Происходит снижение заказов на изготовление рекламных сувениров, а также печатей, штампов и факсимилье. Объясняется это возросшей конкуренцией. Только за последний год в Таганроге появилось 11 организаций, занимающихся подобными видами деятельности (рис 2.4)

Рис.2.4 Структура услуг ООО «Форрес» 2010г (разработано автором)

Как видно из представленных диаграмм структура услуг агентства меняется в сторону увеличения таких направлений как наружная реклама (увеличение за отчетный период на 8%) и печать( увеличение за отчетный период на 5%)

2.2 Анализ рекламной деятельности ООО «Форрес»

Проанализируем внутреннюю среду организации по маркетинговым составляющим:

Среди клиентов ООО «Форрес» - ведущие предприятия Таганрога: «Сбербанк России» (отделение 1548 Юго-Западного банка); «Торговый Дом» «ЦентрОбувь» магазины «Спортландия», «Columbia», Обувной центр «Зенден», Магазин «Desso», Магазин и сервисный центр BBK, Гостиница «Таганрог», Ресторан «Таганий Рог», Ресторан «У Богуслава», Магазин «Эколас», Сеть магазинов «Имидж», Сеть магазинов «Каблучок», Сеть магазинов «Золотой Алеф», Ювелирный завод «Циркон», Объединение «Лемакс», « Приазовский Центр Недвижимости» и «Приазовский Фондовый Центр», « Таганрогский электроремонтный завод», сеть магазинов «Gloria Jeans», « Таганрогмежрайгаз», завод «Красный гидропресс».

Основными конкурентами ООО «Форрес» являются:

ООО «Графика» г. Таганро г- одно из ведущих рекламных агентств Ростовской области, имеющее 14-летний опыт успешной работы на рынке.

Агентство предоставляет полный комплекс рекламных услуг. Основная специализация агентства: предоставление в аренду рекламных поверхностей в городах Ростовской области, изготовление рекламных изображений (виниловые баннеры, постеры, самоклеящиеся пленки), размещение рекламы на бортах, персонализация бизнес-сувениров, изготовление полиграфической продукции, дизайн, планирование рекламных кампаний и размещение в СМИ.

Рекламное агентство «Аста»- г. Таганрог. Предлагает следующие направления рекламной деятельности: полиграфия, наружная реклама (световые короба, неон), изготовление и размещение рекламы на ТВ и радио, реклама на транспорте, узаконивание и паспортизация рекламы, изготовление печатей и штампов, сувенирная продукция.

Рекламное агентство «Полиграфия и реклама» г. Таганрог - дизайн, наружная реклама, офсетная печать, печати, штампы, реклама в СМИ.

Салон рекламы «Кот» - полный ассортимент полиграфии: -визитные карточки, календари, бланки, конверты; широкий спектр наружной рекламы: вывески, штендеры, баннеры; эксклюзивные art-подарки и сувениры, создание и разработка промоакций.

Студия рекламы А-Реал г. Таганрог. Предоставляет рекламные услуги: дизайн рекламы: разработка фирменного стиля, рекламные кампании, промоакции, маркетинговые исследования, разработка и продвижение WEB представительств. Рекламное производство: нанесение на текстиль, посуду, сувениры, полиграфическая продукция, печать на воздушных шарах, наружная реклама, лазерная резка и гравировка, нанесение лого на живые цветы. Печати и штампы: полимерные, по лазерной технологии, пломбиры.

Рынок конкуренции можно охарактеризовать как олигополистический рынок. Так как большинство клиентов, желающих воспользоваться какой-либо рекламной услугой, обращаются в незначительное количество рекламных агентств.

Приведем анализ конкурентной ситуации по направлениям деятельности рекламных агентств г. Таганрога (таблица 2.4).

Рынок конкуренции можно охарактеризовать как олигополистический рынок. Так как большинство клиентов, желающих воспользоваться какой-либо рекламной услугой, обращаются в незначительное количество рекламных агентств.

Таблица 2.4

Доли рынка рекламных агентств г. Таганрога по направлениям деятельности % [25]

Таким образом, анализ маркетинговой среды ООО «Форрес» показал, что предприятие осуществляет свою деятельность в жесткой конкурентной среде, под воздействием порой неблагоприятных факторов внешней среды, однако оно заняло прочную нишу на рынке, имеет постоянную клиентскую базу и высокую конкурентоспособность.

Очень большое значение для конкурентоспособности рекламного агентства имеет имидж и фирменный стиль Концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для агентства и его услуг, а также значимые для потребителя.

Свою миссию ООО «Форрес» поместило на сайте, где с ней может ознакомиться каждый: "Создавать между производителем и потребителем неразрывную эмоционально-положительную связь, постоянно повышая качество оказываемых услуг и расширяя их спектр, для создания положительного имиджа компании, заслуживающего доверие не только клиентов и партнеров, но и общества в целом". Принципы деятельности ООО «Форрес» представлены на рис 2.5

Рис. 2.5 Принципы корпоративной культуры предприятия

Как видно, для ООО «Форрес» очень важными являются такие ценности как социальная значимость агентства и рекламных продуктов: каждый год ООО «Форрес» обновляет тематику социальной рекламы на своих рекламоносителях Агенство считает, что социальная реклама должна поднимать действительно значимые проблемы общества, а не напоминать о спонсорах тех или иных акций, о роли государственных институтов, о достижениях партий.

Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя происходит с помощью фирменного стиля. Фирменный стиль - включает в себя фирменные цвета и символику компании, возможно персонажа фирмы. Логотип представляет из себя двухцветную конструкцию (черный и оранжевый цвета), состоящую из персонажа и названия агентства (рис 2.6).

Логотип, фирменный цвета и элементы используются естественно на сайте агентства, на визитках, конвертах, стикерах, документации, прайсах, презентациях, подпись в письме электронной почты, есть даже рабочая форма (комбинезон и куртка оранжевого цвета с логотипом на спине и груди). Таким образом, фирменный стиль прослеживается практически везде (рис 2.7,2.8)

Рис 2.8 Страница сайта агентства [26]

Перед празднованием 10-летнего юбилея, агентство провело маленький социальный опрос, по результатам которого был отслежен весьма позитивный и воодушевляющий на подвиги ассоциативный ряд при упоминании словосочетания рекламное агентство «Форрес»:

* чувак на остановке нарисованный;

*радость оранжевая;

* Форрест Гамп;

* друзья;

* визитки;

* реклама;

Но больше всего, оказывается, интересует горожан расшифровка названия агентства.

Атмосферу творчества и праздника, которую создают работники агентства, замечательно передают стихи, написанные работниками, на многочисленные вопросы таганрожцев о названии агентства:

Рекламная деятельность предприятия складывается из следующих предложений:

Наружная реклама - один из основных видов деятельности агентства. И один из самых востребованных клиентами. Действительно, ведь наружная реклама используется всеми предприятиями (кроме, пожалуй, откровенно подпольных).

Развивая сеть конструкций сити-формата, РА "Форрес" установила свою первую конструкцию необычного для Таганрога формата: пилларс (трехсторонняя конструкция с внутренней подсветкой) с размером рекламного поля 1,4х3 м. Благодаря своему дизайну, пилларсы гармонично сочетаются с городским ландшафтом. В основном этот формат используется для продвижения Брендов премиум и люкс класса. Интересный пилларс РА "Форрес" установлен на пересечении пер.М.Садовый и ул.Петровской, рядом с кафе "Дежавю" напротив входа в центральный парк (рис 2.10)

Благодаря агентству « Форрес» проект «Шедевры мировой живописи на рекламных носителях» вслед за Москвой, Санкт-Петербургом, Новосибирском, Самарой, Саратовом и Сочи, удачно стартовал и в Таганроге. Одиннадцать картин из собрания Таганрогского художественного музея украшают сегодня н город. Рекламные щиты 6х3 с работами таких живописцев, как: А. Мокрицкий «Девушка на карнавале», А. Н. Мордвинов «Неаполитанский вид», В.А. Поленов «Река Воря», К.Е. Маковский «Крестьянский обед», И.К. Айвазовский «Закат на море», К.А. Коровин. «Терраса», П.А. Федотов «Сватовство майора», П.П. Кончаловский «Кассис. Лодки», С.Н. Аммосов «Барки на реке», С.Ф. Щедрин «Новый Рим. Замок Св. Ангела», К.А. Коровин «Гурзуф. Набережная» вызывают удивления, недоумения, но чаще радость. В проекте приняли активное участие клиенты-партнёры предприятия: Риелторская группа «Жилищный Капитал», Сеть спортивных магазинов «Спортландия», Приазовский Центр Недвижимости (рис.2.9 )

Эксклюзивное предложение РА агентства - панель -кронштейны на мосте через ж/д полотно по ул.Бакинской. Панель -кронштейны размером 0,6х0,8 м. с внутренней подсветкой размещены на столбах электроопор.

Уникальная для Таганрога возможность - ведь это единственный мост в городе, реклама обязательно запомнится и будет работать круглые сутки!

Плотность движения по этому мосту обусловлена его значением - он соединяет въезд в город со стороны Ростова и Северный жилой массив с другими районами города. Весь транспорт, движущийся в обоих направлениях, составляет несколько десятков тысяч единиц в день. И все десятки тысяч водителей и автомобилистов будут видеть рекламу.

На Бакинском мосту размещено 30 панель - кронштейнов (рис. 2.11).

Достопримечательность таганрогского рынка наружной рекламы - первый в городе скороллер, установленный на улице Петровской напротив магазина «Поиск» вызывает большой интерес у рекламодателей (рис 2.12)

Опираясь на собственную производственную базу и на сотрудничество с ведущими типографиями Ростова-на-Дону, Санкт-Петербурга, Москвы, ООО «Форрес» выполняет заказы на изготовление рекламной и представительской продукции любой степени сложности - от визиток до юбилейных брошюр самого высокого уровня. Агентство предлагает следующие виды печати: цифровая полноцветная печать, шелкография, офсетная печать

Наименование продукции: буклеты, листовки, плакаты и афиши, журналы, календари карманные, календари настенные, календари перекидные, календари настольные, календари «Домик», календари квартальные, бланки, открытки, визитки, этикетки, наклейки, плакаты, пакеты бумажные и полиэтиленовые, блоки для записей, папки (с различными клапанами). Также печать брошюр и конвертов.

Цифровая полноцветная печать - наиболее молодой и перспективный способ печати, активно завоевывающий рынок полиграфических услуг. Цифровая печатная машина практически исключает человеческий фактор на стадии производства и фактически представляет собой подключенный непосредственно к компьютеру высокотехнологичный и высокоскоростной цветной принтер большого формата (А3+). В агентстве установлена ЦПМ Xerox DC-12 с RIPом, что позволяет обеспечить высочайшее качество отпечатка, сопоставимое с традиционной офсетной печатью. В качестве печати - основное отличие от отпечатка, полученного с помощью обычного офисного цветного лазерного принтера (рис. 2.13)

Шелкография (или трафаретная печать) - метод печати, при котором формирование изображения осуществляется путем продавливания краски на запечатываемый материал через сетчатую печатную форму (трафарет) специальным ракелем.

Шелкотрафарет может использоваться как для производства уникальной продукции, так и для нанесения изображений на готовые изделия - папки, файлы, ежедневники, пакеты, календари, воздушные шары и т.д. (рис. 2.14)

Офсетный способ печати обеспечивает высокое качество печати различной графики и текста. Низкая стоимость единицы продукции при средних и больших тиражах (от 500 печатных листов). РА «Форрес» не имеет собственного офсетного печатного оборудования и сотрудничает в этом направлении с ведущими типографиями г. Ростова-на-Дону и Таганрога. В зависимости от задач клиента, оно подбирает типографию, обеспечивающую либо высокое качество, либо низкие цены. Поскольку агентство обеспечивает большой объем заказов, партнерские типографии предоставляют скидку, позволяющую предлагать клиентам продукцию по ценам, не отличимым от цен самой типографии. Возможна печать продукции в том числе формата А1 (уникальное для Таганрога предложение).

BTL акции (below the line actions) - это мероприятия, направленные на стимулирование сбыта продукции, которые прямо воздействуют на потребителя, как правило, в местах совершения закупки (магазинах, супермаркетах, торговых точках, павильонах и т.п.). РА «Форрес» имеет значительный опыт в организации и проведении BTL (или промо) акций в Таганроге. В 2010году были проведены промоакции магазинов «Спортландия» Открытие магазина «Спортландия», сопровождавшееся мощной рекламной поддержкой (ролики и анонсы на радио ТВС, наружная реклама - биллборды и сити-мониторы, промоушн-акции по раздаче листовок), на деле доказало эффективность комплексного подхода к рекламной кампании. По отзывам заказчика (до присоединения к сети «Спортландия» магазин работал под названием «Т-спорт»), продажи в магазине возросли в несколько раз. Не останавливаясь на достигнутом, было решено еще более упрочить позиции «Спортландии» на таганрогском рынке товаров для отдыха и спорта.

На новом этапе, наряду с доказавшими свою эффективность промо-акциями и носителями наружной рекламы, будет задействовано местное телевидение (5 и 23 каналы, ретранслирующие соответственно ТНТ и Ren-TV). Ролик «Пробежка» известного режиссера Тины Баркалая (ролики соков «Моя семья», например, тоже ее авторства) не только вызывает позитивные эмоции, но и очень четко позиционирует «Спортландию» именно как семейный магазин, в котором найдется все необходимое для активного образа жизни, независимо от возраста и стиля. Ролик такого высокого уровня выйдет в эфир на местном телевидении впервые. Уверены, что он понравится всем таганрожцам и закрепит лидерство «Спортландии» в своем сегменте.

Магазин Desso в торговом центре «Театральный» на ул. Петровской славится широким ассортиментом и доступными ценами на качественное белье ведущих европейских марок. Из магазина никто не уходит с пустыми руками! Перед агентством была поставлена задача: «привлечь как можно больше новых посетителей, ранее не захдивших в магазин». Было решено сделать упор на молодежной аудитории. Специальная акция «Бросай дела, беги на пляж» рассчитана именно на молодежь - ведь по студенческому билету можно получить значительную скидку на купальные костюмы в самый разгар сезона! Донести эту информацию до жителей города помогла рекламная кампания, в которой были задействованы доставка листовок по почтовым ящикам горожан, реклама на радио и промоутеры у входа в торговый центр. А внутреннее оформление магазина, также выполненное силами агентства, напоминает о проводимой акции.

Уже больше полутора веков существует развитая индустрия рекламных сувениров. Самые популярные и ходовые сувениры - ручки, зажигалки, кружки, ежедневники. Самое главное - сувенир должен явно напоминать о том, кто его вручил. Наиболее популярный способ сделать стандартное изделие фирменным - «отметить» его собственным логотипом. Нанесение логотипа можно произвести самыми различными способами - шелкография (нанесение на плоские поверхности), тампопечать (изделия сложных форм), лазерная гравировка (металлические изделия), тиснение (кожаные изделия), матирование (стекло)

Насколько различаются деловые ситуации и клиенты, с которыми поддерживает отношения предприятие, настолько же разными должны быть сувениры с фирменной символикой. В повседневном общении с рядовыми клиентами достаточно простой ручки или зажигалки, карманного или настольного календаря. При общении с важным партнером или постоянным клиентом, с которым связывают долгие и крепкие партнерские связи, необходим более существенный сувенир: дорогая ручка, кружка, настольный набор или ежедневник хорошей работы. Важно также, чтобы в офисе всегда имелся некоторый запас фирменных сувениров - в течение нескольких часов изготовить качественный сувенир практически невозможно.

Именно поэтому подбор фирменной сувенирной продукции нуждается в комплексном подходе.

ООО «Форрес» изготавливает печати, штампы и факсимилье с использованием фотополимерной технологии. Эта технология отличается простотой и дешевизной при достаточно высоком качестве получаемых клише печатей и штампов. Печать может быть установлена как на обычную оснастку (пластиковую или металлическую), так и на автоматическую фирмы Trodat.

РА «Форрес» очень трепетно относится к ценообразованию в сфере производства объектов наружной рекламы. К каждой вывеске, к каждой конструкции оно подходит как к уникальному изделию, поэтому на этот вид услуг нет стандартного прайс-листа - каждая работа обсчитывается отдельно. Такой подход позволяет обеспечить оптимальную цену при требуемом сроке службы изделия. Ценообразование других видов услуг ориентировано, прежде всего на цены конкурентов. Прайс- лист ООО «Форрес» приведен в таблице 2.6

Таблица 2.6

Цены на услуги ООО «Форрес»

2.3 Анализ продвижения услуг рекламного агентства ООО «Форрес»

Рассматривая политику продвижения услуг ООО «Форрес» проанализируем следующие факторы, ее определяющие:

*Выбор целевой аудитории воздействия. Определение «своих» клиентов.

*Создание сообщения для целевой аудитории.

*Выбор каналов маркетинговой коммуникации.

*Уровни сервиса. Формирование предложения в зависимости от потребности заказчика, особенности работы с корпоративными клиентами.

Маркетинговые исследования, проведенные агентством показали, что целевыми клиентами компании являются:

• Физические лица: 18-55 лет, доход $500/мес. на человека и выше, новаторы, ищущие новые решения Обращаются за такими услугами, как изготовление полиграфической продукции, разнообразных сувениров.

Рис. 2.16 Портрет потребителя в сегменте «физические лица»

· Юридические лица: предприятия всех отраслей, в основном средний бизнес, нуждающиеся в рекламной деятельности для развития бизнеса и создания дополнительных факторов лояльности у клиентов. Для этого сегмента решающим фактором является оптимизация соотношения цена/качество.

Рис. 2.17 Портрет потребителя в сегменте «юридические лица»

Более детально проанализируем сегменты рынка по отдельным направлениям деятельности.

Наружная реклама, проведение BTL акции (below the line actions), Изготовление печатей, штампов, факсимиле - предприниматели, предприятия малого, среднего и крупного бизнеса, заинтересованные в продвижении своих товаров и услуг, создания положительного имиджа фирмы, лояльности посредников и государственных органов.

Цифровая полноцветная печать, шелкография, офсетная печать, изготовление рекламных сувениров - физические лица всех категорий дохода (кроме низкодоходной), крупные корпоративные клиенты, заинтересованные в комплексном рекламном обслуживании; предприятия малого и среднего бизнеса, осуществляющие деятельность в торговле, бытовом обслуживании, производстве.

Оптимизации работы с целевыми клиентами способствует создание клиентской базы данных агентства. В базе данных ООО «Форрес» различают 4 основных категории данных:

- основные данные - к категории основных данных относятся адреса покупателей, а также так называемые постоянные данные о покупателях, которые не зависят от предлагаемого фирмой товара и от потребительских предпочтений покупателя;

- данные об акциях - данные об акциях содержат информацию о мероприятиях, направленных на привлечение клиентов и адресованных соответствующей аудитории. К примеру они могут содержать информацию о почтовых рассылках (mail-history), которые достигли целевой аудитории;

- данные об ответе - данные об ответе содержат окончательную информацию о реакции целевой аудитории (например, заказы, запросы);

- данные о потенциальных возможностях - данные о потенциальных возможностях ориентированы на будущее и содержат информацию, определяющую возможный спрос на определенную продукцию в определенный момент времени в будущем. Эти данные дают фирме основания прогнозировать ценность покупателей.

Данные о реальных и потенциальных покупателях регулярно обновляются и содержатся в идеальном порядке, иначе информационная ценность базы данных может за короткое время утратиться по причине изменений данных о клиентах. Каждый контакт с каждым покупателем используется по назначению для того, чтобы актуализировать базу данных.

Оптимизации работы с целевой аудиторией также способствует организация архива работ. Это связано, во-первых, с все увеличивающимся портфолио работ, которые порой теряются в море других подобных работ. Во-вторых, необходимость решения этой проблемы обусловлена тем, что в компанию все время приходят новые заказчики, которые хотят ознакомиться с работами агентства. А это проще делать, по существующим кейсам.

Создание сообщения для целевой аудитории - важный процесс, во многом определяющий успех продвижения услуги. Сообщения ООО «Форрес» отличаются тематической направленностью: каждое из них обычно посвящено одному из направлений работы агентства рис 2.18

Как видно в рекламном сообщении содержится: подробная информация о преимуществах и свойствах услуги, подробное описание возможных областей применения услуги, четкие, несущие информацию изображения или схемы, адрес в Интернете и номер телефона. Особенно подчеркнута новизна данной услуги для г. Таганрога. Хочется отметить профессиональный подход к изготовлению оригинал-макета, который отличается от конкурирующих. Уникальность присутствует в заголовке, слогане, рисунках, фотографиях. Повторяемость, узнаваемость оформления сообщения работает на имидж агентства.

Выбор каналов маркетинговой коммуникации - основа продвижения услуг ООО «Форрес». Предприятие использует различные каналы коммуникации.

Прежде всего это средства массовой информации. Рекламные сообщения размещаются в городских печатных изданиях - газетах «Таганрогская правда», «Новая газета», газетах бесплатных объявлений - «Каменная лестница», «Блокнот», других рекламных изданиях. К достоинствам размещения в этих изданиях следует отнести оперативность, низкие тарифы, высокое доверие читателей. Однако есть и недостатки: низкое качество печати, малые тиражи, невысокая периодичность.

Социальные проекты агентства прекрасная возможность заявить о себе продвинуть услуги. В 2010 году ООО «Форрес» решило обозначить свой подход на улицах города, привлечь внимание таганрожцев к тем проблемам, которые кажутся значимыми и о которых редко вспоминают. В первых сюжетах серии «Знаки препинания» броско, наглядно и сильно отражены три проблемы: плакат «Будь умнее» говорит о необходимости принимать самостоятельные решения, плакат «Свернешь в канаву» посвящен проблеме употребления алкоголя за рулем, а плакат «Один раз не повезет...» напоминает об иррациональной тяге к самолечению. ООО «Форрес» предполагает, что усилия по развитию социальной рекламы в городе поддержат другие рекламные агентства Таганрога.

Очень трепетно относятся в агентстве к Таганрогу. К дню города, знаменательным датам, создаются растяжки, щиты посвященные Таганрогу (рис 2.19).

Агентство взяло на себя реконструкцию остановочных павильонов - городу это не стоило ни копейки. На многих остановочных павильонах, расположена карта исторической части города - это подарок городу рис 2.20

На других павильонах расположились щиты с рекламой агентства, с обратной стороны щита - наружная реклама клиентов (рис. 2.21).

Большое место в продвижении услуг агентства занимает телереклама. Телереклама в настоящее время не имеет равных по размеру аудитории и по силе воздействия. Изображение, движение, звук, цвет - таким сочетанием возможностей не обладает ни одна другая реклама. Телевизионная реклама - самое совершенное средство для формирования имиджа компании. На первых этапах работы с телевидением -2004-2006 годы - агентство создавало рекламные ролики о своей работе, сотрудниках, достижениях, которые транслировались по местным каналам ТНТ - Таганрог, Рен-ТВ - Таганрог. Затем основная деятельности по продвижению перешла в Интернет и на телевидении используется в основном бегущая строка и рекламные сообщения, напоминающие о направлениях работы агентства, различных рекламных акциях. К достоинства телерекламы следует отнести: