Вирусная реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

Среди технологий показа баннерной рекламы, как правило, называют:

1. Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ ваших баннеров на других страницах взамен на показ на ваших страницах чужих баннеров. При этом можно практиковать:

· показ ваших баннеров только на определенной, выбранной вами группе серверов;

· показ баннеров с заданной интенсивностью (периодичностью) или только в определенные промежутки времени;

· не осуществлять повторный показ баннера пользователю, который его уже видел.

2. Осуществление прямой договоренности с web-мастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с веб-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы.

3. Использование способа прямой оплаты баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному веб-сайту за показ баннеров компании на их страницах.

В числе других форм баннерной рекламы можно выделить разновидности pop-up объявлений (или «всплывающие окна») - отдельные небольшие окна с различной рекламой. Зачастую это (с технической точки зрения) не настоящие окна, а прозрачные слои. Одна из разновидностей pop-up - «плавающие окна», которые появляются поверх используемого пользователем окна и не меняют своего положения даже при прокрутке страницы; через несколько секунд они могут вернуться в состояние обычных баннеров. Окна же типа pop-under открываются под активным окном. Они менее навязчивы. Их не видно до тех пор, пока пользователь не попытается закрыть главное окно, поэтому их могут расценить не как рекламу и уделить им больше внимания. Что касается всплывающих окон, то многие пользователи считают их очень навязчивыми, и сегодняшние браузеры Браузер (от англ. Web browser) - программное обеспечение для просмотра веб-сайтов, т.е. для запроса веб-страниц, их обработки, вывода и перехода от одной страницы к другой., как правило, способны защитить от них.

Баннерная реклама является самым популярным и эффективным способом наращивания посещаемости сайта. Кроме того, баннеры являются мощным инструментом имиджевой рекламы.

Реклама в электронной почте (E-mail) Электронная почта (Electronic mail, e-mail) - сетевая служба, позволяющая пользователям обмениваться сообщениями или документами без применения бумажных носителей.

Более 90% интернет-пользователей имеют доступ к электронной почте, из них более половины проверяют её каждый день Вертайм К., Фенвик Я. Цифровой маркетинг. - М.: Юрайт, 2010. - С. 134..

Одна из основных причин, почему электронная почта является рабочей лошадкой, заключается в её многофункциональности. Поэтому список вариантов её использования в маркетинге достаточно широк. Многие компании используют электронную почту как часть процесса покупки или продажи, рассылая электронные письма-приглашения на мероприятия, а так же для анонсирования выхода новых продуктов или специальных предложений. Другие маркетологи используют электронную почту как часть своей программы лояльности. Электронные бюллетени, например, уже стали стандартным элементом маркетинг-микса.

Электронная реклама по принципу почтовой рассылки предполагает формирование адресов потенциальных покупателей и отправку им частных сообщений по каналам электронной почты (e-mail). E-mail-сервис как вид рекламной деятельности имеет большое распространение. По данным компании Hewlett-Packard, число обращений к электронной почте для предоставления информации (в том числе рекламного характера) превышает число электронных запросов.

Для того, что бы реклама в электронной почте не перешла в категорию спама Спам - это анонимные незапрошенные массовые рассылки электронной почты, как правило, имеющие рекламный характер. , любая рассылка рекламы должна быть произведена с предварительного разрешения. Так, при регистрации на большинстве сайтов существуют подобные вопросы: хотите ли вы получать новости и обновления информации. Например, при совершении покупки в интернет-магазинах ozon, bolero и т.п. после соответствующей отметки (хочу получать информацию по электронной почте) вам будет приходить реклама и анонсы новых книг, DVD, и другой продукции. В Интернете существует множество списков рассылки, которые посвящены различным тематикам. Получатели подобных писем собственноручно подписались на рассылку, и в любой момент у них есть право и возможность отменить свою подписку. Существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные.

Так как список рассылки обычно представляет собой средство вещания для определенной целевой группы и часто имеет тысячи подписчиков, он является эффективным инструментом маркетинга. Ряд компаний на своих официальных сайтах предлагает посетителям подписаться на рассылку, информирующую о новостях компании и обновлениях сайта. Данная рассылка напоминает подписчикам о сайте и бизнесе его владельца, информируя и стимулируя повторные визиты. Члены различных сообществ (например, сообщество менеджеров e-Xecutive) часто получают рекламные сообщения о различных конференциях и семинарах. Подписчики на новостные и тематические рассылки на канале Subscribe.ru так же могут получать рекламную информацию, близкую к теме их интересов. А читатели рассылок об автомобилях могут получить рекламную рассылку с рекламой нового интернет-магазина по продаже автозапчастей.

Контекстная реклама

Для большинства рекламодателей эффективная реклама в Интернете уже давно ассоциируется с понятием «контекстная реклама».

Контекстная реклама - вид размещения интернет-рекламы, в основе которого лежит принцип соответствия содержания рекламного материала контексту интернет-страницы, на которой размещается данный материал. При этом по характеру рекламный материал может быть тексто-графическим объявлением либо рекламным баннером.

Таким образом, контекстная реклама действует избирательно и отображается лишь тем посетителям интернет-страницы, сфера интересов которых совпадает/пересекается с тематикой рекламируемого товара либо услуги, а, следовательно, являются потенциальными клиентами рекламодателя.

Для определения соответствия рекламного материала странице интернет-сайта используется принцип ключевых слов. Благодаря использованию такого принципа контекстная реклама выражает взаимность интересов рекламодателя и потребителя, использующего сеть Интернет для поиска интересующей информации о товарах или услугах.

Другими словами: контекстная реклама - это эффективный инструмент для связи с потенциальными клиентами, которые ищут товары или услуги рекламодателя в Интернете. Этот инструмент рекламы, как правило, вызывает больший отклик посетителей, чем иные виды интернет-рекламы, что выражается в более высоком индексе эффективности интернет-рекламы в целом. Согласно материалам, опубликованным в информационном бюллетене Яндекса «Контекстная реклама в России (осень 2010)», контекстная реклама хорошо воспринимается аудиторией. По данным на конец лета 2010 года, каждый день в среднем 14% пользователей, видевших контекстные объявления на поиске Яндекса, переходили по ним. Исследования PricewaterhouseCoopers показали, что из всех видов интернет-рекламы контекстная реклама меньше всего раздражает пользователей. В ответ на вопрос: «В каком формате вы предпочитаете получать рекламные сообщения он-лайн?» - 42% опрошенных выбрали контекстную рекламу в результатах поиска. Баннерную рекламу указали только 26% респондентов.

Данный вид рекламы - это возможность для рекламодателя показывать своё рекламное сообщение наиболее заинтересованному сегменту целевой аудитории, пользующейся Интернетом. Как правило, контекстные объявления размещаются не только на поисковиках и каталогах, но и на сайтах партнёрах систем контекстной рекламы.

Размещение ссылок на различных ресурсах

Суть данного вида рекламы заключается в том, что бы расположить ссылку на веб-сайт компании рекламодателя в поисковых системах, каталогах, базах данных, других сайтах, тем самым, давая возможность пользователям «обнаружить» нужный им веб-сайт.

Рекламная кампания, направленная на оповещение пользователей Интернета о появлении нового сервера, может включать в себя следующие мероприятия:

1. Регистрация сервера в поисковых системах. При таком размещении следует иметь в виду, что даже если не предпринимать каких-либо действий по регистрации сервера, новый сервер рано или поздно попадет в поле зрения поисковых систем и будет проиндексирован, т.е. в базу данных поисковой системы будет включена информация о страницах сервера и ключевых словах, соответствующих этим страницам.

2. Размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах. Как и поисковые системы, каталоги используются посетителями Интернета для поиска необходимой информации. Каталоги представляют собой иерархические базы данных, организованные по предметным областям. В отличие от поисковых систем попасть в каталог можно, только явно в нем зарегистрировавшись. Поскольку каталоги не имеют собственных средств сбора информации, аналогичных поисковым системам, вся информация о включаемом в каталог сервере берется исключительно из регистрационной формы.

3. Регистрация на тематических web-серверах. Практически для любой области знаний в Интернете можно найти серверы, содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области (Jump Station). Такие серверы имеют обычно большое количество ссылок и очень популярны в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме.

Продакт-плейсмент в онлайн-играх

Продакт-плейсмент в он-лайн играх представляет собой интеграцию рекламируемого продукта или бренда в игровой процесс. Является одним из новых и быстро растущих сегментов рынка интернет-рекламы. Многие бренды поняли перспективность и эффективность такого вида коммуникаций с потенциальными покупателями, учитывая стремительный рост аудитории многопользовательских онлайн-игр и высокую глубину контакта с встроенным в игровой процесс брендом. Примером такого рода игр могут выступать как очень простые «казуальные» однопользовательские игры, так и большие глобальные многопользовательские стратегии и RPG. По своей сущности, для эффективной рекламы в играх наиболее подходящими являются многопользовательские экономические онлайн-игры и бизнес-симуляторы Симуляторы - имитаторы, механические или компьютерные, имитирующие управление каким-либо процессом, аппаратом или транспортным средством. Чаще всего сейчас слово «симулятор» используется применительно к компьютерным программам (обычно играм)., где собственно товары, услуги и бренды являются основными элементами геймплея Геймплемй (англ. gameplay) - термин, который используется в области компьютерных игр для обозначения собственно игрового процесса с точки зрения игрока. , что, соответственно, обеспечивает наиболее высокую лояльность аудитории к рекламируемым таким образом брендам и очень высокую глубину контакта рекламодателя с каждым пользователем. Преимущество продвижения бренда в социальных играх - на сегодняшний день более низкая, чем в традиционных видах медиа, стоимость контакта. Это дает возможность реализовывать эффективные маркетинговые кампании при минимальных затратах. Кроме того, наличие в играх встроенных счетчиков позволяет рекламодателю в режиме реального времени отслеживать количество контактов бренда с аудиторией.

Вирусный маркетинг Вимрусный маркетинг - общее название различных методов распространения рекламы, характеризующиеся распространением в прогрессии близкой к геометрической, где главным распространителем информации являются сами получатели информации, путем формирования содержания, способного привлечь получателей информации за счет яркой, креативной, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания.

Вирусный маркетинг - один из самых эффективных способов рекламы. Вирусный маркетинг использует привычку людей делиться с ближними новой и полезной информацией. Методы вирусного маркетинга не новы и появились лет сто назад. Их суть заключается в создании таких условий, при которых товар или услуги активно рекомендовали бы сами клиенты. Можно понять с первого взгляда, является ли какая-то идея основой “чистого” вирусного маркетинга. Эта та идея, о которой пользователь добровольно расскажет друзьям и поместит в своем блоге Вертайм К., Фенвик Я. Цифровой маркетинг. - М.: Юрайт, 2010. - С. 136.. В фундаменте любой вирусной акции лежит идея. Безусловно, использование юмора усиливает «вирусный» эффект, но есть немало случаев, когда вирусная акция обходится без него.

Вследствие того, что у большинства населения наблюдается низкий уровень доверия к рекламе вообще, а тем более исходящей от компании-производителя, основной принцип вирусного маркетинга заключается в том, что человек, получающий информационное сообщение, должен быть уверен, что оно исходит от лица незаинтересованного, например от знакомого, или незнакомого. Например, человек с готовностью выслушает от «живого человека» положительные отзывы о товаре и, скорее всего, купит этот товар. И наоборот: увидев рекламный ролик этого товара, он его проигнорирует, поскольку распространено мнение, что реклама приукрашивает качества товара.

Считается, что термин «вирусный маркетинг» популяризовал в 1996 году Джеффри Рэйпорт в своей статье The Virus of marketing.

Вирусный маркетинг - это стратегия, при которой товар, услуга или их реклама, так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения этого продукта и сам становится активным ее рекламоносителем. Популярность вирусного маркетинга в последнее время заметно растет: быстрые интернет-каналы позволяют пользователям легко обмениваться видеоклипами, фотографиями и музыкальными файлами. Способствует распространению вирусного маркетинга и растущая популярность всевозможных онлайновых сообществ и блогов (LiveJournal.ru, MySpace.com, dairy.ru). Почти каждый третий, получивший интересное сообщение, пересылает его своему знакомому. IBM, Microsoft, Volvo, Mercedes, Adobe, American Express, Procter & Gamble, Nissan и многие другие крупные корпорации активно используют вирусный маркетинг для продвижения своих продуктов.

Основная цель вирусного маркетинга - создание сюжета, который был бы интересен определенной целевой аудитории. Для адаптации к определенной группе может использоваться профессиональный сленг, определенный стиль общения или специфические обороты. Создание такого узконаправленного сюжета - задача нетривиальная. Требуются профессиональный опыт и энциклопедические знания в определенных областях, а также отличное знание аудитории, ее вкусов и пристрастий. Наличие какой-либо фальши будет встречено в штыки, и вместо положительного эффекта сюжет может нанести вред. Поэтому создание такого сюжета стоит поручить опытным профессионалам. Достаточно распространенный, но очень эффективный прием - фирменная фишка, трюк, акция. Яркий пример - компания Logitech, которая отказалась от собственных сервисных центров, и призвала пользователей в случае поломки мышки высылать фотографию мыши с серийным номером на адрес компании и получать взамен новые мыши. Маркетологи компании разработали несколько правил, в том числе такое: желающий получить новую мышь взамен старой должен был сфотографировать ее с серийным номером в целом виде, а затем разбить и сфотографировать обломки. Только в этом случае компания высылала пользователю новую мышь.

Глава II. Вирусная реклама

Вирусная реклама является непосредственной частью вирусного маркетинга и представляет собой разработку рекламных стратегий, которые поощряют потребителей передавать рекламное сообщение друг другу. Информация при этом воспринимается не как реклама, а, скорее, как досуг и развлечение. Люди пересылают друг другу забавный ролик или ссылку и получается, что вирусная реклама распространяется «самостоятельно», от человека к человеку, без дополнительных затрат со стороны рекламодателя.

Вирусная реклама является частью вирусного маркетинга и решает следующие задачи:

* увеличение узнаваемости бренда;

* поддержка запуска новых брендов;

* интернет-поддержка BTL-акций;

* стимулирование продаж;

* повышение лояльности и установление доверительных отношений с потребителем.

«Глянь, какой прикол!» - с этой припиской один скучающий офисный работник пересылает интернетовскую ссылку другому - такому же скучающему и такому же офисному. Информация при этом воспринимается не как реклама, а, скорее, как досуг и развлечение.

Вирусной рекламой может быть:

· необычный сайт,

· провокационная статья,

· flash-игра,

· многопользовательская игра,

· онлайн-сервис,

· мультфильм,

· видеоролик,

· слух, скандал,

· флеш-моб,

или нечто совсем другое (но такое, о чем хотелось бы рассказать другу).

В общем, с точки зрения естественного отбора новый метод распространения рекламы оказывается вполне жизнеспособным: она хорошо размножается, успешно паразитирует и обладает способностями к мимикрии.

Чаще всего для большей эффективности вирусной рекламы требуется «посев», то есть размещение в нескольких ключевых точках, из которых вирусная реклама начинает распространяться дальше.

Преимущества вирусной рекламы заключается в том, что потребитель не только распространяет послание, но и формирует целевой рынок: его составляют восприимчивые люди, которым на самом деле понравился данный продукт, сервис или видеоролик. Фактически вирусная реклама - цифровая версия сарафанного радио или сетевого маркетинга.

Хорошую вирусную рекламу пользователь смотрит по собственному желанию, от начала до конца и еще показывает её своим друзьям и знакомым. Охват аудитории «удачными» вирусами увеличивается по экспоненте. Если каждый получатель вирусного сообщения отправит его пяти своим друзьям, то после 10 таких пересылок сообщение получат более 25 млн. человек. Используя для распространения вируса электронную почту, мы получаем практически моментальную доставку сообщения, а значит, все эти 10 циклов могут легко пройти за 1-2 часа.

2.1 Вирусная реклама в России и за рубежом: история и современность

маркетинговый коммуникация вирусный реклама

«Вирусная реклама» - одна из самых новых и модных технологий продвижения товаров на постсоветском пространстве. Ни к надоедливому спаму, ни к компьютерным вирусам она отношения не имеет. Идея совсем другая (хотя она тоже балансирует на грани приличий и законности): рекламные ролики должны быть такими, чтобы потребителю самому захотелось их распространять.

Западные фирмы тратят на вирусную рекламу сотни тысяч долларов. По просторам Интернета гуляют несолидные ролики таких солидных компаний, как Nike, Sony, Adidas, Ford. Там тоже встречаются весьма кровавые и откровенные сюжеты.

От неполиткорректных роликов нередко открещиваются. Официальные представители корпораций во всеуслышание заявляют: видеоролик, сделал какой-то шутник, или рекламное агентство выпустило свой вариант без согласия заказчика.

Соединенные Штаты Америки

США - это центр мирового креатива, где находятся штаб-квартиры крупнейших холдингов - Omnicom и Interpublic с центральными офисами в Нью-Йорке, которым принадлежат крупнейшие сети - BBDO, DDB, TBWA, Lowe, McCann Erickson, DraftFCB, и множество креативных бутиков, таких как агентство Goodby, Silverstein & Partners.

Поэтому американский креатив - это международный креатив, и для него сложнее всего выбрать характеризующие только его стороны. Благодаря тому, что подавляющим большинством сетевых агентств, представленных в разных странах, являются американцы, то любая победа сетевой рекламы - это отчасти победа креатива США.

Агентства возглавляют Ли Клоу, Боб Скарпелли, Дэвид Любарс, Джефф Гудби и другие звезды мирового креатива. Подавляющее большинство технических новшеств приходит в креатив, продакшен и пост-продакшен именно из США.

Нигде реклама так не оправдывает свое название (reclamo - «кричать»), как в Америке. Она, как правило, прямолинейна - как в общей направленности своих рекламных сообщений, так и в выборе изобразительных средств, прагматична. Редко кого возмущает так называемый «hard sell» (навязчивая реклама). Важную роль играют традиционные ценности - любовь, семья, патриотизм. Большое место отводится здоровому образу жизни - спорту, правильному питанию. Именно США считают страной-основоположником вирусной рекламы, а именно сервис электронной почты Hotmail.

Было время, когда электронная почта являлась достоянием университетов, школ и прочих учреждений. Лишь счастливые сотрудники или учащиеся могли наслаждаться радостью быстрого общения. Два специалиста Бахтия и Смит создали компанию Hotmail.com, а вместе с ней и бесплатную электронную почту, которую мог себе позволить любой желающий. Львиную долю новых клиентов принесла одна маленькая строчка "Получите свою бесплатную электронную почту в Hotmail.com". Это магическое заклинание размещалось не на страницах New York Times и не на оживленных магистралях Лос-Анджелеса, а в нижней части электронных писем. Hotmail был запущен в середине 1996 года в качестве одного из первых почтовых сервисов, и его база подписчиков росла так быстро, как ни у одной другой компании за всю историю. Потратив на рекламу всего 500 тыс. долларов, Hotmail смог в течение 12 месяцев привлечь 12 млн. подписчиков - и в результате был куплен компанией Microsoft за 400 млн. долларов. В то же время его конкурент - почтовый сервис Juno - потратил примерно 20 млн. долларов на рекламу и промоушен, но его база подписчиков представляла лишь ничтожную часть от того, что было у Hotmail.

Этот метод продвижения до сих пор успешно используют провайдеры бесплатной почты во всем мире для продвижения новых сервисов и услуг.

Прошло двадцать лет, прежде чем аудитория радио достигла 10 миллионов человек. Число телезрителей росло в два раза быстрее. Число пользователей Netscape - в десять раз, а число пользователей Hotmail - в тридцать. За счет охвата огромной аудитории такие гиганты Интернет-бизнеса, как Hotmail и Netscape, практически мгновенно получили огромные прибыли. И помогла им в этом вирусная реклама.

Вирусная реклама лучше всего распространяется в вакууме. В 1987 году в программе "60 минут" был показан сюжет, в котором автомобилям Audi приписывался неконтролируемый набор скорости. Вирус распространился со скоростью лесного пожара. Все дело в том, что большинство американцев никогда до этого не водили Audi. Большинство американцев никогда не сталкивались с этой компанией. У большинства не было даже друзей, которым нравилась бы эта машина. В мгновение ока появился вирус и заполнил вакуум. Бороться с ним было практически невозможно.

Audi отреагировала очень правильно, очень "по-немецки" - и абсолютно неэффективно. Ответ компании был немногословным и базировался на технических исследованиях, опровергающих телевизионный сюжет. Из-за этой ошибки компания недосчиталась миллиардов долларов.

Audi могла бы нейтрализовать вирус, полностью заполнив оставшийся вакуум. Надо было выставить Audi 5000S в каждом крупном торговом центре по всей Америке. Надо было дать людям возможность посидеть в автомобиле, убедиться в том, что машина плавно набирает скорость, на своем опыте почувствовать, что такое Audi. Отреагировав на сюжет подобным образом, компания могла бы запустить мощный антивирус.

Япония

Реклама и маркетинг в Японии буквально пронизаны духом этой удивительной страны. В связи со спецификой идеографического шрифта в рекламе преобладает визуализация, то есть мышление на уровне символов с успехом реализуется при создании рекламных образов. Если провести сравнение ориентированности рекламных проектов на продажу, в разных странах, то Япония, займет одно из последних мест. При создании рекламы японцы активно используют природные пейзажи и фотографии красивых мест. Все элементы одного рекламного проекта объединяются в общую картину, имеющую глубокий смысл и часто философский подтекст. Даже комплексный Интернет-маркетинг основывается на этих правилах. В японской рекламе практически нет упоминания об огромных скидках, о высоком качестве товара, однако все делается таким образом, что смысл предложения становится понятным даже без употребления подобных, характерных для других стран (особенно США), приемов.

В японской рекламе доминирует образ. Во многом это обусловлено спецификой идеографического письма. Символическое мышление переносится и в рекламу. Любой элемент рекламного сообщения является частью целостной смысловой, в некотором роде философской, картины. Можно сказать, что, прислушавшись к шелесту листьев в японской рекламе, можно постигнуть глубокий эзотерический смысл. Если же то же самое сделать с американской рекламой, скорее всего, можно услышать в этом шелесте что-то вроде «сссса-мые лучшшшшие сссскидки...». Удивительно тонкие, изящные детали придают японским роликам богатство красок и глубину.

Япония - страна трех из десяти крупнейших мировых рекламных холдингов. В Токио расположены центральные офисы Dentsu, Hakuhodo и Asatsu. Японская реклама - это смесь из японской точности, сдержанности и ментальности с общим сумасшествием азиатского креатива. К тому же у них на полках магазинов царит очень странная упаковка, которую европейцам никогда не понять.

Традиционные компании начинают понимать, что большинство услуг носят частный характер. Маркетологи тратят все больше средств, чтобы заставить еще большее число людей просмотреть еще больше дурацкой рекламы. Только так они могут расширить рынок сбыта своей продукции. Но если им удастся сделать отношения с потребителями открытыми, если они найдут возможность запустить вирусную рекламу, правила игры радикально изменятся.

Hakuhodo Inc., вызвало настоящий бум с помощью подобной тактики. В Японии принято на Новый год посылать друг другу открытки. Каждая открытка - это еще и лотерейный билет: отправив ее, можно выиграть небольшой приз (например, радиоприемник или велосипед).

Hakuhodo активно использует в своей работе Интернет. Можно отправить открытку этой компании по электронной почте. Абсолютно бесплатно. Hakuhodo тоже проводит лотерею. Но вот в чем изюминка. Выигрывает не только тот, кому адресована открытка, - отправитель получает точно такой же приз. Чем больше открыток отправить, тем больше шансов доставить радость себе и своим друзьям.

Эта программа не просто превратилась в вирус, она вызвала настоящую эпидемию. В 1998 году 25% жителей Японии, имеющих доступ в Интернет, хотя бы однажды воспользовались услугами Hakuhodo.

Великобритания

Великобритания - страна прекрасной, яркой, качественной, многогранной рекламы с великолепным креативом и тонким юмором. Англичане отличаются превосходным вкусом и приверженностям традициям. Поэтому маркетинг основывается на обычаях и правилах этикета.

Они успешно сочетают рекламу, ориентированную на вербалику, с образной рекламой. Британия - это еще один центр мирового креатива. Но британская реклама более понятна российскому потребителю, более интеллигентная и менее "местечковая", даже если предназначена только для британского рынка.

В Лондоне расположена штаб-квартира холдинга WPP, владеющего сетями Ogilvy, Grey, Y&R и JWT. Самые известные агентства Великобритании - AMV BBDO, Fallon, BBH, Mother. AMV BBDO - это грандиозная реклама для Guinness, Fallon - масштабнейшие проекты для Sony. Английские рекламисты отличаются тем, что удачно сочетают образную рекламу с текстовым смыслом. Они придумывают много ярких и действительно запоминающихся слоганов, которыми пестрит наружная реклама. Несмотря на то, что англичане придумывают отличные рекламные тексты, они не отказываются от визуальных эффектов, существует много роликов, построенных на создании визуальных образов.

Одним из последних удачных примеров вирусной рекламы Великобритании стал ролик компании T-Mobile, сюжет которого заключался в отснятом флеш-мобе, устроенном компанией на Трафальгарской площади в Лондоне. В флеш-мобе приняло участие более 13,5 тысяч человек, поющих "Piece of my Heart" в караоке (Приложение №1).

Россия

Развитие вирусной рекламы в России происходит стремительно. Этот сравнительно новый для Рунета вид коммуникации применяется практически во всех отраслях.

Пример одного из популярных роликов 2008 года. Пользователи Интернета помнят вирус с обезумевшими офисными клерками. В финале их «успокаивали» электрошоком охранники служба безопасности. Кадры скрытой видеосъемки перемежались с кадрами, снятыми мобильным телефоном. Запущен ролик был в блогах, а затем с нескольких площадок, специализирующихся на подлинных сенсационных видео. Ролик был принят на ура, в том числе и ведущими СМИ, федеральными телеканалами, показавшими видео в прайм-тайм. Позже истинный смысл ролика был открыт, создатели признались в том, что это реклама, а также рассказали о стоимости рекламной кампании - 70 000 долларов на саму съемку и 30 000 на услуги агентства и раскрутку.

Ролик вызвал огромный интерес, он даже обсуждался на центральных каналах и уважаемых газетах, как факт бесчинства в офисах. На деле это была вирусная реклама к фильму «Особо опасен» (Приложение №2). Итого за первую неделю кампании, вирусный ролик “Бунт одного менеджера” посмотрели более 11 миллионов человек, не считая PR-эффект от прессы и телевидения.

Преимущества вирусного ролика обуславливаются в первую очередь, бюджетом. Стоимость создания - от 1 000 до 5 000 долларов. А потенциальная аудитория, которая увидит его - безгранична. Конечно, при условии, что ролик привлекает внимание целевой аудитории. Чтобы ссылка на него буквально летала по Рунету, он должен эпатировать.

Прием эпатажа продемонстрировало в центре Москвы одно из столичных рекламных агентств. Всем оказавшимся первого апреля у памятника Пушкину на Пушкинской площади на мобильный телефон пришло перефразированное стихотворение классика и анимированное изображение поэта.

Агентство хотело продемонстрировать возможности вирусной рекламы с использованием технологии Bluetooth. Забавное сообщение в день розыгрышей пришло не на одну тысячу телефонов, то есть информацию узнала солидная аудитория.

В истории российской вирусной рекламы можно отдельно выделить направление некоммерческих роликов от народных талантов, которые стали очень популярны и тем самым продвинули всю категорию.

Не обладая профессиональным образованием или сложными инструментами, действуя по наитию, эти люди сделали ролики, которые зачастую на голову превосходят коммерческую рекламу, подаваемую под видом вирусов.

История показывает, что при наличии навыков работы с видео, чувство юмора и работающего межушного нервного узла, человек или группа товарищей могут создать отличный работающий вирусный ролик. Но вот "народные умельцы", сделавшие интересные вирусные рекламные ролики буквально на коленке, основываясь на других роликах или на рекламных стереотипах, заслуживают не меньшего внимания.

Знаменитый ролик для компании "Сибирский Гурман", придуманный двумя новосибирскими ведущими радиостанции "Европа Плюс" Алексеем Даниловым и Алексеем Тумановым, по своему настроению и отличному юмору вообще мог бы лишить клиента необходимости заказывать рекламу в агентствах. Это один из самых успешных роликов за всю историю вирусной рекламы - более полмиллиона просмотров только на YouTube и народная слава.

Вирусная реклама не должна быть навязчивой и узнанной. Явную рекламу не смотрят, не читают и попросту выбрасывают. Поэтому необходимо прилагать максимум креатива, чтобы зацепить потенциальных клиентов.

У вирусной рекламы много сторонников и критиков. К числу последних относится Джек Траут, рекламист с 40-летним опытом. По его мнению, вирусный маркетинг не достоин такого пристального внимания, каким он сейчас пользуется. Траут объясняет свою позицию так: вирусная реклама была всегда. Только сейчас она из области слухов перекочевала в цифровую форму. К тому же если максимально подогреть интерес аудитории к чему либо, она может просто разочароваться, когда увидит, что в рекламе все выглядело привлекательнее Траут Д., Райс Эл. Маркетинговые войны. - СПб.: Питер, 2009. - С. 220..

Противоположное мнение у специалиста в области вирусного маркетинга Стива Рубелла http://www.micropersuasion.com/2006/03/jack_trout_fish.html. Он уверен, что для достижения положительным результатом новым видом коммуникации необходимо управлять.

У российских специалистов данной сферы также противоречивое мнение относительно будущего вирусной рекламы. Они признают, что сейчас это актуально и востребовано. Но есть риск, что скоро вирус начнет сдавать свои позиции. Он будет подобен спаму, который кроме раздражения не вызывает никаких эмоций.

Однако пока рынок вирусной рекламы в России растет. По итогам этого года он может дойти до отметки в 5 миллионов долларов. Что будет дальше - прогнозировать достаточно сложно. Но в период кризиса, когда компании оптимизируют свои рекламные бюджеты, вирусные ролики - достойная альтернатива полномасштабным акциям продвижения.

2.2 Принципы создания успешного вируса

В определенной степени никто не может контролировать распространение вируса: такова его природа. Люди распространяют лишь то, что им нравится. Но это не означает, что вирус достаточно просто разбросать повсюду и положиться на удачу, надеясь, что это «выстрелит». И хотя очень трудно предугадать, что именно вызовет интерес у получателя, есть некоторые базовые принципы, которые могут сильно повысить успех вирусной рекламы.

Захватывающий контент Контемнт (англ. content - содержимое) - любое информационно значимое наполнение информационного ресурса (например, веб-сайта) - вся информация, которую пользователь может скопировать (загрузить) на диск компьютера с соблюдением соответствующих законностей, как правило, только для личного пользования.

Эффективность вируса зависит в первую очередь от качества контента. Интересные, увлекательные или информативные материалы чаще имеют шансы на то, чтобы получатель отправил их дальше своим друзьям и знакомым. У контента же, который что-то навязывает, их просто нет. Если будет скучный контент, то интернет-аудитория может просто не обратить на него внимания.

Одной из больших ошибок маркетологов является то, что они считают достаточным применение одних только смешных гэгов Г э г - шутка, комический трюк, обман. для создания хорошего вирусного контента. Мир способен воспринять ограниченное количество гэгов и смешных видеороликов. Если превысить норму, они станут обыденными. Маркетологам необходимо смотреть глубже и искать то, что могло бы быть интересным и захватывающим.

«Захватывающий контент» может быть различным. И почти всегда у него есть «наживка» - что-нибудь интересное и интригующее для данной целевой группы, то, что её члены посчитают интересным и для своих друзей. Вот в чем секрет дальнейшей пересылки полученного контента. Система распространения вируса сильной «наживкой» может строиться и на использовании уже существующих сообществ по принципу «я знаю, что моим друзьям это понравится, поэтому я им это отправлю».

У некоторых компаний есть материалы, которые действительно представляют большой интерес и связаны с брендом. Например, DuPont создал целый сериал «Чудеса науки», рассказывающий о продукции и научных разработках компании http://www2.dupont.com/Stories/en_US/index.html. При просмотре этих захватывающих историй не возникает ощущение навязывания продукта.

В других компаниях считают, что «захватывающий контент» должен включать в себя возможность получения доступа или предварительного просмотра контента, который они при иных обстоятельствах не увидели бы. Бренды, в промоушене которых задействованы звезды, используют в качестве вирусных видеороликов «закулисную» съемку.

Агентствам, создающим вирусную рекламу необходимо внимательно подходить к каждому материалу, уже имеющемуся или который будет создан, что бы обеспечить его соответствие с точки зрения вирусного маркетинга, т.е. сделать его захватывающим. Нет никакой пользы, с точки зрения маркетинга, от того, что сотни тысяч пользователей получат «вирусный продукт», если он не работает на поддержку и продвижение бренда.

Функциональность и развлекательность

Еще один вопрос, касающийся вирусной рекламы - стремится ли заказчик, чтобы запускаемый контент был лишь развлекательным, или клиент так же рассчитывает, что он будет ещё и функциональным. Это может быть фирменный цифровой календарь или ещё что-нибудь, что совмещает в себе связь с брендом и какую-либо функциональность для пользователя. Вирусный контент не обязан, но может быть функциональным.

Дружественность для пользователя

Одно из преимуществ вирусной рекламы заключается в её независимости от структур, используемых в обычных медиа-продуктах. Если это видео, то оно может быть длинным или коротким, все зависит от желания клиента. Однако маркетологи все равно должны соотносить его с основным законом маркетинга - интересом потребителя. Проблема в том, как долго получатели будут смотреть видеоролик, прежде чем он покажется неинтересным?

Существует так же и ряд вопросов практического характера. Несмотря на то, что это вирусный контент, необходимо сделать его таким, что бы интернет-аудитория не думала, что это вирус. Поэтому необходимо убедиться в том, что он сможет без проблем пройти через спам-фильтры. Сегодня многие пользователи используют почтовые системы, которые блокируют все файлы с разрешением ехе. Некоторые пользователи не открывают вложения, прикрепленные к письму. Кроме того, необходимо убедиться, что файл достаточно мал, не стоит засорять компьютеры файлами, размером с фильм «Унесенные ветром». Современные технологии компрессии позволяют довольно легко уменьшить видео до удобных размеров.

Стимулирование распространения вирусов

Согласно одному из последних исследований, более 80% взрослых пользователей Интернета в США хотя бы раз отправляли кому-либо забавный видеоролик или что-то в этом роде, более 60% делали это, по меньшей мере, один раз в неделю и 25% - практически ежедневно http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1003796.. Однако почему бы не облегчить пользователям возможность пересылки заинтересовавшего их контента, например, посредством подсказки «рассказать друзьям» в социальных сетях, а так же специальной графы для их электронных адресов в электронной почте. Это значительно способствует увеличению «вирусности» контента.

Зачастую главной целью распространения вирусного контента является привлечение его получателей к веб-сайту, микросайту или иному другому месту в цифровом мире, где они могут посоревноваться или принять участие в каком-нибудь рекламном мероприятии. Предложение может включать в себя вознаграждение потребителей, если те приведут с собой друзей, таким образом, стимулируя распространения контента. Предложения, ограниченные по времени, специальные предложения «для первых 100 зарегистрировавшихся» и другие технологии стимулирования участия, годами использовавшиеся в традиционном маркетинге, применимы и для вирусного маркетинга.

Использование специальных сайтов для распространения вирусного контента

Существуют сайты для размещения вирусного (или потенциально вирусного) контента. Это обычное место для запуска вируса, хотя поддержание его распространения с помощью вышеперечисленных способов не будет лишним.

Кроме www.YouTube.com, считающегося на сегодняшний день одним из самых авторитетных ресурсов в своей области, так же необходимо размещение вирусного контента на таких сайтах, как www.viralmonitor.com, www.viralbank.com, а так же другие новостные порталы, которые могут быть популярны на рынке. Также необходимо использовать веб-сайты или микросайты, что бы гарантировать, что вирусный контент привлек внимание поисковых систем. Интернет-кампании по принципу оплаты за клик могут также помочь в этом.

Отсутствие контроля

Отсутствие контроля зачастую рассматривается как проблема вирусного маркетинга. Маркетолог не может контролировать, кто смотрит ролик или кто получает советы по тому или иному продукту, и в каком контексте все это происходит.

Тем не менее, это означает, что если маркетологи используют вирусный маркетинг, то лучше, что бы был масштабируемый проект, географический охват которого может расти самым непредсказуемым образом. В отличие от настоящего вируса, который обычно передается лишь в определенном месте через прикосновение или личный контакт, вирусная реклама может перепрыгивать с континента на континент. Если получатель отправит ролик своим друзьям в Японии, остается вопрос, сможет ли данная компания обеспечивать свое обслуживание там. Если нет, то данная коммуникация прошла впустую. Конечно, это ничего не стоило, но это может породить недовольство на рынках, на которых компания вполне может работать в будущем, или заинтриговать потенциальных конкурентов и тем самым стимулировать создание имитаций.

2.3 Вирусная реклама в интегрированных маркетинговых коммуникациях на примере бренда Eristoff компании Bacardi

Продвижение алкоголя премиальных марок в России имеет свою специфику. На фоне существующих ограничений по продвижению алкогольной продукции компании-клиенты могут пойти двумя путями.

Путь номер один - традиционный. Это все разрешенные законодательством медиа: пресса, indoor (размещение внутри магазинов, в торговых центрах, аэропортах) плюс BTL. Этот путь стандартный, его выбирает большинство клиентов.

Второе направление заключается в поиске интересных нетрадиционных решений в части проведения интегрированных кампаний: спонсорские проекты, совместные рекламные акции с партнерами, креативные ivent-мероприятия, яркие PR-решения в СМИ. Целью данного комплекса мероприятий является формирование устойчивого имиджа бренда: подчеркивается характер бренда, его стиль, премиальное позиционирование. То есть происходит формирование общественного мнения и мнения потребителей о специфике бренда.

Человек, который покупает крепкий премиальный алкоголь, в первую очередь покупает определенные атрибуты, характеризующие данный бренд: уникальность, традиции, престиж, статус, даже в некоторой степени стиль жизни. Все это нематериальные составляющие бренда.

Используя традиционные медиа, то есть следуя первому пути продвижения, бывает сложно донести до потребителя нужную информацию. Происходит размывание аудитории по различным медиа, что существенно снижает эффективность рекламы. Например, ранее, чтобы охватить мужскую аудиторию, достаточно было разместить рекламные модули всего в паре популярных мужских изданий. Сейчас их количество значительно увеличилось, и аудитория размылась.

Таким образом, несмотря на то, что законодательство изменилось, и позволяет размещать рекламу крепкого алкоголя в прессе, грандиозное увеличение рекламной активности со стороны алкоголя премиальных марок не произошло: в первую очередь коньяка, виски, рома и джина. Но это утверждение не касается водочных брендов. В этом сегменте как раз все наоборот. В рекламных кампаниях алкогольного сегмента премиум и суперпремиум класса будущее за нетрадиционными и яркими решениями.

История всемирно известной компании Bacardi началась в 1862 году. Основатель компании Дон Факундо Бакарди решил создать «цивилизованный» ром. Путем многочисленных экспериментов он создал ром, гораздо мягче и чище других. Дон Факундо приобрел завод за 3500 песо и 4 февраля 1862 года основал компанию Bacardi y Compania. Дон Факундо создал новый тип рома, непохожий на другие спиртные напитки. Вскоре дон Факундо понял, что нужен собственный торговый знак. Таким знаком стала знаменитая фруктовая летучая мышь, которую предложила использовать жена дона Факундо донна Амалия. Она была, по сути, первым маркетологом компании Bacardi. Для индейцев Таино фруктовая летучая мышь являлась олицетворением общечеловеческих ценностей. Для испанцев она являлась символом удачи, здоровья и семейного благополучия.

Еще одним символом семейной компании стала пальма Эль Коко, которую посадил на территории завода сын и тезка дона Факундо. Пророчество Эль Коко гласило: “Компания Bacardi будет существовать на Кубе так долго, как живет Эль Коко”.

Россия начала свое знакомство с компанией Bacardi с бренда Martini в 1878 году, который в то время еще не принадлежал ей. Martini стал известен в России еще с дореволюционных времен - этот вермут (а также игристые вина) поставлялись к царскому двору.

В 1915 году компания вышла на испанский и американский рынок, тем самым став уже тогда мультинациональной компанией. 14 октября 1960 года активы компании были незаконно конфискованы революционным правительством Фиделя Кастро. В связи с возникшей нестабильностью, торговую марку перевели на Багамские острова. Однако Компания потеряла около 76 млн. долларов в результате этой национализации. В этот год погибла пальма Эль Коко, которая, по легенде, была символом существования компании на территории Кубы.

В 1965 году после длительного перерыва возобновились поставки Martini на территорию бывшей Российской империи - первая поставка Martini в СССР производилась через Союзплодимпорт, а продажи осуществлялись через сеть Интуриста. Поглощение Martini&Rossi компанией Bacardi произошло в 1992 году. Компания из монобрендовой превратилась в мультибрендовую алкогольную компанию. Кроме вермута Martini в портфеле компании также появились бренды: William Lawson's, Benedictine, Eristoff, Noilly Prat. В марте 2002 года Bacardi открыло собственную операционную компанию на территории России.

С давних пор именно русское дворянство создавало лучшие виды водок, что во многом определило их всемирную популярность. И Eristoff не исключение. История этой водки началась в России, где в 1806 году ее оригинальный рецепт был создан князем Николаем Александровичем Эристовым в Санкт-Петербурге. Его потомки вывезли рецепт во Францию, и сейчас Eristoff производится на Юго-западе Франции в альпийской провинции Прованс на берегу реки Роны.

Премиальное качество и уникальный вкус водки Eristoff, отмеченный Золотой медалью международного конкурса International Spirit Challenge, достигается благодаря угольной фильтрации, трехступенчатой дистилляции и уникальному фамильному рецепту. При производстве спирта используют зерна ржи, пшеницы, а также ростки пророщенной пшеницы, богатые витамином E. Использование уникальной зерновой смеси, а также артезианской воды из собственной скважины позволяет добиться особой мягкости водки. Однако внешняя деликатность лишь маскирует истинный характер этого напитка, точно так же, как мягкая шкура скрывает стальные мышцы волка. Именно этот благородный зверь, изображенный когда-то на фамильном гербе князей Эристовых, стал образом бренда как символ независимости, силы и внутренней свободы.

В рекламной компании 2008 года Eristoff решил вспомнить о своих корнях впервые за много лет любопытной и всегда забавной рекламы. Логотип этой водки - волк, воющий на луну. Волк, ассоциирующийся в первую очередь с российскими лесами, на логотипе неслучайно, если учесть историю бренда.

«Земля волка» - это название и стало основой кампании 2008 года. Но несмотря на кажущийся пафос водки премиум-класса и слогана "The Land Of The Wolf", бренд и лондонское отделение Leagas Delaney сумели сохранить юмористический тон кампании. В серии принтов, выполненных в темно-серой гамме, обыгрываются разные "особенности" жизни на "земле волка" (Приложение №3).

В преддверии запуска водки Eristoff в 2010 году компания Bacardi успешно провела вирусную рекламную кампанию, заинтриговав интернет-сообщество серией видеороликов о появлении диких волков в российских городах. Основной расчет кампании был сделан на вирусный эффект, как наиболее эффективный и нестандартный способ продвижения бренда среди интернет-аудитории.

На протяжении последних двух недель в сети появлялись ролики про волков. Началось все с того, что пользователь сайта livejournal.com stanislav_v15 выложил видео с трассы М23 Таганрог-Ростов. На видео отчетливо видно, как стая волков пробегает мимо автомобиля, в котором находится автор ролика. Через некоторое время после этого в сеть попала запись с камеры наружного наблюдения ГИБДД, установленной в том же месте, на которой отчетливо видна стая волков, пробегающая мимо автомобиля нарушителей ПДД (Приложение №4). Видео вызвало огромный резонанс у общественности. Ролик попал на телевидение и наделал много шума в прессе и Интернет-СМИ. Иностранные СМИ растиражировали новость - «в дикой России волки бегают по дорогам» (Daily Mail, Le Post, Bild).

Ролик собрал более 1 500 000 просмотров на YouTube, попал в топ новостей РБК и «Яндекс», а информационный повод поднял волну обсуждений в блогосфере Блогосфемра (от англ. blogosphere) - термин, построенный аналогично термину «ноосфера» и ему подобным, и обозначающий совокупность всех блогов как сообщество или социальную сеть. и социальных сетях. Но на этом история с волками не закончилась.

Вторым этапом вирусной рекламной компании была следующая серия видеороликов: на этот раз волков обнаружили на окраине Москвы, в районе МКАД - прямо на парковке ТЦ «Европарк». Эти шокирующие кадры показал первый канал. Развитие интриги явил собой еще один видеоролик, выложенный в сеть: камера видеонаблюдения в «неком зоопарке/вольере», на которой запечатлен момент побега волков из вольера. По легенде, служащий просто забыл запереть дверь.

Кульминацией всей «волчьей истории» стало появление видеоролика, на котором волки оказываются в центре Москвы - их «случайным» образом снимают туристы, проходившие мимо.

С момента появления последних двух роликов в Интернете был создан сайт www.wolfisback.ru. Аудитория интернет-ресурсов предполагала, что сайт сделан какими-то энтузиастами, фанатами волков и всего, что с ними связано и пр.

При этом в течение всей истории акцент делался именно на число 23: трасса Таганрог-Ростов (M23), номер вольера, откуда сбежали волки (№23), время побега волков (с 22 до 23) и т.д.

С появлением 4 ролика большая часть Интернет-аудитории уже поняла «фишку»: видеоистория с волками - скорее всего, реклама какого-то бренда. Тем не менее, никто так и не смог точно угадать, с чем связаны ролики. До самого последнего момента интернет-сообщество активно обсуждало ролики про волков. Все строили догадки, одобряли или критиковали - но безразличных не было.