Основы маркетинга

Причинно-следственные связи взаимодействия субъектов в социально-экономических системах опосредуются динамикой человеческих потребностей и возможностями их удовлетворения на том или ином этапе развития экономики. Изменение потребностей, их развитие во времени и пространстве зависят от различных факторов и имеют неустойчивый циклический характеристик (как и большинство процессов в экономике).

В маркетинге для характеристик изменения уровня потребности, в каком либо товаре используется кривая жизненного спроса товара (технологии). В соответствии с теорий жизненного цикла циклические изменения во времени любой потребности и такой её характеристики, как на пример объем потребления (продажи) какой либо ценности, проходят следующие стадии: внедрение (зарождение), неравномерный рост (ускорение и замедление роста) зрелость, спад (затухание).

Графически цикличность изменений спроса или его параметра во времени имеет вид логистической кривой, которую называют S - образной, так как в идеальной модели жизненного цикла он напоминает букву S, однако её вид в реальных зависимостях несколько меняется: она имеет более пологий вид, верхняя часть смещена вправо, а нижняя - влево.

Логическая S - образная кривая развития характеристик спроса.

S - образная логистическая кривая показывает характер продвижения параметра от начального состояния к конечному. Равномерное движение - это прямая АВ, а S - образное движение как две примерно равные части: АС и CВ. Так, жизненный цикл спроса характеризуемый объемом продаж, может быть представлен в виде нескольких стадий.

Зарождение спроса (Е)

Ускорение роста спроса (G₁)

Замедление роста спроса (G₂)

Зрелость (М)

Затухание, спад спроса (Д)

Кроме жизненного цикла спроса (ЖЦС), в качестввве разновидностей жизненного цикла потребителей выделяют жизненный цикл технологий (ЖЦТех) и жизненный цикл товара (ЖЦТ). На практике при исследовании состояния рынка и разработки маркетинговых мероприятий в сфере товарной политики рассматривают графики всех трех циклов: спроса, техноологии и товара.

Жизненный цикл товара, характеристики фаз.

Выпустив товар на рынок, руководство не молится, чтобы у него была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечит получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. У каждого товара есть собственный жизненный цикл. Типичный жизненный цикл товара (ЖЦТ) представлен кривой на рисунке.

ЖЦТ - характеризует конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы на на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентноспособного товара на рынке. ЖЦТ - в этом случае выступаеткак идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненнного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничения по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько определенных стадий: разработка, внедрения, рост, зрелость, насыщение, спад.

Стадия разработки (НИОКР) изделия считается наиболее важной на всем жизненном пути товара. На этой стадии создается изделия как продукт исследований и разработок. Изделия представляет собой основу товара, носитель тех свойств, ради которых приобретается товар.

Изделия становится товаром, когда оно приобретает наряду с физическими характеристиками расширенныехарактеристики и общественное признание, то есть изделия становится товаром тогда, когда в него вкладывают элементы маркетингового окружения. Превращение изделия в товар в основном происходит на стадии разработки (к этой стадии и относится маркетинговое окружение). На нем выясняется нужен ли будущему потребителю товар и в каком объеме, изучается положение на рынке производительных сил (то есть состояние рабочей силы, материалов, сырье, необходимое оборудование) анализируется уроввень конкуренции. И по результатам технико-экономического обоснования проэкта принимается решение.

При успешном прохождении разработки, опытного производства, испытания, формирование маркетингового окружения, наступает следущая стадия, стадия внедрения, включает в себя серийное производство и вывод товара на рынок.

Этап выведения на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. Себестоимость единицы продукции - высокая. Потребителями товара на данном этапе становятся пионеры, любители нового. Конкуренция на этом этапе - ограниченная.

Стадия серийное поизводство и внедрения - характеризуется появлением товара на рынке и ростом объема продаж. На данной стадии рекомендуется определенные маркетинговые стратегии в зависимости от уровня цены (У_ц) и затрат на стимулирования сбыта (У_с).

Условия применения маркетинговой стратегии на стадии внедрения товара.

Стадия роста - характеризуется увеличением объема продажи, прибыльностью, снижением расходов на маркетинг, стимулирование объема сбыта и рекламу. На этой стадии товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, все усилия фирмы направляется на быстрое освоение рынка.

Период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Клиентуру на этом этапе можно охарактеризовать как восприимчивую. Себестоимость единицы продукции в этот период снижается, а конкуренция растет.

В целях сохранение рынка рекомендуется следующие мероприятия: улучшения качества товара, создание новых моделей, вывод товара на новые сегменты рынка; привлечение потенциальных потребителей с помощью рекламы, снижение цены на товар, улучшения сервиса до и после покупки, повышение конкурентоспособности товара, закрепления имиджа фирмы. На этом этапе необходимо усиление контроля за динамикой роста производства, а в случаи замедления осуществить новые стратегии маркетинга.

Стадия зрелости - характеризуется продолжающееся расширение рынка и абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются запасы готовой продукции.

Период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. Конкуренция тоже стабилизируется.

Ф. Котлер выделяет 3 стадии зрелости.

Фаза "взросления" - когда темпы роста продажи замедляются, а сбытовая сеть стабилизируется, хотя на рынке и появляется некоторые "опоздавшие" покупатели.

Фаза "стабильной зрелости" - когда объем продаж стабилизируется вследствие насыщения рынка, поскольку больших потенциальных потребителей уже опробировали товар. Показатели объема продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара в замен старого.

Фаза "старения" - абсолютный уровень объемов продаж начинает снижается, поскольку интересы потребителей переключаются на новые товары.

На данной стадии проводится стратегия маркетинга: модификация рынка, модификация товара, модификация маркетинга - микса.

Маркетинг - микс - конкретное сочетание (смещение) инструментов маркетинга для достижения поставленных целей и осуществления деятельности на рынке. Выделяют четыре инструмента маркетинга: продукт; цена; место; условие продажи; стимулирование.

Стадия насыщения - имеет место когда, несмотря на меры в фазе зрелости товара рост объемов продаж не наступает и даже намечается тенденция их падения. Спрос создается в основном за счет привлечения ещё на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов благодаря провидению оптимальной цеповой политики. Однако прибыльность производства продолжает сохранятся из-за уменьшения расходов на производство (полное освоение технологии и снижение брака).

В качестве маркетинговых мероприятий для повышения объема продажи могут быть повышение качества товара, совершенствование сервисного обслуживания, активизация рекламных средств, снижение цены. К этой стадии ЖТЦ соответствуют лишь потребители обычные, консерваторы, приверженцы марки.

Стадия спада - завершающая стадия ЖЦТ, характеризуется резким снижением объемов продажи, а затем и прибыли. Спад происходит как из-за устаревания товара, так и из-за изменения технологий, смены предпочтений и вкусов потребителей, а также из-за значительных успехов конкурентов на рынке.

Период характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. Себестоимость на этом этапе также невысокая, а клиентуру можно охарактеризовать как традиционную.

Для предупреждения стадии в ЖЦТ целесообразно увеличить продолжительность стадий роста, зрелости путем заблаговременного введения на рынок до момента его насыщения одним товаром нового товара.

Необходимость концепции ЖЦТ проявляется не только при анализе поведения отдельно взятого товара, но и при анализе оборота и прибыли общей программы продаж ассортимента продукции; анализе ввода на рынок элиминации товара; обосновании мероприятий по улучшению дизайна и внешнего вида товара его упаковки.

Зная, на какой стадии, находится товар, можно разработать конкретные мероприятия товарной политики в соответствии с присущей этой стадии стратегий маркетинга и тем самым контролировать конкурентоспособность товара на рынке.

Направление товарной политики на отдельных стадиях ЖЦТ.

Цели маркетинга и установление стратегии по 4Р.

Выпустив товар на рынок, руководство не молится, чтобы у него была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечит получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. У каждого товара есть собственный жизненный цикл.

Для каждого этапа жизненного цикла товара разработаны свои цели маркетинга:

Общими задачами маркетинга относительно жизненного цикла товара являются:

Сокращение фазы внедрения на рынок;

Ускорение процесса роста;

Продлевание на как можно больший срок фазы зрелости;

Замедление фазы старения.

3. Конкурентоспособность товара.

Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами - конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет конкурентоспособность товара.

Конкурентоспособность производимой продукции в настоящее время является основной проблемой национальной экономической безопасности, так как Россия по этому показателю находится на 56^м месте среди развитых стран по данным 2003 г. представленным Международным институтом управления в Лондоне и Гарвардским Университетом.

По степени конкурентоспособности товара производитель может судить о целесообразности вывода данного товара на национальный рынок. Конкурентоспособность характеризует способность товара быть купленным в числе первых на рынке среди товаров - конкурентов. А покупателю конкурентоспособность товара раскрывает уровень привлекательности данного товара и степень его конкурентных преимуществ.

Конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства товара, которые создают для предприятия определенное превосходство над своими конкурентами, для потребителя - оптимальное сочитание потребительских характеристик товара.

Марка товара, марочное название, марочный знак, товарный знак.

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара как марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. Каждая фирма для себя решает будет ли она присваивать товару, своему товару марочное название. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Но в современных условиях, практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название - часть марки, которую можно произнести, например "Диснейленд", "Америкэн экспресс". Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно узнать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Товарный знак - это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Сведенья от использования товарного знака: ТЗ дает возможность различать товары различных производителей, указывает, какое предприятие отвечает за выпущенную продукцию, гарантирует определенный уровень качества, облегчает позиционирование, создавая индивидуальный образ товара. Помогает внедрению на новый рынок,, если производитель известным ТЗ ставит его на новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка. С позиции маркетинга, товарный знак - особый символ ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право обладания этим товаром, получением прибыли и, вместе с тем, ответственности за поставку некачественного товара.

Основные требования, предъявляющиеся к товарному знаку:

Простота

Индивидуальность

Привлекательность

Охраноспособность

Товарным знаком не могут быть: Государственные флаги; Государственные гербы и другие эмблемы государства; Награды и другие знаки отличия; Названия международных и национальных праздников.

6. Товарный знак с целью защиты от девальвации необходимо всегда выделять.

Приняв способ написания, его следует придерживаться постоянно и требовать этого от издателей рекламы.

Первое упоминание товарного знака в газете необходимо снабдить примечанием.

Товарный знак не склоняется.

Право на товарный знак не ограничено во времени.

Товарный знак сам по себе является товаром.

В большинстве случаев, для пресечения нарушения прав владельцев вместе с товарным знаком вводится специальное обозначение, указывающее, что данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом - ®.

Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Упаковка товара, ее функции.

Многие товары, предлагаемые на рынке должны быть обязательно упакованы. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Вместилище или оболочка - это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя.

Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товара.

Под внешней упаковкой имеют ввиду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию.

Под транспортной упаковкой имеют ввиду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. И наконец, неотъемлемой частью товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Требования, предъявляемые к упаковке:

Упаковка должна обеспечивать сохранность товара от порчи и повреждений; Обеспечить создание рекламы товару;

Обеспечить создание рациональных единиц для транспортировки и складирования товара; Должна отличатся от упаковки конкурента; Должна помогать в быстрой идентификации производителя; Создавать имидж и соответствовать уровню цен.

Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. К материалу упаковки предъявляются следующие требования: Должен иметь товарный вид. Должен легко утилизироваться.

Должен быть безопасным.

Должен быть легко обрабатываемым.

Различные элементы должны быть увязаны друг с другом. Размер упаковки уже позволяет сделать кое-какие предположения о материалах для ее изготовления, о расцветке и т.п. Составляющие упаковки должны быть увязаны и с политикой ценообразования, и с рекламой, и с прочими элементами маркетинга.

После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявит, читается ли текст, согласуются ли между собой цвета; дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они ее удобной при погрузке/разгрузке; и наконец, испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно воспринимают они новинку. Факторы превосходства группируют в две широкие категории - внешнее и внутреннее конкурентное преимущество, которые характеризуют конкурентоспособность товара и фирмы. Внешнее конкурентное преимущество отражает "рыночную силу" товара, которая обуславливает возможность его продажи по более высокой цене, чем аналогичного товара конкурента, и удовлетворения ожидания покупателей, недовольных существующими товарами. Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве в отношении издержек производства, на более высокой производительности, когда себестоимость товара ниже, чем у конкурента.

Классификационную схему, отражающие факторы привлекательности товара и его конкурентоспособности, можно представить в виде цепочки: цена - качество - сервис - маркетинговое окружение. Конкурентоспособность обуславливается качественными и стоимостными факторами, которые могут быть достаточно полно охарактеризованы с помощью системы качественных, экономических и маркетинговых показателей.

Показатели качества могут классифицироваться по следующим критериям:

а) характеризуемые свойства

б) способ измерения

в) способ использования

г) способ определения и др.

Конкурентоспособность товара характеризует не само по себе качество, а степень соответствия качества данного товара показателем качества аналогичного по назначению товара конкурента.

Качественные показатели конкурентоспособности товара подразделяются на классификационные и оценочные.

Классификационные показатели рассматривают свойства товара, которые определяют его назначение, область применения и условия использования.

Оценочные показатели характеризуют свойства товара, которые определяют его качество. Их используют для анализа соответствия параметров продукции технологическим требованиям и стандартом, а также для установления степени соответствия товара, его свойств конкретной потребности. Группу оценочных показателей можно условно назвать нормативно-производственной (так как она осуществляется на стадии производства и аттестации)

Оценка соответствия свойств товара конкретной потребности производится чаще в процессе использования товара. Поэтому эту группу можно назвать консументной (от анг. - потреблять). Они подразделяются на групповые и конкретные показатели.

Среди групповых показателей выделяют функциональные, надежностные, эргономические, и эстетические.

Функциональные включают в себя единичные показатели, как совершенство выполнения основной функции.

Надежностными оценночными показателями является безотказность, долговечность, ремонтопригодность, сохраняемость.

Эргономические оценочные показатели объединяют такие конкретные показатели, как гигиенические, антропометрические, физиологические, психофизиологические, психологические.

Эстетические оценочные показатели включает в себя такие показатели как рациональность формы, художественная ценность, целостность композиции, совершенство и стабильность товарного вида.

Экономические показатели оценивают цену потребления, то есть затраты потребителя, необходимые для удовлетворения его потребности. Они включают затраты на приобретение товара и затраты по эксплуатации товара. Цена потребления (Ц_п), складывается из рыночной цены товара (Ц_т), а также расходов, связанных с эксплуатацией (Ц_э), использованием этого товара в период его ЖЦТЦ_п = Ц_т + Ц_э.

Единовременные затраты по приобретению товара складываются из цены товара, затрат по транспортировки, хранению, стоимости технической информации и инструкций с учетом их перевода на национальный язык (для импортных товаров), затрат по установке, монтажу и приведению товара в работоспособное состояние.

Исключения когда фирмы включают в цену товара все дополнительные единовременные затраты, обеспечивая высокий уровень сервисного обслуживания.

Маркетинговые показатели характеризуют уровень осуществленных или осуществляемых затрат предприятия на обеспечение маркетингового окружения, что создает изыстность товару и его марке, привлекаемым поставщиками и дистрибьюторами, а также имидж товара.

Оценка уровня конкурентоспособности товара начинается с обоснования или уточнения цели и задач по её достижению.

Главной целью оценки конкурентоспособности товара является обеспечение постоянной привлекательности конкретного товара на рынке, наделение его преимуществами по сравнению с аналогичными по назначению товарами конкурентов.

Для достижения постановления целей ставятся задачи, которые определяют содержание и объем необходимой информации о рынке, товаре и конкурентах. Такими задачами могут быть на пример вывод товара на рынок (национальный или международный); повышенный конкурентоспособности существующего на рынке товара по сравнению с товаром эталоном; оценка перспективного конкурентоспособного статуса товара и фирмы; разработка мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности по отдельным параметрам и т.д.

После определения цели переходят к комплексному исследованию данных о рынке, покупателях, конкурентах и определяют требования к товару - эталону, выбирают параметры оценки товара.

Прежде всего, анализируется качественные показатели товара такие как: нормативно-производственные, консументные и классификационные.

Так анализ нормативно-производственных параметров начинают с исследования патентной частоты изделия, затем устанавливается соответствие параметров изделия существующим стандартам, и нормам, их границ. (В случаи несоответствия патентной частоты изделие не может быть рекомендовано для удовлетворения существующей потребности).

Для оценки нормативных параметров используется специальный показатель, который имеет только два значения 1 и 0. Если изделие соответствует обязательным норма и стандартам, то показатель равен 1, если нет - 0.

Общий показатель по нормативным параметрам (I_нп) рассчитывается как произведение частных показателей по каждому параметру:

При оценке консументных параметров устанавливаются, какие свойства товара наиболее ценны для покупателя, а затем определяются соответствие свойств существующего товара этой потребности или эталону.

В количественном отношении такая оценка может быть произведена по формуле:

После расчета других консументных показателей определяют общий показатель по консументным параметрам (К_КП):

Сравнение цен потребления производится по формуле:

После определения общих показателей конкурентоспособности по качественным, экономических и маркетинговым параметрам рассчитывается интегральный показатель уровня конкурентоспособности изделия:

Показатель конкурентоспособности производителя (К_П) определяется как произведение индекса конкурентоспособности товара или товарной массы (I_Т) на индекс относительной эффективности производственной деятельности (I_Э)

К_П = I_ТМ I_Э

Анализ конкурентоспособности производителя включает: анализ текущей рыночной ситуации, в которой функционирует или будет функционировать фирма; изучение приоритетных (опасных) конкурентов; анализ возможности проникновения на рынок сбыта; анализ программы коммуникативного воздействия в конкурентной борьбе и т.д. Сравнительный анализ стратегий фирмы и стратегий конкурентов производится по основным элементам маркетинга - микса и служит базой для разработки мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности фирмы.

Стратегическое решение в товарной политики, характеристика ассортимента.

Стратегия формирования привлекательности товарного предложения.

В условиях рынка предприятия самостоятельно принимают решения о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет товарную номенклатуру, или товарный микс фирмы.

Товарная политика - это комплекс действий товаропроизводителей по следующим направлениям:

По обеспечению и формированию ассортимента.

По поддержанию конкурентоспособности товара на требуемом уровне.

По нахождению для товара оптимальных ниш.

По разработке стратегии упаковки.

По разработке системы мероприятий, связанных с обслуживанием товара. Разработка и осуществление товарной политики требует как минимум следующих условий:

Четкого представления о целях производства.

Четкого представления о своих ресурсах.

Наличие сбытовой политики.

Хорошего знания требований рынка.

Товарная линия - эта группа продуктов либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых в рамках определенного диапазона цен.

Товарная линия может быть короткой, если предприятие может увеличение свою прибыль за счет расширения ассортимента продукции, которая входит в товарную линию, или длинной, если увеличение прибыли, возможно, за счет сужения ассортимента.

Ассортимент - совокупность гаммы товаров, которую предприятие предлагает для продажи. Гамма (ассортиментная группа) - совокупность товаров, связанных одним способом функционирования, адресованным одним и тем же клиентам и часто продаваемых в магазинах одного типа. Ассортимент характеризуется широтой, глубиной и когерентностью. Широта - количество гамм (ассортиментных групп). Глубина - количество позиций в каждой гамме. Когерентность - схожесть товаров, относительно их конечного использования, требований к производству, каналов распределения.

Товарная номенклатура или товарный микс, как совокупность всех товаров фирмы характеризуется широкой, глубиной и согласованностью.

Товарная номенклатура должна находится под постоянным контролем, который необходимо осуществить на каждой стадии ЖЦТ, с тем, чтобы включать в нее продукты, находящиеся на разных стадиях ЖЦТ, это позволяет обеспечивать стабильный объем сбыта и получение прибыли.

Проведение эффективности товарной политики фирмы связанно с двумя крупными проблемами:

Фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадии ЖЦТ.

Заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены, подлежащих снятию товаров с производства и рынка.

Для решения этих проблем необходимо иметь четкую стратегию, которая позволит обеспечить устойчивую структуру товарного ассортимента, постоянный сбыт и постоянная прибыль.

Товарная стратегия включает в себя три стратегических направления:

а) инновация товара

б) вариация товара

в) элиминация товара

Инновация товара является основой устойчивой и стабильной деятельности предприятия. И обусловлена внешними и внутренними факторами окружающей среды:

внутренние факторы - необходимо надежного функционирования, снижения затрат, распределение риска, загрузки производственных мощностей, обеспечение персонала работой.

внешние факторы - развитие техники и технологий, развитие рынка производительных сил и рынка сбыта, изменение отношения потребителей к товару, постоянные изменения конкуренции и конкурентных отношений.

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров - конкурентов.

Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара, эффективность использования; комфортность; стиль и дизайн товара.

Диверсификация товара - данная стратегия применяется в товарной политике тогда, когда фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. При проведении данной стратегии возможно изменение, как товара, так и рынков или их комбинации.

Различают три типа диверсификации: горизонтальная, вертикальная, концентрическая.

Разработка концепции нового товара. Классификация товаров по степени новизны. Нововведения с технологической и маркетинговой доминантой.

Только 10% всех новых товаров является действительно новыми, оригинальными и называются товарами мировой новизны.

Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляется в соответствие с принципами и методами инновационной политики, в частности процесса инновации товара.

Решение о выпуске новых товаров является сложным и рискованным, но чрезвычайно важным для выживания и развития фирмы. В 2000 г. доля продаж товаров, несуществующих еще 5 лет назад, составляла в среднем 40%.

Разработка концепции нового товара это система, ориентирующих базисных представлений предприятия - изготовителя о создаваемом товаре, его рыночных возможностях (потребностях, свойствах, жизненном цикле, о внешних факторах, определяющих успех и неудачу). Можно выделить 3 основных подхода к определению товара:

К новым относят любой вновь выпущенный товар, т.е. критерием новизны является время его освоения и производства.

Подход основан на выделении отличий нового товара от его аналогов прототипов. В качестве такого критерия предлагается использовать принцип "появления" и удовлетворения ранее неизвестных потребностей.

Заключается в том, что необходимо использовать не один критерий, а их совокупность.

При этом можно выделить несколько видов новизны:

Изменение внешнего оформления при соблюдении соответствующих потребительских свойств.

Частичные изменения потребительских свойств, за счет совершенствования основных технологических характеристик.

Принципиальное изменение потребительских свойств.

Появление товара не имеющего аналогов.

Основываясь на изучении 700 фирм и 3000 новых промышленных и потребительских товаров разработана следующая их классификация:

Товары мировой новизны (абсолютно новые) - доля продаж от суммы всех новых товаров - 10%.

Новые марки товара - 20%.

Расширение имеющейся гаммы товаров - 26%.

Улучшение продуктов - 26%.

Изменение позиционирования - 7%.

Новые продукты (за счет цены) - 11%.

Различают нововведения с технологической и с маркетинговой доминантой. Первые изменяют физические свойства товара, на уровне производства (применение нового компонента, нового материала, создание принципиально нового продукта, компонента, материала или нового физического состояния). Нововведения с маркетинговой доминантой касаются в основном вариантов сбыта и коммуникаций (новый вид рекламы, новые средства платежа, новый способ продаж). Часто эти нововведения требуют больше творческого воображения, чем финансовых средств. Технологические же нововведения считаются более финансово дорогостоящими, следовательно более рискованными.

Выпустив товар на рынок, руководство не молится, чтобы у него была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечит получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара.

Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла типична, она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая "с повторным циклом". Второй "горб" сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является "гребешковая" кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей.

Этапы разработки нового товара, их характеристика.

Перемены во вкусах, технологиях, состоянии конкуренции - фирма не может положиться только на существующие товары. Потребитель ждет новых товаров. Необходимо создавать отдел исследований и разработок новых товаров, процесс разработки новых товаров сложен, специалисты должны тщательно проработать каждую стадию создания новинок.

Основные этапы:

Формирование идеи, отбор идеи, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, развертывание коммерческого производства.

Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски должны быть систематическими, руководство должно также определить на какие рынки на какие товары следует обратить внимание, чего именно стремится достичь фирма с помощью нового товара: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения на рынке или др. Цель - выработать как можно больше идей.

Цель - сократить их число, как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.

Отобранные идеи необходимо превратить в замыслы товаров, проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность, выбрать лучший из них.

Теперь необходимо разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром. Изложение стратегии состоит из трех частей: а) Описание величины, структуры и поведения целевого сегмента, предполагаемое позиционирование товара, показатели объема продаж и доли рынка, прибыли на несколько лет. б) Общие сведения о предполагаемой цене, подходе к его распределению, смете доходов на маркетинг в течение 1 года. в) Перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

Оценка деловой привлекательности предложения, анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек, прибыли, соответствуют ли они целям фирмы.

Если замысел успешно преодолел этап анализа, можно начинать этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технологической так и с коммерческой точек зрения. Создается один или несколько физических воплощений товарного замысла.

Теперь необходимо испытать образец, и если он удачен, то

запустить в производство.

Этапы разработки новых товаров, правила успеха.

Процесс разработки нового товара подразделяется на 8 этапов:

Формулировка идеи

Отбор идеи

Разработка замысла и его проверка

Разработка стратегии маркетинга

Анализ возможностей производственных мощностей

Разработка товара

Опробование в рыночных условиях

Отладка коммерческого производства

Ключевые факторы успеха новых товаров:

Превосходство товара, т.е. наличие у него свойств способствующих лучшему восприятию потребителями.

Маркетинговое ноу-хау, т.е. лучшее понимание рынка.

Технологическое ноу-хау.

Ж. - Ж. Ламбен выделил 15 правил успеха для новых товаров:

Товар должен быть "превосходным" (дифференцированным, уникальным и приносящим покупателю дополнительные преимущества).

Должна быть сильная маркетинговая ориентация, т.е. направленность разработки на рынок и на клиента.

Глобальная концепция, т.е. товар уже при разработке должен быть ориентирован на мировой рынок.

Интенсивный первичный анализ (нужно очень тщательно провести технико-экономическое обоснование).

Точная формулировка концепции (перечень конкретных задач, выбор целевого рынка и позиционирование).

План освоения (т.е. переход от намеченного позиционирования к плану оперативного маркетинга).

Межфункциональная координация.

Поддержка руководством, т.е. потребность в специальной структуре, которая разрабатывала бы, координировала и поддерживала бы доведение до рынка этого товара.

Необходимость в реализации сильных сторон предприятия.

Привлекательность рынка.

Необходимость проведения предварительного отбора новых товаров.

Необходимость контроля всех этапов выведения товара на рынок.

Доступ к ресурсам.

Роль фактора времени (быстрый выход на рынок обеспечивает конкурентное преимущество, но это не должно быть обеспечено за счет качества).

Корректная оценка степени риска.

Риск введения нового товара.

Существует большой риск провала новых идей (40% товаров широкого потребления, 20% от всех новых товаров промышленного назначения, 18% новых услуг). Основными причинами неудач являются:

Поверхностный анализ рынка (недооценка задержки распространения товара на рынке) - 50%

Производственные проблемы - 38%

Нехватка финансовых ресурсов - 7%

Проблемы коммерциализации - 5%

Уровень риска введения нового товара также зависит от следующих факторов: Степень оригинальности концепции, определяющей восприимчивость рынка и уровень технологической инновации, необходимой для внедрения концепции. Риск может быть существенно снижен, если ввести процедуру оценки идеи новых товаров.

Методы планирования нового товара.

Элиминация товара - стратегия данной задачи состоит в том, чтобы выделить такие товары, которые выглядят сомнительно с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Результаты таких проверок представляют собой основу для принятие решений относительно дальнейшей судьбы товаров: оставить их в товарной номенклатуре или снимать с производства и выводить с рынка.

Для принятия, какого либо решения необходимо провести полный комплекс маркетинговых исследований.

Ещё одной неотъемлемой частью товарной политики является сервис и гарантийное обслуживание. Они представляют собой услуги, которые представляются покупателям до и после приобретения товара.

Формы обслуживания потребителей.

Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) фирмы - производство товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар.

В условиях рынка услуги по гарантийному обслуживанию по срокам и объему расширяются.

Услуги, их характеристика.

Услуги - это тот же товар, только неосязаемый. Характеристики, присущие услугам: неосязаемость (их невозможно потрогать, попробовать на вкус); неотделимость от источника; непостоянство качества; несохраняемость (услугу невозможно складировать). Существуют следующие виды услуг: чистая услуга (т.е. в этом случае предприятие предоставляет единственную услугу, например, консультацию юриста); услуга, сопровождаемая продуктами или другими услугами (предложение предприятия заключается в центральной услуге, укомплектованной некоторыми продуктами или предложенными услугами, (например авиаперелет), чем сложнее технологически изделие, тем больше его продажа зависит от качества возможностей услуг, которые его сопровождают, например продажа автомобиля.

Если спрос на услуги имеет значительные колебания, то могут возникнуть большие проблемы. Чтобы синхронизировать спрос и предложение в сфере услуг предлагается для спроса:

предлагать различные тарифы, что заставит часть спроса реализоваться в недогруженные часы,

создать систему бронирования,

предлагать дополнительные услуги, чтобы занять ожидающего клиента;

для предложения:

снижать содержание услуги в некоторые периоды, увеличивать участие потребителей в предоставлении услуги, использовать персонал с частичной занятостью для часов пик.

Лекция №4

Ценовая политика:

Теоретические основы рыночного ценообразования излагает "Микроэкономика", которая является гостью. Экономической теории, но в силу своего теоретического подхода, очень трудно осуществима на практике.

Цена - это денежное выражение ценности (значимости) товара, услуги, фактора производства в процессе обмена. Ценность товара, услуги, фактора производства определяется как факторами спроса, так и факторами предложения, что проявляется в установлении рыночной цены.

Для покупателя, приобретающего тот или иной товар, цена является "Экономической жертвой". Покупатель всегда сравнивает эту "жертву" со своими представлениями о полезности товара и приобретает товар в основном тогда, когда, по его мнению, полезность товара, выраженная в денежных единицах, выше его цены. Для продавца цена представляет собой вознаграждение за результаты его труда.

Для предприятия цена является следующим важным показателем, влияющим на величину, его выручки и прибыли, жизнеспособность, а также на структуру производства, долю фирмы на рынке. Уровни цен некоторых товаров влияют не только на экономику предприятия, но и на экономику всей страны, так и др. стран.

Цена влияет на установление отношений между предприятием и покупателями его товара. Варьируя свои цены, предприятие стремится удержать имеющихся и привлечь новых покупателей своих товаров. Цена является важным инструментом маркетинга предприятия и действует в тесной взаимосвязи с другими его элементами.

Ценообразование - эта сфера является самой трудной для менеджеров предприятия трудности ценообразования связаны с рядом причин, основными из который являются в зависимости между продуктами и рынками, а также информация.

Сложность ценообразования вызывается остротой конкуренций. Высокотехнологичные фирмы в конкурентной борьбе используют инновации. Однако им сейчас противостоят фирмы использующие в товарной политике стратегию "подражания", в результате чего расширяется предложение товаров и изменяются уровни цен.