Совершенствование сбытовой политики предприятия

По определению пресс-релиз (от англ. press-release - выпуск для прессы) - «специальный бюллетень для работников печати, радио, телевидения, содержащий документы и информацию, подлежащие срочному опубликованию и распространению». Основная задача этого вида публикации - оповещение журналистов, а затем и широкого круга читателей о событии, имеющем общественную значимость.

Пресс-релиз - это действенное средство для привлечения внимания, он служит инструментом для создания и поддержания определенного общественного мнения о компании и предоставляемых услугах. Поводом для написания может послужить практически любое событие:

а) Запуск новых проектов

б) Проведение акций и конкурсов

в) Изменение цен или условий оказания услуг

г) Проведение семинаров и выставок

д) Изменение ассортимента, появление новых товаров

е) Расширение сферы деятельности компании, открытие филиалов, оказание новых услуг

ж) Участие компании в благотворительных акциях, спонсорство

з) Научные достижения, изобретения и открытия

и) Юбилеи, круглые даты

к) Премии и награды

Пресс-релиз, помимо всего прочего, является способом общения с прессой. Следует понимать, что главная задача журналиста - опубликовать материал, который привлечет внимание широкого круга читателей. Поэтому пресс-релиз должен быть действительно интересным для аудитории издания.

Успех пресс-релиза напрямую зависит от опыта и профессионализма его автора. Грамотно составленные и регулярно рассылаемые в авторитетные издания пресс-релизы способны принести компании не меньше пользы, чем дорогостоящая реклама.

Работа с общественностью

Если предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности, то это: значительно облегчит достижение поставленных целей. Многие проблемы, такие как сбыт всех производимых товаров фирмы и привлечение специалистов, решаются значительно проще, если фирма имеет положительный имидж, а ее реклама воспринимается с большим доверием.

Позитивное мнение общественности о фирме не возникает само собой. Поэтому использование методов работы с общественностью в данном случае неизбежно. Главная задача фирмы в этой сфере - создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции.

Работа с общественностью (Public Relations, publicity) должна быть направлена на убеждение покупателей в том, что компания заботиться о потребителе, окружающей среде, повышении благополучия населения, выпуске новых, высококачественных товаров и, в конечном счете, должна сформировать у потребителей мнение о фирме, как о надежном партнере, солидном, высокопрофессиональном поставщике.

Для этого фирмы в работе с общественностью используются следующие инструменты:

а) установление хороших отношений с СМИ, проведение пресс-конференций;

б) выпуск хорошо оформленных годовых отчетов, юбилейных изданий;

в) проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для

г) общественности (например, дней открытых дверей);

д) создание обществ, союзов, клубов;

е) строительство спортивных сооружений;

ж) поддержка научных работ.

Само собой разумеется, что имя предприятия должно быть соответственным образом представлено в этих акциях, согласно принципу: «Делай добрые дела и говори об этом!».

Имидж предприятий-“конгломератов”, работающих в различных отраслях, часто страдает односторонностью. Некоторые крупные предприятия ошибочно отождествляются с одной или несколькими марками. Другие предприятия ассоциируются с продукцией, которую они выпускали ранее. В некоторых случаях искаженный имидж фирмы является следствием наличия множества продуктов и названий, неоднородного дизайна товаров и фирмы, не подходящие друг другу цвета и эмблемы. В этом случае необходимо создание однородного, выделяющегося образа предприятия.

В целом, работа с общественностью призвана обеспечивать положительную установку для восприятия благоприятного образа фирмы, его товарной рекламы, сокращать время на убеждение покупателя к принятию решения о покупке. Эта форма коммуникации охватывает более широкую аудиторию, но не является прессинговой: не навязывает готовых решений и мнений, предоставляя покупателю право самостоятельно отдать предпочтение той или иной фирме.

1.3 Особенности сбыта отделочных материалов

1.3.1Методы совершенствования сбыта отделочных материалов

Сбытовая деятельность производителей отделочных материалов отличается неординарностью по сравнению с другими отраслями народного хозяйства в силу ряда особенностей, характерных для этой отрасли. Наиболее существенные из них:

а) сложность кратко - и долгосрочного прогнозирования (для дальнейшего стратегического планирования) из-за отсутствия достаточной информации о социальном составе и соотношении городского и сельского населения, его миграции из одного региона в другой и т д.;

б) вероятностный характер ряда факторов, таких как климатические условия, наличие сырьевых ресурсов в регионе, экологическая обстановка, влияющие на спрос и определенные показатели производственно - хозяйственной деятельности строительной организации.

Для большинства способов финансирования таких предприятий характерна разновременность финансовых затрат и поступлений от сбыта строительной продукции. Немаловажными факторами в конкурентной борьбе за заказчика - потребителя между организациями, специализирующими на выпуске отделочных материалов, являются:

а) уровень производственно - технического потенциала этих организаций;

б) способность адаптироваться в условиях научно - технического прогресса;

в) использование международных стандартов в производстве материалов с целью повышения его качества;

г) полное удовлетворение требований заказчиков в эстетичности и функциональности изготавливаемой продукции.

В конечном счете, в условиях неопределенности и риска рыночной экономики проблема не в том, чтобы ее продать, т.е. организовать эффективный сбыт, который предполагает учет покупательной способности потребителя, инфляции, конъюнктуры рынка; принятие оптимальных организационно - технических решений, критериями которых являются такие показатели, как сроки выполнения работ, их стоимость, ограничения по ресурсам, учитывая современные достижения в производстве отделочных материалов.

В целях повышения эффективности сбытовой деятельности организаций, специализирующих в этой отрасли, необходимо в стратегии маркетинга проводить исследования общих условий сбыта своей продукции.

Исследование общих условий сбыта включает комплекс самых разнообразных аспектов и проблем, в число которых, как правило, входят следующее:

а) развитие технологии не только в производстве отделочных материалов, но и в смежных областях, в которых она может влиять на рынок сбыта данной организации. Технологические сдвиги в производстве важных технологических новшеств в промышленности сырья.

б) экономического развития определенного административного решения, государственной политики; Анализ общеэкономической ситуации заключается в выявление факторов, которые могут повлиять на условия сбыта продукции, в том числе общеэкономической конъюнктуры, кредитно - финансового положения региона, инвестиционного климата, отчасти валютно- финансовых условий.

в) демографические, культурно - этнические и другие аспекты.

Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети. Приемы операций “стимулирование - торговый посредник” можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.

Для более успешного сбыта своей продукции предприятию-изготовителю необходимо также стимулировать свой собственный торговый персонал.

При разработке комплексной программы стимулирования необходимо также решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить на ее проведение.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения.

При оценке результатов программы стимулирования сбыта надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования. Следует также принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования.

Анализ политических факторов имеет своей целью выявление экономического влияния изменений в методах государственного регулирования, определение воздействия законодательных изменений на производственно-сбытовую деятельность строительных организаций, прогноз эффекта внешнеполитических событий на изменение перспектив развития рынков в тех или иных регионах. Анализ культурных и демографических факторов должен выявить сдвиги в структуре потребления, стиле жизни населения в целом и его отдельных демографических групп с целью предвосхитить появление новых видов и исчезновение традиционных потребностей в строительной продукции, проследить воздействие этих изменений в структуре строительного производства.

Исследование общих условий сбыта строительной продукции - сложный многоступенчатый процесс. В проведении таких исследований строительные организации должны использовать различные методы, среди которых можно выделить главные - прогнозирование тенденций и событий, анализ сценариев, факторный и ситуационный анализ.

В конечном счёте, производственно-сбытовая деятельность строительных организаций должна основываться на следующих маркетинговых принципах:

- Нацеленность на удовлетворение потребителей, перенесение центра управленческих решений в сбытовые звенья организации. Основными объектами изучения и воздействия выступают потребители-заказчики, конкуренты, конъюнктура самого рынка и технико-экономические и архитектурно-планировочные характеристики строительной продукции.

- Ситуационное управление, т.е. принятие стратегических решений не в установленные плановые сроки, а по мере обнаружения потенциальных проблем сбыта. При этом организация должна стремиться заранее, спрогнозировать варианты возможных ситуаций на рынке и разработать набор возможных стратегических решений.

- Система непрерывного сбора и обработки информации является одной из важнейших основ ситуационного управления.

- Использование стратегии активного воздействия на рынок строительной продукции, отказ от пассивного приспособления к рыночным условиям.

- Развитие предпринимательской инициативы как единственно возможной формы управления производством и сбытом, включающей в себя непрерывный процесс выработки новых конкурентоспособных идей, оперативное внедрение наиболее плодотворных из них; организация производства и сбыта новой строительной продукции в максимально сжатые сроки.

- Ориентация на достижение долгосрочного коммерческого успеха посредством выработки долгосрочных стратегических целей, обеспечивающих строительным организациям относительную независимость от состояния рынка в периоды временного ухудшения, что связано, прежде всего с поддержанием лидерства в области технологии строительного производства.

- Непрерывный экономико-финансовый анализ в целях альтернативного выбора эффективных каналов сбыта: прямого сбыта, через торги и аукционы, посреднические фирмы (торговые дома).

1.3.2. Анализ результатов сбытовой деятельности предприятия по изготовлению отделочных материалов

Анализ основных результатов сбытовой деятельности направлен на выявление главных показателей сбыта, характеризующих в конечном итоге место организации на рынке отделочных материалов. В системе маркетинга общая структура анализа сбыта, представлена на блок-схеме «Функции сбытового маркетинга» (Приложение А).

Из нее видно, что анализ собственной деятельности распадается на анализ основных результатов сбытовой деятельности и анализ структуры производственно-сбытовых показателей. На первом этапе предприятие анализирует общие итоги, региональную структуру своей деятельности, эффективность сбытовых операций и сопоставляет результат с выявленными при анализе спроса показателями структуры перспективных рынков. Далее объектом анализа становится уже весь комплекс производственно-сбытовых показателей с учетом конкурентоспособности, в сопоставлении с ключевыми факторами спроса на региональном уровне строительной продукции.

Анализ спроса на строительную продукцию на региональном рынке предполагает следующие этапы:

а) анализ рынка сбыта объектов (строительной продукции), строительство которых осуществляет собственно строительная организация, включает следующие мероприятия:

1) определение структуры потребления продукции или общую сегментацию рынков сбыта;

2) анализ и прогноз изменения спроса на отделочные материалы;

3) анализ структуры и динамики производства продукции, определение структуры и степени удовлетворения будущего спроса;

4) определение потенциального рынка сбыта соответствующего вида строительной продукции (жилые дома, коттеджи, гаражи, торговые центры и т.д.).

5) анализ динамики и структуры спроса на региональном рынке;

б) сегментация по критериям регионального перспективного спроса на строительную продукцию.

Прежде чем приступить к анализу динамики спроса на продукцию, необходимо произвести общую сегментацию (разделение на сегменты) потребителей по критериям:

а) уровень социально-экономического положения заказчиков-потребителей;

б) региональная принадлежность заказчиков-потребителей;

в) различные критерии сегментации потребителей внутри регионов.

На данном этапе определяется лишь существующая структура спроса, без подсчета его величины. Затем на основании статистических данных определяются объемы потребления соответствующих видов строительной продукции по регионам, районам и группам заказчиков-потребителей. Данные пересчитываются в единую денежную систему (валюту) или даются в натуральном выражении.

Главный итог этого анализа по определению структуры потребления строительной продукции - выделение основных рынков, где наблюдается относительно высокий спрос.

Реальная динамика и структура спроса на строительную продукцию определяются многочисленными обстоятельствами, среди которых особенно следует выделить следующие:

- интенсивность роста рыночных отношений в различных отраслях экономики;

- наличие научно-технического прогресса в промышленности;

- повышение уровня социально-экономического положения всех слоев населения;

- наличие источников финансирования и активность инвестиционно-строительной деятельности;

- распространенные способы реализации проектов и различные формы сбыта отделочных материалов.

Полученные результаты анализа спроса предприятие сопоставляет с показателями собственной деятельности, с тем, чтобы установить соответствие собственного производственно-сбытового потенциала с требованиями, предъявленными со стороны рынка строительной продукции. Для подобного сопоставления необходимо критически проанализировать важнейшие показатели производства и сбыта данной организации и оценить имеющиеся позитивные и негативные аспекты, перспективы дальнейшего совершенствования, а также долговременные задачи по перестройке собственных сбытовых операций.

2. Аналитическая часть

2.1 Общий анализ

ООО МПК «Авантаж» пятый год успешно работает на рынке производства и продаж искусственного декоративного камня и сухих строительных смесей.

Технические специалисты компании, отвечающие за производство и качество продукции, выпускники Саратовского Государственного Технического Университета, пройдя стажировку у представителей ведущих производителей строительной химии концернов «Wacker Chemie Gmbx», «Bayer» и «Clariant» и приобретя практический опыт на предприятиях- пионерах по производству сухих строительных смесей наладили в 2002 г. производство высококачественных строительных материалов на основе использования новейших научно-технических достижений в области строительной индустрии.

Компания ООО МПК«Авантаж » успешно выходит на региональные рынки Западной Сибири, Центральной России, Юга России, Приволжско-Уральского региона - рынки с традиционно сильной конкуренцией.

По производству искусственного декоративного камня компания ООО МПК «Авантаж » заняла лидирующие позиции в г. Саратове.

Продукция компании выгодно отличается широтой спектра предлагаемой продукции:

По искусственному декоративному камню:

- номенклатура выпускаемого декоративного камня включает в себя 18 различных по конфигурации видов камня, имитирующих пиленый, тесаный, колотый и необработанный природный камень, а также кирпич;

- каждый вид камня имеет от 3 до 5 базовых цветовых решений, однако существует возможность подбора эксклюзивного цвета, для выражения вашей индивидуальности;

- нашей новинкой является ИДК для внутренних работ на влагостойких, высокопрочных гипсовых вяжущих, прекрасно зарекомендовавший себя в 2003 году.

По сухим строительным смесям:

- клеевая продукция для внутренних и наружных работ, в т.ч. колерованная;

- ремонтно-восстановительные системы для внутренних и наружных работ;

- продукция для высокотехнологичных систем наружной скрепленной теплоизоляции, с возможностью последующей декоративной отделки;

- жесткая и гибкая гидроизоляция;

- защитные гидрофобизирующие, пропиточные покрытия не снижающие паропроницаемость, имеющие большую долговечность (до 20 лет);

- специальные декоративные отделочные смеси;

- материалы для устройства полов.

Также в 2006 запущены новые линии по производству готовых к применению шпатлевок «ФИНПЛАСТ» на полимерных связующих и пенобетонных блоков.

В соответствии с Уставом Общества его основной целью деятельности является получение прибыли в интересах акционеров Общества.

Основными видами деятельности являются:

ООО МПК «Авантаж» на данный момент является динамично развивающейся производственно - строительной компанией, которая разрабатывает и внедряет новейшие технологии в строительстве.

Многоотраслевая промышленная компания «Авантаж»:

- является крупнейшим производителем искусственного декоративного камня (ИДК) в городе Саратове, также оказывает услуги по разработке дизайна интерьеров и фасадов зданий, предоставляет технические консультации и услуги по монтажу (укладке) ИДК;

- производит высококачественные сухие смеси под торговой маркой «Клиберлит»;

- наладила производство, готовых к применению, шпатлевок «ФИНПЛАСТ» на полимерных связующих;

- занимается выполнением различных отделочных и строительных работ, включая капитальное строительство зданий и сооружений;

- обладает высокопрофессиональной командой специалистов в области технологий производства строительных материалов, дизайна, проектирования, отделки и строительства объектов любой сложности.

Общество также осуществляет любые виды деятельности, не запрещенные действующим законодательством в соответствии с целью своей деятельности.

Динамика основных показателей показывает, что предприятие на данный момент имеет тенденцию развития.

Таблица 1- Динамика основных показателей ООО МПК «Авантаж»

Основные показатели	2002	2003	2004	2005	2006
1. Стоимость основных фондов, млн. руб.	15,750	16,952	18,657	19,120	25,643
2. Численность работающих	20	26	50	65	89
3. Объем реализации товаров, услуг, млн.руб.	2,350	4,615	6,154	6,925	9,835
4. Прибыль от реализации, млн. руб.	0,962	1,956	3,130	3,654	4,185
5. Дебиторская задолженность	0,731	0,952	1,341	0,963	1,673
6. Кредиторская задолженность	0,418	0,317	0,52	0,211	0,646
7. Фонд заработанной платы,	0,671	1,319	1,758	1,978	2,810
8. Рентабельность продукции, %	40,94	42,38	50,86	52,76	42,55
9. Затраты, млн. руб.	1,216	1,310	1,444	1,476	1,980



Рисунок 4 - Динамика объема реализации ООО МПК « Авантаж»

Рисунок 5 - Динамика роста основных фондов ООО МПК « Авантаж»

Рисунок 6 - Динамика изменения рентабельности

По объемам выполняемых работ, структуре капитала и численности работающих, ООО МПК «Авантаж» относится к малым предприятиям. Общий объем выполняемых работ, по данным на 2006 год составляет 9,835 млн. рублей в год, в структуре капитала государственных средств нет, численность работающих составляет 89 человек. Существующей размер ООО МПК «Авантаж» достаточен для рентабельной работы предприятия, равномерной загрузке мощностей, трудовых и материальных ресурсов. Организация имеет возможность большей маневренности, существующей высококвалифицированный персонал и работа с подрядными строительными бригадами, обеспечивают рентабельность строительного производства.

Организационная структура

Организация Компании - это и организационная структура, и структура управления, и организация бизнес - процессов. Организационная структура включает в себя и распределение основных функций предприятия, функций менеджмента, фаз управленческого процесса, зон ответственности по организационным звеньям, иерархической лестнице управления, и механизмы централизации и децентрализации, делегирования полномочий.

Организационная структура ООО МПК «Авантаж» представлена в Приложение Б.

Анализ внешней среды

PEST-анализ

Внешняя среда определяет структуру, развитие предприятия. Прежде чем проводить анализ внешней среды рекомендуется провести PEST-анализ.

Отбор базисных факторов внешней среды проводится на основе PEST-анализа (Policy - политика, Economy - экономика, Society - общество, Technology - технология), выделяющего 4 основные группы факторов, посредством которых анализируется следующие аспекты внешней среды вокруг исследуемого объекта:

· политический,

· экономический,

· социокультурный

· технологический.

PEST-анализ - это инструмент исторически сложившегося четырехэлементного стратегического анализа внешней среды. При этом для каждого конкретного сложного объекта существует свой особый набор ключевых факторов, который непосредственно и наиболее существенным образом влияет на него. Анализ каждого из выделенных аспектов проводится системно, так как в жизни все эти аспекты между собой тесным и сложным образом взаимосвязаны. Значимое изменение любого из аспектов, как правило, влияет на всю цепочку. Такие изменения в каждом конкретном случае могут стать или угрозой развитию объекта, или, наоборот, новой стратегической возможностью его будущего успешного развития.

Таблица 2- PEST-анализ

Политико-правовые факторы	Экономические факторы
- трудовое законодательство - налоговая система - государственное влияние в отрасли; - политическая стабильность -государственные законодательные акты	- цены на энергоресурсы; - уровень инфляции; - уровень безработицы; - уровень конкуренции в отрасли -возможность государственной поддержки для предприятий
Социально-культурные факторы	Технологические факторы
- демографические изменения (стиль жизни, привычки); - перемены в образе жизни - например, изменения состава семей, отношение к работе и свободному времени; - изменение вкусов, моды и предпочтений потребителей; - уровни образования.	- государственная налоговая политика; - появление новой продукции-аналога; - новые производственные технологии (быстрые технологические изменения); - автоматизация средств технического контроля качества.

С помощью критерии оценки деятельности со стороны заинтересованных групп анализируем внешнюю реакцию на предприятие.

Таблица - 3 Критерии оценки заинтересованных групп

Заинтересованные группы	Критерии оценки	Анализ
Покупатели	Соотношение потребительских свойств и цены товара, доступность товара, сервис.	1)Товары доступны слоям населения СС средним достатком и выше среднего; 2) Обладают высокими потребительскими качествами (эстетичны, удобны в работе, имеют высокие технологические характеристики, не требуют специальных навыков в использование)
Правительственные органы	Исполнение законов, уплату налогов, поддержка правительственных программ.	1)Предприятие действует в рамках существующего законодательства; 2)производится своевременная уплата налогов.
Профсоюзы	Уровень заработанной платы, стабильность занятости, условия труда.	1)На предприятие существует возможность профессионального роста; 2) Преобладает стабильный уровень заработанной платы и занятости работников.
Кредиторы	Надежность выполнения условий контрактов	1)Своевременное погашение кредитных обязательств предприятия.
Поставщики	Скорость и своевременность исполнение заказов.	1) Существует отлаженная система закупок; 2) Отлажены связи с важными поставщиками сырья и материалов для производства продукции.
Конкуренты	Скорость проникновения на отраслевые рынки инноваций, конкурентные преимущества	Организация является конкурентоспособной на рынке Саратова, так является местным производителем и имеет ценовое преимущество перед завозимыми товарами этой группы.
Общественность	Вклад в развитие общества через уплату налогов, благотворительность, создание рабочих мест, минимальное негативное воздействие общественности.	1)Организация осуществляет вклад в развитие общества через уплату налогов; 2) Занимается благотворительностью 3) По мере развития компании создаются новые рабочие места .

К факторам микросреды, каждый из которых в своей степени влияет на дальнейшую деятельность ООО МПК «Авантаж» можно отнести следующие:

Экономическая стабильность Благоприятная политика государства Новы продукты Развитие розничной сети Благоприятная демографическая ситуация Цены на энергоресурсы Уровень инфляции Количество денег в обращение Конкуренты на внутреннем рынке Снижение активности потребителей

На основе этих факторов целесообразно провести EFAS-анализ.

EFAS-анализ

Порядок проведения EFAS - анализа.

Выделяют следующие этапы проведения внешнего анализа:

1. Разрабатывается перечень внешних стратегических факторов, имеющих высокую вероятность реализации и воздействия на функционирования предприятия;

2. Оценивается значимость (вероятность осуществления) каждого события для данного предприятия путем присвоения ему определенного веса от единицы (важнейшее) до нуля (незначительное). Сумма весов должна быть равной единице, что обеспечивается нормированием.

3. Дается оценка степени влияния каждого фактора - события на стратегию предприятия по 5-ти бальной шкале: «пять» - сильное воздействие, серьезная опасность; «единица» - отсутствие воздействия, угрозы.

4. Определяются взвешенные оценки путем умножения веса фактора на силу его воздействия и подсчитывается суммарная взвешенная оценка для данного предприятия.

Суммарная оценка указывает на степень готовности предприятия реагировать на текущие и прогнозируемые факторы внешней среды.

Таблица - 4 EFAS-анализ

Внешние стратегические факторы	Вес	Оценка	Взвешенная оценка
Возможности Экономическая стабильность	0,03	2	0,06
Благоприятная политика государства	0,2	4	0,8
Новы продукты	0,15	1	0,15
Развитие розничной сети	0,15	3	0,45
Благоприятная демографическая ситуация	0,02	2	0,04
Угрозы Цены на энергоресурсы	0,07	1	0,07
Уровень инфляции	0,03	2	0,06
Количество денег в обращение	0,1	3	0,3
Конкуренты на внутреннем рынке	0,15	3	0,75
Снижение активности потребителей	0,15	4	0,6
ИТОГО	3,28

В данном случае оценка 3,28 показывает, что реакция предприятия на стратегические факторы внешней среды находятся на среднем уровне.

Анализ отрасли

Целью отраслевого анализа является определение привлекательности отрасли и ее отдельных товарных рынков. Такой анализ позволяет понять структуру и динамику отрасли, характерные для нее возможности и существующие угрозы, определить ключевые факторы успеха и на этой основе разрабатывать стратегию поведения предприятия на рынке.

При проведении отраслевого анализа основным объектом исследования служит хозяйственная отрасль - совокупность предприятий, конкурирующим на одном отраслевом рынке с аналогичными товарами и услугами. Хозяйственная отрасль охватывает сферы производства, распределения и потребления определенных товаров и услуг

Выделяют следующие стадии анализа отрасли:

- Определение экономических характеристик отраслевого окружения;

- Оценка степени конкуренции;

- Выявление движущих сил конкуренции;

- Определение ключевых факторов успеха;

- Заключение о степени привлекательности отрасли.

Проведем анализ по следующим критериям:

1. Реальный и потенциальный размер отрасли

Этот вид анализа позволяет оценить ситуацию в отрасли, т.е. выявить тот сегмент потребителей, который в данный момент хочет приобрести продукцию предприятия, но нет финансовых возможностей.

Рисунок - 6 Реальный и потенциальный размер отрасли

- Потенциальный рынок - рынок, который предпочитает организация (100%);

- Доступный рынок - рынок, который доступен по географическому положению (80%);

- Квалифицированный рынок - ориентирован на специалистов в этой области (30%);

- Целевой рынок - рынок, на который ориентировано предприятие (60%);

- Освоенный рынок - рынок, принадлежащий ООО МПК «Авантаж»(50%).

Таким образом, предприятие наполовину охватила свою отрасль и ей предстоит провести ряд мероприятий для дальнейшего развития.

2.Тенденции развития

Основу будущих успехов руководство ООО МПК «Авантаж» видит в увеличении ассортимента выпускаемой продукции, расширении рынков сбыта, привлечении большего числа потребителей, изготовлении конкурентоспособной продукции, полностью удовлетворяющей требования потребителя по качеству, безопасности, ценам, срокам поставки. Для достижения поставленной цели и поддержания имиджа надежного

предприятия необходимо:

§ обеспечение и эффективное управление необходимыми ресурсами (людскими, инфраструктурой, производственной средой), выполнение кадровой, технической и социальной политики;

§ выполнение запланированных экономических показателей;

§ вовлечение поставщиков сырья, материалов, комплектующих изделий в деятельность по повышению качества;

§ интенсивное обучение и повышение квалификации и компетенции персонала, вовлечение его в деятельность по претворению в жизнь политики и стратегии предприятия;

§ определение ответственности и полномочий за качество на всех уровнях управления предприятием;

§ обеспечение улучшения системы менеджмента качества для удовлетворения потребностей потребителей;

§ доведение политики и целей в области качества до каждого работника предприятия.

2.5 Структура и масштабы конкуренции

Ни одна организация не может себе позволить игнорировать фактические и возможные реакции своих конкурентов. У нашего предприятия есть такие конкуренты как московские производители: ООО «Камрок», ООО «Дикий камень», ООО «Вилла да Винчи», ООО «Идеальный камень» по искусственному декоративному камню, ООО «Органит», ООО « Сартексим» - по сухим строительным смесям.

В анализе конкурентов присутствуют четыре диагностических элемента. Они представлены в таблице 5.

Таблица - 5 - Анализ конкурентов ООО МПК «Авантаж»

Предприятие конкурент	Конкурентное положение	Доля на рынке	Стратегическое положение	Конкурентная стратегия
ООО «Камрок»	Среднее положение стремиться изменить свою рыночную нишу	Расширение путем внутреннего роста	Наступательное	Упор на географическую рыночную нишу
ООО «Вилла да Винчи»	Высокое положение стремиться поднять свой рейтинг	Расширение путем внутреннего роста	Консервативное	Стратегия наилучшего качества
ООО «Дикий камень»	Прочное положение, стремится поднять свой рейтинг	Расширение путем внутреннего роста	Наступательное	Стратегия наилучшей стоимости
ООО «Органит»	Высокое положение стремиться поднять свой рейтинг	Расширение путем завоевания новых потребителей	Наступательное	Упор на географическую рыночную нишу
ООО «Сартексим»	Прочное положение, стремится поднять свой рейтинг	Расширение путем внутреннего роста	Консервативное	Стратегия наилучшего качества

Из таблицы 5 видно, что предприятия имеют различные позиции на рынке, но все хотят занять лидирующее положение.

Наше предприятие следит за деятельностью конкурентов. Особое внимание привлекает деятельность ООО «Дикий камень» и ООО «Вилла да Винчи», ООО «Органит», ООО «Сартексим» так как они уже сейчас занимает прочное и высокое положение на рынке. ООО «Камрок» не представляет большой угрозы для нашего предприятия, так как не имеет высокого качества продукции по отношению к нашей, в то время как цены находятся на одном с нами уровне.

Структура отраслевых издержек

Анализ структуры отраслевых издержек можно провести с помощью опытной кривой. Опытная кривая представляет собой схему зависимости реальной стоимости продукции от общего выпуска.

Выпуск продукции на предприятие ООО МПК « Авантаж» не имеет зависимости от снижения издержек по производству. Поэтому проводить данный анализ не целесообразно.

Система сбыта продукции

Выбор способа сбыта продукции является неотъемлемой частью сбытовой деятельности на предприятии и предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему сбыта продукции от предприятия-изготовителя к получателю.

Для нашего предприятия, применительно следующие виды каналов сбыта:

1. Прямой - непосредственная реализация продукции производителя конкретному потребителю

2. Селективный - ограничение числа посредников, (цель: достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта).

Всвязи со специфических особенностями, продукция изготавливается на заказ, поэтому компания реализует свои товары путем прямых продаж из офиса компании и реализует свой товар, в частности сухие строительные смеси в магазинах отделочных материалов. Также имеет выставочные экспозиции в центральных залах и магазинах и посредников, через которые реализует свои товары в других городах.

Тенденции развития отрасли

а) закрепление достигнутых результатов в области реализации строительных материалов и оптовой торговли на уровне 12-16 млн. рублей в год;

б) изучение рынка сбыта товаров строительного производства, создание группы маркетинговых исследований рынка, с применением компьютерных технологий, создание базы данных его заказчиков, покупателей, поставщиков;

г) увеличение времени диспетчеризации по работе с клиентами до 12 часов в день, обеспечить дежурного в субботние и воскресные дни по скользящему графику;

д) продолжать наращивать рекламные мероприятия с предложение товаров, работ, услуг в печатных изданиях;

е) в финансовых вопросах продолжать проведение существующей учетной политики:

Ключевые факторы успеха

Итогом отраслевого анализа является определение и последующий прогноз ключевых факторов успеха отрасли.

Ключевые факторы успеха - это общие для всех предприятий отрасли управляемые переменные, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли.

Многоотраслевая компания «Авантаж» имеет такие факторы успеха как:

1) качество продукции;

2) узнаваемость брэнда;

3) финансовые ресурсы;

4) инновации;

5) гарантии подлинности.

Искусственный декоративный камень и сухие строительные смеси завоевали уважение у специалистов и потребителей благодаря своим универсальным техническим и эстетическим данным. Эстетические особенности ИДК позволяют использовать его в отделке для украшения фасадов зданий, внутренних двориков, терасс, барбекю, оград, ландшафтного благоустройства, интерьеров квартир, загородных домов, кафе, баров, клубов, бассейнов, каминных, игровых, спортивных, выставочных залов, лестниц, гаражных комплексов и много другого. Многообразие вариантов, эстетичность, простая технология установки, экологическая чистота, долговечность, прочность, морозостойкость, разумные цены - делают камень востребованным и желанным отделочным материалом.

Продукция выпускается в соответствии с ТУ 5894-001-33244421-02, согласно требований ГОСТ 13996-93 применительно к плитке специального назначения, высшей категории качества. Вся продукция имеет соответствующие сертификаты и свидетельства. Экологическая чистота подтверждена санитарно - эпидемиологическим заключением

ООО МПК «Авантаж» является признанным лидером в области производства искусственного декоративного камня и сухим строительным смесям и представителем своей продукции на рынке г. Саратова и нашего региона.

Тип внешнего окружения и силы его влияния на предприятие

Политико-правовые факторы

Трудовое законодательство - значительно влияет на организацию, так как одним из ее главных ресурсов являются люди, поэтому все, что связано с законодательством в этой сфере существенно для предприятия.

Налоговая система - имеет большое влияние на предприятие, так как регулирует его деятельность посредством налогового законодательства, в связи с этим ограничивает или расширяет возможности предприятия.

Политическая стабильность - влияет на предприятие политической направленностью органов власти. Если политика у государства будет стабильной в области экономического развития, стимулирования бизнеса и научно-технического прогресса, то это позволит развиваться предприятию.

Государственные законодательные акты - регламентируют деятельность предприятия, посредством правового регулирования его деятельности.

Экономические факторы

Цены на энергоресурсы - влияют в первую очередь на себестоимость изготавливаемой продукции, следовательно, конкурентоспособность предприятия может снизиться, вследствие повышения цены на продукцию.

Уровень инфляции - влияет на стабильность предприятия, посредством удорожания ресурсов, сырья и материалов.

Уровень безработицы - влияет посредством оттока потребителей продукции, так как безработный не сможет приобрести товар.

Уровень конкуренции в отрасли - для нормального функционирования предприятие должно быть конкурентоспособным в отрасли. С определенным завоеванным сегментом рынка. Чем выше уровень конкуренции ,тем сложнее предприятию выжить в этих условиях. Поэтому ему необходимо искать пути повышения своей конкурентоспособности.

Возможность государственной поддержки - государство может осуществлять поддержку предприятию ,посредством государственных программ по развитию среднего и малого бизнеса и налоговых льгот.

Социокультурные факторы

Демографические изменения - влияет посредством покупательского спроса на продукцию предприятия.

Перемены в образе жизни - этот фактор незначительно влияет на предприятие.

Изменение вкусов, моды и предпочтений потребителей - играют решающую роль в стимулирование спроса на продукцию. В настоящее время, отделка искусственным декоративным камнем является неотъемлемой частью интерьера или экстерьера.

Уровень образования - незначительно влияет на предприятие.

Технологические факторы

Появление новой продукции аналога - в этом случае снижается конкурентоспособность предприятия на рынке отделочных материалов посредством альтернативы у покупателя: что ему приобрести. В этих условиях предприятию необходимо провести ряд мероприятий по рекламе и продвижению продукции.

Новые производственные технологии - организация должна следить за изменениями, которые происходят в этой сфере, и предпринимать ответные действия для поддержания своей позиции на рынке.

Автоматизация средств технического контроля качества - позволит лучше контролировать качество сырья и материалов при входе в производственный цикл и выходе готовой продукции.

Государственная техническая политика - может ограничивать или расширять деятельность предприятия, посредством новых достижений или открытий в этой области.

Стратегические группы конкурентов

Для анализа конкурентной ситуации проведем анализ с помощью «пяти конкурентных сил» М.Портера. В соответствии с этой моделью состояние конкуренции в отрасли является результатом действия пяти конкурентных сил:

1. Конкуренция между фирмами в отрасли.

2. Рыночные попытки компаний из других отраслей завоевать потребителей с помощью товаров заменителей.

3. Угроза появления новых конкурентов.

4. Рыночная власть и средства воздействия, используемые поставщиками сырья.

5. Рыночная власть и средства воздействия, используемые потребителями продукции.

1 Конкуренция между фирмами в отрасли.

У ООО МПК «Авантаж» на Саратовском рынке существует конкуренты - московские производители, такие как, «Эколит», «Камрок», «Форлэнд», «Еврокам», «Вилла да Винчи», «Идеальный камень» - по искусственному декоративному камню, «Органит», «Сартексим - по сухим строительным смесям. Однако, конкурентов производителей с такой технологией и производственными возможностями в данном регионе не существует. Всвязи с этим предприятие имеет значительное преимущество перед ними:

- Низкая цена, следствием чего является сокращение издержек по транспортировки продукции;

- Короткие сроки выполнения заказов

- Индивидуальный подход к каждому заказчику (подбор цвета, размеров, технологических особенностей).

2 Появление товаров-заменителей

Рыночные попытки компаний завоевать потребителя с помощью аналогичных товаров большой силы не имеет, так как предприятие владеет уникальными технологиями производства.

Данная проблема, конечно, существует, но она не столь высока.

3 Угроза появления новых конкурентов связана с барьерами для входа на рынок и ожидаемой реакции на это со стороны фирм, действующих на этом рынке.

Конкурентное давление со стороны компаний вновь появляющихся на рынке существует. Но этот момент связан с барьерами для входа на рынок и ожидаемой реакции на это со стороны фирм, присутствующих на этом рынке. В данном случае барьерами могут быть:

1) эффект масштаба. Крупномасштабное проникновение является труднопреодолимым барьером, так как требует вложения значительных средств для организации соответствующего объема производства, рекламы, маркетинговой деятельности.

2) невозможность свободного доступа к технологиям, патентам, уже имеющимся в распоряжении фирм, работающих на этом рынке; кроме того, проникающая на новый рынок компания несет более высокие издержки по сравнению с уже работающими, накопившими опыт, связи с потребителями и поставщиками.

3) потребности в капитале. Они необходимы для создания производства, стимулирования сбыта и покрытия начальных убытков;

4) затраты, не зависящие от масштаба.

5) Отсутствие доступа к качественным и дешевым источникам сырья, отсутствие необходимых патентов, авторских прав на их обладание, подготовленных опытных работников.

4 Рыночная власть и средства воздействия, используемые поставщиками

Рыночная власть поставщиков имеет большое влияние на предприятие. У предприятия нет альтернативы выбора поставщика, так как поставщик сырья монополен и устанавливает цены и сроки поставки. Всвязи с этим отсутствие того или иного сырья ведет к остановке производства и сокращению прибыли.

5 Рыночная власть и средства воздействия, используемые потребителями продукции.

Рыночная власть покупателей присутствует в достаточном объеме, так как именно покупатели формируют спрос на продукцию, но так как товар не является товаром первой необходимости, поэтому власть потребителей высока.

Рисунок - 6 Пять сил Портера

1 - конкуренция между фирмами;

2 - попытки завоевать рынок товарами заменителями;

3 - угроза появления конкурентов;

4 - рыночная власть поставщиков;

5 - рыночная власть покупателей.

ПОЗИЦИОННАЯ КАРТА

Позиционные карты товаров позволяют наглядно представить отраслевую конкуренцию.

Технология позиционирования предприятия происходит следующим образом. Проводится сбор информации путем замеров рынка. Отделом продаж, специалистами маркетологами и сервисной службой заполняются специальные формы и анкеты, для получения первичной информации. На основании анализа этих документов выявляются те критерии, которыми обладают товары - конкуренты и фирмы конкуренты.

Анализируется работа предприятия. Накладывается работа конкурентов. И определяется местоположение предприятия по отношению к рынку. Графически изображаются все данные.

Рисунок - 4 Позиционная карта конкурентов ООО МПК «Авантаж» на рынке г. Саратова (цена - качество).

Рисунок - 7 Позиционная карта конкурентов ООО МПК «Авантаж» на рынке г. Саратова (ассортимент - цена)

Рисунок - 8 Позиционная карта конкурентов ООО МПК «Авантаж» на рынке г. Саратова (ассортимент - качество)

После позиционирования предприятия определяем цели и задачи по отношению к сегменту.

Следующий шаг это определение сегментов рынка и сопоставление их с требованиями рынка.

Анализ потребителей

Цель сегментации рынка -- разработка эффективной стратегии поведения предприятия по отношению к конкретному сегменту рынка. Происходит это путем глубокого изучения и понимания потребностей целевого рынка.

Продуктом сегментации рынка, соответственно сегмента, является всесторонние знания о нем и стратегия маркетингового воздействия.

Процесс сегментирования рынка проводим в два этапа:

- Выявление сегментов;

- Выбор и ранжирование сегментов.

Выявление сегментов базируется на тех взаимоотношениях, которые строятся между участниками рынка и факторов, которые влияют на деятельность этой группы

На базе опроса определяется вид деятельности, который является основным потребителем данного продукта.

По отношению к отрасли:

Определяются отрасли промышленности по критерию “рост показателей производства продукции”

Этот критерий определяется на базе статистических данных, которые предоставляются Госкомстатом и различными информационными агентствами.

Выбирается отрасль по критериям “наибольший рост показателей производства” и “перспективность”.

Первый критерий определяется путем сравнения данных, а второй опирается на структуру экономики, особенности развития государства и мировых тенденций. После определения сегментов им присваивается название. Выбор сегментов для обслуживания, производится путем определения ряда критериев и их определенной комбинацией.

Типовыми критериями привлекательности являются:

- объем рынка;

- темпы роста рынка;

- емкость рынка;

- доходность и прибыльность рынка.

Для расчета комплексной оценки привлекательности сегментов используют механизм, схожий с вычислением конкурентоспособности. Однако есть ряд отличий. Поскольку привлекательность сегмента не зависит от стабильности положения на нем предприятия, то она не оценивается для конкурентов. Кроме того, все сегменты оцениваются по единой системе критериев. Таким образом, обеспечивается наибольшая непредвзятость по отношению к ним.

Количественную оценку критериев привлекательности предпочтительно получать шкалированием объективных показателей, полученных в результате проведения маркетинговых исследований.

Таблица 6 - Критериальная оценка сегментов потребителей ООО МПК «Авантаж»

Факторы, значимые для потребителя	Вес, %	Сегменты потребителей продукции ООО МПК «Авантаж»
		Дизайнерские студии	Частные лица	Юридические лица
объем рынка	27	11	9	7
темпы роста рынка	46	7	5	3
емкость рынка	14	4	7	3
доходность и прибыльность рынка	24	10	9	5
ИТОГО		8,00	7,50	4,50

Результаты анализа конкурентоспособности и анализа привлекательности удобно представить в табличной форме. Данный вид анализа является самодостаточным, то есть дает возможность менеджеру расставлять приоритеты при принятии управленческих решений. Таким образом, в ходе этого анализа видно, что наиболее привлекательными потребителями продукции являются дизайнерские студии и частные лица.

В экономике широко известно так называемое правило Парето (20/80), согласно которому лишь пятая часть (20%) от всего количества объектов, с которыми обычно приходится иметь дело, дает примерно 80% результатов этого дела. Вклад остальных 80% объектов составляет только 20% общего результата.

Например, в торговле 20% наименований товаров дает, как правило, 80% прибыли предприятия, остальные 80% наименований товара - лишь необходимое дополнение, обязательный ассортимент.

В данном примере для измерения вклада в общий результат, который приносит та или иная разновидность товара, принята прибыль. Объем продаж или доход односторонне характеризуют долю ассортиментной позиции в прибыли предприятия, так как не учитывает затрат, связанных с ее закупкой, хранением и реализацией. Существенной проблемой здесь является то, что обычные методы бухгалтерского учета, как правило не позволяют оценить вклад в общую прибыль отдельной ассортиментной позиции или клиента.

Суть принципа Парето состоит в том, что в процессе достижения какой-либо цели нерационально уделять объектам, образующем малую часть вк4лада, то же внимание, что и объектам первостепенной важности.

Согласно методу Парето множество управляемых объектов делится на две не одинаковых части

Почему покупатели приобретают продукцию ООО МПК «Авантаж»

- заработанный имидж

- высокое качество товаров

- приемлемая ценовая политика.

2.2 специальный анализ

Миссия и цели деятельности предприятия

Многоотраслевая компания «Авантаж» производит и продает лучшие по качеству товары и услуги, несущие красоту, уют и комфорт в жизни людей. Для этого разрабатываются и применяются новейшие технологии.

Цель организации в сложившихся условиях внешней и внутренней среды можно сформулировать таким образом:

- Развитие предприятия;

- получение прибыли;

- обеспечение финансовой устойчивости предприятия.

И первоочередными задачами являются:

- Расширить ассортиментную группу товаров;

- поиск покупателей и заказчиков, готовых оплатить услуги и продукцию в короткие сроки;

- поиск наиболее дешевого и альтернативного сырья и материалов для коммерческой деятельности;

- увеличение производственных мощностей;

- сокращение издержек производства.

Портфель заказов и новые продукты

Производственная деятельность предприятия, состоит из следующих видов: производство искусственного декоративного камня сухих строительных смесей.

Проведем портфельный анализ продукции организации ООО МПК «Авантаж» на основе матрицы БКГ, которая сравнивает позиции хозяйственных подразделений диверсифицированной компании на основе темпов роста отрасли и относительной доли рынка. В ее основе лежит модель «жизненного цикла товаров», в соответствие с которой товар в своем развитие проходит четыре стадии:

- выход на рынок (товар - «проблема»);

- рост (товар - «звезда»);

- зрелость (товар - «дойная корова»);

- спад (товар - «собака»).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок - 9 Матрица БКГ для товаров ООО МПК «Авантаж»

Предприятие имеет одну звезду - сухие строительные смеси, одну «дойную корову», две проблемы - тротуарную плитку и пеноблоки и одну собаку - шпатлевки «ФИНПЛАСТ». Таким образом, организация имеет сбалансированную номенклатуру товаров и имеет задел на будущее.

Ресурсный потенциал предприятия

Руководство предприятия обеспечивает определение и готовность ресурсов, необходимых для осуществления стратегии и достижения целей предприятия. Цели включают ресурсы для работы и улучшения системы менеджмента качества, а также удовлетворенности потребителей.