Маркетинг территорий: аспекты реализации

Принятие решения, которое должно быть зафиксировано в региональной стратегии экономического развития, должно содержать каждый из следующих элементов:

– формирование сил;

– уменьшение слабостей;

– использование возможностей;

– противодействие угрозам.

Но в то же время, как отмечал теоретик бизнеса П. Дракер, «результатов можно достичь путем использования возможностей, а не путем решения проблем. Сами же результаты должны происходить из использования возможностей: отыскать правильные пути и поступки и сконцентрировать на них ресурсы и усилия» [19].

Оценка сильных и слабых сторон в развитии региона по отношению к возможностям и угрозам внешней среды как раз и определяет наличие у региона стратегических перспектив и возможность их реализации. Оценка сильных и слабых сторон проводится на основе исследования внутреннего состояния различных параметров развития региона, а оценка возможностей и угроз требует как исследования рыночной конъюнктуры, так и изучения таких сфер, как экономика, политика, технология, международное положение, социально-культурное поведение, то есть проводится в соответствии с моделью GETS, что означает четыре группы внешних сил давления:

– government - правительство;

– economy - экономика;

– technology - технология;

– society - общество.

Затем строится матрица в соответствии с моделью GETS. По существу указанная матрица представляет собой удобный инструмент структурного описания стратегических характеристик среды и самого региона. При построении матрицы применяется так называемая «дихотомическая процедура», используемая во многих областях знаний. Тогда элементы матрицы представляют собой «дихотомические пары» (пары взаимоисключающих друг друга признаков), что позволяет снизить неопределенность (энтропию) взаимодействия среды и системы за счет описания ситуации в общем [61].

Процесс создания стратегии экономического развития региона представлен на рисунке 5.

48

149

1

Рис. 5. Формирование стратегии развития региона

на основе его SWOT-анализа

(источник: по материалам [31])

Анализ показывает, что при разработке стратегий экономического развития регионов России SWOT-анализ не используется. Вместе с тем, данная методика, активно применяющаяся на отдельных предприятиях, обладает значительным потенциалом в данной области.

В то же время для определения положения отдельного региона в ряде других регионов различными негосударственными структурами, рейтинговыми агентствами и издательскими домами применяются различные варианты карт позиционирования регионов.

Так, рейтинговое агентство «Эксперт» [43] ежегодно публикует рейтинг российских регионов на поле «риск-потенциал». Согласно данному рейтингу, риск ведения бизнеса в том или ином регионе оценивается как экстремальный, высокий, умеренный или минимальный, а потенциал развития как высокий, средний, низкий, пониженный и незначительный. Оценки получаются на основе сопоставления инвестиционного риска и инвестиционного потенциала регионов со среднероссийским, принятым за 100 %. Подобные рейтинги, полученные на основе подробных маркетинговых исследований, уже сегодня начинают оказывать значительное влияние на инвестиционные решения, принимаемые в отношении того или иного региона, в то время как сами регионы недостаточно четко следят за изменением показателей, на основе которых формируются подобные рейтинги. В результате снижаются показатели притока инвестиций в регион, хотя именно они и должны стать локомотивом роста экономики регионов и, как следствие, повышения уровня человеческого развития.

Институт региональной политики, разрабатывающий Проект социально-экономического развития регионов России, в качестве рекомендаций приводит необходимость оценки ряда параметров социально-экономиче-ского состояния регионов (табл. 1) [26].

Таблица 1

Показатели уровня развития территорий

Таблица показывает наличие большого числа характеристик с неопределенными показателями. Из этого следует, что даже если регионы с целью получения информации о социально-экономическом состоянии своей территории будут использовать данную методику, то не удастся добиться сопоставимости получаемой информации, поскольку при оценке группы характеристик с неопределенными показателями каждый из регионов будет свободен в выборе существующих методик. Между тем отсутствие сопоставимой информации и привело в настоящее время к огромному разнообразию разрабатываемых стратегий развития регионов и их нескоординированности в достижении государственных целей.

Таким образом, проведенное отдельным регионом маркетинговое исследование по предложенной Институтом региональной политики методике и полученные на его основе оценки не могут быть верным ориентиром в разработке стратегии развития региона.

В данном случае государственные органы должны более четко определиться с данными, на основе которых будет происходить разработка региональных стратегий развития. В таком случае маркетинговая поддержка принятия управленческих решений будет гораздо более действенной.

Кроме того, что маркетинг служит этапом в разработке и инструментом поддержки принятия управленческих решений в области экономического развития регионов, он должен стать и результирующим моментом стратегии. Здесь необходимо отметить, что региональный маркетинг в современных условиях должен стать средством продвижения заложенных в стратегии регионального развития идей и ее неотъемлемой частью.

Стратегия регионального маркетинга должна стать составной частью стратегии экономического развития региона. При этом необходимо выделить два основных направления реализации данной стратегии:

– стратегия маркетинга региона;

– стратегия маркетинга внутри региона.

Региональный маркетинг занимает особое место в решении вопросов укрепления торгово-экономических связей, устойчивого развития приграничных территорий.

Основная задача регионального маркетинга - умение «продать» как товар инвестиционную привлекательность региона, создать условия для его экономического роста, повысить качество и уровень жизни населения.

В условиях переходной экономики основные задачи регионального маркетинга сводятся к следующим:

– эффективная политика по привлечению зарубежных и внутренних инвестиций;

– сохранение и наращивание интеллектуального потенциала за счет развития науки и образования;

– создание благоприятных условий для развития малого и среднего предпринимательства;

– развитие финансовых институтов;

– расширение институтов социальной защиты населения.

Для построения реалистичной и научно обоснованной концепции развития региона и его территориальных подразделений в лице муниципалитетов следует пройти следующие этапы:

– развитие маркетинга - анализ состояния региона и тенденций его развития, инвентаризация интересов и намерений хозяйствующих субъектов и территориальных администраций;

– разработка концепции маркетинга - выявление и оценка имеющихся ресурсов, учет и сведение воедино потребностей и определение возможных путей социально-экономического развития;

– разработка проекта регионального маркетинга - установление приоритетности, сроков выполнения и обеспечения проекта материальными, информационными и финансовыми ресурсами;

– окончательное согласование, техническое исполнение и презентация концепции регионального маркетинга.

При этом важно учитывать, что региональный маркетинг включает две основные разновидности: маркетинг региона и маркетинг внутри региона, содержание которых с некоторыми уточнениями можно соотнести с предложенными А. Блиновым трактовками маркетинга региональных об-разований в широком и узком смысле слова. Так, в широком смысле мар-кетинг региональных образований - это процесс выявления, создания и реализации предпосылок формирования экологически и социально ориен-тированной региональной политики в целях формирования максимально благоприятной среды производства и жизнедеятельности, осуществляемой как в регионе, так и вне его. Более узкая трактовка определяет маркетинг региональных образований как элемент местной экономической политики, связанный с созданием имиджа региона и привлечением инвестиций непосредственно на своей территории. Таким образом, региональный маркетинг включает все ранее существовавшие направления политики региональных и местных властей, дополняя ее такими элементами и характеристиками: создание и реклама имиджа региона, последовательная ориентация на интересы целевых рынков, экологическая и социальная направленность, партнерство властей и частного бизнеса. Соответственно, региональная маркетинговая политика должна быть направлена на создание благоприятных условий для повышения качества продукта региона, поиск его потенциальных потребителей и вывод территории на лидирующие позиции в межрегиональном разделении труда с целью повышения качества жизни населения (рис. 6).

Рис. 6. Основные направления политики регионального маркетинга

(источник: составлено автором)

Региональный маркетинг относится к некоммерческому маркетингу. По определению М. Кошелюка, это деятельность, «предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и(или) поведения субъектов рынка, социальных общностей по поводу конкретной территории, сосредоточенных там природных, материально-технических, финансовых, трудовых и социальных ресурсов, а также возможности их реализации и воспроизводства» [51].

А.А. Корчагин определяет региональный маркетинг как «инструмент формирования внутренних преимуществ региона, привлечения инвестиций и фактор экономического развития, повышения привлекательности территории в целом» [31].

Основной задачей региональных властей при реализации маркетинговой политики является создание такого образа региона, который воспринимался бы общественностью, в широком смысле этого слова, и потенциальными «покупателями» в том числе как стабильный, динамично развивающийся, с развитой инфраструктурой, большим экономическим потенциалом и т.п., что крайне важно для его успешного продвижения на внешний рынок.

Региональный маркетинг рассматривается в работах отечественных и зарубежных ученых. В исследованиях А.М. Лаврова и В.С. Сурнина [40] признается структурная диверсификация маркетинга. С одной стороны, маркетинг развивается вглубь, то есть при принятии маркетинговых решений необходимо учитывать неэкономические факторы гуманитарного, экологического, политического, общественного характера и другие. С другой стороны, развитие маркетинга необходимо исследовать вширь, распространяя его идеологию на внутри- и внеорганизационные отношения. С третьей стороны, учитывая современные тенденции развития маркетинга, он может структурироваться по уровням его функционирования: микроуровень - мезоуровень - макроуровень.

По мнению этих авторов, на определенном этапе углубления, расширения и развертывания маркетинга из всей совокупности на мезоуровень можно выделить региональный маркетинг. Региональный маркетинг не предполагает изучение рынка, спроса и т.д. на товары какого-либо отдельного предприятия, речь идет об изучении спроса и реализации всего потенциала региона с точки зрения региональных потребностей. Региональный маркетинг создает условия для приспособления региональной системы воспроизводства к общественному спросу, формирует организационную инфраструктуру по изучению рынков, активно воздействует на функционирование региональных систем распределения товаров, создает благоприятную экономическую среду, координирует и тем самым повышает степень конкурентоспособности хозяйствующих на территории субъектов.

Согласно А.М. Лаврову и В.С. Сурнину, «региональный маркетинг - это система взаимосвязанных экономических отношений, выражающая взаимодействия между различными субъектами по поводу управления экономикой региона на основе постоянного мониторинга (анализа, оценки и прогноза) процессов, происходящих на рынке, а также согласования (в оптимальном варианте гармонизации) разноуровневых экономических интересов».

Согласно исследованиям Е.И. Грачевой [14] понятие «региональный маркетинг» правомочно в связи с известной классификацией рынков: местный, внутренний (национальный), внешний (экспортный), - и рассматривается в широком и узком смысле слова. Региональный маркетинг в ши-роком смысле - это деятельность фирм, ориентированная на тот или иной рынок: местный, национальный, внешний, «экспортный». Региональный маркетинг в узком смысле слова связан с защитой интересов региона как целого и может осуществляться государственными, муниципальными, не-коммерческими и коммерческими организациями. В этом случае маркетинг должен решать двоякую задачу. С одной стороны, работать по заказам экономических субъектов региона, с другой - являться базой по сбору, обработке и анализу информации.

Региональный маркетинг предполагает использование ряда маркетинговых инструментов в продвижении региона. В качестве таковых используются финансовые стимулы, которые могут включать в себя дотации, субсидии, гарантии займов; нефинансовая помощь, подразумевающая деловое консультирование, подготовку менеджеров, анализ рынков, выбор участков под застройку, упрощение процедуры лицензирования, целевое профессиональное обучение, улучшение делового климата, куда входит развитие инфраструктуры, оздоровление окружающей среды, организация предпринимательских советов и корпораций по содействию экономическому развитию, строительство деловых центров и т.п. и, наконец, реклама своей деятельности, проведение ярмарок, выставок, фестивалей, презентаций, приглашение российских и зарубежных бизнесменов посетить регион, то есть мероприятия по привлечению внимания к территории для налаживания деловых контактов. Это инструменты непосредственного продвижения территории на рынок регионов. Именно с этого начинается установление связей.

Рассмотрим основные маркетинговые инструменты, которые могут быть использованы для обеспечения конкурентоспособности региона на внешнем рынке.

Во-первых, это формат выставочно-ярмарочной деятельности. Выставки помогают проводить работу по привлечению крупных предприятий в тот или иной регион. Так, например, можно разместить на выставочных стендах текстовую, графическую и визуальную информацию о производимых товарах и услугах, достижениях региона. Выставки могут быть, кроме того, виртуальными. В России действует на настоящее время инновационный интернет-проект «Виртуальные выставки ТПП России». В настоящее время экспонентами выставки являются более 1200 российских и зарубежных компаний.

Такие выставки позволяют размещать ту же информацию, что и обычные выставки, плюс ссылки на сайты компаний области.

Кроме того, работа по региональному маркетингу может быть направлена на создание единого информационного поля в форматах флэш-презентаций, банерообменной системы с использованием передовых интернет-технологий для реализации международных проектов по развитию предпринимательства.

Конкретным инструментом реализации концепции маркетинга в регионе выступает коммуникация между администрацией, бизнесом и гражданами. Ее задача состоит в формировании, распространении и поддержании имиджа среди представителей избранных целевых групп с целью превращения их из возможных в вероятных, а затем и в реальных клиентов. Ведущим критерием эффективности коммуникационной деятельности служит соотношение «эффект или затраты». Решение о выборе средств коммуникации адресных целевых групп, содержании и частоте принимают специалисты по рекламе.

Примером такой компании может послужить семинар-презентация Ростовской области, состоявшийся 20 мая 1999 г. в Европейском деловом клубе в Москве [63]. Целью данного предприятия, как ее сформулировали организаторы, было познакомить руководителей европейских компаний и банков, заинтересованных в сотрудничестве с Россией, с экономической ситуацией в Ростовской области, с ее инвестиционным и деловым потенциалом посредством представления инвестиционных проектов предприятий области.

Кроме того, необходимым инструментом является печатная реклама, например, выпуск рекламно-информационных сборников, в которых дается экономическая характеристика области, информация об инвестиционном законодательстве, внешнеэкономической деятельности региона, валютном регулировании, налогообложении, рыночной инфраструктуре, а также представляются инвестиционные проекты предприятий и организаций области, открытых для сотрудничества.

Ярким примером регионального маркетинга могут стать различные фестивали, например фестиваль воздушных шаров, ярмарки ремесел. На подобные мероприятия в регионы приезжает большое количество туристов, посетителей, которые пользуются отелями, ресторанами, другими предприятиями обслуживания. Потраченные деньги остаются в регионе и, в конечном счете, служат его развитию.

Одним из инструментов может стать почтовая рассылка по городам страны и другим регионам мира. Информация о регионе должна включать описание их сравнительных преимуществ (низкие цены на недвижимость, рабочую силу, близость международного аэропорта, наличие оптоволоконной линии связи), которые составляют основные факторы конкурентоспособности.

Кроме того, можно позаимствовать некоторые инструменты из туристического маркетинга. В частности, это касается такого распространенного инструмента, как реклама региона в целом. На телевидении, в прессе, в Интернете часто можно встретить рекламу таких стран, как Турция, Греция, и многих других. Данный прием может быть использован и для рекламы отдельного региона в других регионах страны.

Еще одним инструментом маркетинга региона может стать региональный брендинг.

К ключевым сегментам аудитории региональных брендов относят следующих лиц [8]. Первый сегмент, самый массовый, - это обыватели, являющиеся потребителями разнообразных товаров и услуг, посещающие разные страны и города в качестве туристов. Второй сегмент - это квалифицированная рабочая сила, чья внутренняя и внешняя миграция значительно возросла за последние десять лет. Третий сегмент - это инвесторы, находящиеся в постоянном поиске наиболее эффективного размещения своих капиталов.

Для каждого сегмента необходимы разные коммуникационные программы. Для обывателей, прежде всего, интересен социокультурный аспект, связанный с наличием уникальных природных мест, историей и культурными достопримечательностями региона. Для квалифицированной рабочей силы важны экономический и инфраструктурный аспекты (ожидаемый доход, возможность приобретения жилья, рекреационные возможности). Для инвесторов ключевые факторы находятся в сферах макроэкономики, государственной и региональной политики.

Имидж территории - совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта людей и слухов, влияющих на создание определенного образа. Иначе говоря, среди элементов имиджа следует выделять объективную и субъективную составляющие. Важнейшей объективной составляющей имиджа территории является совокупность конкурентных преимуществ и недостатков. Они обусловливаются особенностями отраслевой специализации региона, наличием экспортного потенциала, территориальной удаленностью и транспортной освоенностью, интеллектуальным и инновационным потенциалом и его соответствием целям развития региона, уровнем развития социальной сферы, состоянием производственного потенциала и сложившимся уровнем инвестиционной активности (объемами инвестиций и качественными характеристиками инвестиционной деятельности) и т.д. Очевидно, что конкурентные преимущества способствуют усилению конкурентоспособности территории, а конкурентные недостатки осложняют процесс ее включения в рыночное пространство [50].

Что касается маркетинга внутри региона, то здесь целесообразно использование несколько иного набора маркетинговых инструментов.

На наш взгляд, здесь необходимо выделить социальные PR-тех-нологии, основными инструментами реализации которых являются благотворительность, спонсорство, долгосрочные социальные программы.

Основными направлениями PR-активности в рамках регионального маркетинга являются [46]:

1) целенаправленное формирование системы методов улучшения контакта руководства региона с целевыми аудиториями (населением региона, бизнес-сообществом, различными уровнями властей);

2) использование всего набора средств маркетинговой коммуникации (реклама, выставки, ярмарки);

3) разработка и последовательная реализация стратегической имиджевой концепции, основанной на реальных, а не мнимых достижениях экономики региона;

4) предвидение информационных кризисных ситуаций (разработка сценариев развития, хотя бы «известных кризисов», подготовка кризисного штаба, просчет наиболее вероятных тем «выброса компромата» в различных властных структурах);

5) осознание руководством региона и кадровым ядром (в идеале - всеми жителями региона) стратегической цели социально-эконо-мического развития региона;

6) следование общечеловеческим нравственным нормам.

Социальный PR в рамках регионального маркетинга - это деятельность, сочетающая элементы менеджмента и социальных технологий, способствующая успеху экономического развития региона и удовлетворению социальных потребностей его жителей. PR-приемы используются на всех этапах реализации стратегий развития как региона в целом, так и отдельных отраслей. Уже на стадии замысла учитываются пожелания и замечания потребителей.

Обычная деятельность по связям с общественностью состоит из 5 частей:

1) анализ, исследование, постановка задачи;

2) разработка программы и бюджета;

3) подготовка внедрения;

4) осуществление программы;

5) оценка результатов и новые предложения.

Цели связей с общественностью - установление двухстороннего общения для достижения взаимопонимания, построения доброжелательных, способствующих выполнению поставленных задач отношений как непосредственно внутри управленческого аппарата региона, так и с общественностью в целом.

Связи с общественностью предполагают диалог с бизнесом, властями, прессой, другими некоммерческим организациями, создание благоприятного имиджа в глазах целевых групп, создание программ продвижения региона за его границами, а также анализ ситуаций и предвидение возможной реакции в ответ на действия организации и выхода из возможных кризисов. В наше время с помощью связей с общественностью решаются задачи изучения общественного мнения, выявления возможных тенденций, предотвращения конфликтов, гармонизации личных и общественных отношений, поддержки рекламных кампаний и для создания собственного имиджа и репутации [58].

Благодаря такой принципиальной направленности, технологии PR нацелены на всестороннее разъяснение населению муниципальной территории существующих социальных, политических иди экономических проблем, на создание положительного в их глазах образа (имиджа) органов местного самоуправления, на обеспечение благоприятной общественной атмосферы для реализации предусмотренных действий, а также на завоевание и сохранение высокого авторитета Центра принятия решений. В конечном итоге, такая устойчивая линия поведения на информационном рынке ведет к формированию у населения региона устойчивой ценностной ориентации на политические, социальные или экономические события, побуждает их к сознательным действиям. Таким образом, между региональной властью и жителями региона устраняются многие преграды, в результате чего рядовые граждане активно и последовательно приобщаются к процессу местного самоуправления, вовлекаются в принятие и осуществление решений.

Анализ технологий внедрения социального PR в России показывает, что до недавнего времени общество рассматривалось лишь как пассивный объект рынка, в связи с чем социальным акциям уделялось весьма незначительное внимание. В результате такого подхода теряли не только граждане, но и управленческий аппарат регионов, чей авторитет постепенно снижался.

В настоящее время можно отметить, что ситуация постепенно изме-няется. Общество, находящееся в процессе непрерывной трансформации, диктует участникам рынка новые правила игры. От региональных властей, а также местных органов власти оно ожидает проявления реальной заботы о людях, последовательности действий, предсказуемости. Чтобы соответ-ствовать этим ожиданиям, требуется планомерный комплексный подход в создании и продвижении имиджа региона. Некоторые регионы, лидирую-щие по показателям экономического развития, уже осознали достоинства подобного подхода и ведут активную работу в данном направлении, ис-пользуя целый арсенал методов и средств.

Можно выделить наиболее характерные способы, используемые на данный момент в рамках социального PR.

Такой PR-инструмент, как благотворительность, в рамках регионального маркетинга реализуется посредством оказания адресной социальной помощи нуждающимся жителям региона: это оказание медицинской помощи, помощь малоимущим гражданам, одаренным детям и т.д.

Данный метод используют практически все регионы, уделяющие внимание своему социальному статусу, в том числе и Волгоградская область. Достоинство этого метода состоит в том, что он не требует трудоемких организационных и серьезных интеллектуальных усилий, а также временных затрат. Достаточно перевести финансовые средства с одного счета на другой либо закупить и подарить какое-либо оборудование, технику, или иные продукты. В результате подобных акций создается положительный имидж региональных властей, а также создается дополнительный информационный повод.

Недостаток этой технологии в том, что она не позволяет оказать влияние на широкую аудиторию. Люди, не участвующие в акции напрямую, не смогут оценить ее по достоинству, поскольку реально не ощущают на себе плодов оказанной материальной помощи.

Следует также отметить низкий уровень производимого PR-акцией эффекта, так как в ней отсутствует новизна. Большинство граждан воспринимают подобные мероприятия как явление само собой разумеющееся. Но с другой стороны, такая общественная оценка мероприятий в рамках регионального маркетинга не является негативной, поскольку поддерживает имидж региона и властей региона как стабильного и развивающегося.

Организация и проведение культурно-массовых мероприятий также является одним их инструментов социального PR в регионе. Организация праздничных концертов с участием популярных звезд российской эстрады, артистов театра и кино, проведение массовых гуляний и т.п. позволяет реализовывать идеи единения населения того или иного региона, повысить стабильность в обществе. Вместе с тем, проведение таких акций - весьма трудоемкий процесс, требующий привлечения профессионалов. Это особенно необходимо, когда речь идет о крупномасштабных мероприятиях, например концертах с участием поп-звезд.

При проведении массовых мероприятий следует также учитывать специфику региона и правильно оценивать существующую на данный момент ситуацию. Иначе можно получить обратный эффект. Во-первых, следует избегать приглашения для участия в концертах личностей, которые могут быть неоднозначно восприняты различными группами населения (пример, недавно прошедший концерт Мадонны в г. Москве). В связи с этим часто организуются концерты классической музыки. Кроме того, проведение пышных мероприятий только в областном центре или крупных городах и игнорирование мелких поселений может спровоцировать социальную напряженность в обществе.

Реализация долгосрочных социальных программ - весьма перспективное направление в PR-технологиях. Его основу составляет планомерно реализуемый комплекс мероприятий, нацеленных на решение важнейших общественных проблем. Здесь существует достаточно широкий спектр приложения усилий. Как правило, многие регионы стремятся максимально охватить все возможные направления работы, развивая одновременно порой до десятка мини-проектов.

Главный недостаток долгосрочных социальных программ состоит в том, что они не дают быстрой отдачи, зато позволяют укрепить имидж региона и в конечном итоге получить реальную общественную поддержку. Долгосрочные социальные программы - это то, что должно составлять основу PR-стратегии региона, быть ключевым направлением. Сочетая их с другими методами, можно добиться серьезных успехов. Важно не останавливаться на полпути. Долгосрочность и непрерывность - это главная составляющая результативности данной технологии.

Таким образом, социальный PR предполагает использование разнообразных инструментов укрепления положительного имиджа региона, поэтому, если регион заинтересован в достижении положительного имиджа, то имеется большое число разнообразных направлений.

Результатом комплексного использования перечисленных выше инструментов маркетинга при разработке стратегии развития региона должно стать повышение его имиджа в глазах потенциальных партнеров предприятий региона, туристов, инвесторов, государственных органов. Как следствие, можно ожидать ускорения социально-экономического развития региона, а значит, и достижения стратегических целей развития.

3. НАПРАВЛЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ В РЕГИОНАЛЬНОМ МАРКЕТИНГЕ

Стратегическое планирование представляет собой самую сложную задачу в маркетинговой деятельности, поскольку допущенные в ходе его ошибки могут пагубно сказаться на судьбе региона, составить реальную угрозу благополучию его населения, а также развитию бизнеса. Здесь решающую роль играет информационное обеспечение маркетинга, представляющее собой совокупность различных видов исходных данных, привлекаемых в ходе анализа рыночных процессов и возможностей региона для разработки и обоснования стратегии его деятельности. Оно включает следующие виды информации:

– внутреннюю - основывается на бухгалтерской отчетности предприятий региона, статистической отчетности государственных органов статистики. Она раскрывает внутреннее его состояние и содержит данные о движении товаров и их запасов, доходах и расходах и т.д.;

– внешнюю - дает возможность изучать развитие внешних связей региона, состояние общероссийского рынка и его инфраструктуру, поведение покупателей и поставщиков продукции и услуг, меры государственного регулирования, в том числе законодательные. Для сбора подобной информации могут быть привлечены публикуемые статистические данные, конъюнктурные обзоры, специальная литература, данные внешнеторговых балансов, а так-же используются различного рода встречи и переговоры, выставки, конференции и т.д.;

– исследовательскую - позволяет более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов развития региона и деятельности бизнеса на его территории. Такие данные могут быть получены на основе проведения так называемых «кабинетных» и «полевых» исследований.

Поскольку маркетинговая поддержка принятия управленческих решений ведется на самых различных стадиях процесса разработки стратегии регионального развития, то и набор используемых маркетинговых инструментов весьма разнообразен.

На этапе сбора информации для разработки региональной стратегии экономического развития необходимо осуществлять маркетинговые исследования.

Исследования в маркетинге представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений [42]. При исследовании на микроуровне исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий. В случае необходимости получения информации о состоянии региона анализируются рынок региона, регионы, добившиеся наибольших успехов в экономическом развитии, регионы-конкуренты за инвестиции, население региона, инорегиональные потребители продукции и услуг, производимых в регионе, потенциал развития региона. Информационное обеспечение складывается, как и в традиционном исследовании, из кабинетных и внешних исследований, а также из различных источников информации. Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики функционирования региона.

Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях, складывающихся в регионе и являющихся базой для функционирования как местных производителей, так и предприятий из других регионов и стран. Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором стратегических направлений развития региона, прогнозированием и планированием развития рыночной ситуации с учетом постоянно изменяющихся условий внешней среды.

Объектами в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-техниче-ских, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также производственная структура региона, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление наиболее эффективных способов ведения конкурентной борьбы местных производителей в сложившихся условиях и возможности выхода предприятий региона на новые рынки.

Исследование населения региона, а также инорегиональных потребителей продукции, производимой на территории региона, позволяет определить и изучить потенциал трудовых ресурсов региона, динамику в различных демографических параметрах, а также весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе продукции местного производства, а также более конкурентоспособных товаров и услуг из других регионов и стран (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные лица, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы, а также различные характеристики уровня человеческого развития, достигнутого в данном регионе. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей.

Исследование других регионов как конкурентов за инвестиции, а также как образцы для проводимых реформационных мероприятий заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества региона как на внутреннем рынке страны, так и за рубежом по самым различным направлениям, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами и союзниками. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны регионального развития отдельных субъектов Федерации, изучаются занимаемая ими доля рынка на общероссийском рынке в разрезе различных отраслей. Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал других регионов, организация управления оперативной и стратегической деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на общероссийском рынке, определение активных и пассивных стратегий обеспечения преимуществ в развитии.

Изучение инфраструктуры региона проводится, чтобы получить сведения о том, насколько благоприятные условия сложились в регионе для развития предпринимательства. Сюда, помимо традиционных элементов инфраструктуры (транспортная обеспеченность, дорожное хозяйство, ком-муникационные сооружения), относят развитость предоставления в ре-гионе транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других видов услуг.

Исследование производимых на территории региона товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям как внутренних, так и инорегиональных покупателей, а также анализ конкурентоспособности. Исследования товаров позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит, каковы тенденции в изменении потребительских предпочтений, и следовательно, какие отрасли производства следует наиболее активно развивать и поддерживать на региональном уровне, а какие являются бесперспективными. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной компании производителей региона, выбора подходящих торговых посредников.

Объектами здесь являются потребительские свойства товаров-ана-логов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары и их перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам.

Исследование продвижения производимой регионом продукции и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения продукции до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота региона, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров и услуг.

Исследование внутренней среды региона ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности по сравнению с другими регионами страны, а также различными странами в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы развитие региона было полностью адаптировано к динамично развивающимся факторам внешней среды.

4. ПОНЯТИЕ УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ ТЕРРИТОРИИ ГОРОДА И НАУЧНО-ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Шагнув в третье тысячелетие, человечество продолжает уверенно следовать по пути прогресса, открывая все новые и новые горизонты технологических достижений. Но все проблемы, характерные для развития человечества в XX в., перешагнули этот рубеж вместе с нами, а актуальность их разрешения стала даже большей. Потребление материальных благ, повышение уровня жизни, являющееся, по сути, основной целью стратегий развития, не могут больше осуществляться теми путями, которые использовались на протяжении последних нескольких столетий. Выйдя за пределы установленного законами природы коридора, «человек стал строить цивилизацию за счет переключения потоков энергии на себя, изымая ее путем разрушения экосистем» (проф. К.С. Лосев).

Прежний путь развития уже в обозримом будущем приведет к истощению ресурсов планеты и поставит под угрозу возможности будущих поколений решать вопросы их развития. Термин «устойчивое развитие», приобретающий все большую популярность у прогрессивно мыслящей части жителей Земли, по сути, обозначает развитие, при котором мы не берем «взаймы» у будущих поколений. Стратегия такого развития предусматривает повышение уровня жизни человека и в то же время сохраняет биологическое разнообразие Земли. Мы остро нуждаемся в таком типе развития, который, с одной стороны, был бы ориентирован на человека, на улучшение условий его жизни, а с другой - на сохранение природных и биологических ресурсов, поддержание разнообразия и продуктивности природы.

Тема устойчивого развития городов в настоящее время является одной из самых актуальных. Градостроительное проектирование должно осуществляться с учетом интересов не только сегодняшнего, но и будущих поколений граждан.

Суть концепции «устойчивого развития», идущей от глобальной идеологии Sustainable Urban Development, определяется тем, что развитие городов в настоящем должно осуществляться таким образом, чтобы не лишать последующие поколения возможности удовлетворять свои потребности. В градостроительстве понятие устойчивого развития возникло при изучении и моделировании структур населенных мест. Устойчивость рассматривалась как свойство градостроительного объекта или как результат его эволюции (исследования К. Линча (1960), В.Л. Лаврова (1972), Дж. Форрестера (1974), А. Гутнова (1977) и др.).

Вершинами устойчивого развития городов являются здоровая окружающая среда, социальная сплоченность, экономическая эффективность и всеобщее участие. Другим проявлением устойчивости города является его конкурентоспособность, проявляющаяся в борьбе за привлечение инвестиций, создание новых рабочих мест, повышение уровня жизни. Увеличение конкурентоспособности города идет за счет улучшения общих условий производственной деятельности и привлекательности его для постоянного проживания и временного пребывания.

Для устойчивого развития города, таким образом, необходимо сбалансированное и эффективное взаимодействие трех городских подсистем: экономики, социальной структуры, экологии и материально-простран-ственной среды (структуры) города.

В настоящей работе вводится понятие «устойчивое градостроительное развитие», которое в большей степени направлено на выявление необходимых качеств материально-пространственной среды города. Под устойчивым градостроительным развитием территории разработчиками подразумевается способность планировочной и социальной организации города сохранять динамическое равновесие в ходе резких изменений процесса ее развития, иными словами, способность сохранять структуру при воздействии возмущающих факторов или возвращаться в прежнее состояние после нарушения.

Основой для данной работы явилась формирующаяся общая теория и нормативно-правовая база устойчивого развития. Следует выделить несколько базовых документов, на которые опирается данное исследование: «Повестка дня на XXI век», разработанная на глобальном форуме по охране окружающей среды под эгидой ООН в Рио-де-Жанейро (1992); «Концепция перехода РФ к устойчивому развитию» (1996), Градостроительный кодекс РФ (2005).

В «Концепции перехода РФ к устойчивому развитию», утвержден-ной Указом Президента № 440 от 01.04.96 г., определяются задачи, направ-ления, механизмы, региональные условия, критерии и этапы движения по пути устойчивого развития. При разработке критериев (индикаторов) устойчивого развития данная работа опирается на трактовку Градостроительным кодексом РФ устойчивого развития поселений и межселенных территорий как «обеспечение при осуществлении градостроительной деятельности безопасности и благоприятных условий жизнедеятельности человека, ограничение негативного воздействия хозяйственной и иной деятельности на окружающую среду и обеспечение охраны и рационального использования при родных ресурсов в интересах настоящего и будущего поколений, в т.ч. ограничения вредного воздействия хозяйственной и иной деятельности на окружающую природную среду и ее рационального использования в интересах настоящего и будущего поколений».

Кроме того, был проведен анализ ряда документов: «Рабочий список индикаторов устойчивого развития, разработанный экспертами ООН для повестки-21 и страновой оценки прогресса достижений устойчивости развития», «Индекс гуманитарного развития ООН»; «Основополагающие принципы устойчивого пространственного развития европейского континента»; «Экспериментальные индикаторы устойчивого развития, разработанные для США» (1998), материалы Всероссийского совещания устойчивого развития городов (Москва, 2002), «Концепция устойчивого развития и модельное проектирование городов» (РосНИПИ Урбанистики, 2003). В результате авторами был разработан свод индикаторов устойчивого градостроительного развития для Волгограда с учетом вышеназванных трудов и, вместе с тем, адаптированный для условий конкретного муниципального образования и целей мониторинга реализации стратегических градостроительных проектов и программ.

В различных городах Европы были разработаны самые различные индикаторы устойчивого развития, которые давали характеристику следующих аспектов развития: общие индикаторы развития города (такие как численность населения города, площадь города, транспортные сети и т.д.); индикаторы городских потоков (характеристика потребления энергии, товаров, ввозимых и вывозимых из города, интенсивность водопотребления и т.д.); индикаторы качества городской среды (отходы, качество водной и воздушной сред).

Необходимо перестать говорить о сохранении природы и о развитии цивилизации как об антиподах и убедиться, что они являются важнейшими составляющими одного жизненно необходимого процесса, при котором одинаково ценны интересы жителей города, бизнеса и состояние окружающей среды. Новизна подхода - в триединстве. Социальные, экономические и экологические проблемы взаимозависимы и поэтому - неразрывны. В контексте устойчивого развития окружающая среда также рассматривается как единое пространство, характеризуемое состоянием экономики, общества и природы. Как правило, оценивая окружающую среду, люди разделяют эти понятия, рассматривают их независимо, в то время как целями устойчивого развития являются высокий уровень жизни, процветающая экономика и сохраняемая природа. Ключевая роль в достижении этих целей отводится людям, поскольку именно они стоят за любой из существующих сегодня проблем.

Понятие «устойчивое развитие» включает в себя социальную справедливость, устойчивую экономику и экологическую устойчивость. Социальная справедливость неизбежно должна основываться на экономической устойчивости и равенстве, для чего необходима экологическая устойчивость.

В настоящее время проблема развития крупного города стала важнейшей целевой функцией местных органов исполнительной и законодательной власти. Это связано с резким ослаблением ответственности центральных органов власти за экономическое положение субъектов Федерации и муниципальных образований.

Методы воздействия органов власти на экономику изменились коренным образом. Предприятия теперь самостоятельно решают вопрос об объемах выпуска продукции, инвестировании производства, создании или сокращении рабочих мест.

Опыт экономического развития стран Европы говорит о необходимости плодотворного сотрудничества и взаимного влияния сферы производства и сферы управления городом. Для этого в распоряжении представителей власти имеется широкий набор методов управления экономикой территории. Вместе с тем, наибольший эффект от управления региональной (муниципальной) экономикой достигается при наличии общей стратегии развития. Опыт стратегического планирования экономически благополучных городов Европы убедительно подтверждает этот вывод.

С точки зрения современных тенденций развития социально экономических систем, перед городами Европы стоит задача повышения качества жизни городского населения. При этом, понятие качества жизни городского населения определяется как сочетание трех основных факторов: уровня доходов населения, продолжительности жизни и уровня образования.

С учетом основной задачи классифицированы важнейшие проблемы городов Европы:

– обеспечение городского населения работой в связи с ростом разрыва между интенсивным экономическим развитием и количество предоставляемых рабочих мест;

– внедрение достижений научно-технического прогресса в производственные процессы предъявляет повышенные требования к квалификации трудовых ресурсов;

– бурное развитие информационных технологий требует использования новых методов управления, основанных на глубоком экономическом анализе принимаемых управленческих решений, а значит, приводит к необходимости финансирования городских исследовательских институтов, которые обеспечивают оптимизацию текущих расходов и задолженностей;

– высокие мировые и европейские экологические стандарты требуют участия местных органов власти в управлении экономикой;

– расширение систем управления городом приводит к увеличению социальных издержек, что является серьезной нагрузкой для государственных и городских бюджетов.