Основные составляющие маркетинговой деятельности

Роль цены в деятельности фирмы, понятие ее ценовой политики. Жизненный цикл товара и определение динамики поведения конкурентоспособного товара на рынке. Особенности стратегии, которой придерживается компания "Детский мир", оценка ее эффективности.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид реферат
Язык русский
Дата добавления 14.01.2015
Размер файла 656,7 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

  • Ценовая политика фирмы
  • Понятие "жизненного цикла" товара
  • Проанализируйте стратегию охвата рынка, применяемую на Вашем предприятии
  • Список литературы

Ценовая политика фирмы

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подвержено воздействию многих факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга.

Цены и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. Цены находятся в тесной зависимости с другими переменными маркетинга и деятельности фирмы. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. При определении общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новые товары) увязываются в интегрированную систему.

Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.

Фирмы подходят к ценообразованию по-разному. В мелких фирмах цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В отраслях деятельности, где факторы ценообразования играют решающую роль, фирмы часто утверждают у себя отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. Сред тех, чье влияние также сказывается на политике цен, управляющие службой сбыта, заведующие производством, управляющие службой финансов, бухгалтеры.

Итак, исходя из вышеизложенного видно, что цена играет весьма важную роль в деятельности фирмы. Далее рассмотрим определение понятия цены.

Существует множество определений цены (Ц):

Цена - это стоимость проданного товара в денежном выражении.

Цена = Себестоимость + Прибыль (Ц = С + П).

Цена позволяет вернуть затраты на производство товара и получать прибыль (добавочные деньги).

Цена - это механизм, формирующий выручку предприятия, ее размер, ее срок получения.

Цена - это элемент, позволяющий определить жизнеспособность предприятия.

Цена может быть измерена не только в деньгах, но и в товарах (при бартере).

Цена - это способ управления предприятием.

Цена - это средство достижения цели.

В ценообразовании существует своя политика, стратегия, тактика. В момент заключения сделки, покупки цена выходит на первый план как средство взаимоотношения покупателя и продавца. Пока не установлена цена, ни один человек не может стать ни продавцом, ни покупателем.

Цена может пониматься не только в экономическом смысле, но и быть средством управления и объектом управления. Посредством цены можно управлять производством, в этом случае она выступает как средство управления. Можно воздействовать на цену (ценой можно управлять на предприятии), в этом случае она является объектом управления.

Мы рассматриваем цену как средство управления, тогда управленческая цена будет формироваться следующим образом:

Ц= [ (С+П) + (Спп)] КК1,Где

С и П - себестоимость и прибыль производителя товара;

Сп и Пп - себестоимость и прибыль продажи,

К - коэффициент, в который может входить налог на прибыль (когда цена регулируется государством), местные налоги, стоимость лицензии, размер штрафа за превышение торговой надбавки и т.п. (если ценой управляет рынок).

К1 - коэффициент, определяющий регулируемость цены, учитывающий спрос на этот товар. К1 действует на всю прибыль (можно увеличить прибыль и снизить затраты или наоборот).

Например,

если есть спрос, то с его ростом меняются и составляющие цены: себестоимость снижается, прибыль растет.

если товар сезонный и в межсезонье спросом не пользуется, его надо хранить. Затраты на хранение увеличиваются (зарплата кладовщику, аренда склада и т.д.), себестоимость остается прежней, а прибыль снижается.

Чем длиннее цепочка, связывающая изготовление продукта и его продажу, тем цена выше. Потребитель может быть заинтересован в короткой или в длинной цепочке. Например, доставка товара на дом, доставка товара из-за рубежа, доставка в ночное время, разгрузка и т.д. - все это удлиняет цепочку, а, следовательно, увеличивает цену. В данном случае мы завязываем цену не только с себестоимостью, но и с удовлетворением нужд потребителей, т.е. со спросом.

Для того чтобы установить "правильную" цену, приходится рассматривать самые важные факторы влияния рынка на ценообразование.

Вот перечень контрольных вопросов:

Предприятие (издержки)

Каковы расходы на составление предложения?

Какова степень загрузки мощностей?

Где нижний предел цен (долгосрочно и краткосрочно)?

Приходится ли учитывать изменения в области расходов?

Потребители (спрос)

Кто наш покупатель?

За какую цену он готов покупать?

Какие наценки добавляются к цене в торговле?

Влияет ли изменение цен на спрос?

Сможем ли мы отреагировать на изменения в спросе?

Хотим ли мы стимулировать спрос с помощью снижения цен?

Конкуренты

Какие цены установили конкуренты?

На каком уровне наши цены по отношению к ценам конкурентов?

Можем ли мы продать наш товар по более низкой/высокой цене, чем конкуренты?

Выдерживаем ли мы свою (более высокую) категорию цен?

Правительство

Какова законодательная база по ценовой политике?

Каково руководство по рекламе цен?

Каковы запреты на цены, дискриминирующие отдельных участников каналов сбыта?

Как регулируются фиксированные цены?

Участники каналов сбыта

Достаточна ли доля прибылей?

Достаточная ли информация о рынке?

Соответствуют ли цены целевому рынку?

Дается ли скидка или снижение цен происходит в конце торгового сезона?

Установление цены на товар-это процесс, состоящий из шести этапов.

1. Фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.

2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течении конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой.

3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства.

4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара.

5. Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования: "средние издержки плюс прибыль"; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен и установление цены на основе закрытых торгов.

6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

Если фирма снизит цены на 5-15%, увеличив тем самым объем продаж, надо ждать реакции со стороны конкурентов, реализующих такой же товар, это с одной стороны, с другой стороны надо опасаться падения спроса т.к. у некоторой категории покупателей возникнут сомнения по поводу качества товара.

В ситуации, когда цена становится центральной идеей рекламного обращения или всей маркетинговой деятельности компании, воспринимаемая уникальность предложения автоматически "подрывается". Фактически предлагается потребителям отдать предпочтение товару только потому, что он продается по более низкой, чем стоимость конкурирующих продуктов, цене. Что не является верным решением.

Низкие цены оказываются действенными лишь тогда, когда выигрывают у конкурентов за счет более экономичной структуры издержек. Именно такое преимущество имела над другими авиакомпаниями Southwest Airlines (в ней не было профсоюза, она имела самолеты одного типа, не предлагала бронирования билетов и так далее), что позволило ей успешно позиционироваться как экономичному перевозчику.

Понятие "жизненного цикла" товара

Жизненный цикл товара характеризует динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке.

Концепция была впервые предложена Теодором Левиттом в 1965 году.

Она базируется на следующих принципах Белова О.Р. Маркетинг - Екатеринбург, 2012, с. 24:

1. существование продукта на рынке имеет временные ограничения (для каждого продукта - свои)

2. в процессе реализации продукт проходит различные этапы, на каждом из которых для производителя/продавца возникают свои проблемы и трудности

3. уровень рентабельности производства и сбыта товара меняется на различных этапах ЖЦТ

4. на различных этапах ЖЦТ требуются различные подходы к организации сбыта, решению инженерно-конструкторских и производственных проблем, ценовой и финансовой политике фирмы.

Различные жизненные этапы товара описываются в книгах, но в реальной жизни распознать эти этапы гораздо сложнее, за исключением этапа внедрения товара, который соответствует периоду передачи товара в сбытовые сети и, как правило, первой рекламной кампании. И наоборот, гораздо сложнее заметить или предвидеть переход от этапа роста к этапу зрелости, а затем - разницу между этапами зрелости и спада.

Рис. 1. Основные этапы традиционного ЖЦТ

Для одной и той же категории товара можно изучить воздействие различных этапов жизненного цикла на структуру рынков:

1 Этап внедрения

На этапе вывода товара на рынок лишь небольшое количество компаний внедряют аналогичную инновацию. Рынок только создается, доли рынка еще не поделены между компаниями. Иногда различные нормы противоречат друг другу (например, в ходе запуска видеомагнитофонов или перезаписываемых DVD). Основная проблема компаний состоит в том, чтобы заставить потребителей узнать свой товар и быстро увеличить продажи, тем самым остаться лидером и сократить издержки производства. Как правило, покупатели являются новаторами, готовыми платить за новинку относительно высокую цену.

2 Этап роста

На этапе роста рынок развивается быстрыми темпами. Рост продаж позволяет сократить затраты и, следовательно, снизить цены на товар, что значительно облегчает его рост. В подобной ситуации доли рынка остаются гибкими и значительно варьируются из года в год: игра на рынке идет в открытую и ситуация нестабильна. Новые участники проникают на рынок, привлеченные его постоянно увеличивающимся размером, что усиливает конкуренцию. Рост рынка позволяет большинству участников увеличивать объемы продаж. Покупатели, привлеченные нововведениями, являются последователями новаторов, которые стали для них более знакомыми.

Когда на рынке наблюдается замедление роста, часто констатируют так называемую концентрацию рыночных долей (shake-out). При отсутствии значительного роста рыночного сегмента инвестиции сложнее возвращаются. Многочисленные конкуренты, привлеченные рынком, следуют логике увеличения объема продаж, тогда как замедлившийся рост рынка более не позволяет каждому быть в выигрыше. Отныне объемы продаж достигаются за счет долей конкурентов, а не за счет роста спроса. Сильная конкуренция влечет за собой ценовую войну. Наименее подготовленные, наиболее слабые компании, доли рынка которых слишком ограничены, чтобы воспользоваться эффектом опыта, сворачивают свою деятельность или перекупаются. Следовательно, количество участников рынка значительно сокращается. После этого периода концентрации оставшиеся предприятия выводят рынок на этап зрелости, где доли рынка изменяются очень медленно Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг М.Г. Теория и 85 ситуаций. М.: ЮНИТИ-Дана, 2012 - с. 361..

Для каждого этапа эволюции рынка можно выявить решающий фактор успеха:

на этапе внедрения решающей часто является технологическая компетенция, так как она, как правило, лежит в основе запуска новой категории товаров. Компании, которые управляют этим фактором наилучшим образом, могут внедрить на рынке инновацию, усовершенствовать ее или отстоять норму, которая обеспечит им будущие доли рынка;

на этапе роста решающим фактором успеха чаще всего будет мастерство коммерческой реализации: определить удачные каналы сбыта, достичь потребителя, заставить узнать и оценить марку и т.п.;

на этапе зрелости решающим фактором, которым компания должна управлять, если желает выдержать конкуренцию, является способность производить большое количество качественных товаров при сокращенных издержках,

на этапе спада наибольшее сокращение издержек позволяет компаниям обеспечить рентабельность деятельности.

Вероятно, этот анализ остается довольно ограниченным, так как у каждого рынка свои особенности, и на каждом этапе эволюции рынка важными могут быть несколько факторов успеха (например, технология не является единственным фактором успеха инновации).

Основные характеристики и типичные ответные реакции производителей на разных стадиях ЖЦТ представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Основные характеристики и типичные ответные реакции производителей на разных стадиях ЖЦТ

Характеристики ЖЦТ

Этап выведения

Этап роста

Этап зрелости

Этап спада

Объем продаж

Слабый

Быстрорастущий

Медленно-растущий

Падающий

Прибыль

Ничтожная

Максимальная

Падающая

Низкая или 0

Потребители

Любители нового

Массовый рынок обеспеченных лиц

Массовый рынок всех лиц

Отстающие (ретрограды)

Число конкурентов

Небольшое

Постоянно растущее

Большое

Убывающее

Производственные мощности

Незагружены

С / б высокая

Полная загрузка

Избыток п. м.

Сокращение п. м.

Ответная реакция маркетинга

Этап выведения

Этап роста

Этап зрелости

Этап спада

Основные стратегические усилия

Расширение рынка

Проникновение вглубь рынка

Отстаивание своей доли рынка

Повышение рентабельности

Затраты на маркетинг

Высокие

Ещё высокие

Сокращающиеся, направленные на продление ЖЦТ

Низкие

Распределение товара

Неравномерное

Интенсивное

Интенсивное

Селективное

Цена

Самая высокая (при стратегии внедрения - низкая)

Несколько ниже

Самая низкая

Возрастающая

Товар

Основной вариант

Усовершенство-ванный

Дифференци-рованый

Повышенной рентабельности

Качество

Отрабатывается через связь с потребителями

Высокое

Высокое, модификации товара

Нестабильное

Реклама

Значительные средства, носит информационный характер

Высокие затраты, убеждающий (до агрессивного) характер

Привлечение консервативного покупателя + подкрепляющая реклама

Переориентирующая

Основные усилия маркетинга

Создание осведомленности о товаре

Создание предпочтения марке

Создание приверженности марке

Селективное (избирательное) воздействие

Таким образом, производителю необходимо понимать, на каком этапе ЖЦ находится товар: исходя из этого, можно рассчитать:

· через какие этапы ему предстоит пройти;

· на какой общий объем реализации и на какой период времени можно рассчитывать;

· каковы тенденции в динамике продаж (можно ли рассчитывать на рост сбыта в будущем, когда необходимо снять продукт с рынка);

· какие могут быть изменения в конструкции, дизайне, упаковке продукта, в его рекламе или построении сбытовой сети и когда их нужно осуществить, чтобы сделать продукт более привлекательным для потребителя.

Такой анализ поможет понять, что нужно изменить в самом изделии для его успеха на рынке и определить время, отпущенное рынком для его реализации, а значит, можно более уверенно составлять прогнозы сбыта и планы по продвижению продукта.

Проанализируйте стратегию охвата рынка, применяемую на Вашем предприятии

Стратегия, которой придерживается компания "Детский мир" - стратегия дифференциации (одна из базовых стратегий Портера). Эта стратегия подразумевает, что необходимо чем-то отличаться от других. Ключом к успеху при проведении дифференциации является уникальность, которая ценится покупателями. Если покупатели желают платить за эти уникальные особенности большую цену, и если издержки контролируются фирмой, надбавка к цене приведет к большой прибыльности.

Центральным моментом в этой стратегии является понимание нужд покупателя. Фирме необходимо знать, что ценится покупателями, и предоставлять именно требуемый набор качеств и, соответственно, назначать цену. Если фирма добилась успеха, то определенная группа покупателей на этом сегменте рынка не будет рассматривать товары, предлагаемые другими компаниями в качестве заменителя ее продукции. Фирма создает, таким образом, группу постоянных покупателей, почти что минимонополию.

Успешно проводимая стратегия дифференциации снижает остроту конкуренции, которая часто наблюдается в отраслях по производству товаров широкого потребления. Если поставщики поднимут цены, "преданные" покупатели, с малой чувствительностью к цене, скорее всего примут конечное повышение цен, предложенное производителем эксклюзивного товара. Более того, приверженность покупателей играет роль своего рода барьера для выхода на данный рынок новых производителей и замены данного продукта другими подобными товарами. Риски стратегии:

- если основа дифференциации, т.е. то, чем фирма хочет отличаться от других, может быть легко скопирована, другие фирмы будут восприниматься как предлагающие тот же самый товар или услугу. Тогда конкуренция в данной отрасли скорее всего превратится в ценовую;

- фирмы, ориентирующиеся на широкую дифференциацию, могут быть оттеснены компаниями, чьи усилия направлены только на один определенный сегмент;

- если стратегия основывается на процессе постоянного совершенствования продукта (с целью всегда идти на шаг впереди своих конкурентов), то фирма рискует просто оказаться в невыгодном положении, так как будет нести максимальные расходы на исследования и новые разработки, в то время как конкуренты будут использовать результаты ее деятельности в своих интересах;

- если фирма будет игнорировать затраты на дифференциацию, то повышение цены не приведет к повышению прибыли.

У компании очень широкий ассортимент товаров, который включает в себя товары для детей возраста 0-14. Все товары представлены очень обширно.

Компании можно подумать над внедрением такой услуги как оформление кредита на приобретение товаров для новорожденных. Покупатели, которым необходимо будет приобрести одновременно кроватку, коляску, одежду для новорожденного, а также прочие необходимые аксессуары, могут столкнуться с недостатком собственных финансов на данные товары и для них покупка этих товаров в кредит будет являться выходом из ситуации.

Компании необходимо направить силы на разрушение своего имиджа "магазина высоких цен" путем частичного уменьшения цен на товары за счет экономии на издержках. Однако нужно тщательно планировать эту деятельность, т.к. большинство покупателей высокую цену связывают с высоким качеством товара. А высокое качество для детских товаров - это основной критерий выбора при покупке. Цель магазинов - убедить покупателей "Детского мира", что все покупки будут им по карману.

"Детский мир" имеет самую широкую дистрибьюторскую сеть, поэтому никаких особых действий по увеличению каналов распределения ему делать нет необходимости. Возможно открытие незначительного количества магазинов.

"Детский мир" достаточно активно рекламирует и продвигает себя. В продвижении ничего менять не нужно, кроме как поддерживать его, т.е. давать рекламу на TV, в СМИ, в Интернете, развивать свои программы лояльности (клубные карты) и пр.

ценовая политика маркетинговая стратегия

Список литературы

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для ВУЗов. М.: Экономика, 2011

2. Белова О.Р. Маркетинг - Екатеринбург, 2012

3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер, 2011

4. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг М.Г. Теория и 85 ситуаций. М.: ЮНИТИ-Дана, 2012

5. Манн И. Маркетинг на 100%. - СПб.: Питер, 2003

6. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. - СПб.: Питер, 2009

7. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. - М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем”. Изд-во ЭКМОС, 2010

Размещено на Allbest.ru


Подобные документы

  • Рекламная стратегия фирмы и взаимосвязь комплекса маркетинга с этапами жизненного цикла товара. Экономико-организационная характеристика СООО "Евроламинат", анализ маркетинговой деятельности, оценка эффективности предприятия на рынке товаров и услуг.

    курсовая работа [388,6 K], добавлен 07.04.2015

  • Характеристика предприятия и его структуры. Основные этапы жизненного цикла товара и их характеристика. Принципы сбытовой политики предприятия. Мероприятия и предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы, повышению качества товара.

    курсовая работа [209,3 K], добавлен 08.04.2014

  • Проведение маркетингового исследования, требования к нему, этапы и факторы, влияющие на эффективность. Концепция стратегических групп М. Портера. Конкурентоспособность товара. Анализ ценовой и сбытовой политики конкурентов. Жизненный цикл товара.

    курсовая работа [58,0 K], добавлен 16.02.2015

  • Разработка товарной политики. Жизненный цикл товара. Позиционирование товара на рынке. Анализ ценовой политики. Разработка системы распределения и товародвижения. Конкурентоспособность товара. Коммуникационная политика и рекламная деятельность.

    курсовая работа [117,1 K], добавлен 14.01.2015

  • Общее понятие товарной политики, ее цели, задачи и составляющие. Оценка эффективности концепции к построению ассортиментной стратегии. Методические подходы к оценке перспектив внедрения нового товара. Различные варианты кривых жизненного цикла товара.

    контрольная работа [295,4 K], добавлен 29.05.2013

  • Товар – это одна из важнейших категорий экономики. Жизненный цикл товара – это время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на рынке. 4 фазы жизненного цикла товара: внедрение, рост продаж, зрелость, спад.

    реферат [40,0 K], добавлен 03.01.2009

  • Понятие и классификация товара. Виды и основные элементы маркетинговых стратегий, их понятие и применение. Характеристика фаз жизненного цикла товара. Анализ основных этапов жизненного цикла товара на примере компании ООО "Амурская Лимонадная компания".

    курсовая работа [48,2 K], добавлен 08.11.2013

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.