Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подвержено воздействию многих факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга.

Цены и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. Цены находятся в тесной зависимости с другими переменными маркетинга и деятельности фирмы. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. При определении общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новые товары) увязываются в интегрированную систему.

Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.

Фирмы подходят к ценообразованию по-разному. В мелких фирмах цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В отраслях деятельности, где факторы ценообразования играют решающую роль, фирмы часто утверждают у себя отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. Сред тех, чье влияние также сказывается на политике цен, управляющие службой сбыта, заведующие производством, управляющие службой финансов, бухгалтеры.

Итак, исходя из вышеизложенного видно, что цена играет весьма важную роль в деятельности фирмы. Далее рассмотрим определение понятия цены.

Существует множество определений цены (Ц):

Цена - это стоимость проданного товара в денежном выражении.

Цена = Себестоимость + Прибыль (Ц = С + П).

Цена позволяет вернуть затраты на производство товара и получать прибыль (добавочные деньги).

Цена - это механизм, формирующий выручку предприятия, ее размер, ее срок получения.

Цена - это элемент, позволяющий определить жизнеспособность предприятия.

Цена может быть измерена не только в деньгах, но и в товарах (при бартере).

Цена - это способ управления предприятием.

Цена - это средство достижения цели.

В ценообразовании существует своя политика, стратегия, тактика. В момент заключения сделки, покупки цена выходит на первый план как средство взаимоотношения покупателя и продавца. Пока не установлена цена, ни один человек не может стать ни продавцом, ни покупателем.

Цена может пониматься не только в экономическом смысле, но и быть средством управления и объектом управления. Посредством цены можно управлять производством, в этом случае она выступает как средство управления. Можно воздействовать на цену (ценой можно управлять на предприятии), в этом случае она является объектом управления.

Мы рассматриваем цену как средство управления, тогда управленческая цена будет формироваться следующим образом:

Ц= [ (С+П) + (С_п+П_п)] КК_1,Где

С и П - себестоимость и прибыль производителя товара;

С_п и П_п - себестоимость и прибыль продажи,

К - коэффициент, в который может входить налог на прибыль (когда цена регулируется государством), местные налоги, стоимость лицензии, размер штрафа за превышение торговой надбавки и т.п. (если ценой управляет рынок).

К₁ - коэффициент, определяющий регулируемость цены, учитывающий спрос на этот товар. К₁ действует на всю прибыль (можно увеличить прибыль и снизить затраты или наоборот).

Например,

если есть спрос, то с его ростом меняются и составляющие цены: себестоимость снижается, прибыль растет.

если товар сезонный и в межсезонье спросом не пользуется, его надо хранить. Затраты на хранение увеличиваются (зарплата кладовщику, аренда склада и т.д.), себестоимость остается прежней, а прибыль снижается.

Чем длиннее цепочка, связывающая изготовление продукта и его продажу, тем цена выше. Потребитель может быть заинтересован в короткой или в длинной цепочке. Например, доставка товара на дом, доставка товара из-за рубежа, доставка в ночное время, разгрузка и т.д. - все это удлиняет цепочку, а, следовательно, увеличивает цену. В данном случае мы завязываем цену не только с себестоимостью, но и с удовлетворением нужд потребителей, т.е. со спросом.

Для того чтобы установить "правильную" цену, приходится рассматривать самые важные факторы влияния рынка на ценообразование.

Вот перечень контрольных вопросов:

Предприятие (издержки)

Каковы расходы на составление предложения?

Какова степень загрузки мощностей?

Где нижний предел цен (долгосрочно и краткосрочно)?

Приходится ли учитывать изменения в области расходов?

Потребители (спрос)

Кто наш покупатель?

За какую цену он готов покупать?

Какие наценки добавляются к цене в торговле?

Влияет ли изменение цен на спрос?

Сможем ли мы отреагировать на изменения в спросе?

Хотим ли мы стимулировать спрос с помощью снижения цен?

Конкуренты

Какие цены установили конкуренты?

На каком уровне наши цены по отношению к ценам конкурентов?

Можем ли мы продать наш товар по более низкой/высокой цене, чем конкуренты?

Выдерживаем ли мы свою (более высокую) категорию цен?

Правительство

Какова законодательная база по ценовой политике?

Каково руководство по рекламе цен?

Каковы запреты на цены, дискриминирующие отдельных участников каналов сбыта?

Как регулируются фиксированные цены?

Участники каналов сбыта

Достаточна ли доля прибылей?

Достаточная ли информация о рынке?

Соответствуют ли цены целевому рынку?

Дается ли скидка или снижение цен происходит в конце торгового сезона?

Установление цены на товар-это процесс, состоящий из шести этапов.

1. Фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.

2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течении конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой.

3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства.

4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара.

5. Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования: "средние издержки плюс прибыль"; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен и установление цены на основе закрытых торгов.

6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

Если фирма снизит цены на 5-15%, увеличив тем самым объем продаж, надо ждать реакции со стороны конкурентов, реализующих такой же товар, это с одной стороны, с другой стороны надо опасаться падения спроса т.к. у некоторой категории покупателей возникнут сомнения по поводу качества товара.

В ситуации, когда цена становится центральной идеей рекламного обращения или всей маркетинговой деятельности компании, воспринимаемая уникальность предложения автоматически "подрывается". Фактически предлагается потребителям отдать предпочтение товару только потому, что он продается по более низкой, чем стоимость конкурирующих продуктов, цене. Что не является верным решением.

Низкие цены оказываются действенными лишь тогда, когда выигрывают у конкурентов за счет более экономичной структуры издержек. Именно такое преимущество имела над другими авиакомпаниями Southwest Airlines (в ней не было профсоюза, она имела самолеты одного типа, не предлагала бронирования билетов и так далее), что позволило ей успешно позиционироваться как экономичному перевозчику.