее	Высокая	Не имеет значение	25	8	200	8,53
Среднее	Средняя	Имеет значение	45	7	315	13,43
Среднее	Средняя	Не имеет значение	30	6	180	7,68
Среднее	Низкая	Имеет значение	20	4	80	3,41
Среднее	Низкая	Не имеет значение	20	3	60	2,56
Низкое	Высокая	Имеет значение	15	0	0	0,00
Низкое	Высокая	Не имеет значение	15	0	0	0,00
Низкое	Средняя	Имеет значение	15	2	30	1,28
Низкое	Средняя	Не имеет значение	15	0	0	0,00
Низкое	Низкая	Имеет значение	15	0	0	0,00
Низкое	Низкая	Не имеет значение	15	0	0	0,00
Итого	2345	100

Шаг 2

Формирование стартового варианта плана ассортимента. Намечаются возможные варианты базовых ассортиментов позиций фирмы. Сопоставляются позиции реального ассортимента и нулевого варианта плана.

Таблица 3. Стартовый вариант плана ассортимента

№ п/п	Наименование ассортиментной позиции	Доля, %
1	Кухонный гарнитур Модерн Patrizia, материал фасада массив и шпон, цена за погонный метр 18 тыс. руб.	12,52
2	Кухонный гарнитур Модерн Tango, материал фасада массив и шпон, цена за погонный метр 17 тыс. руб.	5,84
3	Кухонный гарнитур Модерн Jazz, материал фасада плита ДСтП в алюминиевом профиле, покрытая пластиком HPL, цена за погонный метр 23 тыс. руб.	15,48
4	Кухонный гарнитур Модерн Vertment, материал фасада МДФ, эмаль, цена за погонный метр 19 тыс. руб.	8,95
5	Кухонный гарнитур Модерн Vongola, материал фасада МДФ, пленка, цена за погонный метр 27 тыс. руб.	3,20
6	Кухонный гарнитур Модерн Prestige, материал фасада - шпон палисандра или ореха под прозрачным глянцевым лаком, цена за погонный метр 18 тыс. руб.	5,32
7	Кухонный гарнитур Модерн Surf, материал фасада ДСП, пластик, цена за погонный метр 25 тыс. руб.	6,25
8	Классический кухонный гарнитур Borgo, материал фасада массив, цена за погонный метр 18 тыс. руб.	5,96
9	Классический кухонный гарнитур Brunello, материал фасада массив древесины, покрытый шпоном дуба в двух цветах - светлого и темного исполнения, цена за погонный метр 38 тыс. руб.	3,47
10	Классический кухонный гарнитур Acatcia, материал фасада - массива дуба со вставкой, покрытой шпоном дуба, цена за погонный метр 35 тыс. руб.	6,25
11	Классический кухонный гарнитур Floreale, материал фасада из массива тулипье со вставкой из мдф, покрытой шпоном танганика, цена за погонный метр 21 тыс. руб.	9,32
12	Классический кухонный гарнитур Daniela, материал фасада из массива дерева и украшается вставкой из МДФ, покрытого шпоном, или специально подобранным для этой модели витражом, цена за погонный метр 33 тыс. руб.	4,30
13	Классический кухонный гарнитур Federica, фасад из массива дерева и украшается вставкой из МДФ, покрытого шпоном, или специально подобранным для этой модели витражом, цена за погонный метр 30 тыс. руб.	8,76
14	Классический кухонный гарнитур Nicolle, материал - массив дуба со вставками из МДФ, покрытой шпоном дуба, с коллекцией декоративных элементов, цена за погонный метр 40 тыс. руб.	4,38

Роль товара лидера - товара, пользующегося повышенным спросом, приносящего значительный доход предприятию или показывающего с положительной стороны основной вид его деятельности, принадлежит производству кухонного гарнитура Jazz.

Товарами-локомотивами (товары, приобретение которых рано или поздно приведет их потребителей к необходимости приобретения других товаров предприятия-продавца, его конкурентов или смежников) будут мойки из камня. Предусмотрен также тактический товар, который будут дополнять основной ассортимент - разнообразные элементы внутренней организации для наиболее удобного и функционального размещения содержимого.

Планируется и использование зазывных товаров - установление специальных цен (скидка 20%) на выставочные модели (№4).

С учетом внесенных поправок и корректировки формируется стартовый вариант ассортимента, с которым фабрика может выходить на реальный рынок.

Таблица 4. Стартовый вариант плана ассортимента с учетом внесенных поправок

№ п/п	Наименование ассортиментной позиции	Доля, %
1	Кухонный гарнитур Модерн Patrizia, материал фасада массив и шпон, цена за погонный метр 18 тыс. руб.	10,89
2	Кухонный гарнитур Модерн Tango, материал фасада массив и шпон, цена за погонный метр 17 тыс. руб.	4,85
3	Кухонный гарнитур Модерн Jazz, материал фасада плита ДСтП в алюминиевом профиле, покрытая пластиком HPL, цена за погонный метр 23 тыс. руб.	17,52
4	Кухонный гарнитур Модерн Vertment, материал фасада МДФ, эмаль, цена за погонный метр 19 тыс. руб.	7,16
5	Кухонный гарнитур Модерн Vongola, материал фасада МДФ, пленка, цена за погонный метр 27 тыс. руб.	3,20
6	Кухонный гарнитур Модерн Prestige, материал фасада - шпон палисандра или ореха под прозрачным глянцевым лаком, цена за погонный метр 18 тыс. руб.	5,32
7	Кухонный гарнитур Модерн Surf, материал фасада ДСП, пластик, цена за погонный метр 25 тыс. руб.	5,68
8	Классический кухонный гарнитур Borgo, материал фасада массив, цена за погонный метр 18 тыс. руб.	5,96
9	Классический кухонный гарнитур Brunello, материал фасада массив древесины, покрытый шпоном дуба в двух цветах - светлого и темного исполнения, цена за погонный метр 38 тыс. руб.	3,47
10	Классический кухонный гарнитур Acatcia, материал фасада - массива дуба со вставкой, покрытой шпоном дуба, цена за погонный метр 35 тыс. руб.	6,25
11	Классический кухонный гарнитур Floreale, материал фасада из массива тулипье со вставкой из мдф, покрытой шпоном танганика, цена за погонный метр 21 тыс. руб.	7,32
12	Классический кухонный гарнитур Daniela, материал фасада из массива дерева и украшается вставкой из МДФ, покрытого шпоном, или специально подобранным для этой модели витражом, цена за погонный метр 33 тыс. руб.	4,30
13	Классический кухонный гарнитур Federica, фасад из массива дерева и украшается вставкой из МДФ, покрытого шпоном, или специально подобранным для этой модели витражом, цена за погонный метр 30 тыс. руб.	7,42
14	Классический кухонный гарнитур Nicolle, материал - массив дуба со вставками из МДФ, покрытой шпоном дуба, с коллекцией декоративных элементов, цена за погонный метр 40 тыс. руб.	4,27
15	Мойка из искусственного камня Blanco, 35*40*25, цена 5500 руб.	1,25
16	Мойка из искусственного камня Geda, круглая, лиамет 40 см, цена 6300 руб.	0,65
17	Организация под столовые приборы пластик, цена 500 руб.	2,23
18	Организация под столовые приборы сталь цена 2500 руб.	1,50
19	Организация для специй из дерева / нержавеющей стали с разделительными элементами, цена 3400 руб.	0,76
Итого	100,00

Таблица 5. Стартовый вариант плана ассортимента с учетом внесенных поправок в порядке убывания доли в товарном ассортименте

№ п/п	Наименование ассортиментной позиции	Доля, %
3	Кухонный гарнитур Модерн Jazz, материал фасада плита ДСтП в алюминиевом профиле, покрытая пластиком HPL, цена за погонный метр 23 тыс. руб.	17,52
1	Кухонный гарнитур Модерн Patrizia, материал фасада массив и шпон, цена за погонный метр 18 тыс. руб.	10,89
13	Классический кухонный гарнитур Federica, фасад из массива дерева и украшается вставкой из МДФ, покрытого шпоном, или специально подобранным для этой модели витражом, цена за погонный метр 30 тыс. руб.	7,42
11	Классический кухонный гарнитур Floreale, материал фасада из массива тулипье со вставкой из мдф, покрытой шпоном танганика, цена за погонный метр 21 тыс. руб.	7,32
4	Кухонный гарнитур Модерн Vertment, материал фасада МДФ, эмаль, цена за погонный метр 19 тыс. руб.	7,16
10	Классический кухонный гарнитур Acatcia, материал фасада - массива дуба со вставкой, покрытой шпоном дуба, цена за погонный метр 35 тыс. руб.	6,25
8	Классический кухонный гарнитур Borgo, материал фасада массив, цена за погонный метр 18 тыс. руб.	5,96
7	Кухонный гарнитур Модерн Surf, материал фасада ДСП, пластик, цена за погонный метр 25 тыс. руб.	5,68
6	Кухонный гарнитур Модерн Prestige, метериал фасада - шпон палисандра или ореха под прозрачным глянцевым лаком, цена за погонный метр 18 тыс. руб.	5,32
2	Кухонный гарнитур Модерн Tango, материал фасада массив и шпон, цена за погонный метр 17 тыс. руб.	4,85
12	Классический кухонный гарнитур Daniela, материал фасада из массива дерева и украшается вставкой из МДФ, покрытого шпоном, или специально подобранным для этой модели витражом, цена за погонный метр 33 тыс. руб.	4,30
14	Классический кухонный гарнитур Nicolle, материал - массив дуба со вставками из МДФ, покрытой шпоном дуба, с коллекцией декоративных элементов, цена за погонный метр 40 тыс. руб.	4,27
9	Классический кухонный гарнитур Brunello, материал фасада массив древесины, покрытый шпоном дуба в двух цветах - светлого и темного исполнения, цена за погонный метр 38 тыс. руб.	3,47
5	Кухонный гарнитур Модерн Vongola, материал фасада МДФ, пленка, цена за погонный метр 27 тыс. руб.	3,20
17	Организация под столовые приборы пластик, цена 500 руб.	2,23
18	Организация под столовые приборы сталь цена 2500 руб.	1,50
15	Мойка из искусственного камня Blanco, 35*40*25, цена 5500 руб.	1,25
19	Организация для специй из дерева / нержавеющей стали с разделительными элементами, цена 3400 руб.	0,76
16	Мойка из искусственного камня Geda, круглая, лиамет 40 см, цена 6300 руб.	0,65
Итого	100

Шаг 3

Мониторинг и принятие решений по внесению изменений в ассортимент фирмы.

Фирма приняла решение не проводить мониторинг стартового плана ассортимента.

4.3 Особенности дизайна и упаковки

Задача дизайна производимых кухонь - достижение гармонии между красотой и функциональностью. Дизайн разрабатывается совместно с ведущими дизайнерами Италии. Специалисты не только помогают разрабатывать дизайн для новых моделей, но и консультируют в вопросах подбора материалов, встраиваемой техники и аксессуаров для получения завершенной композиции по каждой модели кухни.

При наличии замера в салонах фабрики с помощью квалифицированных дизайнеров-консультантов можно бесплатно составить дизайн-проект кухни, либо, при отсутствии замера, - бесплатно пригласить замерщика фабрики на дом.

Так как продукция в основном состоит из различных комплектующих, то упаковка будет довольно простая - это обычные картонные коробка, с рассортированными в них деталями кухонной мебели. Здесь же покупателю будет выдаваться инструкция по сборке мебели, либо будет предложено вызвать специалиста по сборке данного вида мебели на дом.

4.4 Описание товара-лидера

Товаром-лидером является кухонный гарнитур в стиле модерн «Jazz».

Модельный ряд «Jazz», разработанный специально для создания лаконичных интерьеров в духе минимализма.

С одной стороны это четкие формы, выверенные пропорции, органичное сочетание глянцевого пластика, алюминия и стекла завораживает простотой и сдержанным достоинством. Пластиковые фасады в алюминиевой рамке с алюминиевыми ручками - врезными и накладными, строгой прямоугольной формы и рейлинговыми - почти на всю ширину двери, представляют идеальные возможности для создания современных кухонь.

Рис. 1. Товар-лидер

С другой стороны эта модель кухонной мебели совмещает минимализм и яркие цвета, что не позволит оторвать глаз от этого богатства красок, современного дизайна и минимализма. Отливающие глянцем фасады создают эффект освещенности интерьера, а тонированные стекла придают мерцающий эффект.

Модель «Jazz» яркий и современный образ кухни для прогрессивных и динамичных людей.

Минималистский дизайн кухни - это символ свободы. Свободы от лишних вещей, от закутков, в которых так любит собираться ненужный хлам. Минимализм это образ жизни, мировоззрение. Цветовая палитра светлая, приглушенная, в ней много белого, молочного, пепельного цветов. Также приветствуются в минимализме черные или серые тона, которые в сочетании с белым подчеркивают графичность, четкость интерьера. Как правило, при разработке дизайн-проекта помещения в стиле минимализм за основу берется два цвета, которые грамотно разбавляются умеренным количеством контрастного цвета акцентами.

Основное достоинство минималистского интерьера - он не надоедает, а скорее расслабляет и помогает отрешиться от забот.

Список источников

лесной промышленность сегментация потребитель

1. Иванов В.М. Планирование маркетинговой деятельности предприятия: Методические указания для выполнения курсовой работы по дисциплине «Маркетинг» студентами специальности 080502 «Экономика и управление на предприятиях транспорта» очной и заочной форм обучения / В.М. Иванов - Н. Новгород: Издательство ФГОУ ВПО «ВГАВТ», 2010. - 83 с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», ноябрь 1995. - 702 с.

Размещено на Allbest.ru