Інформаційні системи в маркетингу

Експертні оцінки широко використовуються в маркетингових дослідженнях і надають достатньо надійну, а інколи єдино придатну інформацію. Для їх реалізації розробляється спеціальна анкета (експертний лист), яку заповнюють співробітники підприємства, фірми.

Крім того, можна залучити до експертизи зовнішні джерела (продавців товарів, покупців). Автоматизована обробка даних анкет передбачає формування каталогу проблем і подальшу структуризацію проблем методом логічно-змістового моделювання. В результаті на ПЕОМ будується граф проблем, в якому вершини відповідають проблемам, а дуги - зв'язками між ними. Граф проблем - це пов'язана й логічно обґрунтована послідовність розв'язання всієї сукупності проблем управління маркетингом з урахуванням результатів вирішення попередніх проблем.

Після встановлення проблем і цілей маркетингових досліджень розробляється робоча гіпотеза. Робоча гіпотеза маркетингового дослідження - складний творчий процес, який містить основні творчу концепцію відносно суті й шляхів вирішення проблем. При цьому визначається система показників, необхідних для проведення дослідження. При дослідження цін встановлюються витрати підприємства на виробництво товарів, динаміка цін за стадіями життєвого циклу товарів, ціни конкурентів.

Подальші процедури маркетингового дослідження пов'язані з розробкою проекту дослідження.

9.2 Загальні принципи розробки проекту дослідження

Розробка проекту дослідження - другий етап маркетингового дослідження, який передбачає розробку постановки задач і забезпечення їх автоматизованого розв'язання. Постановка задач виконується згідно з вимогами держстандарту щодо документів з інформаційних технологій. В ній дається характеристика задачі, описуються система результатної інформації (вихідні дані), які необхідно отримати для прийняття маркетингових рішень, система показників, які необхідно зібрати та обробляти (вхідні дані), методи розрахунків. Окремо наводиться опис інформаційного, технічного та програмного забезпечення.

При визначенні змісту й форми подання результатної інформації конкретизуються вимогу до вирішення проблем, враховуються вимоги до складу показників маркетингових досліджень, використовується виведення даних у вигляді таблиць (відомостей) з розрахунками з обґрунтування результатів, графічне відображення даних, виконується запис результатів на машинні носії для подальших досліджень та аналізу. У разі використання експертних систем чи СППР результатні дані можуть бути відображені у вигляді тексту з рекомендаціями відповідно до мети дослідження.

Система вхідних даних встановлюється згідно з вимогами до змісту результатної інформації та методу її отримання. При цьому значна увага приділяється встановленню джерел отримання інформації, методу збирання даних і форми їх відображення. В маркетингу джерела отримання інформації поділяються на два основних види: внутрішні і зовнішні.

При функціонуванні на підприємстві чи фірмі інформаційних систем, зокрема ІСМ, джерелом внутрішньої інформації може бути база даних, в якій розміщені оперативні та архівні дані про обсяги продажу товарів, канали товаропросування, фактичні ціни, розмір витрат, прибутки. Крім цих даних використовують файли з довідковою інформацією про товари, покупців, регіони продажу. Багато маркетологів наголошують на доцільності використання внутрішньої інформації, що зберігається на машинних носіях у БД, яка містить значну частину актуальної і достовірної фактичної інформації, а витрати на її збирання та подальшу обробку є мінімальними.

Для маркетингових досліджень може бути використана внутрішня інформація, яка з різних причин не обробляється на ПЕОМ і не розміщена в базі даних. Значну роль в маркетингових дослідженнях відіграє зовнішня інформація. Вона поділяється на 2 головних види: первинна інформація, яку необхідно спеціально зібрати для конкретного дослідження; вторинна інформація, яку необхідно підібрати із різних зовнішніх джерел.

Первинна інформація збирається в обсязі, що відповідає цілям маркетингових досліджень, є найбільш цінною, але дуже трудомісткою, щодо збирання даних. У практиці маркетингу використовуються різнобічні методи збирання даних. Це є: опитування, спостереження, експеримент, імітація, експертні методи. Метод опитування найбільш поширений і передбачає опитування особисте, поштою, телефоном, з використанням комп'ютерних мереж. Перспективним є збирання даних методом опитування за допомогою останніх. Дослідник звертається до респондента по каналах зв'язку щодо згоди на інтерв'ю. У раз згоди на екрані респондента відображається анкета в яку респондент з клавіатури вводить сої відповіді, що заносяться в базу даних дослідника. В такому разі збирання даних та їх підготовка до обробки повністю автоматизовані.

Збирання даних під час спостереження дозволяє отримати реальну інформацію про ситуацію, про зв'язки між залежними і незалежними величинами. Імітація, як метод отримання даних при дослідженні передбачає використання імітаційних моделей та їх реалізацію на ПЕОМ. При цьому необхідна відповідна імітаційна база. Імітаційне моделювання-один із перспективних методів передбачення ситуації у маркетингових дослідженнях.

Для збирання вхідної інформації доцільно використовувати експертні методи, за якими група експертів дає оцінку явищам, процесам, об'єктам у досліджуваній предметній сфері та реєструє ці дані в анкеті чи листі експертного опитування. експертні оцінки збираються в одному, двох турах. Після збирання даних в першому турі дані анкет обробляються і розраховуються середні величини експертних оцінок, нижні і верхні границі інтервалу оцінок. У другому турі експертам надається анкета з наведеними розрахунками і вони в текстовій формі дають мотивацію своїм оцінкам. Члени експертної групи ознайомлюються з мотиваціями інших експертів і, враховуючи їх, можуть змінити свої оцінки. Проводиться повторна обробка, а отримані дані можуть використовуватись як вхідні для розв'язання поставлених задач з маркетингових досліджень. Метод експертних оцінок базується на знаннях, досвіді та інтуїції експертів і може бути досить точним. До того ж він є менш трудомістким і потребує менших витрат на проведення дослідження.

Під вторинною інформацією розуміють таку, яка існує в опублікованому вигляді і збиралась для різних цілей, як правило, відмінних від мети дослідження, що проводиться.

Основними джерелами вторинної інформації є:

- видання державних установ, які містять офіційну інформацію (статистичні дані, законодавство, нормативні акти, спеціалізовані видання);

- спеціалізовані комерційні видання, основну масу яких складають різноманітні довідники;

- публікації періодичних видань загальної маркетингової інформації, спеціалізовані вузько профільні газети, журнали.

- видання різних організацій.

Різновидом вторинної інформації є дані, отримані на виставках, презентаціях, ярмарках.

Сучасним способом отримання зовнішньої інформації є використання засобів електронної комунікації. При цьому досягається значна оперативність збирання даних, а їх вартість нижча, ніж з використанням інших засобів. До цих засобів відносять комп'ютерні мережі та бази даних. Найпоширенішою глобальною мережею є Інтернет, що охоплює майже всі країни світу, де є телефонний зв'язок. При виборі методу розв'язання задач можуть використовуватись обчислювальні методи та економіко-математичні методи. У проведенні маркетингових досліджень використовуються декілька груп економіко-математичних методів:

- статистичні методи обробки даних, статистичний аналіз (розрахунок середніх оцінок і розміру помилок, узагальнення отриманих результатів на всю сукупність, аналіз зв'язків);

- багатомірні методи (факторний, кластерний аналіз), що використовуються для обґрунтування маркетингових рішень, в основі яких-численні взаємозв'язані змінні;

- регресій ний і кореляційний методи, які використовуються для встановлення взаємозв'язків груп змінних;

- імітаційні методи, застосовувані тоді, коли змінні, що впливають на ситуацію, не підлягають визначенню за допомогою аналітичних методів;

- методи статистичної теорії прийняття рішень (теорія ігор, теорія масового обслуговування, стохастичне програмування). Ці методи використовуються для прогнозування ринкової частки, ставлення споживачів до торгової марки;

- детерміновані методи дослідження операцій (лінійне і нелінійне програмування). Найчастіше ці методи використовуються для пошуку оптимальних рішень у маркетинговій діяльності;

- гібридні методи, які об'єднують детерміновані та ймовірні (стохастичні) характеристики. Використовуються для дослідження проблем товаропросування.

Вибір конкретного методу дослідження зумовлюється цілями дослідження, змістом конкретних задач, що розв'язуються на ЕОМ. Важливим фактором є наявність програмного забезпечення описаних методів. Методи статистичні та багатомірні, регресій ні та кореляційні можуть бути реалізовані з використанням електронних таблиць (Excel, Lotus 1-2-3) та статистичного пакета STATGRAPHICS, методи лінійного програмування - з використанням пакетів LPG та LP88.

Технічною базою розрахунків є сучасні високопродуктивні ПЕОМ, які мають достатню оперативну та зовнішню пам'ять. Це пов'язано з необхідністю використання файлів із значними обсягами інформації та підтримкою великих програм. Особливо це стосується спеціальних програм з маркетингових досліджень, використання ППП з економіко-математичних методів математичної статистики, СППР. Основним підходом до використання обчислювальної техніки є організація АРМ маркетологів-дослідників.

До організації інформаційного забезпечення висуваються певні вимоги. Сучасним напрямком є організація розподіленої бази даних у локальній мережі ЕОМ підприємства чи фірми, яка об'єднує бази даних різних спеціалістів: конструкторів, технологів, збувальників, маркетологів. При нефіксованих даних необхідно розробити форми документів (анкет, листів опитування, експертних таблиць), використання яких дає змогу структурувати дані для подальшої обробки. Для збирання фіксованих даних, записаних на машинних носіях, необхідні засоби телекомунікаційного доступу до БД і АБД.

Програмне забезпечення маркетингових досліджень організується відповідно до загального підходу до його організації в межах ІСМ. На сьогодні немає програм для маркетингових досліджень, які б відповідали сучасним вимогам, через різнобічність досліджень, різноманітність методів розрахунків, організації інформаційної бази. Тому при виконанні досліджень можуть застосовуватися спеціальні програми, розроблені для розв'язання конкретних маркетингових задач, базові програмні засоби, ППП, які використовують широкий діапазон статистичних методів (SRADIA, STATGRAPHICS) або економіко-математичних методів (LPG та LP88), програмні засоби СППР та експертних систем. Для дослідження ринку можна застосовувати пакети Marketing Expert, Галактика. Доцільним є комбіноване використання пограмних засобів.

9.3 Дослідження ринку з використанням анкет

Метод анкетного опитування поширений у світовій практиці дослідження ринку. Його використовують при дослідженні попиту, споживацьких якостей товарів, тенденцій у ставленні покупців до цих якостей і товару взагалі, при аналізі покупців (за віком, рівнем доходів, соціальним становищем), ефективності реклами, реакції на нові товари.

В Україні анкетування використовується при вивченні ринку нерухомості, ПЕОМ та апаратних засобів і програмного забезпечення, фондового ринку, туристичних послуг, консалтингових та аудиторських послуг, банківських послуг, попиту на косметику, на журнали та газети. вивчення ринку різних товарів з використанням анкетного опитування раз у раз поширюється. Найбільше використовуються анкети при вивченні попиту на товари широкого вжитку, особливо в роздрібній торгівлі. анкети можуть бути розраховані на покупця і споживача, на подавця товару, на експертів.

Анкети ефективно застосовуються при вивченні попиту на товари виробничого призначення. Тут кількість респондентів набагато менша - це директори, комерційні директори, головні інженери, начальники відділів постачання підприємств або експерти в досліджуваній галузі товарів.

Анкетні дані відображують суб'єктивні оцінки опитуваних щодо товарів, їх якості, можливості придбання, характеристики самих покупців. Дослідження ринку з використанням анкет вимагає значних організаційних і грошових витрат. У світовій практиці обробка однієї анкети коштує від 3 до 17 доларів.

9.4 Загальні принципи проведення дослідження та аналізу впливу його

результатів на діяльність фірми

На етапі проведення дослідження здійснюється збирання необхідних даних, які проводяться в ПЕОМ, і формується база даних для виконання розрахунків.

Обробка даних виконується згідно із постановкою задачі, алгоритмами розрахунків і рекомендованими програмними засобами. Отримані результати обробки даних можуть оперативно аналізуватися. Обробка та аналіз даних - основа для прийняття маркетингових рішень. При функціонуванні на фірмі ІСМ і систематичному виконанні розрахунків з маркетингових досліджень проводиться аналіз впливу результатів цих досліджень на виробничо-господарську та маркетингову діяльність. Фактичні дані накопичуються в базі даних, їх обробка за певні періоди покаже, як змінилися показники діяльності фірми в результаті прийнятих маркетингових рішень (чи збільшилися прибутки, чи забезпечено збут товарів, чи збільшились обсяги продажу). Результати аналізу можуть бути використані для подальших досліджень, для накопичування досвіду та занань щодо маркетингової діяльності. Маркетингові дослідження мають інтерактивний характер: передбачають коригування після уточнень, апробації раніше прийнятих рішень чи організації проведення робіт.

Методи статистичні та багатомірні, регресій ні та кореляційні можуть бути реалізовані з використанням електронних таблиць (Excel, Lotus 1-2-3) та статистичного пакета STATGRAPHICS, методи лінійного програмування - з використанням пакетів LPG та LP88.

НАВЧАЛЬНЕ ВИДАННЯ

ІНФОРМАЦІЙНІ СИСТЕМИ В МАРКЕТИНГУ

Конспект лекцій

Автор: Бублик Мирослава Іванівна

Комп'ютерний набір Пташник Вадим Вікторович

Видавництво Львівського державного інституту новітніх технологій та управління ім. В. Чорновола

Львів, вул. Ген. Чупринки, 130, 79057