Была составлена смета (бюджета) PR-акции на 2011 год и она составила 4 000 000 рублей.

После уточнения ситуации, выполнения аналитической работы, после того, как утвержден стратегический план, сформулированы цели и выбраны средства коммуникации, при помощи которых будет реализовываться ПР - программа турнира, наступает момент, когда необходимо переходить к практическим действиям, направленным на выполнение программы т.е. к 3 этапу подготовки турнира «Общение и осуществление программы гольф - турнира».

1. Информационные блоки:

- написание статей и пресс-релизов;

- организация публикаций в СМИ;

- проведение пресс-конференций и т.п.;

- участие в выставках и аналогичных мероприятиях;

- организация акций (ознакомительные семинары, благотворительные акции и т.п.);

- организация круглых столов;

- привлечение VIP-персон и их информирование о предстоящих мероприятиях;

- и т.п.

2. Определение насколько открыта информация о заказчике и, исходя из этого, разрабатывается концепция потока информации о проектах, продуктах, руководящем составе и прочих работниках, социальные программы и т.п.

3. Кульминационное событие.

Рассмотрим некоторые методы исследований, используемые в сфере PR.

Организация и руководство PR-акции: Служба рекламы и PR ХК «АК БАРС».

Организаторами PR-акции в 2011 году стали: Компания «Татнефть».

Службой рекламы и PR ХК «АК БАРС» была написана статья о предстоящей акции и выставлена на сайте - www.ak-bars.ru Официальный сайт хоккейного клуба «Ак Барс» - www.ak-bars.ru.

Приводим дословно текст акции:

«Уважаемые любители хоккея!

 Приходите на домашние игры ХК «Ак Барса» и ждите не только побед от любимой команды, но и чудо призов! В сезоне 2010 - 2011 до самого play-off на чемпионском льду каждый болельщик Ак Барса на трибунах Татнефть Арены имеет уникальный шанс выиграть супер призы!

Ждут своих хозяев: автомобили Шевроле! Путевки на чемпионат мира по хоккею! Ждет своего обладателя путевка на море (ОАЭ на 2 лица), норковая шубка, романтический ужин в лучшем ресторане города. Это просто, без СМС и купонов, защитных слоев и кодов. Участвуй в конкурсах, побеждай и получай приз сегодня! Участвуют все, кто пришел с билетом или абонементом на матч. Больше побед на чемпионском льду!

Конкурс проводится на домашних играх ХК "Ак Барс" (кроме игр плей-офф), в соответствии с календарём игр, утвержденных КХЛ.

Не является лотереей!»

индустрия спорт pr-кампания хоккей клуб

Глава 3. Разработка PR-кампании хоккейного клуба «Ак Барс»

Как одно из самых эффективных проявлений профессиональной работы в паблик рилейшнз, кампании PR должны проводиться с максимальной нацеленностью на планируемый (желаемый) результат. И еще они должны основываться на определенных общих методических началах, которые позволяли бы эту работу тиражировать и тоже добиваться нужного итога.

Сложность и многоаспектность PR-кампании предполагает разделение ее на несколько технологических звеньев (или этапов) Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М.: Дело, 2006. - С. 45..

Подготовительный этап имеет немало психологических трудностей. Они, в частности, заключаются в том, что в беседах с руководителями фирмы заказчика приходится выступать в своеобразной роли человека, знающего больше, нежели они. Такие сложности могут перейти и в организационно - финансовые проблемы, когда на подготовительные этапы выделяется мало средств и не удается в полной мере провести исследования, необходимые для разработки PR-кампании.

Вначале любой кампании важно решить, какие цели должны быть достигнуты, а для этого можно поставить такие вопросы:

Поможет ли кампания продвижению на рынок?

Улучшит ли она общественные отношения?

Повысит эффективность корпоративных отношений?

Укрепит взаимодействие с правительством?

Улучшит коммуникации с акционерами и финансовым лидером?

Поднимет уровень информированности ключевых сотрудников?

Изменит конкретный (специфический) подход?

Повысит престиж?

Следовательно, в основу PR-кампании должен быть положен продуманный и тщательный анализ всех обстоятельств и фактов, относящихся к задаче. PR-специалисты владеют методикой и имеют опыт налаживания взаимопонимания, но все же главное - постановка целей. При разработке программы необходимо опираться на результаты исследований, а в период осуществления кампании - анализировать ее ход. Такой анализ позволит вносить соответствующие изменения и тем самым придаст кампании необходимую гибкость, так как PR во многом напоминают игру в шахматы: 10% интуиции, 25% опыта и 65% упорного труда.

Процесс подготовки PR-кампании упрощенно сводится к формуле RACE. В ней:

RESEARCH (исследования) - анализ, изучение, цель;

ACTION (действие) - разработка программы, сметы;

COMUNICATION (общение) - реализация программы коммуникаций;

EVALUATION (оценка) - контроль, анализ результатов, оценка, корректировка программы Шишкин Д., Гавра Д., Бровко С. PR-кампании: методология и технология: учебное пособие. - СПб.:Роза мира, 2004. - С. 77..

Эту формулу можно развернуть в более детальную технологическую схему. В эту схему (примерную, т.к. в каждом случае возможны свои особенности) могут войти такие этапы.

В любом случае, кампания PR начинается с заказа или задания. Этот этап очень важен и предполагает умение специалистов найти потенциального заказчика и убедить его а необходимости PR-кампании. И именно он во многом определяет профессионализм PR-структуры и в какой-то мере обеспечивает ей возможность работать Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М.: Дело, 2006. - С. 46..

Этот этап может быть нескольких видов:

1. поиск заказа для предпринимательской структуры. Его можно проводить с помощью таких мер:

* регулярные контакты с другими PR-фирмами;

* участие в тендерах или конкурсах на лучший PR-проект;

* изучение рекламы и сообщений прессы об открытии новых предприятий, об общественно - политических акциях и другой подобной информации;

распространение рекламно - информационных материалов о своей PR-фирме, ее специализации, качестве услуг.

Определив потенциального заказчика, можно подготовить ему краткое, до 2-х страниц, хорошо оформленное предложение об услуге. Отправив его адресату, следует через неделю по телефону выяснить отношение к нему.

При благоприятной реакции, надо продолжить контакты. Можно выделить ряд условий, которые желательно соблюсти при переговорах с потенциальным заказчиком. Они могут быть такими:

предварительное изучение проблемы клиента;

создание благоприятной атмосферы переговоров Азарова Л., Иванова К., Яковлев И. Организация PR-кампании - СПб.: Изд-во СПбГЭТУ, 2007. - С. 145..

При беседах с возможным заказчиком крайне важно определить желание и цели собеседника, а для этого необходимо, в частности, внимательно его слушать.

Поскольку при выборе PR-фирмы потенциальный заказчик обычно задает вопросы о ее особенностях, то надо иметь на них ответы. Практика английских специалистов показывает, что эти вопросы могут быть такими:

имеет ли фирма опыт в области, которая его интересует?

какая у него профессиональная основа и какие примеры может привести из своей деятельности?

сколько она уже занимается данным делом?

устойчиво ли ее финансовое положение?

кто ее постоянные клиенты, какова продолжительность их обслуживания?

Имеет ли фирма возможности провести с помощью других специалистов экспертизу, которая может понадобиться?

В Англии существует доступная бесплатная компьютерная и конфиденциальная справочная система, чтобы потенциальный клиент экономил время на поиски. Клиента просят определить свои потребности и затем ему посылают предварительный короткий список PR-консультаций, которые отвечают его запросам. PR-ежегодник дает сведения о фирмах. Можно также изучить в библиотеке брошюры, отчеты о командировках и другие материалы PR-экспертизы.

Будущего заказчика, советуют англичане, надо ознакомить со своим опытом, практикой составления смет, представить детальную информацию об условиях и сроках работы Шишкин Д., Гавра Д., Бровко С. PR-кампании: методология и технология: учебное пособие. - СПб.:Роза мира, 2004. - С. 79..

В процессе предварительной работы заказчик может предложить провести у него своего рода презентацию, удостоверяющую компетентность PR-фирмы. Надо, чтобы все имеющие к делу отношение сотрудники были готовы ответить на вопросы заказчика. Их следует обеспечить как можно большей информацией и временем для подготовки к встрече. Заказчику надо дать твердо понять, что ему не следует ожидать рекомендаций, если тот не готов за них платить. Можно даже включить в договор условие об оплате этого предварительного времени и немалых усилий Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М.: Дело, 2006. - С. 50..

Встречу с будущим заказчиком необходимо организовать с участием всего ключевого персонала, особенно принимающего окончательное решение. Одновременно следует представить и исполнителей, которые будут работать с заказчиком и сообщить об их образовании, знаниях и опыте. Нужно учитывать, что при отсутствии хороших взаимоотношений между сторонами наладить работу эффективно не удается; всем нужно говорить на одном языке.

Заказчик должен знать, что вначале PR-кампании фирма будет занята изучением его потребностей. А поскольку от этого зависит результат всей кампании, надо получить в свое распоряжение все необходимые сведения. В зависимости от сути программы на этом этапе также важно установить частоту встреч с заказчиком и его сотрудниками или оговорить другие способы получения информации: как и когда она должна быть представлена.

PRCA советует обеспечить ясность в отношениях между персоналом заказчика и персоналом PR-фирмы.

Если основная подготовка PR-кампании согласована на ранней стадии, то PR-фирма и заказчик могут работать при взаимном понимании для достижения наибольшей эффективности.

Во всей этой предварительной работе надо показать уровень понимания проблем и целей заказчика и убедить, что фирма ориентирована на его потребности Азарова Л., Иванова К., Яковлев И. Организация PR-кампании - СПб.: Изд-во СПбГЭТУ, 2007. - С. 147..

В то же время эффективная PR-практика предполагает, что и потенциальные клиенты должны знать эти особенности и этими знаниями руководствоваться во взаимоотношениях с PR-специалистами. Однако, объясняя суть своего предложения, не следует ожидать быстрого понимания.

Поэтому необходимо представлять заказчику доказательства эффективности будущей работы. И поскольку подготовка может быть длительной, в общении с клиентами не надо делать большие паузы.

2. получение задания.

PR - компания может быть провидена и по предложению заказчика.

В этом случае многие детали предыдущего звена отпадают, но всё-таки фирме надо если не доказывать свою компетентность, выглядеть солидно и достойно вести дела.

Возможны, конечно, и иные варианты, например, рождение целого проекта в ходе каких-то бесед, обсуждений, выступлений.

Разработка общих задач PR-кампании.

После получения (нахождения) заказа (задания) на PR-кампанию надо провести разработку ее общих задач и условий. Сюда относится:

определение (в общих чертах) объекта PR-кампании;

определение общей суммы и/ или поэтапных затрат и всей системы оплаты Шишкин Д., Гавра Д., Бровко С. PR-кампании: методология и технология: учебное пособие. - СПб.:Роза мира, 2004. - С. 80..

Общий же объем работ и сумму затрат можно определять по одному из следующих вариантов:

1. заказчик выделяет на PR-кампании средства, и в соответствии с расценками предприятия определяется объем предполагаемой работы.

2. заказчик дает конкретное задание, на основании которого по расценкам предприятия составлен план.

Распределение выделяемой на PR-кампанию суммы по этапам может быть таким:

разработка общих задач PR-кампании - 5%;

исследование условий PR-кампании, формулирование концепции, разработка плана и сметы PR-кампании - 10%;

реализация PR-кампании (включая резерв) - 70%;

анализ эффективности PR-кампании, ее коррекция и подведение итогов - 15% общей суммы Шарков Ф.И., Родионов А.Л. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. - М.: Академический Проект: Трикса, 2005. - С. 110..

После этого возможно (и необходимо) подписание договора. В нем следует определить общие задачи PR-кампании и сумму затрат, в том числе и на проведение подготовительной работы и желательно с выплатой аванса. А затем можно приступать к следующим этапам.

Очень важна настроенность заказчика на перспективу и его готовность оплачивать работу. Практика же показывает, что заказчики не тратят значительные средства, хотя и намерены получить быстрые и внушительные результаты. Известен случай, когда в одно московское PR-агентство обратился председатель правления крупного банка с просьбой сделать его за месяц столь же популярным человеком, как Святослав Федоров. Все уверения, что подобного результата можно ожидать лишь после нескольких лет работы, эффекта не возымели и банкир отказался от услуг этого агентства. Как показывает западный опыт, от PR действительно нельзя ожидать сиюминутного эффекта.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что технологический цикл PR-кампании имеет определенную основу, это:

1. Анализ, исследование и постановка задачи.

2. Разработка программы и сметы.

3. Общение и осуществление программы.

4. Исследование результатов, их оценка и доработка Шарков Ф.И., Родионов А.Л. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. - М.: Академический Проект: Трикса, 2005. - С. 112..

3.2 Методы и средства PR, применяемые в процессе PR-кампании

Рассмотрим 1 этап исследования дипломной работы «Анализ, исследование и постановка задачи PR-кампании».

История хоккея в России.

Ещё в начале двадцатого века ряд спортивных клубов делал попытку приобщиться к новой игре и даже образовали Всероссийский хоккейный союз, который в 1911 году был принят в члены Международной лиги хоккея на льду, однако вскоре выбыл из её состава, а затем распался и сам.

Первая встреча с этой игрой произошла в конце 1932 года, когда в Москву приехала команда немецкого рабочего союза «Фихте». Гости привезли с собой незнакомые нашим спортсменам клюшки и шайбы, непривычную амуницию, предложив хозяевам провести несколько товарищеских игр. Первыми откликнулись хоккеисты Центрального Дома Красной Армии. Мастера русского хоккея, только познакомившись с шайбой, оказались сильнее. Канадская игра тогда, однако, не прижилась, хотя оставшийся после визита «Фихте» инвентарь использовался ещё некоторое время в качестве учебного пособия в Центральном институте физкультуры. И именно студенты Московского института физкультуры в феврале 1946 года провели на стадионе «Динамо» показательные игры по хоккею с шайбой, за 9 месяцев до всесоюзной хоккейной премьеры.

Днем рождения хоккея в России считается 22 декабря 1946 года, когда в Москве, Ленинграде, Риге, Каунасе и Архангельске были сыграны первые матчи первого чемпионата СССР по хоккею с шайбой.

Весной 1953 года на конгрессе ЛИХГ советская хоккейная федерация была принята в члены этой международной организации. А через год в 1954 году в Стокгольме отечественный хоккей покорил мировую хоккейную вершину. Подлинными героями того турнира стали вратари Николай Пучков и Григорий Мкртчян, защитники Альфред Кучевский, Дмитрий Уколов, Александр Виноградов, Павел Жибуртович, Генрих Сидоренков, нападающие Всеволод Бобров, Виктор Шувалов, Алексей Гурышев, Юрий Крылов, Михаил Бычков, Александр Уваров, Валентин Кузин, Евгений Бабич, Николай Хлыстов, Александр Комаров. Практически этот же состав завоевал через 2 года и олимпийское золото.

В 1954 году дебютировали на чемпионатах мира советские хоккеисты и сразу же заняли ведущее положение в мировом хоккее. Уже первая встреча с канадцами закончилась победой советских спортсменов -- 7:2. Эта победа принесла сборной СССР первый титул чемпиона мира.

Следующее поколение советских мастеров хоккея подхватило и с успехом пронесло эту победную эстафету. В 60-ые годы в составе сборной СССР блистали такие выдающиеся мастера, как Виктор Коноваленко, Константин Локтев, Вениамин Александров, Александр Альметов, Борис Майоров, Вячеслав Старшинов, Виктор Якушев, Станислав Петухов, Анатолий Фирсов, Эдуард Иванов, Александр Рагулин, Виктор Кузькин, Виталий Давыдов. Наша команда стала тогда признанным лидером мирового любительского хоккея.

1972 год -- особый в истории отечественного хоккея. Происходит смена игроков, смена тренеров. Эстафету от звездной пары Чернышёв-Тарасов принял Всеволод Бобров. И под его руководством наша ледовая дружина впервые скрестила клюшки в очном соперничестве со сборной Канады, составленной из сильнейших игроков НХЛ. В этих матчах раскрылось хоккейное дарование нового поколения игроков: Владислава Третьяка, Валерия Васильева, Геннадия Цыганкова, Владимира Лутченко, Владимира Петрова, Бориса Михайлова, Валерия Харламова, Александра Якушева, Владимира Шадрина, Александра Мальцева.

Победоносную серию своих предшественников им повторить не удалось, но сборная страны побеждала на чемпионатах мира 1973, 1974, 1975 годов и в олимпийском турнире в 1976 году в Инсбруке.

В 1977 году сборную страны и клуб ЦСКА возглавил Виктор Тихонов. Под его опекой засверкало мастерство Вячеслава Фетисова, Алексея Касатонова, Хелмута Балдериса, Сергея Макарова, Игоря Ларионова, Владимира Крутова, Виктора Жлуктова и многих других мастеров. При нём путевку в большой хоккей получали и те, кто сейчас значится среди наиболее известных игроков Национальной Хоккейной Лиги -- Валерий Каменский, Сергей Фёдоров, Александр Могильный, Павел Буре.

В 90-ые годы отсутствие стабильности побудило многих ведущих игроков искать счастья в богатых зарубежных клубах. Отечественный хоккей лишился своих звезд, и единственным утешением может служить то обстоятельство, что большинство из них не затерялись в чужом хоккее, а наоборот -- являются лидерами, в том числе и в клубах НХЛ и тем самым поддерживают высокую марку российской хоккейной школы.

В этот период сборная России, выиграв чемпионат мира 1993 года, долго оставалась вообще без медалей. И только в последнее время российская сборная стала возвращать свою былую силу. И если на чемпионате мира в Москве 2007 года россияне оступились в полуфинале, то в 2008, в год официального 100-летия хоккея, вернули себе звание чемпионов мира, обыграв канадцев в Квебеке, а 10 мая 2009 года, сборная России подтвердила своё звание, обыграв сборную Канады в финале Чемпионата мира-2009, проходившего в Берне (Швейцария), со счётом 2:1. 23 мая 2010 года, сборная России на Чемпионате мира по хоккею с шайбой 2010, проходившего в Ланксесс Арена, Кёльн, Германия, заняла лишь второе место, уступив в финале сборной Чехии со счётом 1:2.

Российский хоккей отличается от российского футбола развитостью региональных клубов. На карте России существуют сильные в экономическом и организационном плане хоккейные центры: Омск, Магнитогорск, Череповец, Ярославль, Уфа, Казань, Нижний Новгород и др.

В Службу рекламы и PR ХК «АК БАРС» поступило задание на организацию и проведение праздника - День рождения российского хоккея - «Хоккею России - 65» (22 декабря 2011 года) от Президента ХК «Ак Барс» и Федерации хоккея Республики Татарстан, Генерального директора ОАО «Татнефть» - Тахаутдинова Шафагата Фахразовича. Данную инициативу поддержало несколько министерств при Правительстве Республики Татарстан, такие как: Министерство образования, культуры, здравоохранения, спорта. Служба рекламы и PR ХК «АК БАРС» согласилась на предложенную работу.

Основная цель проведения праздника - популяризация хоккея среди масс, привлечение новых людей в эту сферу, молодежи (юниоров, для того чтобы они учились играть в хоккей и становились профессионалами), реклама хоккейного клуба.

Выбор целевой аудитории.

Важный этап в подготовке PR-кампании - всестороннее изучение аудитории (целевых групп).

Определить приоритетные группы, т.е. выявить наиболее важные целевые группы с точки зрения степени их влияния, престижа, власти, потребности в них для организации турнира.

Чтобы определить приоритетные группы, специалисты по связям с общественностью должны выявить:

- чем и почему эта группа важна для нас;

- какими социальными, демографическими, психологическими и другими характеристиками обладает данная приоритетная группа;

- насколько она активна и как связана с нашими интересами.

Выявить степень информированности целевых групп:

- уровень информированности каждой группы об организации, ее товарах и услугах;

- оценку имиджа организации;

- прошлое и настоящее поведение целевых групп по отношению к организации Азарова Л., Иванова К., Яковлев И. Организация PR-кампании - СПб.: Изд-во СПбГЭТУ, 2007. - С. 152..

Четкое определение своей аудитории - залог успешного ведения коммуникативной кампании. Оно защищает от напрасной траты денег.

Служба рекламы и PR ХК «АК БАРС» произвела исследование целевой аудитории праздника и пришла к определенным выводам.

Целевая аудитория праздника состоит из: по полу: мужчины - 79%; женщины - 13%; дети - 8%; по возрасту: 45+ - 15 %; 31-40 лет - 40 %; 18-30 лет - 45 %; социальный статус: работники среднего звена - 45%; бизнес-элита - 3 %; рабочие - 33 %; руководители предприятий - 19%; материальное положение: стабильно высокое - 10 %; высокое - 10 %; среднее - 60 %; ниже среднего - 20 %; частота посещения хоккейных матчей: несколько раз в год - 65 %; несколько раз в месяц - 29 %; один-два раза в месяц - 6%.

На основе исследования разрабатывается программа мероприятий и действий, а также смета и таким образом мы переходим ко 2 этапу подготовки к празднику.

1. Составляется контекст проекта праздника (план действий). На этом этапе составляется и реализуется план организационных мероприятий, включающий перечень основных мероприятий, сроки их проведения и ответственных за различные этапы работ. В процессе разработки такого плана решается следующий круг задач:

- выбор конкретной даты (дат) проведения турнира;

- определение места (мест) проведения и способа его подготовки;

- распределение ответственных за выполнение пунктов плана и способ их информирования (инструктажа);

- разработка конкретного списка приглашенных и определение способов доставки пригласительных билетов и ответственных за эту работу;

- подготовка контактных материалов.

После нескольких встреч и переговоров с представителями министерств при Правительстве Республики Татарстан и организаторами была составлена программа праздника на 2011 год и утверждена заказчиком. Вот как она выглядит.

ПРОГРАММА праздника:

22 декабря 2011 года (четверг):

13 : 00 - Торжественное открытие праздника;

13:20 - праздничные мероприятия в «Татнефть-Арене»;

15:00 - праздничные мероприятия перед «Татнефть-Ареной»;

17:00 - Товарищеский матч между ХК «АК БАРС» и ХК «Барыс»;

21:30 - Торжественный ужин для спонсоров, гостей и участников.

23 декабря 2011 года (пятница):

17:00 - праздничная концертная программа;

19:00 - Церемония награждения победителей;

19:30 - Праздничный ужин для гостей по поводу закрытия праздника.

Местом проведения праздника был выбран Ледовый дворец спорта «Татнефть-Арена» (г. Казань) и площадка перед ним.

Турнир будет проходить с 22 по 23 декабря 2011 года.

2. Создание «информационных поводов». Информационный повод - это событие, новость, служащие основанием для редакционной публикации в прессе, сюжетом для теле- и радиожурналистов Энциклопед. словарь PR и рекламы 700 терминов. / Сост. C. Ильинский.- электр. книга. - www.frank.deutschesprache.ru - С. 32. . Более узко -- это первичная, то есть из первых рук, информация для определенных групп людей: журналистов, правозащитников, политиков и т. д., на их основе разворачивается любая PR-кампания.

4. Формирование события - пресс-конференции, пресс-прием, круглый стол, выставки, акции, презентации, шоу-программы и прочие.

5. Медиа-планирование является средством оптимальной интегративной стратегии. Медиа-планировщики (англ. media planners) -- специалисты, принимающие решения организующие набор источников доставки информации, который наилучшим образом соответствует маркетинговой стратегии клиента. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью): Учеб. пособие для вузов. - М.: Деловая книга, 2005. - С. 91-94.

6. Составление сметы (бюджета).

Что дает и предполагает планирование бюджета:

а) это дает возможность узнать, во что обойдется проведение PR-кампании;

б) это позволяет понять, какую именно кампанию можно провести на имеющиеся средства;

в) бюджет предполагает составление списка задач, которые должны быть выполнены. Этот список может быть представлен в виде расписания событий по времени;

г) бюджет устанавливает порядок расходов и предусматривает случаи превышения расходов, т.к. необходимо не только контролировать соответствие расходов запланированным, но и регулировать превышение расходов;

д) после завершения программы подводятся итоги и оценивается оптимальность затрат: слишком мало или много было потрачено, и были ли расходы каждого отдельного специалиста на конкретную акцию обоснованными.

Была составлена смета (бюджета) праздника на 2011 год и она составила 2 975 500 рублей.

Смета организации праздника «Хоккею России - 65»: