Маркетинг территорий: аспекты реализации

Туристская услуга - это все то, что турист принимает во внимание или чем он пользуется во время путешествия (при изменении места своего пребывания и при пребывании в конечном пункте своей поездки). Отсюда следует, что туристская услуга складывается для туриста из целого комплекса услуг (как материальных, так и нематериальных), которые являются специфическим туристским продуктом.

Туризм выполняет определенные функции, все многообразие которых можно свести в таблицу 2 (составлено автором по материалам [38]).

Таблица 2

Основные функции туризма

Экономическая эффективность функционирования туризма во многом определяется его формами и видами. Формы туризма различаются по внешним причинам и воздействиям, а виды группируются исходя из мотивации путешествующих, то есть согласно внутренним факторам.

В качестве основных форм туризма можно выделить внутренний и международный. Внутренний туризм - путешествия внутри своей страны лиц, постоянно проживающих в пределах границ своего государства, без занятия оплачиваемой деятельностью в месте временного пребывания. Международный туризм - это поездки в другую страну с туристическими целями без занятия оплачиваемой деятельностью в месте временного пребывания. Категории туризма могут относиться не только к какой-либо стране, но и к региону; термин «регион» - к какому-то району в пределах какой-либо страны либо к группе стран. Определение «туризм в пределах страны» охватывает собой внутренний и въездной туризм; «национальный туризм» - внутренний и выездной туризм; «международный туризм» - въездной и выездной туризм. Въездной туризм - это путешествия по какой-либо стране лиц, не являющихся ее жителями; выездной туризм - путешествия жителей какой-либо страны в другую страну. Эти основные типы туризма могут по-разному сочетаться, образуя категории туризма [38].

В зависимости от цели поездки выделяют следующие виды туризма: рекреационный, познавательный, оздоровительный, научный, деловой, спортивный отдых, шоп-туры, приключенческий, паломнический, экзотический, экотуризм и т.п. Рекреационный туризм характеризуется длительностью путешествия, небольшим количеством городов, входящих в маршрут, широким использованием авиационного транспорта. Познавательный туризм выполняет функции расширения кругозора и интеллекта. Оздоровительный отдых в зависимости от средств воздействия на человека подразделяется на климато-, море-, грязелечение и т.д. Деловой туризм (поездки бизнесменов с деловыми целями) представляет собой наиболее динамичный и доходный вид туризма. Поэтому многие государства стремятся к проведению у себя международных форумов и конференций. Сравнительно новым в международном бизнесе является научный туризм. Образовательные поездки за границу стали одним из установившихся сегментов российского турбизнеса [23].

По способу передвижения туристов различают: пешеходный, авиационный, морской, речной, автотуризм, железнодорожный, велосипедный и смешанный. По интенсивности туристских потоков различают постоянный и сезонный туризм. По продолжительности туристов в путешествии выделяют кратковременный и продолжительный туризм. По характеру организации путешествия выделяют индивидуальный, групповой, организованный и самодеятельный (неорганизованный) и т.п.

Существует ряд факторов, определяющих развитие туризма и формирующих направленность туристских потоков. Благоприятные факторы приводят регион или страну к лидерству в мировом туризме, неблагоприятные - снижают туристский поток. Такие факторы нужно устанавливать как можно более полно для каждого конкретного сегмента рынка. Внешние обстоятельства эффективности туризма включают статистические (неизменные во времени) и динамические факторы. В статистическую группу входят природно-климатические, географические, культурно-исторические факторы. Привлекательность мест отдыха определяют, в первую очередь, именно эти условия. Не случайно южные регионы с теплым климатом имеют положительное сальдо по статье «туризм», в то время как во всех северных странах, будь то Россия или Скандинавские страны, сальдо отрицательное. Историко-культурные ресурсы приобретают все большее значение с ростом уровня образования и познавательной потребности людей.

К динамическим факторам относятся: социальные и демографические изменения, финансовое и экономическое развитие, политическая обстановка в стране и материально-технические факторы. Демографические и социальные изменения ведут к тому, что все больше людей будут иметь время и доход, позволяющие им путешествовать.

Затрагивая вопрос о развитии внутреннего туризма в России, следует отметить, что сегодня наступило то долгожданное время, когда все составляющие политического и экономического развития нашего государства, уровень национального самосознания, а также уровень развития и концентрации национального капитала в стране позволяют, наконец-то, приступить к форсированному развитию национального туристического бизнеса и формированию российского рынка туристических услуг.

Российский рынок туристических услуг является в настоящий момент самым перспективным рынком в мире, поскольку он огромен, поскольку он не был полностью сформирован во всём многообразии его перспектив в эпоху исторического материализма, а тот его сегмент, который был раскручен советской властью, сейчас находится в стадии полураспада. Поэтому современная Россия располагает совершенно уникальной возможностью отстроить огромный российский рынок туристических услуг в соответствии с мировыми требованиями и стандартами во всём многообразии его территориальных и региональных возможностей [48].

Любая отрасль, как и любой продукт, имеют свой жизненный цикл, состоящий из пяти основных стадий: «рождение», «рост», «зрелость», «насыщение» и «старение». Первый этап, как правило, характеризуется недавним возникновением отрасли, основными характеристиками которой являются изменения в технологии, поиск новых потребителей и фрагментарность предложений на быстро меняющемся рынке; растут инвестиции, и происходит поглощение денежной наличности для развития отрасли. Этап роста характеризуется появлением спроса на продукцию отрасли, а возможность возникновения новых игроков ограничивается. На этапе зрелости происходит утверждение продукции, а на этапе насыщения - полное насыщение рынка и снижение спроса. На стадии старения потребители полностью теряют интерес к продукции вследствие изменения потребительских предпочтений. Российская туристическая отрасль находится на границе между этапом зарождения и этапом роста, поскольку внутренний туризм, а особенно отдых на туристических базах и базах отдыха лишь начинает оформляться в самостоятельную отрасль, способную принести государству огромные доходы (рис. 8).

48

149

1

Рис. 8. Внутренний туризм России: жизненный цикл отрасли

(источник: составлено автором)

Россия облает мощнейшими реальными и еще многократно большими потенциальными туристскими ресурсами, глубоким культурным и историческим наследием, социокультурными и научно-промышленными объектами, лечебно-курортным потенциалом и объектами, которые способные по отдельности и в целом генерировать активный туристский интерес у отечественных и иностранных туристов.

Туристская отрасль - одна из самых динамичных в современном мире. Однако зарубежные поездки, как правило, осуществляются в период отпуска, в уикенд мало кто позволяет себе дальние вояжи. Подобная закономерность имеет математическое выражение: величина туристского потока прямо пропорциональна числу жителей населенного пункта и обратно пропорциональна квадрату расстояния до места отдыха. Проще говоря, чем ближе место отдыха, тем больше в нем отдыхающих. Однако выявленные учеными закономерности не распространяются на российскую практику. Отдых, например, в деревне Шоша, на границе Московской и Тверской областей, 117 км. от МКАД, в комплексе «Завидово», 4 звезды, в 2-ух местном номере стоит 4900 руб. в сутки! Заметим: без питания, лишь завтрак. При таких соотношениях «цена-качество» внутренний туризм в России будет деградировать и впредь, а поток в зарубежье расти. В минувшем году даже по официальным данным отрицательное сальдо в туризме составило 8,5 млрд долл. США, а в действительности ощутимо больше. Сейчас по разным оценкам из страны каждый год туристами вывозится от 10 до 20 млрд долл. Этими деньгами в России можно было бы оплатить от 330 до 660 млн человеко-дней по цене 900 руб. за день отдыха, что эквивалентно отдыху от 16 до 32 млн человек (Из расчета трехнедельного тура.) [24].

К большому сожалению, общество не осознает рекреационную сущность туристского отдыха, оно воспринимает лишь культурно-познава-тельную сторону путешествий. В этом вина российских СМИ, которые, главным образом, пропагандируют отдых за рубежом, освещают рекреационную сферу непрофессионально, без знания и понимания ее существа и особенностей. Кроме того, в России на сегодняшний день нет единой системы законодательства о туризме. Отдельные нормы, регулирующие отношения в сфере туристской деятельности, содержатся в разных нормативно-правовых актах различных отраслей права. Отсутствие системности зачастую приводит к несогласованности, противоречивости требований в различных документах, неопределенности, отсутствию единства понятийной и терминологической базы.

Подготовка проектов нормативных актов по регулированию туристской деятельности в стране зачастую осуществлялась без предварительного научного анализа ситуации и привлечения специализированных научных организаций и специалистов, что привело к появлению некачественных проектов нормативных документов, противоречащих духу и букве «Закона об основах туристской деятельности в Российской Федерации», другим государственным и международным нормативным документам. Отдельные нормы федерального закона «Об основах туристской деятельности в РФ» являются противоречивыми и неисполнимыми реально и представляют типичные ошибки в праве. Существующая система государственных стандартов разработана на основе традиций туризма доперестроечных времен и не отвечает принципам современного туризма, терминологическая и предметная база стандартов устарела. Отсутствие качественных стандартов и методик проведения сертификационных испытаний в области туризма приводит к дискредитации самой идеи сертификации туристских услуг и услуг гостиниц. По существу никакого развития правовых норм и реальной (ни организационной, ни финансовой) поддержки виды туризма, объявленные федеральным законом, особенно социальный туризм, не получили [37].

Много проблем стоит перед российским туризмом: слаба правовая база, недостаточны инвестиции в туризм, не разработана государственная стратегия туристской индустрии, но основная проблема - человеческий фактор, от самых высоких ступеней государственной иерархической лестницы и до уровня обслуживания на местах. Можно уверенно утверждать, что ни в одной из высокодоходных отраслей народного хозяйства роль межличностных отношений не является столь определяющей, как в туристском бизнесе. И, с другой стороны, столь же очевидно, что именно в сфере обслуживания еще с советских времен не удалось обеспечить оптимальное управление кадрами, организовать необходимый уровень сервиса, хоть отдаленно приближающийся к международным нормам. Следствием низкого организационного и общественного статуса кадровых служб, отсутствия моральных и материальных стимулов в деятельности персонала является невысокий профессионализм и крайне низкая культура обслуживания [38].

Проблемы туризма, возникшие к настоящему времени в России, во многом объясняются пробелами в подготовке кадров и научном обеспечении, которые еще далеки от международных стандартов. Поэтому необходимо развитие и совершенствование в России многоуровневой непрерывной системы профессионального туристского образования, способной обеспечить конкурентную стойкость страны на мировом рынке туризма. А для того чтобы выпускник наших учебных заведений был конкуренто-способным, он должен обладать таким дипломом, сертификатом, который бы принимался на всех континентах, во всех развитых странах как документ, соответствующий стандартам самого высокого качества. Этот диплом должен быть престижен. Вот тогда специалисты в области туризма будут действительно свободны при выборе места работы, планировании своей карьеры. Следует признать, что позитивным фактором влияния на рынок образовательных услуг и на развитие научного обеспечения отрасли является проводимая ведущими образовательными учреждениями и обще-ственными организациями, деятельность по формированию региональной туристской политики, созданию единого туристского пространства, взаимодействию с реальным туристским бизнесом [24].

Для того чтобы вывести туристский бизнес в России на новый уровень развития, не нужно придумывать что-то новое, необходимо модернизировать и усовершенствовать уже существующую производственно-тех-ническую базу, а также: развивать инфраструктуру туристской отрасли для комплексного обслуживания зарубежных туристов; научиться обслуживать и развлекать одновременно все категории туристов; уметь грамотно подбирать, обучать кадры, а также повышать их профессиональный уровень; внедрять новейшие научные разработки и достижения техники; широко использовать рекламу; сотрудничать с различными государствами в области туристских обменов.

В настоящее время необходимо грамотное управление сферой туризма и поддержание его саморазвития, передать больше организационных и управленческих полномочий на места, что позволит заинтересовать местные органы в оказании поддержки туризму. Высокая экономическая эффективность туризма как одной из отраслей народного хозяйства страны очевидна, несомненна и необходимость коренных преобразований в организации туристского бизнеса. Необходима коренная ломка отношений к туризму на самом высоком государственном уровне, увеличение инвестиций в это перспективное направление экономики, реализация программы национального протекционизма, кредитные и налоговые льготы и, главное, общественное признание, понимание важности проблем туризма, самое серьезное отношение к развитию кадрового менеджмента. Признавая первоочередную важность социальных проблем туристского бизнеса, следует от стратегического определения приоритетов важнейших кадровых задач перейти к тактике их реализации. Успех кадрового менеджмента возможен лишь при настойчивой работе по внедрению комплексной программы обучения и повышению квалификации работников туристического сервиса.

Благодаря рекреационным ресурсам - природе и климату, минеральным водам, лечебным грязям озера Эльтон, а также обилию исторических и культурных памятников - Волгоградская область может занять достойное место в мировом туристском бизнесе. Самой природой созданы условия для любителей активного отдыха: пешеходного, водного, конного и других видов путешествий. По целому ряду факторов Волгоград просто создан быть популярным туристским центром: выгодное географическое положение, уникальное историко-культурное наследие, благоприятная и стабильная экологическая обстановка, развитая сеть автомобильных и железных дорог, наличие международного аэропорта и речного порта.

В 2006 г. область посетили более 900 тыс. неорганизованных туристов (так называемые «дикари»), которые останавливались в живописных местах, на берегах водоемов, жили в крестьянских хозяйствах. Плюс ко всему из близлежащих регионов сюда приезжали с краткосрочными визитами более 1200 тыс. экскурсантов. Результаты социологических исследований, проводимых с целью выяснения рекреационных потребностей российского населения, показали, что наибольшей популярностью во внутреннем туризме пользовались лесные территории, морские побережья и территории, граничащие с водными бассейнами. В процентном соотношении предпочтения складывались следующим образом (рис. 9) [56].

Рис. 9. Предпочтения туристов по видам отдыха в России

(источник: по материалам [56])

Из этих данных следует, что на отдых у водоемов приходилось более 50 % спроса, что свидетельствует о необходимости развития строительства туристических баз и баз отдыха, отвечающих мировым стандартам и доступных по цене не только иностранным туристам, но и жителям данного региона. В этой связи, Главное управление архитектуры и градостроительства администрации области разработало проект «Развитие туризма на территории Волгоградской области». Об этом заявил главный архитектор области Александр Вязьмин на прошедшей в администрации области пресс-конференции с участием первого заместителя главы администрации области Владимира Кабанова и начальника областного управления по развитию предпринимательства Владимира Демидова. Целью проекта является анализ современного состояния туризма, характеристика регионального туристического рынка, существующих туристических маршрутов и разработка предложений по формированию на территории региона индустрии туризма, способной в полной мере использовать рекреационно-туристи-ческий потенциал, обеспечить население интересным отдыхом. Как сообщает официальный сайт администрации Волгоградской области, проектом выделены следующие туристические зоны: Волгоградская, Дубовская, Иловлинская, Камышинская, Серафимовичская, Урюпинская, Ленинская. Предлагается размещать центры туризма с учетом особенностей географического положения и природных условий, историко-культурного наследия, уровня развития материально-технической базы туризма, насыщенности достопримечательностями, их взаимосочетанием и положением к основным зонам и центрам туризма - степени привлекательности для основной части туристов. Кроме того, в Волгоградской области создан Центр по развитию выездного и внутреннего туризма, специалисты которого собирают информацию обо всех брошенных объектах размещения, обо всех турбазах, которые находятся в распоряжении неумелых хозяев, с которыми хозяева не желают работать, и находят потенциальных инвесторов. Основная задача Центра - привлечь инвестиции в туристическую инфраструктуру, в объекты размещения. На сегодняшний день уже найдены инвесторы, которые готовы взять участок под строительство турбазы и подготовку зеленой стоянки в Коршевитом, что в Волго-Ахтубинской пойме, и в Иловлинском районе на Дону. Идет работа с московской страховой фирмой «Аквакрест», желающей вложить деньги в развитие туристской инфраструктуры в Калачевском районе.

Волгоградская область представляет собой природно-производст-венный комплекс, обладающий признаками самодостаточности. Здесь име-ются перспективные инновационные проекты, накоплен достаточный кадровый и интеллектуальный потенциал. Все это является необходимыми предпосылками для стабилизации экономического положения края и повышения благосостояния его населения. Туристические услуги внутреннего туризма должны быть доступными для всех слоев населения. Только в этом случае появится серьезный стимул для расширения рынка потребителей этих услуг, которые, в конечном итоге, обеспечат рост занятости в сфере туризма и отдыха.

Два самых известных высказывания по поводу сегментации рынка принадлежат знаменитым маркетологам - Питеру Дойлю и Теодору Левитту. Первый предупредил: «если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму». Второй ученый высказывался строже и категоричнее: «если вы не мыслите сегментами, значит, вы вообще не думаете» [44]. Сегментация позволяет компании правильно выбрать тот участок рынка, на котором она займет лидирующие позиции, и сможет удовлетворить платежеспособный спрос как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Сегментирование потребителей - главное условие для эффективного функционирования туристической фирмы, поскольку изначальное сосредоточение на одном или нескольких сегментах позволит компании не распаляться в угоду удовлетворения потребностей любого потребителя и, в конечном итоге, получать стабильно высокий заработок. В настоящее время портрет туриста весьма разнообразен. Если сравнительно недавно, во времена СССР, он ассоциировался с человеком с палаткой и рюкзаком, живущим в лесу у костра и имеющим минимум денежных средств, то в новом столетии картина кардинальным образом поменялась. Сегодня турист воспринимается как человек, имеющий деньги, чтобы путешествовать; он, как правило, тщательно выбирает место своего отдыха, обращаясь к услугам специализированных учреждений по организации туристической поездки. Безусловно, представителей старого поколения осталось немало, однако большинство туристических агентств, а также туристических баз нового типа предпочитают ориентироваться на людей с достатком, не проводя исследований по анализу количественного соотношения тех и других.

Исследования в России показали, что для молодежи характерно проводить отпуск и каникулы в городе, в городах России, а для более пожилых людей - на даче. По странам дальнего зарубежья чаще путешествуют люди в возрасте 36-45 лет. В целом, туристам важен калейдоскоп впечатлений от совершаемых путешествий, но это лишь второе место, после потребности в отдыхе. Всех туристов можно подразделить на три основные группы: первая группа - это те, кто на туризм возлагают большие надежды и ориентируются на поездки за границу; в целом, это люди, обладающие свободным временем и финансово обеспеченные; вторая группа - туристы, для которых туризм - это не единственное: такие люди активно используют внутренние ресурсы города: посещают театры, концерты, кинотеатры, развлекательные центры, а также выезжают на природу, где требуется не столь значительные финансовые вложения по сравнению с международным туризмом, а удовольствия гораздо больше; третья группа - это туристы, которым важно подчеркивать свой статус; это люди с достатком значительно выше среднего, или просто несколько выше среднего, но считающие, что они достойны лучшего, они, с одной стороны, реагируют на ту рекламу, где говорится о дорогих курортах для vip-персон, с другой - обращают внимание не только на историю туристической фирмы, но и ее название. В отдельную категорию можно выделить четвертую группу - это туристы, которые не считают туризм чем-то особо интересным, им больше важны специфические цели туризма, например, лечение, а так как зарубежные специалисты считаются профессионалами, то и предпочтение отдается им. Это люди, ценящие свое здоровье и готовые ради его сохранения платить большие деньги. Хотя к данной группе относятся также и те люди, которые ездят в санатории и лечебницы по направлению от работы. Им также важна и культурно-просветительская часть тура. Поскольку лечение не занимает весь день, то им важно представлять, куда они могут пойти, что посмотреть, но эта цель все же второстепенна. В такие поездки обычно отправляются одни или с семьей, где есть дети. Следует, конечно же, сказать, что группы данной типологии туристов значительно шире, каждый человек привносит в свою группу индивидуальные особенности и черты, это связано с его системой ценностей, его возможностями путешествовать и многим другим [49].

С позиции сегментирования потребителей рынка туристических баз наибольший интерес представляет вторая группа туристов, относящихся к туризму с позиции отдыха вне зависимости от места пребывания, важное значение для которых имеет общение с другими людьми.

В данном случае туристов можно классифицировать в зависимости от их активности и стиля жизни (табл. 3) (составлено автором по материалам [28]).

Таблица 3

Сегментация потребителей туристических баз

С учетом категорий потребителей можно провести сегментирование туристических баз и баз отдыха. Здесь также выделяют несколько направлений сегментации.

1. Географическая сегментация. Чтобы сегментировать по этому признаку следует разделить рынок строительства турбаз на географические единицы, такие как области, округа, города или районы. Месторасположение турбазы, а также ее удаленность или близость к городу или сельской местности имеет большое значение для определенной категории туристов. В данном случае каждый собственник турбазы должен осознавать, на кого направлено предложение: преимущественно для внутреннего потребителя или для иностранных гостей.

2. Демографическая сегментация. Это косвенный метод сегментации. Он базируется на следующей гипотезе: именно различия демографических профилей определяют различия в искомых достоинствах и в предпочтениях покупателей. Аналогичны различия в отношении молодых и пожилых людей с высокими и низкими доходами, городских и сельских семей. На практике демографическая сегментация опирается одновременно на две или три переменные, например, возраст - доход - пол. Так, туристические базы могут быть ориентированы на индивидуальный, семейный, молодежный, а также корпоративный отдых, относится к более высокому или низкому ценовому сегменту. Туристические базы могут быть класса «люкс», «премиум» или «VIP». Чаще всего к демографическим переменным дополняется психологическая сегментация, и совокупность их показателей дает хорошую оценочную картину собранных данных.

3. Психографическая сегментация. В зависимости от социального класса и типа поведения потребителей, туристические базы могут иметь определенную направленность отдыха: спортивную, познавательную, оздоровительную, развлекательную, культурно-познавательную. В рамках спортивного отдыха обычно выделяют такие направления, как: рыбная ловля, охота, конные или пешие прогулки и т.д. В сегментировании по этому принципу можно выделить ценность, или выгоду, которую ищет в услуге покупатель, то есть его мотивационный фактор.

Можно провести разграничение туристических баз в зависимости от статуса потребителя, то есть разделить рынок на потенциальных пользователей; непользователей; впервые ставших пользователями; регулярных и нерегулярных пользователей, бывших пользователей. Например, постоянные потребители и потенциальные потребители требуют различных методов воздействия и маркетингового обращения к ним.

4. Инфраструктурная сегментация. Важное значение при сегментации туристических баз играет инфраструктурное обеспечение и оснащенность. Все туристические базы можно подразделить на базы советского периода, базы постсоветского периода и современные российские туристические базы или базы отдыха. Баз советского и постсоветского периода осталось немного, фактически единицы. Они рассчитаны, как правило, только на летний сезон, расположены не в самых живописных местах. Домики имеют минимум удобств, а санузел - один на всю базу. Современные турбазы строятся по новым технологиям с повышенным комфортом. Помимо этого, на территории имеются рестораны, кафе, спортивные и детские площадки, баню, обустроенный пляж и т.д. Базы отдыха нового образца пригодны не только для летнего, но и круглогодичного отдыха, поскольку оснащены сплит-системами. Оснащенность турбазы, напрямую связанная с ее стоимостью. Турбазы современного типа стоят немало, в то время как турбазы старого образца доступны людям с более низкими доходами, однако не предлагают всего многообразия видов отдыха.

Все рассмотренные сегменты необходимо рассматривать во всей совокупности. Каждый сегмент определяется полным набором желаемых свойств. Именно этот набор отличает данный сегмент от других. Любое сегментирование, чтобы быть эффективным, должно удовлетворять нескольким условиям:

– дифференцированная реакция. Это самое главное условие. Идентифицированные сегменты должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговой активности турбазы. Надо свести к минимуму различия внутри сегмента. Услуги или товары, адресованные различным сегментам, могут быть приобретены одним и тем же человеком для различных членов семьи, для различных ситуаций потребления или просто из-за пристрастия к разнообразию;

– достаточная величина. Сегменты должны быть крупными, то есть представлять определенный потенциал для обеспечения прибыли собственникам турбазы и оправдания выбранной маркетинговой стратегии;

– измеримость. Чтобы осознанно выбрать целевой сегмент, нужно иметь возможность определить его размер, оценить покупательную способность потребителей и их основные характеристики в терминах покупательского поведения. Если примененный критерий слишком абстрактен, по нему трудно будет собрать перечисленные сведения;

– доступность. Сегменты должны быть доступны, причем по возможности доступны селективно, чтобы именно на них можно было бы концентрировать усилия в области коммуникации и продаж.

Туристические базы отдыха Волгоградской области весьма разнообразны и представляют широкий спектр услуг и видов отдыха. В зависимости от географического фактора, места расположения и удаленности от Волгограда их можно подразделить на туристические базы, расположенные на реке Волге, Ахтубе, Дону и более мелких речках: Хопре, Ерике и др. В общей сложности на территории региона действует 36 туристических баз: «Диамант», «Золотые пески», «Бакалда», «Утро», «Радуга», «Лада», «Пересвет», «Здоровье», «Репино», «Дубровский», «Золотая Дюна»,

«Волжский Шинник», «Нептун», «Рыбацкое подворье Тишанка», «Усадьба Стародонская», «Донские Зори», «Дон», «Касатка», «Тихий Дон», «БерЛога», «Людмила», «На Хуторке», «Нефтяник», «Олимпия», «Сосновый бор», «Покровка», «Мечта», «Береста», «Рублевка», «Одиссея», «Иловля», «Киляковка», «Жемчужина Волги» и «Отдых на Волге». Из всего количества турбаз несколько относятся к постсоветскому типу и цены в них значительно ниже современных баз отдыха. К таким постсоветским турбазам можно отнести: «Бакалда», «Утро», «Радуга», «Волжский Шинник», «Тихий Дон», «На Хуторке», «Одиссея» и «Иловля». Отдых в них может позволить себе потребитель с доходами ниже среднего, поскольку домик стоит от 250 до 1000 руб. с учетом того, что он рассчитан на 2, 3, 4 и даже 12 человек. Остальные турбазы имеют более развитую инфраструктуру, предлагают целый спектр дополнительных услуг, в том числе рыбалку, конные прогулки, охоту, сауну, иппотерапию, прокат спортинвентаря, проведение банкетов, корпоративных праздников и т.д., и цены в них колеблются от 1200 до 15 000 руб.

В стоимостном эквиваленте все туристические базы можно подразделить на три сегмента: стоимость от 250 до «от 1000» рублей; от 1000 до «от 6000» рублей; от 6000 и выше (рис. 10).

Рис. 10. Распределение туристических баз Волгоградской области по ценам (источник: составлено автором)

Большинство современных туристических баз работает круглогодично, постсоветские турбазы - в основном в летний период, а турбаза «Диамант» - только с апреля по октябрь (рис. 11).

Рис. 11. Время работы туристических баз в процентном соотношении

(источник: составлено автором)

Соотношение туристических баз по видам отдыха представлено на рисунке 12.

Рис. 12. Соотношение туристических баз по видам отдыха

(источник: составлено автором)

Исходя из рисунка 12 видно, что все 36 турбаз по предоставляемым видам отдыха разделились следующим образом (при этом стоит отметить, что некоторые турбазы имеют многостороннюю ориентацию):

1) рыбалка - сюда относятся 10 турбаз (Пересвет, Нептун, Тишанка, Донские Зори, Касатка, Тихий Дон, Покровка, Иловля, Жемчужина Волги), организующих досуг туристов в виде ловли рыбы. На подобных турбазах имеется специальный инвентарь, а на некоторых даже искусственные водоемы, в которых разводятся рыба исключительно в целях ловли для того, чтобы не нарушать естественный баланс рек и озер;

2) охота - 2 базы отдыха (Тишанка, Касатка), специализирующиеся на организации охоты;

3) спорт. К данной категории турбаз относятся те, которые либо имеют оборудованные спортивные площадки, либо представляющие широкий спектр услуг по занятиям спортом: теннисные корты, бассейны, бильярд, шахматы, шашки и т.д. Из 36 турбаз к спортивным можно отнести лишь только 9: «Бакалда», «Усадьба Репино», «Дубровский», «Волжский Шинник», «Донские Зори», «БерЛога», «Нефтяник», «Олимпия», «Мечта»;

4) оздоровление - турбаза Касатка, специализирующаяся на природном оздоровлении туристов посредством полной релаксации и слияния с природой;

5) иппотерапия, конные маршруты - турбазы, специализирующиеся на проведении прогулок на лошадях, конных экскурсиях, экотуризме. К данной категории относятся 6 турбаз: «Радуга», «Нептун», «Касатка», «На Хуторке», «Мечта», «Отдых на Волге»;

6) развлечения, отдых. К этому сегменту относятся турбазы, организующие пассивный отдых без каких-либо физических нагрузок. Сюда относится 15 турбаз: «Золотые пески», «Утро», «Лада», «Здоровье», «Золотая Дюна», «Усадьба Стародонская», «Дон», «Людмила», «На Хуторке», «Сосновый Бор», «Береста», «Рублевка», «Одиссея», «Иловля», «Киляковка».

После выбора целевого сегмента компания должна решить, какую позицию ей следует занять в каждом из выбранных сегментов. Важность этого решения состоит в том, что оно будет служить путеводной нитью при выработке маркетинговой программы. В туристической отрасли особое значение имеет также позиционирование места - позиционирование страны, региона в сознании ее покупателей. Например, сегодня Россия, по мнению большинства иностранцев, страна, опасная для туристов. Наиболее частая ошибка менеджмента туристической базы - отсутствие систематической работы по позиционированию.

Независимо от того, занимается ли собственник базы отдыха регулярным маркетингом или не имеет вообще никакого представления о сущности маркетинга, у потребителя уже сложилось о ней определенное представление. Имидж турбазы, составная часть позиционирования часто играет определяющую роль в решении туристов, останавливаться на ней или нет, выбирать данную турбазу или какую-либо другую. Системная работа по позиционированию могла бы значительно повысить ее эффективность. Для облегчения задачи менеджмента ниже представлено несколько подходов к позиционированию в туристической отрасли [13].

Сегодня многие предприятия туристской отрасли, уделяя большое внимание позиционированию своего продукта, активно используют важнейшее средство продвижения продукта на рынке - рекламу, которая обеспечивает создание имиджа продукта. Для проведения эффективной рекламной кампании фирмы должны знать, что хочет потребитель и какие мотивы заставляют его покупать тот или иной продукт. Специалисты в области маркетинга индустрии гостеприимства рекомендуют проводить как объективное, так и субъективное позиционирование продукта. Объективное позиционирование связано в основном с физическими атрибутами продукта и предприятия, его предоставляющего. Соответственно реклама, создающая имидж продукту и предприятию, отражает физические характеристики и функциональные черты обоих. При объективном позиционировании фирмам нужно выбирать в некотором смысле уникальные характеристики продукта. В этой связи многие туристские фирмы демонстрируют уникальные места предлагаемого туристского центра, сопровождая это снимками влюбленных пар или семей, красиво проводящих там свой отпуск.

Субъективное позиционирование проводится для воздействия на восприятие потребителей. Создаваемый таким путем имидж не относится к физическим качествам продукта, а связан с ментальностью потребителей. Здесь при осуществлении рекламы учитывается восприятие продукта с нужным имиджем. Например, девизом одной из крупнейших гостиничных цепей «Хилтон» - «Адрес Американского Бизнеса» является то, что гостиницы этой цепи в Америке знамениты на рынке конгрессного бизнеса. Другой пример гостиничной цепи «Хаятт», которая до сих пор сохраняет имидж цепи отелей с холлом типа атриум, активно использует фотографии с изображением холлов для стимулирования восприятия потребителей, хотя сейчас уже многие гостиницы имеют такие холлы [66].

Иногда встречается такая ошибка позиционирования как необоснованная экономия на рекламе. Кроме того, не следует забывать, что образ фирмы или туристической базы формируется и ее конкурентами. Откуда следует, что необходимо регулярно собирать информацию о том, что говорят о вас конкуренты.

Существенно и еще одно обстоятельство. Руководители многочисленных региональных туристских или рекреационных учреждений - баз отдыха, пансионатов, детских оздоровительных лагерей, принадлежавших прежде крупным предприятиям, ведомствам или местным властям, как правило, не умеют и не стремятся активно искать клиентов, поскольку «загрузка» этих учреждений всегда осуществлялась без их участия. В результате данные учреждения, представляющие собой один из компонентов туристского потенциала страны, остаются неизвестными и невостребованными. Другое дело, что они лишились ведомственной или государственной поддержки, и их материальное положение, состояние зданий и оборудования по большей части бедственное, если не катастрофическое. Безусловно, существенным фактором, усугубляющим эту ситуацию, является также падение платежеспособного спроса. Тем не менее, некоторые из таких учреждений, проявив инициативу, разработав и осуществив маркетинговые мероприятия, добились очевидных успехов.

Еще одна серьезная проблема в развитии рынка внутреннего туризма - несоответствие цен на предлагаемые услуги качеству этих услуг, особенно в части условий размещения, питания и перевозок, то есть в важнейших компонентах туристского сервиса. В результате многие из иностранных туристов, однажды побывавшие в российских регионах, не стремятся приехать к нам снова, а их суждения о российском туризме не способствуют формированию привлекательного облика страны. И последняя проблема - российский внутренний туризм по сути дела не имеет государственной рекламной поддержки. Между тем формированием позитивного туристского имиджа страны во всем мире занимаются авторитетные государственные структуры.

Таким образом, сегментация рынка и позиционирование продукта на рынке является мощным средством для получения признания на рынке, повышения конкурентоспособности и понимания потребителей. При исследовании компаниями потребностей своего целевого рынка они должны определить возможности создания желаемого имиджа, который будет отличать их от конкурентов. Туристическая база или любая туристическая фирма может проводить позиционирование на двух уровнях - уровне турпродукта и уровне самой фирмы (турбазы). Очевидно, что позиционирование на различных уровнях зависит друг от друга, поэтому невозможно одновременно позиционировать свои услуги как максимально дешевые и при этом пытаться стать в сознании потребителей объектом, обслуживающим VIP-клиентов.

7. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ АЛЬТЕРНАТИВЫ РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА В СЕЛЬСКИХ ТЕРРИТОРИЯХ

Термин «бизнес» имеет английское происхождение и в языке оригинала символизирует дело, деятельность, занятие. Однако однозначного определения данному термину найти невозможно. В большинстве учебников, написанных в разный временной период, ему даются неодинаковая трактовка с разными существенными признаками. При этом часто понятия «бизнес» и «предпринимательство» определяют одинаково. Английский профессор Алан Хоскинг в учебнике «Курс предпринимательства» определяет бизнес как «деятельность, осуществляемую частными лицами или организациями для извлечения природных благ производства или оказания услуг в обмен на другие товары, услуги или деньги, ведущую к взаимной выгоде заинтересованных лиц или организаций» [1].

Американский ученый, профессор Роберт Хизрич, определяет «предпринимательство как процесс создания чего-то нового, что обладает стоимостью, а предпринимателя - как человека, который затрачивает на это все необходимое время и силы, берет на себя весь финансовый, психологи-ческий и социальный риск, получая в награду деньги и удовлетворение достигнутым» [55]. В американской учебной и научной литературе дается множество и других определений, характеризующих бизнес с экономи-ческой, политэкономической, психологической, правовой, управленческой и других точек зрения.

Термины «бизнес» и «предпринимательство» прочно вошли в словарный обиход, но на сегодняшний день в определениях российских ученых и практиков также немало различий.

Так, Юрий Осипов определяет «бизнес как делание денег из денег, но обязательно посредством полезной производительной деятельности - изготовлением продукта или оказания услуги». В учебнике А.В. Бусыгина дано сразу несколько определений бизнеса и предпринимательства и как «искусства ведения деловой активности», и «как мыслительного процесса», и как «особого настроя души, формы деловой романтики и средства реализации человеком присущих ему потенций» и как «умение организовать собственный бизнес и достаточно осуществлять функции, связанные с ведением собственного дела» [9].

В российском законодательстве понятия бизнеса и предпринимательства закреплены в Гражданском кодексе Российской Федерации (ст. 2): «…самостоятельная, осуществляемая на свой риск деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от использования имущества, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг лицами, зарегистрированными в этом качестве в установленном законом порядке».

Исходя из классического определения толкового словаря, бизнес - предпринимательская экономическая деятельность, осуществляемая за счет собственных или заемных средств на свой риск и под свою ответственность, ставящая своими целями получение прибыли и развитие собственного дела [7]. Однако предпринимательскую деятельность можно считать бизнесом, если она отвечает четырем основным параметрам:

1) результат такой деятельности всегда реальная прибыль, а не доход или намерение, или субъективная убежденность;

2) получение прибыли должно быть стабильным: бизнес - это продолжительная деятельность, а не однократная сделка;

3) это законная деятельность: незаконное получение любого дохода не может считаться бизнесом;

4) эта деятельность должна приносить пользу обществу и(или) его элементам.

Сама идея бизнеса основана на создании добавленной стоимости, то есть создании некой дополнительной ценности для потребителя, за которую он готов и будет платить. Исходя из этого на рисунке 13 представлены основные виды деятельности, приносящие доход.

48

149

1

Рис. 13. Виды бизнеса

(источник: составлено автором)

Итак, бизнес можно определить как вид экономической деятельности, требующей привлечения собственных средств и принятия ответственности и хозяйственного риска. Но бизнес - вид деятельности, требующий для своей успешной и непрерывной реализации определенного правового и организационного формирования. Принципиально важным в концепции бизнеса, как вида деятельности, является широта этого понятия. Бизнес - это не только производство и его организация, включая планирование и обеспечение, - это не только маркетинговая деятельность, включая рекламу и ценовую политику, это и не только управление фирмой и финансовое обеспечение это все элементы экономической деятельности в комплексе. Бизнес это качественно иной вид деятельности по сравнению с его составляющими. Вследствие комплексности бизнеса, а также ответственности предпринимателей за результат бизнеса в целом, проблемы организации бизнеса заключаются не столько в проработке отдельных аспектов бизнеса, сколько в тщательной увязке всего комплекса: продукции, производства, маркетинга, менеджмента и финансирования. При этом для большинства фирм в связи с основным «дефицитом» в условиях рынка - ограниченностью финансовых средств - вопросы мобилизации и использования финансовых средств представляют первостепенное значение. В свою очередь, возможности и способы их решения зависят, главным образом, от формы организации бизнеса.

Кроме того, протекание бизнеса как деятельности зависит от множества факторов и условий как внутри, так и вне пределов деловой организации. В связи с этим возникает необходимость исследования сущности бизнес-среды предприятия.

Бизнес-среда - это набор политических, экономических, социальных и технологических сил, которые находятся, главным образом, вне зоны контроля и влияния бизнеса, и могут иметь как положительное, так и отрицательное влияние на бизнес [18]. Другими словами, бизнес-среда представляет собой совокупность факторов, способствующих развитию бизнеса, определяющими среди которых являются государственное и бюрократическое регулирование, инвестиции, коррупция, налоговое бремя, законодательное регулирование, права собственности и доступ к финансовым ресурсам. Бизнес-среду предприятия принято подразделять на внутреннюю и внешнюю.

За последние пятьдесят лет, с появлением и развитием системного и ситуационного подходов в менеджменте, внешняя среда привлекает все большее внимание исследователей. Будучи открытыми системами, организации в существенной мере зависят от изменений во внешней среде. В связи со стремительным повышением турбулентности окружения характер взаимодействия с ним бизнеса становится все более хаотическим, а последствия - все более существенными. Способность понимать ключевые процессы среды бизнеса выступает необходимостью. Организация, не понимающая своего окружения и своих границ, обречена на гибель. Во внешней среде бизнеса, подобно дарвиновским теориям, происходит жесточайший естественный отбор: выживает только тот, кто обладает достаточной гибкостью и способен адаптироваться [21].

Несмотря на всю хаотичность процессов, протекающих во внешней среде бизнеса, можно выделить её основные значимые черты:

1. Сложность внешней бизнес-среды - число и разнообразие факторов, на которые вынуждена реагировать организация, крайне велико. Анализ внешних воздействий и определение ключевых факторов по той или иной проблеме, как правило, требуют значительного количества времени и усилий.