Основы маркетинга

Перечень тем, которые студенты должны проработать самостоятельно

Результатом каждого типа предпринимательской деятельности является достижение целей. В качестве основных целей являются:

А) получение прибыли от вложенного в тот или иной объект предпринимательства капитала, финансовых, ресурсных и материальных средств.

Б) удовлетворение спроса общества на конкретные потребности его членов (страны, региона).

В процессе функционирования производства или посреднической деятельности, цели могут иметь более широкий спектр, направленные на:

накопление денежных средств, для завоевания новых рынков и развития производства;

улучшение социальных условий сотрудников фирмы;

оптимизация спроса покупателей на продукцию фирмы;

оказание помощи в улучшении этических и моральных норм общества, улучшение культуры потребления и т.д.

Для достижения целей определяются и решаются конкретные задачи предпринимательской деятельности в рамках текущей или перспективной политики фирмы. Политика фирмы определяет направления и методы осуществления предпринимательской деятельности, ее стиль, которые обеспечивают эффективность поведения фирмы в сложившихся или меняющихся условиях среды.

Задачи предпринимательской деятельности и их решения, способствующие достижению поставленных целей, можно разделить на два направления:

Это комплекс задач, решение которых обеспечивает успех инновационной деятельности предприятия.

Это комплекс задач, решение которых формирует эффективность процесса производства или посреднической деятельности, которые осуществлялись или же только стали осуществляться.

Взаимодействие предпринимателя или его представителей соответствующих служб с внешними организациями, партнерами, конкурентами, отдельными группами потребителей, поставщиками, местными или центральными органами власти, налоговыми органами. Таможней и другими участниками предпринимательской деятельности требует соблюдения установленных форм, норм и правил сотрудничества.

Главной составляющей сотрудничества в сфере предпринимательства является сделка, т.е. экономико-правовая форма достижения предпринимательской деятельности. Сделка рассматривается как действие, направленное на установление, изменение или прекращение правоотношений юридических лиц или физических в области предпринимательской (хозяйственной, коммерческой и т.д.) деятельности.

Сделка - это любая договоренность между предпринимателями, в основе которой лежит коммерческий интерес.

Сделка считается заключенной сразу же после подписания договора.

Основными направлениями сотрудничества могут быть сфера производства, сфера товарообмена, сфера торговли, сфера финансовых отношений.

В сфере производственных отношений используются такие формы сотрудничества, как организация совместных предприятий; организация смешанный предприятий; производственная кооперация; лизинг; проектное финансирование; лицензирование управления по контракту; подрядное производство и др.

Основными формами сотрудничества в сфере товарообмена (встречная торговля) являются: бартер; бартерные операции; встречные поставки; коммерческие триангуляции (бартерные операции с участием 3-х сторон и более).

Взаимодействие предпринимателей в сфере финансовых взаимоотношений сводится в основном к факторингу и коммерческому трансферту.

Процесс предпринимательства, в каком бы иерархическом уровне он не осуществлялся, не зависимо от сферы совершения сделки, он тесно связан с культурной средой, которая (по отношению к фирме) структурно подразделяется на внешнюю культурную среду и внутреннюю культурную среду.

Внешняя культурная среда является составной частью макросреды, которая оказывает влияние на поведение субъектов и объектов предпринимательства.

Внутренняя культурная среда относится к микросреде фирмы и имеет отношение как к самой фирме, так и к партнерам, с которыми осуществляется взаимодействие.

Состав культурной среды характеризуется совокупностью факторов, к которым относятся:

Рисунок1.3 - Состав культурной среды

Культура предпринимательства зависит от культуры каждого сотрудника фирмы и в первую очередь от организационной культуры руководителя фирмы.

Важнейшим фактором культуры предпринимателя является его квалификация как менеджера и как специалиста, которая предполагает знание им философии всей технологии, экономики и инструментария предпринимательства.

Эффективным средством и базой предпринимательства является маркетинг, который используется для разработки и принятия предпринимательских решений, и играет ключевую роль в системе управления, организации, планирования и контроля.

Харви Джонс (председатель правления концерна Ай-Си-Ай) отметил, что "маркетинг - ключевой фактор предпринимательства, что это не только топливо, но и компас корабля".

Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляется. Но маркетинг, рассматриваемый как философия и инструментарий предпринимательской деятельности, является результатом теории и практики различных школ.

Он развивался в ходе коллективного творчества предпринимателей, менеджеров, ученых разных стран, действовавших в конкретных политических и социально-экономических условиях.

Появление маркетинга относится к середине XVII века, его первые принципы более явно применяли уже около 1650 г. в Японии (реклама, цена, сбыт).

Как система, маркетинг стал рассматриваться с развитием монополий и более глубокого и масштабного исследования рынка.

В 1960 году была предложена модель маркетинга, поясняющая его содержание. В нем, в основном, выделялось четыре основных элемента: товар, цена, сбыт, реклама. Эта модель положила начало теоретическим исследованиям в области маркетинга. Рассмотрим эволюцию маркетинга как науки. (см. Таблицу "Эволюция маркетинга как науки").

Таблица 1.2

Эволюция концепции маркетинга

Современный маркетинг - это сложное социально-экономическое явление, которое наиболее правильно рассматривать как совокупность четырех факторов деятельности, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка.

В данном контексте маркетинг выступает как управленческий стиль мышления, опосредующий творческую, непрерывную и нередко агрессивную деятельность по формированию, удовлетворению и изменению спроса конечных потребителей на конкретные товары и услуги с целью получения прибыли или иных результатов предпринимательской или другой общественно-полезной деятельности.

Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход.

С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции, а с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

В зависимости от ситуации на рынке, характера окружающей среды, потенциала фирмы могут разрабатываться различные маркетинговые мероприятия и программы.

Так состояние спроса и предложения на товарном рынке может формировать следующие состояния рыночных отношений: рынок продавца, рынок покупателя, сбалансированный рынок (рис.1.4).

Взаимодействие спроса и предложения - непрерывный процесс удовлетворения и производства нужд и желаний отдельных индивидуумов или их групп.

Этот процесс базируется на тесном взаимодействии таких социально-экономических категорий, как нужда, потребность (желание), спрос, покупка (обмен, сделка) и потребление (использование) конкретного товара или услуги (рис.1.5).

Можно рассмотреть ключевые понятия маркетинга нужда, желание, спрос согласно реестра человеческих потребностей по Муррею.

Ключевые понятия маркетинга таковы: Нужда (потребность), желание, спрос - ценность, цена, удовлетворение - товары - обмены, отношения, соглашения - рынок - маркетинг.

Потребность (нужда) - рождена чувством нехватки чего-либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность группе не создаются ни обществом, ни маркетингом - они присущи человеку.

Желание - это предпочтительный способ удовлетворения нужды. Число потребностей ограничено, желания различны и бесконечны. Желания являются объектом принятии под влиянием социальных институтов, таких как семья, кола, место работы. Различие между нуждой (потребностей) и желанием позволяет ответить на обвинения, маркетинг создает нужды. Спрос - потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос соответствует желанию какой-либо товар. Это желание поддерживается волей. Потребности изучали следующие авторы Мюррей, Маслоу, Рокич, Шет, Ньюман, Гросс. Мюррей классифицирует потребности индивидуума в соответствии с 4-мя аспектами.

Первичные и вторичные (в зависимости от того, имеют они физиологическое или иное происхождение).

Позитивные и негативные (в зависимости от того, привлекает объект индивида или отталкивает).

Явные и латентные (скрытые) потребности (в зависимости от того, обуславливают потребности явное или воображаемое поведение).

Осознанные и неосознанные потребности.

Мюррей полагал, что все люди обладают одними и теми же потребностями, но считал, что появление будет различным в силу различии личных факторов и факторов среды. Потребности существуют в 3-ех стояниях:

Рефлекторное - никакие стимулы не пробуждают способность изменить потребность.

Внушаемое - потребность пассивна, но может быть возмущена.

Активное - определяет повеление индивида. Маркетинг воздействует на внушаемое состояние

Иерархия потребностей по Маслоу:

Физиологические потребности - фундаментальны и будучи удовлетворенными, перестают быть главными факторами мотивации и более не влияют на поведение.

Потребность самосохранения (путь к безопасности) - это физическая психологическая безопасность консервация психической структуры личности).

Социальные потребности. Люди - существа социальные и ощущают потребность объединения в группу, взаимодействовать с себе подобными, ощущают потребность любить и быть любимыми.

4. Потребность в уважении (признании, статусе) - важно, как нас оценивают другие.

5. Потребность в самоутверждении, саморазвитии, самореализации. Товары, разрабатываемые для удовлетворения потребностей, необходимо соответствующим образом планировать в соответствии с иерархией потребностей

Рыночный выбор как явление множества ценностей (Шет, Ньюман, Гросс).

Исследование человеческих ценностей фокусируется на важных целях, которые стремится достичь человек. Ценности тесно связаны с потребностями человека и представляют собой интеллектуальное воплощение глубинных потребностей. Ценностью называют способность товара удовлетворить совокупность нужд или потребностей.

Согласно Шету, Ньюману и Гроссу можно выделить:

1. Функциональная ценность воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью играть функциональную или физическую роль.

2. Социальная ценность - это воспринимаемая полезность товара, обусловленная ассоциацией с какой-либо социальной группой.

Эмоциональная ценность - это воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью возбуждать чувства.

Эпистемическая ценность - это воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну и/или удовлетворять стремление к знаниям.

Условная ценность - товары приобретают ее при наличии чрезвычайных или (случайных) физических, социальных ситуаций, подчеркивающих функциональную или социальную значимость товара. Указанные ценности являются независимыми и могут вносить дифференцированный вклад в рыночный выбор. Ценностный подход предлагает исследователю рынка схему для анализа структуры потребностей индивидуального покупателя и для сегментирования рынков.

Ценностью называется способность товара удовлетворять совокупности нужд и потребностей. Определение ценности, поставляемой клиенту. Нужда (потребность), желание, спрос - ценность, цена, удовлетворение - товары - обмены, отношения, соглашения - рынок - маркетинг.

Удовлетворение можно определить, как состояние клиента после сравнения характеристик товара с уровнем своих ожиданий:

характеристики < ожиданий => неудовлетворение;

характеристики - ожиданиям => неудовлетворение

характеристики > ожиданий => рождается энтузиазм.

Для предприятий, ориентированных на клиента, удовлетворение потребителей является настоящей целью и инструментом маркетинга. В то же время целью предприятия не является максимизировать удовлетворение, поскольку это стоит очень дорого - главной целью остается рентабельность, поэтому не следует забывать об удовлетворении других категорий (персонала, поставщиков, посредников и акционеров). Эти категории должны быть удовлетворены хотя бы на приемлемом уровне.

Методы оценки удовлетворения:

ящики пожеланий и книги рекламаций

анкеты по удовлетворению

клиент - фантом

анализ утраченных клиентов.

В широком смысле товар соответствует по своей сущности способности удовлетворить потребности или желания Чем теснее товар связывают со "здоровьем и безопасностью, тем охотнее его покупают.

Товар - изделие, которое характеризуется как минимум 3-мя свойствами:

Предназначается для удовлетворения некоторой потребности (но может быть и мультиатрибутным).

Производится определенными производителями для продажи.

3) Приобретается потребителями по рыночной цене.

Требования к товару:

1) необходимый уровень качества

Существование потребностей и товаров, способных их удовлетворять, еще недостаточно, чтобы применять маркетинг. Маркетинг появляется тогда, когда решают удовлетворить свои нужды и желания путем обмена.

Обмен является одним из способов добыть товар. Существуют следующие способы добыть товар.

самообеспечение;

завладевание силой;

попрошайничество;

обмен.

Обмен происходит при следующих условиях: существует две стороны; каждая сторона располагает тем что представляет ценность для другого стороны; каждая сторона способна к коммуникации поставке того, что обменивается; каждая сторона способна в принятии или отклонении предложения любой стороны; каждая сторона оценивает обмен, как приемлемое решение своей проблемы.

Маркетинговая система включает в свой состав различные элементы, к которым в первую очередь следует отнести: поставщиков; конкурентов; посредников; потребителей (рынок) и фирму (компанию), деятельность которой является предметом исследования или анализа. Формирование и функционирование маркетинговой системы происходит в определенной окружающей среде, которая создается под влиянием факторов и условий рыночного пространства (поля) и ограничений (возмущений) со стороны социально-экономических, политических, демографических и экологических факторов. Маркетинг применяется независимо от того, в какой степени развиты рыночные отношения, т.к выступает в виде реальной системы, которая указывает внутреннюю и внешнюю деятельность фирмы, а также координирующей взаимодействие всех субъектов, входящих в систему маркетинга (рис.1.7)

Субъекты маркетинга: поставщики-предприятия, обеспечивающие производителя товаров и необходимыми ресурсами; посредники организации оптовой и розничной торговли; люди, деятельность которых связана с продажей товаров или организации услуг; специалисты по маркетингу; организации-потребители, это группа людей приобретающие товары и услуги; конкуренты, это группа лиц или организаций, поставляющих на рынок аналогичные товары и услуги.

Цели маркетинговой деятельности тесно связаны с целями фирмы и способствуют достижению последних. К основным целям фирмы можно отнести: завоевание рынка; рентабельность; финансовую устойчивость; обеспечение социальных факторов производства; создание и укрепление позиций на рынке и престижа фирмы.

Маркетинговые цели имеют определенную иерархию и структуру, которая в общем может включать экономические и психографические цели.

Первая группа целей тесно связана с генеральными целями предприятия (прибыль, рентабельность, надежность и др.), а вторая группа целей ориентирована на достижение результата воздействия маркетинговых мероприятий на менталитет, и покупательское поведение потребителей, т.е. мотивацию, формирование представлений и оценку имиджа покупателя при готовности совершить покупку, что позволяет определить вероятность приобретения товара. При обосновании целей и установлении их приоритетности следует иметь в виду возможность возникновения конфликтов между целями. Так как возможен конфликт между целями в политике сбыта, например при одновременной максимизации прибыли и объема сбыта продукции. Поэтому может потребоваться поиск оптимальной структуры целей.

Основное внимание следует уделять целям, связанным с политикой ценообразования, товарной, распределительной и коммуникативной политикой, т.е. обеспечением условий для достижения целей маркетинга-микса. В этом отношении маркетинговые цели характеризуют достижение результатов в области маркетинговой деятельности, которые можно достичь с помощью использования инструментария маркетинга-микса.

Профессор Е.П. Голубков предлагает следующую структуру целей маркетинговой деятельности.

Общая цель - обеспечение целей развития компании путем проведения эффективной маркетинговой политики; цели для отдельных товаров и рынков - получение определенной прибыли (доли продаж) на определенном рынке при реализации определенного товара; цели отдельных элементов комплекса маркетинга для соответствующего товара и рынка (продукт, цена, продвижение продукта, доведение продукта до потребителя).

В идеале целью маркетинга должно быть обеспечение оптимальной скорости согласования спроса и предложения, т.е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы появления идей, их воплощение в товар, его производства, распределения и оборачиваемости, при минимальных затратах на всех стадиях продвижения товара от производителя к потребителю, с учетом своевременного удовлетворения покупательского спроса.

Цели маркетинга: Под целью понимается, определённый количественный или качественный результат, которого следует достигнуть к определённому моменту времени. Цели маркетинга должны формироваться так, чтобы их можно было выразить количественно (пример: к концу года увеличить объем товара на рынке до 25% или получить прибыль 20% и т.д.)

Цели в маркетинге объединяются в 5 групп:

1) рыночные цели (завоевание рынка, выявление перспективных рынков);

2) маркетинговые цели (создание имиджа фирмы, объём продаж, объём прибыли, конкурентная борьба);

3) структурно управленческие цели (совершенствование структуры управления);

4) обеспечивающие цели (ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительские свойства товара);

5) контрольная деятельность.

Анализ целей маркетинга позволяет сформулировать основные задачи по их достижению.

Выделяют, как правило, три взаимосвязанных комплекса задач маркетинга (выделенно Меффертом 1986 г):

Задачи, относящиеся к деятельности на рынке, т.е. связанные с регулированием спроса;

Задачи, относящиеся к сфере предприятия или фирмы;

Задачи, относящиеся к окружающей среде и общественным образованиям.

Данные задачи формируются в рамка иерархии целей, времени и вида спроса в тесном согласовании с целями организации или фирмы (Котлер 1984 г).

Исходя из конъюнктуры спроса, задачами маркетинга относящимся к сфере рынка, могут быть следующие:

Виды спроса и задачи маркетинга.

Спрос может иметь следующие виды:

Отрицательный спрос (прививки). Задача маркетинга - (изучить источник сопротивления, определить, может ли программа маркетинга изменить негативное отношение путем переделки товара и более активного стимулирования.

Отсутствие спроса. Потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны, к нему. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару свойств с естественными потребностями и интересами человека.

Скрытый спрос. Много клиентов хотели бы иметь товары, которых не существует. Задача маркетинга - определить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

Падающий спрос (ремаркетинг). Маркетологи должны проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков и изменения характеристик товара.

Нерегулярный спрос. Сбыт может колебаться в зависимости от сезона, дня и даже времени суток. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения (синхромаркетинг).

Поддерживаемый спрос. Случай, когда фирма удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Фирма должна заботиться о качестве товара и постоянно оценивать уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий, (поддерживающий М)

Чрезмерный спрос. В ряде случае спрос выше, чем фирма может или хочет удовлетворить. Задача маркетинга - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса (повышение цен. сокращение сервиса). Такая политика фирмы носит название демаркетинг.

Нежелательный спрос. Спрос на товары, вредные для здоровья. Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

К сфере предприятия (фирмы) относятся задачи маркетинга, связанные с координацией и интеграцией интересов политики предприятия, ориентированной на достижение целей фирмы, определенных концепцией маркетинга. К ним относятся: согласование стратегий исследования и развития производства, хранения товаров, а также мероприятия по продаже и финансированию. Кроме того, сюда же включают задачи по согласованию использования инструментария маркетинга во внутренней системе организации сбыта предприятия.

Задачами маркетинга этого уровня являются и организационные задачи связанные с интеграцией маркетинга при формулировании главных направлений политики предприятия, т.е. задачи относящиеся к институциализации в организационную структуру предприятия.

Третий комплекс задач маркетинга, относящийся к сфере окружающей среды и общественных образований, связан, в основном, с задачами обеспечения социальной ответственности маркетинга перед обществом и окружающей средой.

Это задачи: по недопущению искусственных методов и способов создания нужды в каких-либо продуктах, исходя только из цели достижения прибыли; по борьбе с манипуляцией рекламными средствами; по снижению чрезмерных затрат в рыночной коммуникации; по устранению ненадежных товаров; по внедрению упаковки товаров, которая соответствовала бы экологическим требованиям.

Наряду с перечисленными задачами необходимы следующие задачи такие как: создание маркетинговой информации и выбор необходимых инструментов маркетинга-микса для достижения поставленных целей.

По мере интеграции концепции маркетинга в сферу производства в систему управления, происходит трансформация целей и соответствующих задач.

Главные задачи маркетинга заключаются в том, чтобы выявить, количественно оценить и реализовать существующие и потенциальные возможности предприятия и рынка с целью сбалансирования спроса и предложения.

В рамках задач маркетинга формируются и постоянно упорядочиваются функции маркетинга применительно ко всем этапам маркетинга.

1.2 Процесс, принципы, виды, типы и формы маркетинга