Оценка коммуникационной политики организации и разработка направлений ее совершенствования
Роль маркетинговых коммуникаций для успешной деятельности организации на рынке. Анализ коммуникационной политики РЦ "Ассорти". Перспективные виды продвижения: персональные продажи, формирование общественного мнения, реклама и стимулирование сбыта.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 30.05.2013 |
| Размер файла | 315,1 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Рисунок 1 - Структура аппарата управления РЦ "Ассорти" на 1.01.2012 г.
- обеспечивает выполнение решений общего собрания участников организации прогнозных, показателей и планов деятельности организации;
- без доверенности действует от имени организации;
- издает приказы о назначении на должности работников организации;
- выдает доверенности на право представительства от имени организации;
- открывает в банках расчетный, валютный и иные счета;
- регулярно (не реже одного раза в год) отчитывается перед общим собранием участников организации.
Директору подчиняются заместитель директора, главный бухгалтер, юрист, инспектор по кадрам, главный экономист.
Руководитель структурного подразделения и работники исполнительного аппарата организации назначаются на должность и освобождаются от должности директором организации.
Заместитель директора возглавляет работу по отработке коммерческой стратегии РЦ "Ассорти", обеспечивает усиление его позиций и увеличения доли рынка, участвует в составлении как краткосрочных так и долгосрочных планов развития РЦ "Ассорти", контролирует и отвечает за выполнение плановых показателей, кроме того, рассматривает жалобы покупателей и принимает по ним решения, обеспечивает внедрение прогрессивных методов продажи, дополнительных услуг и сервисного обслуживания, осуществляет постоянное наблюдение за работой подчиненных, оценивает их достижения и одновременно мотивирует их.
Коммерческие функции возложены на торговый отдел, подчиняющийся заместителю директора по торговле. Во главе торгового отдела - начальник отдела. Начальника торгового отдела выполняет следующие функции: регулирует товароснабжение собственной розничной торговой сети, следит и за развитием оказания услуг населению, осуществляет коммерческую деятельность по закупкам товаров, получение по нарядам, заявкам и другим документам товарно-материальных ценностей, оформляет документацию на получение грузов, заказ контейнеров, транспорта для перевозки, осуществляет внеплановые закупки товаров, продукцию по согласованию с руководителем, контролирует соблюдение требований по технике безопасности на погрузочно-разгрузочных работах, участвует в реализации планов экономической эффективности использования материальных ресурсов путем снижения затрат связанных с приобретением, поставкой и хранением.
Главным бухгалтером разрабатывается учетная политика на соответствующий отчетный период, которая утверждается приказом руководителя. Согласно принятой учетной политики в организации применяется журнально-ордерная форма учета.
Экономический отдел методически руководит и координирует деятельность по организации составления перспективных планов экономического развития; обеспечивает строгое соблюдение режима экономии материальных, трудовых и финансовых ресурсов на всех участках деятельности организации; организует разработку методов экономической оценки мероприятий, направленных на совершенствование организации производства; контролирует своевременность представления отчетности о результатах экономической деятельности в вышестоящие органы.
Важным показателем, характеризующим коммерческую деятельность торговой организации, является доля рынка (табл. 2.1). Данные о розничном товарообороте РЦ "Ассорти", а так же удельный вес этого показателя в общем товарообороте всех торгующих систем г. Гомеля позволяет проанализировать изменение доли рынка, занимаемой организацией в районе деятельности.
Таблица 2.1 - Динамика розничного товарооборота РЦ "Ассорти" в общем товарообороте г. Гомеля в 2011-2012 гг.
Данные таблицы 2.1 свидетельствуют о том, что в 2010-2012 гг. доля товарооборота магазинов РЦ "Ассорти" в общем розничном товарообороте города составляла 11-13 %, при этом в 2012 году по сравнению с 2011 годом доля выросла на 0,10 п.п., а в 2011 году по сравнению с 2010 годом на 1,87 п.п. Это произошло вследствие того, что организация не только расширяет свою розничную сеть, но и увеличивает ассортимент реализуемых товаров.
Розничная торговая сеть является основной частью материально-технической базы торговли, от уровня ее состояния зависит степень удовлетворения спроса потребителей в товарах и услугах и конечный результат деятельности торговой организации.
В настоящее время в РЦ "Ассорти" работает 690 человека, из них 579 - в розничной торговле. Изменение численности РЦ "Ассорти" за последние три года приведены в таблице 2.2.
Таблица 2.2 - Изменение среднесписочной численности работников РЦ "Ассорти" за 2010-2012 г.
Данные таблицы 2.2 свидетельствуют о том, что в 2012 году по сравнению с 2011 годом среднесписочная численность работников РЦ "Ассорти" снизилась на 106 человек или на 13,32 %, а в 2011 году по сравнению с 2010 годом среднесписочная численность работников так же снизилась на 2,57 % или на 21 человека.
Численность работников розничной торговли в 2012 году по сравнению с 2011 годом снизилась на 102 человека, а численность работников столовой выросла на 7 человек или на 7,22 %, в 2011 году по сравнению с 2010 годом численность работников розничной торговли снизилась на 4,22 %, при этом количество работников ресторана снизилось на 14,29 %.
В структуре среднесписочной численности работников РЦ "Ассорти" преобладают работники розничной торговли, они составляют 83-87 %, при этом в 2012 году по сравнению с 2011 годом удельный вес работников розничной торговли снизился на 1,64 %, а в 2011 году по сравнению с 2010 годом на 1,47 %, следовательно, объем розничной торговли в деятельности организации снижается.
Основные показатели хозяйственной деятельности РЦ "Ассорти" в динамике 2010 - 2012 гг. представлены в таблице 2.3.
Таблица 2.3 - Основные показатели хозяйственной деятельности РЦ "Ассорти" за 2010 - 2012 гг.
Данные таблицы 2.3 свидетельствуют о том, что в 2011 году по сравнению с 2010 годом выручка от реализации продукции выросла как в действующих ценах на 28,91 %, а в сопоставимых ценах на 49,94 %, аналогичные изменения наблюдались и по объему реализации товаров в розничной торговле, так его рост в действующих и сопоставимых ценах составил 22,96 и 3,94 % соответственно.
Данные изменения привели к тому, что соотношение объемы выручки от реализации и розничного товарооборота выросло на 0,05 п., а в 2012 году по сравнению с 2011 годом оно увеличилось на 0,17 п., это произошло вследствие того, что выручка от реализации в 2012 году по сравнению с 2011 годом росла значительно быстрее, следовательно, товарооборачиваемость реализуемых товаров и продукции организации росла, тем самым принося больше дохода.
Себестоимость реализованной продукции РЦ "Ассорти" в 2011 году по сравнению с 2010 годом выросла в сумме на 23,01 %, но снизилась по удельному весу на 0,3,30 п.п., при этом в 2012 году по сравнению с 2011 годом сумма себестоимости так же выросла на 49,96 %, но так же вырос уровень себестоимости на 0,01 п.п. Данные изменения, а так же значительный рост суммы налогов уплачиваемых из прибыли привели к тому, что прибыль отчетного периода (в 2012 году прибыль до налогооблажения) в 2012 году по сравнению с 2011 годом снизилась на 85,58 %, хотя прибыль от реализации за данный период выросла на 64,01.
В 2011 году по сравнению с 2010 годом рентабельность деятельности организации выросла на 0,59-1,33 п., а в 2012 году по сравнению с 2011 годом наоборот снизилась на 0,74 п. в итоге по всей деятельности, на 1,08 п. по расходам, единственный рост наблюдался по итогам реализации - на 0,04 п. по расходам. Следовательно, в течение 3 лет в РЦ "Ассорти" наблюдались в основном положительные тенденции, однако в 2012 году эффективность деятельности наоборот снизилась, наибольшее влияние на увеличение эффективности деятельности организации оказало снижение удельного веса себестоимости продукции. За счет того что в организации не были выданы формы отчетности по затратам рассмотреть более подробно их мы не сможем. Данные по формированию прибыли РЦ "Ассорти" представлены в таблице 2.4. Данные таблицы 2.4 свидетельствуют о том, что в 2011 году по сравнению с 2010 годом выручка от реализации выросла на 28,91 %, при этом налоги и неналоговые платежи, уплачиваемые из выручки увеличились на 26,05 % следовательно в данном периоде налогооблагаемая база росла быстрее чем налоги уплачиваемые с них, что позволило повысить прибыль от деятельности организации, в 2012 году по сравнению с 2011 годом выручка и платежи так же выросли на 49,94 и 55,43 %, следовательно, объем реализации продукции в организации постоянно увеличивался.
Таблица 2.4 - Формирование прибыли РЦ "Ассорти" за 2010 - 2012 гг.
Себестоимость продукции организации так же с каждым годом росла, так в 2011 году по сравнению с 2010 годом она выросла на 23,01 %, а в 2012 годом по сравнению с 2011 годом - на 49,96 %, эти изменения негативно отразились на получении прибыли от реализации РЦ "Ассорти".
В 2011 году прибыль РЦ "Ассорти" состояла в основном из прибыли от реализации, так как внереализационная и операционная деятельность организации приносили меньшую прибыль по сравнению с основной деятельностью, хотя в 2010 году прибыль от внереализационной деятельности составляла 1135 млн р., при том что от основной деятельности (розничной торговли) был получен убыток. В 2011 году по сравнению с 2010 годи прибыль организации выросла на 348,63 %, следовательно, повысилась и рентабельность деятельности организации. В 2012 году ситуация значительно изменилась, в связи с тем что в отчет "О прибылях и убытках" были внесены изменения, то прибыль до налогооблажения состояла из прибыли от реализации, прибыли от текущей деятельности, а так же прибыли от инвестиционной, финансовой и иной деятельности. Наибольший удельный вес в прибыли до налогооблажения прибыль от реализации и прибыль от текущей деятельности, однако убыток полученный от инвестиционной, финансовой и иной деятельности снизил прибыль в 2012 году на 1078 млн р.
Это привело к тому, что сумма прибыли в 2011 году по сравнению с 2010 годом выросла на 348,63 % в сумме, и на 0,59 п.п. по уровню, на это отрицательное влияние оказало снижение прибыли от внереализационной деятельности в сумме на 706 млн р., а так же снижение ее по уровню на 0,74 п.п., в 2012 году по сравнению с 2011 годом ситуация была противоположная и прибыль снизилась как по сумме так и по уровню на 85,58 % и 0,74 п.п. соответственно, на это повлияло получение значительного убытка от инвестиционной, финансовой и иной деятельности. В конце анализа проведем анализ рентабельности деятельности РЦ "Ассорти", результаты оформим в таблицу 2.5. Данные таблицы 2.5 свидетельствуют о том, что в 2011 году по сравнению с 2010 годом рентабельность РЦ "Ассорти" по всем показателям выросла, это обусловлено тем, что прибыль от реализации и прибыль отчетного периода организации росли значительно быстрее, чем ресурсы и затраты организации. Наибольший рост наблюдался по рентабельности трудовых ресурсов исчисленных по прибыли - на 18,42 п.п., так же значительный рост был рентабельности оборотного капитала так же исчисленной по прибыли - на 13,48 п.п., следовательно эффективность использования трудовых ресурсов, основного и оборотного капиталов в 2011 году по сравнению с 2010 годом выросла. В 2012 году по сравнению с 2011 годом данная тенденция изменилась, и общая рентабельность деятельности снизилась на 1,08 п.п., а рентабельность продаж на 0,74 п.п., при этом наибольшее снижение рентабельности в 2012 году был по рентабельности трудовых ресурсов, следовательно, поднятие заработной платы работников, происходившее в 2011-2012 годах было не обоснованным, а так же по оборотным средствам, следовательно, рост оборотных средств организации был очень высоким, что привело к дополнительному вовлечению средств в оборот.
Таблица 2.5 - Показатели рентабельности РЦ "Ассорти" за 2010 - 2012 гг.
Конкурентами РЦ "Ассорти" является большое число государственных коммерческих организаций и организаций, а так же большое число частных предпринимателей (таблица 2.6).
Таблица 2.6 - Перечень организаций-конкурентов, осуществляющих торговое обслуживание в зоне деятельности РЦ "Ассорти"
|
Наименование конкурента |
Метод продаж |
Режим |
Особенности |
Цена |
Реклама |
|
|
РЦ "Ассорти" |
самообслуживание |
с 7.00 до 23.00 |
В продаже в основном продовольственные товары (молоко, хлеб, мясо, рыба и др.). Есть и промышленные (открытки, газеты, бытовая химия) |
Цены на товары повышенного спроса хлеб, молоко) такие же как и в других магазинах |
Оконные витрины хорошо оформлены, прилавки выглядят очень красиво, фирменная вывеска |
|
|
"Евроопт" |
самообслуживание |
с 8.00 до 22.00 |
Ассортимент товаров выше, чем в магазинах РЦ "Ассорти". Дополнительно реализуются непродовольственные товары |
Цены ниже, чем в РЦ "Ассорти", практически на все группы товаров за счет того что "Евроопт" это дискаунтер |
Витрины оконные оформлены в едином стиле, есть вывеска с названием магазина. Прилавки оформлены в цвета магазина |
|
|
Maxima |
Самообслуживание и прилавочный |
с 8.00 до 23.00 |
Ассортимент товаров выше, чем в магазинах РЦ "Ассорти". |
Цены на многие товары аналогичные как в РЦ "Ассорти", однако есть товарные группы (полуфабрикаты, продукция собственного производства) на которые каждый день устанавливаются скидки |
Оконные витрины украшены вывесками с изображением товаров |
Город Гомель довольно насыщен торговыми организациями, существует серьёзная конкуренция. Основными конкурентами РЦ "Ассорти" на розничном рынке сбыта является Гомельское райпо, магазины "Евроопт", магазин Maxima и др. Более низкие цены на аналогичные товары по причине отсутствия в структуре их цены налога с продаж вызывают большую заинтересованность населения в приобретении этих товаров в магазинах других организаций. Однако РЦ "Ассорти" имеет преимущества перед другими организациями торговли - расположением магазинов, организацией торговли продовольственной и непродовольственной группой товара, что увеличивает приток покупателей.
В стратегическом управлении наиболее часто используется метод анализа среды предприятия, получивший название SWOT-анализ. Применяя этот метод, удается установить линии связи между силой и слабостью и внешними угрозами и возможностями. Такие связи в дальнейшем используются для разработки стратегии.
В процессе выработки стратегии необходимо учитывать, что возможности и угрозы могут переходить в свои противоположности. Для успешного применения SWOT-анализа окружения предприятия важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для предприятия является учет в стратегии своего поведения каждой из выявленных угроз и возможностей.
Для такой оценки чаще всего применяют метод позиционирования на матрицах возможностей и угроз (таблица 2.7).
Таблица 2.7 - Матрица SWOT-анализа РЦ "Ассорти"
|
Возможности: |
Угрозы: |
||
|
1. Улучшение уровня жизни населения 2. Изменение рекламных технологий 3. Появление новых поставщиков 4. Снижение налогов и пошлин 5. Совершенствование менеджмента 6. Снижение безработицы 7. Разорение и уход организаций -продавцов 8. Предложения о сотрудничестве со стороны отечественных предпринимателей 9. Неудачное поведение конкурентов |
1. Изменение правил ввоза продукции 2. Сбои в поставках продукции 3. Снижение уровня жизни населения 4. Рост темпов инфляции 5. Ужесточение законодательства 6. Изменение уровня цен 7. Скачки курсов валют 8. Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов 9. Рост налогов и пошлин 10. Усиление конкуренции 11. Рост безработицы 12. Ухудшение политической обстановки 13. Национализация бизнеса |
||
|
Сильные стороны: |
"Сила и возможности" |
"Сила и угрозы" |
|
|
1. Достоверный мониторинг рынка 2. Отлаженная сбытовая сеть 3. Широкий ассортимент продукции и услуг 4. Высокий контроль качества 5. Высокая рентабельность 6. Рост оборотных средств 7. Высокая квалификация персонала 8. Хорошая мотивация персонала 9. Достаточная известность |
- выход на новые рынки, увеличение ассортимента, добавление сопутствующих товаров и услуг позволит наличие финансовых средств; - достаточная известность будет способствовать выходу на новые рынки; - квалификация персонала, контроль качества, неудачное поведение конкурентов и развитие рекламных технологий дадут возможность успеть за ростом рынка; - четкая стратегия позволит использовать все возможности. |
- усиление конкуренции, политика государства, инфляция и рост налогов, изменение вкусов потребителей повлияют на проведение стратегии; - появление конкурентов вызовет дополнительные расходы финансовых ресурсов; - известность защитит от товаров-субститутов и добавит преимуществ в конкуренции; - достоверный мониторинг уловит изменения вкусов потребителей. |
|
|
Слабые стороны: |
"Слабость и возможность" |
"Слабость и угрозы" |
|
|
1. Сбои в снабжении 2. Недостатки в рекламной политике 3. Средний уровень цен 4. Низкий уровень сервиса (дополнительные услуги) 5. Не полная загруженность производственных и торговых мощностей 6. Неучастие персонала в принятии управленческих решений 7. Недостаточный контроль исполнения приказов и распоряжений |
- плохая рекламная политика создаст затруднения при выходе на новые рынки, увеличении ассортимента добавлении дополнительных сопутствующих продуктов и услуг; - неучастие персонала в принятии решений и недостаточный контроль исполнения распоряжений при снижении безработицы может привести к саботажу; - снижение уровня цен, размеров налогов и пошлин при сохранении среднего уровня цен позволит получать сверхдоходы. |
- появление новых конкурентов, низкий уровень сервиса и средний уровень цен ухудшит конкурентную позицию; - неблагоприятная политика государства может привести к выходу из отрасли; - непродуманная рекламная политика не удержит покупателей при изменении их вкусов; - неполная загруженность производственных мощностей при росте темпов инфляции и скачков в курсах валют может привести к банкротству предприятия. |
Для РЦ "Ассорти" после проведенного анализа наиболее значимыми и вероятными оказались возможности расширения доли рынка, расширение ассортимента и разработка нового направления по продаже сопутствующих товаров. Как видно из данных таблицы 2.7, рассмотрев возможности РЦ "Ассорти", его слабые и сильные стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, выбираем стратегию развития организации №2. Так, в РЦ "Ассорти" после проведенного анализа наиболее значимыми и вероятными оказались усиление конкуренции, политика государства, инфляция и рост налогов, изменение вкусов потребителей повлияют на проведение стратегии; появление конкурентов вызовет дополнительные расходы финансовых ресурсов; известность добавит преимуществ в конкуренции; достоверный мониторинг уловит изменения вкусов потребителей. Таким образом, можно сказать, что РЦ "Ассорти" в 2010-2012 годах осуществляя свою деятельность с каждым годом повышала как свои количественные показатели, такие как выручка от реализации, себестоимость товаров, розничный товарооборот, доходы от реализации и расходы на реализацию товаров, так и качественные показатели (прибыль от реализации, чистая прибыль), следовательно, эффективность функционирования организации увеличивалась до 2011 года, однако в 2012 году ситуация ухудшилась и рентабельность деятельности организации снизилась, тем самым снизив эффективность использования как экономического так и функционирующего капитала организации.
3. Анализ организации и эффективности коммуникационной политики
3.1 Анализ коммуникационной политики РЦ "Ассорти"
Сбытовая деятельность предполагает наличие торговой коммуникации организации, т.е. передачу торговой информации от одного потребителя к другим. Торговая коммуникация должна включать все формы воздействия, обеспечивать целенаправленную передачу коммерческих сведений заинтересованным лицам. Ее цель -- передача информации о продукте по всем каналам его продвижения для формирования благоприятного отношения к предприятию, его производящему.
Торговая коммуникация осуществляется через:
- демонстрацию продукта представителям торговли, посредникам, торгово-закупочным организациям, предприятиям-потребителям и прочим заинтересованным лицам;
- конференции (торговые, научно-практические и т.п.), ярмарки;
- коммерческую корреспонденцию и бюллетени;
- рекламу, каталоги, материалы выставок и т.п.
Реклама является неотъемлемым атрибутом современного общества. Все многообразие информации о товарах черпается из этого источника. В торговле используется разнообразное средство рекламы, представляющее собой носители информации для воздействия на объект рекламы. За анализируемый период по РЦ "Ассорти" по данным бухгалтерии расходы на рекламу присутствуют в 2010-2012 гг. однако не существенные. Это говорит о том, что коммерческая служба в данном направлении практически не работает; что является отрицательной тенденцией влияющей на результаты хозяйственной деятельности, а именно: выполнения плана розничного товарооборота, получения прибыли и доходов от реализации.
В РЦ "Ассорти" рекламной деятельностью занимаются товароведы, поскольку отсутствуют специально обученные квалифицированные специалисты, способные на высоком уровне выполнить поставленные задачи. Данная деятельность недостаточно развита, так как требует расширения штата работников с внедрением должности маркетолога и увеличения затрат на осуществление рекламно-информационной работы.
Для того, чтобы достичь своей цели - коммерческого успеха РЦ "Ассорти" использует почти весь спектр рекламных средств используемых рекламистами в настоящее время. Магазины организации активно взаимодействуют и сотрудничают с рекламными агентствами города Гомеля.
Среди них рекламное агентство телекомпании "Нирея", которое занимается подготовкой, созданием и размещение рекламных роликов на таких телеканалах города Гомеля, как "ОНТ", "СТВ", "ТВЦ", а также на радио Гомель FM 101,3. Гомельское городское радио 107,4.
Имеет место сотрудничество с рекламным агентством по изготовлению и размещению рекламных роликов. В РЦ "Ассорти" есть свой радиоузел по оповещению покупателей о поступивших товарах и о их размещении в магазинах. В обязанности диктора входит сбор и обработка информации о поступлении товара, реклама товаров по внутримагазинному радио. Довольно часто используется для рекламы такой медиаканал как газеты, журналы и деловые справочники.
Связи с общественностью (Public Relations) - представляет собой использование информации для влияния на общественное мнение. От рекламы Public Relations отличаются тем, как используются средства массовой информации, и с какой долей достоверности они воспринимаются. Конечно, Public Relations и реклама должны дополнять друг друга в рамках единой стратегии.
РЦ "Ассорти" использует следующие инструменты для связей с общественностью:
- Выпуск информационных материалов. Современные потребители достаточно требовательны и хотят как можно больше знать о том что будут покупать, какие свойства данных товаров, срок их годности и цены на данные товары. Поступление информационных буклетов, карт и т.п. облегчает работу РЦ "Ассорти" и увеличивает приток потребителей в магазины организации.
- Организация рекламных акций. Как известно, лучшая реклама товаров в том числе и продовольственных - это всевозможные показы, демонстрации, дегустации.
В организацию рекламных акций РЦ "Ассорти" входит:
1. Ежемесячная акция "Суперцена" с полиграфией;
2. Комплексная программ "С "Ассорти" вокруг света";
3. Промакции поставщиков;
4. Совместные акции с поставщиками;
5. Сезонные акции.
Ежемесячная акция "Суперцена" с полиграфией предусматривает следующую рекламную поддержку:
1. Каталог.
График выпуска: 4 тиража в году (март, май, сентябрь, декабрь).
Принципы оформления: коллажная фотосъемка товаров, на первой странице издания специальной дизайн-оформление. Приоритеты в размещении субкатегорий: субкатегории импульсного спроса, алкоголь, кондитерские изделия, подарки.
Распространение: рассылка прямая и через универсам "Ассорти".
2. Оригинальное издание.
График выпуска: 5 тиражей в году (февраль, апрель, июль, октябрь, ноябрь).
Принципы оформления: модульная сетка, на первой странице издания специальной дизайн-изображение товара "ШОК-ЦЕНА".
Распространение: рассылка прямая и через универсам "Ассорти".
3. Специальные ценники в местах продаж (формат А6)
4. Плакаты на входной группе и в местах продаж.
5. Реклама в единой аудио-видео системе.
6. Расширенная выкладка промотируемых товаров.
Список товаров, участвующих в акции "Суперцена", принципиально делится на разделы:
1. "новинки" - товары недавно выведенные производителем на товарный рынок и вводимые в ассортимент РЦ "Ассорти";
2. "с лучшей ценой" - (большинство участников). Выставление цен происходит при совместном снижении цен поставки поставщиков и наценки организации, на основании проводимых мониторингов цен на товары-участники.
3. "шок-цена" - товары с минимально возможными ценами (2-3 позиции), реклама которых должна даваться на первой полосе издания, обычно участники сезонных акция. Общий алгоритм ценообразования: минимальная цена - минус 10-20%.
Общее количество позиций участвующих в издании - 80-150 единиц.
Комплексная программа "С "Ассорти" Вокруг света!"
Тематические акции, сопровождающиеся ежемесячными розыгрышами путевок в различные уголки мира.
Целью является увеличение среднего чека и рост продаж продукции поставщиков, участвующих в акции, путем вовлечения покупателей в игру.
Промакции поставщиков.
Включает в себя: дегустации, консультации, семплинги, лотереи, подарки за покупку, интервьюирование, организация центров выдачи призов. Акции направлены на стимулирование продаж и повышения лояльности у покупателей к универсаму "Ассорти".
Совместные акции с поставщиками.
Принимает участие один или два взаимодополняющие друг друга поставщика. Наиболее интересным в данной группе акций по итогам проводимых акций признаны:
1. семплинги (выдача образцов, в том числе выдача образцов на кассах всем покупателям, независимо от товарного набора покупки, при сумме покупки от 100-250 тыс. рублей в зависимости от образца);
2. беспроигрышные мгновенные лотереи;
3. подарки за покупку.
Сезонные акции.
Существует два вида сезонных акций:
1. Акции, приуроченные к праздникам - на тематические товары, которые подчас не представлены в стандартном ассортименте (например - елочные шары в Новый год или краска для яиц в Пасху), а также, при подготовке к массовым праздникам на дорогой сегмент товарной группы и подгруппы. На изучаемом предприятии существуют следующие сезонные акции приуроченные к праздникам - "Рождество", "14 февраля", "23 февраля", "8 марта", "Пасха", "1 мая", "9 мая", "День защиты детей", "Последний звонок", "Здравствуй, школа!", "7 ноября", "Новый год";
2. Акции, напрямую связанные с сезоном года - акцент делается с учетом специфики продажи товаров в универсаме в разные сезоны года и конкуренции рынков.
Помимо вышеперечисленных средств продвижения товаров и повышения спроса на них, РЦ "Ассорти" активно размещает рекламу на рекламных щитах (6*3) в разных частях города. Также активно используется реклама на наиболее прослушиваемых радиостанциях города - Гомель FM 101,3 и Гомельское городское радио 107,4 FM.
Из наиболее ярких акций, относящихся к паблик рилейшинз, можно отметить организацию выдачи призов на территории магазинов РЦ "Ассорти" и проведение конкурсов при участии региональной телевизионной компании "Нирэя".
В таблице представлены данные о рекламной деятельности РЦ "Ассорти" за 2010-2012 гг.
Таблица 3.1 ? Информация о рекламной деятельности РЦ "Ассорти" за 2010-2012 гг.
|
Наименование рекламного мероприятия |
Затраты, млн р. |
|||
|
2010 |
2011 |
2012 |
||
|
1 Опубликованы статьи в республиканских и областных СМИ, Интернет сайт TUT. BY |
10,7 |
10,6 |
9,7 |
|
|
2 Проведен прокат аудиороликов на областной и республиканских радиостанциях (Гомель FM 101,3. Гомельское городское радио 107,4 ) |
11,9 |
11,7 |
6,1 |
|
|
3 Проведен прокат видеороликов на телевидении (ОНТ, БТ, ЛАД, Нирэя) |
11,3 |
11,0 |
7,2 |
|
|
4 Изготовлена сувенирная продукция (ежедневники, ручки, календари) |
2,3 |
3,5 |
1,9 |
|
|
5 Размещена информация о РЦ "Ассорти" в каталогах (Бизнес -Беларусь, Эниро Белфакта, выставочных каталогах) |
12,8 |
4,2 |
1,1 |
|
|
6 Проведены презентации в рекламных целях (собственная торговая сеть в городах Республики Беларусь) |
2 |
3 |
1 |
|
|
Итого: |
51,0 |
44,0 |
27,0 |
Как видно из таблицы 3.1 в 2012 году РЦ "Ассорти" потратило на рекламу 27 млн р., основная сумма денег была потрачена на прокат видеороликов на телевидении - 7,2 млн р., это обусловлено высокой стоимостью роликов которые показывают на телевидении. В 2012 году на рекламу в прессе было потрачено меньше средств, чем в 2011 годом, это обусловлено тем, что в 2011 году в деятельности организации происходили существенные изменения, и они требовали освещения в прессе, в 2012 году таких изменений не было, тем более с 2011 года весьма распространенным способом опубликования печатных материалов становится Интернет, что требует меньше денежных затрат.
В РЦ "Ассорти" используется фирменный упаковочный материал. Это полиэтиленовые пакеты в которые расфасованы различные бакалейные товары и кондитерские изделия. Конкурентами данный вид распространения рекламы так же используется. Использование упаковочных материалов, особенно в торговых сетях, является общепринятой мировой практикой.
Внутреннее оформление с использованием фирменного стиля так же является одним из способов формирования имиджа организации. К фирменному стилю можно отнести одежду персонала, указатели отделов, ценники и другое. В магазинах РЦ "Ассорти" фирменная одежда используется повсеместно. У конкурентов фирменный стиль в одежде начал появляться только в последнее время, что увеличило их привлекательность.
Ценники являются предметом на который в магазине обращается наибольшее внимание, и это должно быть использовано. Но у конкурентов ценники более привлекательные, чем в магазинах РЦ "Ассорти", несмотря на отсутствие рекламы организации. В РЦ "Ассорти" на ценниках имеется фирменный знак и наименование организации, но они не привлекают должного внимания, цена на них также просматривается плохо. РЦ "Ассорти" следует разработать более привлекательные ценники.
Главным местом в магазине, где содержится большое количество рекламы и информации является уголок покупателя. Но несмотря на большое количество интересной и полезной информации из-за плохой оформлености, а за частую и из-за неправильного размещения данные уголки не выполняют своего назначения. В магазинах РЦ "Ассорти" уголки покупателя содержат рекламные материалы по предоставляемым услугам, но они напечатаны на белых листах, а зачастую это копии, которые просто не эффективны, они не привлекают внимания покупателей. У конкурентов уголки покупателя содержат только необходимую информацию требуемую контролирующими органами. Следовательно, следует, уделить внимание рекламным объявлениям размещенным на стендах для покупателей, так как это может быть очень эффективным и дешевым способом информирования об оказываемых услугах.
Таким образом, проведя анализ рекламной и информационной политики РЦ "Ассорти" можно сделать вывод, что организация использует в своей деятельности многие виды рекламы которые доступны в Республике Беларусь, и на что хватает денежных средств. Однако данной деятельностью в организации занимаются не обученные специалисты, а просто товароведы и торговые агенты, что несомненно сказывается на качестве рекламной деятельности. Еще одним недостатком являются незначительные отчисления на рекламу, которые к тому же с каждым годом снижаются, что не позволяет использовать новые более прогрессивные виды рекламы.
3.2 Оценка эффективности коммуникационной политики РЦ "Ассорти"
Оценка эффективности любой деятельности предполагает оценку и сравнение средств вложенных в реализацию мероприятие их средств полученных от данного мероприятия. Поэтому чтобы оценить эффективность коммуникационной политики РЦ "Ассорти" рассмотрим затраты на рекламу, а так же на участие в выставках и ярмарках, и сравним их с доходами полученными от данных мероприятий.
Поскольку реклама требует больших затрат, необходимо проводить оценку эффективности рекламной деятельности. Для этого следует выполнять следующие мероприятия:
- получать необходимую информацию о целесообразности рекламы. Для этого необходимо проводить маркетинговые исследования, такие как: опросы среди и потребителей продукции и среди ее оптовых покупателей, наблюдение (какие группы кондитерских изделий имеют больший спрос и почему, возможно, пониженный спрос, является следствием не достаточной информированности потребителей), эксперименты. Необходимо выявить какие элементы коммуникационной политики являются не достаточно эффективными это позволит, распределять необходимые ресурсы на более прибыльные элементы.
- выявить результативность отдельных средств распространения коммуникационной политики. Так, например при проведении ярмарочно - выставочной деятельности, следует отметить, что данная организация не совсем профессионально подходит к этому необходимому элементу коммуникационной политики. В частности во время выставочных мероприятия заключается достаточно малое количество договоров, а также не отслеживаются потенциальные клиенты, уже после выставочного периода. Поэтому будет целесообразно заключать договора, непосредственно на самой выставке и иметь специалиста по продажам который занимался непосредственно потенциальными клиентами. Далее созданные бренды РЦ "Ассорти", не имеют достаточной известности, белорусский потребитель мало информирован о данных товаров.
Эффективность рекламы на телевидении и радио.
РЦ "Ассорти" в своей маркетинговой деятельности использует рекламу на телевидении, в основном реклама организации транслируется на каналах ОНТ и СТВ, а также радио - основными радио, где звучит реклама организации, является "Юнистар" и "Альфарадио". Рассмотрим показатели эффективности данной рекламы, для этого изучим охват аудитории и тарифы на размещение рекламы на теле и радиоканалах.
Таблица 3.2 - Данные по эффективности использования телеканала с целью размещения рекламы РЦ "Ассорти"
|
Время |
ОНТ |
СТВ |
|||||||
|
выхода рекламы |
охват аудитории, тыс. чел. |
тариф, тыс. руб 1 мин. |
доля аудитории на целевом рынке, % |
индекс избирательности |
охват аудитории, тыс. чел. |
тариф, тыс. руб 1 мин. |
доля аудитории на целевом рынке, % |
индекс избирательности |
|
|
800 |
60 |
150 |
30 |
0,75 |
70 |
150 |
31 |
0,775 |
|
|
1800 |
150 |
1000 |
50 |
1,25 |
85 |
700 |
38 |
0,95 |
|
|
2200 |
210 |
1100 |
52 |
1,3 |
155 |
800 |
45 |
1,125 |
На выбор наиболее эффективного носителя рекламы для РЦ "Ассорти" повлиял наименьший относительный тариф и наибольший индекс избирательности. Поэтому реклама РЦ "Ассорти" исходя из этих факторов, транслируется в основном на телеканале СТВ в 22-00, реклама на телеканале размещается 3 раза в месяц в течение 2012 г.
Таблица 3.3 - Данные по эффективности использования радио с целью размещения рекламы РЦ "Ассорти"
|
Время |
"Юнистар" |
"Альфа Радио" |
|||||||
|
выхода рекламы |
охват аудитории, тыс. чел. |
тариф, тыс.руб. 1 мин. |
доля аудитории на целевом рынке, % |
индекс избирательности |
охват аудитории, тыс. чел. |
тариф, тыс.руб.1 мин. |
доля аудитории на целевом рынке, % |
индекс избирательности |
|
|
800 |
120 |
70 |
40 |
1,0 |
210 |
102 |
45 |
1,125 |
|
|
1500 |
130 |
50 |
35 |
0,875 |
170 |
90 |
38 |
0,95 |
|
|
2000 |
80 |
40 |
30 |
0,75 |
95 |
72 |
31 |
0,775 |
Как видно из таблицы 3.3 наиболее эффективно работает реклама организации, размещенная на радио "Юнистар" в 8-00, и которая звучит 2 раза в неделю.
Проанализируем затраты на проведение рекламной кампании РЦ "Ассорти" в 2012 году. Рекламное время организацией закупается по 5 минут на один выпуск, 3 выпуска в день.
Таблица 3.4 - Затраты на проведение рекламы РЦ "Ассорти" на телевидении и радио в 2012 году
|
Показатель |
Сумма, тыс. р. |
|
|
Реклама на канале ОНТ |
11250 |
|
|
Реклама на канале СТВ |
8250 |
|
|
Реклама на радио "Юнистар" |
800 |
|
|
Реклама на радио "Альфа Радио" |
1270 |
|
|
Итого |
21570 |
Как видно из таблицы 3.4 расходы на рекламу РЦ "Ассорти" в течение одной недели составляли 21570 тыс. р., соответственно за месяц 86280 тыс.р.
Реклама на корпоративном сайте организации.
Далее оценим корпоративный сайт РЦ "Ассорти" по коммерческому и информационному направлению (PR направлению). У РЦ "Ассорти" своего сайта нет, но вся информация об организации содержится на сайте вышестоящей организации Облторгсоюза - http://www.obltorg.by.
Для оценки характеристик сайта использовался опросный лист, разработанный веб-студией Тимофея Бакарева (promo.ru).В случае присутствия указанной характеристики в контенте анализируемого ресурса ставилась 1, в случае отсутствия - 0.
Главное меню сайта Облторгсоюза состоит из следующих разделов: "Главная", "О предприятии", "Миссия", "Структура", "Оптовая торговля", "Розничная торговля", "Режим работы", "Подарочные сертификаты", ""Универсальный магазин №5", "Интернет-магазин", "Производство", "Вакансии", "Арендаторам", "Гостевая книга", "Для обращения граждан".
Для анализа контента сайта использовались коэффициент информационного направления и коэффициент технического направления, которые рассчитываются, как среднее арифметическое коэффициентов категорий опросного листа, в свою очередь, коэффициенты категорий рассчитываются как среднее арифметическое коэффициентов, входящих в них подкатегорий и коэффициенты подкатегорий - как среднее арифметическое баллов по каждому пункту (таблица 3.5).
Таблица 3.5 - Коэффициенты направлений ресурса
|
Коэффициент |
Значение |
|
|
Коэффициент представления "Информационного направления" |
0,36 |
|
|
Коэффициент представления "Коммерческого направления" |
0,32 |
Коэффициент представления "Информационного направления" оказался выше коэффициента представления "Коммерческого направления". На сайте практически отсутствует информация об управленческой структуре организации, а также недостаточно полно представлена информация о бизнесе организации. Стоит заметить, что разработчики Web-представительства разместили в Интернете как информацию, "работающую" на имидж Облторгсоюза, так и рекламно-маркетинговую информацию. Достаточно низкий коэффициент наполнения "Коммерческого направления" обусловлен неполнотой опубликованной информации и неразвитостью ключевых для коммерческой составляющей Web-сайтов аспектов ? организации взаимодействия с клиентами и с поставщиками.
Коэффициенты представления соответствующих категорий и подкатегорий сайта Облторгсоюза представлены в табл. 3.6.
Таблица 3.6 ? Коэффициенты представления информационного направления
|
Категории и подкатегории |
Значение коэффициентов |
|
|
1.Информация об организации |
0,39 |
|
|
1.1.Информация общего характера |
1,00 |
|
|
1.2.Информация о форме организационного устройства организации |
0,50 |
|
|
1.3.Информация о структуре организации |
0,00 |
|
|
1.4.Информация о структуре управления организацией |
0,43 |
|
|
1.5.Информация о бизнесе организации |
0,43 |
|
|
1.6.Информация о социальных программах организации |
0,00 |
|
|
2.Работа со средствами массовой информации |
0,33 |
Информация общего характера представляет собой довольно полные сведения о работе Облторгсоюза и достаточно подробную ее историю.
Что касается информации о форме организационного устройства Облторгсоюза, то кроме упоминания о типе данной организации последняя практически отсутствует.
Информация о структуре Облторгсоюза на данном веб-сервере полностью отсутствует.
Структура управления организации описана частично - на сайте представлены имена и телефоны высшего руководства Облторгсоюза, однако при этом отсутствуют их персональные электронные адреса и какие-либо дополнительные сведения о них.
Информация о бизнесе Облторгсоюза, как уже отмечалось ранее, также представлена не в полном объеме. Присутствует информация об отрасли, в которой функционирует Облторгсоюза, есть описание торговой деятельности, описаны планы развития организации в будущем, однако отсутствует информация о какой-либо отчетности организации, а также о его партнерах.
Информация о социальных программах Облторгсоюза не раскрыта.
Что касается работы Облторгсоюза со средствами массовой информации, то новостная лента присутствует и периодически обновляется, указаны даты новостей, однако на этом информация о связях организации со СМИ себя исчерпывает.
Составляющие коммерческого направления на сайте реализованы достаточно слабо, притом, что данное направление очень важно и определяет рост объемов продаж организации в перспективе.
Коэффициенты представления составляющих направление категорий приведены в табл. 3.7.
Таблица 3.7 ? Коэффициенты представления коммерческого направления
|
Категории и подкатегории |
Коэффициенты |
|
|
1.Продвижение товаров |
0,5 |
|
|
2.Организация взаимодействия с поставщиками и потребителями |
0,2 |
|
|
2.1.налаживание связей с поставщиками и потребителями |
0 |
|
|
2.2. справочно-контактная информация по снабжению и сбыту |
0,4 |
|
|
3.Организация онлайновой поддержки сбыта и закупок товаров |
0,25 |
Продвижение товаров. На сайте практически нет информации о товарах реализуемых Облторгсоюза в целом и РЦ "Ассорти" в частности.
Что касается налаживания связей с основными контрагентами организации, то какой-либо анкеты или регистрации на сайте с целью получения обратной связи на сайте представлено в полном объеме.
В части справочно-контактной информации сайт предлагает достаточно емкую онлайновую контактную информацию ? юридический адрес, телефакс, контактные телефоны региональных отделов продаж. Для связи через Интернет предлагается лишь общий электронный адрес. Однако важным недостатком данного раздела является отсутствие банковских и отгрузочных реквизитов.
Какая-либо онлайновая поддержка сбыта продукции на данном ресурсе полностью отсутствует, хотя основной функцией любого корпоративного веб-сервера является информирование клиентов организации для повышения объемов сбыта.
Частично организована онлайновая поддержка материально-технического снабжения, в частности имеется информация о потребностях организации и о проведении тендеров.
Для получения какой-то общей картины наполнения сайта необходимо рассчитать интегральный показатель - коэффициент веб присутствия организации, который рассчитывается как среднее арифметическое коэффициентов коммерческого информационного направлений, т.е. (0,36+0,32)/2=0,34. Итак, в результате проведенного анализа было получено значения коэффициента веб присутствия организации равное 0,34, что показывает достаточно низкий уровень данного ресурса.
Данный ресурс рассматривался с точки зрения как информационного, т.е. предоставления каких-то общих сведений об организации и товаре, так и коммерческого, т.е. предоставление какой-либо потребительской информации о товаре, сведений рекламного характера, а также организация какой-либо связи с основными контрагентами организации, направлений. В итоге был построен многоугольник представления информационного и конкурентоспособного направлений данного сайта (рисунок 2).
Рисунок 2 - Многоугольник представления информационного коммерческого направлений сайта Облторгсоюза
Таким образом, проведенный анализ корпоративного веб-сервера Облторгсоюза показал, что последний не в полной мере удовлетворяет тем функциям, которые он призван выполнять.
Проанализируем динамику рекламного бюджета РЦ "Ассорти" в 2010-2012 годах (таблица 3.8).
Таблица 3.8 - Затраты на проведение рекламной деятельности РЦ "Ассорти" за 2010-2012 гг.
Как видно из таблицы 3.8 рекламный бюджет на протяжении 3 лет составлял 27-51 млн р. в год, что свидетельствует о недостаточно серьезном отношении к рекламной деятельности организации, а тот факт что в 2011 году по сравнению с 2010 годом сумма рекламного бюджета снизилась на 13,73 %, и доля расходов на рекламу в выручке от реализации организации составляла всего 0,032 % свидетельствует о том, что следует в дальнейшем пересмотреть средства направляемые на рекламу организации и товаров реализуемых ей в сторону увеличения.
В 2012 году по сравнению с 2011 годом наблюдалась аналогичная ситуация и сумма рекламного бюджета снизилась на 38,64 %, что привело к тому что доля расходов на рекламу в розничном товарообороте организации снизилась еще на 0,019 %.
Для того, что бы определить, на сколько эффективно проводится ярмарочная и выставочная работа РЦ "Ассорти" составим таблицу 3.9.
Данные таблицы 3.9 говорят о том, что в 2012 году по сравнению с 2011 годом число заключенных договоров на различных выставках и ярмарках возросло на 14 штук, однако общая их сумма наоборот снизилась на 85,2 млн р., это связанно с тем, что РЦ "Ассорти" стало заключать договора часто, но на более мелкие партии товаров разных производителей, в основном белорусских, для того, что бы иметь возможность на тех же выставках заключить договора и с другими аналогичными организациями. Следовательно, для того, что бы улучшить ситуацию в РЦ "Ассорти" коммерческой службе и товароведам следует более подробно изучать производителей и их продукцию, знакомится не только с их деятельностью, но и с контактами.
Таблица 3.9 - Участие РЦ "Ассорти" в выставках и ярмарках в 2011-2012 гг.
Результаты анализа коммуникационной политики РЦ "Ассорти", можно свести в таблицу 3.10.
Таблица 3.10 - Инструменты маркетинговых коммуникаций РЦ "Ассорти"
|
Маркетинговые мероприятия |
Доля затрат на проведение, % |
|||
|
2010 г. |
2011 г. |
2012 г. |
||
|
Выставки |
70 |
65 |
60 |
|
|
Сувенирная и полиграфическая продукция |
15 |
17 |
20 |
|
|
Наружная реклама |
2 |
3 |
5 |
|
|
Реклама в СМИ |
10 |
11 |
9 |
|
|
Реклама в Интернете |
1 |
2 |
3 |
|
|
Пиар мероприятия |
2 |
2 |
3 |
|
|
Итого |
100 |
100 |
100 |
Рисунок 3 - Доли мероприятий в маркетинговом бюджете РЦ "Ассорти" за 2012 г.
Из проведенных данных на рисунке 3.10 видно, что основным видом маркетинговых коммуникаций, используемых в РЦ "Ассорти", является участие в различных видах выставок - 60% бюджета, а на втором месте выпуск сувенирной и полиграфической рекламной продукции - 20%, и только третье место занимает рекламна в СМИ всего - 9%, далее следует наружная реклама, реклама в Интернете и пиар мероприятия.
Но следует отметить, что РЦ "Ассорти" практически, очень мало размещает свои рекламные материалы в СМИ и в телевизионных роликах. И довольно не большое количество проводится рекламных игр, в среднем по одной игре в год. Что касается использования РЦ "Ассорти" PR мероприятий, то за последнее несколько лет проводилось также небольшое количество мероприятий - это открытие новых магазинов в г. Гомеле. И особое внимание следует уделить участием в выставках, поскольку РЦ "Ассорти" регулярно участвует в местных и международных выставках, целью которых является скорее имиджевое участие, чем заключение договоров. Возможно это делается с целью экономии на командировочных расходах экономистов и юристов. Однако, вследствие такого подхода РЦ "Ассорти" теряет часть возможных сделок.
Таким образом, можно сказать что РЦ "Ассорти" располагает службой маркетинга и квалифицированным персоналом, регулярно использует маркетинговые коммуникации для реализации товаров и получения обратной связи от потребителей. Однако в выборе коммуникационных каналов явное предпочтение отдается работе с потребителями на выставках, это означает, что основные усилия коммуникаций направлены на профессиональную сферу - специалистов торговых организаций и партнеров организации. Что позволяет поддерживать имидж успешной организации располагающей средствами необходимыми для застройки стенда и оплаты участия в выставке, а также своевременно презентовать новинки продукции профессиональной аудитории. Работа с массовой аудиторией с привлечением СМИ не имеет регулярного характера и на протяжении последних 5 лет ограничивалась проведением один раз в год рекламной игрой с розыгрышем призов для покупателей, и рекламной компанией направленной на продвижение новогоднего ассортимента детских подарков и баулов конфет. Наружная реклама ограничивается разовым размещением рекламы на билбордах, расположенных в непосредственной близи от организации. Следовательно, можно сказать что РЦ "Ассорти" использует частично инструменты продвижения товаров на рынок, в основном это печатная реклама. Также организация участвует выставках и ярмарках, что позволяет заключать больше договоров, и более успешно реализовывать продукцию. Однако в работе по продвижению продукции также существуют и недостатки, такие как отсутствие продуманной программы по реализации товаров, использование недорогих видов рекламы (печатной рекламы).
4. Основные проблемы и направления совершенствования коммуникационной политики
Происходящие изменения в социально-экономической среде обусловливают необходимость рационального и эффективного использования ресурсного потенциала торговых организаций Республики Беларусь в целях удовлетворения спроса потребителей как внутреннего, так и внешнего рынка. Необходимым условием успешного функционирования отечественных организаций становится использование на практике современных алгоритмов и моделей маркетинговой деятельности в целях усиления рыночной ориентации и обеспечения конкурентных позиций на рынке.
Проведя анализ коммуникационной политики РЦ "Ассорти" были выявлены как положительные, так и отрицательные черты. Так к отрицательным моментам использования коммуникационной политики в РЦ "Ассорти" можно отнести: низкие затраты на проведение рекламных акций, отсутствие системы скидок на товары организации, отсутствие собственного сайта организации, и т.д. К положительным моментам следует отнести интенсивное участие организации в выставках и ярмарках, использование различных видов рекламы (печатная, реклама на радио, на телевидении) хотя и в ограниченном количестве из-за недостатка финансирования, использование в своей деятельности промоакций.
Положительный результат от использования коммуникационной политики может быть получен исключительно от системного применения всего коммуникационного комплекса. Это значит, что одновременное комплексное воздействие всех видов (элементов) дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из элементов, используемых по отдельности.
Общая цель использования коммуникационной политики - это стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения). Однако эта общая цель может быть разбита на две большие цели: первая - продать товар, услугу; вторая - улучшить образ организации.
Обе частные цели ведут к стимулированию спроса, т.е. направлены на продажу товара. Однако в первом случае стимулируется спрос на конкретный товар или услугу, а во втором - продвигается "образ" организации, ее товарная марка, торговый знак в надежде на то, что покупатели будут связывать этот положительный образ не с одним товаром данной организации, а со всеми товарами (услугами), выпускаемыми (предлагаемыми) им. Следовательно, во втором случае целью является не продажа конкретного товара, а стимулирование спроса на все товары (услуги) организации.
Цель - это то, к чему стремится организации, в данном случае целью или конечным пунктом продвижения является продажа товара. Задачи продвижения - это конкретные пути достижения цели.
Продвижение - совокупность мероприятий по доведению необходимой информации до целевых рынков с целью побуждения у них ответной реакции. Комплекс продвижения или коммуникаций осуществляется в последовательности: идентифицируется целевая аудитория; определяется её ответная реакция; выбирается содержание и форма обращения; выбираются коммуникационные каналы; проводится обращение; устанавливается обратная связь с целевой аудиторией.
Подобные документы
Место и роль коммуникационной политики в маркетинге. Реклама как первый и главный инструмент маркетинговых коммуникаций, значение туристических услуг для клиента. Оценка конкурентоспособности туристической фирмы, совершенствование систем её продвижения.
дипломная работа [844,8 K], добавлен 25.04.2012Социально-экономическая сущность маркетинговых коммуникаций. Понятие и значение маркетинговых коммуникаций. Комплекс продвижения и разработка коммуникационной политики. Элементы продвижения на потребительском рынке. Стимулирование сбыта и личная продажа.
курсовая работа [52,1 K], добавлен 02.12.2008Сущность коммуникационной политики. Организация маркетинговой деятельности ОАО "ЦУМ Минск". Анализ комплекса маркетинговых коммуникаций организации. Мероприятия по стимулированию персонала. Разработка рекламной стратегии и реализация PR-мероприятий.
дипломная работа [6,6 M], добавлен 06.06.2016- Программа совершенствования коммуникационной политики ОАО "Брестский ликеро–водочный завод "Белалко"
Коммуникационная политика, ее понятие, цели и задачи. Реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, пропаганда как части коммуникационной политики. Компоненты фирменного стиля. Анализ финансового состояния предприятия. Формирование ценовой политики.
дипломная работа [835,1 K], добавлен 12.04.2016 Содержание коммуникационной политики в системе маркетинга. Составные элементы политики коммуникаций в международном маркетинге: реклама, стимулирование сбыта, Public Relations. Применение маркетинговой коммуникационной политики на примере водки "Absolut".
курсовая работа [541,1 K], добавлен 17.11.2010Сущность коммуникационной политики и особенность маркетингового инструментария. Алгоритм разработки и реализации проектов в рамках коммуникационной политики. Рекомендации по внедрению коммуникационной политики в предприятие общественного питания.
курсовая работа [1,5 M], добавлен 10.01.2017Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга. Основные виды продвижения: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения. Стратегии продвижения товара. Суть подхода синергетики в маркетинге.
реферат [40,1 K], добавлен 21.11.2012Комплекс маркетинговых коммуникаций для ритейловой деятельности. Основные способы создания имиджа предприятия и доведения до потребителей сведений о предоставляемых услугах. Анализ коммуникационной политики и системы стимулирования сбыта ОАО "Газпром".
курсовая работа [47,9 K], добавлен 17.06.2014Специфика использования маркетинговых коммуникаций в сфере оптовой торговли. Анализ показателей ликвидности, платежеспособности, рентабельности и финансовой независимости ОДО "БелСваМО" с целью разработки эффективной коммуникационной политики предприятия.
курсовая работа [713,7 K], добавлен 22.07.2013Сущность продвижения товаров на фармацевтическом рынке и раскрытие состава маркетинговой коммуникации. Характеристика рекламы как инструмента коммуникационной политики. Разработка плана продвижения лекарственных средств и системы стимулирования их сбыта.
презентация [1,3 M], добавлен 08.10.2013
