Маркетинг территорий: аспекты реализации

2. Подвижность внешней бизнес-среды - все объекты и процессы внешней бизнес-среды находятся в постоянном движении, они непрерывно претерпевают изменения. Так, постоянно изменяются финансовые условия, вводятся новые законы и прочие нормативные акты и отменяются старые, изменяются предпочтения и привычки потребителей и т.п.

3. Взаимосвязанность факторов внешней бизнес-среды - изменение одного фактора приводит к изменению множества других.

4. Турбулентность внешней бизнес-среды - изменения во внешней бизнес-среде происходят с высокой степенью неопределенности и непредсказуемости, что в большей степени обусловлено неспособностью менеджеров своевременно просчитать цепочки взаимосвязей протекающих изменений.

5. Неуправляемость внешней бизнес-среды - организация имеет очень ограниченные возможности влиять на внешний контекст своей деятельности: через лоббирование законопроектов, создание фактических монополий, задание собственных стандартов качества и потребления и т.п. Кроме того, даже эти меры способны лишь отчасти стабилизировать среду. В основном приходится непрерывно адаптироваться к протекающим вокруг изменениям, то есть изменяться самим.

С точки зрения интенсивности взаимодействия бизнеса и его окружения можно условно выделить три группы:

1. Локальная среда (среда прямого воздействия) - это факторы, которые непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое же влияние операций организации (определение Элвара Элбинга). К объектам локальной среды традиционно относят потребителей, поставщиков, конкурентов, законы и государственные органы, и профсоюзы.

2. Глобальная среда (среда косвенного воздействия) - наиболее общие силы, события и тенденции, непосредственно не связанные с операционной деятельностью организации, однако в целом формирующие контекст бизнеса. Выделяются семь групп таких сил: социокультурные, технологические, силы торговли, экономические, экологические, политические и правовые.

3. Международная среда (среда бизнеса многонациональных компаний) - когда компания выходит за пределы страны своего происхождения и начинает осваивать зарубежные рынки, в действие вступают факторы международного бизнеса, к которым чаще всего относят уникальные особенности культуры, экономики, государственного и иного регулирования, а также политической обстановки.

Рассматривая структуру бизнес-среды, необходимо обозначить существование границ бизнеса, отделяющих внутреннюю среду от внешней. Существует несколько подходов к определению границ бизнеса [45]:

1) внешняя среда - все, что за пределами зданий, участков, площадей и т.п.;

2) внешняя среда - все, что за пределами взаимодействия между членами организации;

3) внешняя среда - все, что за пределами взаимоотношений организации с участниками рынка;

4) внешняя среда - все, что за пределами модели получения прибыли;

5) внешняя среда - все, что за пределами формирования цепочки ценностей.

В глобальной среде бизнеса можно выделить шесть групп сил, оказывающих косвенное воздействие на бизнес:

1. Социокультурные силы - включают в себя изменение демографической ситуации, образовательного уровня, системы здравоохранения и социального обеспечения, (трудовой) мобильности, привычек и увлечений людей, образа жизни, приоритетов поколений (ценностей людей), традиций и т.п.

2. Технологические силы - под ними понимаются такие изменения в научно-технической сфере как научно-технический прогресс, устаревание знаний, внедрение новых технологий, а также действие кривой научения (опыта) - уменьшение себестоимости продукции, прямо пропорциональное совокупному объему выпуска.

3. Силы торговли - это изменения в принятых моделях бизнеса, открытие новых способов деловых отношений и механизмов их регулирования. Слово «торговля» в данном случае понимается в широком смысле - как установление баланса обмена между деловыми организациями и бизнеса с его клиентами.

4. Экономические силы - включают динамику уровня инфляции, процентной ставки (ставки дисконта), налоговых ставок, валютных курсов, уровня доходов населения, общей структуры расходов людей, эластичности спроса и предложения, привлекательности рынка для иностранных инвесторов, а также изменение объемов золотовалютных резервов страны.

5. Экологические силы - влияние сил природы: погоды и климата, рельефа и структуры местности, наличие природных ресурсов, частота стихийных бурь и природных катаклизмов и т.д.

6. Правовые силы - изменения в законодательстве, нормативных актах и деятельности регулирующих организаций, непосредственно не связанных с основной деятельностью компании, однако опосредовано влияющих на бизнес. Кроме того, в политические силы входит изменения уровня преступности, степени правового обеспечения бизнеса и мер пресечения за экономические и иные правонарушения.

7. Политические силы - связаны с общей внешней и внутренней политикой правительства, стабильностью политической ситуации, политической поддержкой и политическими гарантиями.

Методика анализа действующих в глобальной среде бизнеса сил получила название СТЭЭПП (также СТЭП или ПЭСТ) - по первым буквам названия сил. Действие каждой силы раскладывается на отдельные факторы, после чего дается оценка каждому из них по следующим пунктам: сила воздействия, тенденция роста, качество влияния, использование возможностей и компенсация угроз.

Иногда в качестве существенной силы косвенной среды бизнеса рассматривают местные сообщества, мнение которых компания обязательно должна учитывать в проведении собственной политики. В зависимости от установившихся отношений сообщества могут быть как серьёзной преградой, так и значительной поддержкой бизнеса. В любом случае местным населением нельзя пренебрегать.

Таким образом, бизнес-среда выступает определяющей совокупностью факторов, формирующих хозяйственную деятельность в современных условиях экономического развития. Как уже было отмечено ранее, понятия бизнеса и предпринимательства считают взаимозаменяемыми, что отражено законодательно в Гражданском кодексе РФ. Поэтому в некоторых отраслях, рассматривая состояние и развитие предпринимательства, целесообразней говорить о предпринимательской среде. Так, тема формирования и развития агробизнеса и предпринимательства актуальна в аграрной экономике.

Термин «агробизнес» зародился в США как новая организация сельского хозяйства. Известные американские экономисты, теперь уже классики теории агробизнеса, Дж. Дейвис (John H. Davis) и Р. Голдберг (Rodjer A. Goldberg), впервые ввели это понятие в научную практику в 1955 г. А уже в 1957 г. увидел мир их фундаментальный труд «Концепция агробизнеса» (Concept of Agribusiness), положивший начало научному изучению этого сектора экономики.

С точки зрения этих ученых, агробизнес - это такая система интеграции американских фермеров с партнерами по поставке, переработке и дистрибуции продуктов, которая позволяет установить действенный контроль над всеми взаимозависимыми участниками и взаимную выгоду от фермы до супермаркета и потребителя (from the farm gate to consumer table) [16]. Данное определение подчеркивает специфическую черту агробизнеса, заключающуюся в интеграции, базирующейся на взаимных экономических интересах. Такое сотрудничество в сфере сельского хозяйства и агробизнеса заключается во взаимовыгодных компромиссах в пределах, так называемых продуктовых цепей. Таким образом, всем участникам предпринимательской деятельности в аграрной сфере сегодня можно дать одну единственную рекомендацию: чем быстрее они сумеют объединить свои интересы, скоординировать деятельность, станут помогать и поддерживать друг друга, тем быстрее добьются успеха и тем более длительным этот успех будет.

Агробизнес представляет собой предпринимательскую деятельность в сфере производства, переработки, реализации сельскохозяйственной продукции, а также оказания других услуг, связанных с сельскохозяйственным производством. Основная сложность предпринимательской деятельности в сельском хозяйстве связана с переплетением экономических и природно-климатических начал воспроизводства. В связи с этим замедлен кругооборот и оборот капитала, а следовательно, ниже годовая норма рентабельности и отдача авансированного капитала, выручка от реализации сельскохозяйственной продукции, а с него и прибыль поступают сезонно.

Сельское предпринимательство в новой аграрной политике и в социально-экономическом развитии страны является неотъемлемым элементом рыночных отношений в системе аграрного сектора экономики, без которого экономическое развитие общества не может стабильно функционировать. В настоящее время в агропромышленном секторе страны насчитывается свыше 260 тысяч крестьянских (фермерских) хозяйств и около 18 тысяч малых сельскохозяйственных предприятий, в которых задействовано более 1 млн человек. В общем объеме производства сельхозпродукции по стране на их долю приходится в среднем более 60 %, в том числе около 90 % картофеля, 56 % мяса и 54 % молока.

По своему экономическому положению и условиям жизни сельские предприниматели близки к среднему слою населения страны, развитие его гарантирует социальную и политическую стабильность общества. Следует отметить, что развитие предпринимательской деятельности в сельском хозяйстве в какой-то мере снижает отрицательные тенденции развития отрасли в кризисные периоды, а также формирует экономические основы стабилизации и развития отраслей сельского хозяйства.

Решение проблем стабильного развития аграрной экономики и повышения благосостояния сельского населения России во многом определяется потенциалом развития сельских территорий и, соответственно, состоянием предпринимательства в сельском хозяйстве и его среды. Аграрное предпринимательство определяется самостоятельной инициативной деятельностью хозяйствующих субъектов, осуществляемой в конкурентно-состязательных условиях под свою имущественную ответственность, для успешной предпринимательской деятельности.

Предпринимательская среда представляет собой совокупность условий и факторов, влияющих на развитие субъектов предпринимательской деятельности, их деловую жизнь, на потребителей и социально-инфраст-руктурную обустроенность соответствующих территорий и требующих принятие решений, направленных либо на их устранение, либо на приспособление к ним. Предпринимательская среда аграрного бизнеса может рассматриваться и как определенная система исторических, природных, географических, демографических, духовных, политических, экономических и социальных характеристик, свойственных конкретной сельской территории и воздействующих на предпринимательскую деятельность в ее границах.

Между предпринимательством в сельском хозяйстве и его бизнес-средой существует тесная взаимосвязь и взаимообусловленность. Бизнес- среда формирует трудовой потенциал, уровень и качество жизни сельского населения, что оказывает существенное влияние на предпринимательскую деятельность в сельском хозяйстве. Результаты последней, в свою очередь, формируют экономические и финансовые условия для укрепления и развития среды предпринимательства.

Структура предпринимательской среды агробизнеса представлена на рисунке 14.

48

149

1

Рис. 14. Структура предпринимательской среды агробизнеса

(источник: составлено автором)

Внутренней предпринимательской средой называются ситуационные факторы внутри самой фирмы. Внутренние факторы являются в основном результатом управленческих решений, но не все могут контролироваться с помощью управленческих решений. К внутренним факторам относят: цели, структуру, технологию и людей.

Под внешней предпринимательской средой понимаются все условия и факторы, возникающие в окружающей среде, независимо от деятельности конкретной фирмы, но оказывающие или могущие оказать на нее значительное влияние и поэтому требующие управленческих решений.

Инфраструктура бизнеса - система институтов и их взаимосвязей, с помощью которых бизнес получает возможность устанавливать деловые взаимоотношения и вести коммерческие операции:

1) производственная инфраструктура - транспортные средства, дороги, линии электропередач, связи и т.д.;

2) рыночная инфраструктура - услуги по распределению, реализации, хранению, доставке товаров (оптовые и розничные продавцы, магазины, товарные биржи и система посредников, биржи труда и т.д.);

3) финансовая инфраструктура - оказание финансовых услуг банки, кредитные, инвестиционные учреждения, страховые компании;

4) информационная инфраструктура - система учреждений оказывающих услуги по сбору и предоставлению специализированной информации, консалтинговые, аудиторские, инжиниринговые фирмы; маркетинговые исследования, юридические и т.д.).

В качестве принципов становления и функционирования предпринимательской среды могут выступать фундаментальные социополитические принципы устойчивого развития территорий, которые должны соблюдаться наравне и в согласованности с национальными особенностями социально-экономических и политических отношений:

1) принцип политической, экономической и культурной свободы, призванный обеспечить отход от конфронтационных идеологий к этике устойчивого развития на основе традиционных гуманистических ценностей;

2) принцип социального партнерства государства, наемного труда и работодателей, способствующий проведению политики в интересах всех участников;

3) принцип обязательного государственного регулирования рыночных отношений с целью осуществления перехода от рыночно-потребительской экономики максимизации капитала к смешанной экономике, социальной, экономической и экологической достаточности и устойчивости;

4) принципы социальной справедливости и демократического коллективного управления производством и социальной сферой общества, обеспечивающие преодоление социальных диспропорций.

Таким образом, развитие частного предпринимательства в сельской сфере, усиление предпринимательской ориентации сельскохозяйственных предприятий являются однозначно позитивными явлениями, которые содействуют реальному формированию рыночной экономики. Однако они имеют последствия не только в экономике, но и в других сферах общественной жизни. Ведь заново формируется новая социальная группа сельских жителей - фермеров. Зарубежный опыт свидетельствует о том, что именно сельские предприниматели составляют социальную базу демократии и общественного развития. Уже сейчас они выступают мощной силой влияния на местном уровне. Агробизнес требует существенного переосмысления этих изменений и их учета при формировании местной и государственной политики.

За последние годы, формулируя перспективы социальной и экономической динамики, во многих регионах России стали использовать выражение «устойчивое развитие», как характеристику оптимального сочетания целей, средств и результатов деятельности [62]. После конференции ООН в 1992 г. в Рио-де-Жанейро, на которой были выработаны принципы устойчивого развития, тема устойчивого развития предлагается мировой общественности как единая платформа, объединяющая стремление к развитию. Российская Федерация, подписав принятые на конференции доку-менты, продемонстрировала, что она разделяет их основные идеи и считает возможным поставить в повестку дня вопрос о переходе на модель устойчивого развития, обеспечивающую сбалансированное решение задач производственного комплекса и социально-культурной сферы.

В апреле 1996 г. вышел Указ Президента Российской Федерации «О концепции перехода Российской Федерации к устойчивому развитию». Главной задачей поставленной в данном документе является: осуществление последовательного перехода Российской Федерации к устойчивому развитию, обеспечивающий сбалансированное решение социально-эконо-мических задач и проблем сохранения благоприятной окружающей среды и природоохранного потенциала в целях удовлетворения потребностей нынешнего и будущих поколений людей [60].

Переход к устойчивому развитию требует скоординированных действий во всех сферах жизни общества, адекватной переориентации социальных, экономических и экологических институтов государства, регулирующая роль которого в таких преобразованиях является основополагающей. При этом, устойчивое развитие необходимо рассматривать как процесс в направлении таких изменений в различных отношениях и сферах общественной жизни, которые приводят к способности не только повышать уровень благосостояния граждан данной территории, но и увеличивать ее потенциал для следующих поколений. Таким образом, устойчивое развитие - это необратимое, направленное, закономерное изменение мирового экономического роста, в результате которого обеспечивается высокое качество жизни граждан и будущих поколений.

Для современной России особенно актуальна разработка проблем устойчивого развития сельских территорий. Устойчивое развитие сельских территорий - это стабильное развитие сельского сообщества, обеспечивающее рост уровня и улучшение качества жизни сельского населения на основе такой финансовой и инвестиционной стратегии, когда устойчивое развитие территории опирается на организации денежных потоков, достаточных для поддержания жизненного потенциала и развития сельской территории, используя, в первую очередь, возможности малого и среднего бизнеса [6]. Для обеспечения устойчивого развития сельских территорий активными участниками этого процесса должны стать конкурентоспособными малые и средние предприятия в сельских муниципальных образова-ниях.

Таким образом, одним из факторов устойчивого развития сельских территорий является развитие в сельских муниципальных образованиях предпринимательства. В силу высокой адаптивности к изменяющейся экономической среде, непосредственной близости к потребителю сельское предпринимательство позволит решить многочисленные проблемы сельских территорий, среди которых наиболее актуальными остаются повышение качества бытовых услуг на селе; использование местных ресурсов, новых технологий, обеспечение занятости сельского населения, одновременно с повышением его уровня жизни.

Важнейшим инструментом устойчивого развития сельских территорий является стратегическое планирование на локальном уровне. Оно предусматривает: согласование групповых интересов в обществе; идентификацию проблем и потенциалов развития территории, а также иных имеющихся ресурсов; определение целей и задач развития; разработку подходов и направлений долгосрочного развития на основе выбора вариантов наиболее эффективного использования потенциалов и ресурсов; формирование программ и проектов. Таким образом, стратегическое планирование может быть направлено и на выявление стратегических альтернатив развития бизнеса в рамках осуществления устойчивого развития сельских территорий.

Главными особенностями проведения стратегического планирования развития бизнеса и предпринимательской деятельности сельских территорий является максимальное вовлечение различных целевых групп в процессы планирования, экономическая оценка социального, экономического и экологического потенциала территорий в разрезе сельских администраций, а также применение экономико-математической модели [41] при формировании оптимального набора экономических, социальных и экологических проектов развития предпринимательства.

Процесс стратегического планирования предполагает ряд этапов, представленных в таблице 4 (составлена автором).

Таблица 4

Этапы и мероприятия стратегического планирования

устойчивого развития района сельского типа

Этапы	Мероприятия
1. Сбор актуальной информации о проблемах и потенциалах развития района сельского типа	Формирование достоверной информационной базы о современной ситуации и перспективах развития территории на основе сбора статистических данных, анкетирования и интервью
2. Анализ сильных и слабых сторон развития сельских территорий	Проведение SWOT-анализа. Отражение полученных данных в матричном и картографическом виде. Выявление «точек роста». Экономическая оценка потенциалов развития района на основе проведения расчетов экономической оценки производственного, социального, природно-ресур-сного потенциала и экологической ситуации в разрезе сельских администраций и выявление стратегических альтернатив развития
3. Разработка главной цели и стратегических направлений развития сельской территории	Формулировка и широкое общественное обсуждение главной цели и стратегических направлений и задач развития в рамках круглого стола, их согласование с областной администрацией. Установление критериев их достижения
4. Разработка стратегии развития сельской территории на основе сформулированных направлений развития	Оценка приоритетности целей и задач развития. Формирование портфеля проектов развития на партиципативной основе. Комплексная социо-эколого-экономическая оценка проектов развития. «Наполнение» стратегии проектами и программами, обеспечивающих ее реализацию. Формирование стратегии социально-экономического развития. Согласование проекта стратегии со всеми участниками процесса планирования
5. Широкое обсуждение, доработка и утверждение стратегического плана развития компетентными органами	Широкое обсуждение стратегии в прессе и за «круглыми столами» с использованием разработанных карт. Систематизация и учет высказанных замечаний. Обсуждение и утверждение стратегии местными органами управления и власти. Публикация окончательной версии стратегии в СМИ

Развитие бизнеса и предпринимательства в сельских территориях и стратегическое планирование базируется на анализе маркетинговых возможностей как предприятий, так и сельского административного района, так как значительные направления деятельности бизнеса не могут развивать самостоятельно, следовательно, необходимо определить потенциальных партнеров среди предпринимателей данной территории, исследовать трудовой потенциал района или сельскохозяйственной зоны в целом.

Анализ маркетинговых возможностей позволяет определить сложившееся соотношение между потребительскими нуждами и реальным потенциалом предприятия для удовлетворения этих нужд и получения прибыли [15]. При анализе маркетинговых возможностей сельской территории определяются потенциал развития территории и субъекты (направления бизнеса), способные удовлетворить потребительские нужды населения данной территории. На рисунке 15 представлен алгоритм формирования стратегий развития предпринимательства в рамках устойчивого развития сельской территории.

48

149

1

Рис. 15. Алгоритм формирования стратегических альтернатив в рамках устойчивого развития сельских территорий

(источник: составлено автором)

Критерием экономической эффективности размещения и развития конкретной отрасли и определения перспективных направлений развития бизнеса на селе является насыщенность рынка продукцией или услугами, которую способны предоставлять сельские предприниматели конкретной территории.

Алгоритм, представленный на рисунке, описывает методику определения перспективных направлений развития бизнеса в сельской территории. Первоначально проводится анализ текущей конъюнктуры рынка сельскохозяйственной продукции и продовольствия. Для этого по каждому из производимых видов продукции определяется потенциальная емкость рынка (табл. 5), далее исследуются особенности потребления основных групп продовольственных товаров и структура сельскохозяйственного производства, что позволяет определить перспективы развития отрасли:

1. Потенциальная емкость продовольственного рынка определяется на основании норм потребления продуктов питания и численности населения.

2. Вводится коэффициент насыщенности рынка продовольственных товаров:

К_н = ФП/ Е_р, (1)

где К_н - коэффициент насыщенности рынка продовольственных товаров, %; ФП - фактическое потребление продовольственных товаров населением Алтайского края; Е_р - потенциальная емкость рынка (табл. 5) (составлена автором).

Таблица 5

Потенциальная емкость потребительского рынка района

Товарная группа	Норма потребления Нп кг/год на человека	Численность населения, Чн	Потенциальная емкость, Ер=Нп·Чп, тыс. т
1. Животноводство
- свиноводство
…

Анализ насыщенности товарного рынка позволяет определить товарные группы, по которым спрос покупателей удовлетворяется не полностью. Низкий коэффициент насыщенности рынка определенного вида продукции показывает, что основным направлением развития предпринимательской деятельности сельскохозяйственных предприятий должено стать развитие данного направления.

SWOT-анализ сильных и слабых сторон территории позволяет оценить реальные возможности сельхозпредприятий, расположенных на территории сельского административного района. Технологически SWOT-анализ - основной инструмент в планировании. Результаты SWOT-анализа являются структурированной по подсистемам информацией, позволяющей выявить сильные и слабые стороны территории, определить потенциальные возможности и угрозы. SWOT-анализ заканчивается выявлением областей наибольших возможностей всех подсистем и в целом всей сельской территории для формирования стратегических точек роста [54].

Применение SWOT-анализа позволяет систематизировать всю имею-щуюся информацию и принимать взвешенные решения, касающиеся развития бизнеса, поскольку основной целью проведения SWOT-анализа является создание структурированной информации в рамках единой SWOT-модели. Основными проблемами проведения SWOT-анализа являются [34]:

1. Отсутствие системы выборки показателей внутренней и внешней среды для построения SWOT-матрицы. Это является ключевой проблемой, поскольку от правильного подбора факторов зависит исход всего анализа. Понятно, что проведение SWOT-анализа не предусматривает жестко регламентированных указаний на рассмотрение тех или иных показателей, однако отсутствие определенной методики ведет к появлению дополнительных ошибок, связанных с субъективным взглядом менеджеров на различные проблемы.

2. Для проведения SWOT-анализа необходимо создание специальной рабочей группы. Это потребует от предприятия определенных как временных, так и финансовых затрат, что может на начальной стадии негативно сказаться на результатах от внедрения SWOT-анализа.

3. В настоящее время в отечественной практике отсутствует четкая методика проведения SWOT-анализа. Имеющиеся рекомендации по его проведению носят общий характер и не содержат нацеленных практических указаний. Кроме того, отсутствует методика выборки и оценки анализируемых факторов, без чего SWOT-анализ не может дать объективный результат.

Чтобы проанализировать внутреннюю среду предприятия рекомендуется рассмотреть такие области, как финансы, производство, управление, трудовые ресурсы.

Ключевой целью финансового анализа является получение определенного числа основных параметров, позволяющих объективно охарактеризовать финансовое состояние предприятия. Это относится, прежде всего, к изменениям в структуре активов и пассивов, в расчетах с дебиторами и кредиторами, в составе прибылей и убытков.

Производственно-хозяйственный анализ должен быть представлен в виде анализа оборотных и основных производственных фондов.

Трудовые ресурсы - один из наиболее существенных факторов производственного процесса, влияющий на все сферы деятельности предприятия и не поддающийся конкретному количественному анализу в стоимостном виде [34]. В данном случае анализ необходимо проводить по следующим направлениям: анализ квалификационного состава, анализ возрастного состава, анализ производительности труда в денежном и натуральном выражении, анализ изменений структуры персонала, анализ текучести кадров.

При SWOT-анализе сельского административного района оцениваются следующие показатели:

1) в сельскохозяйственном производстве: наличие опыта в конкретной отрасли; специализация производства (доля отрасли в ВП); темп роста производства продукции животноводства; темп роста продукции растениеводства; коэффициент насыщенности рынка продовольственными товарами;

2) в оценке трудовых ресурсов: численность сельского населения; численность и движение работников предприятий; экономически активное население; уровень занятости населения; уровень безработицы;

3) в рекреационных возможностях оцениваются: наличие водных ресурсов; наличие природной кормовой базы для животноводства; развитие транспортной сети; инфраструктура рынка; близость краевого центра; наличие крупных предприятий пищевой и перерабатывающей промышленности; доля малых предприятий на рынке; наличие инфраструктуры для развития туризма; имидж территории.

К настоящему времени в отечественной и мировой практике разработано значительное число систем оценки управленческого персонала, которые можно классифицировать по различным основаниям. Решение вопроса о содержании (или предмете) оценки является одним из исходных при формировании любой системы.

Таким образом, сочетание описанных выше вариантов проведения анализа позволяет получить исчерпывающее описание внутреннего состояния предприятия.

Изучение окружающей среды представляет собой процесс, посредством которого разработчики стратегического плана контролируют внешние группы давления, оказывающие влияние на поведение предприятия.

Анализ внешней среды можно построить в соответствии с моделью GETS: Government (правительство), Economy (экономика), Technology (технология), Society (общество). Угрозы и возможности, с которыми сталкиваются предприятия, разделяют на эти четыре области. При детальном рассмотрении их можно разбить на более мелкие составляющие.

Для того чтобы оценить факторы внешней среды по степени их воздействия на развитие предпринимательства, целесообразно использовать оценку рисков. Главное в оценке коммерческого риска - возможность построения кривой риска и определения зон и показателей допустимого, критического и катастрофического рисков [57]. Анализ риска основан на методологии, с помощью которой анализируется некая предполагаемая ситуация, для того чтобы определить влияние риска на ожидаемые результаты. Это прием, с помощью которого математическая прогнозная модель подвергается ряду имитационных прогонов обычно с помощью компьютера. В ходе процессов имитации строятся последовательные сценарии, в которых используются данные, являющиеся исходными для основных неопределенных переменных проекта. Результаты имитации подвергаются статистической обработке, для того чтобы получить вероятностное распре-деление возможных результатов проекта и оценить степень риска.

Для рационального использования входной информации необходимо преобразовать ее в форму, удобную для дальнейшего анализа, то есть формализовать (или преобразовать в числовую форму). Возможность формализации информации основана на способности эксперта сравнивать и оценивать отдельные значения признаков альтернативы путем приписывания каждому признаку определенного числа.

Для формализации входных данных SWOT-матрицы используется метод ранжирования. Использование данного метода позволяет повысить надежность результатов SWOT-анализа.

Метод ранжирования состоит в том, что эксперту предлагается присвоить числовые ранги каждому из приведенных в анкете факторов. Для повышения доверия к принципиально субъективным экспертным оценкам проводят анкетирование нескольких экспертов. При этом удобнее воспользоваться относительными весами факторов.

Результаты опроса «m» экспертов относительно «n» факторов сводятся в матрицу {A_ij} размерности m·n - матрицу опроса. Элемент A_ij матрицы {A_ij} - это оценка (ранг), которую проставил i-й эксперт j-му фактору. Здесь: i = (1, m), j = (1, n).

Элементы исходной матрицы, или матрицы опроса, преобразуют (пересчитывают) по формуле:

S_ij = А_mах - A_ij, (2)

где S_ij - преобразованный ранг; А_mах - максимальный элемент матрицы опроса.

В результате трансформации формируется матрица S - матрица преобразованных рангов: {S_ij}, i= (1, m), j=(l, n). Для каждого столбца матрицы S определяется сумма R_j - групповая (или обобщенная) оценка j-го фактора:

R_j=S_lj + S_2j + S_3j +...+ S_ij +..+ S_mj, j=l, n. (3)

Затем вычисляется относительный вес каждого фактора по всем групповым оценкам:

W_j=R_j/(R₁+R₂+…+R_i+…+R_n), j=1, n, (4)

где W₁+W₂+…+W_i+…+W_n=1.

На заключительном шаге назначаются ранговые оценки на основе относительных весов факторов W_j в соответствии с правилом - большему значению весового коэффициента W_j присваивается высший ранг.

С помощью метода ранжирования факторы, характеризующие направление развития бизнеса и его окружение, разделяются на четыре группы: сильные стороны, слабые стороны, возможности, угрозы. В каждой группе показатели располагаются в порядке значимости, причем, их количество не должно превышать пяти, чтобы не загромождать анализ.

Далее заполняется SWOT-матрица (рис. 16): по горизонтали располагаются «силы» и «слабости». Причем «силы» расставляются по убыванию их значения, а «слабости» - по возрастанию. Таким образом, крайнюю левую позицию займет самая значимая сильная сторона, в крайнюю левую - самая значимая слабая сторона, аналогично располагаются «возможности» и «угрозы».



Силы

Слабости

Возможности

S(5)

S(4)

S(3)

S(2)

S(1)

W(1)

W(2)

W(3)

W(4)

W(5)

O(5)

O(4)

O(3)

O(2)

O(1)

T(1)

Угрозы

T(2)

T(3)

T(4)

T(5)

Рис. 16. Матрица SWOT-анализа

(источник: составлено автором)

Чтобы произвести оценку матрицы сначала сопоставляются благоприятные события внешней среды (возможности) с сильными и слабыми сторонами. Для этого последовательно перебираются факторы возможностей, устанавливаются или не устанавливаются связи с сильными и слабыми сторонами и формируется промежуточный отчет. Задача такого перебора заключается:

1) в определении возможностей внешней среды, которые можно эффективно использовать за счет существующих сильных сторон (приоритеты развития, поддерживаемые конкурентные преимущества);

2) определении возможностей внешней среды сейчас недоиспользуются из-за слабостей (объекты реформирования).

Затем сопоставляются неблагоприятные события внешней среды (угрозы) с сильными и слабыми сторонами рассматриваемых направлений развития бизнеса, для чего последовательно перебираются факторы угроз внешней среды и устанавливаются или не устанавливаются связи с сильными и слабыми сторонами, и формируется промежуточный отчет.

Цель построения SWOT-матрицы состоит в том, чтобы сфокусировать внимание на построении четырех групп различных стратегий. Каждая группа стратегий использует определенную парную комбинацию внутренних и внешних факторов.

В результате анализа показателей из каждой пары формируется набор стратегий. Стратегии именуются по названию анализируемых внутренних и внешних обстоятельств. Так, при анализе пары факторов «силы - возможности» формируется группа стратегий, которая относится к типу «стратегии SO». Для другой пары факторов «силы - угрозы» создается группы «стратегии ST» и т.д.

Стратегии WT (слабости - угрозы) - целью любой из стратегий данного типа является минимизация слабости и угрозы. Стратегии WO (слабости - возможности) - стратегии данной группы пытаются минимизировать слабости и одновременно максимизировать возможности.

Стратегии ST (силы - угрозы) - цель данных стратегий состоит в том, чтобы максимально развить силы и при этом минимизировать угрозы.

Стратегии SO (силы - возможности) - при такой стратегии следует стремиться максимизировать одновременно и силы и возможности.

Построение SWOT-матрицы и формирование четырех групп стратегий осуществляется с определенной периодичностью (в зависимости от специфики предприятия и динамики изменения окружающей его среды).

Каждая SWOT-матрица (на определенный момент времени) рассматривается в свете наиболее приоритетных нужд и задач предприятия. С течением времени ряд показателей, являющихся входными данными для проведения SWOT-анализа, может меняться, что, в свою очередь, спровоцирует корректировку результатов.

После получения четырех групп стратегий необходим последующий их анализ с целью выбора наиболее приоритетных стратегий для дальнейшей работы предприятия.

Обработку результатов построения SWOT-матрицы (набор стратегий) предлагается осуществлять с помощью метода Дельфи (как за отдельный период времени, так и в динамике). Метод Дельфи - это итерационная процедура, которая позволяет подвергать мнение каждого эксперта критике со стороны всех остальных, не заставляя их фактически сталкиваться лицом к лицу. Идея метода заключается в том, чтобы создать механизм, обеспечивающий сохранение анонимности точек зрения отдельных лиц и тем самым свести к минимуму влияние красноречивых и обладающих даром убеждать личностей на поведение группы в целом.

Такая процедура позволяет всем экспертам принять в расчет обстоятельства, которые они могли случайно пропустить или которыми они пренебрегали в предыдущих турах. Регулируемая обратная связь реализуется путем проведения нескольких туров опроса, причем обработка результатов каждого тура осуществляется с помощью статистических методов и результаты обработки сообщаются экспертам. Регулируемая обратная связь снижает влияние индивидуальных и групповых интересов, которые не относятся к решаемым задачам, то есть обратная связь повышает устойчивость и надежность групповой оценки (степень доверия к ней).

Применение статистических методов обработки группового ответа позволяет уменьшить статистический разброс индивидуальных оценок и получить групповой ответ, в котором наиболее верно отражено мнение каждого эксперта.

Проведение опросов в несколько туров (итеративность процедуры) с информированием экспертов о результатах предыдущих этапов опроса с предложениями в ряде случаев обосновать свое мнение приводит к уменьшению (после каждого тура) разброса в индивидуальных ответах. При этом средняя оценка экспертов, изменивших свое мнение, сдвигается по направлению средней оценки группы (медианы), а эксперты, не изменившие свои оценки, дают более точное и строгое их обоснование.

При обработке результатов опроса в каждом туре полученные экспертные оценки упорядочиваются, например в порядке убывания, и определяются статистические характеристики положения (значения оценки) и разброса. И поскольку обычно используют небольшое число экспертов, вместо традиционных числовых характеристик математического ожидания и среднеквадратического отклонения, предпочтительно в качестве характеристик положения и разброса использовать более устойчивые - медиану и квартили.

Экспериментально установлено, что при использовании метода Дельфи наличие в группе менее знающих экспертов оказывает более слабое влияние их на групповую оценку, чем при простом усреднении оценок, поскольку итерация помогает этим специалистам улучшить свои оценки за счет использования информации от более компетентных специалистов.

Таким образом, с помощью предложенной методики проведения SWOT-анализа возможно выделить ключевые показатели, позволяющие охарактеризовать состояние предпринимательства в сельской территории, а также оценить обстановку с точки зрения дальнейшего развития приоритетных направлений бизнеса.

В качестве одного из наиболее приоритетного направления развития предпринимательства в сельской территории на сегодняшний день считается развитие сфер услуг, где особое место отводится сельскому или «зеленому» туризму. Сельский туризм - очень широкое понятие, общепризнанного определения которому пока не дано. С геодемографической точки зрения - это туризм за пределами городской черты на территории с низкой плотностью населения [22]. С точки зрения организации рекреационного продукта - это набор разнообразных услуг от проживания в сельском доме, экотуров, приключенческих походов до непосредственного участия в жизни местного сельского населения [27].

В сельском туризме находят воплощение принципы устойчивого туризма, в числе которых можно выделить:

1) охрану окружающей среды (минимизация ущерба в процессе туристской деятельности, экологический контроль);

2) рациональное, контролируемое использование технологий;

3) социальную справедливость (суть состоит в том, чтобы прибыль и прочие блага от туризма распределялись «честно», с учетом местного населения, а не уходили к иностранным инвесторам и национальной элите);

4) демократию (достаточно большое количество людей должны принимать и контролировать решения о развитии туризма и распределении возможной прибыли в регионе);

5) эстетическую гармонию (её суть заключается в том, что туристская деятельность и инфраструктура должны вписываться в исторически сложившуюся среду и сохранять уникальное своеобразие места).

Сегодня сельский туризм развивается весьма быстрыми темпами, привлекает значительную часть иностранных рекреантов и является прибыльным видом предпринимательской деятельности. В качестве особенно хороших примеров могут быть названы Италия, Ирландия, Франция, Швейцария, Австрия, Германия. Так, для значительной части испанских крестьянских хозяйств (до 60 %) агротуризм является одним из основных источников доходов, а в Швейцарии 2/3 доходов туризма обеспечивается за счет сельского [2]. Однако не только высокий спрос на данный вид услуг дал толчок развитию сельского туризма в Европе. Сегодня Европейский Союз видит возможность экономического подъема деревни именно в сельском туризме.

Сельский туризм обеспечивается тремя условиями:

– жилье для размещения приезжих, создание B&B мест (дословно - «постель и завтрак»);

– организация питания;

– обеспечение досуга рекреантов.

Сельский туризм в России может реализовываться как частными предпринимателями, фермерами, так и любыми организациями, созданными и функционирующими в приемлемой законодательством форме. Среди последних, особыми возможностями располагают лесничества, сельскохозяйственные, агропромышленные и разного рода рекреационные предприятия, близкие по своему статусу к природе и земле, имеющие опыт ведения предпринимательской деятельности.

В развитии зеленого туризма выделяют как позитивные, так и негативные последствия [32]. Среди выгод можно отметить:

1) рост доходов местного населения и региона;

2) возможности по сокращению безработицы;

3) развитие малого предпринимательства на селе;

4) развитие социальной инфраструктуры села.

Однако имеются недостатки в развитии сельского туризма. Прежде всего, это угроза природе, связанная с отдыхом рекреантов, беспокойство и шум, нарушающие размеренный сельский быт.

Из вышесказанного очевидно, что идея сельского туризма достаточно привлекательна для сельских жителей и развития предпринимательства в сельской территории, а также организаций аграрной и рекреационной сфер экономики России, но ее реализация во многом сдерживается проблемами, объективно существующими в реальной жизни. В число проблем, сдерживающих развитие предпринимательств на селе, входят [32]:

1) наличие большого количества норм и ограничений на предпринимательскую деятельность с широким спектром составляющих, лицензирование на многие из которых создает серьезный барьер для малого предпринимательства;

2) высокий уровень обобществления в аграрной сфере и малый удельный вес частного сектора, представленного в основном фермерами и личными подсобными хозяйствами, что не стимулирует ведение предпринимательства «на свой страх и риск»;

3) низкий уровень доходов российского сельского населения не позволяет произвести даже начальные инвестиции в любой бизнес;

4) отсутствие соответствующего имиджа России как туристической страны за рубежом также не стимулирует спрос на данный продукт среди иностранцев;

5) неразвитость сельской инфраструктуры, сопутствующего сервиса, комфорта отпугивает часть клиентов;

6) неразвитость рекламы и системы маркетинга в целом делает недоступным получение информации потенциальными клиентами;

7) отсутствие соответствующей системы поддержки этого нового бизнеса, подготовки кадров и консультирования.

Природные условия России уникальны и неповторимы, далеко опережают соседние туристски-ориентированные страны, и с экологией во многих районах у нас лучше, и сохранились прекрасные памятники древней архитектуры и этнографии, так что можно ожидать, что именно здесь и будут развернуты центры агротуризма. В России уже отмечен опыт организации агротуристских предприятий по моделям типа «пансион», «тур с проживанием в кочевом традиционном жилище», «национальная деревня», «VIP-деревня», «сельская гостиница» и другие. Спрос на рекреационные ресурсы российской провинции имеется, об этом говорит поток неорганизованных туристов в ряде популярных мест средней полосы России. В России уже реализуются десятки проектов по «зеленому» туризму, таких, например, как «Зеленый дом» (Горный Алтай), «К бабушке в деревню» (Центральная Россия), так называемая сеть «Bed & Breakfast» (Прибайкалье). Краснодарский край для развития сельского использует казачий колорит.

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

На основании вышеизложенного можно сделать следующие выводы.

Экономический рост и есть движение, при котором сначала накапливаются количественные изменения, а позже, вследствие этого, качественные преобразования. Таким образом, качество развития территории зависит от ее экономического роста.

Отсутствие же в настоящее время маркетингового обоснования разрабатываемых в регионах России стратегий экономического развития ведет к неполному учету интересов как населения региона, так и страны в целом. В таких условиях необходимым становится изменение подхода к процессу разработки стратегий экономического развития и проведение более глубоких комплексных исследований региональных рынков, что позволит более успешно привлекать в регион инвестиционные ресурсы и при этом активно способствовать повышению благосостояния жителей региона.

Разработка стратегии - одна из важнейших составляющих процесса стратегического управления, являющегося неотъемлемой частью управления различными экономическими объектами, в том числе регионом.

В приложении к региональному экономическому развитию термин «стратегия» применим к общим принципам построения будущего региона. Тактика - набор конкретных приемов, с помощью которых руководство региона принимает решение о дальнейших направлениях развития региона. Программа - сформулированный с учетом принятой стратегии и тактики перечень конкретных действий, согласно которому будет распределяться бюджет региона.

Процесс стратегического планирования и стратегического управления регионом как элементы маркетинга территорий включает сложную, многонаправленную последовательность действий, реализуемых руководством региона.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Алан, Х. Курс предпринимательства / Хоскинг Алан. - М. : Междуна-родные отношения, 2008. - 350 с.

2. Александрова, А.Ю. Международный туризм : учеб. пособие для вузов / А.Ю. Александрова. - М. : Аспект Пресс, 2009. - С. 6.

3. Александрова, А.Ю. Международный туризм / А.Ю. Александрова. - М. : Аспект Пресс, 2008. - С. 94.

4. Анн, Х. Маркетинг / Х. Анн, Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич. - СПб. : Питер, 2007. - 736 с.

5. Атопов, В.И. Волгоград: В новый век с новой стратегией / В.И. Атопов. - Волгоград, 2009. - 157 с.

6. Бакулина, И.А. Анализ государственных мер по преодолению кризиса и развитию лизинга в АПК / И.А. Бакулина // Финансовый вестник Воронежского государственного аграрного университета. - Воронеж, 2008. - Вып. 7.

7. Бизнес как особый вид деятельности. - 2007. - URL : http://econbook.kemsu.r/UMK_Aparina/1.html#1

8. Брендинг для региона. Региональный брендинг. - [2008]. - URL : http://www.m-marketing.ru/articles/info/article5.html

9. Бусыгин, А.В. Предпринимательство : учебник / А.В. Бусыгин. - М., 2008.

10. Десятилетие экономических реформ в Санкт-Петербурге / С.А. Васильев. - СПб. : ГП МЦСЭИ «Леонтьевский Центр», 2001. - 409 с.

11. Гайдар, Е. Аномалии экономического роста / Е. Гайдар // Вопросы экономики. - 2009. - № 12. - С. 29.

12. Гараев, М.М. Оценка социально-экономического потенциала развития города / М.М. Гараев // Менеджмент: теория и практика. - Ижевск, 2008. - № 1/2. - С. 137-143.

13. Гембл, П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / П. Гембл, М. Стоун. - М., 2007.

14. Грачева, Е.И. Региональный маркетинг / Е.И. Грачева. - Киров, 2008.

15. Гриценко, Г.М. Использование методов маркетинга при разработке стратегии диверсификации деятельности сельскохозяйственного пред-приятия / Г.М. Гриценко, О.В. Борисова // Вестник Алтайского государственного аграрного университета. - 2008. - № 2 (18).

16. Губени, Ю. Фермер как составная бизнес-среды / Ю. Губени // Ежедневная всеукраинская газета. - 2009. - № 217.

17. Данилов, Н. Регулирование развития крупных городских промышленных центров: использование новых организационно-хозяйственных форм / Н. Данилов // Российский экономический журнал. - 2007. - № 3.

18. Дашкевич, О. Бизнес-среда и предпринимательская активность / О. Дашкевич // ЭКОВЕСТ. - 2008. - № 5. - С. 112.

19. Дракер, П. Рынок: как выйти в лидеры / П. Дракер. - М. : Прогресс, 2008. - № 4. - С. 49-62.

20. Дридзе, Т.М. Социальная диагностика в градоустройстве / Т.М. Дридзе // Социологические исследования. - 2008. - № 2. - С. 94-98.

21. Дятлов, А.Н. Общий менеджмент : курс лекций / А.Н. Дятлов, М.В. Плотников. - М., 2007. - 253 с.

22. Ефремов, Л.В. Становление и развитие экологического предпринимательства - главный фактор устойчивого развития России / Л.В. Ефремов // Использование и охрана природных ресурсов России. - 2009. ? № 5-6. ? С. 122.

23. Жукова, М.А. Индустрия туризма : менеджмент организации / М.А. Жукова. - М., 2008.

24. Зорин, И.В. Проблемы и перспективы развития внутреннего туризма / И.В. Зорин [Электронный ресурс]. - [2007]. - URL : http://rmat.ru/2005/09/27/problemy-i-perspektivy-razvitiya-vnutrennego-turizma.html.

25. Институт региональной политики. - [Электронный ресурс]. - [2007]. - URL : http://regionalistica.ru/library/documents/minregion/

26. Иощенко, А.П. Развитие зеленого туризма в России / А.П. Иощенко. ? М., 2009. - С. 15.

27. Кабушкин, И.И. Менеджмент туризма / И.И. Кабушкин. - М., 2009.

28. Караганов, Г.З. Городская среда: преемство и наследование / Г.З. Караганов // Человек. - Рекомендации по статистике туризма ВТО ООН // Статкомитет СНГ. - 2008.