Основы маркетинга

Методологические основы маркетинга. Маркетинг как инструментарий предпринимательства. Маркетинговые исследования и бенчмаркинг. Маркетинг взаимодействия: товарная политика в системе маркетинговых решений. Сущность и цели политики цен предприятия.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид учебное пособие
Язык русский
Дата добавления 22.11.2009
Размер файла 1,8 M

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

При определении уровня затрат на маркетинг одновременно управляющий должен точно указать размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий. Управляющий знает, что более высокий бюджет, вероятно, обеспечит и более высокий сбыт, однако ему нужно разработать бюджет, который обеспечил бы наивысшую рентабельность.

Следующим подразделением разработки маркетинговой стратегии является программа действий. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на такие вопросы, как:

что будет сделано;

когда это будет сделано;

кто это будет делать;

сколько это будет стоить.

После разработки программы действий определяются планируемые прибыли и убытки.

Разработанный в такой последовательности и по перечисленным разделам план мероприятий позволяет маркетологу разработать соответствующий бюджет фирмы, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков.

В графе "Поступления" дается прогноз относительно числа и средней цены - нетто товарных единиц, которые будут проданы. В графе "Расходы" указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли.

На следующем этапе руководство фирмы рассматривает предлагаемый бюджет и принимает решение об утверждении или изменении бюджета. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий. При этом утверждается раздел плана - "Контроль", в котором излагается порядок контроля за ходом выполнения мероприятий и устанавливаются лица, осуществляющие контроль за выполнением.

На практике цели плана и выделяемые ассигнования расписывают по конкретным временным периодам (месяц или квартал). Это позволяет руководству фирмы оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и по какой-либо номенклатурной группе продукции выявлять структуры (ответственных), не сумевших добиться поставленных перед ними целевых показателей.

Управляющим этих производств необходимо будет представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за учетом текущих маркетинговых усилий и получением результатов, чтобы удостовериться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибылей. Основными средствами контроля являются изучение возможностей сбыта, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбыт, и наблюдение за поведением клиентов.

Важным в системе стратегического планирования является анализ позиций предприятий в конкурентной борьбе, определение необходимых для улучшения положения предприятий, действующий путем совершенствования товара (как вкус, питательная ценность, внешний вид), выбор наиболее эффективных стратегий.

8.3 Объективность прогнозирования в маркетинге

В современной экономической литературе под термином "прогнозирование" обычно понимается некоторый исследовательский процесс, в результате которого можно получить вероятностные данные о будущем состоянии прогнозируемого процесса или явления.

Существующие методы и способы прогнозирования, как известно, основаны на двух подходах: эвристическом и математическом.

Эвристический метод прежде всего базируется на использовании мнений специалистов (экспертов) в данной отрасли знаний и применяется в основном для прогнозирования неформализуемых процессов.

Математические методы используются в том случае, когда помимо вышесказанного возможно в той или иной степени формализовать прогнозируемый процесс и использовать тот или иной математический аппарат.

В современной практике вес более часто используют также комбинированный метод, который является синтезом эвристического и математического методов прогнозирования с целью объединения достоинств этих методов и, по возможности, исключения их недостатков. В основе единства эвристического и математическою методов прогнозирования лежит в самом общем смысле единый объект исследования.

Прогнозирующая система должна удовлетворять ряду необходимых требований. Естественным и наиболее важным требованием, которое к ней предъявляется, является обеспечение достаточной точности прогнозных результатов на ее выходе. Поскольку неопределенность будущего развития рынка в принципе неустранима, то более точной считается та прогнозирующая система, которая при прочих равных условиях даст меньшую область прогнозных значений.

Другим качеством прогнозирующей системы должна являться ее способность гибко реагировать на изменения, происходящие в объекте прогнозирования. Ошибки прогнозирования могут быть вызваны, во-первых, за счет неопределенности будущей ситуации и, во-вторых, изменениями в самом объекте прогнозирования.

Реализация всех перечисленных выше требований, предъявляемых к прогнозирующей системе, или другими словами, применение методов прогнозирования, обычно осуществляется в несколько этапов, среди которых можно выделить следующие наиболее важные:

Корректная постановка задачи, т.е. четкое понимание цели прогностического исследования, выбор прогнозируемых параметров, базисного периода и периода упреждения, наконец, оценка возможностей по созданию прогнозирующей системы (т.е. наличие людских и материальных ресурсов, технических средств, наличие и доступность нужной информации и т.д.), составление детального плана проведения исследований.

Тщательный качественный анализ прогнозируемого объекта. Определение основных закономерностей его поведения - выявление и познание основных причинно-следственных связей рассматриваемого процесса.

На этом этапе проводятся все необходимые мероприятия для получения конечных результатов применения тех или иных конкретных методов прогнозирования. Сюда входят выбор конкретного математического аппарата и типа математических моделей в случае использования математических методов для прогнозирования, а при применении эвристического метода - отбор наиболее представительных экспертов, проведение необходимых организационных мероприятий и т.д. Результатом этого этапа должны быть прогнозные оценки (количественные или качественные).

Причем их может быть несколько вариантов.

Важное место в прогнозировании занимает завершающий этап - логический анализ полученных результатов, которые должны быть сопоставлены с результатом прогнозирования других подобных объектов, либо аналогичных прогнозов других авторов и другими методами. Логический анализ позволяет в некоторых случаях устанавливать несоответствие принятой для прогнозирования математической модели реальному объекту и таким образом является как бы обратной связью в прогнозирующей системе. Именно на этом этане проверяется непротиворечивость всех элементов системы и результатов прогнозирования на предыдущих этапах исследования, исследуются различные варианты развития прогнозируемого объекта, и строится дерево целей для осуществления выбранного варианта; выявляются возможности и время появления скачкообразных изменений в развитии процесса.

Несомненным достоинством эвристического прогнозирования является то, что он принципиально применим для прогнозирования любых процессов, независимо от их природы и уровня знаний о предмете исследования, а также наличия или отсутствия той или иной информации. Наибольший эффект эвристическое прогнозирование, как показывает опыт, даст при определении новых направлений развития и их возможностей.

Широко распространенным методом организации экспертных опросов в современной практике прогнозирования является метод Дельфи и его модификации. При этом придерживаются следующих основных правил:

опрос проводится в несколько туров;

ответы даются обязательно в форме количественных оценок;

после каждого тура проводится специальная статистическая обработка результатов и все опрашиваемые эксперты знакомятся с ответами других участников опроса;

от экспертов требуют обоснования их мнений, и эти обоснования доводятся до других участников опроса;

эксперты дают ответы независимо друг от друга.

Как показывает опыт, применение метода Дельфи и его модификаций - достаточно трудоемкая и дорогостоящая операция и требует определенного времени. Поэтому в практике краткосрочного прогнозирования, в том числе и цен, этот метод практически не используется, хотя для целей получения средне - и долгосрочного прогноза он может быть весьма эффективен.

Эвристическое прогнозирование является несомненно необходимым и важным инструментом предвидения будущего, его роль особенно велика там, где применение других методов пока невозможно.

Состав элементов, формирующих систематизированный план маркетинга

8.4 Систематизация и анализ плана маркетинга

В систематизированном плане маркетинга фирмы должны быть интегрированы, увязаны и скоординированы все его различные части. Это касается всех разновидностей планов - долго-, средне - и краткосрочных; учета возможностей наличия для различных коммерческих подразделений входящих в головную организацию иметь отдельные планы маркетинга; соблюдения требований о том, что каждая локальная часть структурной деятельности маркетинга требует планирования.

Важным является и соблюдение требования о ранжировании задач.

Общий план маркетинга можно считать плохо систематизированным, если краткосрочная прибыль получается за счет средне - и долгосрочной. Это имеет место, если для временного увеличения прибылей уменьшаются расходы на маркетинговые исследования или на планирование развития одной ассортиментной единицы продукции.

Классика маркетинга учит, что ресурсы фирмы должны распределяться среди ее стратегических подразделений так, чтобы средства предоставлялись тем из них, кто имеет большой потенциал на данном сегменте рынка. При этом выявленные целевые рынки, образцы продукции, уровни цен каждого плана должны различаться, но не противоречить друг другу. Деятельность по реализации и договоренности с участниками каналов сбыта должны быть так согласованы во времени, чтобы в системе не создавалась напряженность, связанная с одновременными и дорогостоящими требованиями двух или более подразделений.

1. Четкость задачи определяет причастность фирмы к определенному типу бизнеса и месту на рынке. Любое добавление или устранение товаров или услуг, поиск новых групп потребителей или отход от имеющихся, приобретение других фирм или продажа собственного бизнеса - все это связано с задачами фирмы. Как высшее руководство, так и маркетологи должны стремиться к тому, чтобы задачи были достижимыми; кроме того, они должны быть изложены всем сотрудникам компании и усвоены ими на специальных тренингах.

Задачи фирмы должны пересматриваться, если:

ее ценности не соответствуют меняющейся окружающей среде;

отрасль быстро меняется;

фирма функционирует посредственно или меняется размер компании;

дистрибьютерская сеть не охватывает сегмент рынка;

возникают возможности, не связанные с первоначальными задачами.

2. Долгосрочные конкурентные преимущества - это, рыночная ситуация, при которой отличительность и привлекательность для потребителей характеристик компании и ее продукции могут поддерживаться в течение длительного периода времени.

Поскольку небольшие предприятия часто не могут конкурировать за счет более низких цен, они могут делать упор на другие конкурентные преимущества, такие, как:

предоставление уникальных предложений за счет специализации;

упор на качество и надежность;

дополнительные усилия для достижения лояльности потребителей.

В процессе реализации маркетинговой стратегии фирма должна учитывать, что ее конкурентные преимущества могут быть реализованы не во всех рыночных ситуациях.

Точно определяя свои целевые рынки, предприятие выявляет конкретных потребителей, которым должен быть адресован план маркетинга. Это ориентирует маркетинговые усилия и будущее направление.

Долго-, средне - и краткосрочные планы маркетингового предприятия должны быть увязаны друг с другом. Долгосрочные носят наиболее общий характер и устанавливают широкие рамки для среднесрочных. Краткосрочные наиболее конкретизированы, однако должны базироваться как на средне-, так и на долгосрочных планах.

Координация деятельности стратегических хозяйственных подразделений улучшается, если функции, стратегии и ресурсы, предоставляемые каждому из них, описываются в долго-, средне - и краткосрочных планах.

Состав и структура маркетинга (товар, распределение, продвижение и цена) должны координироваться и соответствовать задачам фирмы.

План маркетинга должен быть достаточно стабильным во времени, чтобы его можно было должным образом реализовать и оценивать. Это не означает, что он не должен быть негибким и поэтому неспособным приспосабливаться к динамичному окружению. Общий план маркетинга, соответствующий задачам фирмы, должен направлять долгосрочные усилия и регулярно "настраиваться", базовый план должен оставаться в силе на протяжении ряда лет. Краткосрочные планы могут быть гораздо более гибкими, лишь бы они соответствовали долгосрочным целям и задачам организации.

Анализ плана маркетинга включает сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода времени. Если реальное состояние дел неудовлетворительно, необходимо внести исправления.

Существуют три метода, используемых для анализа планов маркетинга:

1. Анализ маркетинговых затрат - оценивает стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов (различные ассортиментные группы, методы реализации, сбытовые территории, участники каналов сбыта, торговый персонал, рекламные средства и виды потребителей), позволяет определить, какие затраты эффективны, а какие нет, и внести соответствующие изменения.

Чтобы этот метод работал должным образом, нужна постоянная и точная отчетность. Анализ маркетинговых затрат состоит из трех этапов:

а) изучение расходов по обычным статьям, а не по целям расходов (это заработная плата, аренда, реклама, материалы, страхование и проценты);

б) перевод обычных статей в функциональные, указывающие цель или деятельность, на которую были произведены расходы (это управление маркетингом, персональный сбыт, реклама, транспорт, хранение, маркетинговые исследования и общее руководство);

в) распределение функциональных расходов по товарам, методам реализации, торговым территориям, каналам сбыта, торговому персоналу, потребителям.

2. Анализ сбыта представляет собой детальное изучение данных о сбыте, с целью оценки пригодности маркетинговой стратегии. Без него можно: упустить важность отдельных сегментов рынка и территорий; плохо соотнести усилия по сбыту с потенциалом рынка; упустить тенденции моды. Анализ сбыта позволяет устанавливать планы с точки зрения сбыта по товарам, ассортиментным группам, отдельным продавцам регионов, типам потребителей; сопоставить реальный сбыт с запланированными продажами.

Главный принцип анализа сбыта состоит в том, что обобщенных данных (общий объем реализации или доля на рынке) недостаточно для определения сильных и слабых сторон фирмы. Необходимо более глубокое исследование.

Для этого существует два метода анализа сбыта - принцип "80-20" и сообщения об отключеньях от хода реализации.

Согласно принципу "80-20", во многих организациях значительная доля общего объема сбыта приходится на небольшую часть потребителей, товаров. Чтобы успешно функционировать, фирма должна определять сбыт и прибыль по потребителям, товарам и соответствующим образом распределять маркетинговые усилия.

Анализ сбыта может быть также дополнен сообщениями об отклонениях от хода реализации, где перечисляются ситуации, в которых не были достигнуты поставленные цели сбыта. В сообщении о плохо продаваемых товарах перечисляется продукция, реализация которой ниже предсказанной; предлагаются меры по исправлению положения (снижение цен, продвижение и стимулы сбыта для увеличения реализации). В сообщении о хорошо продаваемых товарах перечисляется продукция, сбыт которой превышает прогнозы; отмечаются возможности реализации и товары, по которым запасы необходимо увеличить, чтобы предотвратить их нехватку.

3. Маркетинговая ревизия - это систематизированная критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций организации, методов, процедур и персонала, используемого для реализации этой политики и достижения поставленных целей.

Цель маркетинговой ревизии - сформировать вопросы, которые нужно обсудить для будущего планирования фирмы; выявить области, в которых организация должна исправить недостатки. Это включает изучение маркетинговых целей фирмы, стратегии, ее реализации и организации.

Процесс маркетинговой ревизии состоит из следующих этапов:

определить, кто осуществляет ревизию (специалисты компании, руководители отделов, внешние специалисты);

определить, когда и как часто проводить ревизию (в конце календарного или отчетного года или во время инвентаризации, ежегодно, в один и тот же период);

определить области ревизии (горизонтальные или вертикальные);

разработать бланки ревизий (области для изучения);

провести ревизию (длительность, информация сотрудников, закрыта или открыта организация, подготовка окончательного ответа);

представит результаты руководителю.

Заключительный этап маркетинга - организация распределения маркетинговых ресурсов, а затем исполнение и контроль маркетингового плана. Предприятие должно создать маркетинговую организацию, способную исполнить маркетинговый план. Крупные предприятия должны иметь в штате несколько специалистов по маркетингу: торговых представителей, маркетологов по сбыту, аналитиков рынка, рекламных агентов, персонал для работы с клиентами.

Исполнение маркетингового плана сопровождается различными приятными сюрпризами и разочарованиями. Известны три типа маркетингового контроля:

Ежегодный - призван удостоверить, что предприятие достигло запланированных показателей объема сбыта, прибыли и других целей. Менеджеры ставят на каждый месяц или квартал четко определенный цели. Они должны определить эффективность своей работы с точки зрения рынка. Управляющие должны уметь находить причины серьезных сбоев в работе. Маркетологи должны принимать меры, направленные на исправление недостатков.

Контроль рентабельности - выполняет функцию изменения эффективности продукта, потребительских групп, торговых каналов и различных заказов. Анализ рентабельности призван оценить прибыль, которую приносят различные мероприятия. Цель анализа эффективности маркетинга - определение путей повышения эффективности маркетинговых мероприятий.

Стратегический контроль - выполняет функцию определения соответствия маркетинговой стратегии предприятия условиям рынка. В результате стремительных изменений бизнес-среды каждое предприятие периодически должно переоценивать эффективность при помощи метода контроля, известного под названием "маркетинговый аудит".

8.5. SWOT-анализ в маркетинге предприятия

Использование SWOT-анализа в маркетинге имеет место, как правило, для определения проблем и возможностей организации на рынке и расширения возможностей взаимодействия с внешней средой. SWOT-анализ может быть просто понят как экспертиза внутренних сил (STRENGTHS) и слабостей (WEAKNESSES) организации и возможностей (OPPORTUNITIES) и угроз (THREATS) внешней среды.

По своей сути он характеризует:

Силы - преимущества организации;

Слабости - недостатки организации;

Возможности - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

Угрозы - факторы, которые могут потенциально ухудшать положение организации на рынке.

SWOT-анализ используется как общий инструмент на предварительных стадиях принятия решений и предшествует перспективному планированию, гарантируя, что предшествующая маркетинговая информация о возможностях предприятия была правильна и пригодна для использования. Принятие решения должно содержать каждый из следующих элементов:

Формирование сил,

Уменьшение слабостей,

Использование возможностей,

Противодействие угрозам.

Чтобы быть наиболее эффективно используемым, SWOT-анализ должен быть приспосабливаемым. Ситуация на рынке очень динамична, поэтому и анализ должен проводиться довольно часто, исходя из необходимости оценки рыночной ситуации. SWOT-анализ не является ни громоздким, ни отнимающим много времени и эффективен из-за своей простоты.

внутренний анализ внешний анализ

Грамотное использование SWOT-анализа может помочь предприятию в формировании рыночной стратегии развития.

Как отмечал теоретик бизнеса П. Друкер, "результатов можно достичь путем использования возможностей, а не путем, решения проблем. Сами же результаты должны происходить из использования возможностей: отыскать правильные пути и поступки и сконцентрировать на них ресурсы и усилия". Такой анализ всегда является специфическим, так как составляется для каждой конкретной фирмы.

Оценка сильных и слабых сторон предприятия по отношению к возможностям и угрозам внешней среды как раз и определяет наличие у предприятия-фирмы стратегических перспектив и возможность их реализации. Понятно, что при этом будут возникать препятствия (угрозы), которые необходимо преодолевать. Отсюда следует необходимость переориентации методов управления развитием предприятия, маркетингом с опоры на уже достигнутые результаты, освоенные товары и используемые технологии - внутренние факторы; на изучение ограничений, накладываемых внешней рыночной средой, внешние факторы.

Отечественная практика свидетельствует, что внешняя среда, в которой приходится действовать российским компаниям, становится качественно иной: обострение конкурентной борьбы на насыщенном рынке повышается степень его неопределенности, а значит, появляются непредсказуемые факторы риска. Очевидно, что и приоритеты управления смещаются при этом в область управления изменениями, т.е. управления организационным развитием.

Неожиданные изменения во внешней рыночной среде, когда быстрая и адекватная реакция компании на эти изменения приобретает исключительно важное значение для обеспечения конкурентоспособности, обостряют интерес к проблемам стратегического управления.

Его сущность заключается, по мнению специалистов, в ответе на вопросы:

где сейчас находится предприятие;

в каком направлении оно должно развиваться в будущем;

как оно собирается попасть в то положение, где его хочет видеть руководящий менеджмент.

Теория маркетинга доказывает, что общий анализ внешней среды помимо оценки рыночной конъюнктуры должен охватывать такие сферы, как экономика, политика, технология, международное положение и социально-культурное поведение, т.е. проводиться в соответствии с моделью GETS, что означает четыре группы внешних сил давления:

Government - правительство;

Economy - экономика;

Technology - технология;

Society - общество.

Исходной составляющей стратегического управления предприятием является построение миссии. После формирования миссии фирма разрабатывает для себя цели, которые должны давать ясное представление о направлении развития. По определению "стратегические цели - основные направления деятельности организации, ведущие к выполнению ее миссии. Их может быть, в зависимости от размера организации, ресурсов и т.д., и две, и пять и десять".

При этом важно, чтобы сформированные цели были ясными, четкими, соответствовали политике предприятия, а также его возможностям и устремлениям. Они должны быть конкретными, количественно определенными, достижимыми и реальными. Важнейшим этапом при выработке эффективной стратегии фирмы является стратегический анализ, который должен дать реальную оценку собственных ресурсов и возможностей применительно к состоянию (потребностям) внешней среды, в которой работает фирма. Проводимый анализ внутренней среды должен включать в себя оценку уникальности ресурсов и технологий, основных компонентов маркетинга, менеджмента, корпоративной культуры и т.п.

МИССИЯ

ЦЕЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ

SWOT-АНАЛИЗ

ВЫБОР СТРАТЕГИИ

РЕАЛИЗАЦИЯ СТРАТЕГИИ

КОРРЕКТИРОВКА СТРАТЕГИИ

Алгоритм управления предприятием при построении миссии

Затем строится матрица в соответствии с моделью GETS. По существу указанная матрица представляет собой удобный инструмент структурного описания стратегических характеристик среды и предприятия. При построении матрицы применена так называемая "дихотомическая процедура" (dickotomia - (греч) разделяю на две части), используемая во многих областях знаний (философия, математика, ботаника, соционика, информатика и т.д.). Тогда элементы матрицы представляют собой "дихотомические пары" (пары взаимоисключающих друг друга признаков), что позволяет снизить неопределенность (энтропию) взаимодействия среды и системы за счет описания ситуации "крупным мазком".

Методология построения матрицы первичного стратегического анализа заключается в том, что сначала весь мир делится на две части - внешнюю среду и внутреннюю (саму компанию), а затем события в каждой из этих частей - на благоприятные и неблагоприятные,

сила - слабость,

возможности - угрозы,

внешняя - внутренняя.

Общий вид матрицы первичного SWOT-анализа приведен на схеме.

ВНУТРЕННИЙ

Сила Слабость

ИНТЕНСИВНЫЙ РОСТ

СОВМЕСТНЫЕ ПРЕДПРИЯТИЯ ИНТЕГРАЦИЯ

ИНТЕГРАЦИЯ ДИВЕРСИФИКАЦИЯ

ОТКАЗ ОТ ВЛАДЕНИЯ ЛИКВИДАЦИЯ

Матрица стратегического SWOT - анализа

Процесс заполнения матрицы должен быть выполнен максимально тщательно, так как на результат, как утверждают специалисты, может повлиять даже такая вещь, как последовательность заполнения клеток матрицы. Но еще более сильное влияние имеет "субъективный фактор", привносимый участниками процесса (директор, специалисты, менеджеры) при обсуждении той или иной ситуации. За счет этого результат анализа пополняется еще и философией стратегии, которая, присутствуя в рассуждениях, не вписывается ни в одну клетку матрицы, но объединяет их в единое целое.

Выбор эффективной маркетинговой стратегии, соответствующей внутренним параметрам предприятия и его положению на рынке, производится путем построения матрицы корреляционного SWOT-анализа.

Маркетинговая стратегии предприятия определяется исходя из сопоставления (корреляции) описанных ранее характеристик среды и предприятия для четырех зон матрицы. Для каждой зоны матрицы получаем свои базовые стратегии. Например, для левой нижней зоны матрицы характерны стратегии, направленные на использование сильных сторон предприятия для нейтрализации угроз внешней среды. Фирма имеет значительные внутренние силы, но внешняя среда таит в себе много угроз. Здесь наиболее эффективными будут стратегии, направленные на смягчение внешних угроз на рынке путем диверсификации (освоения новых товаров и рынков) и интеграции бизнеса. Для верхней правой зоны характерны стратегии, направленные на компенсацию слабых сторон компании за счет хороших возможностей, предоставляемых внешней средой (создание совместных предприятий для активной работы на перспективном рынке).

Продолжая анализ, увидим, что для левой верхней зоны матрицы лучшей стратегией станет упор на рост и увеличение продаж, а для правой нижней - самым разумным становится либо концентрация на узком сегменте рынка, либо уход с рынка.

Таким образом, утверждают специалисты, "маркетинговая разработка стратегии фирмы базируется на анализе конкретных сегментов рынка для оценки благоприятного проникновения в намеченные сегменты - сферы их использования для укрепления своих позиций". Успех при этом зависит от формального, точного, полного и всестороннего описания взаимодействия предприятия с внешней средой Здесь как нельзя лучше подходят технологии и инструменты маркетинга. Правильно принятые стратегические решения играют сегодня ключевую роль в успешной деятельности организации. Они существенно влияют на конкурентоспособность продукции и предприятия в целом.

На практике построение матрицы выглядит следующим образом. Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз (SWOT-анализ) представлен в табл.6 и 7.

Решающими факторами успеха предприятия на рынке, являются:

динамичная система управления и маркетинга,

высококвалифицированный персонал,

собственная продукция компании,

превосходное качество готовой продукции,

более низкая цена по сравнению с датчиками этого уровня,

имидж компании,

постоянное совершенствование продукции,

увеличение номенклатуры изделий.

Таблица 6. - Оценка сильных и слабых сторон предприятия

при SWOT-анализе

Сильные стороны

Слабые стороны

СИСТЕМА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

опытные руководители-профессиональные менеджеры; наличие запасов готовой продукции; анализ потребностей покупателя; создание сети сервисных центров; организация обучения специалистов, дилеров и потребителей; накопление опыта работы по различным формам платежей; накопление опыта продаж и создание базы данных о клиентах.

недостаточный собственный опыт рекламы и продвижения продукции; необходимость риска.

СОБСТВЕННАЯ ПРОДУКЦИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

возможность производства продукции в соответствии со специфическими пожеланиями заказчика; перспективное планирование объемов производства; отсутствие экологических загрязнений; наличие запасов комплектующих; получение добавленной стоимости при производстве, собственный инжиниринг.

отсутствует возможность влиять на поставщиков комплектующих; слабая техническая оснащенность.

Сильные стороны

Слабые стороны

СОБСТВЕННАЯ ТЕХНОЛОГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

возможность модифицировать

постоянные инженер-

производимую продукцию;

ные изыскания;

сертификация продукции;

при обновлении

собственное "ноу-хау";

отраслевых требований

оригинальные инженерные реше-

сертификация продук-

ния

ции;

в отсутствие междуна-

родного сертификата

СОБСТВЕННЫЕ ФИНАНСОВЫЕ

СРЕДСТВА ПРЕДПРИЯТИЯ

финансовая независимость;

недостаточность

финансовое положение компании

оборотных активов для

не требует антикризисного управле-

оперативного реагиро-

ния

вания на повышение

спроса

ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ

ПРЕДПРИЯТИЯ

мобильная реакция на объектив-

высшее руководство

ность изменения формы управления

распределяет ресурсы и

предприятием;

кадры

создание квалифицированных

групп специалистов

ИМИДЖ ПРЕДПРИЯТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

высокий уровень гарантийного

* выполнение сроков и

обслуживания;

принятых обязательств

точные сроки выполнения дого-

при минимальной или

ворных обязательств;

нулевой прибыли

известность торговой марки

предприятия-фирмы

Литература

Основная литература:

1. Академия рынка. Маркетинг: Пер. с фр. - М.: Экономика, 1993.

2. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифоров С.В. Международный маркетинг. - Спб: Питер, 2001.

3. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. - М.: Внешторгиздат, 1990.

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 1992.

5. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. - М.: Дело, 2000.

6. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 1999.

7. Деккер Я., Уейстхоф Х. РИМА-А. Маркетинг: теория и практика. Том 1,2. - М.: ГАУ, 1996.

8. Диксон П.Р. Управление маркетингом: Пер. с англ. под ред. Ю.В. Шленова. - М.: Бином, 1998.

9. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова / Под ред. И.С. Минко. - М.: Высшая школа, 1995.

10. Дэниелс Дж.Д., Радеба Ли Х. Международный бизнес. - М.: Дело, 1994.

11. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговые исследования. - М.: Изд-во ЦЭиМ, 1996.

12. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М., Прогресс, 1991.

13. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ. - Спб, Питер, 1998.

14. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.

15. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг: европейская перспектива: Пер. с франц. - Спб.: Наука, 1996.

16. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильнокова и др.: Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

17. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. - М.: Юристъ, 2000.

18. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др. / Под ред. Н.Д. Эриашвили. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.

19. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистика, 1996.

20. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 1991.

21. Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов / Пер. с англ. под ред.Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.

22. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. - М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез", 2000.

23. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для ВУЗов: Пер. с нем. - М.: ИНФРА-М, 2000.

24. Эванс Дж. ., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1990.

25. Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. - Спб.: Питер, 1999.

Дополнительная литература:

1. Азоев Г.Л. Реклама промышленной продукции / Отв. ред.В.А. Устинов. - М.: ГАУ, 1993.

2. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Изд-во ЦЭиМ, 1996.

3. Азоев Г.Л., Челенкова А.П. Конкурентные преимущества фирмы. - М.: ОАО "Типография "НОВОСТИ", 2000.

4. Акофф Р. Планирование будущего корпорации. - М.: Прогресс, 1985.

5. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия / Пер. с англ. под ред Ю.Н. Каптуревского. - Спб:, Питер, 1999.

6. Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 1989.

7. Алтухова Н.В. Маркетинг научно-технической продукции. - Саратов: Сарат. политехн. ин-т, 1992.

8. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. под общ. ред Ю.Н. Кантуревского. - Спб.: Питер, 1999.

9. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы. - М.: Финансы и статистика, 1997.

10. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для ВУЗов. - М.: ИНФРА-М, 2001.

11. Балабанова Л.В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. - М.: Экономика, 1990.

12. Баркан Д.И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих. - Л.: РИЦ "Культ-информ-пресс", 1991.

13. Баркан Д.И. Управление фирмой в условиях рынка: Маркетинг - ключ к успеху. - Л.: Аквилон, 1991.

14. Берман Б., Эванс Д. Маркетинг. - М.: Экономика, 1999.

15. Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? - М.: 1989.

16. Веркман Дж. Товарные знаки: Создание, психология, восприятие / Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1986.

17. Веселов С. Формирование рынка рекламы в России в первой половине 90-х годов // Маркетинг. 1995, №1.

18. Герасименко В. Ценовая политика фирмы // Маркетинг. 1995. №1.

19. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М., РусПартнер Лтд., 1994.

20. Герчикова И.Н. Менеджмент. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

21. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 1993.

22. Дамари Р. Маркетинговое планирование - философия бизнеса // Маркетинг. 1995. №1.

23. Дамари Р. Теория и практика маркетинга // Маркетинг. Спецвыпуск 1994. №1.

24. Данько Т.П. Управление маркетингом. Учебник. Изд-е 2-е, перераб. и дополн. - М.: ИНФРА-М, 2001.

25. Дейян А., Троадек А. и Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. - М.: Прогресс, 1994.

26. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. - Спб.: Питер, 2001.

27. Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы разработки, использования, оценки. - М.: Внешторгреклама, 1986.

28. Дункан Дж.У. Основополагающие идеи в менеджменте / Пер. с англ. - М.: Дело, 1996.

29. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 1991.

30. Как продать ваш товар на внешнем рынке / Под ред. Ю.В. Савинова. - М.: Мысль, 1990.

31. Капустина М.Е. Теория и практика маркетинга в США. - М.: Экономика, 1981.

32. Карлоф Б. Деловая стратегия: концепция, содержание, символы. - М.: Экономика, 1991.

33. Карпов В. Выбор целевого рынка // Маркетинг. - М.: 1994, №3.

34. Карпов В. Маркетинговые исследования рынка: динамика спроса и предложения (материалы к лекции) // Маркетинг. 1994. №4.

35. Картер Г. Эффективная реклама. - М.: Прогресс, 1991.

36. Классика маркетинга / Составители Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П. - Спб.: Питер, 2001.

37. Коуз Р.Г. Природа фирмы / Пер. с англ. Б.С. Пинскера / Теория фирмы. - Спб.: Экономическая школа, 1995.

38. Коуз Р.Г. Фирма, рынок и право / Пер. с англ. - М.: Дело Лтд., 1993.

39. Красовский Ю.Д. Управление поведением в фирме: эффекты и парадоксы (на материалах 120 российских компаний): Практическое пособие. - М.: ИНФРА-М, 1997.

40. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. - М.: Финстатинформ, 1994.

41. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. Антология рекламы. - М.: Центр, 1996.

42. Крылова Г.Д. Основы стандартизации, сертификации, метрологии. - М.: ЮНИТИ, 1999.

43. Кунц Р. Стратегия диверсификации и успех предприятия // Проблемы теории и практики управления. 1994. №1.

44. Лавров С.Н., Злобин С.Н. Основы маркетинга промышленных объектов. - М.: Внешторгиздат, 1989.

45. Леонов А.И. Интеграционный маркетинг: новая форма управления рыночной деятельностью и ее актуальность для России // Маркетинг в России и за рубежом, № 1, 2001.

46. Лимитовский М.А. Методы оценки коммерческих идей, предложений, проектов. - М.: "Дело ЛТД", 1995.

47. Льюис Р. Деловые культуры в международном бизнесе. От столкновения к взаимопониманию / Пер. с англ. - М.: Дело, 1999.

48. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - Спб.: Питер, 2000.

49. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 1999.

50. Международный маркетинг. / Под ред. Васильева Г.А. - М., 1999.

51. Менар К. Экономика организаций / Пер. с франц. - М.: ИНФРА-М, 1996.

52. Мескон М, Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. / Пер. с англ. - М.: Дело, 1997.

53. Минцберг Г., Альстренд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2000.

54. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление: в 2 т. - М.: Внешторгиздат, 1993.

55. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994.

56. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. - М.: Компания "Евразийский регион", 1998.

57. Мусатов Л. Виды маркетинговых исследований // Экономика и жизнь. - 1995. №16, №18.

58. Овсянников А.А., Петтай И.Н., Римашевская Н.М. Типология потребительского поведения. - М.: Наука, 1989.

59. Огилви Д. Тайны рекламного двора (Советы старого рекламиста) - М.: ИТАР-ТАСС, 1995.

60. Оценка бизнеса: Учебник / Под ред. А.Г. Грязновой, М.А. Федотовой. - М.: Финансы и статистика, 1995.

61. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. - М.: "Ось-89", 1998.

62. Питерс Т., Уотермен Р. В поисках эффективного управления: опыт лучших компаний / Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1986.

63. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. - М.: Финансы и статистика, 1998.

64. Портер М. Международная конкуренция. - М.: ЛТД "Дело", 1994.

65. Прингли Х., Томпсон М. Энергия торговой марки / Перевод с англ. под ред. И.В. Крылова. - Спб.: Питер, 2001.

66. Пунин Е.И. Маркетинг. Менеджмент и ценообразование на предприятиях. - М.: Международные отношения, 1993.

67. Резникова Н.П. Маркетинг в телекоммуникациях. - М.: Экотрендз, 1998.

68. Роджерс Ф.Д. ИБМ: Взгляд изнутри: Человек, фирма, маркетинг. - М.: Прогресс, 1990.

69. Россистер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - Спб, Питер, 2000.

70. Рэпп С., Коллинз Т.Л. Новый максимаркетинг / Пер. с англ. - Челябинск, Урал LTD, 1997.

71. Семь нот менеджмента: 5-е переработанное и дополненное издание. - М.: ЗАО "Журнал Эксперт", 2001.

72. Современный маркетинг / В.Е. Хруцкий и др. / Под ред.В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 1991.

73. Стеценко О. Жизненный цикл продукции: его влияние на положение фирмы и ценовую политику // Маркетинг, №4.

74. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и практика. - М.: Прогресс, 1989.

75. Уотермен Р. Фактор обновления. Как сохраняют конкурентоспособность лучшие компании. - М.: Прогресс, 1988.

76. Управление организацией: Учебник / Под ред.А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 1999.

77. Управление персоналом организации: Учебник / Под ред.А.Я. Кибанова. - М.: ИНФРА-М, 1997.

78. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 1995.

79. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - Спб: Питер, 1999.

80. Управление фирмами а Японии. - М.: Прогресс, 1989.

81. Харрингтон Дж. Управление качеством в американских корпорациях. - М.: Экономика, 1990.

82. Хойер В. Как делать бизнес в Европе. - М.: Прогресс, 1992.

83. Чармэссон Г. Торговая марка. - СПб.: Питер, 1999.

84. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. - Спб, Питер, 2000.

85. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия: Методическое пособие. - М.: ИНФРА-М, 1995.

86. Швальбе Х. Практика маркетинга. - М.: Республика, 1995.

87. Шмидт Р.А., Райт Л. Финансовые аспекты маркетинга: Учебное пособие для ВУЗов / Пер. с англ. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.

88. Эткинсон Дж., Уилсон Й. Стратегический маркетинг: ситуации, примеры: Учебное пособие / Пер. с англ. под ред. проф. Ю.А. Цыпкина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.

89. Якокка Ли Карьера менеджера / Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1991.


Подобные документы

  • Сущность маркетинга, его функции. Этапы становления маркетинга как науки. Принципы, функции маркетинга. Маркетинговые концепции. Рынок в системе маркетинга. Классификация рынков. Изучение рынка в системе маркетинга. Маркетинговые решения.

    методичка [217,3 K], добавлен 24.08.2002

  • Цели маркетинга, объекты и методы маркетинговых исследований, основные направления и методические основы исследования маркетинга. Рекламная деятельность маркетинговых служб, значение рекламы, виды и особенности рекламной деятельности и требования.

    контрольная работа [34,2 K], добавлен 04.12.2008

  • Теоретические аспекты, сущность, содержание, концепция, особенности применения и инструментарий маркетинга в системе эффективного предпринимательства. Структура потенциала и использование инструментария маркетинга в деятельности консалтинговых фирм.

    дипломная работа [176,1 K], добавлен 23.10.2010

  • Философское осмысление трансформационных процессов. Мировоззренческие основы, методологические основы, понятие и сущность маркетинга. Цели, задачи и принципы, функциональное назначение. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности.

    лекция [109,1 K], добавлен 10.05.2009

  • Этапы становления, сущность и определение маркетинга. Иерархия потребностей по Маслоу. Маркетинг как система. Структура и деятельность маркетинговой службы фирмы. Маркетинг и конкурентоспособность выпускаемой продукции. Разработка товарной политики фирмы.

    курс лекций [54,5 K], добавлен 19.10.2009

  • Основные концепции маркетинга и их историческое развитие: производственная, товарная, сбытовая, традиционная, социально-этическая, взаимодействия. Анализ деятельности предприятия на основе концепций маркетинга, перспективы и предложения развития.

    курсовая работа [71,8 K], добавлен 28.06.2014

  • Личные продажи, как основа директ-маркетинга и маркетинга в Интернете. Анализ прямого маркетинга - инструмента маркетинговых коммуникаций. Исследования рекламной деятельности в системе прямого маркетинга на материалах кампании "Avon" в г. Новосибирск.

    курсовая работа [704,9 K], добавлен 07.10.2010

  • Понятие маркетинга, его сущность, цели, и принципы. Маркетинговая информационная система и теория потребителя А. Маслоу. Стратегический маркетинг и оперативный. Признаки и особенности сегментации рынка. Сущность и особенности маркетинговых исследований.

    шпаргалка [160,2 K], добавлен 22.01.2009

  • Сущность и теоретико-методологические основы некоммерческого маркетинга. Идея трехсекторной модели экономики на примере России. Эволюция понятия "маркетинг" в современных рыночных условиях. Применение концепции социального маркетинга в здравоохранении.

    курсовая работа [137,8 K], добавлен 23.08.2009

  • Сущность, цели и принципы маркетинга, комплекс маркетинга. Основные направления маркетинговых исследований, организация и проведение маркетинговых исследований, характеристика основных этапов маркетингового исследования, качественные методы сбора данных.

    шпаргалка [463,1 K], добавлен 26.04.2009

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.