PR-стратегия формирования имиджа футбольного клуба (на примере ФК "Москва")

Большую роль играют и различного вида премирования работников как моральные, так и материальные. Чувствуя заботу своего руководства, каждый из работников, по нашему мнению, будет стремиться повысить эффективность деятельности своей организации.

Видя благоприятное отношение руководства компании к собственным подчиненным, партнеры (спонсоры, СМИ) и клиенты (болельщики) воспринимают компанию как успешную и стабильную.

Внутренняя репутация в полной мере может отражаться на внешней среде спортивного клуба, причем даже в большей мере, чем в бизнесе. Плохая внутренняя репутация сказывается в первую очередь на спортивных результатах. Отсутствие же успехов в спорте - это снижение привлекательности клуба с точки зрения партнеров клуба, в том числе и спонсоров. В российских условиях, где спонсорские отчисления играют для спортивных клубов значительно более существенную роль, чем другие источники доходов, проблема благоприятности имиджа клуба в глазах спонсоров имеет первостепенное значение. Ведь от него зависит само существование клуба.

Не менее важна репутация в глазах других партнеров, с которыми спортивный клуб непрерывно взаимодействует. Это различные федерации, лиги, спортивные и учебные заведения, общественные организации и т.д.

Положительная репутация в восприятии этих организаций и структур может иметь огромное значение при продвижении клубных интересов.

Большое значение для создания положительного имиджа спортивного клуба имеет общественное восприятие его руководителей. Так, например, хоккейный «ЦСКА» долгое время ассоциировался с фамилиями Тарасова А.В. и Тихонова В.В., баскетбольный «ЦСКА» с именем Гомельского, гандбольный клуб «Чеховские медведи» неразрывно связан с Максимовым В.С., а футбольный «Спартак» гордится такими фамилиями как братья Старостины, Симонян Н.П., Бесков К.И, Романцев О.И. Все эти руководители воспринимались и воспринимаются общественностью как люди всецело преданные своему делу, своей профессии, как люди, обладающие личными и деловыми качествами в решении любых проблем.

Клубная репутация в отношении болельщиков также очень важна. Именно болельщики являются наиболее преданными приверженцами того или иного спортивного клуба и в то же время наиболее яркими представителями общественности, активно выражающими свое мнение обо все происходящем в клубе. Их мнение формируется не только спортивными результатами, но и под влиянием СМИ. Наиболее «колоритными» болельщиками может похвастаться футбольный клуб «Спартак» Москва. В жизнедеятельности этого клуба фракции (группы) болельщиков играют немаловажную роль. Так, фракция «Фратрия» оказала большое влияние на смену тренерского состава в футбольном клубе. В настоящее время любому спортивному клубу очень выгодно иметь своих болельщиков во властных структурах. Не секрет, что председатель Счетной Палаты РФ Степашин является ярым болельщиком футбольного клуба «Динамо» Москва, одновременно исполняя обязанности Председателя Совета директоров этого клуба. Наличие в числе болельщиков Санкт - Петербургского «Зенита» таких известных политических персонажей, как Президент РФ Медведев Д.А., Председатель Госдумы РФ Грызлов Б.В., руководитель Газпрома Миллер и других в известной степени благоприятно влияет на восприятие имиджа ФК «Зенит», как одной из «народных» команд.

Несомненно, что на формирование имиджа спортивного клуба существенное влияние оказывает сами спортсмены, их поведение в общественных местах, в быту, наличие у них различных интересов.

Наличие в составе спортивных клубов известных спортсменов (звезд) положительно влияет на репутацию клуба в глазах общественности.

В известных спортивных клубах «звезд» учат правильно давать интервью, держаться на светских раутах, улыбаться. Это связано с тем, что эти спортсмены приносят в казну спортивных клубов огромные деньги.

2.3 Бренд как составляющая имиджа спортивного клуба

Бренд - это достаточно широкое понятие, в которое входят: сам товар или услуга со всеми характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару или услуге, а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям - то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели. Эти обещания активно сообщаются и удовлетворяются через систему «пять пи» (product- продукт, price - цена, place - дистрибуция, promotion - реклама, package - упаковка).

Преимущества, которые может дать бренд клубу очевидны:

бренд - инвестиция в будущее и позволяет получить дополнительную прибыль;

бренд упрощает процедуру выбора клуба спонсором, болельщиком; идентифицирует клуб среди клубов-конкурентов и др.

Бренд - неотъемлемый инструмент развития любого бизнеса, обещание удовлетворить желания потребителя. А у потребителя в спорте два основных желания. Во-первых, достижение любимой командой наилучших спортивных результатов. Болельщикам это позволяет, ассоциируя себя с клубом или спортсменом, чувствовать собственную значимость для окружающих в обычной жизни. Во-вторых, потребитель хочет хорошо провести время. То есть, поддерживая свою команду или спортсмена, получить положительные эмоции.

Таким образом, клубу необходимо разработать бренд, который будут иметь четкие отличия от конкурентов и выделяться на рынке; создать уникальное позиционирование, а при необходимости произвести перепозиционирование бренда; задать рамки существования бренда; обеспечить единое маркетинговое сообщение в различных средствах коммуникации; гарантировать постоянство бренда во времени и в пространстве вне зависимости от региона/страны.

Для того, чтобы найти характеристики, которые можно использовать для создания бренда спортивного клуба необходимо взглянуть на него с точки зрения зрителя, болельщика, поскольку бренд создается только в сознании аудитории. Это значит, что существует большая разница между тем, что закладывает в свой брэнд спортивный клуб и тем, что думает о нем аудитория. Для точного определения пути восприятия информации о бренде со стороны потребителей можно использовать специальный инструмент: «Колесо бренда».

«Колесо бренда» - это способ представления ощущений аудитории по отношению к бренду. С помощью Колеса можно точно описать эти ощущения, выяснить, на чем они базируются, и использовать в целях дальнейшего развития бренда.

В Колесе используются 5 уровней: атрибуты, выгоды, ценности, личность и суть (или ядро) бренда.

Атрибуты описывают продукт как физический объект.

Выгоды представляют собой общие результаты использования аудиторией бренда.

Ценности - характеристика более высокого порядка, так как на этом уровне идет описание эмоций, которые аудитория испытывает при контакте с брендом.

Личность - достаточно широко используемая в теории и практике брендинга характеристика, которая позволяет метафорически представить бренд в виде человеческих качеств.

Суть (ядро) бренда - это совокупная составляющая всех предыдущих четырех уровней. Это единственная мощная идея, которая вбирает в себя ключевые аргументы для аудитории выбрать конкретный бренд.

Ощущение и восприятие бренда клуба различными спортивными организациями можно представить следующим образом. (Рис. 4).

Атрибуты - основные спортивные программы, акции, турниры.

Выгоды - привлечение широкой аудитории болельщиков, спонсоров, молодых игроков, развитие ДЮСШ.

Ценности - гордость за клуб, укрепление традиций клуба, создание фан-клуба, популяризация символики клуба и т.д.

Личность - «герой» (лидер) команды, «лицо» клуба.

Суть - определение и развитие основных направлений деятельности клуба в развитии команды, ДЮСШ. Однако для каждой группы потребителей необходимо сформировать свое «Колесо бренда», расписать приведенные выше 5 уровней, поскольку для каждой группы потребителей приоритеты и предпочтения будут различны. Такая цель продиктована, прежде всего, мировыми тенденциями развития физической культуры и спорта.



Рис. 5 - «Колесо бренда» спортивного клуба



Глава 3. PR-стратегия формирования имиджа футбольного клуба (на примере ФК «Москва»)

3.1 Основные составляющие имиджа футбольного клуба

Имидж в спорте вообще и в футболе в частности - понятие неоднозначное. С одной стороны, репутация профессионального футбольного клуба - это та же самая репутация компании, работающей в индустрии спорта и предлагающей потребителям свой продукт - футбольное зрелище. С другой стороны, имидж в спортивной (футбольной) индустрии имеет свою специфику, несравнимо отличающуюся от других областей. Но, как и в любой другой сфере, клубные успехи и спортивные достижения неразрывно связаны с корпоративной репутацией и, по сути, невозможны без нее.

Футбольные клубы постоянно находятся на виду, внимание к ним не ослабевает даже в периоды зимних и летних пауз в чемпионате. Спортивные СМИ регулярно публикуют «новости из команд», стараются повсеместно следить за деятельностью (а нередко и за личной жизнью) футбольных функционеров, тренеров, игроков. Это объясняется спецификой спортивной индустрии, ее публичностью, близкой к сфере шоу-бизнеса.

Футбольные клубы для позиционирования себя в обществе, как его составной части, всемерно поощряют участие своих игроков в различных рекламных проектах самых известных фирм. Такие акции повышают, с одной стороны, репутацию клуба, а с другой приносят в казну солидное денежное пополнение. Ярким примером работы игроков на имидж клуба могут служить футболисты ФК «Милан»:

Дэвид Бекхэм - Pepsi, Adidas, связь Vodafon, телефоны Motorola, одежда Marks&Spencer of Britain, техника Siemens, парфюмерия Coty, продукты по уходу за волосами L'Oreal, солнцезащитные очки Police, средства по уходу Brylcreem, компьютерные игры RAGE, бисквиты Jaffa, японский шоколад Meiji, авиакомпания KLM, косметическая фирма Combe Inc, Роналдиньо является лицом таких известных торговых марок, как Pepsi, Nike, чипсы Lays, ноутбуки Lenovo, йогурты «Данон», напиток Gatorade, машинное масло «Шеврон», жевательная резинка «Бубалу Коласо»,зубная паста «Тридент»; Кака и Шевченко сотрудничают с компаниями «Adidas», «Armani», «Gillette».

Благодаря этому, во всем мире ФК «Милан» ассоциируется с благополучием, солидностью.

Формирование положительного имиджа футбольных клубов невозможно без взаимовыгодного сотрудничества с известными компаниями, которые стремятся стать спонсорами тех или иных клубов.

Так, в России «лицами» самых известных компаний стали следующие футбольные клубы соответственно:

ФК «Спартак» Москва - «Лукойл»;

ФК «Москва» - «Норильский Никель»;

ФК «Зенит» - «Газпром»;

ФК «Динамо» - «Внешторгбанк»;

ФК «Крылья Советов» - «Российские технологии».

Выступая спонсорами футбольных клубов, и руководители этих компаний стремятся улучшить не только корпоративный, но и свой собственный имидж.

Однако, вполне возможно, что спонсорские дотации, являющиеся основным источником дохода в российском футболе, могут иссякнуть и тогда появится проблемы поиска альтернативных источников дохода. В настоящее время в условиях мирового финансового кризиса эта проблема становится все более актуальной. В таком случае, доходы от прямых потребителей футбольного действия станут привлекать все большее внимание со стороны футбольных клубов, а успешнее всех преодолеют кризисное состояние те клубы, которые заранее вступили на путь серьезной и продуманной работы с болельщиками.

Наиболее яркие зарубежные примеры успешной работы с болельщиками - это заполняемость трибун на матчах таких клубов, как «Манчестер Юнайтед», «Ливерпуль», испанские «Реал», «Барселона», «Севилья», итальянские «Ювентус», «Милан», немецкие «Бавария», Шальке - 04», «Байер» и др.

Среди российских клубов необходимо выделить «Спартак» Москва, «ЦСКА», «Локомотив». В этих клубах созданы специальные отделы по работе с болельщиками. Клубы пропагандируют свою неразрывность с болельщиками, предлагая постоянным болельщикам абонементы на посещение домашних игр по более низким ценам, лучшие места на трибунах, доставку болельщиков на выездные матчи и т.д.

ФК «Локомотив» благодаря проведению такой кропотливой работы смог увеличить число своих болельщиков за последние 5 лет на 60 %.

Вместе с тем, чтобы быть популярным, клуб необязательно должен быть всемирно известным. Вполне реально создавать окупаемый (или доходный) клуб на популярности среди местной зрительской аудитории. Примером может служить английский футбольный клуб I дивизиона «Милуолл», болельщики которого славятся своим буйным нравом по всей Европе. Благодаря многочисленным публикациям в СМИ, репортажам со стадиона о деяниях фанатов (болельщиков) клуба, эта лондонская команда стала очень популярной и по объему продаж клубной продукции может соперничать с ведущими английскими клубами, а посещение стадиона «Нью Дэн» стало неотъемлемой частью экскурсионной программы по Лондону.

Необходимо отметить, что все эти успехи достигаются за счет привлечения к работе грамотных, владеющих соответствующими технологиями в области PR специалистов.

Формирование положительного имиджа футбольного клуба - это дело долгое и кропотливое. Именно длительная системная и целенаправленная политика может в реальной мере способствовать складыванию положительного восприятия футбольного клуба во внутренней и во внешней среде. Стратегия, по формированию позитивной репутации может принести реальную пользу только тогда, когда она рассчитана не на дни или месяцы, а на годы. И уж те более не привязана к какому-либо событию. Скорее наоборот, события должны быть привязаны к стратегии формирования имиджа и идти в ее рамках. Это и обеспечивает настоящий успех.

Стратегия по формированию позитивного имиджа должна осуществляться постепенно, проходить различные стадии в своем развитии. Причем проходить последовательно и осознанно. Среди ключевых ступеней развития имиджа можно выделить следующие:

1. Исследование текущего состояния. На этом этапе проводится подробный ситуационный анализ текущего состояния репутации футбольного клуба, изучаются все компоненты имиджа - внутренний и внешний. Исследуются мнения сотрудников клуба, партнеров и болельщиков относительно образа футбольного клуба. Анализируется информационное поле (объем информации о клубе в СМИ) и оценивается отношение СМИ к футбольной организации. Определяются основные аспекты восприятия клуба как организации и выявляются направления для совершенствования и развития клубной репутации.

2. Формирование стратегии развития имиджа. На этой стадии, на основании проведенных исследований вырабатываются меры по совершенствованию клубной репутации по каждому из определенных направлений. Исходя из имеющегося потенциала, ставятся основные цели и задачи, а также разрабатываются основные этапы реализации этих задач.

3. Реализация и контроль стратегии развития имиджа. Деятельность по реализации стратегии ведется в двух направлениях. С одной стороны, поэтапно осуществляются намеченные меры по реализации стратегии. С другой стороны, ведется регулярный мониторинг текущего состояния имиджа - как в публикациях СМИ, так и в глазах сотрудников, партнеров, потребителей. Это позволяет своевременно оценивать развитие ситуации, принимать тактические решения по формированию имиджа.

ФК «Ювентус» решил грамотно подойти к этому аспекту экономического развития клуба. Причин, по которым он решил заняться созданием структуры по управлению имиджем игроков, всего две. Первая - защитная - для того чтобы самим контролировать предложение прав на имидж игрока. Вторая - стратегическая - для того, чтобы осуществлять проекты в соответствии с ожиданиями фирм.

Отправной точкой стал анализ текущей ситуации, в результате которого стало известно, что игроки представляют небольшой интерес с коммерческой точки зрения. Во всяком случае, фирмы, с которыми мы работали, хотели видеть большую готовность к сотрудничеству со стороны футболистов. Это во многом происходило из - за того, что у клуба не было возможности управлять имиджем спортсменов. Тогда в Италии и вообще в мире не существовало специальной структуры в футбольном сообществе, которое бы занималось подобным типом управления. Такие проекты существовали в других видах спорта.

Самой главной проблемой было недостаточное внимание игроков к своему имиджу за пределами поля. Редко они являлись людьми, известными широкой аудитории, а не только футбольным болельщикам. И даже футболистов знают по именам, это не значит, что они являются знаменитыми людьми. Они в малой степени склонны к участию в различных внеспортивных проектах, не хотят общаться с людьми, которым они всегда интересны, - с поклонниками, прессой и спонсорами.

В Италии в начале 2000-х годов все было не так. Можно сказать, что сейчас отношения «игрок - фирма» в России только начинают складываться, т.е. ситуация у нас схожа с той, что была на Аппенинах. Поэтому опыт именитого клуба может помочь руководству наших клубов и рекламодателям.

В «Ювентусе» внутри коммерческого отдела была создана структура, названная «Сектор маркетинга спортсменов», которая взаимодействует с отделами продаж, маркетинга и коммуникаций. Новое подразделение клуба поставило перед собой несколько задач. Одно из них - помочь спортсмену оценить свой имидж. Хороший игрок, даже чемпион, станет героем маркетинговых акций, а значит, и обладателем достаточно крупных сумм, если научится оценивать свой имидж, обучится новым навыкам, которые могут пригодиться ему в будущем и даже обеспечат ему достойную жизнь вне зависимости от спортивных результатов. Безусловно, существует ряд знаменитых игроков, которые очень хорошо умеют «подать себя» и после соревнований. Подобным поведением они, можно сказать, делают инвестиции в свой имидж, а значит, и в свое будущее. Поэтому первой целью Сектора маркетинга спортсменов являлось помочь игрокам «квалифицировать» свой имидж, а также помочь фирме - спортсмену оценить инвестиции в игрока. Чтобы учесть все юридические аспекты деятельности, связанной с управлением правами на имидж спортсмена, клуб составлял с игроком новый контракт, по которому допускалось приобретение этих прав. Другими целями сектора стали реализация коммерческих предложений, сделанных клубу фирмами - партнерами, а также способствование росту известности игрока клуба. Для этого работники структуры стали сначала изучать игроков команды (почти все они передали права на свой имидж клубу). Очень важно знать как можно лучше ценности игроков, их интересы, то есть всю ту информацию, которую нельзя почерпнуть из прессы. Для того, чтобы создать жизнеспособные проекты с участием спортсменов, нужно знать их жизнь вне поля. Мальдини, например, участвуя в рекламе марки Opel, не может ездить на Mercedes. Такой поступок будет нелогичным для потребителей. Все аспекты жизни игроков необходимо рассмотреть для выявления всех потенциальных связей между ним и фирмой, а также для предотвращения всех возможных неприятностей такого союза. Необходимо периодически проводить исследования рынка, изучая уровень известности игроков, составляющих команду, отслеживать каждые 6 месяцев динамику этих показателей. Это позволяет оценить эффективность работы по созданию имиджа игрока. Таким образом, удастся найти идеального носителя сообщения, которое фирма хочет донести до потребителя.

Этот факт наглядно был продемонстрирован в случае, когда Danone решила запустить рекламную кампанию с Филиппо Индзаги (в то время футболист играл еще в составе «Ювентуса»). Он был выбран именно потому, что хорошо воспринимался целевой аудиторией компании - семьями, мамами, детьми. Его привлечение очень хорошо вписывалось в стратегию Danone по продвижению продуктов.

Узнать спортсмена как можно подробнее позволяют специальные карты, на которых спортсмен рассмотрен с «технической» и «человеческой» точек зрения, то есть в них дается оценка игровым и личностным качествам футболиста. На подобных картах представлены все ценности игрока, черты характера - то, что создает определенный образ спортсмена, который, по мнению представителей «Ювентуса», заключен в каждом игроке.

В «Ювентусе» были разработаны четыре типа партнерства. Все они получили следующие условные названия: 1) товарный эксклюзив, 2) узнавание бренда, 3) общественные отношения, 4) возможность продвижения.

Первый тип предложений представляет собой пакет технического спонсора. Фирма, становящаяся им, обеспечивает футболистов экипировкой для игры. Сейчас такой спонсор есть у каждой команды и каждого игрока приличного уровня. Игрок обычно определяет для себя сам фирму - производителя обуви, в случае вратаря - к бутсам добавляются перчатки. Производитель формы уже один для всей команды. Технический спонсор, как известно, «отмечает» экипировку футболистов своим фирменным знаком. Кроме того, игрок участвует в рекламных и других акциях спонсора по продвижению товара.

Вторым типом партнерства является пакет платинового спонсора. Он совместно с техническим спонсором игрока. Только у платинового есть привилегия нанести свой знак на переднюю часть одежды игрока, надеваемой им вне поля. Спортсмен также занимает в стратегии продвижения этой компании немалую роль.

Третий тип: золотой спонсор пользуется большей частью прав платинового, с той лишь разницей, что он не может выставлять свой знак на одежде футболиста.

Четвертый тип: серебряный спонсор, наоборот, использует игрока только в деятельности по продвижению, в общественных акциях, но без необходимой для других видов спонсорства прямой рекламы игроком товара.

На современный футбол распространяются все законы брендинга, разработанные для товаров массового потребления. Есть продукт - футбольное зрелище, есть целевая аудитория, архитектура бренда, обещание бренда.

Многие известные клубы для продвижения своего бренда создают специальные структуры. Рассмотрим на примере итальянского футбольного клуба «Интер» Милан процесс управления брендом и продвижения на международной арене, что позволит повысить имидж клуба и завоевать еще большее количество болельщиков.

Год назад было создано специальное общество для управления и продвижения бренда «Интера» на международном уровне - «Интербренд». Миссия общества - управлять брендом на международном уровне.

Данная структура появилась в клубе в связи с тем, что возникали вопросы, связанные с управлением брендом.

Деятельность общества можно разделить на 2 направления:

мерчендайзинг и лицензирование;

развитие коммерческого бренда на международном уровне.

Прежде всего, в центре всей деятельности стоит болельщик. Благодаря этому удается делать бренд более интернациональным.

5 основных задач общества:

Увеличить количество болельщиков во веем мире.

Начать с тех стран, которые играют значительную роль в мире.

Как можно лучше донести бренд марки и как можно шире распространить его по миру.

Сделать так, чтобы болельщики доверяли клубу и были преданы ему.

Подумать о новых возможностях доходов на продаже бренда.

Как добиться этих целей?

Работа с масс медиа на международном уровне: Интернет, ТВ, радио и региональные СМИ. «Интер» выделяет целевую аудиторию: молодежь и женщины. Отдельно внимание уделяется той аудитории, которая не считает себя аудиторией «Интера». Клуб может похвастаться тем, что на международном уровне может конкурировать с Реалом, МЮ, Миланом и т.п.

Большое значение уделяется физическому присутствию и продвижению бренда (мерчендайзинг), распространению лицензий. Клуб стремится участвовать в международных товарищеских встречах и турнирах в отдаленных регионах мира для популяризации своего имиджа. Как альтернатива встреч с футболистами, существуют и другие технологии: Интернет и ТВ. Важно создать ощущение постоянного контакта болельщиков с игроками. Приблизить к болельщику клуб можно двумя способами. Первое - мерчендайзинг (качественные продукты клуба). Второе - особенная инициатива «Интера». Создание одного стиля, т.е. болеть за «Интер» - становится стильно.

Возможные поступления от международного продвижения бренда:

распродажа продуктов;

поступления от международных спонсоров (турниры, Лига чемпионов и кубок УЕФА, вояжи команды за рубеж);

продажа лицензий для проведения турниров с участием молодежных команд за рубежом;

продажа медиа прав (ТВ, Интернет, мобильные технологии).

В Италии «Интер» держит первое место по научному подходу в вопросах продвижения бренда. Работа с новыми технологиями и локальными компаниями за границей, дополнительная работа с действующими спонсорами - дают такой результат.

Вся эта деятельность требует как минимум 5 - 6 лет. Обязанности четырех сотрудников распределяются следующим образом:

ответственный за продвижение бренда и мерчендайзинг;

ответственный за лицензирование и мерчендайзинг;

ответственный за спецпроекты (кредитная карта «Интера» и контакты с болельщиками);

ответственный за образ, креатив, фирменный стиль и линии;

Необходимо увеличивать количество сотрудников, т.к. этого явно не достаточно.

Вся деятельность по продвижению бренда на международной арене представляет из себя своеобразную пирамиду: сверху сама поездка клуба за границу, а снизу маркетинг (сайт, локальные СМИ, школы и т.п.). И только после одного - двух лет, когда бренд становится узнаваемым, можно привозить в эту страну клуб.

В сфере мерчендайзинга в Италии ситуация интересная. Лицензии продаются в основном компаниям итальянским. Разные компании занимаются продажей различной продукцией. Очень сложно контролировать, как производство, так и продажу атрибутики. Общий доход от мерчендайзинга растет, но медленно и мало. Его можно развить в будущем - открывая торговые точки в Италии и за рубежом. В Шанхае через месяц будет открыт магазин атрибутики. Но также необходимо активизировать всю коммерческую деятельность, не только в магазинах. Должна быть доступна онлайн продажа и доступность каталогов по всему миру.

Проблема пиратства в Италии очень актуальна. «Интер» год назад стал сопровождать специальной анаграммой свою продукцию, которая имеет два ключа, идентифицирующих официальный бренд. Клуб старается работать на перспективу в плане мерчендайзинга, маркетинга и лицензирования. Сегодня идет активная работа на китайском рынке, т.к. он перспективен. Недавно был запущен сайт на китайском языке. Цель сайта в Китае - получить 50 тыс. посетителей в сутки. Официальный сайт «Интера» сделан в Италии и переводится на разные языки.

Единственный сайт в Италии, который управляется клубом - это сайт «Интера», а остальные обслуживаются компанией Gol.com.

Россия также интересна для продвижения бренда «Интера». В ближайшее время клуб ставит перед собой задачи поиска партнеров и технических исполнителей в данном вопросе, возможности создания школ и турниров в России.

3.2 PR-стратегия формирования положительного имиджа футбольного клуба (на примере ФК «Москва»)

Пиар вошел в нашу жизнь в начале 90 - годов, после перехода нашей страны к открытому и свободному рынку. Футбольные клубы России, пусть не сразу, но также как и остальные участники рынка товаров и услуг включились в этот процесс.

Футбол, бесспорно, - самый популярный вид спорта в России. Однако, отношение россиян к футболу неоднородно. Фондом «Национальна академия футбола» совместно с ВЦИОМ было проведено исследование с целью определения аудитории футбола.

Согласно полученным результатам среди всего населения страны старше 15 лет (а это 121,5 млн. человек) 38 % в той или иной степени интересуются футболом: играют в него, читают прессу, смотрят теле трансляции или ходят на футбольные матчи. Это группа была определена как «реальная аудитория футбола», наиболее активная в проявлении интереса к данному виду спорта.

Оставшиеся 62 % образуют поле для популяризации футбола. Из этой группы определенная часть людей недоступна для вовлечения по объективным причинам. Исходя из этого, можно выделить совокупность людей, которые могли стать футбольной аудиторией путем приложения разумных усилий. Эту группу людей можно определить как «потенциальную футбольную аудиторию».

Большинство интересующихся футболом этот вид спорта привлекает потому, что это очень азартное и захватывающее зрелище, вызывающее чувство переживания за свою команду.

Расширение и воспроизводство футбольной аудитории невозможны без наличия какого - то числа людей, реально «играющих» в футбол в спортивных школах, секциях, своих дворах и т.д.

Возможность играть в футбол формирует устойчивый интерес к данному виду спорта. Именно по этой причине для развития футбола важно с раннего спорта вовлекать мальчишек и девчонок в игру. Дело совсем не в том, что «массовость рождает мастерство», а в том, что массовость рождает аудиторию и рынок. По этой же причине необходимо поддерживать «любительство» в футболе, представителей самых разных возрастов и социальных групп.

Исследование позволило выявить, что каждый пятый опрошенный интересуется печатной информацией о футбольной жизни. Таким образом, можно предположить, что газеты, журналы, Интернет могут способствовать передаче различной информации о субъектах футбола, т.е. футбольных клубах. Часть опрошенных хотела бы, чтобы компания сотовый оператор присылала бы им на мобильный телефон сообщения о забитых голах; сообщения о результатах матчей, видео - сообщения с роликами интересных моментов.

Нести финансовые расходы (подписка на специализированные издания, посещение клубных мероприятий, уплата членских взносов и т.д.) российские болельщики готовы в меньшей степени. Однако, в таких регионах как Москва, Санкт - Петербург, Московская область более половины потенциальных официальных болельщиков (56% - 57 %) готовы понести дополнительные финансовые затраты, связанные с вступлением в фан-клуб любимой команды: подписка на клубный журнал или газету, рассказывающую о жизни команды, подписка на платный футбольный канал, а также уплата членских взносов.

В московском регионе футбол оценивается как наиболее привлекательная форма проведения досуга. Причиной тому могут служить те положительные социальные эффекты, которые футбол способен оказывать на общество в целом и отдельно на каждого человека. Также было выявлено, что среди опрошенных молодых людей 15 - 17 лет велика доля тех, кто имеет кумира среди спортсменов. В большинстве случаев кумиром молодежи является именно футболист. В качестве предмета подражания называют как зарубежных футбольных звезд, так и звезд российской Премьер - Лиги и местных футбольных клубов.

Данные этого исследования, во - многом, послужили основой разработки программы формирования положительного имиджа футбольного клуба ФК «Москва» с применением современных PR - технологий.

Основной целью программы являлось создание положительного имиджа футбольного клуба ФК «Москва» в глазах общественности. Исходя из этого, решались следующие задачи:

привлечение на матчи футбольного клуба «Москва» большего числа болельщиков;

разработку основных графических средств индивидуализации клуба (фирменный стиль);

разработку рекламного образа, "лица клуба", героев рекламных кампаний, персонажей рекламных роликов и т.п.

разработку потребительских и промышленных брендов;

услуги патентования и защиты торговой марки;

создание постоянно действующего пресс - центра футбольного клуба

организация и сопровождение как клубного сайта, так и сайта болельщиков;

проведение внешней и внутренней рекламных кампаний по укреплению имиджа ФК «Москва»;

укрепление связей с властными структурами, государственными и общественными организациями.

Прежде чем приступить к решению задач по формированию положительного имиджа ФК «Москва», мы провели исследование текущего состояния репутации футбольного клуба в Южном округе г. Москвы, где данный клуб имеет свое месторасположение. Исследование позволило выявить, что 44 % жителей округа знают о существовании ФК «Москва». При рассмотрении наиболее положительно влияющих на развитие футбола персоналий были указаны В. Мутко, В. Путин, Ю. Лужков. Фамилия последнего ассоциируется как с развитием футбола в Москве, так и с деятельностью футбольного клуба «Москва», одним из основателей которого и является мэр нашего города. Его часто можно видеть на трибуне стадиона им. Э. Стрельцова, где проводит свои домашние матчи ФК «Москва».

Жители округа хотели бы видеть развитие спортивной инфраструктуры, в частности, малых футбольных площадок во дворах и выражали надежду, что наличие в округе команды Премьер - Лиги самым позитивным образом скажется на решении этой проблемы. Участие ФК «Москва» в реализации программы строительства малых футбольных площадок самым положительным образом отразилось бы на имидже клуба.

ФК «Москва» в своей деятельности руководствуется принципом: «каждый пришедший на стадион - самый дорогой для нас человек». Сегодня из - за высоких цен на билеты, а также из - за боязни родителей отпускать своих детей на стадион, российские клубы не досчитываются тысяч болельщиков. В ФК «Москва» создан и успешно работает специальный отдел по работе с болельщиками, который является структурным подразделением департамента по связям с общественностью. Одной из главных задач которого является формирование положительного имиджа футбольного клуба.

В своей деятельности работники клуба используют самые современные, в том числе и нетрадиционные PR - технологии. ФК «Москва» постоянно проводит во время домашних матчей беспрецедентную акцию для юных болельщиков «Приведи маму на футбол». В целях популяризации футбола и завоевания положительной репутации ФК «Москва» приглашает на стадион мам, бабушек и сестер мальчишек бесплатно. Приходя на стадион вдвоем или втроем, а может быть и вчетвером, каждый получает специальный подарок от ФК «Москва».

Многие родители в настоящее время боятся отпускать своих детей, опасаясь насилия со стороны болельщиков команды соперников или органов правопорядка. Поэтому ФК «Москва» пошел на решительные шаги по обеспечению полной безопасности своих болельщиков как на трибунах, так и на подходах к стадиону «Торпедо» им. Э. Стрельцова. Порядок на стадионе обеспечивают сотрудники специального охранного агентства и десятки волонтеров.

Получив положительные отклики на акцию «Приведи маму на футбол», ФК «Москва» продолжил эту акцию, но уже с другим названием - «Вместе с дедом на футбол». ФК «Москва» считает, что приглашение людей старшего поколения на стадион является возвратом к традиционному времени проведения досуга в прошлом веке - «болении» за любимую футбольную команду, которой долгое время являлось знаменитое «Торпедо».

ФК «Москва», заботясь о ветеранах войны и труда, предоставил им возможность бесплатного посещения домашних матчей.

Для популяризации футбола в округе футбольным клубом «Москва» проводится уникальная для России акция - «Классный час».

Суть мероприятия очень проста - общение со школьниками, мастер классы от футболистов, раздача автографов, сувениров, подарков.

Такие встречи проходят примерно 1 раз в десять дней. К участию в таких встречах наряду с сегодняшними футболистами ФК «Москва» привлекаются и ветераны торпедовского футбола, среди которых мэтры советского футбола В.К. Иванов, В.И. Шустиков и другие. По - мнению сотрудников клуба эта акция является одной из самых удачных, реализуемой клубом, и стала ключевым фактором в борьбе за своего болельщика.

ФК «Москва» в сознании многих ассоциируется со столицей нашей страны. Поэтому, PR - акции, проводимые под эгидой города, можно рассматривать с точки зрения популяризации бренда ФК «Москва».

Еще одна акция футбольного клуба, которую больше всего любят «маленькие» болельщики, носит название - «Раскрась себя». Болельщик имеет право раскрасить свое лицо в цвета любимого клуба, причем абсолютно бесплатно.

ФК «Москва» для развития своего имиджа использует взаимное сотрудничество с политическими партиями, органами государственной власти, общественными организациями, известными компаниями. Так открытие в Южном округе г.Москвы новых футбольных площадок и полей не обходится без участия футболистов, тренеров и сотрудников ФК «Москва». Все участники церемонии открытия не остаются без призов и подарков от ФК «Москва».

ФК «Москва» в последнее время заключил контракт с известной итальянской фирмой по производству одежды «Донатто» по экипировке всех сотрудников клуба, тем самым формируя фирменный стиль клуба.

ФК «Москва» организовал для спортивных журналистов постоянно действующий пресс - центр, где можно узнать самые последние новости из команды, из личной жизни игроков, взять интервью у любого из сотрудников клуба. В пресс - центре проходят встречи игроков с болельщиками, при этом учитывается, что приглашенный футболист или отличился в прошедшей игре, или получил вызов в сборную, или празднует день рождения и т.д.

Сегодня каждый из болельщиков ФК «Москва» может задать любой вопрос футболистам, тренерам, а также руководителям клуба и разместить его на клубном сайте и в режиме онлайн получить ответ. На сайте клуба можно просмотреть фото и видео отчеты с матчей, которые не транслировались на общедоступных телевизионных каналах.

Традиционной практикой для ФК «Москва» является проведение различных лотерей и викторин в перерывах домашних матчей.

ФК «Москва» одним из первых в России стал предлагать своим болельщикам подписаться на новостную рассылку. Оказывается, что подписка выгодна не только болельщикам, которые в большинстве случаев бесплатно следят за всеми новостями клуба через свой почтовый ящик. Для клубов рассылка при ее грамотном использовании может стать мощным маркетинговым инструментом и поможет осуществлять направленное маркетинговое воздействие совершенно незаметно для них самих.

Многие клубы, хорошо освоившие данный метод общения со своей аудиторией, пытаются не просто рекламировать и продавать средствами электронных рассылок, стараются в первую очередь повышать преданность и лояльность болельщиков клубу. Новостные рассылки обычно содержат несколько видов информации. Для болельщиков естественно наибольший интерес представляет информация спортивного характера. Это новости о состоявшихся и предстоящих играх, о самых существенных трансферах игроков и об их успехах в сборных командах. Самая полезная для болельщиков информация - расписание матчей и соответствующих трансляций, информация о возможностях бронирования билетов и абонементов, анонсы мероприятий клуба, а также информация об обновлениях на сайте. Естественно, в нагрузку к этой информации руководство клуба включает в рассылку и коммерческий блок данных, который выгоден уже непосредственно самому клубу: предложения от партнеров клуба, баннеры спонсоров, предложения Интернет - магазина атрибутики и сувениров, информация от клубного телеканала если таковой имеется.

ФК «Москва» по примеру таких известных европейских клубов как «Арсенал», «Челси» ввел особые формы рассылки - обращения тренеров или письма игроков.

Бесспорно, электронные клубные рассылки повышают уровень доходности клуба, поскольку позволяют привлекать болельщиков к участию в различных акциях, инициируют покупки в Интернет и клубном магазине, увеличивают продажу абонементов.

В целом, различные виды e-mail рассылок являются одной из основных составляющих современной работы в области профессионального спорта.



Заключение

спортивный клуб имидж бренд

Продуманная и целенаправленная стратегия по формированию имиджа футбольного клуба имеет ряд преимуществ перед разовыми акциями по продвижению клубного имиджа. Так, произвольное, нерациональное размещение статей на платной основе в СМИ, разовые акции клуба по формированию единой команды в организации, нерегулярные мероприятия по улучшению мнения о клубе со стороны спонсоров и потребителей не может в достаточной мере способствовать складыванию позитивного имиджа организации в восприятии целевых групп.

Скорее ситуация будет иметь две альтернативы - либо формирование имиджа обойдется значительно дороже, чем это будет реализовываться в рамках продуманной стратегии, либо эффект от проводимых мероприятий будет значительно меньше, чем изначально планировалось. И в результате, выгода от обеих альтернатив окажется значительно меньше, чем того хотелось бы. Более того, стратегия, опирающаяся на серьезные исследования, позволяет действовать в нужном направлении и своевременно корректировать свои действия в процессе реализации шагов по совершенствованию имиджа. Сэкономив на исследованиях, организация может допустить ряд ошибок при определении сущности и характера своих акций. А неверное направление, изначально избранное при формировании имиджа, лишь истощит бюджет, определенный для реализации планов.

Итак, формирование имиджа - это вложение в будущее организации, которое необходимо для достижения серьезных долговременных результатов. Лишь положительно воспринимаемая организация (футбольный клуб) может получить поддержку и добиться существенных успехов. Формирование положительной репутации, скрупулезно разработанной и поэтапно реализованной - это выгодное вложение средств, которое в будущем обернется в достойную награду.



Список литературы

1. Актуальные проблемы PR в современном российском обществе: II всерос. науч.- практ. конф., февр. 2006 г.: сб. ст. / [под ред.: В.П. Букина, И.Н. Столярова, Ю.В. Мананниковой]. - Пенза: Приволж. Дом знаний, 2006.

2. Азарьева В.В. Разработка бренда высшего учебного заведения как элемент построения системы менеджмента качества. // Практика и анализ. - Екатеринбург, 2004, №2. с.111-114.

3. Антипов К.В. Паблик рилейшнз: учеб. пособие / Изд. дом "Дашков и К.". - 3-е изд., перераб. и доп. - М., 2002. - 145 с.

4. Анцупов А.Я. Конфликтология: [Учеб. для вузов] / А.Я. Анцупов, А.И. Шипилов. - 3-е изд. - СПб.: Питер, 2007. - 490 с.: табл.

5. Базунов Б.А. Сенсации и скандалы спортивного века Терра - спорт; 2001г.

6. Баженов Ю.К., Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. Учебник.

7. - М. ИТК «Дашков и К°», 2003.

8. Бакал Д.С., Безверхий С.П., Большакова Н.В., Воеводина Н.А. Большая олимпийская энциклопедия М.: Эксмо, 2008.

9. Барлоу Д. Сервис, ориентированный на бренд: новое конкурент. преимущество: [пособие для специалистов] / Дж. Барлоу, П.Стюарт ; [пер. с англ. Г. Сахацкий]. - М.: Олимп-Бизнес, 2007.

10. Белов А. Теория и практика связей с общественностью: [учеб. пособие] / А. Белов. - Ростов н/Д; СПб.: Феникс: Северо-Запад, 2005. - 207 с.: ил.

11. Богданова Л.В. Проблемы культуры общения в спорте / Богданова Л.В. // Материалы совместной научно-практической конференции РГАФК, МГАФК и ВНИИФК. - М.: 2001. - С. 144-146.

12. Браун Л. Имидж - путь к успеху. СПб. Златоуст, 1996.

13. Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций / Василенко Александер Борисович. - М.: ГУ ВШЭ, 2002.

14. Воронина Г. «Имидж футболистов». Учебное пособие. Центр лицензирования тренеров, Киев, 2006 г.

15. Ганжин В.Т. Паблик рилейшнз. Что это значит? - М., 1998

16. Гиффорд К. Все о футболе: [пер. с англ.] / Клайв Гиффорд. - М.: АСТ: Астрель, 2006. - 63 с.

17. Голдблатт Д. Энциклопедия футбола: Самая полн. информ. об игре / Голдблатт Дэвид. - М.: АСТ: Астрель, 2003. - 496 с.

18. Горбунов Д.С. Международный бренд ФК «Интер». - М.: «Индустрия футбола», № 8 (5) 2008. - 24 с.

19. Даклин Р. «PR - технологии в английском футболе». Практика и рекомендации. Пер.с англ.; под.ред. О.А. Феофанова, М., 2000.

20. Дейвис Ф. Ваш абсолютный имидж. Книга для политиков и бизнесменов, мужчин и женщин. - М.: 1997.

21. Доскова И.С. Public relations: теория и практика. - М.: Издательство «Альфа-Пресс». 2004. - 152 с.

22. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. - М., 1996.

23. Закурдаева И. «Использование прав на имидж футболиста. Опыт ФК «Ювентус». Индустрия футбола» № 2 2007. - 18 с.

24. Казанский С. «Имидж в бизнесе и футболе: как стать чемпионом». Журнал «Индустрия футбола» № 6 (7) 2004.

25. Криксунова И. Создай свой имидж. - СПб. Нева, 1997.

26. Корольков В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: Экономика, 2000.

27. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика / Моисеев Вячеслав Анатольевич. - 2-е изд. - М.: ВИРА-Р: ОМЕГА-Л, 2001. - 375 с.

28. Моисеев В.А. Паблик рилейшенз - средство социальной коммуникации. (Теория и практика) - К.: Дакор., 2002. - 506 с.

29. Мирошниченко А.Л. Public relations в общественно-политической сфере. - М. Олма-пресс, 1998.

30. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. - М.: Эконом, 1998.

31. Невзлин Л.Б. «Public Relations» - кому это нужно? М.: Экономика, 1995.

32. Островский Р., Щедровицкий П. Гуманитарные технологии, развитие общественных связей и… имидж России // Сообщение. - 1999. - №1.

33. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. - М.: Экмост, 1999.

34. Пискунова Т.Н. О формировании имиджа образовательного учреждения // Источник. 1997. №5-6.

35. Почепцов Г.Г. Имиджелогия: теория и практика. - К., 2000.

36. Почепцов Г.Г. Имиджмейкер. - К., 1999.

37. Почепцов Г.Г Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. - М. Ваклер, 1998.

38. Тульчинский Г.Л. Public relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. - СПб. Питер, 1994.

39. Уткин Э.А., Баяндаев В.В., Баяндаева М.Л. Управление связями с общественностью. PR. - М.: ТЕИС, 2001. - 296 с.

40. Федотова Л. Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб.: Питер, 2003.

41. Чармэссон Г. Торговая марка. Как создавать имя, которое принесет миллионы. - М., 1999.

42. Шепель В.М. Имиджелогия. - М., Олма-пресс, 1996.

43. Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. - СПб. Нева, 1999.

44. Яновский А. Паблик рилейшнз как средство обеспечения экономического благополучия предприятия // Маркетинг, 2000, № 2.

Размещено на Allbest.ru