Основы маркетинга

Корпоративная ответственность и общественная сознательность: руководство фирмы должно развивать корпоративную ответственность и общественную сознательность. Корпоративная ответственность - это основа фирмы, включающая производственную этику, защиту общественного здоровья, безопасность и окружающую среду.

Деятельность, направленная на развитие кадровой политики.

Руководитель предприятия, которое озабочено постоянным повышением качества на рабочих местах, имеет четкое представление о будущем и способен с точностью определить цели и стратегию деятельности фирмы. Таким образом, работники всех уровней данного предприятия могут понять данные цели и сопоставить свои функции с общей стратегией предприятия. В данном случае руководство фирмы осознает необходимость инвестиций в развитие кадровой политики, что влечет за собой повышение уровня заинтересованности работников, их участие в деятельности предприятия, и повышение уровня их удовлетворенности. В итоге все вышеуказанные факторы ведут к постоянному повышению удовлетворенности клиентов.

Кадровая политика: Успех подготовки кадров включает такие факторы, как общение, групповую деятельность, решение проблем, понимание и использование информации и т.д. Чтобы достичь высокого уровня подготовки кадров, необходимо выполнить следующие требования: дизайн рабочего места, адекватные вознаграждения, справедливая система определения профессионального уровня работников, постоянная коммуникация, участие работников в определении целей фирмы. Определение профессионального уровня работников должно быть гибким и служить также для того, чтобы оценить успех программ по подготовке кадров. Предприятие должно четко установить, какие факторы влияют на достижение высшего качества в выполнении работы. Чтобы достичь оптимальных результатов, лица, ответственные за подготовку кадров, должны быть в свою очередь подготовлены. Это значит, что ответственные за определение уровня других, должны сами пройти подобный экзамен.

Постоянное повышение квалификации.

Успех фирмы в повышении качества ее деятельности во многом зависит от подготовленности и мотивации ее кадров. Чтобы достичь результатов в данном вопросе, необходимо использовать самые различные средства, среди которых следует выделить информацию и программы по повышению квалификации. К ним относятся курсы и семинары, которые во многих случаях основываются на передовых технологиях, таких как системы электронной поддержки, обучение с помощью компьютера и т.д. кроме того, существуют курсы основанные на психологической помощи. Данные программы необходимы как для повышения уровня фирмы, так и для повышения уровня подготовки ее сотрудников. Именно в эти два фактора фирма осуществляет инвестиции, рассчитанные на будущее. Участие персонала и руководства в подготовке данных программ очень важно и должно включать в себя четко поставленные цели. Это влечет за собой последовательный анализ работы.

Системы управления и производства.

Постоянное совершенствование? Чтобы достичь высоких результатов, необходимо приблизиться к понятию постоянного совершенствования. Данный термин следует рассматривать как в количественном, так и в качественном отношении. Улучшение деятельности предприятия осуществляется в соответствии с его ритмом работы, так как совершенствование является частью ежедневной деятельности предприятия; процесс совершенствования позволяет устранить проблемы с момента их возникновения.

Источники совершенствования включают: идеи работников, идеи клиентов и сравнительную информацию.

Улучшения могут быть разного типа:

1. Повысить качество товаров и услуг с целью удовлетворения потребителей 2. Сократить ошибки, брак и отходы

3. Повысить быстроту реакции предприятия.

4. Повысить производительность труда и эффективность использования всех ресурсов.

5. Улучшить деятельность предприятия с точки зрения его ответственности перед обществом.

Качество дизайна и предотвращение проблем: руководство предприятия должно обращать особое внимание на качество дизайна. В целом, расходы на предотвращение проблем, связанных с дизайном, обычно гораздо ниже, чем расходы, по устранению уже существующих проблем. Качество дизайна включает в себя создание товаров, которые могут противостоять определенным проблемам. Во многих аспектах качество дизайна связано со способностью использовать информацию, полученную из определенных источниках и банков данных, о предпочтениях клиентов, предложениях конкурентов, исследовании внешних и т.д.

Системы управления и производства: еще один аспект корпоративного понятия качества - это управление дизайна руководства с целью удовлетворения потребностей клиентов.

Качество - это основная цель, которую должны преследовать все товары, услуги и процессы производства и поставок для того, чтобы удовлетворить потребности клиентов. В качестве заключения можно выделить следующие аспекты:

1. глобализация экономики приводит к тому, что обязательство по достижению качества прекращает быть экстравагантностью и превращается в необходимое условие;

2. современное представление о бизнесе требует создания гибких и ответственных предприятий, способных к реформированию, если это будет необходимо, для того, чтобы ответить на новые требования и возможности;

3. каждый процесс должен обладать определенными объективными параметрами, необходимыми для его оценки.

Ориентация результатов: система анализа результатов должна ориентироваться на интересы лиц, которые прямо или косвенно связаны с вашим бизнесом: клиентами, работниками, поставщиками и т.д. чтобы достичь равновесия в этом вопросе, ваша фирма должна постоянно быть в курсе интересов и требований вышеуказанных лиц.

Осознание своего дела: ответственность за качество отражается в результатах вашего предприятия, его деятельности, а также в успехах вашей фирмы в таких ключевых областях, как производительность, эффективность и т.д. в конечном итоге данные результаты могут быть отражены финансовыми показателями.

В данном случае необходимо учитывать следующие аспекты: производительность труда и другие показатели эффективного использования деятельности кадров, материалов, капитала и премий. Специфические показатели фирмы, такие как эффективность и сокращение затрат за счет нововведений. Улучшение состояния окружающей среды как результат сокращения количества отходов, рационального использования материалов, экологического воспитания персонала и т.д. Показатели, связанные с быстротой реакции фирмы на изменения требований рынка. Оценка результатов общей деятельности предприятия.

Развитие кадровой политики, удовлетворенности и уровня благосостояния работников предприятия, повышение уровня эффективности и ответственности.

Другие факторы, на которые следует обратить внимание: безопасность труда, пропуски работы, прибыль предприятия, уровень удовлетворенности его сотрудников.

Цель бенчмаркинга состоит в том, чтобы на основе исследования надежно установить вероятность успеха предпринимательства.

Использование бенчмаркинга многонаправлено. Например, в логистике он позволяет быстро и с малыми затратами выявить проблемные ситуации в логистических системах, в сферах, близких к покупателю, по выполнению заказов и транспортировке.

Бенчмаркинг показывает маркетинг-директору, где на его фирме или на рынке возникли проблемы с затратами и качеством.

Сфера применения бенчмаркинга включает разработку стратегии, операции и управление функции (однако основными источниками сведений о рынке и о конкурентах остается покупатель).

Бенчмаркинг рассматривается и как способ оценки стратегии и целей работы, чтобы гарантировать долгосрочное пребывание на рынке.

Но в тоже время нужно проанализировать нужно ли его применение.

Польза бенчмаркинга состоит в том, что производственные и маркетинговые функции ставятся наиболее управляемыми, когда на своем предприятии исследуются и внедряются лучшие методы и технологии других (несобственных) предприятий или отраслей. Это может приводить к прибыльному предпринимательству с высокой экономичностью, созданию полезной конкуренции

Процесс бенчмаркинга можно классифицировать следующим образом:

а) жесткие (объективные) факторы: определение четких границ проекта; точное планирование времени; соблюдение стандартов качества; принятие во внимание бюджетных ограничений.

б) мягкие (субъективные) факторы: благоприятный климат для сотрудничества; положительный настрой; осознание важности качества; заинтересованность; творческий подход; этика предпринимательства.

Эта концепция является вспомогательным средством для сбора информации, требующейся предприятию, чтобы постоянно повышать производительность улучшать качество и быть впереди конкурентов, используется анализ превосходства - это взгляд на внутренние функции, деятельность и опыт со следующими целями: определить лучшие результаты, проанализировать свою работу, выявить недостатки в функционировании, устранить слабые места, создать мотивацию к постоянному улучшению.

Объект исследования определяется самим предприятием и его сотрудниками. Если речь идет о стратегических вопросах, то необходимо выяснить, какие факторы, особенно важны для реализации конкурентных преимуществ, установить критерии измерения, полностью описывающие эти факторы и выделить среди фирм наиболее передовые.

Анализ производства можно применять к товарам, услугам, функциям, стратегиям, процессам и т.д.

Различают следующие виды анализа: Внутренний анализ превосходства (сравнение внутри организации, между отделами, товарными группами). Внешний анализ превосходства (сравнение сходных видов деятельности в различных областях (между конкурентами или коллегами, работающих на разных рынках).

Функциональный анализ превосходства - сравнивают похожие функции или процессы в различных отраслях.

Помимо всего существуют определенные правила…

Этапы процесса бенчмаркинга можно разбить на пять фаз: определение объекта анализа превосходства; выявить партнеров по анализу превосходства; сбор информации; анализ информации; целенаправленное проведение в жизнь полученных сведений; и контроль за процессом и повторение анализа.

Сегментация рынка и диагностика конкурентной среды в системе маркетинга.

Главной целью предприятия является, как известно, получение прибыли и решение социальных проблем путем своевременной и выгодной реализации изготовленного товара. Для достижения этой цели предприятию приходится устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентоспособную продукцию и определять свою нишу на рынке, конкретную группу потребителей. Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа:

Массовый маркетинг. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма "Кока-кола" выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. Сегодня фирма "Кока-кола" выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

Целевой маркетинг. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма "Кока-кола" создала свой напиток "Таб" для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия ("стрельба из дробовика"), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара ("стрельба из винтовки"). Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий.

Первое-сегментирование рынка, разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Второе-выбор целевых сегментов рынка, оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Третье-позиционирование товара на рынке, обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Одним из путей, который позволяет снизить уровень риска, является применение метода сегментации рынка.

Этот метод позволяет концентрировать маркетинговые усилия фирмы на обеспечение спроса, конкретной, избранной группы покупателей, а не на всех сегментах рынка.

Сегмент рассматривается как совокупность, групп потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предполагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

"Если фирма не сегментирует рынок, рынок сегментирует фирму".

П. Друккер. Термин “сегментация рынка" впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Сегментация рынка это один из методов маркетинга, применяющийся фирмой при анализе потребителей ее продукции; деятельность по классификации потребителей в зависимости от специфики качественной структуры их спроса.

Механизм сегментации рынка состоит в следующем. Фирма анализирует сходство и различие потребностей покупателей и группирует потребителей по однотипным признакам. Среди них могут быть географические, национальные, профессиональные, половозрастные, имущественные и другие особенности. Потребители в этих группах - сегментах рынка - приблизительно одинаково реагируют на маркетинговую деятельность фирмы. При выборе потребительских сегментов фирма решает: какие сегменты задают наибольшие возможности для нее, на какое количество сегментов она должна ориентироваться. Если фирма ориентируется на два более сегмента, характеризующихся отличительными совокупностями потребностей, и предполагает специально разработанный для каждого сегмента план маркетинга, то речь идет о множественной сегментации. В мировой практике перспективным считается тот сегмент, который насчитывает примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого фирмой.

После того как фирма выявила сегмент рынка, она должна определить положение своего товара на рынке (в сравнении с конкурентными) и разработать соответствующий для данного сегмента план маркетинга. Метод сегментации рынка хорош тем, что фирме не нужно осуществлять массовое производство и расходовать большие средства на рекламу, она преуспевает за счет специализации и ориентации на своего потребителя.

Поэтому метод сегментации рынка особенно распространен среди мелких и средних фирм. Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам.

Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки.

И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него.

Главная цель сегментации - "оживить" путем ориентации на потребителя проектируемый, изготовляемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка.

Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения, расчленения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

Анализ рыночных и маркетинговых возможностей деятельности на новых рынках (сегментах)
Исследование критериев (признаков) сегментации
Сегментация рынка
Анализ рыночной среды и выбор целевого рынка
Выбор и планирование стратегии поведения фирмы на рынке
Позиционирование товара на рынке
Планирование комплекса маркетинга
Разработка комплекса маркетинга
Организация деятельности фирмы на новом сегменте рынка

Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг.

Сегментация рынка
В зависимости от характера рынка	В зависимости от типа потребителя
1. Макросегментация (в рамках, которой рынки делятся по регионам, странам, степени индустриализации)	Сегментация потребителей, потребительских товаров
2. Микросегментация (предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона, по более детальным критериям (признакам))	Сегментация потребителей товаров ПТН (производственно-технического назначения)
3. Сегментация в глубь (процесс сегментации начинается с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуг)	Сегментация потребителей двух типов товаров
4. Сегментация вширь (начинается с узкой группы (сегмента), а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара)
5. Предварительная сегментация (начальный этап маркетинговых исследований, ориентации на изучение max возможного числа рыночных сегментов)
6. Окончательная сегментация (завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется самой фирмой и условиями рыночной среды)

Общий подход к сегментированию рынка.

Представим рынок из шести покупателей. Поскольку нужды и потребности каждого из них уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу. Например, у производителей самолетных корпусов, таких, как "Боинг" и "Макдоннелл-Дуглас", совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку. Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и/или своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. При сегментировании по уровню доходов получается три сегмента, причем сегмент покупателей класса 1 оказывается самым многочисленным.

Основные принципы сегментирования потребительских рынков.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует.д.еятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Сейчас мы рассмотрим основные географические, демографические, психографические и поведенческие переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков:

Рисунок 2.5 - Типы и критерии сегментации

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать:

1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией. Например, молотый кофе "Максвелл хаус" корпорации "Дженерал фудз" продают в общенациональном масштабе, а привкус ему придают в зависимости от конкретного региона. На Западе предпочитают более крепкий кофе, чем в восточных районах страны.

Таблица 2.1 - Сегментация рынка по географическим признакам

Признаки сегментации	Возможные сегменты
Административное деление по областям Место жительства и плотность населения Численность населения (для городов)	Брестская, Витебская, Гомельская, Гродненская, Минская, Могилевская Город, пригород, сельская местность До 5 тыс.; 5-20 тыс.; 20-50 тыс.; 50-100 тыс.; 100-250 тыс.; 250-500 тыс.; более 500 тыс.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность.

Демографические переменные, самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Например, фирма "Форд мотор" использовала возрастные характеристики покупателей при создании целевого рынка для своей модели "Мустанг". Автомобиль был рассчитан на привлечение молодых людей, которым нужна была недорогая спортивная машина. Однако вскоре фирма обнаружила, что "Мустанг" покупают представители всех возрастных групп. Подлинным целевым рынком "Мустанга" оказались не те, кто молод годами, а все, кто молод душой!

Таблица 2.2 - Сегментация рынка по демографическим признакам

Признаки сегментации	Возможные сегменты
Возраст Пол Размер семьи (человек) Этапы жизненного цикла	До 6 лет; 6-12; 13-19; 20-29; 30-39; 40-49; 50-59; 60 лет и старше Мужской, женский 1-2; 3-4; 5 и более Этап холостой жизни; молодожены без детей; молодые супруги с детьми до 6 лет; молодые супруги с детьми старше 6 лет; пожилые супруги; “пустое гнездо"; одинокие и др.

Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.

Сейчас мы проиллюстрируем, как именно определенные демографические переменные используются для сегментирования рынков.

Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от 3-месячного. Осознав это, фирма игрушек "Элейб продактс" разработала 12 различных игрушек для последовательного использования их детьми от трех месяцев до года. Одна предназначена для использования, когда младенцы только начинают тянуться к предметам, другая - когда у ребенка развиваются хватательные движения и т.д. Такая стратегия сегментирования помогает родителям и прочим дарителям без труда выбрать подходящую игрушку на основе знания возраста ребенка.

И все же переменные возраста и этапа жизненного цикла семьи могут оказаться ненадежными. Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и другие деятели рынка.

Уровень доходов. Еще одним старинным приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осознают и в других отраслях деятельности. Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных. Например, пансионат берет на себя заботу о слепых людях, заботится о поддержании их психологического состояния, обеспечивает профессиональное обучение. Однако в связи с ограниченными возможностями пансионат не в состоянии оказать помощь всем слепым людям разного общественного положения. Пример многофакторного сегментирования этих лиц по признакам возраста, пола и уровня доходов. Пансионат остановил свой выбор на обслуживании слепых мужчин рабочего возраста с низким уровнем доходов, поскольку его руководство считает, что в состоянии наилучшим образом удовлетворить нужды именно этой группы потенциальных клиентов.

Таблица 2.3 - Сегментация потребителей по этапам жизненного цикла

Этап жизненного цикла	Возможные сегменты
Незамужний, холостяцкий период	Молодые, отдельно живущие люди
Недавно созданные семьи	Молодожены без детей
Полная семья, 1 стадия	Молодые супружеские пары с маленькими детьми до 6 лет
Полная семья, 2 стадия	Молодые супружеские пары с детьми 6 и более лет
Полная семья, 3 стадия	Супружеские пары, живущие вместе с несовершеннолетними детьми
“Пустое гнездо”, 1 стадия	Пожилые супружеские пары, с которыми не живут дети, работающие
“Пустое гнездо", 2 стадия	Пожилые супружеские пары, с которыми не живут дети, на пенсии
Престарелые одиночки	Вдовствующие лица, с которыми не живут дети

Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили. Образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей. Например, изготовителю джинсов захотелось создать джинсы для одной из конкретных групп мужчин, таких, как "активные добытчики", самоублажающиеся любители удовольствий, "традиционные" домоседы, непоседы из рабочих, "деловые лидеры" или преуспевающие "традиционалисты". Для каждой из этих групп будут нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия и т.д. И если фирма не объявит, представителям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы могут не вызвать особого интереса и у одной группы мужчин.

Выбор целевых сегментов рынка. Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить:

1) сколько сегментов следует охватить

2) как определить самые выгодные для нее сегменты.

Рассмотрим обе эти проблемы по очереди.

Сегментация рынка - основной метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит его с учётом результатов анализа по определенным признакам на некоторые сегменты потребителей. Она осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта. Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём.

Очень важной является сегментация по степени готовности потребителей к позитивному восприятию новых товаров. По этому признаку сложилось достаточно устойчивое деление потребителей.

При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Например, поводом для воздушного путешествия может послужить что-то связанное с предпринимательской деятельностью, отпуском, семьей. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает какой-то один из этих поводов. Так, чартерные авиакомпании обслуживают тех, у кого отпуск включает в себя воздушный перелет куда-либо.

Таблица 2.4 - Сегментация потребителей по их поведению на рынке

Признаки сегментации	Возможные сегменты
Нормы потребления Мотивы покупок Степень нуждаемости в товаре Поиск выгод Степень готовности купить товар Эмоциональное отношение к товару Чувствительность к цене Чувствительность к рекламе Чувствительность к обслуживанию	Не пользующиеся данным товаром; пользующиеся много; средне; мало Экономия; статус; надежность; престиж и т.д. Нужен постоянно; нужен время от времени; никогда не требуется Поиск на рынке; товаров высокого качества; хорошего обслуживания; более низкой, чем обычно, цены Не желающие покупать; не готовы купить в настоящее время; недостаточно информированы, чтобы купить; интересующиеся товаром; стремящиеся купить; обязательно покупающие Положительное; безразличное; негативное; враждебное Индифферентен; предпочитает низкие цены; предпочитает высокие цены (как показатель качества); избегает очень высоких цен Индифферентен; чувствителен к небольшой рекламе; чувствителен к сильной рекламе Индифферентен; весьма зависим от хорошего обслуживания

Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара. Одна из действенных форм сегментирования - классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Д. Янкелович применил сегментирование на основе искомых выгод к покупке часов. Он обнаружил, что примерно 23% покупателей приобретали часы по самым низким ценам, еще 46-руководствовались при покупке факторами долговечности и общего качества товара, а 31% покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важном поводе.

Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую их этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды. Об одном из наиболее успешных примеров сегментирования на основе выгод рассказал Р. Хейли, изучавший рынок зубной пасты. В результате своих исследований Хейли выявил четыре сегмента по разновидностям выгод: экономия, лечебное действие, косметическое действие, вкусовые качества. Аудитория каждого сегмента обладала присущими только ей демографическими, поведенческими и психографическими характеристиками. Например, потребители, заинтересованные в предотвращении загнивания зубов, оказались людьми с большими семьями, активными потребителями зубной пасты, консерваторами по натуре. Кроме того, у представителей каждого сегмента были свои любимые марки пасты. Фирма, выпускающая зубную пасту, может воспользоваться этими результатами для выяснения, какому именно сегменту по разновидностям выгод нравится ее товар, для определения основных характеристик представителей этого сегмента и выявления основных конкурирующих марок. Фирма может также заняться поисками какой-то новой выгоды и выпустить на рынок марочную пасту, обеспечивающую эту выгоду.

Статус пользователя. Многие рынки можно разбить, на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

Особо пристальное внимание уделяют статусу пользователей организации общественного маркетинга. Наркологические диспансеры разрабатывают программы восстановления трудоспособности с целью помочь тем, кто регулярно пользуется наркотиками, отказаться от этой привычки. В частности, организуются беседы бывших наркоманов, рассчитанные на отвращение молодых людей (не пользующихся) от попыток попробовать наркотики.

Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. На примере потребления пива видно, что 68% опрошенных его не пьют. Оставшиеся 32% разбились на две группы по 16% в каждой. Одну составили слабые потребители, на долю которых приходится 12% общего объема потребления пива, другую - активные, потребляющие 88% пива, т.е. в семь раз больше слабых. Естественно, что пивовар предпочтет скорее привлечь для своей марки одного активного потребителя, чем нескольких слабых. У активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы. В случае с активными потребителями пива известно, что среди них больше, рабочих, чем среди слабых потребителей, и что их возраст от 25 до 50 лет, а не до 25 и свыше 50 лет, как это наблюдается среди слабых потребителей. Они обычно смотрят телевизор в течение более трех с половиной часов в день (а не более двух часов, как слабые потребители) и при этом предпочитают спортивные программы. Подобные данные помогают деятелю рынка в установлении цен, разработке рекламных обращений и стратегии использования средств рекламы. Организации общественного маркетинга часто сталкиваются в своей работе с дилеммой активного потребителя. Агентства по планированию семьи обычно нацеливают свои усилия на многодетные семьи, хотя именно в таких семьях наиболее упорно противятся восприятию обращений с призывами к ограничению рождаемости. Национальный совет по проблемам безопасности нацеливает свои усилия на водителей-нарушителей, хотя именно эти водители наименее восприимчивы к призывам о безопасной езде. Этим организациям приходится решать, следует ли фокусировать усилия на небольшом количестве наименее восприимчивых закоренелых нарушителей или на многочисленной группе более восприимчивых мелких нарушителей.

Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. Представим себе пять марочных товаров: А, Б, В, Г и Д. По степени приверженности к ним покупателей можно разделить на четыре группы: Безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки. Таким образом, схема покупательского поведения типа А, А, А, А, А, А представляет потребителя с безраздельной приверженностью к марке А.

Терпимые приверженцы. Это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам. Схема покупательского поведения типа А, А, Б, Б, А, Б представляет потребителя с приверженностью, поделенной между марочными товарами А и Б.

Непостоянные приверженцы. Это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема покупательского поведения типа А, А, А, Б, Б, Б наводит на мысль, что потребитель сместил свои предпочтения с марки А в пользу марки Б.

Странники. Это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Схема покупательского поведения типа А, В, Д, Б, Г, Б наводит на мысль, что перед нами не имеющий приверженности потребитель, который либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.

Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей этих четырех типов. Рынок марочной приверженности это рынок, на котором большой процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок. В этом смысле рынками довольно высокой марочной приверженности можно, пожалуй, назвать рынки зубной пасты и пива. Фирмам, торгующим на рынке марочной приверженности, будет очень трудно увеличить размеры своей доли на нем, а фирмам, стремящимся выйти на него, очень трудно это сделать.

Фирма может многое узнать, проведя анализ распределения приверженностей на своем рынке. Ей следует обязательно изучить характеристики безоговорочных приверженцев собственного марочного товара. Фирма "Колгейт" установила, что ее безоговорочные приверженцы это по большей мере представители среднего класса с большими семьями и повышенной озабоченностью собственным здоровьем. Эти характеристики четко определяют границы целевого рынка зубной пасты фирмы.

Изучая терпимых приверженцев, фирма может выявить марки, наиболее остро конкурирующие с ее собственной. Если многие покупатели пасты "Колгейт" покупают и пасту "Крест", фирма может попытаться улучшить позиционирование своей марки по отношению к пасте "Крест", возможно, дав в этих целях рекламу, построенную на прямом сравнении. Изучение потребителей, отказывающихся от ее марки в пользу других, поможет фирме узнать о своих маркетинговых слабостях. Что же касается потребителей, не имеющих приверженностей, фирма сможет привлечь их к себе, предложив свою марку.

При этом фирма должна помнить, что характер покупательского поведения, объясняющийся, казалось бы, приверженностью к марке, на самом деле может являться проявлением привычки или безразличия, ответом на низкую цену или отсутствие в продаже товаров других марок. Понятие "приверженность к марке" не всегда толкуется однозначно, и поэтому обращаться с ним следует осмотрительно.

Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые - желают его, шестые - намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере сказывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы. В целом же маркетинговую программу следует строить так, чтобы она отражала перераспределения в численном составе групп лиц, находящихся в разной степени готовности к совершению покупки.

Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Агитаторы политических партий, совершающие предвыборные по квартирные обходы, руководствуются отношением избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с ним. Они благодарят восторженно воспринимающих партию избирателей и напоминают им о необходимости обязательно проголосовать; не тратят времени на попытки изменить отношения со стороны отрицательно или враждебно настроенных избирателей; зато стремятся укрепить в своем мнении положительно настроенных и склонить на свою сторону безразличных. Чем яснее можно выявить связь отношений с переменными демографического порядка, тем эффективнее может оказаться работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов. Профиль сегмента рынка - студенты колледжей. В ходе недавнего исследования изучались характер расходов и прочие характеристики конкретного сегмента рынка - студентов колледжей.

Среди прочих видов расходов в ходе исследования были изучены затраты на приобретение пищевых продуктов и напитков. Потребление напитков этой аудиторией является особенно высоким. Среди предпочитаемых безалкогольных напитков апельсиновый сок, молоко и разные прохладительные напитки. В другой группе напитков наиболее популярными оказались пиво и вино, а любители более крепких спиртных напитков предпочитали ром. Помимо основных пищевых товаров, студенты чаще всего покупают легкие закуски. В среднем студент колледжа совершает семь походов за покупками ежемесячно, причем 76% студентов обследованной группы совершали покупки в универсамах.

В рамках этого сегмента большой популярностью пользуются туалетные принадлежности. Так, 81% студенток покупают средства по уходу за волосами и 80% - косметику. Популярны также кремы для бритья и туалетное мыло для лица.

Наилучшее средство общения с данной группой покупателей институтские газеты, которые регулярно читают, по их словам, 87% опрошенных. Радио и телевидение в этом смысле менее эффективны. Многие студенты охотно пользуются купонами, предложениями скидок с цены приобретаемых товаров или бесплатно распространяемыми образцами.

Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения. В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что используются при сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

Чаще всего сегментирование рынков товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара.

Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно пользоваться разными комплексами маркетинга. Рассмотрим для примера рынок транзисторов.

Рынок транзисторов состоит из трех субрынков: военного, промышленного и коммерческого.

Военные закупщики уделяют огромное внимание качеству товара и его доступности. Фирмы, продающие транзисторы на военном рывке, должны вкладывать крупные средства в НИОКР, использовать торговых агентов, хорошо знакомых с процедурами военных закупок, и иметь довольно узкую товарную специализацию производства.

Покупатели товаров промышленного назначения, такие, как производители PC, заинтересованы в высоком качестве товара и хорошо налаженной системе технического обслуживания. Цена, если она не становится чрезмерной, не имеет для них решающего значения. При работе на этом рынке, производитель транзисторов делает скромные вложения в НИОКР, использует коммивояжеров, обладающих техническими знаниями, и предлагает широкий товарный ассортимент. Коммерческих покупателей, таких, как производители карманных радиоприемников, при закупках комплектующих изделий в основном интересуют цена и оперативность поставки. При работе на этом рыке производитель транзисторов почти или совсем ничего не тратит на НИОКР, пользуется услугами агрессивных коммивояжеров, не имеющих технической подготовки, и предлагает самый обычный ассортимент товаров, которые могут производиться в массовом масштабе. Еще одной переменной, которую можно использовать для сегментирования рынка товаров промышленного назначения, является весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов.

Промышленные фирмы обычно оценивают возможности своих целевых рынков, применяя для их сегментирования несколько переменных одновременно.

Типы и критерии сегментации рынка.

В каждом конкретном случае следует принимать во внимание те критерии и те признаки, которые наиболее объективно могут отразить условия внутренней и внешней среды в системе покупателя или потребителя.

Анализ сегментации рынка следует начать с выбора рыночной структуры, применяемой для потребителя, и с расчетом величины спроса на будущий товар.

Выбор рыночной структуры предполагает решение основных задач: выявить товары и конкретную отрасль, которым потребители отдают предпочтение. Установить конкурентоспособность этих товаров; установить желания потребителей и этапы их удовлетворения; обосновать стратегию производства нового или модифицирование старого товара в целях увеличения объема продажи.

Для анализа рынка могут использоваться количественные и качественные показатели, а также характеристики состояния конкуренции, структуры отрасли и структуры распределения. Для обработки данных и информации о рынке целесообразно принять определенные методы (о которых говорилось в данной лекции ранее).

Кроме анализа выбор сегмента рынка предполагает планирование сегментации, который включает в себя следующие этапы: определение характеристик и требований потребителей; анализ сходства и различий потребителей; разработка профилей групп потребителей; выбор потребительского сегмента; определение места компании в конкретной среде; разработка плана мероприятий по всему комплексу маркетинга-микса.

При организации планирования сегментации рынка необходимо соблюдать определенные требования:

а) сегменты должны различаться между собой

б) каждый сегмент следует включать только сходных по спросу потребителей

в) характеристики должны быть измеримы фирмой

г) каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и покрытие расходов

д) потребители каждого сегмента должны быть легко доступны для проведения рекламных компаний информационного воздействия и т.д.

Для выбора целевого рынка необходимо придерживаться следующей последовательности: установить размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); исследовать структурную привлекательность сегмента; определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Размер сегмента характеризуется его количественными параметрами и в первую очередь емкостью.

Для оптимизации числа возможных сегментов рынка можно использовать концентрированный и дисперсный методы.

Выбор целевых сегментов рынка.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты. Рассмотрим обе эти проблемы по очереди.

Три варианта охвата рынка.

При обосновании стратегии деятельности на рынке могут быть использованы три типа стратегий:

а) недифференцированного маркетинга

б) дифференцированного маркетинга

в) концентрированного маркетинга

Позиционирование рынка - это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Правильное организованное планирование рынка является предпосылкой эффективной разработки комплекса и плана маркетинга.

Недифференцированный маркетинг.

Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения.

Дифференцированный маркетинг.

В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, а может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

Стратегия позиционирования продукции на рынке.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.