Інформаційні системи в маркетингу

Підтримка інвестиційних рішень на основі динамічних методів розрахунку інвестицій передбачає визначення вартості капіталу і аннуітету. Вартість інвестиційного капіталу розраховується, як різниця між сумою усіх надходжень і сумою усіх витрат за варіантом інвестицій за період його експлуатації. Аннуітет - це одержуване середнє значення надлишків, яке визначається множенням вартості капіталу на коефіцієнт повторного прибутку від капіталу. Вхідною інформацією для розрахунків є відомості про суму початкових витрат, залишкову ціну інвестиційного об'єкта, поточні доходи і витрати, процентну ставку за кредит. За допомогою динамічних методів можуть бути визначені економічний строк використання інвестиції та оптимальний момент її відшкодування.

Комп'ютерна підтримка прийняття рішень з вибору джерел фінансових ресурсів забезпечує аналіз альтернативних форм фінансування, співвідношення їх обсягів і вибір конкретних джерел фінансування. Форми фінансування розрізняються: за частотою надходження (поточне, особливе), за тривалістю фінансування (короткотермінове, середньотермінове, довготермінове), за правовим станом інвестора (власне, позикове), за походженням грошових коштів (зовнішнє, внутрішнє). Для вибору співвідношення видів та обсягів фінансування в умовах застосування систем підтримки прийняття рішень розраховуються спеціальні фінансові показники, наприклад, показник ефекту фінансового важеля.

Основним завданням підсистеми управління фінансами є підвищення ролі фінансів в господарській діяльності підприємств через встановлення науково-обґрунтованих нормативів використання фінансових ресурсів (виручки від реалізації продукції, прибутку, капітальних вкладень, фондів економічного стимулювання та інших коштів), широке використання фінансово-кредитних відношень з метою прискорення науково-технічного прогресу і інтенсифікації виробництва.

Більшість задач, які вирішуються підсистемою, пов'язані з плановими, контрольними і аналітичними функціями відповідних органів управління. Підсистема управління фінансами має тісні інформаційні зв'язки з підсистемами бухгалтерського обліку, управління реалізацією і збутом продукції.

Підсистема комплексного економічного аналізу.

Підсистема комплексного економічного аналізу призначена для оцінки функціонування господарського механізму шляхом підвищення ефективності виробництва, зростання обсягів асортименту і якості продукції, прискорення оборотності оборотних засобів, створення і використання фондів економічного стимулювання на основі проведення аналізу використання основних виробничих фондів, обладнання і матеріальних ресурсів, продуктивності праці і заробітної плати, собівартості продукції, прибутку і рентабельності, фінансового стану підприємства і ефективності господарської діяльності.

Підсистема бухгалтерського обліку.

Основне призначення підсистеми бухгалтерського обліку полягає в автоматизованому виконанні бухгалтерського обліку на підприємстві. Підсистема виконує функції зворотного зв'язку від об'єкта управління до системи управління шляхом спостереження і контролю за станом і використанням всіх засобів, наявних у підприємстві. Вона дозволяє вимірювати, фіксувати і аналізувати фактичний стан виробничих операцій і витрат ресурсів на всіх стадіях виробництва і в усіх структурних підрозділах. В умовах автоматизації до підсистеми бухгалтерського обліку ставляться нові вимоги: підвищення контрольних функцій (розширення позицій обліку), поглиблення аналітичності, підвищення оперативності, достовірності і його точності. Ці вимоги можуть бути виконані в умовах комплектного застосування технічних засобів.

В підсистемі бухгалтерського обліку вирішуються такі загальноприйняті комплекси задач:

* облік основних засобів (фондів);

* облік матеріальних цінностей;

* облік праці і заробітної плати;

* облік готової продукції і її реалізації;

* облік затрат на виробництво і калькулювання собівартості продукції;

* облік фінансово-облікових операцій;

* підсумковий облік і складання звітності.

Методична єдність обліку і його бази визначають тісні зв'язки між усіма задачами і комплексами задач підсистем бухгалтерського обліку. Підсистема бухгалтерського обліку має двохсторонні інформаційні зв'язки з усіма підсистемами інформаційної системи менеджменту.

Підсистема управління працею і заробітною платою. Дана підсистема вирішує задачі розрахунку нормативної трудомісткості виробничої програми на квартал, квартального плану зменшення трудомісткості, фонду заробітної плати і чисельності робітників (відрядників і погодинників), зведеного квартального плану по праці і заробітній платі.

Маркетингова система.

Маркетингова діяльність підприємства пов'язана з обробкою різноманітних і досить великих обсягів інформації. Це обумовлює необхідність системного підходу до організації її здобування, обробки, аналізу в процесі вироблення управлінських рішень. Відповідно до цього маркетингова система має будуватися з врахуванням комплексного узгодження всіх компонентів маркетингових досліджень і повинна виконувати такі функції, як планування маркетингу, контроль маркетингу, ціноутворення, обробки результатів маркетингових досліджень, управління реалізацією і збутом продукції. Підсистема планування маркетингу виконує такі функції:

1. Стратегічне планування з метою комплексного планування ринкової стратегії, визначення обсягів і термінів фінансування залежно від маркетингових цілей, диференціація товарів залежно від вибраних сегментів ринку.

2. Управління реалізацією комплексної ринкової стратегії планування асортименту продукції; складання плану і бюджету маркетингу для окремих товарів; погодження планів реалізації товарів для окремих сегментів ринку; управління збутовою і виробничою діяльністю регіональних відділень і філій підприємств. Підсистема контролю маркетингу повинна виконувати такі основні функції:

1. Облік і контроль виконання запланованих завдань на протязі планових періодів, окремих видів товарів, цільових ринків (контроль обсягів реалізації товарів і послуг; облік і контроль доходів і прибутків, рентабельності; контроль відповідності фактичної частки ринку виробничим і комерційним можливостям; аналіз використання можливостей реалізації продукції; контроль ефективності маркетингових заходів). У цьому ж блоці автоматизується обробка інформації щодо ступеня задоволеності покупців і споживачів комерційною діяльністю підприємства на цільових ринках. Результати розв'язання названих задач використовуються у планово-економічних службах підприємства, а також керівниками середнього і вищого рівнів.

2. Облік і контроль ефективності (прибутковості) витрат у системі просування товарів, тобто транспортних витрат, витрат на проміжне складування, на канали збуту, організацію місць продажів. Користувачами інформації цієї ділянки контролю є робітники внутрішньої ревізійної служби підприємства.

3. Стратегічний контроль маркетингу -- автоматизація розрахунків, пов'язаних з глобальним контролем ефективності маркетингової діяльності в цілому. Результати використовуються вищим керівництвом підприємства.

Підсистема ціноутворення здебільшого реалізується у вигляді комп'ютерної системи підтримки прийняття рішень. Це зумовлено певними причинами. Становлення цін на товари підприємства в умовах ринкової економіки є складним багатоетапним процесом, що визначається багатьма факторами, головними з яких є конкурентна структура ринку, попит на продукцію, рівень витрат та інші. Вхідна інформація для визначення рівня цін не завжди є повністю визначеною і кількісною, а частіше носить якісний характер і може бути неточною та неповною. На окремих етапах ціноутворення можлива багатоваріантність рішення, тобто найкраще рішення вибирається з набору альтернативних варіантів. Такі риси проблеми характеризують її, як задачу прийняття рішень, тому автоматизацію визначення цін слід здійснювати в умовах комп'ютерної системи підтримки прийняття рішень.

Головними етапами ціноутворення в цих умовах є: вибір цілі ціноутворення; визначення попиту; аналіз витрат; аналіз цін конкурентів; вибір методів ціноутворення; встановлення кінцевої ціни.

2.3 Маркетингові інформаційні системи.

Маркетингова інформаційна система - це безперервно діюча система, призначена для збирання, оброблення, аналізу, оцінювання й розподілу інформації: яка необхідна для прийняття рішень із питань маркетингового планування, втілення у життя та контролю за виконанням маркетингових заходів.

Розглянемо детальніше всі чотири допоміжні системи, які формують МІС.

Система внутрішньої звітності підприємства дає змогу стежити за показниками, які відображають рівень поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, рух готівки, дані про дебіторську та кредиторську заборгованості, інші показники внутрішньої звітності.

Для інформаційного забезпечення усіх підрозділів необхідними даними на підприємстві доцільно використовувати комп'ютерні мережі, їх застосування дає змогу менеджерові з маркетингу оперативно отримувати всі копії необхідних документів внутрішньої звітності підприємства, що має надзвичайно важливе значення для своєчасного прийняття маркетингових рішень.

Система збирання поточної маркетингової інформації - це комплекс джерел і процедур, які застосовують для отримання щоденної інформації про різні події: що відбуваються на ринку.

Джерелами отримання поточної зовнішньої інформації є книжки, газети, журнали, спеціальні публікації: бесіди з покупцями, постачальниками, посередниками, співробітниками самого підприємства чи його конкурентів. Необхідні повідомлення можна також придбати у спеціалізованих фірм-постачальників зовнішньої поточної інформації: На деяких підприємствах призначають фахівців з акумулювання "маркетингового інтелекту", яким доручають, наприклад, вивчення діяльності конкурента за допомогою усебічного дослідження придбаного товару; відвідування "днів відчинених дверей", спеціалізованих виставок, зборів акціонерів; ознайомлення зі звітами про роботу конкурентів; проведення бесід із працівниками підприємства, зокрема з торговельними агентами.

Система маркетингових досліджень дає змогу оперувати інформацією, отримання якої потребує проведення окремого дослідження.

Маркетингові дослідження-це проектування, збирання, оброблення та аналіз даних, які потребують спеціального дослідження конкретної маркетингової проблеми.

Підприємство може провадити маркетингові дослідження власними силами, а також отримати результати досліджень, замовляючи їх спеціалізованим фірмам. Великі підприємства, як звичайно, мають власні відділи маркетингових досліджень, у складі яких є фахівці з моделювання, соціологи, психологи, розробники планів досліджень.

Найважливішими напрямами маркетингових досліджень є:

- - дослідження поведінки споживачів;

- - вивчення кон'юнктури ринку;

- - аналіз збуту;

- - визначення місткості ринку та частки підприємства в загальному обсязі продажу;

- - коротко - та довготермінові прогнози;

- - дослідження політики цін;

- - аналіз діяльності конкурентів тощо.

Четвертою складовою МІС є аналітична система маркетингу, яка охоплює прогресивні засоби для аналізу даних і проблемних ситуацій. Вона складається із статистичного банку і банку моделей.

Статистичний банк - сукупність сучасних статистичних методів оброблення інформації, які дають змогу відокремити найважливішу інформацію.

Функцією статистичного банку аналітичної системи маркетингу є оброблення статистичних даних, їх аналіз та узагальнення.

Банк моделей - це набір математичних моделей, які допомагають менеджерові з маркетингу прийняти найоптимальніші маркетингові рішення.

Кожна модель складається із сукупності взаємозалежних змінних, які відображають певну реальну систему. За останні роки вчені розробили чимало моделей, які допомагають менеджерам із маркетингу прийняти відповідне рішення щодо встановлення меж територій збуту, планів комівояжерської роботи, вибору місця для мережі роздрібної торгівлі, підбору оптимального комплексу засобів реклами, прогнозування збуту нововведень тощо.

Завданням будь-якої моделі з банку моделей аналітичної системи маркетингу є допомога менеджерові у виборі відповідного рішення у конкретній ситуації та моделювання ймовірних наслідків такого рішення.

Створивши на підприємстві МІС, належить пам'ятати, що інформація має стосуватися конкретної цільової групи. Величезний обсяг одержуваної інформації спеціалісти іноді просто не в змозі оперативно опрацювати. В таких випадках на допомогу приходить комп'ютерна техніка.

131

ТЕМА 3. ТИПОВАСТРУКТУРА ТА СКЛАД ІС МАРКЕТИНГУ

3.1 Структура ІС;

3.2 Технічне забезпечення;

3.3 Інформаційне забезпечення;

3.4 Програмне забезпечення.

3.1 Структура ІС.

Розробка і створення ІСМ -- тривалий і трудомісткий процес, який проходить декілька етапів: обстеження об'єкта та обґрунту-вання необхідності створення ІСМ, розробка концепції ІС, складан-ня технічного завдання, технічного та робочого проектів. Інформа-ційні, організаційні та методичні зв'язки управління маркетингом з іншими об'єктами управління (виробництво, збут, конструкторсько-технологічні розробки тощо) зумовлюють необхідність їх проекту-вання як єдиної системи. Це знаходить відображення в обґрунтуван-ні комплексу використовуваних технічних засобів, програмного за-безпечення, організації баз і банків даних.

Варто наголосити, що розробка і впровадження ІСМ пов'язані зі значними витратами на проектування й підтримку функціонування (наприклад, повсякчасне поновлення та актуалізація бази даних). Доцільність розробки ІСМ визначається не за зменшенням витрат на обробку, а за впливом функціонування системи на прийняття марке-тингових рішень, встановленням нових цілей і через них на збіль-шення прибутків фірми, вияв перспектив її діяльності.

Існують два способи впровадження ІСМ:

- адаптація комп'ютерних інформаційних технологій і комуні-кацій до існуючої структури управління і розподілу обов'язків між спеціалістами з маркетингу. При цьому відбувається автоматизація, модернізація методів виконання функцій управління, певне удосконалення розподілу інформаційних потоків між фахівцями з управ-ління;

- розробка нової організаційної структури управління (не тільки маркетингу, але й всього об'єкта), за якої ефективність функціону-вання ІСМ є найбільшою. При цьому ліквідується розрив між ін-формаційними та організаційними структурами, зменшуються пото-ки інформації, що циркулюють на об'єкті, тощо. Цей підхід передбачає максимальний розвиток комунікацій, формування нових організаційних взаємозв'язків, удосконалення форм і методів упра-вління.

За першим варіантом ризик впровадження системи зводиться до мінімуму, за другим -- система може розвиватися згідно з вимогами й потребами вдосконалення управління об'єктом.

У практиці сучасної маркетингової діяльності існують два осно-вних варіанти використання обчислювальної техніки: автономне -- ПЕОМ встановлюються на робочому місці маркетолога для вико-нання певного кола розрахунків та системне -- організується ІСМ, призначена для комплексного розв'язання задач, пов'язаних з мар-кетинговою діяльністю. При розробці такої системи можливі два підходи: проектування самостійної ІСМ у межах об'єкта діяльності або розробка ІСМ як складової інформаційної системи управління об'єктом.

Перший підхід характерний для новоутворених підприємств чи фірм, які вважають автоматизацію функцій і процедур управління маркетингом першочерговою проблемою. При цьому рівень впро-ваджуваних інформаційних технологій дуже різний: від викорис-тання текстових редакторів та електронних таблиць до баз даних і СУБД, локальних чи корпоративних мереж. З часом виникає необ-хідність інформаційної взаємодії з іншими ділянками управління (виробництво, збут, конструкторсько-технологічна розробка нових товарів), що реалізувати в системі обробки даних без додаткових розробок неможливо. Тому описаний підхід може розглядатися як перший етап створення ІСМ.

Найбільш доцільний варіант -- створення ІСМ як складової ін-формаційної системи об'єкта (корпорації, фірми, підприємства), яка має свою автономію при розв'язанні функціональних задач. За тако-го підходу формування забезпечувальної частини (інформаційне, технічне, програмне та інше забезпечення) розглядається з позицій вимог усього об'єкта і з урахуванням спеціальних вимог до розв'я-зання маркетингових задач.

ІСМ -- множина різних елементів та зв'язків між ними, що скла-дають систему в цілому. Системний підхід передбачає декомпозицію системи на складові згідно з цілями її функціонування. В сучас-ній концепції організації інформаційних систем у різних пред-метних областях виокремлюють дві частини: забезпечувальну та функціональну. Кожна з них складається з підсистем -- компонен-тів системи, виділених за певною ознакою.

Забезпечувальна частина ІСМ включає підсистеми, які реалізу-ють технологію автоматизованої обробки інформації. Склад цих підсистем однорідний в різних інформаційних системах і відповідно до державного стандарту включає інформаційне, технічне, програм-не, математичне, правове, організаційне та ергономічне забезпечен-ня. Забезпечувальна частина відповідає цілям функціонування всієї системи і забезпечує автоматизоване розв'язання задач різних упра-влінських служб. При цьому враховуються спеціальні вимоги до за-безпечення з боку кожної функціональної підсистеми.

Функціональна частина ІСМ -- своєрідна інформаційно-функ-ціональна модель системи управління маркетинговою діяльністю. Основне призначення цієї частини -- автоматизоване розв'язання задач і виконання розрахунків для надання співробітникам служб маркетингу інформації, необхідної для виконання функцій і проце-дур управління маркетинговою діяльністю, прийняття ефективних управлінських рішень.

Для декомпозиції функціональної частини ІСМ використовують-ся різні підходи. За Ф. Котлером, у маркетинговій інформацій-ній системі виділяються системи: збирання поточної зовнішньої маркетингової інформації, маркетингових досліджень, аналізу мар-кетингової інформації, внутрішньої звітності.

В основу декомпозиції можуть бути покладені основні функції та підфункції маркетингу, до яких належать: аналітична функція, виробнича функція, функція збуту та функції управління і контролю.

Маркетингова діяльність тлумачиться як послідовність певних кроків до споживача, що їх має зробити виробник на ринковому шляху. Ними є: дослідження ринку, розробка стратегії маркетин-гу, товарна політика, цінова політика, збутова політика, просування товарів, організація та контроль маркетингу. Ця класифікація відпо-відає практичному маркетингу і забезпечує подальшу структуризацію підсистем шляхом виділення в них комплексів задач, конкрет-них задач, процедур обробки інформації. Склад комплексів задач у функціональних підсистемах ІСМ, побудованих за цим принципом, наведено в табл. 1.

У кожній функціональній підсистемі реалізуються комплекси за-дач і конкретні задачі, передбачається виконання певних розрахун-ків і процедур, що забезпечують виконання функцій управління маркетинговою діяльністю. У функціональних підсистемах ІСМ розглядаються задачі, різні за функціями управління, за математич-ною суттю алгоритму, за характером перетворення інформації тощо.

Найпоширенішими є обчислювальні задачі, а серед них -- за-дачі «прямих» розрахунків (розв'язання задач для аналізу кон'юн-ктури товарного ринку, встановлення показників збуту, розрахунок цін товарів витратним методом тощо).

Велике значення надається розв'язанню оптимізаційних задач і задач з прогнозування. Оптимізаційні задачі пов'язані з визначенням оптимального варіанта показника за заданими критеріями. При їх розв'язанні та подальшому аналізі отриманих результатів маркетолог може вносити зміни у вхідні дані чи критерії оптимізації, тим самим з урахуванням своїх знань знаходити найдоцільніший у конк-ретній ситуації варіант. Оптимізаційні задачі розв'язуються при встановленні асортиментних планів виробництва товарів, оптималь-них цін на товари, оптимізації витрат на рекламу тощо. Задачі з про-гнозування виконуються переважно при маркетингових досліджен-нях: прогноз ринку, прогноз збуту, прогноз попиту, прогноз прибутків, прогноз ефективності реклами і т. п.

Таблиця 1

Склад комплексів задач у функціональних підсистемах ІСМ

№ п/п	Назва підсистеми	Комплекси основних задач
1	Дослідження ринку	Встановлення місткості реального і потенційного рин-ків, дослідження попиту і пропозиції товарів, вивчення кон'юнктури товарного ринку, вивчення споживачів та їх сегментація, дослідження конкурентів, прогноз роз-витку ринку
2	Розробка страте-гії і планування маркетингу	Аналіз ситуації (стану підприємства, оцінка товарного ринку), вивчення головних цілей і завдань розвитку фір-ми, визначення стратегії та оцінка альтернатив, плану-вання маркетингу
3	Дослідження то-вару	Аналіз показників якості та конкурентоспроможності товарів, розрахунок життєвого циклу товарів, розробка нових товарів, планування асортименту товарів
4	Ціноутворення	Розрахунок цін на товари з урахуванням різних факто-рів, що впливають на ціну (витрати, попит, конкурен-ція), встановлення цінової еластичності, розрахунок оптимальних цін
5	Збут товарів	Аналіз збуту товарів та отримання необхідної інфор-мації для встановлення стратегії збуту, вибору методів і каналів збуту
6	Рекламна діяль-ність	Дослідження сприйняття реклами та тестування рекла-ми, планування рекламних кампаній, облік витрат на рекламу, контроль та аналіз рекламної діяльності
7	Контроль маркетингової діяль-ності	Оцінка ефективності служб маркетингу, включаючи розрахунки з контролю за обсягом продажу товарів та їх часткою на ринку, розрахунки прибутковості та ана-ліз маркетингових витрат, платоспроможності підпри-ємства, обороту товарних запасів та інші

Маркетингова діяльність пов'язана з необхідністю прийняття рі-шень щодо слабоструктурованих і неструктурованих проблем. Реалі-зація таких функцій виконується з використанням систем підтримки прийняття рішень (СППР). Функціонування цих систем поєднує сучасні програмні засоби, бази даних, бази моделей (математичних, статистичних, імітаційних, комбінованих) із знаннями та досвідом спеціалістів, які використовуються для прийняття рішень. У постановці цих задач передбачається отримання відповідей на питання: «що буде, якщо...», «що треба зробити, щоб мати...». До задач, що вико-нуються з використанням СГШР, відносяться: підготовка стратегічно-го та тактичного планів маркетингу, аудит маркетингу, вибір цілей і стратегій маркетингу тощо. При цьому розглядаються декілька стра-тегій маркетингу і дається оцінка ймовірностей тих чи інших наслід-ків їх використання. Перспективним є використання інтелектуальних інформаційних систем при розв'язанні цих задач.

Значне коло задач в маркетингу може бути розв'язане із застосу-ванням експертних систем. Експертні системи -- це обчислюваль-ні системи, які використовують знання фахівця в конкретній пред-метній області, в межах якої система може давати інтелектуальні поради та приймати рішення на рівні експерта-професіонала, пояс-нювати свої рішення. З використанням експертних систем доцільно вирішувати задачі з прогнозування розвитку ринку, з дослідження попиту на товари, оцінки незадоволеного попиту та інші задачі, що розв'язуються за методом експертних оцінок.

У процесі управління маркетинговою діяльністю виконується знач-на кількість процедур з пошуку інформації. Ці процедури можуть бути реалізовані як окремі режими при виконанні функцій на АРМ маркетолога або при роботі з базою даних. Великі фірми та компанії розробля-ють або використовують спеціальні інформаційно-пошукові системи, які забезпечують пошук документів, відомостей або здійснюють пошук даних за факторами (ознаками), вказаними користувачем.

Усі задачі, розв'язувані в ІСМ, можна розглядати як множину елементів, з'єднаних між собою інформаційними та логічними зв'язками. Практичне розв'язання задач передбачає встановлення періодичності, послідовності та пріоритету їх виконання. Тому чер-говість чи послідовність створення підсистем або розв'язання комп-лексів задач встановлюється конкретно на кожному об'єкті діяльно-сті. Найбільш поширеним є першочергове розв'язання задач з маркетингових досліджень ринку, попиту, товарів, цін, конкурентів. Результатні дані цих задач є основою для визначення цілей функці-онування фірми, розробки стратегії маркетингу та його планування. У числі першочергових фірмою можуть вирішуватися задачі з ситуаційного аналізу її можливостей: кон'юнктура товарного ринку фірми, планування виробництва та збуту, конструкторсько-тех-нологічна підготовка нових товарів, показники роботи підприємства (реалізація, прибутки, динаміка цих показників), аналіз основних показників з маркетингу.

3.2 Технічне забезпечення ІСМ.

Технічне забезпечення ІСМ -- це сукупність взаємозв'язаних технічних засобів, призначених для автоматизованого збирання, накопичення, обробки, обміну та відображення інформації, необхідної для управління маркетинговою діяльністю. Управління маркетингом має декілька особливостей, характеризується певною інформаційно-технологічною автономністю, але разом з тим пов'язане з функціонуванням усього об'єкта. Саме тому організація систем обробки даних та інформаційних технологій будується на принципах визначення і вибору конфігурації комплексу технічних засобів, які забезпечують ефективне інформаційне обслуговування всіх рівнів та об'єктів управління, а також враховують особливості виконання функцій і процедур управління в ІСМ. Склад і кількість використовуваних технічних засобів визначаються обсягами та інтенсивністю потоків інформації, технологією реалізації функцій управління та їх часовими особливостями.

Технічне забезпечення сучасних ІСМ -- це комплекс різних видів техніки, основними компонентами якого є: засоби обчислювальної техніки (ЕОМ і персональні комп'ютери); периферійне обладнання; офісне обладнання (копіювальна техніка, видавничі , системи); торговельне обладнання (комп'ютерні касові апарати, сканери); засоби управління технологічними та виробничими процесами; комунікаційне обладнання, мережне обладнання; засоби інтерактивного телебачення, електронні засоби масової інформації.

Обчислювальна техніка забезпечує декілька режимів розв'язання задач: пакетний, діалоговий, обробку даних у мережах і реального часу.

Пакетний режим використовується при розв'язанні маркетингових задач, в яких є опис алгоритму, а процес розв'язання не потребує участі спеціаліста (наприклад, при обробці даних анкетного опитування, розв'язанні задач з обліку збуту товарів).

При діалоговому режимі користувач має доступ до машинних ресурсів (інформаційної бази, технології розв'язання задач), а сам процес розв'язання задач, виконується в режимі діалогу спеціаліста з ЕОМ.

Обробка інформації в режимі реального часу відповідає фактичній швидкості процесів реального життя. Цей режим використовується у разі збирання даних про хід технологічних процесів виробництва, стан об'єкта, що управляється, які автоматично фіксуються у базі даних.

Особливістю використання сучасних засобів обчислювальної техніки є перехід до мережної обробки даних. Ця технологія забезпечує ефективне колективне використання обчислювальних та інформаційних ресурсів, поліпшення комунікацій, створює умови для функціонування розподілених систем обробки даних.

Комп'ютерні мережі за принципами побудови поділяються на локальні, регіональні та глобальні.

Локальні мережі функціонують у рамках компанії, фірми, підприємства. Вони забезпечують інформаційний обмін між маркетологами та іншими спеціалістами.

Регіональні або територіальні мережі організуються на регіональному або державному рівні й призначені для надання в режимі реального часу інформаційно-обчислювальних ресурсів абонентам, значно віддаленим один від одного. В Україні послуги телекомунікаційних мереж надають інформаційні мережі: ВІККІ, комп'ютерні технології, СВІТ (Система віртуальних інформаційних технологій), «Ділова інформація», що підтримують різноманітні бази даних, значна частина яких може використовуватися в маркетинговій діяльності.

В світі, на сьогодні, зареєстровано понад 200 глобальних мереж, з яких більшість створено у США. Найбільш поширена глобальна мережа Internet, користувачі якої отримують інформацію з усього світу, мають доступ до різної інформації. В інформаційних системах маркетингу можна використовувати мережу Relcom (для держав СНГ).

Завдяки мережам стала поширеною технологія «електронної пошти», яка забезпечує оперативну передачу різнобічної інформації (текстів, документів, файлів даних, зображень) по мережі. Використовуючи цю технологію, маркетологи можуть передати на свої філії, бази, магазини інформацію про зміни цін, про договори продажу, провести розрахунки за товар, отримати дані про попит. У мережах реалізуються інформаційні технології електронних дощок об'яв, електронної біржі, розподіленої корпоративної обробки даних, автоматизованого маркетингу тощо.

Мережа може працювати в трьох режимах: простому, файл-сервер, клієнт-сервер. При простому режимі в мережу об'єднуються тільки автономні станції, які обмінюються між собою файлами даних, програм і текстів. Режим файл-сервер передбачає наявність у мережі процесора, який реалізує мережні програми і розподіляє ресурси між робочими станціями. Режим клієнт-сервер передбачає організацію мережі з виділеним процесором, на якому фізично реалізується серверний процес, а решта процесорів є клієнтами (робочими станціями). При технології клієнт-сервер використовуються мережні СУБД, які мають спеціальну мову структурованих запитів (наприклад, SQL). Цей режим застосовується при обробці маркетингової інформації в корпоративних мережах, у комп'ютерних комплексах фірм і підприємств, що базуються на розподіленій обробці даних.

Головною характеристикою нової інформаційної технології є організація АРМ персоналу управління маркетингом. АРМ -- це професійно орієнтований комплекс технічних, інформаційних та програмних засобів, призначений для автоматизації функцій спеціаліста, які виконуються на його робочому місці. Призначення АРМ маркетологів -- забезпечити персонал управління маркетингом новими засобами обчислювальної техніки та технології управління. Основними можливостями є виконання функцій управління маркетингом , тобто дослідження ринку, розробка стратегії і планування маркетингу, дослідження товару, ціноутворення, збут товарів, рекламна діяльність; інформаційна взаємодія маркетологів з іншими спеціалістами з управління об'єктом та оперативний доступ до даних у розподіленій базі даних мережі АРМ.

Є два підходи до створення АРМ спеціалістів з маркетингу: організація автономних АРМ та організація АРМ, об'єднаних у локальну мережу всього об'єкта. В управлінні маркетингом найбільший ефект дає функціонування АРМ у мережі -- забезпечується оперативний доступ до даних, які формуються на АРМ спеціалістів різних служб і необхідні для розв'язання маркетингових задач. АРМ спеціалістів служб маркетингу є частиною мережі АРМ персоналу управління фірмою чи підприємством, їх кількість і призначення залежать від низки факторів: організаційної структури об'єкта, технології виконання функцій, розподілу обов'язків і функцій в організаційних структурах тощо.

Щодо організації мережі АРМ на підприємствах виділяються три рівні управління: нижній, середній та вищий. Кожен рівень потребує різної інформаційної підтримки й програмно-технологічних засобів.

І рівень - організуються АРМ персоналу управління в цехах і на складах, формується фактична інформація.

ІІ рівень - організуються АРМ спеціалістів відділів, на яких формується нормативно-планова, звітна інформація, розв'язуються задачі та реалізуються функції управління, необхідні для кожної служби та професіональної діяльності.

ІІІ рівень - організуються АРМ директора та його заступників, головного бухгалтера, головного економіста і т.п. Керівництво використовує узагальнену інформацію для прийняття рішень, користується власною базою даних і по мережі з АРМ різних спеціалістів може отримувати більш детальну інформацію.

АРМ у службах маркетингу належать до середнього рівня управління, а АРМ головного маркетолога -- до вищого. Згідно з функціональною структурою служби маркетингу вони включають такі АРМ: дослідника ринку, планувальника асортименту товарів, спеціалістів з прогнозування та планування маркетингу, збуту продукції, реклами та стимулювання збуту. Функціонування АРМ має забезпечувати пакетну, діалогову та мережну обробку даних, а у службах маркетингу передбачає їх взаємодію із зовнішніми організаціями -- з філіями, магазинами, з покупцями, різними інформаційними службами.

3.3 Інформаційне забезпечення

Інформаційне забезпечення (ІЗ) -- елемент комп'ютерних інформаційних систем маркетингу. Його призначення -- якісне інформаційне обслуговування спеціалістів служб маркетингу шляхом надання достовірної, своєчасної інформації для виконання ними функцій управління та прийняття маркетингових рішень. Організація ІЗ залежить від особливостей підприємства і методів управління, від складу об'єктів предметної області, побудови алгоритмів обсягів даних, що використовуються при розв'язанні задач, сукупності інформаційних потреб і вимог користувачів системи.

В І3 виділяють:

- зовнішнє інформаційне забезпечення (система показників предметної області, системи класифікації та кодування, документи)

- внутрішнє забезпечення (інформаційна база даних, яка зберігається на машинних носіях).

Відображення даних, ідентичного характеру, у процесах обробки інформації застосовуються системи класифікації та кодування, які описують показники, об'єкти, явища, процеси. Використовуються декілька видів класифікаторів:

локальні, які призначені для використання на одному об'єкті і не виходять за його межі;

територіальні, регіональні або галузеві, призначені для відповідних об'єктів;

державні, що розробляються на державному рівні, і, як правило, обов'язкові для вжиття.

В Україні вже розроблено близько 20 національних статистичних класифікацій, які базуються на засадах методології міжнародних статистичних класифікацій, враховують міжнародні стандарти з обміну, маркетингу, торгівлі. Це такі як Класифікація видів економічної діяльності, Класифікація продукції та послуг, Класифікатор держав світу, Класифікатор валют, Класифікація товарів зовнішньоекономічної діяльності, Класифікатор об'єктів адміністративно-територіального устрою України, та ін.

Міжнародні класифікатори - це Міжнародна стандартна класифікація товарів та послуг, Міжнародна стандартна торговельна класифікація ООН, Номенклатура гармонізованої системи опису і кодування товарів Ради з митного співробітництва, нова Класифікація основних продуктів тощо. Необхідність використання таких класифікаторів зумовлена виходом України на зовнішні ринки, перспектива розширення виробничих і торговельних зв'язків з іншими країнами.

Штрихове кодування -- один із видів автоматичної ідентифікації об'єктів, при якому використовується метод оптичного зчитування інформації. В Україні впровадження штрихового кодування товарів має на меті:

створення умов застосування інформаційних технологій автоматизованої ідентифікації, а також створення інформаційної бази для контролю та управління товарно-грошовим обігом;

скорочення часу товарообігу за рахунок застосування електронних засобів обміну при виробництві товару, його складуванні, транспортуванні, реалізації та звітності державним органам;

забезпечення діяльності різних виробників і споживачів на єдиному товарному ринку шляхом використання єдиного коду товару по всьому ланцюгу товаропросування.

Серед різних видів штрих-кодів в Україні набули поширення Європейська система кодування (European Article Numbering - EAN-8, EAN-13) та американська система Universal Product Code (UPC-A,UPC-E). Маркування товарів штриховими кодами ЕАN здійснюється відповідно до чинних державних стандартів та інших нормативних документів України, Міжнародної Асоціації Товарної Нумерації -- ЕАN International та Національної нумерувальної організації -- Асоціації Товарної Нумерації України «ЕАN -- Україна».

Основними напрямами удосконалення документів у сучасних інформаційних системах є їх уніфікація та стандартизація, автоматизоване складання первинних документів та інтеграція даних в них, використання екранних форм відображення документів (карток покупців, конкурентів, постачальників), формування документів шляхом передачі їх змісту по комп'ютерних мережах («електронна пошта») та ін.

Сучасні інформаційні технології обробки економічної інформації, організація АРМ та обчислювальних мереж орієнтовані на організацію баз і банків даних різного призначення, які працюють під управлінням СУБД (системи управління базами даних). На відміну від локально організованих файлів, база даних спеціально організоване зберігання інформаційних ресурсів у вигляді інтегрованої сукупності файлів, призначене для багатоцільового використання та модифікації різними користувачами.

Призначення СУБД -- управління даними, забезпечення доступу до даних, організація та здійснення зв'язку з користувачем.

На сьогоднішній день існує значна кількість різних СУБД, серед яких Fox Base, Fох Рго, Рагаdох, Ассеss, а також багатокористувацькі, багатоплатформові СУБД, які реалізують інформаційну технологію «клієнт-сервер»: Огасlе, Іnformix, Ргоgгеs, SуВаsе, SQL.

Організації баз і банків даних передбачає їх різну конфігурацію: централізовані, розподілені, локальні. У централізованій базі даних розміщуються базові файли, призначені для багатоцільового використання різними спеціалістами. У розподілених базах і банках даних файли розміщуються на декількох ПЕОМ (АРМ), об'єднаних у мережу. їх основне призначення -- надання користувачам більш гнучких та оперативних форм інформаційного обслуговування при роботі із значними обсягами інформації в умовах географічного або структурного роз'єднання. Локальні бази даних містять інформацію, призначену для використання певним відділом, групою спеціалістів.

Призначення внутрішньої інформації -- оцінка можливостей підприємства з метою встановлення відповідності його ринкових запитів виробничо-ресурсним можливостям. Внутрішня інформація формується на різних рівнях управління підприємством, накопичується у централізованій базі даних (на файл-сервері) і може використовуватися багатьма спеціалістами при виконанні функцій управління.

При розв'язанні маркетингових задач використовується інформація, яка формується на трьох рівнях:

-- на першому рівні формуються фактичні дані про хід виробництва), про наявність і рух товарів, матеріально-технічних ресурсів на складах;

-- на другому рівні формуються дані про конструкторсько-технологічні параметри та характеристики товарів про виробничі потужності (АРМ відділу головного механіка, головного енергетика), про стан забезпечення матеріально-технічними ресурсами, з планування асортименту товарів. Значна частина інформації збирається та агрегується на АРМ бухгалтерів (облік продажу товарів і розрахунки за них, облік витрат на виробництво і собівартість товарів). На цьому рівні на АРМ спеціалістів служб маркетингу формується інформація про стан ринку та місце товарів власного виробництва на ньому, маркетингову стратегію і плани маркетингу, впровадження нових товарів, формування асортиментного портфеля, канали товаропросування, ринкові ціни, плани рекламних кампаній тощо;

-- на третьому рівні формується директивна інформація, яка відображає поточні й перспективні плани розвитку підприємства, маркетингової стратегії, цінової та фінансової політики.

Зовнішня інформація містить дані про стан зовнішнього середовища підприємства, ринок та його, інфраструктуру, попит на товари, поведінку покупців і постачальників, дії конкурентів, чинне законодавство з регулювання ринкових механізмів тощо. За джерелами отримання інформації розрізняють декілька варіантів організації цього процесу:

збирання даних із різних джерел у вигляді документів (періодичні та спеціалізовані видання, статистичні збірники, рекламні проспекти, дані презентацій). Необхідні дані заносяться у базу даних;

збирання даних на машинних носіях, які розповсюджуються спеціальними інформаційними службами. Це можуть бути текстові або структуровані дані, вони перезаписуються у базу даних підприємства і підтримуються в актуальному стані;

--автоматичне формування у базі даних підприємства зовнішньої інформації з використанням комп'ютерних мереж, баз і банків даних спеціального призначення (СВІТ, RELCOM URRAINE, Internet). Так може надаватися статистична та комерційна інформація, дані спеціальних маркетингових досліджень тощо.

Маркетингові дослідження можуть виконувати зовнішні організації або спеціалісти служб маркетингу -- у такому разі інформація маркетингових досліджень є результатом розв'язання задач на АРМ спеціалістів відділу маркетингу і зберігається у відповідній базі даних.

У локальній базі даних спеціалістів служб маркетингу зберігається різнобічна інформація, призначена для розв'язання маркетингових задач, яка може включати: файли з довідковою, нормативною, плановою, фактичною, результатною та іншими видами інформації, а також відповідні СУБД; бази знань і програмні засоби експертних систем; бази даних, бази моделей, системи управління базами даних (СУБД) і базами моделей (СУБДМ) при використанні систем підтримки прийняття рішень; інформаційні сховища, що являють собою інтегровані, бази даних.

Зміст і перелік файлів бази даних визначаються варіантом організації БД, кількістю АРМ спеціалістів на підприємстві, змістом і методами розв'язання задач, особливостями виробництва та збуту товарів тощо. Крім того, керівники організацій та маркетингових служб висувають до інформації свої специфічні вимоги, мають індивідуальні потреби в інформації, тому розробка структури і змісту баз даних багато в чому має індивідуальний характер.

3.4 Програмне забезпечення.

Програмне забезпечення персональних комп'ютерів, значною мірою визначає способи взаємодії користувача з інформаційною системою.

Усе програмне забезпечення можна поділити на два класи:

системне програмне забезпечення;

прикладні системи (пакети прикладних програм).

Крім того серед системного програмного забезпечення можна виділити:

операційні системи та сервісні програми;

операційні оболонки;

мережні операційні системи;

мови та системи програмування.

Операційні системи доповнюють апаратні засоби комп'ютера, даючи змогу прикладним програмам звертатися до зовнішніх пристроїв, а людині -- управляти роботою машини. Ядро операційної системи доповнюється набором сервісних програм, які служать для різних цілей. Так, з їхньою допомогою виконуються попередня розмітка диска, встановлення параметрів зовнішніх пристроїв, тестування оперативної пам'яті та інших пристроїв.

Операційні оболонки призначені для створення інтерфейсу, який спрощує користувачеві процес спілкування з операційною системою. Вони звільняють його від необхідності запам'ятовувати команди операційної системи та вводити їх з клавіатури.

Мережні операційні системи забезпечують доступ до ресурсів, що знаходяться за межами локального комп'ютера.

Мови та системи програмування -- це категорія програмних засобів, за допомогою яких створюються всі інші програми.

Прикладні системи, або пакети прикладних програм, становлять категорію програмних засобів, призначених для вирішення повсякденних задач користувачів.

Операційні системи та операційні оболонки

Для ІВМ-сумісних персональних комп'ютерів (ПК) придатними є кілька видів операційних систем, як-от: МS-DОS, WINDOWS, ОS/2, UNIХ. Серед мережних операційних систем значної популярності набула система Net Ware фірми Novell.

Протягом довгого періоду головною операційною системою була МS-DOS, яка фактично набула статусу стандарту операційної системи і до останнього часу займала домінуючі позиції, але вона була орієнтована переважно на програмістів. Ситуація суттєво змінилася на краще з появою програмних оболонок Windows (Windows 3.11, Windows for Workgroups 3.11), що дало змогу запускати потужні прикладні програми у зручному та легкому для засвоєння графічному багатозадачному середовищі. Windows використовує принципи організації інтерфейсу користувача з ЕОМ. Головна ідея цього інтерфейсу --подання інформації у такій формі, яка забезпечує найбільш ефективне її засвоєння людиною. Звичайно, його реалізація у рамках Windows теж має свої вади, але цей інтерфейс, порівняно з попереднім, є значним кроком уперед. Характерними рисами, притаманними всім версіям, Windows є такі:

-- Windows являє собою замкнуте робоче середовище. Основним поняттям користувацького інтерфейсу у середовищі Windows є вікно і піктограма. Усе, що відбувається у рамках Windows , у певному розумінні є операцією або з піктограмою, або з вікном (чи у вікні). Структура вікон і розміщення елементів управління ними стандартизовані. Стандартизовані й операції, які виконуються за допомогою миші для всіх сервісних і прикладних програм, а також набори операцій і структура меню для сервісних і значною мірою для прикладних програм.

-- Windows -- це графічне середовище. Від користувача не вимагається вводити команди з клавіатури у вигляді текстових рядків. Необхідно тільки уважно стежити за тим, що відбувається на екрані, й вибирати потрібну операцію із запропонованого набору. Для цього достатньо розмістити курсор на вибраному об'єкті та клацнути кнопкою миші -- і операція виконується. За допомогою миші можна переміщувати об'єкти по екрану, змінювати їх розміри, відкривати і закривати -- і все це при мінімальному використанні клавіатури для введення команд управління. Хоча для тих, хто віддає перевагу спілкуванню з ЕОМ за допомогою клавіатури, реалізована можливість виходу і на такий рівень. Отже, можна вважати, що у Windows реалізовано принцип Windows (What You See Is What You Get -- те, що ви бачити, те й отримуєте).

-- Windows забезпечує незалежний запуск і паралельне виконання декількох програм. Кожна програма, яка виконується паралельно, має своє вікно. Переключення між ними реалізується за допомогою фіксації курсора миші у вікні потрібної програми або натисканням певних клавіш.

-- Windows є інтегрованою програмою. Під її управлінням можуть працювати не тільки програми, спеціально розроблені для експлуатації у середовищі Windows (Windows -прикладні програми), а й «звичайні» програми, які працюють у середовищі D0S (DОS-прикладні програми). З поняттям інтегрованості пов'язують також можливість спільного використання різними програмами ресурсів комп'ютера. Так, підключений до комп'ютера принтер може використовуватись усіма програмами на конкурентній основі, усі операції, які необхідно виконувати при таких переключеннях, здійснює сама система. При роботі з Windows-прикладними програмами користувач має також можливість створювати так звані зв'язані (або змішані) документи.

ОС Windows 95, що прийшла на зміну Windows 3.11, Windows fог Workgroup 3.11 і провідній операційній системі для ПК -- МS-DОS, було розроблено для широкого кола користувачів: від новачків до професіоналів. Це вже не просто операційна оболонка, а цілісна 32-бітна операційна система. Вона сполучає у собі широкі можливості попередніх систем Windows.

Багатозадачна операційна система 0S/2 випускається фірмою ІВМ. Вона є основним конкурентом Windows . Проте ці операційні системи більше мають багато спільного. Вони є 32-розрядними операційними системами з дійсною багатозадачністю і приблизно однаковими вимогами до технічних засобів; мають потужний, гнучкий інтерфейс, який користувач має змогу настроювати; надають користувачеві широкі можливості використання засобів телекомунікацій і мультимедіа.

Система UNIX набула популярності у зв'язку з її використанням на міні-ЕОМ. Як правило, різні версії операційних систем, що належать до цієї системи, мають свої назви, але основні їхні риси тотожні: модульність системи і великий набір системних програм, які дозволяють створювати сприятливу операційну обстановку для користувачів-програмістів. Сьогодні операційна система UNIX поширена у комп'ютерних мережах, що використовують потужні графічні станції виробництва фірми SUN Міcrosystem. Такі робочі станції превалюють у сфері проектно-конструкторських розробок, а також у тих сферах, де для роботи з графікою та анімацією потрібні великі обчислювальні потужності. Водночас операційна система UNIX залишається основним середовищем, у якому працюють колективні бази даних і системи телекомунікацій у глобальних мережах, наприклад в Іnternet.

Інтерфейс Windows 95. Привабливість Windows (особливо Windows 95) для користувача значною мірою зумовлюється його інтерфейсом, тобто засобами, за допомогою яких «спілкуються» людина і машина. У Windows використовується його новий тип, який має назву «графічний інтерфейс користувача». Усі програми, документи, команди у Windows і в усіх Windows-прикладних програмах представлені у вигляді піктограм (значків), вікон, панелей, кнопок із зображенням їх графічних образів.

Прикладні системи.

Прикладні системи, або пакети прикладних програм (ППП) призначені для вирішення певних задач користувачів персональних комп'ютерів -- людей, які не зобов'язані вміти програмувати, їхня мета полягає лише у тому, щоб за допомогою комп'ютера вирішувати свої задачі. Прикладні системи можуть орієнтуватися на автоматизацію конкретних видів діяльності (ППП спеціального призначення) або мати загальний характер (ППП загального призначення). ППП спеціального призначення орієнтовані на конкретну предметну область (маркетинг, менеджмент, бухгалтерський облік) і забезпечують найвищий рівень автоматизації відповідного виду діяльності, але їхня розробка вимагає серйозної попередньої підготовки. Більшість таких систем відображають точку зору саме розробника і нав'язують користувачам досить жорсткі схеми обробки інформації. Після закінчення розробки користувачі самостійно не можуть суттєво змінювати отриманий засіб автоматизації своєї діяльності й пристосовувати його до нових задач та умов використання.

Використання ППП загального призначення, має на меті проведення швидкого відбору інформації, її аналіз, обробку та підготовку вирішення самими користувачами. При зміні умов це дозволяє з найменшими зусиллями та у найкоротші терміни виконувати разову обробку інформації. Найбільш поширені та популярні представники систем такого класу -- системи обробки текстів (текстові процесори), системи обробки «електронних таблиць» (табличні процесори) і системи управління базами даних (СУБД).