Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

В данном параграфе рассмотрен вопрос эффективности рекламной кампании ООО «Альянс». При этом анализируются количественные и качественные показатели эффективности рекламной кампании.

Качественные показатели характеризуют преимущественно коммуникативную эффективность рекламы, количественные - преимущественно экономическую (торговую) эффективность. Показатели, которые определяются для оценки рекламной кампании ООО «Альянс», по продвижению нового товара представлены в таблице 7.

Таблица 7. Показатели эффективности рекламной кампании для ООО «Альянс»

Расчет потребности в инвестициях для реализации этой рекламной кампании проводится на 12 месяцев, в течение которых она должна окупиться. Расчет производится согласно методике ЮНИДО. С 1999 года действуют «Методические рекомендации по оценки эффективности инвестиционных проектов», утвержденные Министерством финансов и Госстроем России.

Некоторые рекламные агентства полагают, что размещение рекламного сообщения может принести предприятию увеличение выручки на 50%. На наш взгляд от реализации рекламных мероприятий предприятие ожидает увеличение выручки примерно на 20 процентов.

Оценить коммуникативную эффективность мы сможем только после выпуска рекламной кампании нового товара и по истечении определенного времени. При этом нам потребуется первичная информация, на основе которой будет производиться анализ эффективности.

Существуют три основных метода сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, опрос.

Метод наблюдения используется, когда исследователи непосредственно прослеживают действия изучаемого лица. Экспериментальный метод служит для измерения причинно-следственных отношений. Он чаще всего используется при пробном маркетинге новой продукции в географически изолированном районе и для пробного проведения рекламных кампаний.

Наиболее распространенным способом сбора первичной информации является - опрос. Путем опроса реальных или потенциальных покупателей исследователь получает информацию об их отношении к покупке, узнает их мнение о товаре и мотивы проведения.

Для оценки коммуникативной эффективности рекламы применяются специфические методы:

- изучение отношение потребителей к товару;

- тесты на запоминание;

- психофизические методы;

- методы обратной связи.

Оценим показатели коммуникативной эффективности рекламы, содержание которой будет опубликовано в печатных изданиях. Первичную информацию для анализа рекламы необходимо получить из результатов проведенной пробной рекламной кампании с использованием психометрических методов.

Пробная рекламная кампания является достаточно информативным методом рекламных исследований, не нуждается в отличие от других методов в экстраполяции на реальную жизнь. Недостаток ее заключается в том, что она не выявляет причины отторжения рекламы покупателем. Для ликвидации этого недостатка, результаты пробной рекламной кампании необходимо совмещать с психометрическим исследованием.

Психометрическое исследование является одним из самых распространенных и эффективных способов тестирования статической рекламы, когда анализу подвергается итоговое впечатление от просмотренного рекламного материала. Оно основывается на составлении «карт восприятия». Отвечая на специальные анкеты, люди оценивают увиденное сообщение.

Такое тестирование рекламы проводится в два этапа: до ее выхода на рынок и после (в процессе проведения рекламной кампании и по ее итогам). На первом этапе даются предварительные оценки качества рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи. По результатам первого этапа тестирования можно прогнозировать эффективность воздействия рекламы на потребителя, выявить ее сильные и слабые места и, если необходимо, скорректировать рекламное сообщение. На втором этапе, когда рекламное сообщение уже выпущено на рынок и прошло определенное время, достаточное для ознакомления с рекламой целевой аудитории, тестирование позволяет подвести промежуточный или окончательный итог.

Проводимое нами тестирование нацелено на прогнозирование эффективности воздействия рекламы на потребителя. Это первый этап тестирования рекламы.

В третьей главе мы определим пути повышения эффективности рекламной кампании. Они будут необходимы нам, чтобы повысить показатели экономической и коммуникативной эффективности в настоящем параграфе.

При проведении рекламной кампании в ООО «Альянс» были подготовлены специальные рекламные буклеты, содержащие различные рекламные объявления, а также анкета для оценки рекламы.

Всего было опрошено 350 респондентов. Из них около 300 - служащие различных кампаний Калуги, остальные - посетители магазинов строительных материалов, приобретающие продукцию для личного пользования.

Опрос производился следующим образом. Опрашиваемому человеку предлагалось просмотреть буклет, а затем ответить на вопросы анкеты.

Результаты опроса представлены в таблице 8.

Таблица 8. Результаты опроса служащих кампаний и посетителей магазинов на предмет оценки рекламы ООО «Альянс»

Ответ респондентов на первый вопрос показал, что они в большинстве своем положительно относятся к печатной рекламе, если рекламодатель несет ответственность за содержание рекламы и если она выполнена качественно.

Ответы на вопросы 2, 3 показывают уровень осведомленности потребителем о фирме ООО «Альянс».

Ответ на вопрос 4 характеризует запоминаемость рекламного объявления ООО «Альянс».

Как видим, 28% (98 из 350 человек) запомнили рекламу алюминиевых окон. Этот показатель находится на достаточно высоком уровне, т.е. реклама новой продукции предприятия является запоминаемой. На основании этого уже можно сказать, что реклама обладает определенным уровнем эффективности, так как даже простое знание марки изделия повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой.

Ответ на вопрос 5 характеризует притягательность рекламы ООО «Альянс» а ответ на вопрос 6 - ее распознаваемость.

Более 40% респондентов обратили внимание на рекламу алюминиевых окон, заметили в ней некоторые уникальные черты. Это еще раз доказывает, что реклама ООО «Альянс» является притягательной для потребителей.

Однако из обративших внимание на данную рекламу, только 15% запомнили товарный знак фирмы. Это означает, что реклама ООО «Альянс» имеет невысокий уровень распознаваемости. Невысокий уровень распознаваемости означает, в свою очередь, что рекламное объявление требует значительного времени для распознавания и воспринимается в менее широком пространственном диапазоне.

Ответы на оставшиеся вопросы 7-11 анкеты характеризуют агитационную силу рекламного объявления ООО «Альянс». Мы получили следующие результаты по составляющим данного показателя:

- субъективная значимость продукции - положительно ответили 154 из 350 человек (44%);

- уникальность рекламы - 35 из 98 человек (35,7%);

- цельность - 28 из 98 человек (28,6%);

- правдоподобность - 25 из 98 человек (25,5%).

По этим результатам опроса можно сделать вывод о том, что хотя продукция ООО «Альянс» имеет высокую субъективную значимость для потребителей и достаточно уникальна, она не является для них достаточно целостной и правдоподобной.

Тем не менее, у 12% опрошенных, обративших внимание на рекламу алюминиевых окон ООО «Альянс», появилось желание приобрети данную продукцию. По этому показателю можно судить о достаточно высокой коммуникативной эффективности рекламы ООО «Альянс».

Таким образом, можно прогнозировать высокую экономическую и коммуникативную эффективность рекламы ООО «Альянс». Однако она требует некоторых доработок в коммуникативной сфере для повышения ее эффективности.

В заключение второй главы сделаем следующие выводы.

Проведением рекламной кампании нового товара в ООО «Альянс» занимается одел сбыта. Для рекламирования нового товара было решено использовать печатную и наружную рекламу.

Оценка коммуникативной эффективности рекламной кампании ООО «Альянс», то есть оценка ее качественных показателей, производилась на примере печатной рекламы нового товара с использованием метода тестирования. Были подготовлены рекламные буклеты, а также анкета для оценки рекламы потребителями. Результаты тестирования рекламы показали, что реклама запоминаема и притягательна для потребителей, однако она недостаточно распознаваема. Реклама имеет высокую субъективную значимость для потребителей и достаточно уникальна, но она не является для них достаточно целостной и правдоподобной.

У 12% опрошенных респондентов, обративших внимание на рекламу алюминиевых окон ООО «Альянс», появилось желание приобрети данную продукцию. Поэтому можно прогнозировать высокую коммуникативную эффективность данной рекламной кампании.

2.3 Определение эффективности управления рекламной кампанией на предприятии ООО «Альянс»

Рассмотрим особенности управления рекламной деятельностью в ООО «Альянс».

Ассортимент продукции, выпускаемой ООО «Альянс», постоянно расширяется. После своего образования предприятие изготавливало только алюминиевый профиль. Этот профиль был разной конфигурации, то есть ассортимент производимой продукции был весьма широким, тем не менее ничего кроме профиля в производстве не было. В настоящее время только строительного профиля производится свыше двух десятков наименований.

Позже, встав на ноги, предприятие решило расширить ассортимент своей продукции, а, следовательно, и рынки сбыта. К этому времени оно выпускало алюминиевый профиль не только разной конфигурации, но и с разным покрытием. Предприятие по желанию заказчика производит профиль с анодированным покрытием, с полимерным покрытием или без покрытия. Затем руководители обратили внимание, что профиль с полимерным покрытием можно использовать в качестве карниза для штор. После чего предприятие стало выпускать карнизы для штор.

Новинка привлекла не только производителей строительной отрасли, но и оптовых покупателей, которые приобретали карнизы для сбыта розничным магазинам.

Иногда в фирму обращались частные лица, желающие приобрести карнизы для личного пользования. Такое расширение ассортимента продукции помогло фирме выйти на рынок частного потребителя. Хотя по-прежнему основную долю в объеме выручки занимали и занимают оптовые потребители, владельцы различных производств.

Потом из того же алюминиевого профиля стали собирать торгово-выставочное оборудование. Его делали разного цвета по желанию заказчика и разной конфигурации.

Сейчас ООО «Альянс» изготавливает для магазинов прилавки, стеллажи, витрины. Учитывая, что в последнее время появляется множество мелких магазинчиков и торговых точек, где разнообразие товаров требует использования торгового оборудования различной конфигурации, размеров и цветов, фирма ООО «Альянс» была вынуждена разработать множество видов алюминиевого профиля для изготовления из него необходимого оборудования.

Далее ассортимент предприятия расширился за счет производства офисных перегородок и алюминиевых дверей. Это позволило завоевать еще один сегмент рынка - мелких частных предпринимателей, которые, начиная свою предпринимательскую деятельность, стремятся обустраивать свои офисы.

На сегодняшний день фирма ООО «Альянс» производит сертифицированный алюминиевый профиль для торгового, торгово-выставочного и холодильного оборудования; строительный профиль для витражей, дверей, офисных перегородок, облицовки; профили для изготовления защитных рольставней, карнизов для штор и вертикальных жалюзи; для изготовления шкафов-купе, профиль специального назначения. В последнее время кампания разработала специальные конструкции профиля для изготовления балконных рам (распашных и раздвижных). К тому же кампания производит монтаж готовых изделий, выполненных на предприятии.

Очередной новинкой стали алюминиевые окна.

Чтобы обосновывать рекламную кампанию по продвижению этого товара, сначала необходимо описать сам товар.

Следует различать товары производственного назначения и потребительские товары.

Первые предназначены для производственных нужд или перепродажи, а вторые - для индивидуального потребления. Между этими видами товаров существует большая разница. Нельзя рекламировать товар производственного назначения, как товар индивидуального потребления. Дело не только в названии, но и в сути, в той аудитории, к которой будет обращена рекламная акция. Если реклама для товара индивидуального потребления может основываться на чувствах, эмоциональном восприятии, то в рекламе товара производственного назначения эмоциональных факторов может и не быть.

Безусловно, существуют товары, которые могут быть использованы как частными потребителями, так и производителями. Алюминиевые окна можно отнести как к товарам производственного назначения, так и товарам индивидуального потребления.

Но пока для квартиры они слишком дороги. Поэтому алюминиевые окна используются руководством предприятий. Следовательно, надо сделать акцент в рекламе на одном сегменте рынка, на рынке товаров производственного назначения.

Конкуренцию алюминиевым окнам составляют пластиковые окна. Любая продукция имеет определенные достоинства и недостатки.

Основным достоинством алюминиевых окон, которое привлекает внимание покупателей, является их экологичность. Напротив, отношение же многих производственников к пластиковым окнам отрицательное. Это объясняется тем, что под воздействием больших перепадов температур окружающей среды пластик начинает испарять вредные вещества.

В то же время, основным недостатком алюминиевых окон по сравнению с пластиковыми является их цена. Она несколько выше, что и ограничивает круг потребителей. Но это временное явление. В скором будущем цена на алюминиевые окна станет такой же, как и на пластиковые.

3. Предложения совершенствованию разработки рекламной кампании на ООО «Альянс»

3.1 Совершенствование планирования рекламы предприятия

Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно, на основе его единой политики.

Планирование - это процесс определения целей, выбора стратегий и разработки тактики. Обдуманное принятие решения означает взвешивание всех альтернатив и выбор лучшего подхода. Зачастую правильного решения не существует, но всегда есть наилучший способ достижения целей.

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение её целей, путей их достижения и создаёт предприятию условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создаёт условия для оценки эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять её, не допуская ошибок. Без чётко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять её результат.

Цель рекламных мероприятий может быть кратковременной, среднесрочной и долгосрочной. Определение целей является трудоёмкой, сложной и не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определёнными свойствами.

Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.

Реклама не только сообщает информацию о товаре, но и формирует его образ, придает ему социально-психологическую значимость, определяет его позицию среди конкурирующих товаров.

В основе любой грамотной рекламы лежат две составляющие: продуманная концепция (стратегия) рекламирования и интересное творческое решение. Самое сложное в рекламе - найти базовую концепцию рекламирования, побуждающую к покупке, выделяющую товар из ряда конкурирующих товаров или товарной категории. Творческое решение должно быть неотделимо от выбранной концепции. Любое творческое решение, которое усиливает концепцию, помогает воспринять ее, делает более наглядной, ясной или более убедительной, усиливает эффект рекламирования. Поэтому для повышения эффективности рекламной кампании необходимо разработать рекламную идею и стратегию рекламирования товара (услуги).

Рекламная стратегия отвечает на вопрос, как построить рекламную кампанию, чтобы реализовать маркетинговые задачи. В более широком плане значение рекламной стратегии состоит в том, чтобы:

- определить, какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение;

- донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое дает приобретение товара. При этом следует принимать во внимание, что существуют лишь две базовые причины, по которым люди покупают товар:

товар может решить какую-либо существующую проблему или проблему, которая может возникнуть;

обладание товаром позволяет человеку психологически приобщиться к чему-либо, что ему нравится или он считает для себя важным.

При выборе стратегии рекламирования должен учитываться ряд факторов:

Специфика товарной категории (существуют такие товарные категории, где потребитель уделяет большое внимание утилитарным свойствам, и такие, где для него важнее эмоциональный фон).

Специфика самого товара и возможность выделить и сообщить о его значимых для потребителя свойствах.

Действия (реклама) конкурентов. Часто рынок переполнен рекламой одного типа и она раздражает людей. Тогда ей необходимо противопоставить рекламу другого типа.

Умонастроения целевой аудитории.

Стратегия рекламной кампании заключается в поэтапном выполнении блоков алгоритма, показанного на рис. 2.

Рисунок 2. Стратегия рекламной кампании ООО «Альянс»

Рекламная идея - художественный способ воплощения рекламной стратегии. Это может быть удачный рекламный образ, персонаж, слоган, помогающие представить рекламную информацию, которая была сформирована на этапе выработки творческой стратегии. Творческая рекламная стратегия задает суть рекламного сообщения, а рекламная идея облекает его в интересную, привлекательную форму.

Итак, результатом маркетинговых исследований и коммуникационной диагностики является формирование идеи рекламной кампании, разработка медиаплана, составные части которого - исходные и дополнительные данные рисунка 3.

Рисунок 3. Составные части медиаплана ООО «Альянс»

Медиаплан в конечном итоге должен содержать следующие данные:

· перечень носителей рекламной информации;

· перечень параметров каждого вида носителей: для прессы - занимаемые рекламой площади, для роликов - деятельность, для оригинал-макета - тип графического или текстового редакторов и т.д.;

· календарный план-график выхода рекламных сообщений (таблица с указанием общего времени проката, количество роликов, название передачи, день, время, для прессы - количество выставок и т.д.);

· план-смета по каждому рекламоносителю и общий бюджет медиаплана;

· количественные показатели эффективности рекламной кампании;

· аналитические комментарии к результатам каждого этапа кампании;

· альтернативные варианты медиапланов.

Существуют различные стратегии рекламной кампании по времени рисунок 4.

Рисунок 4. Виды медиастратегий на ООО «Альянс»

Таким образом, основу эффективной рекламной кампании составляют: интересное творческое решение (рекламная идея) и продуманная стратегия рекламирования. При этом она не может быть эффективной, если отсутствует один из этих элементов: какой бы ни была удачной рекламная идея, она не даст результатов без осуществления грамотной стратегии рекламирования, и в то же время, какой бы ни была продуманной стратегия рекламирования без удачного творческого решения, т.е. без ее основного содержания, реклама тоже будет неэффективной.

В нашем случае, как показало исследование рекламной кампании алюминиевых окон ООО «Альянс», проект является эффективным. Рекламная идея определена. Однако недостаточно ясно изложена стратегия рекламирования. Воспользуемся данным резервом для повышения эффективности рекламной кампании ООО «Альянс», т.е. разработаем стратегию рекламирования.

В следующем параграфе будет предложена конкретная рекламная кампания для ООО «Альянс».

3.2 Предлагаемая рекламная кампания для предприятия ООО «Альянс»

Проводить рекламную кампанию ООО «Альянс» рекомендуется по следующему плану:

1) определяется потенциальный покупатель покупателя;

2) определяется цель рекламной кампании;

3) определяется основная идея рекламной кампании;

4) выбирается форма размещения рекламы;

5) определяются наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

6) подсчитываются возможные расходы на рекламную кампанию;

7) сравниваются полученная сумма с той суммой, которую возможно выделить на проведение;

8) составляется развернутый план рекламной кампании;

9) разрабатываются все элементы рекламной кампании;

10) проверяется возможная эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

11) при необходимости уточняются, изменяются элементы рекламной кампании;