В совокупности, эти группы довольно немногочисленны, но именно они приносят компании наибольшую часть ее доходов.

Группа B:

семьи с доходом ниже $500 на человека. Это, как правило, мало обеспеченные семьи. Дорогие подарки покупаются не постоянно, а к празднику, будь то день рождения или Новый Год.

Группа С:

люди с низким уровнем дохода. К данной категории можно отнести студентов. В данном сегменте большую роль уже не качество, а удовольствие человека, получаемое от покупки высокой ценовой категории. Здесь в потребителях говорит чувство гордости за себя, что он купил достаточно дорогой, качественный продукт, при этом еще и с оригинальной идеей.

2.6 Сегментационный анализ

После проведения опроса среди 30 своих друзей и знакомых (различных возрастов, с различными уровнями дохода), каждому из которых задавался идентичный вопрос - "Когда Вы идете в магазин подарков и выбираете покупку, каким характеристиками вы руководствуетесь в первую очередь?"

Респондентами были предложены следующие характеристики:

- Престиж компании

- оригинальность продукта

- цена товара

- обслуживание внутри магазина

- функциональность

- качество продукта

На первом месте в списке характеристик (проранжированных по степени важности) опрашиваемые, как правило, ставили оригинальность подарка и его качество. На втором или третьем месте, что неудивительно, обычно стоит цена.

Рисунок 12.: Факторы, влияющие на выбор подарка

Рисунок 13.: Факторы, приоритетно влияющие на выбор подарка

2.7 Модель процесса формирования идеального ассортимента в пределах товарной линии с учетом требования необходимого уровня позиционирования (на примере нескольких товарных линий компании)

Причины для устранения "лишних" товарных линий:

К примеру, товары из линии в подразделе "декор" раздела "интерьер" не соответствуют позиционированию "LeFutur" как компании, продающей исключительно современные, оригинальные и функциональные вещи. Ассортимент этой товарной линии почти всегда обладает минимальной функциональностью и не всегда соответствует требованию оригинальности.

2.8 Использование эффекта связи между продуктами

Учитывая специфику рассматриваемого рынка и, в особенности, рассматриваемой компании, весьма проблематично определить эффект связи между какими-либо продуктами, т.к. подарки практически никогда не покупаются вместе (и, даже если такое происходит, в это нельзя определить некую тенденцию).

Это происходит по причине того, что:

- одному человеку редко преподносят более одного подарка

- случаи, когда совместный праздник у нескольких людей, не так уж часты

- если кто-либо выбирает подарки для нескольких людей в честь какого-то "общего" праздника, он будет в своем выборе отталкиваться от того, какой подарок он хочет подарить конкретному человеку, следовательно, проследить тенденцию в сочетаниях совместных покупок нельзя

- если покупка осуществляется корпоративным клиентом, то, как правило, речь идет о больших партиях одинаковых подарков

2.9 Решения в области марочной политики

Любой подход к изучению решений задач марочной политики начинается с:

* Присвоение марочного названия.

Компания, занимающаяся распространением подарочной продукции через собственные магазины и сеть интернет. Носит название "LeFutur"

* Формирование марочного портфеля.

В формировании собственного марочного портфеля компания "LeFutur" отталкивалась от цели занять как можно бОльшую часть рынка, охватывая своим ассортиментом одновременно на все ценовые сегменты и стремясь максимально удовлетворять имеющийся спрос. Компания предоставляет широкий ассортимент подарков -

Свой марочный портфель компания "Леда" построила с учетом двух факторов: Занять средний и выше среднего ценовые сегменты и стремиться полностью удовлетворить весь спрос путем превосходного качества услуги. Также, компания предоставляет широкий ассортимент услуг - химчистка текстиля, химчистка кожи и замши, меха и меховых изделий, а также сопутствующие услуги - мелкий ремонт одежды.

* Контроль торговой марки.

Для того чтобы не потерять свои высокие позиции на рынке, компании необходимо постоянно контролировать свою торговую марку. Компании приходится постоянно поддерживать путем рекламы свой ассортимент услуг. Периодически происходит рекламные кампании, проводятся акции.

2.10 Брендинг

С конца 2004 года компания занимается продажей подарочной продукции разного рода через собственные магазины и сеть интернет под известным брендом ""LeFutur" - магазин удивительных вещей".

2.10.1 Легенда бренда компании "LeFutur"

"LeFutur" - магазин удивительных вещей

В переводе с французского "LeFutur" означает "будущее". В том, что мы выбрали такое название для магазина подарков, нет ничего удивительного - ведь с каждым подарком от "LeFutur" будущее ваших друзей, родных и знакомых становится все интереснее и необычней!

Решение вопросов, связанных с брендингом

Бренд обеспечивает неоспоримые конкурентные преимущества на рынке:

1. Бренд идентифицирует фирму и ее товары на рынке. Мгновенная идентификация и отличительность фирмы от конкурентов обеспечивается узнаваемостью фирменной символики и атрибутов бренда.

2. Бренд унифицирует коммуникации и создает единый целостный образ товара. Он ориентирует потребителей, склонных отдавать предпочтения сильным брендам с устойчивым имиджем и репутацией в потоке услуг.

3. Бренд формирует потребительскую лояльность. Практика показывает, что 20% лояльных потребителей обеспечивают 80% стабильной прибыли компании. Кроме того, поддержание лояльности гораздо выгоднее экономически, чем привлечение новых потребителей.

4. Бренд облегчает выход на новые товарные и географические рынки. Бренды являются маркетинговыми платцдармами для выпуска новых продуктов и начала смежных видов деятельности. Сильный устойчивый имидж бренда позволяет успешно использовать его для выпуска новой или модифицированной услуги, обеспечивая высокую осведомленность, восприятия качества и доверие потребителей.

5. Бренд развивает новые категории услуг. Успешные бренды своими силами создают новые категории услуг.

Факторы макро- и микросреды маркетинга оказывают существенное влияние на развитие мероприятий брендинга, которые различаются в зависимости от этапа жизненного цикла товара (услуги). Поэтому, отдельными маркетинговыми проектами могут стать такие направления брендинга, как: формирование идентичности, формирование индивидуальности, аудит бренда, ребрендинг и т.д.

Остановимся более подробно на этих процессах. Процесс создания и развития бренда именуется брендингом. Главной целью этого процесса является укрепление отношений между брендом и потребителем через развитие четырех компонентов качества бренда - функционального качества услуги (ее назначение), индивидуального качества марки (ценностей), социального качества (уважения) и коммуникативного качества (способности налаживать и поддерживать контакты с потребителем).

Второй важной целью брендинга является управление уникальным набором атрибутов марки, на которые проецируются содержательные признаки марки. Воспринимая эти признаки, потребитель должен быстро и точно идентифицировать марку и восстановить через знания, переживания или ассоциации те содержательные признаки бренда, которые составляют его индивидуальность и идентичность.

2.10.2 Элементы идентичности Дэвида Аакера

1) Имидж бренда - компания "LeFutur" хорошо зарекомендовала себя на рынке подарочной продукции с высоким качеством своей продукции, оригинальностью и функциональностью, но с довольно высокой ценой на продукцию.

2) Позиция бренда - широкая специализация компании в области подарочной продукции (от простейших до дорогих, современных и многофункциональных) позволяет удовлетворить даже самый тонкий вкус клиента.

3) Внешняя перспектива - многие потребители после "знакомства" с продукцией компании "LeFutur" уже не хотят обращаться к другим компаниям, занимающимся подарочной продукцией. Причина в том, что именно здесь они могут найти подарки функциональные и современные.

4) Фиксация на функциональности, современности и высокотехнологичности продукции.

Базовые характеристики идентичности:

· Позиционирование бренда - компания "LeFutur" предлагает своим покупателям необычные, оригинальные и современные подарки в качестве своих товаров.

Марка направлена прежде всего на людей с высоким достатком, которые могут себе позволить приобретать подарки не только в честь каких-либо праздников, но и без "особого" повода.

· Восприятие качества - потребители высоко оценивают качество предлагаемой компанией продукции.

· Индивидуальность марки:

• Функциональность

• Современность

• Оригинальность

· Суть бренда - самое важное в марке в 5 словах: функциональность, современность, оригинальность, необычность, высокотехнологичность.

· Каждый бренд должен обрести свою яркую индивидуальность, основанных на ожиданиях бренда и на том, как его воспринимают потребители. Индивидуальность обычно выражается в 7-9 прилагательных, описывающих бренд так, как если бы он был человеком. Различные проективные методики позволяют определить и метафорически описать основные отличия между конкурентными брендами. Один из таких методов носит название Brand Wheel (колесо бренда)



Рис 15. Колесо бренда

Атрибуты - функциональность, современность, необычность.

Рис.16 Логотип компании "LeFutur"

Преимущества - оригинальность продукции.

Ценности - покупатель ощущает себя оригинальной и нетривиальной натурой при покупке/использовании продуктов компании. Люди приобретают эти товары в качестве подарка именно тем, кого они считают необычными, выделяющимися из "серой массы", а значит достойными необычного подарка.

Индивидуальность - при отождествлении бренда компании "LeFutur" с человеком в сознании возникает образ достаточно молодого человека, успешного в карьере, но при этом не типичного "зануды-карьериста". Он одет не в классический костюм, а в модные джинсы и немонотонную рубашку с короткими рукавами. Носит стильные очки. Для него на работе нет дресс-кода, он привык быть оригинальным и современным, при этом отлично справляясь со своими профессиональными обязанностями.

Суть. Ядро бренда - "У нас всегда есть, чем удивить!" © LeFutur

Концепция обеспечения узнаваемости бренда по отдельным элементам предусматривает разбиение бренда на отдельные фрагменты. При этом каждая составляющая должна обеспечивать узнаваемость бренда независимо от других фрагментов и в то же время оставаться важной составляющей его единого образа:

Зрение - узнаваемость цвета. Бренд четко ассоциируется у потребителей с конкретными цветом - оранжевым, в котором выполнен сайт компании и оформляются ее магазины. Цвет ассоциируется с яркостью и оригинальностью, а значит, соответствует целевому позиционированию компании, способствует ее продвижению.

Запах - Арома-маркетинг - использование одного из пяти чувств человека - обоняния для привлечения и удержания клиентов, формирования у них потребности в определенных товарах и услугах. Большая ее часть проникает в подсознание и влияет на настроение, работоспособность и вызывает различные эмоции. Научно доказано, что информация, воспринимаемая органами обоняния человека, оказывает самое непосредственное и незамедлительное влияние на принятие решения по сравнению с остальными органами чувств человека. Маркетологи полагают, что эффект от "ароматных" акций сложно сравнить с другими способами нетрадиционного воздействия на потребителей в маркетинге. по мнению исследователей из американской Службы маркетинга запахов, ароматизация воздуха в магазине способна поднять продажи на 15 процентов - безо всяких дизайнерских перепланировок и расширения ассортимента. Такой энергией может стать использование нетрадиционных подходов в маркетинге и в частности, арома-маркетинга.

Звук - возможен вариант использования ярких и интересных мелодий, как музыкального фона в магазинах "LeFutur". Другой вариант - играющая на фоне музыка при использовании сайта компании (в прочем, к выбору музыки надо подходить разумно, чтобы мелодия не раздражала потенциальных покупателей)

Вкус - никак не влияет в данном случае.

Осязание - продукция компании должна, по возможности, быть приятной осязательно, чтобы человек не передумал ее приобрести после того, как взял в руки посмотреть.

Чтобы осознать сильные и слабые стороны бренда, потребуется четырехмерная модель, предложенная Томасом Гэдом (модель 4D-брендинг):

Рис. 17 Модель 4D брендинг

Функциональное измерение: Бренд "LeFutur" - это магазин "удивительных вещей". Компания предлагает множестве оригинальных, необычных и функциональных вещей, чем прекрасно удовлетворяет потребности целевой клиентуры. Клиенты всегда получают то, что обещает компания - их действительно находится, чем удивить.

Социальное измерение: В процессе принятия решения о покупке потенциальные потребители часто могут ориентироваться на социальную оценку, общественное мнение. Если речь идет о продукции "LeFutur", то клиенты знают, что как при покупке продукции компании, так и при дарении ее кому-либо, они будут восприняты как люди оригинальные и необычные, что позволяет выделиться из "общей массы" людей.

Ментальное измерение: Компания "LeFutur" обещает своим клиентам объяснить им, что же такое "НАСТОЯЩИЙ подарок". А это значит, что человек в результате формирует о себе мнение как о том, кто знает "настоящую суть" подарка и несомненно разбирается в том, что следует подарить близкому человеку, чтобы его удивить и порадовать.

Духовное измерение: Покупая продукцию компании "LeFutur", человек чувствует себя причастным к акциям и различным специальным предложениям, проводимым компании.

2.10.3 Бренд-код

Назначение бренд-кода - создание бренда, устремленного в будущее.

Это стержень компании. Бренд-код - это выражение того, что воплощает компания или товар.

Модель бренд-кода напоминает паука и состоит из шести частей, или областей, а также является их синтезом. Это области:

· Продукт / полезность, польза

· Позиционирование

· Стиль

· Миссия

· Концепция развития, видение

· Ценности



Рисунок 18.: Бренд-код компании "LeFutur"

2.10.4 Марочный контракт

Марочный контракт - понимание предложений и обещаний, исходящих от марки; потребительские ожидания от товаров данной категории.

С одной стороны, он отражает предложения и набор обещаний потребителям, сделанных от имени марки. Практический опыт потребления бренда и маркетинговые коммуникации, исходящие от марки, добавляют к этому контракту определенные потребительские ожидания от конкретной марки.

С другой стороны, марочный контракт отражает то, что реально получают потребители при выборе и использовании данного бренда. Иными словами, марочный контракт представляет собой негласное соглашение о соответствии между обещаниями марки, потребительскими ожиданиями и тем, что на самом деле получает потребитель.

Марочный контракт компании "LeFutur" звучит примерно так: "Высокое качество товара, оригинальность и функциональность продукции, умеренно высокие цены, грамотно обученный креативный персонал".

Потребители могут понимать предложения, исходящие от марки, по-своему. К тому же эти обещания преломляются сквозь потребительский опыт, и покупатели могут ждать от бренда совсем не то, что закладывали маркетологи в идею и ценности товара. Когда потребители сталкиваются с несоблюдением маркой своих обязательств или несоответствием ожидаемого и полученного, они воспринимают этот факт как нарушение марочного соглашения. Соблюдение марочного контракта увеличивает степень лояльности бренду, а его несоблюдение, наоборот, приводит к снижению доверия и уважения к марке, потере контакта с потребителем и, как следствие, к переключению на другие бренды.

2.11 Решения в области формирования новых продуктов

Особое место в маркетинге уделяется разработке и внедрению нового продукта.

В рамках решений в области формирования новых продуктов, выносится 2 основных предложения:

· перепозициорование текущих продуктов. Некоторые из продуктов таких разделов продуктовых линий как "Путешествия", "Авто", "Туризм", "Алкоголь/Табак" можно повторно позиционировать как "Подарки для мужчин". Это актуально по следующим причинам:

• в подавляющем большинстве случаев этими вещами пользуются именно представили мужского пола

• женщинам иногда бывает трудно выбрать подарок мужчине, а наличие такой продуктовой линии (располагающейся в соответствующем разделе на сайте компании) позволит упростить выбор подарка или поможет с идеей.

· Запуск новой продуктовой линии - линия настольных игр, таких как "Activity", "Мафия" и прочие. С одной стороны, эта идея идет немного в разрез с позиционированием компании, с другой:

• это очень популярный продукт согласно последним тенденциям

• популярное занятие в компаниях молодежи

• настольные игры продаются по невысокой цене, что позволяет приобрести их как подарок школьникам/студентам

• прекрасно подойдут в качестве подарка

Процесс разработки новых продуктов по этапам:

I. Генерирование идей

В результате группового обсуждения в кругу потенциальных покупателей, имеющихся потребителей компании, а так же лояльных клиентов, были выдвинуты идеи о:

- расширении количества продуктовых линий

- "углублении" продуктовых линий

- снижении себестоимости

- перепозиционировании отдельных продуктов

II. Отбор идей

После процесса отбора идей и исключения лишних (отклонена идея увеличения глубины продуктовых линий по причине того, что в таком случае будет теряться уникальность отдельных продуктов внутри линии, а так же идея снижения себестоимости - по причине нелогичности этого решения для конкретной компании)

Принято решение разрабатывать идеи в двух направлениях:

- создание новых продуктовых линий

- повторное позиционирование имеющихся продуктов

III. Разработка новых идей

В рамках расширения продуктовых линий, была рассмотрена идея перепозициорования текущих продуктов. Некоторые из продуктов таких разделов продуктовых линий как "Путешествия", "Авто", "Туризм", "Алкоголь/Табак" можно повторно позиционировать как "Подарки для мужчин". Это актуально по следующим причинам:

• в подавляющем большинстве случаев этими вещами пользуются именно представили мужского пола

• женщинам иногда бывает трудно выбрать подарок мужчине, а наличие такой продуктовой линии (располагающейся в соответствующем разделе на сайте компании) позволит упростить выбор подарка или поможет с идеей.

Предложение по новым продуктовым линиям - линия настольных игр, таких как "Activity", "Мафия" и прочие. С одной стороны, эта идея идет немного в разрез с позиционированием компании, с другой:

• это очень популярный продукт согласно последним тенденциям

• популярное занятие в компаниях молодежи

• настольные игры продаются по невысокой цене, что позволяет приобрести их как подарок школьникам/студентам

• прекрасно подойдут в качестве подарка

3. Маркетинговые решения в области ценообразования

3.1 Выбор целей ценовой политики

Ценовая политика фирмы формируется в рамках общей стратегии фирмы и включает ценовую стратегию и тактику ценообразования.

Компания "LeFutur" пользуется многими инструментами ценовой политики. На данной стадии компания ориентируется на цель стремления привлечь внимание и интерес покупателя. Ассортимент товаров достаточно обширный, что позволяет ему приносить стабильный доход компании.

Другими целями ценовой политики компании "LeFutur" являются:

1. Долгосрочная максимизация прибыли.

Компания не ориентируется на краткосрочные перспективы, т.к. работают на довольно специфичной рыночной нише. Краткосрочная максимизация прибыли на рынке подарков может быть выгодна при ориентации на сезонность покупок подарков - т.е. зависимость от праздников. Компания "LeFutur" же в основном ориентируется на людей с высоким уровнем достатка, которые могут себе позволить покупать подарки близким людям не только к каким-либо праздничным датам, но и просто так (или не только в честь крупных праздников), соответственно, логичней рассчитывать на долгосрочные перспективы, работая на целевых потребителей, приносящих регулярный стабильный доход.

2. Желание выглядеть более надежной и заслуживающей доверия компанией по сравнению с конкурентами.

Компания "LeFutur" ярко дифференцирует себя от других компаний в своем подходе. В отличие от других компаний, она не говорит, что подскажет, что подарить близкому человеку - они обещают объяснить, что же такое настоящий подарок.

"Мы не решим за вас вопрос ЧТО ПОДАРИТЬ, мы готовы рассказать всем и каждому, что такое НАСТОЯЩИЙ ПОДАРОК, предоставив на выбор множество необычных и полезных решений!" © LeFutur

3. Усиление рыночной позиции отдельных товаров из своего ассортимента.

Как пример можно привести акцентирование компанией внимания потенциальных покупателей на таком продукте как "Segway" - новомодные дорогие электроскутеры. Средняя цена предлагаемых на продажу компанией Segway составляет 390.000 руб. Это кардинально отличается по цене от основной части ассортимента компании, поэтому требует несколько больших усилий для продажи каждого из них (т.к. далеко не каждый покупатель в состоянии себе это позволить; к тому же, потенциальный покупатель должен четко представлять, зачем этот продукт ему нужен), зато при этом каждая продажа обеспечивает компании гораздо бОльшую прибыль, чем любая другая проданная единица товара.

4. Расширение спроса и ускорение его роста.

Компания активно пропагандирует переключение внимания людей с "символических" и недорогих подарков на гораздо более полезные (функциональные), при этом оригинальные и современные, но и более дорогие предметы, тем самым способствуя расширению спроса на собственную продукцию (как, в прочем, и на продукцию своего главного конкурента Bagatelle).

5. Стремление привлечь внимание и интерес покупателя.

Это касается в основном акцентов на ценностях отдельных характеристик продукции, распространяемой компанией. Прежде всего, это:

• Функциональность продукции

• Оригинальность

• Современность

• Высокотехнологичность

3.2 Выбор варианта ценовой политики компании.

В качестве основного варианта ценовой политики, компания использует концепция активной ценовой политики высоких цен, исключая отдельные группы товаров, использующиеся, в основном, чтобы не упускать возможности работы с нижним ценовым сегментом.

В целом, компания придерживается именно политики высоких цен (однако, стараясь при этом не поднимать их с ростом инфляции), чтобы подчеркнуть качество и уровень распространяемой ими продукции.

3.3 Разработка ценовой стратегии и выбор варианта стратегии ценовой дифференциации в рамках базовой ценовой стратегии

Несмотря на то, что из года в год периодически возрастают такие платежи, как: арендная плата, оплата электричества и водоснабжения в магазинах компании, тем не менее, "LeFutur" старается удерживать цены на свою продукции. В прочем, если отслеживать изменения цены в среднем по товарным группам, все равно можно отметить изменения в пользу увеличения цены, что будет отображено на графиках ниже.

Рассмотрим таблицу, демонстрирующую средние цены на продукцию в рамках нескольких товарных групп.

Таблица 1

Средние значения цены по товарным группам
Раздел: хобби	5 683р.
Раздел: мультимедиа	6 098р.
Раздел: путешествия	11 111р.
Раздел: интерьер	3 472р.

На следующих рисунках (№ 19, 20, 21, 22) есть возможность проследить примерные изменения средних цен на несколько товарных групп, выделяемых в общем ассортименте компании, прослеженные в течение нескольких лет (без учета появления в рамках товарных групп новых товаров).

Раздел хобби
Март 2010	5 100р.
Март 2011	5 150р.
Март 2012	5 380р.
Март 2013	5 450р.
Март 2014	5 683р.

Рис. 19 Изменение средней цены на товары раздела "хобби"

Раздел: мультимедиа
Март 2010	5 580р.
Март 2011	5 600р.
Март 2012	5 820р.
Март 2013	5 850р.
Март 2014	6 098р.



Рис. 20 Изменение средней цены на товары раздела "мультимедиа"

Раздел: путешествия
Март 2010	10 590р.
Март 2011	10 670р.
Март 2012	10 830р.
Март 2013	10 880р.
Март 2014	11 111р.

Рис. 21 Изменение средней цены на товары раздела "путешествия"

Раздел: интерьер
Март 2010	3 065р.
Март 2011	3 140р.
Март 2012	3 280р.
Март 2013	3 300р.
Март 2014	3 472р.



Рис. 22: Изменение средней цены на товары раздела "интерьер"

При долгосрочном планирование стратегии цены планируется удерживать цены на определенном уровне или немного повышать цены на отдельный товары/товарные группы, компенсируя это улучшением качества удовлетворения потребностей потребителей путем более точного позиционирования некоторых товарных групп (см. пункт "разработка новых продуктов" в разделе "маркетинговые решения в области управления продуктом").

Компания "LeFutur" не может позволить себе снижать цены на собственную продукцию, т.к. компания придерживается активной политики высоких цен, что вынуждает держать их на стабильном уровне, но позволяет со временем повышать, максимизируя таким образом возможную прибыль.

При снижении цен на продукцию компания, возможно, могла бы отчасти переманить к себе внимание части клиентуры ближайших конкурентов, но это слишком рискованно, т.к. помимо потери прибыли возможна потеря части собственных клиентов, которые откажутся от приобретения продукции компании просто по причине того, что она потеряет в "статусности".

3.4 Выбор стратегии ценовой дифференциации

1) Дифференциация цен через систему скидок.

Здесь может использоваться несколько типов скидок:

· Скидка постоянным клиентам.

Осуществление возможно, например, с использованием особых купонов, которые будут выдаваться после покупки в магазине (или вместе с получением заказа из интернет-магазина), а после, при наличии нескольких купонов - обмениваться на карту постоянного клиента. Купоны возможно использовать как по факту покупки, так и за покупку на определенную сумму.

Возможен так же обмен чеков на определенную сумму (совокупную) на карту постоянного клиента.

Постоянные клиенты, обладающие картой, могут либо получать некую фиксированную скидку (к примеру, 10%), либо скидка может быть накопительной (5% за покупку на 5000 руб., 10% за 10000 руб. и т.д.).

· Скидки за объем.

Возможен так же вариант предоставления скидок на единоразовую покупку товаров на сумму, большую или равную определенной (не относится к товарам, стоимость единицы которых превышает установленную сумму - к примеру, к таким товарам могут относиться электроскутеры Segway, цена за каждый которых может достигать 400000 руб.)

· Акция "1+1"

"Купите один товар из представленных ниже и выберете второй в подарок на сумму не превышающую стоимость первого" - смысл этой непрекращающейся акции в том, что у компании всегда есть некий условный "набор" товаров, на которые в данный момент распространяется эта акция. Этот метод стимулирует потребителей к совершению покупки - причем, возможен вариант приобретения такого продукта, который потребитель не купил бы "в обычных условиях".

2) Географическая ценовая дифференциация.

В рамках города - в данном случае скидки предоставляются по индивидуальной договоренности с торговым центром, в котором размещается магазин (ТЦ - наиболее типичные места для размещения точек "LeFutur").

Пример - действующая акция "LeFutur": "в магазине "МЕГА - Теплый Стан" получите "- 5%"

Междугородняя и международная дифференциация цен - цены на продукцию компании могут сильно различаться из-за возрастающих транспортных расходов при доставке в другие города (в особенности, в города, находящиеся за пределами нашей страны).

Таблица сравнения цен на продукцию в Москве и Калининграде:

	Цена на товар, руб.
Наименование товара	Москва	Калининград
Набор винных аксессуаров "Бутылка"	1390	2540
Тапочки-массажеры с подсветкой	2490	2800
Кружка автолюбителя	2490	3400
Мангал с автономным электрическим приводом	3990	5200
Одноколёсный скейтбоард	4490	6400
Виртуальные часы "Время любви"	2990	5190

3.5 Ценовая дискриминация

Установление различных цен на продукцию в зависимости от факторов, отличных от разницы в издержках.

К примеру, компания может дифференцировать цены в зависимости от времени года/определенных дат. Для рынка подарков весьма типична сезонность. И - хоть компания "LeFutur" и старается дифференцировать себя от "типичных" компаний, занимающихся подарками, предлагая "вещи, поднимающие настроение" - т.е. которые могут покупаться без какого-то особенного повода, все равно многие потребители предпочитают совершать покупки именно к праздниками - а, значит, спрос на продукцию компании к датам "крупных" праздников - таких как новый год или 8 марта, резко увеличивается. Это позволяет компании получать наибольшую прибыль в эти даты за счет увеличения цен на отдельные группы товаров - при этом лишь несолидно увеличивая свои издержки (т.к. обычно к каждому празднику в магазинах подарков проводится соответствующая рекламная кампания).

Постоянные затраты	Февраль	Март	Апрель	Май	Июнь	Июль	Август	Сентябрь	Октябрь	Ноябрь	Декабрь	Январь
Канцтовары, руб.	1000	1000	1000	1000	1000	1000	1000	1000	1000	1000	1000	1000
Амортизация оборудования, руб.	5000	5000	5000	5000	5000	5000	5000	5000	5000	5000	5000	5000
Арендная плата магазина + электроэнергия и пр.	30000	30000	30000	30000	30000	30000	30000	30000	30000	30000	30000	30000
Закупки продукции	50000	50000	50000	50000	50000	50000	50000	50000	50000	50000	50000	50000
Логистические расходы	20030	20030	20030	20030	20030	20030	20030	20030	20030	20030	20030	20030
Постоянная Заработанная плата, руб.	174000	174000	174000	174000	174000	174000	174000	174000	174000	174000	174000	174000
Переменные затраты	Февраль	Март	Апрель	Май	Июнь	Июль	Август	Сентябрь	Октябрь	Ноябрь	Декабрь	Январь
Рекламная деятельность (отчисление 3% от выручки магазина)	17172	17906	16406	15258	13633	13739	13274	14223	14138	14382	18573	17172
Отчисления на погашение возможных рисков (1,5% от выручки магазина)	8586	8953	8203	7629	6817	6870	6637	7112	7069	7191	9286	8586
Переменная заработная плата, 3,5% от доходов, руб.	20065	20890	19141	17801	15905	16029	15487	16594	16494	16779	21668	20065
Налоговые отчисления ЗП (34%), руб.	65972	66263	65668	65212	64568	64610	64425	64802	64768	64865	66527	65972
Налог на прибыль (15%), руб.	27097	30426	23618	18404	11027	11510	9398	13706	13319	14427	33457	27097
Итого затрат	418862	424437	413036	404304	391949	392758	389221	396436	395788	397644	429512	418862
Выручка магазина	572414	596851	546874	508593	454435	457981	442476	474105	471261	479399	619099	572414
Валовая прибыль магазина	180649	202840	157456	122693	73512	76733	62653	91375	88793	96182	223044	180649
Чистая прибыль магазина	153552	172414	133838	104289	62486	65223	53255	77668	75474	81755	189587	153552

Распределение должностей в рамках одного магазина + з/п работников

Должность	Размер з/п	Отчисления в соц.фонды (34%)	Суммарные выплаты (за всех работников)
Директор магазина	50 000р.	17 000р.	67 000р.
Менеджер - 2	32 000р.	10 880р.	85 760р.
Продавец - 4 (консультант/кассир)	15 000р.	5 100р.	80 400р.
Итого:	174 000р.	59 160р.	233 160р.

Рис. Прибыль компании в течение года.

По графику четко прослеживается влияние сезонности на продажи продукции компании.

3.6 Разработка тактических ценовых действий

Цены на товары компании "LeFutur" являются по мнению многих потенциальных и текущих клиентов компании (как и по мнению клиентов) достаточно высокими. Но это объясняется соответствующим имиджем компании и обоснованным ценообразованием (высокие издержки ведут к высоким ценам). Учитывая постоянный рост цен на топливо, что ведет к увеличению стоимость транспортных услуг - то компания не исключает стабильного роста цен на свою продукцию год за годом.

Учитывая описанный выше фактор сезонности, очень сильно влияющий на работу компании, планируется проведение различных акций и специальных предложений для определенной стабилизации спроса на продукцию в течение года (что не исключает возможности проведения отдельных акций в периоды "пика" продаж для максимизации возможной прибыли). Так, к примеру, летом, когда продажи подарочной продукции падают (причины: отсутствие крупных праздников, отъезд людей в отпуск и т.д.), целесообразно провести акцию о существенных скидках на отдельные группы товаров, чтобы привлечь дополнительное внимание к компании (ведь люди все равно покупают друг другу подарки на дни рожденья; а так же у компании есть целый набор товаров, которые наиболее предназначены именно для использования в теплые сезоны. Примерами могут быть мангал с электрическим приводом, вентилятор для гриля, оригинальные сумки для путешествий и т.д.).

3.7 Выбор метода ценообразования

Итак, поняв специфику как самого рынка подарков, так и конкретно компании "LeFutur", можно сделать вывод о том, что целесообразно использовать в ценообразовании 2 метода, которыми можно дополнять друг друга:

- Метод, ориентированный на издержки (расчет издержек приведен выше)

- Метод, ориентированный на конкурентов (метод установления цен на основе текущих цен)

Имеет смысл постоянный мониторинг ассортимента и прайс-листов конкурентных компаний с целью своевременного обнаружения более дешевых цен на аналогичную продукцию для последующей корректировки собственных цен.

Аргументация в пользу правильности ценообразования в компании.

	Февраль	Март	Апрель	Май	Июнь	Июль	Август
Выручка магазина	572414	596851	546874	508593	454435	457981	442476
Валовая прибыль магазина	180649	202840	157456	122693	73512	76733	62653
Чистая прибыль магазина	153552	172414	133838	104289	62486	65223	53255
Рентабельность	31,56%	33,99%	28,79%	24,12%	16,18%	16,75%	14,16%

	Сентябрь	Октябрь	Ноябрь	Декабрь	Январь	Суммарно
Выручка магазина	474105	471261	479399	619099	572414	6195903
Валовая прибыль магазина	91375	88793	96182	223044	180649	1556580
Чистая прибыль магазина	77668	75474	81755	189587	153552	1323093
Рентабельность	19,27%	18,84%	20,06%	36,03%	31,56%	25,12%

Как можно увидеть из таблиц, компания работает с неплохим уровнем рентабельности. Уровень общей рентабельности за год превышает 25%, что доказывает правильный подход к ценообразованию в рамках компании "LeFutur".

4. Маркетинговые решения в области распределения (организация продаж)

В этой части проекта, посвященной коммерческой деятельности компании (основной целью которой, несомненно, является получение стабильной прибыли от продаж) будут описаны следующие пункты:

· коммерческая цепочка;

· модель коммерческой прибыли компании;

· Расчет рисков в области реализации и сбытов товаров компании "LeFutur"

· Маркетинговые решения в области реализации и сбыта товаров компании "LeFutur"

Хотелось бы обратить внимание на то, что в этой части решения в области распределения будут рассматриваться с точки зрения открытия нового магазина компании (с выбором каналов распределения и партнеров "с чистого листа").

4.1 Описание коммерческой цепочки

При открытии нового магазина компании первое, что несомненно должно выбираться - это арендуемая территория для открытия магазина.

Наиболее выгодный вариант размещения для магазина, занимающегося подарочной продукцией - это размещение внутри торгового центра.

Причины для этого очевидны:

• Магазин будет хорошо освещен как в дневное, так и в вечернее время.

• Магазин будет хорошо просматриваться со всех сторон.

• Торговые центры, как правило, находятся на местах с высокой проходимостью людей

• Место для магазина не будет "тупиковым".

Требования к торговому центру, внутри которого может располагаться магазин:

• Торговый центр должен иметь хорошую репутацию

• ТЦ должен быть рассчитан на людей с достатком "выше среднего"

• ТЦ должен включать магазины известных марок, рассчитанные на средний и высокий ценовые сегменты

• ТЦ должен активно рекламироваться

Основное требование к помещению магазина: площадь 20-30 кв. м.

Учитывая текущее расположение магазинов компании, логичней располагать новую "точку" продаж на востоке, юго-востоке или северо-востоке Москвы.

Рисунок: География магазинов LeFutur

С моей точки зрения, логичней отдать предпочтение юго-востоку - развитая инфраструктура, наличие крупных торговых центров с высокой посещаемостью народа и отсутствие ближайших точек компании "LeFutur" и ближайших конкурентов.

Основную долю производителей подарков в России составляют зарубежные производители - 90%, а остальную часть - 10% российские производители, однако и у нас имеются достойные компании, с достойными товарами к примеру JET Promotion, Giftindex, Bibelots.

Поставки продукции в магазины подарков могут производиться по двум основным типам каналов:

Первый, более длинный тип канала.

Второй, более короткий тип. Исключает наличие оптовых продавцов.

Компания "LeFutur" предпочитает работать напрямую с производителями, поставляющими продукцию в Россию из-за рубежа, чтобы удивлять российских потребителей необычными высокотехнологичными и просто интересными новинками, разработанными за пределами нашей страны.

Доставка продукции до магазинов в РФ осуществляется из США водным транспортом (до нашего континента), зачем наземным до распределительного центра, позже до точек конечной реализации.

Распределительный центр находится в Москве (что объясняет самые низкие цены на продукцию именно здесь), в другие города продукция доставляется обычно железнодорожным транспортом.

В пределах города Москвы, перевозка продукции производится автомобильным транспортом (грузовые автомобили).

Итоговая стоимость доставки товаров до точек конечной продажи выходит весьма высокой, особенно, если говорить о точках, располагающихся далеко от Москвы. Этим объясняется порой кажущаяся потребителям "завышенной" цена на продукцию компании.

4.2 Обеспечение сбыта

По каналу сети интернет:

Размещение заказа

Размещать заказы на сайте Вы можете круглосуточно

Также возможно размещение заказов по телефону:

Москва - (495) 956-8-000 в будние дни с 10:00 до 19:00; выходные 10:00 - 19:00;

После получения заказа клиенту перезванивает менеджер компании, чтобы уточнить ассортимент и согласовать время доставки.

Доставка заказов

По Москве

В случае если сумма заказа будет больше 2500 руб. доставка осуществляется бесплатно.

Если сумма заказа меньше 2500 руб. осуществляется платная доставка.

Стоимость платной доставки 300 руб.

Доставка осуществляется курьерской службой ежедневно с 10-00 до 19-00.

Время доставки согласуется с менеджером в обязательном порядке.

Обычно срок доставки не превышает 1-2 дней с момента заказа.

Оплата заказов

Возможны следующие варианты оплаты:

§ наличными при доставке (для жителей Москвы); безналичный платеж на счет для физических лиц и юридических лиц

§ При безналичном расчете отгрузка товара происходит только после 100% оплаты.

Возврат товара и гарантийное обслуживание

Возврат товара без объяснения причин или обмен брака осуществляется в течение 7 дней с момента доставки товара, если он не входит в перечень товаров, не подлежащих возврату или обмену. При продаже предоставляются все документы, необходимые для гарантийного обслуживания. Обращаем Ваше внимание на то, что возврат уцененного товара - о чем обязательно сообщается при заказе - невозможен (основание - Закон о защите прав потребителей).

4.3 Гарантии компании

На основании этой потребительской гарантии компания LEFUTUR гарантирует отсутствие в изделии дефектов в материалах и работе сроком на пол года, начиная с даты приобретения товара.

Если в течение этого гарантийного срока в изделии обнаружатся дефекты в материалах или работе, компания LEFUTUR заменит неисправное изделие на приведенных ниже условиях.

Условия:

1. Настоящая гарантия действительна только по предъявлении дефектного изделия вместе с оригинальным счетом или квитанцией о продаже и гарантийным талоном, заполненным четко и правильно. Компания LEFUTUR оставляет за собой право отказать в замене, если не будут предоставлены вышеуказанные документы или если содержащаяся в них информация будет неполной или неразборчивой.

2. Настоящая гарантия не дает права на возмещение и покрытие ущерба, происшедшего в результате переделки или регулировки изделия без предварительного письменного согласия компании LEFUTUR.

3. Настоящая гарантия недействительна, если серийный номер на изделии будет изменен, стерт, удален или неразборчив.

4. Компания LEFUTUR не осуществляет послегарантийный ремонт товара.

От момента поступления продукции компании до непосредственного приобретения его покупателем проходит следующий процесс:

Рисунок: последовательность операций от доставки продукции до приобретения ее покупателем

4.4 Построение модели коммерческой прибыли компании "LeFutur"

На размер прибыли влияют следующие три фактора:

1) Цена

2) Размеры издержек

3) Объемы продаж

Компании приходится устанавливать довольно высокие цены на свою продукцию в основном по причине того, что приходится окупать весьма высокие затраты на доставку продукции. Так как подарочная продукция сама по себе не является товаром с высокой скоростью оборачиваемости, компания позиционирует свои товары как "то, что всегда может поднять настроение", чтобы меньше зависеть от сезонности и уменьшить возможное количество проблем с налаживанием регулярности поставок, а так же с нестабильностью прибыли от продаж.

Снижение цен на продукцию не представляется возможным по причине того, что потребители воспринимают продукцию компании как "довольно дорогую, но оригинальную", а значит, при снижении цен может быть испорчен имидж компании. В этом случае есть риск переключения внимания людей на продукцию конкурентов.

Этот психологический феномен объясняется тем, что люди с достаточно высоким достатком считают "несолидным" покупку подарков близким людям за цену ниже определенного "порога".

Список расходов компании в целом, а также отдельных магазинов, может включать следующие пункты:

• Маркетинг

- Краткосрочное стимулирование (акции)

- Реклама

• Логистика

- Доставка (транспортировка) продукции

- Хранение товаров

- Упаковка

• Страхование от рисков

• И прочее.

Типичная схема организации работы в одном магазине компании.



Расчет затрат на заработную плату работникам каждого магазина:

Должность	Размер з/п	Отчисления в соц. фонды (34%)	Суммарные выплаты (за всех работников)
Директор магазина	50 000р.	17 000р.	67 000р.
Менеджер - 2	32 000р.	10 880р.	85 760р.
Продавец - 4 (консультант/кассир)	15 000р.	5 100р.	80 400р.
Итого:	174 000р.	59 160р.	233 160р.

Оборудование для автоматической торговли, руб.

Наименование оборудования	Количество	Цена
Фискальный аппарат	1	23 510,00
Пилот	1	450,00
Монитор	1	4 000,00
Системный блок	1	7 000,00
Термопринтер для ценников	1	6 387,00
Обслуживание 1С	1 раз в месяц	10 000,00
Клавиатура	1	250,00
Мышь	1	170,00
Программное обеспечение 1С	1	5 000,00
денежный ящик	1	3 000,00
Дисплей покупателя	1	1 500,00
Детектор валют	1	520,00
Лазерный принтер	1	4 000,00
ИПБ распределитель тока	1	1 800,00

Расчет затрат одной точки продаж компании в течение полугодия:

Постоянные затраты	Февраль	Март	Апрель	Май	Июнь	Июль
Канцтовары, руб.	1000	1000	1000	1000	1000	1000
Амортизация оборудования, руб.	5000	5000	5000	5000	5000	5000
Закупки продукции	50000	50000	50000	50000	50000	50000
Логистические расходы	20030	20030	20030	20030	20030	20030
Постоянная Заработанная плата, руб.	174000	174000	174000	174000	174000	174000
Переменные затраты	Февраль	Март	Апрель	Май	Июнь	Июль
Рекламная деятельность (отчисление 3% от выручки магазина)	14172	14906	13406	12258	12133	12239
Отчисления на погашение возможных рисков (1,5% от выручки магазина)	7086	7453	6703	6129	6067	6120
Переменная заработная плата, 3,5% от доходов, руб.	16535	17390	15641	14301	14155	14279
Налоговые отчисления ЗП (34%), руб.	64782	65073	64478	64022	63973	64015
Налог на прибыль (15%), руб.	17976	21305	14497	9282	8716	9199
Итого затрат	370551	376125	364725	355992	355044	355853

Переменные издержки отталкиваются от итоговой выручки и прибыли магазина. Далее приводятся примерные значения выручки и прибыли (до и после вычета налога). Суммы основаны на реальных данных продаж магазина.

	Февраль	Март	Апрель	Май	Июнь	Июль
Выручка магазина	472414	496851	446874	408593	404435	407981
Валовая прибыль магазина	119839	142030	96646	61883	58107	61328
Чистая прибыль магазина	101864	120726	82149	52601	49391	52128

Наиболее "узким местом" в данном случае можно считать расходы на транспортировку и на хранение (составляющие в сумме логистические расходы).

В первом случае, проблема заключается в огромном расстоянии между производителем и точками конечной продажи товаров. Как уже говорилось выше, доставка продукции до магазинов в РФ осуществляется из США водным транспортом (до нашего континента), зачем наземным до распределительного центра, позже до точек конечной реализации.

Распределительный центр находится в Москве (что объясняет самые низкие цены на продукцию именно здесь), в другие города продукция доставляется обычно железнодорожным транспортом.

В пределах города Москвы, перевозка продукции производится автомобильным транспортом (грузовые автомобили).

Проблема в хранении продукции заключается в высокотехнологичности и функциональных характеристиках большой ее части - это вынуждает компанию выбирать особые условия для хранения продукции перед поступлением ее на прилавок.

Однако, компания выигрывает в том, что она исключает в своем канале распределения участие оптовиков, которые еще больше повысили бы наценки на продукцию компании при конечной продаже ее потребителям.

4.5 Структурная политика компании

Рисунок. Структурная политика компании "LeFutur"

Города "базирования" компании в России:

• Москва

• Санкт-Петербург

• Калининград

• Киров

• Волгоград

• Саратов

Центральный офис в Москве контролирует деятельность магазинов компании. Собирает информацию о прибылях и убытках, объемах продаж и так далее. В магазине одновременно находятся в торговом зале два продавца, один из которых также выполняет функцию кассира, другой - консультанта. Их деятельность контролирует менеджер, который также занимается приемом продукции и проверкой ее качества при поступлении.

4.6 Риски в области реализации и сбыта товара

Риски, возникающие у компании, погашаются за счет бюджета, формируемого из ежемесячных отчислений от выручки каждого магазина.

Отчисления на риски в рамках периода расчетов (полугодие):

Переменные затраты	Февраль	Март	Апрель	Май	Июнь	Июль
Отчисления на погашение возможных рисков (1,5% от выручки магазина)	7086	7453	6703	6129	6067	6120

Основные риски следующие:

· Сбои в поставках продукции (из-за сложной логистической цепи)

· Неправильный выбор места при открытии нового магазина, что может принести компании только убытки

· Могут возникнуть сложности административного характера

· Повышение налогов на ввоз продукции из-за рубежа

· Появление новых конкурентов, действующих на нашей рыночной нише

· Увеличение активности текущих конкурентов

· Инфляция (компания старается сохранять цены на свои товары на стабильным уровне, а, значит, при инфляции несет потери)

4.7 Маркетинговые решения в области реализации и сбыта товаров

4.7.1 Определение варианта конкретной цели распределительной политики компании "LeFutur"

Выбор варианта цели распределительной политики компании, как правило, осуществляется в рамках следующих видов глобальных целей:

? цели, ориентированные на выживание компании в условиях агрессивной маркетинговой среды;

? цели, ориентированные на получение максимальной прибыли (максимум прибыли от продажи только тех товаров, которые максимально удовлетворяют потребности потребителей).

Первая из двух групп глобальных целей не соответствует ситуации компании "LeFutur" по причине того, что занимаемая компанией рыночная ниша не представляет агрессивной маркетинговой среды для компании, т.к. конкретно в этой нише конкуренция невысока вследствие отсутствия большого количества компаний, позиционирующих себя соответствующим образом (наиболее близкий по позиционированию конкурент - компания "Bagatelle").

Компания наиболее ориентируется на получение максимальной прибыли от продаж - причем, нельзя сказать, что компания отдает предпочтение конкретным товарам/товарным группам, хотя, несомненно, компания делает упор на товары, которые максимально удовлетворяют вкусы, предпочтения и потребности своих клиентов, стараясь получить от этих товаров наибольшую прибыль.

4.7.2 Разработка распределительной стратегии компании

По уровню охвата рынка для решения задач проникновения на рынок распределение делится на три типа ("ЗИ"):

* интенсивное распределение;

* избирательное (селективное, выборочное) распределение;

* исключительное (эксклюзивное) распределение.

При интенсивном распределении - (много продавцов на многих рынках) предприятие стремится реализовать свой товар в максимальном числе магазинов, чтобы как можно больше охватить потенциальных потребителей. Применяется в основном для товаров массового спроса, таких, как продукты питания, сигареты, зубная паста и др. Достоинства интенсивного распределения заключаются в достижении наибольшей доступности товаров и высокой доли рынка. Изготовитель выигрывает за счет масштаба производства. Однако увеличиваются сбытовые издержки, утрачивается контроль продаж, затрудняется использование привлекательного имиджа и др.

Компанией "LeFutur" же используется другой вариант -

Избирательное распределение - (несколько продавцов на одном рынке) предполагает использование ограниченного числа посредников. Используется для товаров, покупка которых требует предварительного выбора, например предметы одежды, многие бытовые машины и прибор, а в данном случае - особой подарочной продукции. При выборе торгового посредника учитываются его объемы продажи, качество торговых услуг, квалификация и компетентность персонала и др. Преимущества избирательного распределения связаны с более эффективным функционированием канала распределения, снижением затрат. В то же время недостатками являются: неполный охват рынка; возможность появления конкурентов; потеря потенциально возможных продаж и др.

При исключительном распределении - (один продавец на одном рынке) только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке. Он получает статус "уполномоченного дилера". Используется при организации продаж дифференцированных товаров, высокого качества, модных и престижных и т.п. Отбор торгового посредника более тщательный, ему запрещается торговать товарами конкурентов. От посредника требуются активные действия на рынке, поддержание необходимых товарных запасов, развитие торговых услуг и др. Как метод исключительного распределения в современных условиях активное развитие получает франчайзинг. Преимущества исключительного распределения заключаются в лучшем обслуживании покупателей, низком уровне затрат, контроле продаж и т.д. Недостатки сводятся к небольшому охвату рынка, связанности обязательствами.

Решения по охвату рынка в конечном счете зависят от:

* настоятельности потребности (чем выше настоятельность, тем ближе к интенсивному типу);