Процессы экономического и физического перемещения товара взаимосвязаны и воплощаются в маркетинговом явлении - товародвижении.

Товародвижение - перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве.

Производитель, приступая к планированию сбыта своих товаров, выбирает оптимальный путь товародвижения, который называется каналом товародвижения. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - 5-е изд. - М.: Омега-Л, 2009. С. 375.

Канал товародвижения (КТД) - ряд юридических и / или физических лиц (посредников), занимающихся передвижением и обменом товара; путь товара от производителя к потребителям.

При выборе каналов товародвижения имеют значение следующие факторы: потребитель, компания, товар, конкуренция. При учете такого важного фактора, как потребитель, надо знать количество потребителей, их концентрацию, размер средней покупки, количество и характер размещения магазинов, ассортимент товаров. Нужны также сведения о целях компании, ресурсах, функциях, методах продвижения. О товаре следует знать его стоимость, продолжительность хранения, частоту отгрузок, объем, а о конкурентах - их число, концентрацию, ассортимент, виды товародвижения.

Различают несколько типов каналов товародвижения (рисунок 2).

Рис. 2. Типы каналов товародвижения Данченок Л.А. указ. соч. С. 130.

По числу уровней, т.е. посредников (звеньев), которые образуют канал, различают:

1. Прямой канал товародвижения (простая система сбыта).

2. Непрямой КТД (косвенный, сложная система сбыта):

а) короткий,

б) длинный.

Чем длиннее КТД, тем сложнее его контролировать.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник. - М.: КНОРУС, 2007. С. 455.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже.

С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Зачастую компании используют одновременного несколько каналов товародвижения.

Причины одновременного использования нескольких КТД:

? выход в сегменты с разными покупательскими привычками;

? создание конкуренции между торговцами.

1. Оптовая торговля как участник каналов сбыта

Начальной стадией торговли товарами личного потребления выступает оптовая торговля, которая призвана выполнять посреднические функции между производителями товаров и розничными торговцами. С введением рынка роль оптовой торговли возрастает, если иметь в виду «наводнение» рынка продовольственными и непродовольственными товарами. Более напряженные товарные потоки требуют больших усилий по их обработке в каналах обращения на складах, принадлежащих преимущественно оптовикам. Розничным предприятиям также выгоднее иметь дело с одним или несколькими оптовыми предприятиями, чем с многочисленными производителями с обширной географией. Разумовская А., Янченко В. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика. - М.: Вершина, 2008. С. 17.

В настоящее время развитие оптовой торговли идет экстенсивно - за счет небольших и средних предприятий. Их количество в промышленности, в оптовой и розничной торговле увеличивается. Они не в состоянии самостоятельно осуществлять оптовую куплю и продажу товаров. В этих условиях роль оптовой торговли неизмеримо возрастает. А посему она должна получить всемерное развитие.

Позитивные сдвиги в торговле зависят от характера мер по оздоровлению экономики в целом и декриминализации рынка. Пути совершенствования оптовой торговли и ее инфраструктуры лежат в различных плоскостях. Важнейшим направлением представляется усиление маркетинговой ориентации товаропроизводителей. Тесное взаимодействие товаропроизводителей с торговой инфраструктурой следует рассматривать как обязательный элемент политики в области промышленного развития. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. Н.А. Нагапетьянца. - М.: Вузовский учебник, 2009. С. 95.

Весьма перспективное направление - создание торгово-промышленных групп (ТПГ), ориентирующих производственную и торговую деятельность на увеличение объемов спроса через относительное снижение цен за счет увеличения объемов производства и оптовых продаж.

Для изменения и упорядочения взаимоотношений целесообразно заключение договоров форвардного типа между изготовителями товаров и оптовыми торговыми структурами. Это позволит загрузить производство крупными заказами. Оптовая торговля сможет получать товары для целей текущей продажи и накапливать их на складах, обеспечивая надежные тылы торговли. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. - М.: ЭКСМО, 2010. С. 244.

Необходимо создание торгово-финансовых объединений (ТФО), включающих оптовые и банковские структуры. Актуальность этого процесса возрастает на фоне создания финансово-промышленных групп (ФПГ), значительное место в которых отводится финансовому лизингу. При этом лизинг должен расширять и развивать спрос на товары индивидуального потребления.

Пока же идет весьма болезненный и трудный процесс перехода оптовой торговли на рыночные рельсы и постепенной трансформации ее целей, задач и функций. Так, оптовая торговля в рыночных условиях выполняет следующие основные функции:

? оказывает услуги производителям в сбыте их товаров с минимумом контактов с потребителями;

? оказывает маркетинговую, кадровую и техническую поддержку производителям и розничным торговцам;

? преобразует производственный ассортимент в торговый, подчинив формирование ассортимента требованиям потребителей;

? снижает транспортные и складские издержки, закупая товары большими партиями и поставляя их полногруженными транспортными единицами;

? обеспечивает хранение и обработку товарных потоков на своих складах;

? предоставляет финансовую помощь (кредиты) производителям и розничным торговцам, оплачивая товары при их поставке, а не после продажи;

? решает проблему возврата товаров, делает скидки на дефектную продукцию;

? берет на себя риск, связанный с хищением, повреждением и устареванием запасов.

Производитель специализируется на производстве товаров и услуг и не должен заниматься посреднической деятельностью, где с большей производительностью и с большим эффектом могут работать оптовики. Такая постановка проблемы диктуется рынком, и она выгодна всем трем сторонам: производителю, посреднику, потребителю.

Оптовые торговцы оказывают поддержку производителю и розничной торговле, делясь с ними материалами изучения рынка, оказывая им информационную поддержку через своих высококвалифицированных специалистов, владеющих техническими и технологическими новшествами по ускорению и удешевлению товароперемещения.

Приспособление ассортимента к требованиям потребителей осуществляется в оптовом звене.

Розничные торговцы, самостоятельно приобретающие товары у производителей, минуя оптовиков, зачастую не имеют возможности приобретать их вагонами, контейнерами, большегрузными машинами. Нередко транспортные средства используются далеко не полностью. Оптовики, оперируя большими объемами товаров, более эффективно используют транспорт.

Наиболее крупные склады размещены в оптовом звене. Они имеют предпочтительные условия для нормального хранения и обработки товарных потоков. Образование необходимых запасов на складах диктуется условиями производства, сезонностью потребления, периодичностью доставки товаров в различные районы.

На мелких складах, которые преобладают в розничном звене, трудно обеспечить правильное хранение товаров в соответствии с их физико-химическими свойствами. Такие склады не имеют возможностей для применения высокопроизводительного оборудования при погрузочно-разгрузочных операциях. Складские и транспортные расходы в них более высокие, т.к. отсутствие механизации требует дополнительной рабочей силы. Невыгодно также на каждом мелком складе содержать различных материально ответственных лиц, рабочих, отборщиков и др., т.к. они не всегда одинаково загружены и их производительность ниже, чем производительность работников крупных складов.

Производитель заинтересован в быстрейшем получении денег за проданный товар, чтобы иметь возможность продолжить производство. Розничные предприятия и фирмы не всегда могут осуществлять расчеты с производителями. И здесь на помощь обеим сторонам приходит оптовик со своими материальными возможностями.

Нередки случаи, когда в розничную торговлю проникает дефектная или медленно реализуемая продукция. Произвести ее уценку или возврат на оптовое предприятие с целью перепродажи розничным предприятиям в других районах в состоянии только оптовые предприятия.

В процессе хранения и обработки товары теряют в весе, ломаются, бьются и, наконец, расхищаются. Риск, связанный со всякими потерями и хищениями, берет на себя оптовик. В условиях «дикого» рынка хищения осуществляются часто и почти безнаказанно.

В процессе реализации функций перед оптовиками встают следующие задачи:

? совершенствование экономических связей с производителями и розничными торговцами;

? внедрение современных, эффективных форм обслуживания оптовых покупателей;

? применение эффективных форм товароснабжения магазинов;

? укрепление и техническое оснащение складского хозяйства;

? совершенствование технологии складских операций;

? повышение производительности труда работников всех служб.

Между сложившейся практикой работы оптовых предприятий и задачами, вытекающими из их функций, наблюдаются расхождения. Противоречивыми являются экономические интересы оптовых предприятий и розничных покупателей, желающих совершать оптовые закупки с наименьшими совокупными затратами. В силу этого в каналах обращения товаров вместо отношений сотрудничества складываются отношения недопонимания. Разрешить эти противоречия можно, лишь опираясь на маркетинговый инструментарий. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Экзамен, 2005. С. 328.

Избрать правильное направление и обеспечить эффективное развитие отечественной оптовой торговли возможно на основе знания успехов и недостатков рыночных государств. Как же обстоят дела с развитием оптовой торговли за рубежом?

В мировой практике применяются различные формы оптовой торговли. Одной из них являются конкурентные торги - форма организации торговли, когда потенциальные продавцы в письменном виде устанавливают все условия покупки и характеристики товара, а покупатель выбирает лучшее предложение.

Другой формой оптовой реализации товаров, но противоположной конкурентным торгам, является аукционная форма. В случае применения первой из форм в конкуренцию вступают продавцы, а во втором - покупатели. Аукционная торговля - способ реализации товара, при котором продавец, желая получить максимальную прибыль, использует конкуренцию нескольких или многих покупателей, присутствующих при продаже. В зависимости от характера проводимого аукциона эта форма торговли может быть отнесена либо к оптовой, либо к розничной торговле.

Следующей формой оптовой торговли являются оптовые ярмарки. Основное назначение оптовых ярмарок состоит в налаживании контактов между изготовителями товаров и предприятиями, заинтересованными в приобретении их товаров с целью дальнейшей их перепродажи.

Важное значение в осуществлении оптовой торговли имеют товарные биржи. Биржа представляет собой особый вид постоянно действующего оптового рынка, на котором совершаются акты купли-продажи на определенные товары. Товары здесь продаются по образцам или перечням, содержащим необходимые признаки товаров.

Сделки на бирже заключают брокеры - профессиональные посредники. Цены на бирже складываются исходя из характера взаимодействия спроса и предложения. Сделки на бирже осуществляются по следующему сценарию. Покупатель дает брокеру поручение на совершение биржевой сделки, в котором определяются количество, срок поставки и цена. Продавец поставляет товар на биржевой склад и получает специальное складское свидетельство (варрант). Продавец при наступлении срока поставки обязан представить варрант его покупателю. Покупатель получает варрант взамен чека в пользу продавца.

Важное позитивное значение приобретают дальнейшее расширение ярмарочной торговли и активизация деятельности товарных бирж.

Конечно, развитие оптовой торговли в России идет в сугубо специфических условиях. Тем не менее осторожное заимствование зарубежного опыта создания и развития различных оптовых образований пойдет на пользу робко становящемуся на ноги российскому рынку и российской оптовой торговле.

2. Розничная торговля.

Задачи, стоящие перед розничной торговлей на современном этапе, заключаются как в росте товарооборота, так и в повышении уровня обслуживания покупателей на основе дальнейшего более упорядоченного развития розничной торговой и складской сети всех форм собственности и ведомственной принадлежности. Без достаточной сети современных магазинов, холодильников, складов, транспортных средств невозможно дальнейшее развитие товарооборота.

В большинстве западных стран количество предприятий розничной торговли, приходящихся на 1000 жителей, намного превышает существующий в России уровень. Например, в США одно предприятие розничной торговли приходится на 122, в Японии - на 69, а в Южной Корее - на 42 человека. В России магазин или киоск приходится на 400 человек. Такая же картина и с оснащенностью населения торговыми площадями. Россия отстает от всех без исключения развитых стран по оснащенности розничной торговой сетью. Вместе с тем это обстоятельство открывает перед предпринимателями широкое поле деятельности. Они могут и должны приложить усилия к количественному и качественному наращиванию розничной сети. С одной стороны, этот процесс открывает простор для развития производства товаров и услуг. С другой, торговая сеть, увеличиваясь, будет в состоянии постоянно привлекать высвобождаемые из производственной сферы трудовые ресурсы. Семенов А.К., Набоков В.И. Основы менеджмента: Учебник. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и К, 2010. С. 90.

Желательно, чтобы в ближайшие пять - десять лет основные направления технического прогресса в торговле определялись развитием механизации торговых работ и автоматизации ряда процессов, освоением новой техники по перемещению грузов внутри крупных магазинов и складов, применением в весовом и кассовом хозяйстве электроники и комплексного технологического оборудования.

В последнее время на каждом углу появились небольшие коммерческие магазины. Кроме того, сохранилась сеть не очень крупных магазинов бывшей системы госторговли. Вряд ли на таких предприятиях можно применять современную технико-технологическую «начинку». На небольших торговых предприятиях менее 100 кв. м невозможно иметь квалифицированных специалистов: коммерсантов, инженеров по эксплуатации современного торгового оборудования, опытных товароведов-маркетологов. Наличие мелких магазинов препятствует формированию широкого ассортимента и его разумному размещению. В небольших магазинах немыслимо решение проблемы повышения культуры торгового обслуживания населения.

Розничная торговля как конечный этап каналов сбыта выполняет определенные функции. В частности, она участвует в обработке товарных потоков, начиная с выгрузки товаров на приемочную площадку магазина или розничного склада и кончая упаковкой купленного товара и вручением его покупателю. Она предоставляет информацию через рекламу, торговый персонал и т.п. как покупателям, так и другим участникам каналов сбыта, оказывает им услуги, в частности платит поставщикам за продукцию до ее продажи конечному потребителю, завершает сделки, используя разумную дислокацию магазинов, режимы их работы и т.п.

Розничную торговлю можно классифицировать по следующим принципам: по структуре стратегии, формам продажи, специализации, собственности.

По формам собственности магазины подразделяются на частные, муниципальные, кооперативные (потребительская кооперация), коммерческие (типа прежних комиссионных), акционерные.

В практике зарубежных стран классификация по формам собственности выглядит немного иначе. Например, независимый розничный торговец располагает только одним магазином. А цепь подразумевает совместное владение рядом розничных точек. Розничные франшизы представляют собой контрактные соглашения между производителем и оптовой и розничной организациями. Они позволяют последним осуществлять определенную хозяйственную деятельность под хорошо известной маркой в соответствии с определенными правилами. Арендуемый отдел - это отдел в розничном магазине, который сдается третьей стороне. Управляющий арендованным отделом отвечает за все стороны его деятельности и выплачивает арендную плату. В первом случае независимые розничные торговцы располагают совместными закупочными и транспортными службами, складами, гаражами. Во втором - розничный магазин принадлежит членам кооператива.

По формам продажи магазины подразделяются на традиционные и прогрессивные. К прогрессивным формам продажи в первую очередь относится самообслуживание. Как показывает отечественная и зарубежная практика, магазины самообслуживания являются более выгодными как для покупателей, так и для самих предприятий. В магазине самообслуживания товары и торговое оборудование размещаются таким образом, чтобы направить покупателей по часовой стрелке: проход за проходом по всему магазину. Основные продукты питания: чай, кофе, хлеб, мясо, сахар, яйца, которые приносят магазину небольшой или средний доход, размещаются отдельно, в задней части магазина. В поисках этих продуктов покупатель проходит по всему магазину, обозревая товары, в изобилии размещенные по левую и правую стороны от него. При этом покупателя подвергают искушению товарами с более высокой разницей между себестоимостью и продажной ценой. Таким образом, стимулируются максимальные объемы продаж и доходов. Управление маркетингом: Учеб. пособие / Под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. С. 12.

Товары «быстрой проходимости» и с низкими расценками размещают выше и в узких проходах, чтобы их можно было взять как слева, так и справа. Широкие проходы побуждают покупателей к более внимательному рассмотрению этикеток и увеличению объемов продаж. Максимальному увеличению объемов продаж способствует размещение товаров на полках на уровне глаз.

Некоторые магазины самообслуживания ставят в конце коридоров корзины, в которых размещаются консервные банки с вмятинами и продукты с истекшими сроками хранения. Как правило, эти товары быстро распродаются. Нередко цены на подобные товары ниже аналогичных полноценных товаров.

Действие принципа сверхизобилия, вернее - возможности его реализации в магазинах самообслуживания, также ведет к увеличению объемов продаж. Покупатели охотнее покупают товары в магазинах, битком набитых продуктами. Медведев П.М. Организация маркетинговой службы с нуля. - СПб.: Питер, 2007. С. 53.

По формам специализации магазины подразделяются на специализированные и неспециализированные. В условиях «дикого» рынка, безвластия и отсутствия целенаправленной экономической политики бывшие специализированные магазины государственной торговли и вновь появившиеся т.н. «коммерческие» магазины, уйдя от принципа специализации, стали торговать всеми товарами. Этому во многом способствуют чехарда с прохождением платежей, отсутствие гарантий транспортировки товаров, ненадежность хозяйственных связей и т.п. Когда предприниматели будут глубже понимать философию розничной торговли, они начнут открывать магазины, торгующие товарами по сниженным ценам и т.п.

Представляют интерес вновь появившиеся внемагазинные формы торговли, напоминающие средневековые торговые ряды. К внемагазинным формам торговли следует отнести и торговые автоматы, которые полностью исчезли из нашей практики.

Нынешнее развитие розничной торговли происходит в связи с определенными факторами, по определенным тенденциям, важнейшие из которых выглядят следующим образом.

Спрос населения на товары становится все более квалифицированным. Сегодня потребителю нужны товары с заданными параметрами, с гарантией, с послепродажным сервисом. Розничная торговля должна учитывать этот фактор, если всерьез рассчитывает на соответствующую «нишу» рынка.

Торговый бизнес сталкивается с опережающим ростом издержек и усложнением проблем управления. Из-за интенсивных инфляционных процессов розничная торговля больше озадачена издержками, чем улучшением обслуживания потребителей, вследствие чего игнорируются права потребителей. Это и беспредел в ценовой политике, и плохое обслуживание, и прямой обман, и отсутствие гарантий качества, и государственный и индивидуально-групповой рэкет, и т.п.

Начался неуправляемый процесс измельчения торговой сети. Средние площади магазинов падают, их общее количество растет. Положение усугубляется тем, что небольшие магазины, которые с полным правом могут быть отнесены к категории малых предприятий, не получают налоговых льгот. Для них не установлен режим наибольшего благоприятствования, им не обеспечена защита от крупных предприятий. Пока экономика будет сверхмонополизированной, потребителю придется довольствоваться и плохим качеством продукции, и высокими ценами, и необязательностью поставок, и полновластием монополистов над рынком.

Между тем в развитых странах малые предприятия дают более половины совокупного валового продукта, более половины прироста новых рабочих мест. Поэтому мелкому предпринимательству необходима государственная поддержка. В этом плане следует брать пример с развитых стран. Так, 86% реализуемых во Франции хлебобулочных изделий выпекают в кустарных хлебопекарнях, 5,5% - в примагазинных хлебопекарнях. В США 61% всех супермаркетов имеют примагазинные пекарни.

Сейчас магазины избегают технических нововведений. Из магазинов исчезли даже не очень современные кассовые аппараты, не говоря о новейшей технике, способствующей торгово-технологическому прогрессу. В государственной поддержке нуждается не только малый бизнес, но и вся отрасль розничной торговли. Государство должно обеспечить свободу предпринимательству, защиту от преступности и коррупции, выравнивание социально-экономического фона во всех регионах страны. 7 нот менеджмента. Настольная книга руководителя / Под ред. В.В. Кондратьева. - 7-е изд., перераб. и доп. - М.: ЭКСМО, 2010. С. 85.

Анализ современного состояния розничной торговли позволяет выявить и другие особенности, характерные только для российской действительности:

? руководители розничной торговли профессионально подготовлены только в своих узких областях, а уровень их знаний торгового дела иногда уступает знаниям специалиста по товарам фирмы-производителя;

? недостаточно развиваются компьютерные системы, с помощью которых легко определяется прибыльность товаров и анализируются затраты;

? идет медленный процесс укрупнения предприятий торговли, а значит, усиливается конкуренция, сокращается прибыль;

? низкодоходные товары, сбываемые в большом объеме, играют существенную роль в покрытии высоких накладных расходов;

? для покупателей открываются широкие возможности выбора товаров;

? приходится считаться с муниципальной стратегией размещения магазинов, учитывающей возможности парковки транспортных средств;

? существенно возросли затраты на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта;

? увеличились потери товарно-материальных ценностей из-за несовершенства технологии обработки товарных потоков.

Поскольку в развитии розничной торговли существуют проблемы, она становится важнейшим объектом приложения труда маркетологов, управленцев, организаторов торговли.

Изменения в розничной торговле сегодня позволяют прогнозировать, что в недалеком будущем:

? появятся крупные торговые комплексы с централизованными складами, компьютерными системами в каждом магазине и средствами автоматической передачи запросов на доставку товаров с центрального склада во все магазины;

? станет доступной полная статистическая информация по каждому магазину объем сбыта и прибыль на квадратный метр торговой площади; объем сбыта и прибыль на наиболее доступных покупателям местах в торговом зале;

? увеличение сбыта каждого вида товара в результате кампании по его продвижению, а также аналогичные данные по группам товаров и отдельным секциям магазина;

? более продуманным станет размещение в магазинах быстро меняющего ассортимента товаров, максимум торговых площадей будет предоставлен ходовым товарам, в результате чего сократятся издержки обращения;

? сократится численность и одновременно произойдет укрупнение магазинов;

? функции управления будут выполнять высококвалифицированные руководители, работающие только с высококвалифицированными представителями фирм-производителей в высокопрофессиональной маркетинговой среде;

? появятся довольно крупные кафе, управляемые на кооперативной основе;

? повсеместно распространятся автоматизированная система считывания штрихового кода и система анализа прямой прибыльности товара.

1.3 Направления стимулирования сбыта