Повышение эффективности стимулирования продаж ООО "Восток электро"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

НОУ ВПО МОСКОВСКАЯ АКАДЕМИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ МОСКВЫ

БЛАГОВЕЩЕНСКИЙ ФИЛИАЛ

Факультет М, М и К

Специальность 080111 «Маркетинг» (080301 «Коммерция (торговое дело)»)

Кафедра Менеджмента, маркетинга и коммерции

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Благовещенск 2010 г.



СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1 Теоретические аспекты стимулирования продаж

1.1 Сущность и виды стимулирования продаж

1.2 Методы оценки эффективности стимулирования продаж

1.3 Направления повышения эффективности стимулирования продаж

2. Анализ эффективности стимулирования продаж на примере ООО «Восток Электро»

2.1 Анализ рынка электротехнической продукции

2.2 Краткая организационно-экономическая характеристика ООО «Восток Электро»

2.3 Анализ эффективности стимулирования продаж ООО «Восток Электро»

3. Повышение эффективности стимулирования продаж ООО «Восток Электро»

3.1 Мероприятия по повышению эффективности использования стимулирования продаж ООО «Восток Электро»

3.2 Экономическое обоснованиЕ разработанных мероприятий

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ



ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время производители более чем когда-либо вынуждены искать новые эффективные способы увеличения объема продаж. Для этого предприятия прибегают к определенному набору средств, среди которых важнейшим являются, стимулирование сбыта. В настоящее время методики стимулирования практикуются во всех секторах рынков: финансовом, средств производства, товаров длительного пользования.

Основная задача эффективности использования стимулирования продаж состоит в том, чтобы показать, чего можно добиться после ее эффективного применения. Для того чтобы понять, какие инструменты стимулирования продаж оказались наиболее эффективными необходимо всегда задаваться вопросами «как сделать лучше?» и «как понять, что сделано хорошо, а что нет?».

Однако, одна из самых основных проблем, с которой приходится сталкиваться руководителям служб маркетинга это оценка эффективности использования стимулирования продаж.

Цель дипломной работы - оценка эффективности использования стимулирования продаж.

Исходя из цели дипломной работы, были поставлены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты оценки эффективности использования стимулирования продаж;

- проанализировать эффективность использования стимулирования продаж ООО «Восток Электро»;

- разработать мероприятия по повышению эффективности использования стимулирования продаж ООО «Восток Электро».

Объектом исследования дипломной работы является ООО «Восток Электро».



1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ

1.1 Сущность и виды стимулирования продаж

Стимулирование продаж - это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход/Перевод с англ. под ред. С.Г. Божук. - СПб.: Питер, 2001. - C. 154

Стимулирование продаж - это все маркетинговые мероприятия, совершаемые непосредственно в местах продаж. Розничная торговля в ее классическом виде сегодня - лишь один из многочисленных видов продаж, представленных в виде крупно- и среднеоптовых продаж трейдеров и дистрибуторов, мелкооптовых продаж реселлеров, прямых продаж производителя и многочисленных видов электронной коммерции, сочетающей в себе все выше перечисленное. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации: Учеб. пособие / Е. К. Голубкова. - 2-е издание переаб. и доп. - М.: Финпресс, 2003. - С. 258 В таблице 1.1 приведена характеристика стимулирования продаж как вида маркетинговых коммуникаций.

Таблица 1.1 - Характеристика стимулирования продаж

Виды коммуникации	Цели	Целевые группы	Носители
Стимулирование продаж	-Активизация товаропроизводящей сети -Активизация потребителей - Поддержание рекламной кампании - Избавление от излишков - Извлечение выгоды от событий	- Покупатели - Посредники - Персонал	- Ценовые: скидки, купоны, дисконтные карты, распродажи и др. - Конкурсы - Упаковка - Скидки на партию - Товарный кредит - Обучение персонала

Стимулирование может быть направлено на посредников, персонал, потребителей.

1. Стимулирование посредников в торговле - это стимулирование, направленное на участников процесса торговли, которые занимаются доведением разнообразных товаров до конечных потребителей или до торгового персонала. Виды стимулирования посредников в торговле представлены в таблице 1.2.

Таблица 1.2 - Виды стимулирования посредников в торговле

Вид	Цель	Способ реализации
Конкурсы дилеров	Подвигнуть на массовые закупки; вызвать энтузиазм	Прямая почтовая реклама; реклама для торговли; и торговый персонал
Торговые купоны	Увеличить частоту и объем покупок; добиться быстрой оценки товара; «раскрутить» магазин	Местная реклама; торговые автоматы внутри магазинов
Премии за объем закупки	Поощрить определенный уровень покупок; наградить посредника за поддержание усилий по продвижению; создать благожелательное отношение	Торговый персонал; реклама для торговли
Торговые соглашения	Наградить посредников финансово за покупку товара или поддержку его раскрутки; стимулировать частоту и объемы закупок; добиться сотрудничества в деле продвижения товара	Торговый персонал

Средства стимулирования торговых посредников:

1) к типичным видам ценового стимулирования торговых организаций относятся следующие методы:

- скидка по счет-фактуре. Скидка со стандартной оптовой цены на некоторые виды закупаемого товара уменьшает сумму, выставляемого по счету. Эта скидка очень широко используется как в виде обыкновенных льготных цен на ту или иную продукцию, так и в качестве метода вознаграждения для самых разных случаев, например при покупке всей партии товара, при оплате наличми, для постоянных клиентов или при покупке специального набора товаров;

- материальное вознаграждение. Часть товара предлагается бесплатно;

- разовое вознаграждение;

- льготное кредитование.

В целом предложения для торговых организаций имеют схожие преимущества и недостатки.

Преимущества:

- не требуют длительного процесса подготовки;

- простота.

Недостатки:

- потребитель может не ощутить на себе выгод этого предложения. 10 Ерохина Л. И. Маркетинг в оптовой и розничной торговле: Учеб. пособие: рек. Мин РФ / М. И. Ерозина, Е. В. Башмачникова, Е.В Романова. - М.: КноРус, 2007. - С. 248

2) Стимулирование торгового персонала. Меры по стимулированию торгового персонала направлены на то, чтобы заинтересовать продавцов в росте совокупного объема продаж.

Усилия по стимулированию продаж, направленные на торговый персонал, подразделяются на 2 категории:

- тренировочные программы, которые готовят торговых агентов к их работе,

- мотивационное стимулирование, направленное на то, чтобы побудить торговый персонал делать свою работу усердно. Наумова Л.М. Прикладной маркетинг в деятельности фирмы: Учебное пособие - Москва, « Издательство Элит», 2004. - С. 208

Одной из наиболее широко используемых тренировочных программ является торговая конференция, образовательная встреча, на которой собираются вместе местные, региональные, национальные, общенациональные и международные представители из числа торгового персонала. Торговые наборы содержат руководство по торговле вместе с базовой информацией, деталями о других элементах мероприятия по стимулированию сбыта или подробными товарными спецификациями. Среди мотивационных программ преобладают конкурсы. Стимулом для участия в конкурсе обычно является приз или награда для тех, кто продемонстрирует превосходный результат в области продаж. Зачисление в клуб почета или денежные призы также могут использоваться для торгового персонала. Крис Браун. Практическое пособие по стимулированию сбыта: пер. с англ. - М.: Консалтинговая группа «Имидж - контакт»: ИНФРА - М. - 2003. - С.158

3) Стимулирование потребителей. Меры по стимулированию потребителей ориентированы на конечных пользователей данного продукта. Пользователями могут выступать как потребители, так и предприятия. КлиинА. И. Стимулирование продаж: Учеб. пособие/ Анастасий Климин. - М.: Вершина. - 2007. - С. 272 Виды стимулирования потребителей представлены в таблице 1.3.

Таблица 1.3 - Виды стимулирования потребителей

Вид	Цель	Способ реализации
Скидки	Стимулировать дополнительные и пробные покупки, увеличить объем единичной покупки	Места продажи, средства массовой информации, бонусные упаковки, объединенные упаковки, денежные скидки
Купоны	Стимулировать пробные покупки, увеличить частоту покупок, побудить к многократным покупкам, стимулировать посредников, подтолкнуть потребителя увеличить покупки.	Торговый персонал, прямая почтовая реклама, вложения к упаковке, газеты, журналы, вкладыши в печатных изданиях.
Возврат и возмещение денег	Стимулировать пробные покупки, побудить к неоднократным покупкам	Торговый персонал, средства массовой информации, прямая почтовая реклама, вложения к упаковке
Конкурсы и лотереи	Побудить к неоднократным покупкам, укрепить образ торговой марки, вызвать энтузиазм	Торговый персонал, средства массовой информации, прямая почтовая реклама
Подарки	Увеличить ценность покупки, побудить к многочисленным покупкам, стимулировать пробные покупки	Магазинные подарки, вложения или приложения к упаковкам, доказательство покупки, подарочные упаковки, самоликвидатор, длительные программы по работе с купонами, бесплатные подарки в почтовых отправлениях
Рассылка образцов	Стимулировать пробные покупки, побудить покупателей к увеличению покупок	Вложения или приложения к упаковкам, прямая почтовая реклама, журналы, места продаж
Длительные программы	Поддержать лояльность покупателей	Торговый персонал, средства массовой информации, прямая почтовая рассылка

Лучший способ поощрить любого человека, дать ему (или пообещать) какую-либо выгоду: материальную, эмоциональную, психологическую. Достоинства и недостатки стимулирования продаж представлены в таблице 1.4.

Таблица 1.4 - Достоинства и недостатки стимулирования продаж

Инструмент	Достоинства	Недостатки
Стимулирование продаж	-Дает дополнительный стимул к действию; - Изменяет соотношение цены и ценности; - Добавляет осязаемую ценность к предлагаемому товару; - Добавляет ценность для незамедлительной покупки; - Стимулирует покупки «на пробу»; - Стимулирует постоянные или повторные покупки; - Увеличивает частоту покупок и их объем;	- Может установить ошибочные розничные цены; - Приверженность потребителей; - Приводит к форвардным покупкам со стороны участников торговли; - Может снизить образ торговой марки; - Допускают мошенническое погашение купонов и воровство подарков

В зависимости от глубины канала сбыта движения товара от производителя к потребителю/пользователю необходимо сопровождать и контролировать продажи, то есть на каждом этапе перепродажи и в каждом месте продажи использовать мероприятия торгового маркетинга. В одних случаях данные мероприятия направлены на конечного потребителя продукции, а в других случаях - на сами каналы сбыта. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн. Х. Маркетинг: учебник для вузов. 3-е изд./под общ. редакцией Г.Л. Багиева. - СПб.: Питер, 2006. - С. 126

Система мотивации к покупке предлагаемого товара/услуги для конечного пользователя и для перепродавца совершенно различные.

Для конечного пользователя это:

- цена;

- надежность в соответствии с ожиданиями потребителя и заявлениями производителя;

- гарантии качества в соответствии с заявленной ценой;

- престиж, стиль, дизайн и т. д.;

- лояльность, известность, узнаваемость бренда или торговой марки;

- мнение о продукте продавца, эксперта или доверенного лица;

- способность предлагаемого продукта удовлетворить возложенные на него ожидания потребителя.

Для реселлера (перепродавца/провайдера услуг) это:

- уровень цены по отношению к конкурирующим продуктам и возможная прибыльность от совершаемой сделки;

- ценовая политика производителя/поставщика;

- финансовые условия и предпочтения при совершении сделки купли-продажи;

- известность бренда и узнаваемость торговой марки среди его клиентов и конечных потребителей продукта;

- уровень конкуренции и конкурентный климат;

- величина маркетинговой, рекламной и PR - активности производителя/поставщика по отношению к его конкурентам, присутствующим на рынке;

- маркетинговая и информационная поддержка;

- широта сервисной сети и сервисная политика;

- размер самой компании-перепродавца, занимаемая ею доля на рынке и относительный размер ее продаж данного продукта по отношению к конкурентам;

- если все вышеперечисленное перевести на финансовый язык, то это два основных параметра: возврат на инвестиции и уровень рисков. Федько Н. Г. Маркетинговые коммуникации: Учеб. пособие.: Рек. Мин. Обр. РФ / Н. Г. Федько, В. П. Федько; ред. И. И. Саввиди. - Ростов н/Д: Феникс, 2002. - С. 58

Стимулирование быстро воздействует на продажи товара, так как используют творческое воображение для проведения рационального мероприятия.

- Воображение. Необходимо постоянно находить новые идеи, по-разному воздействовать на потребителя, учитывать эволюцию рынка и менталитета и, несмотря на ожесточающуюся конкуренцию, соблазнять потребителей с помощью новых и легко понятных мероприятий.

- Рациональное мероприятие. Недостаточно просто иметь идеи. Они должны быть реализуемыми, результативными и сочетаться с контекстом рынка, жизненным циклом товара и другими технологиями маркетинга - рекламой, связями с общественностью, чтобы гарантировать успех в краткосрочном и среднесрочном периодах.

Следует отметить, что стимулирование, по сравнению с другими видами коммуникаций, в большей степени способствует продажам. Джулиана Камминз. Стимулирование сбыта: как провести эффективную промо-кампанию: Учеб. пособие / пер. с анг. 2-е изд. - М.: Консалтинговая группа «Имидж - Контакт»: ИНФРА - М, 2003. - С. 208

Стимулирование имеет многоцелевую направленность, в зависимости от того, с какими целевыми группами оно имеет дело.

Сейчас круг целей, реализуемых с помощью стимулирования, значительно расширился. Среди них можно выделить:

- быстрое ознакомление потребителей с фирмой, товаром или услугой, выведение на рынок торговой марки;

- развитие положительного отношения к товару, фирме;

- углубление знаний о товаре, услуге;

- совершение первой, пробной покупки;

- удержание внимания покупателей в период увеличения спроса на своей торговой марке, сохранение доли рынка;

- переключение на свою торговую марку, увеличение доли рынка;

- привлечение клиентов определенного сегмента;

- формирование контингента постоянных покупателей;

- создание и поддержание определенного имиджа;

- закрепление в сознании покупателей лозунга и рекламного образа имиджевой рекламной кампании;

- непрямое снижение цен;

- внедрение в сознание покупателей названия и дизайна торговой марки (через дисконтные карты, кепки, футболки, другие сувениры). Нагапетьянц Н. А. Прикладной маркетинг: Учеб. пособие. Рек. Мин. Обр. РФ / Н. А. Нагапетьянц. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2002. - С. 126

Цели могут быть поставлены различные:

- рекомендовать товар;

- увеличить объем товара, поступающего в торговую сеть;

- заинтересовать посредника в активном сбыте данной марки и т.д.

Цели подразделяются на:

1) Стратегические:

- увеличение числа потербителей;

- увеличение числа товаров, покупаемых одним покупателем;

- возобновление интереса клиентуры;

- увеличение оборота в соответствии с планом маркетинга;

- выполнение объемов продаж.

2) Специфические:

- ускорение продаж товаров, приносящих высокий доход;

- ускорение оборота товарной категории;

- сбыт излишков;

-регулирование сезонных колебаний;

- контратака против нового конкурента;

- активизация продаж товара, находящегося на стадии упадка.

3) Связанные с обстоятельствами:

- извлечение выгоды из ежемесячных праздников;

- использование таких событий, как годовщины, открытия новых торговых предприятий и т. д;

- поддержка рекламной кампании. Васин Ю.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов/ Ю. В. Васин, Л. Г. Лавреньтев, А. В. Самсонов. - 4-е изд. - М.: «Альпина Бизнес Букс», 2007. - С. 152

Эренберг, Хэммонд и Гудхардт проведя исследования, пришли к следующим выводам:

- объем продаж сформировавшегося брэнда не остается на том же высоком уровне после завершения промо-акции. Полученное преимущество краткосрочно, и объем продаж в последующий период возрастет на 1 %;

- покупатели, пользующиеся преимуществами ценового стимулирования, уже покупали эту торговую марку прежде. Из них 80% покупали ее в прошлом году, а показатели за более длительный период времени будут еще выше;

- ценовое стимулирование охватывает лишь ограниченное количество постоянных потребителей - обычно от 10 до 20 %.

Развитие методов стимулирования продаж позволяет реализовывать все большее количество маркетинговых целей фирмы. Изменился подход к применению методов. Если раньше они применялись в основном для реализации ограниченного круга целей в области сбыта, то теперь практически нет ни одной маркетинговой цели, которую нельзя решить с помощью мероприятий по стимулированию продаж. Синяева И. М. Маркетинговые коммуникации: Учебник: доп. Мин. Обр. РФ / И. М. Синяев; под ред. Л. П. Дашкова. - М.: Дашков и К, 2007. -С. 304

Времена дефицита уже давно прошли, и если раньше люди гонялись за ценными товарами, то теперь компании делают все, чтобы привлечь клиентов к себе. Ясно, что одной рекламой не обойтись, особенно это касается предприятий розничной торговли. Поэтому в ход идут другие методы стимулирования, например разнообразные программы лояльности или, как их еще называют, программы поощрения клиентов.

Первый, самый известный и наиболее распространенный в России тип программ поощрения -- дисконтные программы (и их упрощенная разновидность -- купоны на разовую скидку). Покупатель получает при этом сугубо материальную выгоду -- сэкономленные деньги. Но дисконтная система изживает себя из-за высокой распространенности дисконтных карт. Самое же главное -- за счет скидки нельзя сделать покупателей действительно лояльными. Ведь всегда найдется конкурент, который предложит цену ниже, и покупатель в один прекрасный момент предпочтет другую компанию.

Второй, также довольно распространенный тип программ поощрения покупателей -- розыгрыши призов среди покупателей. Безусловно, и здесь присутствует материальная выгода, но все-таки основная выгода больше эмоциональна -- это приз, полученный в результате «счастливого случая». Однако эффективность таких программ не слишком высока: участие является пассивным («повезет -- не повезет»), а механизм определения победителя зачастую непрозрачен и потому только усиливает пассивность «участников».

Еще одна разновидность программ поощрения, в последние год-два набирающая популярность среди столичных ритейловых сетей, -- накопительные дисконтные программы. В них выгода зависит от покупательской активности клиента. Здесь уже появляется элемент игры: чаще и на большую сумму покупаешь -- большую выгоду получаешь. Но сама выгода при этом остается прежней: скидка, экономия.

И наконец, четвертый тип -- бонусные программы поощрения, которые становятся в последнее время особенно популярны в нашей стране. Суть их в том, что, совершая покупки, клиент получает призовые очки, бонусы, накопив определенное количество которых, он может выбрать и получить приз. Тут налицо материальная выгода, но такой же или даже гораздо больший вес имеют другие составляющие: игра (процесс накопления баллов) и эмоциональная выгода, сопутствующая получению приза, который, кстати (в отличие от розыгрышей), человеку чаще всего желанен и нужен, потому что он может выбрать его сам, в соответствии со своими желаниями и потребностями.

Согласно принципу Парето, 80 % прибыли компания получает от 20 % постоянных клиентов, а стоимость привлечения нового клиента в 6 раз выше стоимости удержания старого.

Для большинства российских компаний уже очевидно, что потенциал программ лояльности, основанных на голой материальной выгоде -- простом дисконте, -- исчерпан, и многие из них, разными путями и с разной скоростью, переходят к бонусным программам. Зефирова Ю. И. Битвы за лояльность // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 4. - С. 57-64.

1.2 Методы оценки эффективности стимулирования продаж

Как оценить эффект стимулирования с помощью опросов покупателей? Опросы позволяют выяснить, совершил ли покупатель покупку под влиянием мероприятия по стимулированию, или оно не имело существенного значения.

Характерная черта метода - определение значения продаж и прибыли, относящейся к эффекту стимулирования без выявления этих показателей, без стимулирования, как это делается в методах анализа статистики объемов продаж.

Для применения метода необходимо знать общее число покупателей или общее число покупок, совершенных по результатам стимулирования (первая генеральная совокупность).

Вопросы подразделяются на две категории:

- о том, какие средства коммуникации привели к обращению покупателя в фирму;

- о роли скидки при принятии решения о покупке.

Как показывает практика, отнесение покупки к результату проведения мероприятий по стимулированию более вероятно, если покупатель в ходе опроса назвал источником информации одно их средств массовой информации.

Это является следствием предмета информационного сообщения: люди хорошо запоминают и даже сохраняют рекламу с предложением скидок, подарков и т.п. Кобцев Р. Ю. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций на основе единой модели// Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - №6. - С. 50 - 59.

Метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования продаж.

Данный метод оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций применим в том случае, когда компания использует различные дисконтные системы в виде купонов, скидок и т.д. для стимулирования продаж.

При его использовании эффективность рассчитывается на основании количества изъятых/зарегистрированных купонов/скидок.

Основная задача, оценки эффективности использования стимулирования продаж заключается в том, чтобы показать, чего можно добиться за счет ее применения. Методы оценки эффективности стимулирования продаж представлены в таблице 1.5.

Таблица 1.5 - Методы оценки эффективности стимулирования продаж

Вид тестирования	Коммуникации, Источник, способ распространения обращения	Поведение, псевдопокупка, покупка
Тестирование постфактум	Читательская аудитория Оценка изменения отношения и осведомленности Тест на припоминание Ассоциация Оценка аудитории	Метод одного источника Разбивка аудитории Стимулирование запросов Подсчет продаж
Параллельное тестирование	Тест на припоминание Оценка изменения отношения Параллельные опросы	Метод одного источника Потребительские дневники Метод ревизии домашних запасов
Предварительное Тестирование	Фокус-группы Измерение физиологических реакций Опросные листы Прямая почтовая рассылка Метод разбивки тиража Зрительская аудитории Читабельность Текущее тестирование	Метод одного источника Пробный маркетинг



Все средства проведения подобных оценок можно свести к трем основным категориям:

1) Эксперимент подразумевает оказание с помощью маркетингового обращения контролируемого воздействия на индивидуумов с целью изменить их мнение, отношение или вызвать какое либо ответное действие.

2) Опрос. При проведения опроса используются собеседование или анкетирование, позволяющее получить информацию о восприятии людьми конкретного сообщения, личности или средства распространения информации, а также о последующих изменениях в их действиях или отношении.

3) Механические измерения позволяют собирать информацию с помощью специальных приборов. Самыми распространенными являются приборы контроля физиологических реакций человека. Алборова А. ИМК. Больше чем просто маркетинг//Маркетинг. - 2003. - №12. - С. 68-71.

Основным инструментом для оценки эффективности использования стимулирования продаж являются исследования, качественные и количественные. Выбор того или иного типа исследования, его формы и других параметров во многом зависит от типа продукта, целевой аудитории и поставленных задач.

Объективная картина, получаемая в ходе количественного исследования, может дополняться более глубоким анализом, проводимым в ходе качественного исследования.

При анализе экономической эффективности результатов стимулирования сбыта организации служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. Вычисление экономической эффективности стимулирования продаж не представляет больших трудностей, так как эти меры дают эффект сразу после начала их использования, а после их окончания эффект исчезает.

1) Экономический эффект под воздействием средств стимулирования определяется по формуле:

(1)

где - дополнительный товарооборот, вызванный стимулирующими мероприятиями, руб.;

- среднедневной товарооборот до начала стимулирующего мероприятия, руб.;

П - относительный прирост среднедневного товарооборота за учетный период, в процентах;

Д - количество дней учета товарооборота в стимулирующем процессе.

2) Экономический эффект стимулирования - это разница между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного стимулированием, и расходами на стимулирование.

(2)

где Э - экономический эффект стимулирования, руб.;

- торговая наценка за единицу товара (в процентах к цене реализации);

- затраты на стимулирования, руб.;

- дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Экономический эффект стимулирующих мероприятий может быть:

- положительным - затраты меньше дополнительной прибыли;

- отрицательным - затраты выше дополнительной прибыли;

- нейтральным - затраты равны дополнительной прибыли. Климин А. И. Стимулирование продаж: Учеб. пособие/ Анастасий Климин. - М.: Вершина. - 2007. - С. 72

3. Расчет рентабельности стимулирования. Эффективность затрат может быть определенна с помощью показателя рентабельности:

(3)

где R - рентабельность, проценты;

П - дополнительная прибыль, руб.;

З - общие затраты , руб. Рыбакова Е. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций: что и как измерить? // Маркетинговые коммуникации. - 2004. - № 6. - С. 31--36.

Ниже будет приведены некоторые формулы моделирования стоимости и эффективности промоакции.

Исходные данные:

- число потенциальных контактов (А);

- постоянные издержки на коммуникацию, например, стоимость дизайна, вознаграждение за работу (Б);

- переменные издержки на коммуникацию, например, стоимость доставки, упаковки промо-материалов (В);

- уровень ответной реакции, т.е. процентное соотношение числа фактических и потенциальных контактов (Г);

- фиксированный размер вознаграждения, например, приз (Д);

- переменные издержки на вознаграждения, например, промо сувениры, почтовые расходы (Е);

- число лояльных потребителей среди участников промо-акции. На тех, кто покупает товар постоянно, вознаграждение будет потрачено впустую (Л);

- участники, так и не получившие вознаграждения (М);

- потребители, получившие вознаграждение, но не отреагировавшие на него (Н);

- обманщики - люди, злоупотребляющие предложением (О);

- уровень конверсии, т.е. процентное соотношение регулярных покупателей к новым покупателям (С);

- прибыль с продажи каждой единицы товара (Ф);

- количество покупок в данной товарной категории, совершенных потребителем в течение года (Х);

- фактор лояльности, т.е. процентное соотношение покупок именно вашей марки к общему числу покупок в данной товарной категории (Ц).

Используя эти данные, можно определить:

1) Затраты на каждого участника акции:

Ж = Б + (А х В) - стоимость коммуникации;

З = А х Г - число участников (фактических контактов);

И = Д + (З х Е) - стоимость вознаграждения;

К = (Ж + И) : З - стоимость (фактического) контакта.

2) Затраты на привлечение каждого нового пользователя:

П = З - (Л + М + Н + О) - число ценных контактов;

Р = (Ж + И) : П - стоимость ценного контакта.

3) Затраты на переведение нового покупателя в регулярного:

Т = П х С - число новых покупателей товара;

У = (Ж + И) : Т - стоимость контакта с новым покупателем.

4) Срок окупаемости акции:

Ч= У : Ф - количество покупок, необходимое, чтобы окупить расходы;

Ш= (Х х Ц): Ч - количество лет, необходимое, чтобы окупить расходы.

Оценку результатов промо-акции можно разделить на две части:

1) Оперативная оценка (сюда включаются такие данные, как увеличение продаж промотируемого препарата; достигнута ли точка самоокупаемости акции, удалось ли остаться в рамках утвержденного бюджета; замечания и комментарии со стороны всех подразделений компании, участвующих в проведении акции; активность конкурентов во время проведения акции и степень влияния этой активности на результаты акции; основные выводы и рекомендации на будущее).

Отдельно следует отметить анализ потребителей (уровень ответной реакции). Причем анализу следует подвергать как количественные, так и качественные показатели.

Качественные показатели можно оценить, проведя мини опросы участников акции:

- доступность акции - легко ли воспринял участник информацию о проходящей акции, осведомленность о проходящей акции и т.д.;

- имидж акции - качество информационных материалов, уровень обслуживания акции и т.д.;

-дистрибуция;

Количественная оценка может быть представлена графически (временная зависимость уровня продаж).

2) Долгосрочная оценка результатов акции:

- длительность эффекта;

- специальные мониторинговые исследования;

- изменение доли на рынке;

- оценка сформировавшихся лояльных клиентов и разработка для них специальных программ. Лосев С. В. Равнение на клиента: основные принципы построения клиенто-ориентированной организации // Маркетинг в России и за рубежом.- 2006. - №6. - С. 31-42.

Таким образом, анализу потребителей следует подвергать как количественные, так и качественные показатели.

стимулирование продажа скидка



2 АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ ООО «ВОСТОК ЭЛЕКТРО»

2.1 Анализ рынка электротехнической продукции

До распада СССР светотехника страны характеризовалась большими масштабами производства светотехнических изделий и парком действующих осветительных установок. На цели освещения расходовалось около 13 % всей вырабатываемой в стране электроэнергии (около 220 млрд. кВт/ч), потреблявшейся почти 1,5 млрд. световых точек.

Общая установленная мощность составляла 150 млн. кВт. Масштабы осветительных установок, объемы выпуска основных групп изделий и их характеристики приведены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Объем реализации по различным группам изделий

Группа изделий	2008 год	2009 год
	Объем производства, млн. шт.	Уд. вес, %	Объем производства, млн. шт	Уд. вес, %
Люминисцентные лампы	155	4,8	105	4,8
Разрядные лампы высокого давления	13	0,4	10	0,5
Лампы накаливания	2800	87,3	1904	86,9
Светильники в т.ч.	85	2,7	57	2,6
Для промышленных и общественных зданий	56	1,8	44	2,01
Бытовые	25	0,6	19	0,87
Уличные	1	0,03	0,68	0,03
Светильники с люминисцентными лампами	20	0,6	16	0,73
С разрядными лампами высокого давления	6	0,2	4,08	0,2
Пускорегулирующая аппаратура	48	1,5	32	1,5
Итого	3209	100	2191,76	100



Снижение объемов производства в 2009 году (2191,7 млн. штук изделий светотехники) по сравнению с 2008 годом (3209 млн. штук изделий), связано с тем, что задача производителя была одна: ежегодно наращивать объемы производства, а о реализации должны были заботиться другие.

Однако проведенное реформирование экономики в России привело к тому, что налаженная схема нарушилась, а новая применительно к рыночным условиям не была создана. Если бы было сохранено и постепенно видоизменялось разумное государственное регулирование, вхождение в рынок было бы более быстрым и менее болезненным. Распад СССР привел к тяжелейшим последствиям для светотехнической промышленности. Более 60 % производственных мощностей оказалось за рубежами России. Были нарушены все налаженные годами связи.

Скачок инфляции и резкий рост цен на энергоносители, транспорт, материалы и услуги привел к быстрому росту цен в полном отрыве от продолжавшегося оставаться низким качества товаров. Открытие границ, выравнивание цен привело к быстро возрастающей экспансии зарубежных светотехнических фирм, изделия которых во многих случаях отличаются более высоким качеством, рекламным обеспечением, привлекательностью упаковки. При этом спрос на отечественные товары резко падает, остро прогрессирует импорт.

Наибольшую активность в это период проявили крупнейшие международные концерны GE, Philips, Siemens (Siteco), Osram, 3M. Эти фирмы разработали долговременную стратегию завоевания российского рынка. Узловым моментами этой стратегии стали приобретение и переоснащение в ближних к

СССР странах заводов, ориентированных на поставку своей продукции в нашу рану. Так, GE приобрело заводы Тунгсрам в Венгрии, Philips - заводы Pilam Pola в Польше. Коновалов А.В. Российский рынок электротехники: история развития. // Рынок электротехники. - М., 2007. - URL: http://www.triz-ri.ru/ mess.asp?thr=16668&cat=22. - 20. 10. 200

Весьма энергично на российском рынке приблизительно по той же схеме действуют фирмы Германии (Trilux, BJB, Vossloh-Schwabe, Norka, Hofimeis-ter, Thorn, Narva, IBV, Alanod, Faustig, Wega, bps, Wila и др.), Австрии (Zumtobel, Tridonic, Orion, Bacalovitz, Kalrnar, Gebr. Molitz, Eglo и др.), Италии (Artemide, Begelly, Luce Plan, Sothis), Испании (Leds, Mariner, Indalux, J-Vila, G-Light, Electrolamp и др.). На российский рынок вышли также крупные оптовые компании (например, Codital, IBV), а ряд зарубежных фирм создали собственную широкую торговую сеть (Brumberg, Artemide, Sonlux). Распределение рынка России между отечественными производителями и основными импортерами представлено на рисунке 1.

Рисунок 1 - Распределение рынка России между отечественными производителями и основными импортерами

Стоит заметить, что на протяжении с 2000 года и до 2009 года Philips занимает лидирующее положение по объемам продаж. Скорее это связано с невысокой стоимостью этих ламп вкупе с его высоким качеством. Объем продаж отечественных ламп оставляет желать лучшего: на протяжении всех лет он оставался на одно уровне и вырос только в 2009 году незначительно.

Одновременно с крупными и технически передовыми светотехническими западными фирмами на российский рынок пришли и многочисленные мелкие, неквалифицированные фирмы, особенно из Объединенных Арабских эмиратов, Малайзии, Тайваня, Турции и других восточных стран, реализующих несертифицированную и часто низкокачественную, хотя и более дешевую продукцию.

Эту продукцию, к сожалению, продвигает на российский рынок недавно созданный рекламный журнал "Мир света", принадлежащий одной из фирм Объединенных Арабских эмиратов. Электротехнический рынок [Электронный ресурс]. - М., 2008. - URL: http://www.ekonomistu.ru/035411-8.html - 25.10.2009. Анализ распределения рынка России по странам импортерам представлен на рисунке 2.

Рисунок 2 - Анализ распределения рынка России по странам импортерам

Наибольший удельный весь (38 %) распределения рынка России по странам импортерам занимают Восточные страны (Китай, Малайзия, Тайвань). Наименьший удельные вес (16 %) распределения рынка, занимает отечественное производство.

Проникновение импортной продукции в Центральную Россию, Поволжье, Урал, Сибирь, Дальний Восток, Краснодарский и Ставропольский края и другие регионы страны весьма ограничено или практически отсутствует.

Кроме того, именно в Москве реализуется наибольший объем элитного и эксклюзивного товара, прежде всего бытовых светильников и приборов для таких общественных зданий как банки, гостиницы, рестораны. Осветительные приборы можно разделить на 4 группы:

- дешевые, в основном отечественные стоимостью до 30-60 долларов США;

- средней стоимостью до 100 долл., импортные (в основном из Польши, Турции, ОАЭ);

-дорогие, стоимостью 100-500 долларов (импорт из Италии, Испании, Германии, Австрии);

- элитные, с авторским дизайном в основном из Италии и Австрии стоимостью выше 500 долларов США.

В 2008 году емкость рынка составляла порядка 41,66 млрд. руб. (а при наиболее оптимистичном развитии событий достигает 48,23 млрд. руб.), т.е. практически, в 2008 - 2009 гг., рынок светотехнической продукции стабилизируется и его объем зафиксируется примерно на уровне показателя 2006 года, именно на отметке 47-48 млрд.руб. В 2008 году светотехнической продукции в Россию было импортировано на сумму почти в 6,7 млрд. руб., что несколько меньше, чем в 2007 году. Вероятно, случилось это в связи с вступлением в силу Постановления правительства РФ «О мерах по защите российских производителей ламп накаливания» от 28.01.2008.

Электротехника России - это турбо- и гидрогенераторы, высоковольтная аппаратура и трансформаторы, силовые полупроводниковые приборы, низковольтная аппаратура и системы управления. А так же магистральные электровозы, электродвигатели и источники света, аккумуляторы и крупные электротехнические печи, провода, кабели, товары бытового назначения, и многое другое - всего 35 тыс. наименований изделий.

Распределение потребления электротехнической продукции по отраслям народного хозяйства приведено на рисунке 3.

Рисунок 3 - Распределение потребления электротехнического оборудования на рынке России

Наибольший удельный вес (20 %) потребления электротехнического оборудования на рынке России занимает топливно-энергетический комплекс. Наименьший удельный вес (8,5 %) - транспортный комплекс. Распределение потребления электротехнической продукции представлено на рисунке 4.

Рисунок 4 - Распределение потребления электротехнической продукции

В области применения электротехнической продукции характерным для каждого потребителя являются капитальное строительство и ремонтно-эксплуатационные нужды (48 %), комплектация машиностроительной продукции (38 %), личное потребление населения (10 %) и прочие области (4 %).

Наличие развитой в экономическом отношении электротехнической промышленности позволит осуществить перевод всех отраслей экономики и социальной сферы на современные технологии, обеспечивающие повышение производительности труда, экономию энергетических, материальных и трудовых ресурсов. Шкуренко Д. Анализ рынка электротехнической и осветительной техники: тенденции развития // Рынок электротехники. - 2008. - №5. - С. 65-79.

2.2 Краткая характеристика ООО «Восток Электро»

Общество с ограниченной ответственностью «Восток Электро» зарегистрировано 26 декабря 2007 года. Юридический адрес: г. Благовещенск, ул. Калинина 116/2.

Цель компании - обеспечение покупателей светотехникой для квартир офисов, производственных площадей, дорог и тоннелей и т.д. ООО «Восток Электро» начало свою деятельность с розничной продажи через магазин «Мега Ватт» таких электротоваров как: розетки, шнуры, кабельная продукция, точечные светильники, энергосберегающие лампы.

На 2 квартал 2008 год компания заключает договор со строительной компанией г. Белогорска на поставку электротехнической продукции для комплектации домов под строительство, с этого момента начинается оптовая торговля ООО «Восток Электро».

Совместное расположение склада-магазина и офиса, арендованных в 2008 году по ул. Калинина 116/2, обеспечивает быстрое и качественное обслуживание всех клиентов фирмы. ООО «Восток Электро» занимается закупкой и реализацией электротехнических и светотехнических товаров населению г.Благовещенска.

Реализация происходит путем продажи товара оптом и в розницу физическим и юридическим лицам.

ООО «Восток Электро» занимается закупкой и реализацией электротехнических и светотехнических товаров населению г.Благовещенска. Реализация происходит путем продажи товара оптом и в розницу физическим и юридическим лицам. Основные экономические показатели деятельности ООО «Восток Электро» представлены в таблице 2.2.

Таблица 2.2 - Основные экономические показатели деятельности ООО «Восток Электро»

Наименование показателя	1 полугодие 2008 г.	2 полугодие 2008 г.	1 полугодие 2009 г.	2полугодие 2009 г.	Темп роста 2 полугодия 2009г. к 1 полугодию 2008 г., %
Выручка от реализованной продукции, тыс. руб.	5244,5	3077,3	4307	4821,3	91,9
Покупная стоимость реализованных товаров, тыс. руб.	2683,6	2197,3	3169,5	3578	133,3
Издержки обращения, тыс. руб.	768	657	962,9	1037	135
Прибыль, тыс.руб.	1192,9	222,1	174,6	206,3	17,3
Численность работников, чел	13	30	30	30	230,8
Основные средства, тыс. руб.	356	968	968	968	271,9

Выручки от реализации продукции во 2 полугодии 2009 г. снизилась в сравнении с 1 полугодием 2008 года на 8,1 %. Это связано с тем, что в первом полугодии 2008 г. Был заключен договор с крупной строительной компании и сделан единовременный крупный заказ. По этой же причине прибыль от продаж компании за анализируемый периода, снизилась на 82,7 %. Далее на протяжении всего периода прибыль стабильна.

Темп прироста покупной стоимости товаров во 2 полугодии 2009 года по сравнению с 1 полугодием 2008 г. составил 133,3 %.

За анализируемый период стоимость основных средств увеличилась почти в 3 раза и составила 968 тыс. рублей, что было связано с покупкой грузового автомобиля для доставки товара оптовым клиентам, и на протяжении всего периода оставалась неизменной.

В 1 полугодии 2008 года компания заключает договор с компанией, занимающейся установкой натяжных потолков, на размещение в их магазине стенда с образцами точечных светильников в натяжной потолок, что также увеличило стоимость основных средств.

Основными показателями эффективности использования основных средств являются: фондоотдача, фондоемкость, фонодовооруженность. Основные экономические показатели деятельности ООО «Восток Электро» представлены в таблице 2.3.

Таблица 2.3 - Анализ эффективности использования основных средств ООО «Восток Электро»

Наименование показателя	1 полугодие 2008 г.	2 полугодие 2008 г.	1 полугодие 2009 г.	2 полугодие 2009 г.	Темп прироста 2 полугодия 2009г. к 1 полугодию 2008 г., %
1.Фондоотдача основных средств, руб.	9,5	6,4	8,8	9,8	3,2
2.Фондоемкость, руб.	41,4	65	44,9	40	-3,4
3. Фондовооруженность, тыс. руб./чел.	57,4	64,4	64,4	64,4	12,2

За анализируемый период фондовооруженность предприятия увеличилась во 2 полугодии 2009 г. на 12,2 %, то есть на 7 тыс. рублей.

Фондоемкость основных средств предприятия во 2 квартале 2009 году снизилась на 3,4 %, то есть на 1,4 руб.

Фондоотдача во 2 квартале 2009 году выросла на 3,2 % . Это связано с тем, что темп прироста выручки опережает темп прироста основных производственных фондов.

Сегодня в ассортименте ООО «Восток Электро» светотехника и электроустановочные изделия известных мировых производителей таких, как PHILIPS, Comteh, Makel, Сroner, Osram. В магазине компании «Мега Ватт» представлен широкий ассортимент продукции: лампы энергосбережения, металлогалогенновые, галлогенновые, натриевые высокого давления, ртутные, лампы накаливания, люминесцентные, трансформаторы тока, дросселя, удлинители, электрофурнитура, кабель, светильники точечные и настольные.

Наибольший удельный вес на протяжении всего анализируемого периода в структуре товарной продукции занимают электроустановка (27,5 %) и фурнитура (20,6 %). Структура товарной продукции ООО «Восток Электро» представлена в таблице 2.4.

Таблица 2.4 - Структура товарной продукции ООО «Восток Электро»

Наименование продукции	1 полугодие 2008 г.	2 полугодие 2008 г.	1 полугодие 2009 г.	2 полугодие 2009 г.
	Стоимость тыс. руб	уд. вес, %	Стоимость тыс.руб.	уд. вес, %	Стоимость тыс.руб.	уд. вес, %	Стоимость тыс.руб.	уд. вес, %
Электроустановка	1687,5	32,2	555,2	18,1	777,2	18,1	731,6	15,2
Светотехника	586,8	11,2	548,4	17,8	775,2	18	877,9	18,2
Лампы энергосбережения	511,6	9,8	457,4	14,9	516,2	12	625,5	13
Лампы накаливания	486,8	9,3	405,5	13,2	755	17,5	786,6	16,3
Кабель	925,4	17,6	465,8	15,1	557,3	13	825,5	17,1
Электрофурнитура	1064,4	20	644,7	21	926,4	22	974,2	20,2
Итого тыс.руб.	5244,3	100	3077,3	100	4307	100	4821,3	100

В 1 полугодии 2008 года наибольший удельный вес в структуре товарной продукции занимает электроустановка (32,2 %). Удельный вес электрофурниры возрос во 2 полугодии 2009 года по сравнению с 1 полугодием 2008 г. на 1 %. На 2 полугодие 2009 г. наименьший удельный вес в структуре товарной продукции составляют лампы энергосбережения (13 %) и электроустановка (15,2 %).

Данные анализа финансовых результатов деятельности ООО «Восток Электро» представлены в таблице 2.5.

Таблица 2.5 - Анализ финансовых результатов ООО «Восток Электро»

Наименование показателя	1 полугодие 2008 г.	2 полугодие 2008 г.	1 полугодие 2009 г.	2 полугодие 2009 г.	Темп прироста 2 полугодия 2009 г. к 1 полугодию 2008 г., %
Прибыль, тыс.руб.	1192,9	222,1	174,6	206,3	17,3
Численность работников, чел	13	30	30	30	230,8
Получено прибыли в расчете на одного сотрудника, тыс.руб.	150,3	14,9	12,1	13,7	-91
Рентабельность продаж, проценты	29	14,7	8,1	8,5	- 70

Прибыль в расчете на одного работника в 2 полугодии 2009 г. по сравнению с 1 полугодием 2008 г. снизилась на 90 %, это связано с тем, что в 1 квартале 2008 г. был заключен договор с крупной строительной компанией, и был сделан крупный единовременный заказ, а численность сотрудников была низкой. В дальнейшем численность сотрудников увеличилась в 2 раза, и поэтому на протяжении остального периода прибыль в расчете на одного сотрудника остается стабильна. Так же по этой же причине рентабельность продаж во 2 полугодии 2009 г. снизилась на 70%, но со 2 полугодия 2008 г. отслеживается стабильность по этому показателю.

В ООО «Восток Электро» в среднем 85 % продаж от общего объема продаж составляет оптовая торговля. ООО «Восток Электро» сотрудничает с оптовыми клиентами в Амурской области 30 % являются постоянными покупателями, которые делают закупки большими партиями и с достаточной регулярностью.

2.3 Анализ эффективности использования стимулирования продаж ООО «Восток Электро»

Для увеличения числа покупателей и увеличения объемов продаж ООО «Восток Электро» использует следующие методы стимулирования сбыта для конечных потребителей: скидки, для посредников - подарки. Мероприятия по стимулированию продаж представлены в таблице 2.6.

Таблица 2.6 - Мероприятия по стимулированию продаж

Виды стимулирования	Инструменты	Период проведения
1. Ценовое стимулирование для конечных потребителей	скидки к цене	15-30 дней
2. Неценовое стимулирование для посредников	Подарки	15-30 дней

Во время акций для населения г. Благовещенска предлагается по выгодным ценам приобрести товары - светильники, лампы энергосбережения и др. Как правило, подобные акции проводятся от 15 дней до 1 месяца, и имеют рекламную поддержку в СМИ (таблица 2.7.).

Таблица 2.7 - План проведения акций по стимулированию продаж «Восток Электро» за 2008 год

Месяц	Название акции	Цели акции	Время проведения	Размер скидки, проценты	Рекламная поддержка
Март	Лампы энергосбережения по суперцене - Тройная Экономия	Повышения объема продаж ламп энергосбережения КЛЛ (компактных люминесцентных ламп)	с 1 по 31 марта	От 15 до 20	Листовки
Май	Декоративные встраиваемые светильники, скидки	Повысить объем продаж встраиваемых светильников, а также взаимодополняющих товаров (ламп, кабеля, трансформаторов)	с 1 по 15 мая	15	Телевидение, радио

В данный период времени проводилось всего 2 акции, первая акция по стимулированию продаж ламп энергосбережения принесла положительный результат, объемы продаж значительно возросли. Стоимость лампы варьируется от 105 до 125 руб. в зависимости от мощности. На лампы мощностью до 11 W скидка с лампы составляла 20 %, а свыше 11 W - 15 . Динамика продаж энергосберегающих ламп фирмы «Comteсh» представлена на рисунке 5.