Разработка комплекса маркетинга на примере компании "LeFutur"

* характера потребности (удовлетворяется с помощью товаров массового или эпизодического спроса);

* желаемого охвата (доли) рынка.

Охват рынка характеризует уровень доступности товаров для конечного потребителя. Используются показатели:

* интенсивного (числового) распределения;

* эффективного (взвешенного) распределения;

* относительного покрытия рынка или индикатора выбора;

* средней доли в обороте;

* доли рынка.

Интенсивное распределение (ИР) характеризует доступность марки товара как отношение числа магазинов, в котором представлена данная марка, к общему числу магазинов, где представлены подобные товары, выраженное в процентах. (Интенсивное распределение часто называют числовым распределением.)

Эффективное распределение (ЭР) характеризует доступность марки товара в магазинах с учетом размера их товарооборота. Исчисляется как отношение общего оборота торговцев определенного товара, реализующих в том числе данную марку, к общему обороту определенного товара, выраженное в процентах.

Относительное покрытие рынка (ОПР) данной маркой товара характеризуется отношением показателей эффективного распределения к интенсивному распределению (ОПР называют также индикатором размера или индикатором выбора). Если данный показатель выше 1, то это говорит о том, что выбраны крупные магазины.

Средняя доля в обороте (СДО) показывает, какую долю занимает данная марка товара в выбранных магазинах и рассчитывается как отношение оборота данной марки товара в выбранных магазинах к общему обороту подобных товаров в выбранных магазинах.

Доля рынка (ДР) данной марки представляет собой обобщенный показатель ее доступности и может быть исчислена следующим образом:

ДР = ИР х ОПР х СДО или ДР = ЭР х СДО.

Стратегии Pull, Push

Для успешного продвижения товара по каналам распределения и обеспечения их доступности необходимо тесное сотрудничество всех звеньев. В зависимости от того, на кого фокусируются основные маркетинговые усилия предприятия в целях достижения такой согласованности, различают следующие виды распределения:

* "проталкивание" (push);

* "протягивание" (риll).

При "проталкивании" маркетинговые решения фокусируются на посредниках с целью привлечения внимания к товарам предприятия и добровольного сотрудничества. Используются торговые скидки, конкурсы по продажам, сотрудничество в рекламе, обучение персонала и др. Такая политика применяется в том случае, когда предприятие не может обойтись без посредников.

При "протягивании" маркетинговые решения фокусируются на конечных потребителях, минуя посредников. Используются такие средства, как активная реклама, пропаганда торговой марки, выставки, сувениры и др. Предприятие стремится путем непосредcтвенного общения с потенциальными потребителями воздействовать на посредников, "принуждая" их к сотрудничеству. Потребители начинают играть роль втягивающего механизма конкретной товарной марки в сбытовой канал благодаря активизации спроса.

4.7.3 Выбор варианта метода формирования эффективных каналов распределения

Критерии выбора канала сбыта

Выбор конкретного канала сбыта определяется прежде всего ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, а также особенностями самого товара и предприятия.

A. Характеристики рынка

Размер рынка определяется числом потенциальных покупателей. Если рынок большой, обращение к посредникам, как правило, обязательно. Если же он мал, предприятию легче обойтись без посредников и самому обеспечить сбыт своих товаров. Аналогично, чем больше пространственная протяженность рынка, тем с большей вероятностью будут привлечены посредники, чтобы сократить издержки на обслуживание удаленных клиентов.

Структура устойчивых покупательских привычек также влияет на структуру канала. Например, если клиенты закупают издание периодически и в малых количествах, наиболее подходящим будет длинный канал.

B. Характеристики товаров

Важны также физические и технические характеристики товаров. Так, товары, не подлежащие хранению, требуют как можно более короткого канала. Тяжелые и громоздкие товары влекут большие транспортные расходы, так что предприятия стремятся свести их к минимуму, осуществляя поставки грузовиками или контейнерами в ограниченное число адресов. И в этом случае канал должен быть коротким.

Короткий канал облегчает предприятию процесс управления нововведениями на начальной стадии их жизненного цикла, когда необходимы большие усилия по продвижению товара. Напротив, для недорогих стандартных товаров подходящим является длинный канал. В этом случае сбытовые издержки будут поделены с другими товарами, проходящими через тех же посредников.

На выбор сбытовой сети предприятия отрасли печати также влияет широта товарной гаммы. Изготовитель, специализирующийся на одном издании, должен прибегнуть к помощи оптовиков, чтобы обеспечить свое присутствие в нужных торговых точках. Если же предприятие выпускает широкий набор изданий, которые могут продаваться в одной торговой точке, оно может обратиться непосредственно к розничному торговцу.

C. Характеристики предприятия

Ключевыми характеристиками являются размеры и финансовые возможности. Большие предприятия, как правило, обладают значительными финансовыми ресурсами и, кроме того, способны взять на себя многие функции сбыта, снижая тем самым степень своей зависимости от посредников. Ряд этих функций, например транспортировка и хранение, характеризуются фиксированными издержками, которые крупные предприятия легко выдерживают. Напротив, обращение к посредникам связано с издержками, пропорциональными масштабам деятельности, поскольку вознаграждение посредники получают в форме комиссионных, зависящих от реального объема продаж.

Распределение клиентов на категории: таблица Питера Диксона.

Для правильного распределения рабочей нагрузки торгового персонала во взаимоотношениях с клиентами компании анализируют основной тип из числа имеющихся и потенциальных клиентов на рынке или его сегменте, на который нацелена деятельность компании. Клиентов, в том числе и потенциальных, распределяют на категории в зависимости от их важности (самые важные - АА, затем - А, В, С, D).

Следует помнить, что критерии градации клиентов и их ранг определяются прежде всего задачами компании.

Градация клиентов в зависимости от важности - от АА до D - может осуществляться по:

* размеру (какой вклад они вносят в общую прибыль вашей компании);

* росту (как быстро увеличивается объем сбыта предприятия клиента);

* охвату (какова доля бизнеса клиента приходится на продукцию вашей компании);

* активности конкурентов (насколько они интенсивно работают с вашими потенциальными клиентами).

Если компания ставит перед собой задачу быстрого роста, самыми важными для нее будут клиенты (оптовые компании, аптеки) категории АА - большие компании, имеющие хороший потенциал роста, возможность увеличения объема продаж (слабый текущий охват) и низкую активность по отношению к этим клиентам. Второе место по важности будут занимать клиенты (оптовые компании, аптеки) категории А - компании с хорошими показателями и потенциалом роста и средние с возможностью роста и увеличением объема продаж, чаще всего с относительно высоким вкладом в бизнес вашей компании. Клиенты категории А, доля которых в бизнесе вашей компании не значительна, - перспективные клиенты. После этого оценивается число клиентов каждой категории, определяются норма, частота контактов и их длительность для клиентов каждой категории, времени, необходимого для их обслуживания в течение квартала или года. Эти нормы основываются на прежнем опыте компании и текущих задачах отдела сбыта.

Обычно у вашей компании относительно незначительное количество клиентов категории АА, А, В (как правило, в пределах 20%, обеспечивающих 80% объема продаж компании) и большее - категорий С и D (как правило, 80%, обеспечивающих только 20% объема продаж вашей компании).

Следуя указанию таблицы, компании "LeFutur" следует клиентам категории В следует уделять больше всего времени, внимания и ресурсов. Кроме того, квалификация торгового персонала, работающего с такими клиентами, должна быть выше. После этого по приоритетности идут клиенты категорий А и АА. Однако нельзя игнорировать и клиентов категорий С и D, поскольку при должном внимании и изменении ситуации на рынке или сегменте рынка они могут стать более важными и перейти в категории В, А или даже АА.

4.8 Выбор партнеров (поставщиков)

На стадии выбора поставщиков существует три основных возможности:

1) Поставщик, принадлежащий компании. Крупному розничному предприятию принадлежит фирма - производитель и/или оптовик. Принадлежащее компании предприятие-поставщик может полностью или частично удовлетворять потребность розничного торговца в товарах.

Мы не являемся крупной компанией и позволить себе собственного поставщика не можем. Поэтому данный тип нами не рассматривается.

2) Внешний постоянно используемый поставщик. В данном случае розничный торговец постоянно пользуется услугами не принадлежащей ему фирмы-поставщика. Розничному торговцу хорошо известно качество товаров и услуг, а также степень надежности поставщика благодаря собственному опыту работы с ним.

3) Новый внешний поставщик. Фирма-поставщик не принадлежит розничному торговцу, и последний никогда раньше не пользовался его услугами. Соответственно розничному торговцу бывает неизвестно качество товаров поставщика и степень его надежности.

Критерии выбора делятся на общие и частные:

Общие критерии: квалификация (качество); оптимальное соотношение цена/качество ресурсов; надежность поставщика; уровень качества обслуживания (предоставление комплекса обслуживания).

Частные критерии: финансовая стабильность поставщика, опыт работы в данной сфере, наличие собственных мощностей для производства ресурсов, срок выполнения заказа, условия оплаты, гарантии качества.

Учитывая, что компания давно работает с постоянными поставщиками из США, то в данном случае это является единственным возможным вариантом. Компания "LeFutur" привыкла к стабильному качеству поставляемых товаров и может рассчитывать на бесперебойность поставок и минимизацию возникающих проблем, благодаря многолетнему опыту совместной работы.

5. Разработка коммуникационной политики

5.1 Выбор цели коммуникационной политики, расчет бюджета рекламной кампании

5.1.1 Цели и задачи коммуникационного проекта

Маркетинговые цели:

· закрепления в "черных ящиках" имиджа "LeFutur" как компании, которая единственная в своем роде может "объяснить клиенту, что же такое НАСТОЯЩИЙ подарок"; компании, продукция которой "всегда поможет улучшить настроение"; компании, предлагающей покупателям исключительно оригинальную, современную, функциональную и интересную подарочную продукцию.

· Улучшение показателей эффективности продаж в "удачные" моменты сезонности - т.е. в "пиковые" моменты продаж.

Компания "LeFutur" отличается высоким качеством своей продукции, ее оригинальностью и функциональностью, а так же грамотной работой своего персонала в магазинах. Главным минусом компании является практически отсутствие какой бы то ни было коммуникационной политики.

Задачи коммуникационного проекта и критерии его успеха:

· сохранение и расширение доли рынка;

· увеличение объема продаж на 15%;

· увеличение числа посещений магазинов 20%;

· увеличение числа посещений интернет-магазина до 50%;

· формирование лояльности аудитории;

· увеличение процента повторных посещений на 50%;

· улучшение показателей эффективности;

5.1.2 Определения параметров бюджета программы продвижения

Рекламная компания будет профинансирована из рекламного бюджета компании. Длительность кампании составит 2 месяца.

Расчет суммы, выделяемой на рекламу, будет производиться путем вычета определенного процента от продаж. Определение размера бюджета как определенного процента от продаж является более продвинутым методом. Обычно рекламный бюджет составляет от 1,5% до 3% от общего объема.

В нашем случае, бюджет собирается в размере 3% от выручки каждого магазина, т.е. суммарный бюджет для рекламной компании, проводимой в Москве, составляет рекламный бюджет, "собираемый" с 1 магазина, умноженный на количество магазинов по г. Москва - 19 штук.

5.1.3 Определение целевой аудитории

Целевая аудитория рекламной компании:

1) прежде всего, мужчины - молодые и среднего возраста, примерно 25-35 лет, с уровнем дохода высоким или выше среднего, предпочитающие оригинальность и необычность в разных сферах своей жизни.

2) Женщины 25-30 лет, уровень достатка - так же высокий или выше среднего.

3) Студенты обоих полов, 18-24 года, уже работающие - которые хотят соответствовать предыдущим двум группам целевой аудитории - или из обеспеченных семей (которые этим группам и так соответствуют по своей материальной обеспеченности).

5.2 Выбор инструментов продвижения, разработка решений по выбранному решению

Компания "LeFutur" имеет магазины, сосредоточенные исключительно в центре и западной части Москвы (запад, юго-запад, северо-запад).

Подразумевается продвижение компании прежде всего в восточной части Москвы, где совершенно отсутствуют магазины компании, т.к. главной целью рекламной кампании является повышение узнаваемости бренда и закрепление имиджа бренда в мыслях потребителей. В местах с высокой концентрацией магазинов так же будут использоваться методы продвижения.

В зависимости от места расположения, будут использоваться разные виды наружной рекламы.

Так же будут проводиться централизованные акции по стимулированию продаж и реклама через медиа (журналы, читаемые целевой аудиторией).

5.2.1 Выбор инструмента продвижения

Долговременная рекламная кампания "LeFutur" не требуется - компания предпочитает активно не рекламироваться, но организовывать оригинальные (и порой довольно затратные) акции "время от времени" - т.е. дорого, но оригинально - что полностью соответствует имиджу компании и ее продукции. Ни теле -, ни радиореклама эффективными не будут. Лучший способ продвижения - яркие вывески, указатели, биллборды. Усилить эффект присутствия можно флайерами, распространяя их у станций метро, недалеко от которых располагаются магазины компании, или у входов в торговые центры (внутри которых находятся магазины "LeFutur").

Наиболее действенный инструмент продвижения для текущей ситуации компании "LeFutur" является реклама, а именно наружная реклама. В данной ситуации будут использоваться 2 основных вида наружной рекламы: "Сити-формат" и биллборды. Городской формат наружки 1,2х 1,8м является самым популярным после стандартных щитов 6х 3м. И это понятно, ведь город старается избавиться от больших и громоздких конструкций, а сити-формат приходится, как нельзя, кстати.

Сити-формат устанавливаются на местах с высокой проходимостью людей (недалеко от непосредственного расположения магазинов) или рядом со входами в торговые центры, внутри которых магазины находятся.

Биллборды планируется установить на крупных трассах, по большей части в "ненасыщенной" части города, где нет магазинов, так же несколько - недалеко от самих магазинов. Здесь биллборды могут быть более дорогими, более оригинальными, т.к. более высока вероятность просмотра потенциальным клиентом, а, значит, может вызвать бОльшую заинтересованность.

Слоган для наружной рекламы может быть следующим:

"Узнай о НАСТОЯЩИХ подарках!"

"У нас всегда есть, чем удивить!"

Цели рекламной кампании:

· Увеличение узнаваемости бренда, формирование положительного образа о бренде у потребителей (реальных и потенциальных)

· Побуждение "неклиентов" компании к совершение первой покупки

· "Напоминание" потребителям, совершавшим хотя бы одну покупку, о компании

Прайс-лист на рекламоносители 1,2х 1,8м.

Рекламный носитель	Период размещения	Тип конструкции	Стоимость аренды в руб. (с НДС)
Сити-формат	1 месяц	Пилоны	18400
	1 месяц	Остановки	12400

Исходя из располагаемого бюджета и имиджа компании, предпочтительнее использовать более дорогой вариант - пилоны.

6 х 3м.

Средняя стоимость размещения биллбордов 6х 3м, учитывая различия в цене в зависимости от конкретного местоположения, составляет примерно 75000 руб. за месяц использования (с 1 стороны).

Следующим видом продвижения химчистки может стать такой рекламный носитель как флаеры. Флаеры должны сразу обращать на себя внимание как потребителей, уже знакомых с данной компанией, так и людей, которые впервые столкнулись с информацией о рекламируемом бренде. При этом самыми успешными становятся флаеры, притягивающие взгляд уже на расстоянии. Подобного эффекта, можно добиться с помощью использования оригинальных изображений, ярких цветов и крупных шрифтов. Самый логичный выбор цвета - ярко-оранжевый, корпоративный цвет "LeFutur".

В качестве слоганов на флаерах могут использоваться ранее предложенные "Узнай о НАСТОЯЩИХ подарках!" или "У нас всегда есть, чем удивить!".

На листовке должны обязательно отображаться:

· Адрес ближайшего магазина

· Телефон центрального офиса

· Информация о проведении акций (если таковые проводятся)

· Подпись "LeFutur - магазин удивительных вещей"

Раздача флаеров может проводиться у находящего недалеко от торговых центров, в которых располагаются магазины, а так же у ближайших станций метро. Раздача флаеров даст положительный результат именно благодаря своей массовости - даже если содержанием листовки реально заинтересуется лишь 10% получивших, а лишь 1% купит что-либо, предлагаемое компанией, то и в этом случае рекламная компания окажется эффективной, так как количество распространенных листовок может быть огромным.

Тираж	5000
А 6, 1+1, цена, руб.	15000

И последний вид рекламы, который можно предложить компании - это реклама в медиа, а именно в журналах, читаемых предполагаемой целевой аудиторией. В качестве двух примеров таких журналов (для охвата аудитории обоих полов) можно привести "Men's Health" и "Glamour".

Прайс-лист на размещение рекламы в журналах:

· Glamour (вторая обложка 420 000*2 мес = 840 000);

· Men's Health (1/2 (105x275, 215x135) 380 000*2мес = 760 000)

5.2.2 Медиа-план

Средство продвижения	Обоснование выбора	Срок	Стоимость
Наружная реклама - Сити-формат	С помощью такого вида рекламы компания получит регулярное напоминание о себе в местах постоянного появления людей.	2 месяца	36800 руб. за каждый пилон * 20 (на каждый магазин) = 736000 руб.
- Листовки (формат А 6 (135*98,3)	Даст положительный результат в информированности потребителей из-за массовости распространения.	6 месяцев	(15000 руб. + зар.плата. 15000руб.)*6 мес. * 4 промоутеров = 375000 руб.
- Реклама в медиа	Самый дорогой способ, но позволяет указать на статусность компании, подчеркнуть ее уникальность	2 месяца	840 000 + 760 000 = 1600 000 руб.

Общая стоимость рекламной кампании составляет 2711000 руб.

Стимулирование сбыта.

Сюда входят различные акции, которые компания проводит перманентно:

· Акция "1+1"

"Купите один товар из представленных ниже и выберете второй в подарок на сумму не превышающую стоимость первого" - смысл этой непрекращающейся акции в том, что у компании всегда есть некий условный "набор" товаров, на которые в данный момент распространяется эта акция. Этот метод стимулирует потребителей к совершению покупки - причем, возможен вариант приобретения такого продукта, который потребитель не купил бы "в обычных условиях".

· Географическая ценовая дифференциация в рамках города

В данном случае скидки предоставляются по индивидуальной договоренности с торговым центром, в котором размещается магазин (ТЦ - наиболее типичные места для размещения точек "LeFutur"). Пример - действующая акция "LeFutur": "в магазине "МЕГА - Теплый Стан" получите "- 5%"

Источники	Рекламная кампания химчистки "Леда"
	Месяцы
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
Сити - формат	2 месяца = 736000руб.
Флаеры
Реклама в медиа	2 месяца = 840 000 + 760 000 = 1600 000 руб.
Стимулирование сбыта	1) Акция "1+1" 2) Географическая ценовая дифференциация в рамках города

На данный момент оценить эффективность рекламной кампании бренда "LeFutur" не представляется возможным, так как эта компания не проявляла такой коммуникационной активности.

Компания "LeFutur" работает на российском/московском рынке уже достаточно давно. Подведем итог, соотнеся получившуюся сумму расходом на рекламную кампанию с максимальным бюджетом на рекламные цели. Суммарная стоимость рекламной компании составляет 2 711 000 руб., максимально допустимый бюджет на рекламную деятельность же складывается из сумм отчислений каждого магазина на рекламу. Эта сумма примерно подсчитывается так:

средняя выручка магазина за год * коэффициент отчислений на рекламу (0,03) * количество магазинов по Москве = ~3 531 665 руб.

*данные по выручке взяты из таблицы*

Таким образом, компания укладывается в годовой рекламный бюджет.

Активная рекламная компания, появление в медиа, упоминания о рекламной компании в сети интернет (подразумевается как бесплатный PR) усилят узнаваемость бренда, помогут укрепить его образ, а как следствие - привлекут внимание потребителей в магазины компании, что логично ведет к росту выручки. При росте выручки будет расти рекламный бюджет, а, значит, далее можно будет проводить более эффектные и массовые рекламные компании. Это доказывает, что предложенная коммуникационная политика эффективна.

Заключение

В настоящее время, когда рынок подарочной продукции является постоянно растущим в современной России, компании необходимо знать потребителя, его потребности, и уметь гибко реагировать на них.

В данной работе было рассмотрено управление маркетинговыми решениями на функциональном уровне. Для обеспечения конкурентоспособного положения предприятия на рынке необходимо использовать все многообразие стратегических и тактических приемов маркетинга. Эффективная рыночная деятельность, ведение целенаправленной конкурентной борьбы требует от производителей владения навыками эффективного управления маркетингом.

Подводя итог проделанной работе в данном проекте, можно сказать, что, учитывая специфику рынка в целом и занимаемой компанией рыночной ниши, компания "LeFutur" представляет из себя вполне конкурентоспособную организацию, которая может успешно продолжать действовать на рынке, развиваясь и привлекая все большее и большее число клиентов.

Выдвижение наиболее важных задач в области товарной, производственной, ценовой, сбытовой политики предприятия, определение генеральных направлений повышения деловой активности с использованием благоприятных внешних факторов и внутренних возможностей воздействия на покупателей (потребителей) и конкурентов составляют суть разработанной стратегии маркетинга компании "LeFutur".

Я постараюсь вкратце описать все этапы данной работы:

· Проанализирован продукт, текущее состояние и тенденции рынка подарочной продукции, основные конкуренты действующие на рынке

· Проведен анализ факторов, влияющих на ситуацию на данном рынке

· Проведены всевозможные исследования на тему продуктовой политики компании и перспектив развития компании в этом направлении: несколько типов анализа ассортимента продукции, построен "дом качества", дано описание характеристик ассортимента, описаны решения в области марочной политики и брендинга, даны предложения о развитии новых продуктов

· Описана политика компании в области ценообразования, проведена аргументация грамотности используемой политики

· Проведен полный анализ коммерческой деятельности данной компании - с описанием коммерческой цепи и построением модели коммерческой прибыли компании

· Даны рекомендации по развитию коммуникационной политики компании, предложен вариант проведения новой рекламной компании; разобраны примеры текущей политики "LeFutur" в этом направлении

· Проведен итоговый обзор текущего положения компании и рекомендаций по ее развитию

Список использованных источников

1. http://www.e-college.ru/xbooks/xbook083 - Корнюшин В.Ю., Маркетинговые коммуникации, электронная версия учебника

2. Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом - 2013

3. Баринов В.А. и др. Стратегический менеджмент: Учеб. пособие для программы MBA / В.А. Баринов. - М.: Инфра-М, 2012.

4. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. - СПб: Питер, 2010.

5. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практ. Пособие. - М.: Финстатинформ, 2014.

6. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2014.

7. www.wikipedia.ru - Интернет-энциклопедия

8. http://www.lefutur.ru/ - официальный сайт компании "LeFutur"

9. http://bagatelle.ru/, http://redcube.ru/ - официальные сайты конкурентов, компаний "Bagatelle" и "Красный Куб"

10. http://www.rb.ru/ - Российский бизнес

Размещено на Allbest.ru