Главная База знаний "Allbest" Маркетинг, реклама и торговля Специфика маркетинговых практик на развивающихся рынках

Специфика маркетинговых практик на развивающихся рынках

Теоретический и практический анализы маркетинговой деятельности на развивающихся рынках. Специфика современных маркетинговых практик на примере российского B2C сектора. Классификация, основные значимые социально-экономические аспекты развивающихся рынков.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид дипломная работа
Язык русский
Дата добавления 03.07.2017
Размер файла 1,7 M

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

Рассматривая практику взаимоотношений по Котлеру - «Маркетинг взаимодействия - практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений». Сравнивая цели трансакционного маркетинга и отношенческого, виден явный переход стратегического целеполагания от агрессивной стратегии, направленной на получение максимальной прибыли, от проведения сделки и работу только с потенциальными покупателями к плотному взаимодействию со всеми типами потребителей и построении стратегии нацеленной на потребительские ценности.

Сравнительная работа Я.Гордона [Гордон, 2001] отражает следующие специфические маркетинговые особенности отношенческой стратегии:

1) Маркетинг взаимоотношений создает новое благо, нацеленное на индивидуальные потребности клиентов, распределяя выгоды между всеми участниками трансакции.

2) Ключевая роль взаимодействий отводится клиентам, которые формируют необходимое благо вместе с компанией.

3) Особенности деятельности компании (технологические, коммуникационные, стратегические) основываются на максимальном удовлетворении потребностей клиентов.

4) Взаимодействие с клиентами в режиме реального времени, как ключевая характеристика маркетинговой практики.

5) Приоритеты постоянным покупателям.

6) Работа по улучшению качества работы компании с постоянными покупателями.

Исходя из данной классификации, можно сделать вывод о повышении значимости клиента в корпоративной структуре компаний. Практика маркетинга взаимоотношений направлена не только на удовлетворение клиентских потребностей, но и на возникновение у них психологического чувства индивидуальности, что благоприятно влияет на лояльность к деятельности компании. Маркетинг взаимоотношений, в отличие от трансакционного, ориентируется на удержание клиентской базы, путем налаживания и поддержания взаимовыгодных контактов с потребителями. В рамках данной практики покупателю делается акцент на необходимость повторного или постоянного сотрудничества с компанией. Таким образом, налаживается тесное взаимодействие клиента с компанией, за счет чего увеличивается лояльность потребителей к данной фирме.

Завершая обзор отношенческого маркетинга, можно заявлять, что с исторической точки зрения завершен полный цикл перехода от обезличенной торговли к современному персонифицированному этапу, который предоставляет двусторонние выгоды компании и ее потребителям.

Исходя из всего вышеперечисленного, практика отношенческого маркетинга является наиболее актуальной в современном бизнесе, рассматривая взаимоотношения, как ключевой фактор успеха компании. Поскольку большинство клиентов не поддается однозначной сегментации, компаниям необходимо налаживать индивидуальный подход. Такой метод обеспечивает ключевые конкурентные преимущества, позволяя увеличивать темпы роста компании путем налаживания взаимовыгодных двусторонних коммуникаций с потребителями. Таким образом, именно отношения с клиентами становятся основным ресурсом для большинства компаний.

Таблица 5. Сравнительная таблица маркетинговых практик

Трансакционный маркетинг

Маркетинг отношений

единичные продажи

повторные продажи

ориентация на товар

клиентоориентирование

минимальные коммуникации

высокая важность коммуникаций

минимальные контакты с потребителем

интенсивные контакты с потребителем

анализ текущих клиентов

анализ текущих, бывших и потенциальных клиентов

высокая ценность каждой сделки

высокая ценность информации

краткосрочная деятельность

долгосрочная деятельность

пассивная роль клиентов

активное участие клиентов

Специфика отношенческих практик.

Первая из отношенческих практик, которая рассматривается в рамках проекта СМР являетсямаркетинг баз данных - маркетинговый подход, обусловливающий создание и поддержание использования баз данных клиентов в стратегических целях компании. Данный подход был введен в практику в 1980-ых годах и до сих пор активно применяется во многих компаниях.

Специфика большинства отраслей требует от фирмы обладания максимальной информацией о своих клиентах. С помощью баз данных компания может больше фокусироваться на удовлетворении потребностей той или иной группы клиентов, создавая коммуникации с ними учитывая их индивидуальные особенности. Поскольку такие базы данных формируются в течение длинного временного промежутка, их ценность возрастает по мере наращивания базы. Так, например многие компании продают базы данных за огромные гонорары.

Исходя из этого, основной задачей такой маркетинговой практики является повышение лояльности клиентов. Общение с клиентами - один из основных путей достижения сделки. Несмотря на то, что в большинстве случаев маркетинг баз данных подразумевает дискретные, а не повторные (цикличные) сделки, основная задача - донести до клиента ценность продукции, предварительно проанализировав его самого.

Базы данных предоставляют компании информацию не только о текущих клиентах компании, но и собирает и анализирует необходимую информацию о потенциальных потребителях. Большинство баз данных основываются на методе RFM (recency, frequency, monetary value) и предоставляют данные о давности совершения покупки, частоте сделок и стоимости приобретенных товаров или услуг. При этом для компании важно не только верно определить важные для базы данных параметры, но и верно сегментировать своих клиентов и анализировать получившиеся группы.

Максимальная эффективность маркетинга баз данных достигается в случае его ориентации на получении необходимой информации для удовлетворения клиентской базы. Формирование взаимовыгодного отношения напрямую зависит от качественного анализа потребностей покупателей и дальнейшего ориентирования на него. Так например одним из средств для налаживания взаимоотношений являются специальные более выгодные условия для отдельных потребительских групп. С помощью такой деятельности создается информационное поле, оказывающие влияние как на текущих, так и на потенциальных потребителей (повышается количество личных рекомендаций внутри сети). Такой метод позволяет налаживать эффективные долгосрочные отношения с клиентом и поддерживать высокий уровень их лояльности.

Говоря о практике баз данных, важно отметить необходимость обновления самой базы и её содержание. В другом случае ценность информации, содержащейся в ней может утратиться за короткий промежуток времени.

Следующая практика из классификации CMP - это электронный маркетинг. Данная практика использует информационно-коммуникационные системы и интегрированные интернет-технологии как основные маркетинговые методы. Основной задачей электронного маркетинга является аналитическая и исследовательская деятельность, позволяющая реализовать стратегические и маркетинговые цели. Цель электронного маркетинга - определить необходимую для компании стратегию продвижения на рынке, исходя из анализа доступной ей информации. Данная практика была выделена в 2003 году, однако была включена в перечень отношенческих практик, лишь спустя несколько лет, поскольку не имела достаточной теоретической базы.

Электронный маркетинг также подразумевает не только количественные и аналитические маркетинговые действия, но и процесс моделирования рыночной ситуации в ходе стратегической деятельности компании. Моделирование в рамках электронного маркетинга подразумевает как анализ поведения потребителей в заданных компанией и внешней средой условиях, так и моделирование новых стратегий в рамках заданных корпоративных целей и задач.

Исходя из этого, применяя методы электронного маркетинга, основная задача, которая ставится перед фирмой - поиск и налаживание контактов как с новыми, так и с текущими потребителями посредством интернет технологий. Основным инструментом электронного маркетинга можно выделить функционирование фирмы в рамках сети интернет. Специфика деятельности напрямую зависит от стратегии компании и может включать в себя такие маркетинговые методы как SMM, SEO, push-маркетинг, e-mail и sms-рассылки и другие, позволяющие продвигать продукт или услугу через интернет.

Для такой маркетинговой практики также характерны повторные сделки, отслеживаемые в реальном времени, что позволяет компании быстро реагировать на изменения в предпочтениях потребителей и любых других изменениях во внешней среде. Электронный маркетинг позволяет быстро и менее затратно для бюджета компании выйти на рынок, поскольку данный метод имеет высокий процент возврата финансов. Такая практика помимо прочего позволяет компании значительно облегчить коммуникации со своими клиентами и оптимизировать обратную связь, что является необходимым в рамках маркетинга отношений.

Интерактивный маркетинг - маркетинговая практика направленная на работу с потребителями и подразумевающая высокую степень интеграции целевой аудитории в развитие бренда. Являясь частью отношенческого маркетинга, данная практика основывается на максимально эффективном налаживании контактов с потребителями.

Основная задача интерактивного маркетинга - распространение необходимой информации о товаре, услуге или бренде, для их реализации и достижении целей компании. Главным инструментом, как и при электронном маркетинге, является метод установления качественных взаимоотношений с потребителями и их активное участие в работе компании.

Несмотря на важность информации, интерактивный маркетинг - это в первую очередь налаживание оптимальных каналов связи с потребителями в режиме онлайн с помощью специальных электронных инструментов. В большинстве случаев, интерактивный маркетинг позволяет компании поддерживать долгосрочные контакты с клиентами, построенные на доверии, переводя их на межличностный (неформальный) уровень.

Применяя методы интерактивного маркетинга, компания начинает во многом зависеть от своего потребителя, подстраивая свою деятельность под желания потребителей. Это даёт компании конкурентное преимущество по рыночной информации, однако с другой стороны, может вылиться в большие затраты на маркетинг и технологии. Примером применения интерактивного маркетинга является компания “Nike”, позволяющая своим покупателям самостоятельно создавать расцветку своих кроссовок. Анализируя выбор расцветки клиентов, компания изменяет дизайн следующих коллекций исходя из существующих клиентских предпочтений.

Последняя рассматриваемая практика в СМР подходе - сетевой маркетинг. Он основывается на продвижении товаров или услуг с помощью созданной дистрибьюторской сети, которая в свою очередь имеет возможность развивать собственную дистрибьюторскую сеть получая проценты с продаж.

Особенностью сетевого маркетинга является его структура: в основе лежит пирамида, вверху которой находится компания-производитель, расширяющая своё производство с помощью дистрибьюторов, которые в свою очередь привлекают других дистрибьюторов и получают процент от их продаж. Основная задача сетевого маркетинга - налаживание взаимовыгодных отношений внутри сети и её расширение.

Изучению сетевых подходов посвящено большое количество научных статей [ Sheth & Parvatiyar, 2000; Donaldson&O'Toole, 2007; Egan, 2004]. При этом, более ранним работам присуще изучение межличностных отношений внутри сети, а также большое внимание уделяется анализу двусторонних взаимоотношений и неформальных связей. На данный момент, как показывают исследования, сетевой маркетинг не так популярен, однако, все больше исследований отмечают преимущества сетевого маркетинга. «Жесткий акцент противопоставления сетевой организации рыночным и иерархическим структурам постепенно сменяется активным обсуждением преимуществ сетевых структур в плане их информационной открытости и адаптивности к стремительно меняющимся условиям рынка, возможности органичного включения инновационной компоненты в сеть взаимодействующих субъектов.» [Третьяк, 2008]

Сетевой маркетинг популярен именно благодаря понятной системе его устройства и возможности заработать. Компании, работающие в такой системе, в основном ориентируется на привлечение новых дистрибьюторов, тем самым, ориентируя свой бизнес на буквальное проталкивание своей продукции путём донесения ее ценности для дальнейшей реализации.

Такой тип маркетинга подразумевает личные продажи (несмотря на целевую аудиторию, будь то физические или юридические лица), что еще раз подчеркивает необходимость качественного налаживания контактов с потенциальными покупателями. Важным аспектом сетевого маркетинга является умение не только эффективно коммуницировать со своими контрагентами, но и уметь убеждать и даже обучать их по ходу работы внутри сети.

Существует огромное количество методов привлечения клиентов при личных продажах. Основными из них можно выделить такие как: промо-сайт, блог или публикации в электронных источниках, рекрутинг через HR агентства и разработка промо-материалов.

2.2 Сравнительный анализ маркетинговых практик на развивающихся рынках

Применение трансакционного маркетинга характерно для большинства развивающихся рынков. Данная практика позволяет работать устоявшемся на рынке компаниям, без лишних маркетинговых затрат. Однако, трансакционный маркетинг, направленный исключительно на собственную продукцию и бренд, не позволяет получить вновь выходящим на рынок компаниям необходимого для лидерства на рынке конкурентного преимущества в краткосрочной перспективе, однако, более актуален с точки зрения готовности потребителей. В то время как маркетинг взаимоотношений позволяет получить компании лидерство на рынке, занимая большее количество как временных, так и финансовых ресурсов.

Наиболее актуальной отношенческой маркетинговой практикой, используемой компаниями на развивающихся рынках в долгосрочной перспективе, опираясь на проведенные исследования, является интерактивный маркетинг. Налаживание качественного взаимовыгодного диалога с потребителями на развивающихся рынках помогает компаниям определить рыночную специфику и проанализировать потребителей. Несмотря на то, что существует тенденция навязывания новых товаров на развивающихся рынках, не делая упор на потребности целевой аудитории, интерактивный маркетинг помогает донести ценность товара или услуги до нового потребителя. Данная практика не всегда подразумевает высокую степень интеграции технологий, которые в свою очередь могут оттолкнуть часть целевой аудитории, не готовых к существенным рыночным изменениям, а также является наиболее дешевым вариантом рыночного анализа.

Несмотря на это, постоянные и быстротечные качественные изменения среды все же подталкивают компании к использованию новых технологий и интеграцию электронного маркетинга, однако, исходя из проведенных исследований данная практика не пользуется большой популярностью. Это объясняется как высокими затратами компаний на данный вид маркетинга, так и низким уровнем развития инфраструктуры. Электронный маркетинг исходя из проведенных исследований также не является наиболее оптимальной практикой в виду большинства выделенных социальных особенностей развивающихся рынков. Так, низкий уровень образования жителей не позволяет им пользоваться всеми преимуществами электронного маркетинга из-за низкого уровня доступности интернет технологий в развивающихся регионах. Другая явная проблема, с которой сталкиваются многие компании применяя электронный маркетинг - это нехватка профессиональных маркетинговых навыков сотрудников при интеграции информационных технологий в маркетинговую деятельность компании.

Говоря о развивающихся рынках, применение электронного маркетинга связано с высокими затратами на налаживание технологий, направленных на новый рынок и трудовые ресурсы. Это вынуждает компанию либо переучивать своих работников, либо инвестировать в HR, либо отдавать проекты на аутсорс, что в любом из представленных случаев увеличивает маркетинговые затраты.

Маркетинг баз данных в свою очередь является одним из первичных этапов перехода к отношенческому маркетингу на развивающихся рынках. Выходя на новый для себя рынок, компания формирует базу потребителей, разделяя их на сегменты. Несмотря на то, что потребители на развивающихся рынках не всегда готовы сами принимать решения о рыночных предпочтениях, маркетинг баз данных позволит систематизировать и классифицировать потребительские характеристики для дальнейшего анализа. Такая практика является выгодным способом выхода на развивающийся рынок, поскольку собранная информация в рамках отношенческого маркетингового подхода к которому стремится большинство компаний, открывает огромные перспективы для дальнейшей маркетинговой деятельности.

Сравнение маркетинговых практик на примере исследования СМР.

В рамках российских и зарубежных исследований маркетинговых практик на развивающихся рынках одним из наиболее показательных развивающихся рынков с точки зрения использования маркетинговых практик выделяется Аргентина.

Так, в работе “Классификация и оценка маркетинговых практик на российском рынке» можно увидеть сравнительную статистику использования маркетинговых практик в Аргентине и России. (табл. 6)

Важно отметить, что полученные показатели всех маркетинговых практик находятся на среднем уровне, при этом все исследуемые характеристики на российском рынке превышают соответствующие характеристики, исследуемые в Аргентине, однако имеют минимальную разницу. Индекс использования трансакционного маркетинга на развивающихся странах обладает меньшим значением, чем интерактивный маркетинг, что отражает возрастающую важность клиентоориентированности на развивающихся рынках.

Таблица 6. Индекс использования маркетинговых практик

Россия

Аргентина

Развитые страны

Трансакционный маркетинг

0,7

0,67

0,79

Маркетинг баз данных

0,67

0,6

0,68

Интерактивный маркетинг

0,76

0,69

0,75

Сетевой маркетинг

0,65

0,63

0,64

На основе полученных данных в рамках рассматриваемого исследования была построена таблица маркетинговой активности, сравнивающая активность использования изучаемых маркетинговых практик в России и Аргентине. (рис. 4)

Рисунок 4. Сравнительная таблица маркетинговой деятельности

Исходя из полученной карты маркетинговой активности видно, что отношенческий сектор является более востребованным. Ключевая специфика полученных результатов заключается том, что все выделенные трансакционные практики в России находятся в высокоактивном секторе (классическая трансакционная и гибридная). Несмотря на это, выделенный в России отношенческий кластер также является высокоактивным, что отражает высокую роль тенденций перехода к клиентоориентированным практикам. Для более глубокого анализа в исследовании были проведена подробная количественная статистика.(табл. 7)

Таблица 7

Подробная статистика маркетинговой активности

Практика

Уровень развития маркетинговых практик

Россия

Аргентина

Развитые страны

Транзакционный маркетинг

Низкий

16

48

43

Средний

62

40

0

Высокий

22

12

57

Маркетинг баз данных

Низкий

27

60

66

Средний

54

31

0

Высокий

19

9

34

Интерактивный маркетинг

Низкий

11

10

48

Средний

37

21

0

Высокий

52

69

52

Сетевой маркетинг

Низкий

31

24

67

Средний

43

46

0

Высокий

26

30

33

Полученная таблица отражает количество компаний в процентном соотношении, применяющих рассматриваемые маркетинговые практики на разных уровнях их развития. Отличительной особенностью как российского, так и аргентинского рынка, по сравнению с развитыми является усредненный индекс трансакционной активности, в то время как на развитых рынках, можно заметить, что компании либо широко используют данную практику, либо практически отказываются от нее вовсе.

Полученные данные выявили необходимость проведения исследований проекта СМР не только на уровне рынка, но и на уровне компаний, поскольку сравнительные таблицы показывают усредненные данные по рынку, которые не выявляют значительных различий в использовании маркетинговых практик. В исследовании проводится анализ маркетинговой активности компании ОАО «КБ Реал-Кредит», в ходе которого производится аналитика маркетинговой деятельности компании в течении двух лет и описывается динамика развития маркетинговых практик. Отличительной особенностью такого подхода является метод сравнения ежегодных показателей компании с соответствующими показателями по рынку.

Итогом проведенного исследования в рамках проекта является принятие решение о разработке комплексного метода оценивания маркетинговых практик для отдельных компаний, который включает в себя два основных этапа: количественный - рассматривающий выборку по стране, на уровне кластерного решения, на уровне отрасли и на уровне компании; и качественный - характеризующийся проведением экспертных интервью с представителями рынка.

Рассмотренное исследование указывает на то, что различия в маркетинговых практиках в разных странах следует изучать более детально, например на основе анализа деятельности компаний из идентичных сегментов рынка, для более точного сравнения маркетинговой активности.

Глава 3. Современные маркетинговые практики B2C компаний российского рынка.

3.1 Обзор российского B2C рынка.

Поскольку практическое исследование в рамках работы построено на выборке из компаний работающих на российском рынке B2C, необходимо выделить его специфику.

Потребительский рынок в России является менее развитым, чем B2B. Разница в потреблении рынков B2C и B2B/B2G с каждым годом значительно растет, а в условиях постоянных экономических кризисов в России, рынок B2C вовсе может прекратить свой рост. (рис. 5)

Рисунок 5. Динамика роста продаж товаров в России

При этом, российский рынок B2C еще не насыщен. Это можно объяснить как низкой покупательской способностью граждан РФ, так и фрагментарным развитием рынка (большинство успешных B2C компаний находятся в крупных городах, либо стремятся к переезду). Несмотря на его развитость в крупных городах, даже в Москве B2C услуги до сих пор не являются полностью сформировавшимся сегментом. Так например, рассматривая динамику рынка услуг в России, можно заметить сильный спад предпринимательской уверенности на B2C рынке. (рис. 6)

Рисунок 6. Динамика индекса предпринимательской уверенности

Этому способствуют множество факторов. Наиболее значимым эксперты рынка выделяют низкий спрос на услуги, что в свою очередь вызывает финансовые проблемы у компаний. Важным фактором не дающим развиваться B2C сегменту является и высокий уровень налогообложения, влияющий на благосостояние компаний на рынке. (рис.7)

Рисунок 7. Анализ негативных факторов в сфере услуг

Однако, не все проблемы B2C рынка кроются в специфики бизнеса. Так, например, говоря о России, важно отметить высокий уровень значимости рынков, в продовольственном секторе. Несмотря на то, что их популярность идет на спад, в 2015 году 8% товарной торговли совершалось именно на рынках и ярмарках. (рис. 8)

Рисунок 8. Удельный вес продажи товаров на рынках и ярмарках в обороте розничной торговли в РФ

Особенностью российского B2C сегмента является тенденция компаний работать на смежных рынках (работать и на B2C и на B2B рынках), что также определяет специфику фрагментарности.

Несмотря на текущие низкие темпы роста, за последние несколько лет B2C рынок в России сильно вырос, особенно в сегменте онлайн-торговли и розничного сектора. Опираясь на данные Росстата, можно убедиться, что основной сегмент B2C - розничная торговля - значительно вырос за последние 20 лет (рис.9).

Рисунок 9. Оборот розничной торговли в России в динамике

Не случайно, если рассматривать динамику развития всех российских компаний за последние несколько лет, можно отметить сильный рост компаний Магнит и X5 Retail Group, которые занимают 8-ое и 10-ое место в списке крупнейших компаний по реализации товаров. На данном этапе, помимо роста розничных сетей, можно ожидать рост и в онлайн продажах. Рассматривая только частный сектор, данные компании занимают 3 и 4 места в списке, при этом 4 из первых 5 компаний, активно позиционируют себя на B2C рынке.

Несмотря на то, что рынок B2C не заполнен, уровень конкуренции на нём может сравниться с рынком B2B, поскольку работа с потребителями более гибкая, чем работа с другими компаниями и подразумевает больший пул маркетинговых инструментов в деятельности фирмы.

Объемы отечественного рынка B2C по оптимистичным прогнозам насчитывают более $2.5 млрд. Эти данные являются приблизительными, поскольку большая часть компаний скрывают свои обороты.

В то время, как на мировом рынке B2C прослеживается тенденция к повышению важности внедрения технологий, особенностью российских B2C рынков является низкий уровень интеграции онлайн технологий, что подтверждает характеристику рынка, как развивающегося. Отношения с клиентами в большинстве случаев строятся на обезличенной основе, при этом отношения между компанией и клиентом используются, как прямые (при приобретении услуг), так и через дилера (при приобретении товаров).

Другой важной особенностью отечественного B2C рынка является мобильность товаров на рынке, и, следовательно, немобильность услуг. Несмотря на то, что в России начали появляться компании, предоставляющие мобильные услуги, как например диагностика автомобилей с выездом специалистов или ремонт мобильных телефонов на дому, данный сегмент является наименее развитым и наименее прибыльным на данный момент, не смотря на его актуальность и перспективность, особенно в крупных городах.

Специфика российского рынка затрагивает и производственный процесс. Поскольку на данный момент покупательская способность населения находится на низком уровне, это не создает высокого спроса, что в свою очередь облегчает производственный процесс большинству компаний, не нагружая их высокими темпами производства.

Разделяя услуги и товары, можно сказать и о том, что качество товаров имеет более важную значимость, чем качество услуг, не только потому, что российский товарный рынок является более востребованным, но и засчёт специфики повторяющихся сделок, которые в большинстве случаев на товарном рынке имеют большую частоту. Важно говорить и о скорости оказания услуг, которая в такой ситуации оказывается наиболее важной, чем скорость производства товаров.

В связи с повышением важности скорости оказания услуг, повышается актуальность перехода к клиентоориентированной модели бизнеса. При этом, важно понимать, что переход к отношенческому маркетингу на рынке услуг и товаров происходит по-разному. Если, на товарном рынке первым шагом к отношенческой практике в большинстве случаев становится применение маркетинга баз данных, то на рынке услуг, важно изначальное применение более широкого спектра маркетинговых инструментов.

Выделенная специфика российского B2C рынка подтверждает классификацию России к развивающимся странам. Несмотря на высокие темпы роста рынка за последние двадцать лет, на данный момент заметно значительное замедление роста практически по всем параметрам. Такая ситуация вынуждает многие компании переходить к отношенческим видам маркетинга, поскольку в сложившихся социальных и финансовых условиях граждан Российской Федерации необходим более клиентоориентированный подход к бизнесу. Можно предположить, что российский бизнес переживает текущий период стагнации частично из-за менее актуальной трансакционной модели, которая до сих пор является базовой для большинства компаний.

3.2 Дизайн исследования

Количественный анализ вторичных данных.

Начальным этапом исследования являлся количественный анализ вторичных данных проекта научно-учебной группы НИУ ВШЭ «Современные маркетинговые практики» [номер гранта: 13-05-0048]. Он основывался на выборке 89 B2C компаний российского рынка. Респондентами исследования являлись маркетинговые менеджеры, менеджеры по продажам, менеджеры по развитию и топ-менеджмент компаний.

Для анализа данных были проведены кластерный и факторный анализ, основывающийся на 9 критериях, разработанных в исследовании Ковиелло. Для анализа были введены новые нормированные стандартизованные переменные, представляющие из себя сумму по каждому из критериев к общему количеству выделенных характеристик (45).

TM = (1a+2a+3a+4a+5a+6a+7a+8a+9a)/45;

DM = (1b+2b+3b+4b+5b+6b+7b+8b+9b)/45;

EM = (1c+2c+3c+4c+5c+6c+7c+8c+9c)/45;

IM = (1d+2d+3d+4d+5d+6d+7d+8d+9d)/45;

NW = (1e+2e+3e+4e+5e+6e+7e+8e+9e)/45.

(а , b, c … - выделенные для анализа переменные)

Количество значимых кластеров определялось с помощью иерархического кластерного анализа методом Уорда по полученным ранее переменным. Исходя из полученных данных иерархического анализа, было выявлено, что в рассматриваемой выборке оптимальным для дальнейшего анализа является двухкластерное решение.

Анализируя кластерное решение выделим, что результаты разделились на практически равные кластеры, пропущенных решений выявлено не было.

С помощью кластеризации данных инструментом K-means были заданы полученные данные, как центры кластеров. В таблице 8 представлены результаты данного метода.

Таблица 8. Конечные характеристики кластерного решения

Маркетинговая практика

Кластер

Отношенческий

Гибридный

Трансакционный маркетинг

0,55836

-0,684

Маркетинг баз данных

0,60151

-0,73685

Электронный маркетинг

0,43713

-0,53549

Интерактивный маркетинг

0,6119

-0,74958

Сетевой маркетинг

0,57378

-0,70288

Выделенные два кластерных решения значимо отличаются друг от друга и подтверждают сильные различия полученных кластеров. Полученные кластеры подтверждают результаты исследования проекта СМР в России: “Кластеры «Гибридный» и «Отношенческий», состоящие в основном из предприятий потребительского сектора (В2С-товары, В2С-услуги), характеризуются высокой маркетинговой активностью, а кластер «Классический» -- средней активностью, которая базируется на использовании классического маркетингового инструментария.” [Третьяк О.А, В.А. Ребязина, Т.В. Ветрова, 2014]

Анализируя кластерное решение выделим, что результаты разделились на практически равные кластеры, пропущенных решений выявлено не было. (табл. 9)

Таблица 9. Разделение выборки на кластеры

Кластер

Отношенческий

49

Гибридный

40

Валидные

89

Пропущенные

0

Для описания полученных результатов кластерного анализа была составлена сравнительная таблица по значимым рыночным характеристикам компаний из имеющейся выборки. К анализу были представлены 3 основных блока характеристик: базовые характеристики компаний, характеристики маркетинговой активности и анализ маркетинговых показателей эффективности.

Сравнительная таблица, отражает достаточно высокий уровень сходств показателей по основным характеристикам выборки. (табл. 10)

Таблица 10

Сравнительная таблица анализа выделенных кластеров

Номер кластера наблюдения

Отношенческий

Гибридный

Количество

Среднее

Количество

Среднее

Какие товары/услуги производит/оказывает Ваша компания?

В2С товары

26

24

В2В товары

0

0

В2С услуги

23

16

В2В услуги

0

Когда была основана Ваша организация? Если это подразделение международной компании, когда была основана международная компания?

менее 10 лет

23

17

более 10 лет

27

22

Происхождение капитала (российский, совместный или только иностранный)

Только российский капитал

33

31

Совместный капитал

9

4

Иностранный капитал

7

5

Сколько человек работает в отделе маркетинга в России (не включая продажи)?

нет отдела

8

4

1-3 чел.

20

21

4-10 чел.

7

6

11-30 чел.

4

5

31-50

5

0

более 50 чел.

5

4

Рост продаж

4,7

4,4

Количество новых потребителей

4,5

3,7

Доля рынка

4,2

3,6

Уровень удержания клиентов

3,9

3,2

Прибыльность

4,5

4,4

Оценка удовлетворенности потребителей

4

3,3

Количество друзей, лайков в социальных сетях

3,1

1,6

Другие показатели

4,1

3,6

Профиль отношенческого кластера включает в себя 49 компаний из представленных 89. (55% выборки), 26 из которых работают в товарном сегменте, 23 - в сегменте услуг.

Интенсивность использования отношенческих практик в отношенческом кластере - средняя по выборке, преобладающей практикой является интерактивный маркетинг, трансакционная практика также находится на среднем уровне, уступая по интенсивности лишь электронному маркетингу, имеющего наименьший показатель по данной характеристике.

Большинство компаний кластера “отношенческий” имеют только российский капитал (33 - 67% выборки), 9 компаний имеют совместный капитал, 7 - исключительно иностранный. С точки зрения структуры компании, большинство из компаний выборки имеют 1-3 сотрудника в маркетинговом отделе (20 - 41%), при этом 8 компаний вовсе не имеют данного отдела.

Кластер “гибридный” включает в себя 40 компаний выборки (45%). С точки зрения капитала, большинство также имеет российский капитал (31) 24 из которых работают в товарном сегменте, и только 16 в сегменте услуг. Большинство компаний, также как и в кластере “отношенческий” имеют малочисленные отделы маркетинга от 1 до 3 человек (21 компания) и только 4 из них не имеют такого отдела.

Проведя анализ методом Т-критериев для равенства средних, можно выделить наиболее значимые характеристики для выявленных кластеров (Приложение 5), которые определяют коренные различия между отношенческим и гибридным кластером.

Качественный анализ

Завершающим практическим этапом анализа специфики развивающихся рынков стало экспертное интервью с руководителем отдела онлайн-маркетинга компании “Петрол Плюс”, генеральным директором компании “Кадрин” и директором отдела маркетинга компании “Активо”.

Анкета экспертного интервью содержала в себе 25 открытых вопросов, которые в свою очередь были разделены на 4 группы:

1) Вводные вопросы, касающиеся специфики маркетинговых практик на развивающихся рынках;

2) Вопросы, выявляющие отличия отношенческих и трансакционных практик на российском рынке;

3) Вопросы, описывающие специфику маркетинговых практик в России;

4) Вопросы, выделяющие основные способы оценки маркетинговой деятельности на российском рынке.

Целью экспертного интервью являлось подтверждение и обоснование результатов кластерного анализа, а также выявление дополнительной специфики маркетинговых практик на российском B2C рынке и их дальнейшее сравнение с результатами количественного анализа и интерпретация.

В ходе интервью было выяснено, что не все сотрудники российских компаний, не выделяют специфической разницы в маркетинговых практиках на развитых и развивающихся рынках. Так, например, два респондента указали на сильную зависимость маркетинговых практик от типа рыночной системы, однако обусловили это лишь разницей в специфике деятельности компаний на разных рынках, не углубляясь в экономические или социальные аспекты рынков.

«Я думаю, значительно отличаются (практики). Не знаю, как в других странах, но в России, например, маркетинг существенно отличается от маркетинга в той же западной Европе, не говоря уже о США.»

Говоря же о тенденциях российского рынка и маркетинговых практик в России, респонденты отметили слабую рыночную структурированность и его высокую фрагментарность. Это же в свою очередь сильно влияет на маркетинговую деятельность компаний.

«Я думаю, в России, маркетинг еще не стал основной силой всего бизнеса. Он важен пока только на определенных сегментах рынка. Поэтому, его активность - она точечная, направленная на конкретные цели компании»

Одной из особенностей было определено повторение тенденций развитых рынков 3-4 летней давности, особенно делая упор на digital маркетинг. При этом было выяснено, что основная маркетинговая тенденция в России - уход от оффлайн продаж в сторону онлайн коммуникаций, что еще раз подчеркивает тенденцию перехода к маркетингу взаимоотношений на развивающихся рынках, это отметили все респонденты.

Основной особенностью онлайн маркетинга была выделена высокая интеграция работы со сторонними агентствами в рамках маркетинговой деятельности, что говорит о невысоком уровне маркетинга в целом. Говоря о применении того или иного вида маркетинга на практике, один из экспертов отмечает высокую зависимость выбора маркетинговых методов от профиля клиента, а также специфику их деятельности (цепочку взаимодействий с компанией) во время совершения покупки.

Конкретизируя маркетинговые методы, используемые российскими компаниями, исходя из предоставленных интервью, одним из наиболее показательных было названо микросегментирование как основной маркетинговый метод. Это характеризует актуальность маркетинга взаимоотношений (в частности применение маркетинга баз данных, с помощью которого в большинстве компаний осуществляется сегментирование клиентов) и отражает нацеленность компаний максимально удовлетворять потребности своих клиентов, разделяя их на сегменты.

Среди ответов всех респондентов отмечается высокая роль информации, которая способствует качественной маркетинговой деятельности, особенно в B2C сегменте. Основной задачей отношенческих маркетинговых практик в таком ключе, было выявлено является стимулирование клиентов (в интерактивном маркетинге) и партнеров (в сетевом маркетинге), в то время как задача традиционных - прямое влияние на выбор потребителя, что является основным отличием выделенных практик.

С точки зрения успешности применения маркетинговых практик в России, экспертом компании «ПетролПлюс» была выделена компания “Озон”, которая успешно проводит маркетинговые компании, опираясь на зарубежные аналоги. Другим успешным примером маркетинговых практик на российском рынке является работа компании “Касперский Лаб.” и их тесная работа с розничными сетями: “Касперский запускает информационную поддержку, чтобы облегчить продажу своих товаров через розничных партнеров.” Также были выявлены лидеры и в таких сегментах как телекоммуникации и FMCG.

«Самыми выделяющимися на данный момент являются телекоммуникационные компании. Они являются одними из крупнейших компаний в стране помимо государственных гигантов, и можно явно заметить у них новые маркетинговые методы, никогда до этого не применяемые так качественно. Обычно маркетинг зависит именно от вида деятельности компании, поэтому все названные параметры, конечно влияют не него.»

Углубляясь в практику российского рынка, в ходе интервью было выявлено, что несмотря на широкое применение отношенческих практик, основной целью собственной деятельности большинство компаний называют работу с брендом или продуктом. Однако, эксперт заметил, что несмотря на это, тренд перехода на клиентоориентированные целевые подходы заметен на российском рынке:

«Большая часть компаний фокусируется или ни на чем, или на бренде. Хотя, в некоторых компаниях сейчас идет тренд перехода такого фокуса на целевую аудиторию.»

Такая тенденция заметна и опираясь на методы оценки эффективности маркетинга, выделенные экспертами, основными из которых по мнению всех респондентов является количество привлеченных клиентов. Лишь один сотрудник выделил уровень удовлетворенности клиентов, как одну из основных оценок маркетинговой деятельности. При этом сфера деятельности компании, по мнению респондента, не влияет на специфику применяемых методов. Также немаловажным показателем является конверсия продаж, которая отражает какое количество привлеченных клиентов совершило покупку.

3.3 Результаты исследования

Выводы по проведенным экспертным интервью.

Исходя из проведенных интервью, заметна явно выраженная тенденция перехода к отношенческой маркетинговой практике российских B2C компаний. Было выявлено, что российские компании не учитывают специфику развивающихся рынков в своей маркетинговой деятельности. Несмотря на это, опрошенные эксперты рынка утверждают, что вне зависимости от устойчивого фокус большинства российских компаний на собственный бренд, целевая аудитория является неотъемлемой стратегической единицей маркетинга. В то же время, актуальность сетевого маркетинга, который является одним из отношенческих подходов, - все еще является спорной практикой для российского рынка.

Исходя из ответов респондентов, наиболее успешными компаниями на рынке являются крупные, использующие отношенческие маркетинговые практики в своей деятельности. Исходя из специфики деятельности упомянутых респондентами успешных компаний и приведённых в ходе интервью примеров, можно сделать вывод, что даже несмотря на неготовность российских покупателей к налаживанию тесных взаимоотношений с компаниями, наиболее успешной маркетинговой практикой, для российского B2C рынка, является интерактивный маркетинг.

Выводы по анализу вторичных данных.

Результатом кластерного анализа выборки российских B2C компаний стало двухкластерное решение, объединившее в себе 49 компаний отношенческого кластера и 40 - гибридного. В полученной выборке присутствуют, как компании, работающие на рынке более 10 лет (49 компаний), так и более молодые проекты (40 компаний). Большинство компаний обоих кластеров имеют российский капитал и обладают небольшими отделами маркетинга (1-3 человека).

Рассматривая полученные результаты в целом, можно сразу выделить клиентоориентированную тенденцию: все показатели отношенческого кластера превышают показатели гибридного кластера по всем критериям. Это подтверждает теоретические выводы о тенденциях перехода к маркетингу взаимоотношений.

Исходя из таблицы критериев о независимых выборках видно, что для компании из обоих кластеров в большинстве случаев высоко оценивают важность налаживания качественных взаимоотношений. (несмотря на это все критерии отношенческого кластера, касаемо специфики взаимоотношений с клиентами превышают критерии гибридного). Так, например, компании обоих кластеров одинаково ответили на вопросы анкеты о важности установления диалога с клиентами и направленности деятельности на его налаживание.

Основным различием отношенческого и гибридного кластеров исходя из полученных результатов является типология взаимоотношений с клиентами. Несмотря на одинаковые показатели кластеров по критерию формальности общения с клиентами, гибридный кластер по всем параметрам имеет более низкие показатели значимости отношенческих маркетинговых характеристик и наоборот превышает отношенческий кластер по критерию обезличенности сделок. Данный критерий является ключевой характеристикой трансакционной маркетинговой практики, что подчеркивает сильную интеграцию данной практики в гибридном кластере. Еще одна характеристика, подтверждающая это - тип персонификации клиентов. Наибольшая разница выделяется по критерию персонификации с помощью баз данных, значимыми различиями также обладает критерий персонификации с помощью интерактивных технологий (Приложение 5).

Таблица 10. Статистика средних значений по выделенным характеристикам в полученных кластерах

Наибольший разрыв виден в оценках виден по критерию “Количество друзей, лайков в социальных сетях” (дельта = 1,5), что характерно отражает разницу в применении трансакционной и отношенческой практик в выделенных кластерах.

Все полученные характеристики кластеров по выделенным критериям подтверждают теоретические выводы. Исходя из полученных данных, видно, что на российском B2C рынке видна ярко выраженная тенденция перехода к отношенческим маркетинговым практикам. Особенно явно выделяется важность маркетинга баз данных, который исходя из его специфики и относительной простоты является одним из первых этапов полного перехода к отношенческому маркетингу.

Заключение

В рамках дипломной работы были проведены теоретический и практический анализы маркетинговой деятельности на развивающихся рынков с целью определения специфики современных маркетинговых практик, на примере российского B2C сектора. В ходе работы были выделены ключевые характеристики развивающихся рынков. Для этого были использованы подходы к изучению развивающихся рынков Дж. Н. Шета [Sheth, 2011] и М. Берджеса и Я. Стинкампа [Burgess, Steenkamp,2006], а также многочисленные работы отечественных авторов. В главе «Теоретические основания маркетинга на развивающихся рынках» были выделены и описаны пять основных современных маркетинговых тенденций развивающихся рынков [Шет, 2014].

Подход, который является основой практической части работы -ContemporaryMarketingPractices (CMP) [Ковиелло, Броди, 2001]. С помощью данной классификации были определены основные исследуемые характеристики рассматриваемых маркетинговых практик. Выделенные характеристики определили практическое исследование работы, в ходе которого было проведено 3 интервью с экспертами российского B2C рынка, а также количественный анализ вторичных данных. Основным количественным методом послужил кластерный анализ, с помощью которого были выявлены два значимо различающихся кластера на российском B2C рынка, обусловленные различиями в использовании современных маркетинговых практик.

Опираясь на полученные результаты практической части и изложенную теорию, были выделены наиболее значимые характеристики маркетинговой деятельности российских B2C компаний.

Список использованной литературы

1.Липкинд Т. М., Остапкович Г. В. Деловой климат в сфере услуг в I квартале 2016 года. - М.: НИУ ВШЭ, 2016 - 25 с.

2. Алканова О.Н, Смирнова М.М. Маркетинг на развивающихся рынках: подходы к определению и направления исследований, 2014.

3. Бондаренко В. А., Писарева Е. В., Реалии современной экономики: развивающиеся рынки и особенности маркетинга // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2015. - Т. 30. - С. 166-170.

4. Ветрова Т.В., Современные маркетинговые практики: первоначальный сравнительный анализ исследований в развитых и развивающихся странах., 2014.

5. Гордон Я. «Маркетинг партнерских отношений». 2001

6. Гулакова О.В, Панин В.М, Ребязина В.А. Оценка клиентоориентированности компании: разработка комплексной шкалы и ее адаптация к условиям российского рынка., 2016.

7. Давий А.О., Сравнительный анализ современных маркетинговых практик на развивающихся рынках., 2013

8. Катькало В. С. 1999. Межфирменные сети: проблематика исследований новой организационной стратегии в 1980-1990-е годы. Вестник С.-Петербургского ун-та. Сер. Экономика (2): 21-38.

9. Лагутаева Д.А. Возможности применения методологии исследования «Contemporarymarketingpractices» на российском рынке., 2015.

10. М.В. Прокопенко, А.Ю. Чмырева, Потребительский рынок России в условиях «новой нормальности» 2016.

11. Стерлин А., Ардишвили А. 1991. Предпринимательские сети -- новая форма организации межфирменного взаимодействия. МЭ и МО (4): 70-80.

12. Третьяк О.А. Маркетинг взаимодействия и партнерских взаимоотношений: новые направления исследований и инструментарий., 2008.

13. Третьяк О.А., Ребязина В.А., Ветрова, Т.В. Современные маркетинговые практики в России: результаты эмпирического исследования., 2014.

14. Шет Дж. Н., Влияние развивающихся рынков на маркетинг: переосмысление существующих теорий и практик. 2014.

15. Berry L.L. Relationship marketing. In: Berry et al. Emerging perspectives of service marketing. Chicago, 1983

16. Burgess M. B., Steenkamp J.-B.E.M. Marketing renaissance: How research in emerging markets advances marketing science and practice. International Journal of Research in Marketing, 2006

17. Donaldson W.G, O'Toole T., Strategic Market Relationships - from strategy to implementation, 2007

18. Hunt S.D, Marketing Theory: Foundations, Controversy, Strategy, and Resource-advantage Theory., 2010

19. J.Egan Relationship Marketing: Exploring Relational Strategies in Marketing, 2004.

20. Kotler. P. A Generic Concept of Marketing, 1972

21. Mahajan V. Kamini B. 86 Percent Solution, The: How to Succeed in the Biggest Market Opportunity of the Next 50 Years., 2005

22. Nicole E. Coviello “How firms relate to their markets?”, 2002.

23. Nicole E. Coviello, Roderick J. Brodie. Contemporary marketing practices of consumer and business-to-business firms: how different are they? Journal of business and Industrial Marketing, VOL. 16 NO. 5 2001, pp. 387.

24. P.Engardio Chindia: How China and India Are Revolutionizing Global Business., 2006

25. Sheth J.N. Impact of emerging markets on marketing: Rethinking existing perspectives and practices. Journal of Marketing 75 (4): 166?182., 2011

26. Sheth J.N., Jagdish N, Handbook of relationship marketing., 2000.

Приложения

Приложение 1

Классификация стран по MSCI

Приложение 2

Топ крупнейших компаний в России

2013г.

Компания

Чистая прибыль. (млн.руб.)

Объем реализации (млн.руб.)

1

Газпром

805 199,00 ?

5 854 273,00 ?

2

Сургутнефтегаз

761 573,00 ?

1 002 605,00 ?

3

НК Роснефть

356 000,00 ?

4 122 000,00 ?

4

НК Лукойл

292 745,00 ?

5 173 541,00 ?

5

Сбербанк Россиии

222 900,00 ?

2 663 700,00 ?

6

АК Транснефть

143 427,00 ?

815 652,00 ?

7

Сахалин энерджи

119 599,00 ?

377 451,00 ?

8

Татнефть

105 772,00 ?

552 712,00 ?

9

ГМК Норильский никель

104 056,00 ?

506 140,00 ?

2016г.

Компания

Чистая прибыль. (млн.руб.)

Объем реализации (млн.руб.)

1

Газпром

805 199,00 ?

5 854 273,00 ?

2

НК Лукойл

292 745,00 ?

5 173 541,00 ?

3

НК Роснефть

356 000,00 ?

4 122 000,00 ?

4

Сбербанк России

222 900,00 ?

2 663 700,00 ?

5

РЖД

318,00 ?

1 510 757,00 ?

6

Группа ВТБ

1 700,00 ?

199 500,00 ?

7

Сургутнефтегаз

761 573,00 ?

1 002 605,00 ?

8

Магнит

59 061,00 ?

950 613,00 ?

9

АК Транснефть

143 427,00 ?

715 652,00 ?

10

X5 Retail Group

14 174,00 ?

808 818,00 ?

Приложение 3

Крупнейшие частные компании в России

2015г.

Компания

Выручка за 2015г. (млрд.руб)

1

Лукойл

5 173,50 ?

2

Сургутнефтегаз

1 002,60 ?

3

Магнит

950,60 ?

4

X5 Retail Group

808,80 ?

5

Vimpelcom

590,20 ?

Приложение 4

Диаграмма с использованием метода Варда

Приложение 5

Таблица 1 - Статистика средних значений по выделенным характеристикам в полученных кластерах

Статистика группы

Номер кластера наблюдения

N

Среднее

Среднекв.отклонение

Среднекв. ошибка среднего

Маркетинговая деятельность Вашей компании направлена на привлечение новых клиентов

1

49

4,735

,4906

,0701

2

40

4,500

,7511

,1188

Маркетинговая деятельность Вашей компании направлена на удержание существующих клиентов

1

49

4,653

,6308

,0901

2

39

4,410

,9380

,1502

Маркетинговая деятельность Вашей компании направлена на установление диалога с потребителями с привлечением интернет-технологий

1

47

3,638

1,1117

,1622

2

40

2,500

1,0377

,1641

Маркетинговая деятельность Вашей компании направлена на развитие взаимоотношений с потребителями

1

49

4,143

,9129

,1304

2

39

3,128

1,0558

,1691

Маркетинговая деятельность Вашей компании направлена координацию деятельности компании в сети

1

47

3,766

1,2017

,1753

2

37

2,676

1,1560

,1900

Маркетинговое планирование в Вашей компании направлено на предложение продукта/бренда/услуги

1

48

4,667

,6945

,1002

2

40

4,375

,9251

,1463

Маркетинговое планирование в Вашей компании направлено на потребителей

1

48

4,438

,8482

,1224

2

40

4,050

1,1082

,1752

Маркетинговое планирование в Вашей компании направлено на управление взаимоотношений с отдельными потребителями с использованием ИТ

1

47

3,617

1,1897

,1735

2

39

2,026

,9594

,1536

Маркетинговое планирование направлено на личные взаимоотношения с потребителями или сотрудниками организации-партнера

1

48

3,583

1,2175

,1757

2

39

2,487

1,2539

,2008

Маркетинговое планирование направлено на взаимодействие компании в сети, включая клиентов и партнеров

1

48

3,604

1,1059

,1596

2

37

2,000

,8498

,1397

Цель маркетинговой деятельности - получить прибыль или иной финансово-измеримый результат

Страница:


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

© 2000 — 2023, ООО «Олбест» Все права защищены