Основы маркетинга

Методологические основы маркетинга. Маркетинг как инструментарий предпринимательства. Маркетинговые исследования и бенчмаркинг. Маркетинг взаимодействия: товарная политика в системе маркетинговых решений. Сущность и цели политики цен предприятия.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид учебное пособие
Язык русский
Дата добавления 22.11.2009
Размер файла 1,8 M

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Такая функция носит название бенчмаркинг, он близок к понятию маркетинговой разведки, которая означает постоянную деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимо как для разработки, так и для корректировки планов маркетинга (успешно используется в США, Японии и др. западноевропейских странах).

Бенчмаркинг может рассматриваться как процесс, деятельность по долгосрочному обдумыванию стратегии предпринимательства, основывающейся на лучшем опыте партнеров и конкурентов на отраслевом, межотраслевом, национальном и межнациональном уровнях.

Таким образом маркетинговое исследование представляет собой более широкое понятие, которое включает в себя исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды предприятия, исследование маркетингового инструментария, его разработанности и эффективности использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведения маркетинговой разведки (рис 2.2)

Маркетинговое исследование

Исследование рынка сбыта

Исследование инструментариев маркетинга

Исследование внешней среды

Исследование внутренней среды

Исследование рынка производительных сил

Исследование мотивов

Маркетинговая разведка

Бенчмаркинг

Рисунок 2.2 - Основные направления маркетингового исследования

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований - это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, которые обеспечивали требуемые рынком количество и качество товарных и сервисных сделок при соблюдении требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и об обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя. Главная цель структурируется в цели и под цели маркетингового исследования (рис.2.3).

Формирование данных для разработки дизайна МИС

Получение данных о структуре партнеров фирмы на рынке

Получение данных о конкуренции

Получение данных о ценах в системе "затраты - цены - прибыль"

Получение данных о характеристиках рынка

Получение данных о системе стимулирования сбыта и рекламе

Получение данных о товаре и его имиджа на рынке

Получение данных о поведении и мотивах потребителя

Получение данных о системе товаропродвижения и объеме продаж

Получение данных о внутренней среде

Получение данных о внешней среде

Подготовка данных для обоснования проведения маркетинговой разведки

Подготовка данных к обоснованию необходимости организации бенчмаркинга

Подготовка информации о структуре и динамики рынка

Подготовка информации для заключения о необходимости и возможности маркетинговых мероприятий

АНАЛИЗ ПОЛУЧЕННОЙ ИНФОРМАЦИИ

СИНТЕЗ ПОЛУЧЕННОЙ ИНФОРМАЦИИ

Формирование информации для разработки концепции динамике рынка

Формирование информации для обоснования динамики поведения фирмы

ГЛАВНАЯ ЦЕЛЬ

Рисунок 2.3 - Цели маркетингового исследования

Анализ структуры целей и их упорядочения позволяют в необходимых случаях выявить необходимые ресурсы и средства, которые нужны для достижения целей и подцелей всех иерархический уровней, а затем на этой же базе составить дерево ресурсов для проведения маркетингового исследования.

Задачи маркетинговых исследований вытекают из функций маркетинговых исследований, которые непосредственно связаны с процессом принятия решений.

Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводственных затрат труда и времени.

Основные задачи маркетинговых исследований формируются в соответствии с общей функцией. К ним относятся следующее: обеспечивать работу руководства предприятия; заблаговременно оценивать шансы и риск; содействовать на каждой фазе поиска решений объективности и представительности деловой ситуации; способствовать пониманию целей и процессу обучения на предприятии.

При выделении частных задач следует ориентироваться на главные цели и структурные элементы процесса принятия маркетинговых решений, основными из которых являются:

фаза побуждения и инициативы исследования, где выявляются и анализируются маркетинговые проблемы;

фаза поиска, в рамках которой определяются альтернативные маркетинговые мероприятия, обосновываются и формируются цели, а также устанавливается необходимый перечень данных о рынке;

фаза оптимизации, где на основе принятых альтернативных маркетинговых возможностей и их анализа в рамках предполагаемых результатов выбираются наиболее благоприятные маркетинговые мероприятия;

фаза реализации, которая предполагает передачу выбранных маркетинговых мероприятий для использования;

фаза контроля, где осуществляется наблюдение за внедрением маркетинговых мероприятий и их результативностью.

После фазы контроля процесс принятия решений закрывается и переходит к новому началу - к фазе побуждения и инициативы.

На практике применяют различные формы проведения маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по следующим критериям.

По виду объекта исследования (например, при исследовании рынка это исследование рынков сбыта, рынков производительных сил, рынка капитала и т.д.).

По территориальному признаку (например, при исследование рынка это региональное, национальное, интернациональное исследование).

По временному признаку (например, для исследования рынка это ретроспективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследование).

По продуктивному (вещевому) признаку (например, для исследования средств производства, средств потребления, услуг).

По виду показателей, характеризующих объект исследования, которые делятся на объективные исследования (например, для исследования сбыта это цена, объем продаж, структура спроса) и на субъективные исследования (например, для исследования сбыта это возраст, пол, профессия).

По методу получения данных и информации первичные (полевые) и вторичные (кабинетные) маркетинговые исследования.

2.2 Процесс дизайна маркетингового исследования

Считается, что исследование рынка - это систематический и методический, текущий или случайный поиск рынка или эффективного поведения на нем, то маркетинговое исследование - это вся деятельность по сбору и обобщению информации для принятия маркетинговых решений, которые обусловлены процессом и функциями всякого бизнеса и маркетинговой деятельности как его основного элемента.

Идентичным здесь является то, что в каждом понятии предполагается наличие процесса исследования, который представляет собой схему, логику генерирования необходимой информации для принятия того или иного решения, касающегося сферы маркетинга, рынка или только сбыта. Такой процесс включает деятельность по сбору, подготовке и разработке дизайна исследования, сбору данных, преобразованию, переработке их в полезную информацию, оценке качества информации, передача этой информации лицу, принимающему решения (рис.2.4).

До начала исследовательского процесса должны быть четко определены потенциальные причины, симптомы проблемы и общая потребность информации для решения этой проблемы. Таким образом, необходимая потребность в информации должна быть сначала переведена на язык исследовательской задачи.

Как только проблема исследования определены, открывается возможность формирования конкретных гипотез, при этом ценность исследования тем выше, чем более четко продуманы структуры и гипотезы.

Несоблюдение этой последовательности может свести процесс исследования к простому механическому сбору данных и не охватывать главной цели исследования - устранение разницы между желаемыми и существующими состояниями вещей или

связями между переменными факторами в системе управления. Таким образом, дизайн - это проектирование и конструирование процесса исследования, разработка его модели.

Эта фаза маркетингового исследования должна предшествовать началу поиска данных, их анализу и подготовке информации.

Дизайн направлен на те изменения, которые должны претерпевать субъекты маркетинговой системы или вся система в целом.

Дизайн маркетингового исследования может рассматриваться как проект организации и проведения маркетингового исследования.

. - обратная связь (full back)

- выработка критерия оценки результата (full forward) сфера подготовки и разработки дизайна.

Рисунок2.4 - Этапы процесса исследования

В данном процессе выделяют три основных этапа:

1. Ознакомление с проблемой ситуации и задачами, которые поставлены менеджером перед маркетологом-исследователем. На этом этапе формируется представление о возможностях исследования, о наличии аналогичных исследованиях, их затратности, возможных трудностях и т.д.

2. Предварительное планирование исследования, а именно проверка полученных на первом этапе представлений о методическом и временном процессах исследования.

3. Разработка рабочей концепции проведения исследования. Он осуществляется независимо от того, будет ли исследование проводиться собственными силами или же с привлечением специализированной организации. Рабочая гипотеза проведения исследования структурно может определенные разделы.

После положительного согласования рабочей концепции и утверждения дизайна исследования руководством (заказчиком) переходят к следующему этапу маркетингового исследования - формированию информации.

4. Осуществляется предварительное обоснование и выбор путей и методов сбора маркетинговой информации. Обращается внимание на экономичность путей получение информации, представительность источников информации, важность и необходимость проведения первичных и вторичных исследований в системе сбора информации.

Сбор данных обычно разделяют на два направления: данные и информация о внутренней среде фирмы; данные и информация о внешней (окружающей) среде фирмы.

5. Обработка информации. Она осуществляется в тесной связи с целями исследования и применяемыми методами оценки. При необходимости увеличивается количественные и качественный аспект анализа информации, чтобы она стала исходным базисом для осуществления прогнозов. Данная информация должна быть готова для введения в компьютерные системы с целью детальной обработки и дальнейшего хранения.

6. Подведение итогов, обобщение. Он предполагает проведение причинно-следственного анализа полученной информации, который позволяет сделать оценку достижения главной цели исследования - достаточность полученной информации и ее достоверность (необходимость дополнительной информации).

7. Оформление и презентация результатов исследования. Отчет о проведенном исследовании составляется в произвольной форме.

Методы получения и обработки маркетинговой информации.

Методы прогнозирования в маркетинговой деятельности.

По способу получения информации выделяют вторичные и первичные исследования.

Вторичные исследования (desk research), как правило, базируются на уже имеющейся информации. Поэтому они называются кабинетными исследованиями. По своему содержанию - это анализ имеющихся, источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга.

По отношению к фирме различают внешние и внутренние источники для вторичных исследований.

В качестве внутренних источников информации могут быть:

маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламация);

данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе продвижения сбыта, коммуникациям);

прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характер системы складирования, карты потребителей).

В качестве внешних источников выступают:

публикации научных и международных официальных организаций;

публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

публикаций торгово-промышленных палат и объединений;

ежегодники статистической информации;

отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

книги, сообщения в журналах и газетах;

публикации учебных, научно-исследовательных, проектных институтов и общественно-научных организаций;

симпозиумов, конгрессов, конференций и т.д.

Значимость внутренних и внешних источников для вторичных исследований определяется исследованием.

Основными достоинствами вторичного исследования являются:

затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;

большей частью их бывает достаточно, в тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата, проводятся первичные исследования.

В общем случае проведения, кабинетных или полевых исследований следует иметь в виду, что сбор и обработка данных в процессе исследований осуществляется методами, которые теория маркетинга заимствовала из математики, статистики, психологии, социологии, социальной экономики.

Методы прогнозирования в маркетинговой деятельности.

Прогнозирование служит для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных маркетинговых мероприятий по подержанию устойчивого характера экономического поведения. Сфера применения методов прогнозирования в маркетинговых системах достаточно широка. Она используется для анализа и разработки концепций развития всех субъектов маркетинговой системы.

В качестве инструментария используется система методов, с помощью которых анализируется причинно-следственные параметры прошлых тенденций в деятельности предприятия и по результатам анализа формируется изменения в перспективе социально-экономического развития фирмы.

Методы прогнозирования классифицируются по различным критериям.

Методы прогнозирования

Качественные методы

Количественные методы

Опрос потребителей

Экстраполяция трендов

Метод скользящей средней

Опрос экспертов

Регрессионный анализ

Метод функции роста

Метод "Дельфи"

Экспоненциальное сглаживание

Цепи Маркова

Метод сценариев

Моделирование

Метод "мозговой атаки"

Модель затраты - выпуск

Системный анализ

Компонентный анализ

Применение формализованных методов для прогнозирования сбыта продукции и рынков позволяет: дать количественную характеристику связям между отдельными элементами и факторами окружающей среды и оценить их влияние на состояние и динамику рынка; проводить альтернативный анализ полученных результатов прогнозирования.

При осуществлении экономических прогнозов довольно часто используются методы экспертных оценок (например, метод Дельфи). Сущность метода состоит в том, что прогнозные оценки определяются на основе заключений экспертов, которым поручается аргументированное обоснование своей точки зрения о состоянии и развитии того или иного рынка или проблемы. Результаты данных, полученных от экспертов, обрабатываются и анализируются по специальной методике (имеется стандартная программа для ПЭВМ). Итоги предоставляются лицу, принимающему решения. Основные этапы организации проведения экспертного метода представлены на рис.2.4

Разработка условий получения экспертной оценки

Получение исходной информации

Получение экспертной оценки

Использование полученных оценок

1. Разработка процедуры экспертизы

1. Отбор экспертов

1. Обработка индивидуальных оценок экспертов

1. Подготовка отчета

2. Разработка процедуры отбора экспертов

2. Проведение опроса

2. Получение групповой оценки

2. Представление рекомендаций менеджерам для принятия решения

Рисунок 2.4 Организация проведения экспертного прогнозирования

Для прогнозирования рынка методы экспертных оценок могут быть использованы для решения следующих основных задач: разработка средне - и долгосрочных прогнозов спроса; краткосрочное прогнозирование спроса по широкому ассортименту продукции; оценка формирующегося спроса на новые товары; определение отношений потребителей к новым товарам и возможного спроса на них; оценка конкуренции на рынке; определение положения фирмы на рынке и т.д.

Достоинством экспертных методов является их относительная простота и применимость для прогнозирования практически любых ситуаций, в том числе в условиях неполной информации. Важной особенностью этих методов является возможность прогнозировать качественные характеристики рынка, например, изменение социально-политического положения на рынке или влияние экологии на производство и потребление тех или иных товаров.

К недостаткам экспертных методов относятся: субъективизм мнений экспертов, ограниченность их суждений.

Среди разновидностей экспертных методов выделяется метод Дельфи. Специфика этого метода заключается в том, что обобщение результатов исследования осуществляется путем индивидуального письменного опроса экспертов в несколько туров по специально разработанной процедуре исследования.

Надежность метода Дельфи считается высокой при прогнозировании как на срок от 1 до 3 лет, так и на более отдаленный период времена. В зависимости от цели прогноза для получения экспертных оценок может привлекаться от 10 до 150 экспертов.

Достаточно распространенным методом экспертных оценок является "мозговая атака", или "мозговой штурм". Основой метода является выработка решения на основе совместного обслуживания проблемы экспертами. В качестве экспертов, как правило, принимаются не только специалисты по данной проблеме, но и люди, которые являются специалистами в других областях знания. Дискуссия строится по заранее разработанному сценарию.

На основе "мозгового штурма" У. Гордон в 1960 г. предложил метод синектики. Его основное отличие от "мозгового штурма" заключается в том, что в качестве экспертов выступает стабильная по составу группа, которая от "штурма" к "штурму" накапливает определенный опыт. Кроме того, использование метода синектики допускает критические высказывания.

В качестве основных способов реализации этого метода специалисты выделяют приемы, основанные на аналогии (фантастическая, личная, прямая, образная и т.д.).

Морфологический анализ - метод прогнозирования, в основу которого положено построение матрицы характеристик рынка и их возможных значений. Далее на основе перебора характеристик рынка и их значений получают различные варианты прогноза.

Существуют и другие методы, описание которых можно найти в литературе и использовать для прогнозирования, однако следует иметь в виду, что выбор конкретного метода прогнозирования тесно связан с целью исследования и спецификой информации, а это требует более определенного обоснования.

Таблица 2.1 - Эффективность применения различных методов прогнозирования

методы прогнозирования

Применение, % от числа предприятий (п=334)

Оценка надежности

Частота применения

Количественные методы

Экстраполяция трендов

73,7

С

Ч

Метод скользящей средней

67,7

С

Ч

Регрессионный анализ

35,9

В

И

Экспоненциальное сглаживание

32,9

С

И

Моделирование

15,9

Н

Р

Модель затраты - выпуск

14,4

С

Р

Цепи Маркова

4,2

Н

Р

Качественные методы

Оценки сотрудников международных отделов

87,7

С

Ч

Оценки коммерсантов и технического руководства

85,9

В

Ч

Опрос потребителей

81,8,

С

Ч

Тестирование товара

50,0

С

И

Методы аналогии

46,7

В

Ч

Результаты тестирования рынка

37,7

С

И

Метод "Дельфи"

15,9

С

Р

1. Анализ деятельности предприятия.

В этом разделе описываются основные направления и цели деятельности будущего проекта. Очень важно преподнести идею нового проекта в контексте сложившегося па определенный момент состояния дел в отрасли. Необходимо продемонстрировать глубокое понимание соответствия состояний предприятия или фирмы и той отрасли, в которой оно предположительно будет функционировать.

Кроме этого в этом разделе рекомендуется дать справку по новым продуктам и достижениям в этой отрасли, описать новые рынки и покупателей, новые потребности этих рынков, новые компании и социально-политические тенденции и факторы, которые смогут оказать позитивное или негативное влияние на реализацию проекта.

Анализ производственной и социально-экономической деятельности включает в себя: факторы роста (новые виды продукции, определение методов конкуренции); темпы роста и прироста, динамику продаж, количество предприятий конкурентов, каналы товаропродвежения, рекламу, определяет необходимость участия в ярмарках и выставках, просчитывает реальную реализацию и сбыт, а также действительных и потенциальных потребители продукции.

2. Производственный план

Главная задача данного раздела бизнес-плана доказать потенциальным партнерам реальность производства нужного объема товаров и в заданные сроки.

Разработка производственного плана и его составляющие компоненты: описание производственного процесса; субподрядчики по кооперации; цены на сырье; наличие сырья и материалов; схемы производственных потоков; наличие складского хозяйства; ремонтная база; оборудование, которое надо приобрести проектная себестоимость; сырье, которое требуется; поставщики сырья; цены на сырье.

Необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Место производства товаров на действующем или на вновь создаваемом предприятии.

2. Необходимые для этого производственные мощности и их рост из года в год

3. Где и у кого, на каких условиях будет закупаться сырье, материалы и комплектующие. Какова репутация этих поставщиков и есть ли опыт работы с ними.

4. Предполагается ли производственная кооперация и с кем.

5. Возможно ли какое либо лимитирование объемов производства или поставок ресурсов.

6. Какое оборудование потребуется и где намечается ею приобрести. Возможны ли при этом, проблемы и какого рода.

Данные этого раздела приводятся в перспективе на 2-3 года вперед, а для крупных предприятий и па 4-5 лет.

При этом рекомендуется составить схему производственных потоков непосредственно на предприятии, на которой должно быть наглядно показано:

а) откуда и как будут поступать на предприятие все виды сырья и комплектующих изделий;

б) в каких цехах и как они будут перерабатываться в продукцию;

в) как и куда эта продукция будет поставляться с предприятия.

На этой схеме должны быть отражены процессы контроля качества, где сообщается:

а) на каких стадиях и какими методами будет производиться контроль качества;

б) какие стандарты будут при этом использованы.

Завершает данный раздел бизнес-плана оценка возможных издержек производства и ее динамика на перспективу.

Система целей при разработке плана маркетинга: доля рынка, сбыт, ассортимент продукции, выручка, имидж, стоимость маркетинга, реклама, расходы предприятий, цены, распределение, логистика, обучение кадров

3. Организационный план.

В разделе необходимо отметить, с кем предстоит организация нового дела и как планируется налаживание с ним работы. При этом отправной точкой должны; быть квалифицированные требования, где указывается:

а) какие именно специалисты (какого профиля, образования, опыта) и с какой заработной платой необходимы для успешного ведения дел;

б) на каких условиях принимаются на работу специалисты (постоянная работа, совместители (внешние эксперты));

в) есть ли возможность воспользоваться услугами какой-либо организации по найму такого рода профессионалов;

г) в случае, если часть персонала уже нанята, необходимо дать о своих сотрудниках краткие биографические данные:

квалификация

прежний опыт работы и его полезность для предприятия.

Так же в этом разделе приводится и организационная структура предприятия, которая отражает:

а) кто и чем будет заниматься;

б) взаимодействие всех служб друг с другом;

в) координация и контроль их деятельности.

Целесообразно оговорить в этом разделе и вопросы оплаты труда руководящего персонала и его стимулирования.

Составляющие организационного плана и его элементов: формы собственности группы и дочерних предприятий, методы распределения акций, состав Совета директоров, методы организационного управления, методы правового управления, методы социального управления, стратегия организационного управления, цели и задачи организационного управления, оргструктура управления, кадровый потенциал руководящего звена, функциональные обязанности, формы и системы собственности, полномочия принятия решения, ожидаемые результаты.

3. Финансовый план.

Раздел призван обобщить материалы, полученные в результате всей предыдущей работы и представить их в стоимостном выражении. В данном случае необходимо подготовить сразу несколько стандартных для мировой практики документов:

1. Прогноз объемов реализации.

Основная задача дать представление о той доле рынка, которую предполагается завоевать повой продукцией. Рекомендуется составлять такой прогноз на три года вперед с разбивкой по годам:

первый год - данные приводятся помесячно

второй год - данные приводятся поквартально

третий год - приводится общей суммой продаж за 12 месяцев.

2. Баланс денежных расходов и поступлений.

Главная задача - проверить синхронность поступления и расходования денежных средств, а значит, и будущую ликвидность предприятия при реализации данного проекта. Полученная таким образом информация служит основой для определения общей стоимости всего проекта.

Составляющие элементы финансового плана Какое количество наличности вкладывается в развитие Каковы источники финансирования Какие источники выгодно использовать Какие дополнительные средства необходимы концерну

Баланс денежных расходов и поступлений требует тщательной проработки его при составлении, где статьи и суммы вложения средств и их поступления от реализации продукции отражаются:

первый год - помесячно

второй год ~ поквартально

третий год - в целом за 12 месяцев

3. Таблицу доходов и затрат.

Задача данного документа показать, как будет формироваться и изменяться прибыль:

первый год - помесячно

второй год - поквартально

третий год - в целом за 12 месяцев

Бенчмаркинг как функция маркетинговых исследований.

Бенчмаркинг - слово английского происхождения, оно не имеет однозначного перевода на русский язык. Этот термин происходит от слова "benchmark", которое означает отметку на фиксированном объекте, например, отметку на лучшем примере деятельности, с последующим использованием в качестве стандарта или ориентира того, что другие делают лучше. То есть разрабатываются теоретические положения и практические рекомендации по проведению маркетинговых исследований, ориентированных на достижение успеха предпринимательства и обеспечение его революционного развития. Бенчмаркинг является одним из старейших инструментов самосовершенствования, т.к инновации часто распространялись путем копирования более удачных из них, просто с изменениями, облегчающими их коммерческое использование. Процесс бенчмаркинга, т.е. деятельность, направленная на поиск, изучение образцов и способов высококачественной работы, их оценка и учеба на лучших примерах абсолютно естественен для роста и развития компаний как сегодня, так и много веков назад. Так, несколько веков назад европейцы скопировали множество идей и приспособлений, появившихся сначала в странах Азии (порох, магнитный компас, бумажные деньги и т.д.).

В XVIII веке Великобритания заимствовала у голландцев опыт создания торговой капиталистической модели хозяйствования. В XIX веке США также поглощают опыт других стран, в частности Англии. В послевоенный период Япония заимствовала много идей в США (цветные телевизоры, видеомагнитофоны и др.). Но японские компании не просто копировали идеи - они приспосабливали их к своим особенностям, совершенствовали и "зачастую быстрее реализовывали эти идеи на рынке".

В Японии термин "Бенчмаркинг" схож по значению с японским словом "da ntot su", что означает "усилие, беспокойство, заботу лучшего стать еще лучше".

В России философия бенчмаркинга еще не завоевала должной популярности. Отдельные положения и аспекты начали пропагандироваться с 1996 года в работах крупных отечественных ученых Г.Л. Багиева, А.К. Казанцева, И.А. Аренкова. В современных условиях польза бенчмаркинга для российских предприятий очевидна. Использование бенчмаркинга позволит внедрить на своем предприятии лучшие методы и технологии других, независимо даже от их размера, сферы бизнеса, географического положения, временного среза и др. Это обязательно приведет к прибыльному предпринимательству, созданию полезной конкуренции и удовлетворению потребностей покупателя.

Бенчмаркинг в том виде, каким он известен нам сегодня, был разработан в США в семидесятых годах для оценки эффективности бизнеса Институтом стратегического планирования в Кембридже (США). Тогда исследовательская и консалтинговая организация PIMS (воздействие маркетинговой стратегии на прибыль) установила, что для того, чтобы найти эффективное решение в области конкуренции, необходимо знать лучший опыт других предприятий, которые имеют успех в похожих условиях. В 1979 году американская компания "Ксерокс" приступила к проекту "Бенчмаркинг конкурентоспособности" для анализа затрат и качества собственных товаров по сравнению с японскими. Проект имел большой успех. Цель бенчмаркинга состоит в том, чтобы на основе исследования надежно установить вероятность успеха предпринимательства. Бенчмаркинг осуществляется в рамках конкурентного анализа и не является новшеством для большинства предприятий. В настоящее время бенчмаркинг считается самым эффективным направлением консалтинга.

Но нужно заметить, что основные концепции бенчмаркинга были известны значительно раньше. Исследования научных методов организации труда проводил еще Фредерик Тейлор (Frederick Taylor) в конце девятнадцатого века. Они также могут считаться основами концепции бенчмаркинга.

В наиболее общем смысле benchmark - это нечто, обладающее определенным количеством, качеством и способностью быть использованным как эталон при сравнении с другими предметами. Бенчмаркинг представляет собой систематическую деятельность, направленную на поиск, оценку и учебу на лучших примерах ведения бизнеса. Согласно, Бернардо де Суза (Bernardo de Sousa), специалисту по контролю за качеством Ciba Geigy, за последние 50 лет мир увидел четыре этапа изменений в философии управления:

1950-е годы - "Управление заданиями" (Managbent by Objectives);

1970-е годы - "Графики Ценностей" - "собаки", "денежные коровы", "ниши" и "восходящие звезды" (The Value Chart);

1980-е годы - "Опередить конкурентов" (Beat The Competition);

1990-е годы - Концентрация на "Процессах" (Focus on Processes).

Самые последние изменения в философии менеджмента указывают на повышенное внимание к конкуренции. Происходящие со временем изменения в философии менеджмента отражают изменяющуюся конкурентную среду. В 50х годах, когда спрос был больше предложения, в задачи менеджмента входило лишь установление конечных критериев и отслеживание процесса их достижения. Однако уже в девяностых годах предложение значительно превышало спрос и менеджмент начал задумываться о том, как опередить показатели конкурента в производственных и маркетинговых процессах.

Существует огромное количество трактовок понятия бенчмаркинга. Одни считают его продуктом эволюционого развития концепции конкурентоспособности, другие - программой по улучшению качества, другие же причисляют его к экзотическим продуктам японской бизнес-практики. Однако существует общий знаменатель, к которому можно привести различные определения бенчмаркинга. Записав его в простой и ясной форме, я пришла к следующему определению:

БЕНЧМАРКИНГ - это процесс нахождения и изучения самых лучших из известных методов ведения бизнеса.

Целью бенчмаркинга является нахождение бизнеса, у которого дела идут лучше, чем у вас. Но этого недостаточно: после нахождения лучшего способа управления и ведения дел, вы по-прежнему должны будете самостоятельно найти ответ на вопрос "как сделать это лучше?".

Применение бенчмаркинга заключается в четырех последовательных действиях:

Понимание деталей собственных бизнес-процессов.

Анализ бизнес-процессов других компаний.

Сравнение результатов своих процессов с результатами анализируемых компаний.

Внедрение необходимых изменений для сокращения отрыва.

Отсюда выделяют виды бенчмаркинга:

внутренний - сравнение работы подразделений компании;

конкурентный - сравнение своего предприятия с конкурентами по различным параметрам;

общий - сравнение компании с непрямыми конкурентами по выбранным параметрам;

функциональный - сравнение по функциям (продажи, закупки и т.д.).

Бенчмаркинг не может быть одноразовым анализом. Для получения должной эффективности от применения этого процесса необходимо сделать его интегральной частью процесса инноваций и усовершенствований в вашем бизнесе.

В последние годы такие организации как правительственные агентства, больницы и университеты также начали открывать для себя преимущества бенчмаркинга и применяют его основные постулаты для улучшения своих процессов и систем.

Бенчмаркинг представляет собой искусство выявлять то, что другие фирмы делают лучше, а также изучение их методов работы. Может показаться, что речь идет о банальном шпионаже, однако все, о чем будет говориться, соответствует этике ведения бизнеса. В основу бенчмаркинга положена идея сравнения деятельности не только предприятий-конкурентов, но и передовых фирм других отраслей. Практика показывает, что грамотное использование опыта конкурентов и успешных компаний позволяет сократить затраты, повысить прибыль и оптимизировать выбор стратегии деятельности вашей организации.

Фактически бенчмаркинг - это альтернативный метод стратегического планирования, в котором задания определяются не от достигнутого, а на основе анализа показателей конкурентов. Технология бенчмаркинга стягивает в единую систему разработку стратегии, отраслевой анализ и анализ конкурентов. Для понимания методов бенчмаркинга необходимо определить его связь со стратегическим планированием.

Чтобы отбирать направления деятельности, размещать ресурсы и искать связи между направлениями своей деятельности, компания должна понимать стратегические особенности своей отрасли. Поэтому отраслевой анализ - первая ступень в разработке стратегии. Он включает в себя изучение степени и характера конкуренции, моделей поведения клиентов и их покупательной способности, моделей поведения поставщиков, барьеры входа в отрасль, угрозы замены продуктов и услуг, а также другие особенности. Отраслевой анализ дает материал для расчета потенциала прибыли в среднем по отрасли и помогает выявить причины превосходства некоторых компаний по сравнению с другими.

Начиная отраслевой анализ, необходимо ответить на вопросы о том, насколько прибыльной является отрасль сейчас и каковы ее перспективы в ближайшем будущем, каковы ключевые факторы успеха. Рынок сегментируется по наиболее прибыльным секторам, потом выделяются факторы успеха (это может быть система продаж, низкая цена и др.). Затем определяется, каким образом ключевые из них отличаются друг от друга по влиянию на прибыльность.

Следующий этап - это анализ конкуренции. В первую очередь должно быть проанализировано, какое внимание конкурент уделяет вашим направлениям бизнеса, то есть какой объем ресурсов он затратит на развитие данных направлений. Здесь необходимо понять общую финансовую силу конкурента и соотношения его приоритетов в области вашей с ним конкуренции.

Например, снижение цены, имеющее целью увеличить долю присутствия на рынке, будет эффективным оружием в борьбе с финансово слабым конкурентом, но та же самая стратегия потерпит фиаско, если конкурент финансово стабилен и вы придерживаетесь схожих приоритетных направлений. Ваш конкурент также снизит цены, чтобы ваша компания не увеличила свою долю на рынке, и в конце концов вы оба проиграете.

Важно понять, как конкурент распределяет свои ресурсы. Иными словами, с чем он приходит на рынок (продукты, цены, система продаж и доставки, маркетинговые усилия, система обслуживания клиентов), а также уровень его затрат. Не забудьте отметить еще один немаловажный фактор - усилия конкурента в области исследований и разработок, которые способны изменить себестоимость его продукции и затраты на маркетинг через определенный промежуток времени.

После того как вы разобрались с наиболее прибыльными сегментами рынка и оценили свои конкурентные преимущества, необходимо выбрать объект для "подражания". Для достижения наиболее эффективного результата в бенчмаркинге специалисты рекомендуют не только найти такие предприятия и накапливать информацию об их деятельности, прогрессивных управленческих решениях, но и установить контакты с ними. После того как информация собрана и классифицирована, оценивается степень достижения цели и факторы, определяющие результат. Ну а потом разрабатывается план. Цель его очевидна: добиться, чтобы изменяемые процессы достигли наивысшей эффективности.

Определившись с отраслевым анализом и анализом конкурентов, приступайте к разработке стратегии. Фактически вы должны ответить на вопрос, как ваша компания может обойти конкурентов, используя ключевые факторы успеха в разрезе различных функциональных направлений: расширения производства, внедрения новых продуктов и услуг, изменения ценообразования, продаж и доставки, маркетинга, персонала, технологий.

По данным консалтинговой компании Bain & Co, последние два года бенчмаркинг входит в тройку самых распространенных методов управления бизнесом в крупных международных корпорациях, поскольку бенчмаркинг помогает относительно быстро и с меньшими затратами совершенствовать бизнес-процессы. Он позволяет понять, как работают передовые компании, и добиться таких же, а возможно, даже более высоких, результатов.

Джейсон Грейсон-младший (Jason Grason Jr), глава International Benchmarking Clearinghouse, так определил причины сегодняшней популярности бенчмаркетинга:

1. Глобальная конкуренция. Сегодня, в эпоху глобализации бизнеса, компании осознают необходимость всестороннего и детального изучения и последующего использования лучших достижений конкурентов в целях собственного выживания.

2. Вознаграждение за качество. В последние годы все большее распространение получают проходящие на национальном уровне кампании по определению и вознаграждению фирм - лидеров качества. Условия участия в подобных программах предполагают, помимо демонстрации компаниями-участниками конкурентных преимуществ выпускаемых ими продуктов, обязательное применение концепции бенчмаркинга в практике управления компанией.

3. Необходимость повсеместной адаптации и использования мировых достижений в области производственных и бизнес-технологий. Чтобы не остаться позади своих конкурентов, всем компаниям, независимо от размера и сферы деятельности, необходимо постоянно изучать и применять передовой опыт в области производственных и бизнес-технологий.

Без сомнения, основной причиной интереса к бенчмаркингу является естественное развитие Total Quality Management (TQM). Использование TQM помогает компаниям понять, что они "делают плохо и как можно сделать это лучше". Компании, исповедующие концепцию TQM, ставят перед собой цель непрерывного совершенствования, считая, что единственный путь, который может привести компанию к успеху, - постоянное отслеживание и непременное использование достижений как основных конкурентов, так и мировой практики бизнеса.

Бенчмаркинг - это не только передовая технология конкурентного анализа. Бенчмаркинг, во-первых, концепция, предполагающая естественное развитие у компаний стремления к непрерывному совершенствованию, и, во-вторых, сам процесс совершенствования. Это непрерывный поиск новых идей, их адаптация и последующее использование на практике. Необходимо понять, что сравнительный анализ конкурентных преимуществ и осознание необходимости изменений - не заключительный этап процесса бенчмаркинга. Это лишь первый шаг, на котором необходимо дать ответы на вопросы: "Как?" и "Почему?". Важнейшим компонентом концепции бенчмаркинга являются внутрифирменные технологии ведения бизнеса, на основе которых и определяются критерии и степени сравнения.

Менеджмент компаний, применяющих концепцию бенчмаркинга, должен предусматривать постоянное слежение за тем, чтобы проводимая политика была понята и поддержана всеми сотрудниками компании. Ответственность за успешную реализацию концепции должна быть распределена между всем персоналом компании, выполняющим работу, оказывающую влияние на уровень качества выпускаемых товаров. В частности, за качество выпускаемой компанией продукции персональную ответственность должен нести представитель высшего звена управления.

Важно понять, что бенчмаркинг - это деятельность не одного человека, а целой команды, деятельность, которую необходимо стратегически встраивать в бизнес-план компании.

Специалисты в области бенчмаркинга считают, что под качеством товара следует понимать степень удовлетворения потребностей потребителей в процессе его использования. Соответственно, первое, что необходимо сделать при переходе на бенчмаркинговую концепцию - выявить эти потребности. Достаточно типичной ошибкой является концепция, утверждающая что, степень удовлетворения потребностей - производная от технических характеристик товара, без учета уровня цен или условий оплаты и поставки.

Все подходы к качеству и, в частности, к контролю над качеством, нацелены на продукт. Когда западные рынки оказались насыщены, компании-производители впервые осознали, что потребители оценивают не только качество товара, но и прилагаемой к нему услуги. Реакция производителей последовала незамедлительно - появилась концепция TQM (Total Quality Management).

TQM представляет собой стратегический подход к менеджменту, нацеленный на производство самого лучшего товара или услуги среди инновационных и непрерывно модифицируемых аналогов. TQM подчеркивает важность каждого сотрудника компании, как истинного профессионала и эксперта, владеющего необходимыми знаниями, навыками и опытом, а, соответственно, способного генерировать идеи относительно совершенствования процесса ведения бизнеса.

В качестве основных принципов TQM выделяют:

Постоянное отслеживание изменений в социо-культурной среде компании, способных оказать влияние как на концепцию качества, принятую компанией, так и на систему контроля качества.

Наличие работоспособной схемы процесса постоянного и непрерывного совершенствования как компании в целом, так и ее товаров и услуг.

Ориентированность на покупателя.

Заинтересованность всего персонала компании.

Вовлеченность высшего управленческого звена, несущего персональную ответственность за реализацию концепции TQM.

Определение издержек, связанных с поддержанием необходимого уровня качества.

Исповедование философии "предотвращения угроз" со стороны внешней среды.

Постоянная поддержка системы управления качеством.

В дополнение к сказанному, особо необходимо подчеркнуть важность разработки системы документации качества. Это непременное условие реализации TQM. Приобретаемые потребителями товары и услуги должны соответствовать установленным стандартам, при этом данный процесс должна контролировать сама компания. Каждая единица продукции должна проходить через жесткую систему контроля качества. Более того, все записи результатов тестирования качества продукции должны подлежать архивации. В частности, система документации качества предполагает сопровождение каждой партии товара документом, в котором, во-первых, перечислены основные параметры и характеристики товара и, во-вторых, указана дата, до которой товар должен быть распродан.

В качестве основных причин неудачной реализации системы TQM выделяют:

Отсутствие обратной связи с потребителями.

Отсутствие у руководства компании ясных стратегических целей компании и недостаточная проработка направлений ее развития.

Отсутствие внимания к издержкам, связанным с поддержанием необходимого уровня качества.

Недостаточно уважительное отношение руководства к персоналу компании.

Отсутствие реальных измерителей эффективности деятельности персонала.

Отсутствие или непроработанность системы документации качества.

С чего начинается внедрение системы TQM? Прежде всего необходимо выяснить, что представляет собой компания сегодня и какую позицию она занимает на рынке. Вполне естественно, что прежде чем внедрять TQM, необходимо собрать всю необходимую информацию. Как правило, для этого проводятся анонимные опросы как управленческого, так и производственного персонала компании, цель которых - выявление нерешенных проблем, связанных с управлением компанией, в частности, возникающих у персонала при выполнении ими своих обязанностей. Подготовка к внедрению TQM предполагает осознание руководством компании необходимости объединения всего персонала для достижения целей компании.

Огромную роль в процессе достижения успеха компанией играет понимание того, что хочет конечный потребитель, а также четкое определение потребностей и ожиданий потребителя. На практике лишь немногие работники компании имеют возможность общаться с конечными потребителями продукции и услуг компании. Каждый работник компании, будь-то секретарь, бухгалтер или оператор, играет немаловажную роль в процессе улучшения качества продукта, но не осознает этого. В то же время, каждый работник компании выступает в роли потребителя и поставщика одновременно, поскольку он получает ресурсы - информационные, сырьевые, управленческие - от одних сотрудников компании, а результаты своего труда отдает другим. Поэтому чрезвычайно важно помочь каждому работнику компании представить себя в роли как потребителя, так и поставщика. Любой, пусть даже временный сбой в отношениях обмена между покупателем и поставщиком внутри компании, неминуемо отражается на качестве конечного продукта или услуги компании. Данная концепция - ключ к постоянному совершенствованию как производственных, так и управленческих технологий внутри компании.

Исторически сложилось так, что все "замеры" внутри организации ограничиваются расчетом производительности труда, производственных издержек и прибыли. Безусловно, получаемая в результате данных расчетов информация крайне полезна для процесса совершенствования управления компанией, но она не позволяет определить ключевые факторы, влияющие на эффективность деятельности компании. Что действительно необходимо, так это унифицированная система измерений, которую можно использовать для планирования, мониторинга и постоянного и непрерывного совершенствования производственного процесса. Ключ к созданию успешной внутрифирменной системы измерений - простота.

Важным моментом системы измерений является определение основных критериев успеха деятельности компании. Критерии успеха должны отражать прогрессивное развитие компании и давать полную объективную картину ее состояния. Как правило, в качестве основных факторов успеха выделяют: величину прибыли, уровень издержек, объемы продаж, сроки поставок продукции и пр. Практика свидетельствует: количество критериев должно быть ограничено - от 6 до 8, в крайнем случае, 12, но не более. После определения критериев успеха они могут использоваться в определении целей, мониторинге и стратегическом бенчмаркинге. Нельзя забывать: система измерителей также должна подвергаться непрерывному усовершенствованию. Для этого необходимо определить ключевые измерители по каждому конкретному производственному или управленческому процессу, позволяющие определить успех или неудачу, которые, в свою очередь, также должны постоянно совершенствоваться. Большинство процессов внутри компании пересекают ее горизонтально, то есть от отдела к отделу, от работника к работнику. Поэтому неудивительно, что часто покупатель не получает того, что он запрашивал.

Для мониторинга прогрессивного развития компании могут использоваться различные виды измерителей эффективности производственного и управленческого процессов. Составляющими эффективности являются точность, надежность и своевременность. Объем также относится к важным показателям, а производительность и издержки свидетельствуют о том, насколько эффективно были использованы ресурсы.

Измерители эффективности производственных и управленческих процессов позволяют обеспечить каждого сотрудника компании обратной связью, позволяющей принимать решения по вопросам совершенствования используемых им технологий или методов задолго до определения эффективности работы всего коллектива компании в целом. Такого рода обратная связь позволяет работникам, во-первых, не повторять уже совершенных однажды ошибок, а, во-вторых, не добавлять ресурсы в еще эффективную систему.

Прежде чем переходить к более детальному рассмотрению концепции бенчмаркинга, необходимо ознакомиться с внутрифирменными процессами и выделить факторы, по которым можно измерить успех или неудачу компании. Если данные факторы не выделены - невозможно определить, какие процессы нуждаются в бенчмаркинге.

Возникает вопрос: "Как необходимо построить систему управления компанией, чтобы облегчить определение, описание и анализ происходящих в ней процессов?" В этом могут помочь различные схемы, которые, во-первых, дают не только документированную, но и визуальную информацию о происходящих в системе процессах и, во-вторых, помогают определить негативные стороны и разработать предложения по тому, какие действия необходимо предпринять. В-третьих, помогают выявить проблемные стороны и слабые места, а также возможные и уже существующие конфликты, отсрочки и аномалии. Подобную схему следует использовать в целях контроля за производственным процессом, несмотря на высокие издержки, связанные с ее реализацией, поскольку результат стоит того - высокое качество продукта или услуги.

Кроме того, немаловажным фактором успеха является конкурентная позиция компании. Сегодня для многих компаний конкуренция носит глобальный характер и, неслучайно, основная цель большинства компаний - достижение мировых стандартов качества. Бенчмаркинг - наилучший метод для того, чтобы цели компании соответствовали требованиям мирового рынка, а не были определены ориентируясь на показатели прошлого года. Бенчмаркинг доказал свою состоятельность не только в производственной сфере. Его успешно используют и в сфере услуг, и в общественном, и в частном секторах.

Бенчмаркинг, как и большинство других инструментов управления, изначально является продуктом крупного бизнеса и для крупного бизнеса. Большие компании, в поисках конкурентных преимуществ, направляют усилия на разработку новых методов управления. Эти исследования носят глобальный характер, и наиболее успешные решения становятся отдельными направлениями в менеджменте, под них подводится теоретическая методологическая база, они занимают отдельное место в арсенале бизнес-решений. Примеров этому достаточно: концепция "Шесть сигм" (Motorola), методы Тагути и "точно вовремя" ("Тоёта"), "покэ-ёка" ("Мацусита") и снова бенчмаркинг ("Ксерокс").


Подобные документы

  • Сущность маркетинга, его функции. Этапы становления маркетинга как науки. Принципы, функции маркетинга. Маркетинговые концепции. Рынок в системе маркетинга. Классификация рынков. Изучение рынка в системе маркетинга. Маркетинговые решения.

    методичка [217,3 K], добавлен 24.08.2002

  • Цели маркетинга, объекты и методы маркетинговых исследований, основные направления и методические основы исследования маркетинга. Рекламная деятельность маркетинговых служб, значение рекламы, виды и особенности рекламной деятельности и требования.

    контрольная работа [34,2 K], добавлен 04.12.2008

  • Теоретические аспекты, сущность, содержание, концепция, особенности применения и инструментарий маркетинга в системе эффективного предпринимательства. Структура потенциала и использование инструментария маркетинга в деятельности консалтинговых фирм.

    дипломная работа [176,1 K], добавлен 23.10.2010

  • Философское осмысление трансформационных процессов. Мировоззренческие основы, методологические основы, понятие и сущность маркетинга. Цели, задачи и принципы, функциональное назначение. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности.

    лекция [109,1 K], добавлен 10.05.2009

  • Этапы становления, сущность и определение маркетинга. Иерархия потребностей по Маслоу. Маркетинг как система. Структура и деятельность маркетинговой службы фирмы. Маркетинг и конкурентоспособность выпускаемой продукции. Разработка товарной политики фирмы.

    курс лекций [54,5 K], добавлен 19.10.2009

  • Основные концепции маркетинга и их историческое развитие: производственная, товарная, сбытовая, традиционная, социально-этическая, взаимодействия. Анализ деятельности предприятия на основе концепций маркетинга, перспективы и предложения развития.

    курсовая работа [71,8 K], добавлен 28.06.2014

  • Личные продажи, как основа директ-маркетинга и маркетинга в Интернете. Анализ прямого маркетинга - инструмента маркетинговых коммуникаций. Исследования рекламной деятельности в системе прямого маркетинга на материалах кампании "Avon" в г. Новосибирск.

    курсовая работа [704,9 K], добавлен 07.10.2010

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.