Основы маркетинга

Таблица №1. РАЗЛИЧИЛИ МЕЖДУ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ

Аспекты маркетинга	Потребители
	Организации	Конечные потребители
Приобретение товаров. Различие в рынках	Для использования в дальнейшем производстве или перепродаже. Оборудование, сырье, полуфабрикаты покупают часто и в большом количестве. Покупают товары на основе спецификаций и технических данных. Чаще принимают решения о покупке коллективно, исследуют цены, поставщиков, берут оборудование в аренду. Спрос является производным от спроса конечных потребителей, он шире. Организации расположены географически более сконцентрировано. Чаще используют специализированные службы снабжения. Каналы товародвижения короче.	Для личного, домашнего или семейного пользования. Редко покупают оборудование, сырье, чаще - готовые изделия. Покупают товары на основе описания, моды, стиля, цвета. Чаще берут в аренду помещения или жилую площадь. Спрос определяет сам потребитель Географически более разбросаны и многочисленнее. Реже используют специализированные службы снабжения; Каналы товародвижения длиннее.

Покупатели - некоммерческие организации. (больницы, школы и т.д.), приобретают товары не для бизнеса, а для реализации своих служебных целей. Критерий закупок не бюджетных организаций - низкие цены, поскольку денежные средства они получают из бюджета. .

Покупатели - конечные потребители товаров.

Каждый человек является сугубо индивидуальной личностью. Знание психологического типа людей даёт возможность фирме более продуманно строить маркетинговую политику.

Анализируя покупателей товаров массового спроса различают две модели: простую и развернутую. Первая модель покупательского поведения состоит:

1) побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители;

2)"черный ящик" - сознание покупателя;

3) ответные реакции покупателя.

Во второй модели эти блоки развернуты (раскрыты) следующим образом. Побудительные факторы маркетинга: товар, цена, методы распределения товара, стимулирование сбыта, послепродажное обслуживание.

"Черный ящик" (сознание покупателя) - характеристика покупателя: возраст, род занятий, образ жизни, экономическое положение, тип личности, процесс принятия решения: осознание проблемы, поиск информации оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку (действия после покупки).

Ответные реакции покупателя: выбор товара, выбор марки, выбор посредника, выбор времени покупки, выбор объекта покупки.

Главная задача маркетолога - выявить, кто и как принимает решение о покупке (см. рис.1).

ФАКТОРЫ ВЛИЯЮЩИЕ НА ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ.

Пример. Фирмы выпускающие электробритвы, изучая покупателей своей продукции, обнаружили, что электробритвы, как, правило, покупают женщины в качестве подарка для родителей, братьев, мужей. В результате этого маркетологи изменили предназначенную ранее для мужчин рекламу и оформление электробритв.

Для службы маркетинга представляет интерес и использование товара покупателем после покупки. Анализ маркетинговой информации дает возможность совершенствовать товар или его параметры

Всех покупателей товаров массового спроса делят на следующие категории:

Экономные, т.е. чувствительны к ценам и качеству товара.

Персонифицированные (приверженные к товарам конкретной марки).

Этичные (готовые пожертвовать ценой, но поддержать товары, фирмы своего государства).

Апатичные (безразличные).

Факторы и мотивы поведения конечных покупателей.

На поведение покупателей, их сознание влияют различные факторы:

Социальные (структура семьи, статус в коллективе).

Психологические (восприятие, убеждение).

Личностные (возраст, род занятий, образ жизни).

Культурные (уровень культуры).

При выборе товара у покупателей, с ограниченными экономическими возможностями, мотивация покупок располагается в следующем порядке: в первую очередь, удовлетворяют физиологические потребности (жажда, голод), затем потребности самосохранения (безопасность), уважение (признание, статус), самоутверждение (саморазвитие).

Одним из влияющих факторов, определяющих поведение покупателей, является его образ жизни.

Исследования выделяют 4 главные категории людей:

Движимые нуждой (люди ограниченные в ресурсах), они делятся на две группы:

а) борцы за выживание (категория нищих), Борцы за выживание. Люди с низким уровнем образования, имеющие весьма ограниченные возможности, чтобы выбраться на более высокий уровень жизни. По возрасту - это пожилые люди.

б) борцы с нуждой - молодые люди, по разным причинам попавшие в эту категорию и стремящиеся из нее выбраться. Система их жизненных ценностей варьирует от глубокой депрессии и чувства безысходности до открытого выражения недовольства всей общественной системой.

Побуждаемые из вне (люди борцы) К этой категории относят людей, устроенных так, что им постоянно приходится как бы отвечать на вызов, который им бросает общество (извне). Именно они и вносят вклад в культуру нации.

3. Побуждаемые изнутри (люди руководствуются собственными побуждениями) Это люди, которые в своем образе жизни руководствуются, в основном, собственным убеждением, побуждаемые к действию изнутри. По стилю жизни люди этой категории объединены в три группы.

Я - это я. Это молодые люди с ярко выраженной индивидуальностью, талантливые в различных сферах общественной жизни.

Люди, предпочитающие личный опыт. В своем образе жизни они опираются на мир своих ощущений, на ценности, почерпнутые из собственного опыта.

Люди, социально сознательные и ответственные. Это люди стремящиеся быть активными, желающие знать все об окружающем мире.

4. Интегрированные люди. Это люди, сочетающие ценности, порождаемые мотивацией извне и изнутри. Они образуют верхнюю надстройку над иерархической пирамидой классификации. Это редкая категория людей которым удается объединить в себе все ценности в жизненном укладе.

Для каждой группы покупателей, маркетинг должен разрабатывать свои средства воздействия, а именно рекламу, стимулирование сбыта, формы пропаганды, анализ потребительского спроса.

6.2. Медиа и инструментарий коммуникативных политики

6.2.1 Средства и способы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации - это процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности. Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от личных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а также от используемых средств осуществления и методов стимулирования коммуникаций.

Средства осуществления коммуникаций - медиа, или каналы коммуникаций, позволяют реализовать функции передачи (транспортировки) и представлены в той или иной форме сообщений от коммуникатора к коммуникатору.

Функции передачи (транспортировки) сообщений могут осуществляться с помощью различных носителей (проводов) коммуникаций. Носители маркетинговых коммуникаций, как средства передачи, обеспечивают связь, фактический контакт коммуникатора с получателем сообщения, создают реальную возможность его (коммуникатора) досягаемость и доведение до него какого-либо сообщения.

Средства представления маркетинговых коммуникаций - это способы изображения содержания коммуникации, формы донесения этого содержания до коммуниканта.

Совокупность средств передачи (носителей) коммуникаций и средств представления (способов визуального изображения) содержания объекта коммуникации рассматривается как единый комплекс и называется медиа, или каналом коммуникаций, (рис.7.9)

Продвижение товара на рынок осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи.

Рис.7.9. Средства маркетинговых коммуникаций.

В системе "маркетинг - микс" важное место занимает сбытовая политика. Основные цели распределительной политики - достижение определенной доли товарооборота, завоевание заданной доли рынка, определение глубины распределения и минимизация затрат на распределение. Главная цель - организация сбытовой сети для эффективной продажи изготовленной продукции.

Процесс выбора каналов сбыта подразделяется на 4 этапа:

Определение стратегии сбыта.

Определение альтернативных каналов сбыта.

Оценка каналов.

Выбор партнеров.

Руководство фирмы, прежде всего, должно выбрать стратегию сбытовой политики - как именно должна быть организована система сбыта: через собственную или дилерскую сеть; через какие типы торговых посредников должен осуществляться товарооборот и т.д.

При определении стратегии должны определятся следующие виды сбыта:

Интенсивный. Это означает проникновение в наибольшее возможное количество каналов сбыта. Применяется в основном для товаров широкого потребления.

Селективный сбыт используется, когда продукт имеет особое качество. В ряде случаев этот вид сбыта требует от продавцов специальной квалификации для оказания помощи при выборе.

Эксклюзивный сбыт означает, что продукт продается в одно или нескольких местах географически ограниченного ранка.

Существующие каналы сбыта предусматривают три основных метода сбыта:

Прямой - производитель непосредственно продает товар потребителю.

Косвенный - сбыт, организованный через независимых посредников.

Комбинированный - сбыт осуществляется через организацию с общим капиталом фирмы-производителя и независимой фирмы.

При определении альтернативных каналов составляют список различных существующих каналов сбыта, которые затем сравниваются по ряду факторов и выбирается наиболее подходящий для данного рынка.

Факторы оценки каналов сбыта:

Степень охвата целевого рынка;

Профессионализм продавца;

Эффективность демонстрации товара;.

Пути доступа к данному каналу.

Для определения глубины распределения канала используются следующие факторы: Инвестиции; Соотношение доходов и расходов; Возможность контроля; Условия сотрудничества; Условия конкуренции.

Выбор торгового посредника осуществляется с помощью таких критериев: финансовый аспект; организация и основные показатели сбыта; продукция, сбыт которой осуществляет посредник; общее количество проданных товаров; охват рынка; запасы и складские помещения; управление; репутация посредника.

Для решения задач, связанных со сбытом используют следующие методы:

а) Инструментальный - используют такие средства: визиты продавцов, особые скидки, реклама.

б) Шаблонный (рутинный) - все производится по уже установленным шаблонам, дни заказов, ритм поставок, средства транспортировок, порядок оплаты и стандартизация оформления заказа.

в) Программный - позволяет с помощью использования программ развития по маркетингу увеличить сбыт, а следовательно и прибыль сверх поставленных целей.

Товародвижение - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контроля за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Товародвижение включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку, получение и обработку товаров, поддержание запасов, складирование, любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции.

Каждый производитель стремится сформировать собственный канал товародвижения путем:

прямого контакта с потребителем (что предпочтительнее);

через посредника.

Достоинством 1-го способа состоит в том, что фирма осуществляет управление всем процессом товародвижения, имеет четкую обратную связь с покупателем.

Каналы товародвижения и их функции.

Канал товародвижения (канал распределения) - это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услугу на стадии их перехода от производителя к потребителю.

Различают несколько видов каналов товародвижения: оптовая торговля, рассылка почтой, специализированные магазины, розничная торговля, станции обслуживания и другие.

Каналы товародвижения выполняют следующие функции: маркетинговые исследования; стимулирование сбыта (рекламирование товара, освещение покупателей о сроках поставки и т.д.); установление контактов с покупателями и заключение договоров; приспособление товара (упаковка, сортировка); финансирование (определение цен, скидок, надбавок и затрат на функционирование каналов распределение); организация товародвижения; принятие риска и ответственности за функционирование канала.

Уровни и характеристики каналов товародвижения.

Каналы распределения характеризуются шириной и длиной.

Понятие "длина канала" характеризуется числом независимых участников товародвижения.

Прямой канал, когда производитель сам реализует свой товар потребителю. Каналы, где участвуют посредники, называются косвенными (они многоуровневые).

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает товар через нескольких участников сбыта, при широком - через многих.

Критерии эффективности каналов товародвижения.

Прямой контакт считается выгодным если: количество товара достаточно велико и представляется возможным оправдать расходы на прямой сбыт; потребители расположены на относительно небольшой территории и их немного; товар требует высокоспециализированного сервиса; имеется достаточная сеть собственных складов на рынках, где фирма реализует свой товар; цена часто колеблется; при установке товара нужно каждый раз учитывать специфику эксплуатации.

Услуги посредника оправданы, если: рынок требует создания мощной сбытовой сети, а средств собственных для этой цели недостаточно; рынок раздроблен географически; велики транспортные расходы; плохо изучен рынок.

Формы организации торговли.

Оптовая торговля - включает в себя любую деятельность по продаже товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Различают 3 общие категории организации оптовой торговли:

Оптовая деятельность производителей.

Коммерческая оптовая деятельность. (ком-кие организ-и покупают товар, получают право собственности на товар).

Продажа товаров через агентов и брокеров, которые выполняют различные функции оптовой торговли. (брокеры не берут на себя право собственности).

Розничная торговля - это любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителем для их личного некоммерческого использования.

Розничная торговля может осуществляться через: магазины; продажей через автоматы; продажами на дому; путем заказов по почте, по телефону.

Среди посредников действующих на рынке выделяют:

Агентов производителей - они имеют право сбыта товара на определенной территории, имеют дело с небольшой партией товара, выпускаемого фирмой. По условиям договора отвечают за маркетинг всей продукции производителя. Они представляют собой маркетинговое подразделение производителя, имеют полномочия вести переговоры по ценам, кредиту, способах поставки.

Брокеров - которые сводят покупателей и продавцов для свершения сделки. Обычно брокеры представляют покупателя, который выплачивает им комиссионные вознаграждения.

Дилеров - это независимый предприниматель, занимающийся продажей различной техники, пользующейся массовым спросом (автомобилей, тракторов, сельскохозяйственных машин, мотоциклов).

Механизм продвижения приводиться в действие с помощью комплексного инструментария в состав которого входят (рис 7.10):

1. Реклама

2. Стимулирование сбыта (продаж), как форма продвижения товара (услуг) представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж.

3. Личная продажа - вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара.

4. Паблик рилейшнз (PR), или работа (связь) с общественностью, направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.

5. Прямой маркетинга - это искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара (услуг) и развития прямых отношений с клиентом.

6. Спонсоринг - это спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимности, интерактивная форма отношений, с использованием таких инструментов, как реклама, стимулирование сбыта, PR, личная продажа.

7. Продукт-плейсмент - это такая форма продвижения товара, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функций рекламы с продуктом и/или услугой в медиапрограмме (кино, видео - и TV-программы) с целью улучшения положения товара и успеха его на рынке.

8. Брендинг - это деятельность по разработке и реализации бренда, управлению им (бренд - марка, производить впечатление).

Важнейшая роль в комплексе сбыта принадлежит рекламе, которая представляет собой вид коммуникативной связи между производителем и потребителе. Её цель - стимулирование спроса или создание образа фирмы.

Основные средства стимулирования сбыта:

прямые отправления товара потребителю;

торговые выставки и демонстрации;

статьи в печати; - витрины в магазинах;

профессиональные, деловые встречи, совещания;

раздача бесплатных образцов товара (самплинг);

премии;

пресс-конференции;

конкурсы, лотереи; игры.

Выбор средств распространения информации. Каналы коммуникации бывают 2-х видов:

Каналы личной коммуникации - где участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом (общение одного лица с аудиторией, (общение по телефону, с помощью телевидения, посредством личной переписки по почте). Эти каналы эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.

Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающее обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся:

Средства массового и избирательного воздействия (газеты, журналы, радио, телевидение, вывески, плакаты)

Специфическая атмосфера - это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара.

Мероприятия событийного характера - это мероприятия, рассчитанные на донесение до целевых аудиторий, каких-то конкретных обращений (пресс-конференции, церемонии торжественного открытия, пуска и т.д.)

Реклама. Реклама - занимает важное место в комплексе сбыта. Это вид коммуникативной связи между производителем и потребителем. Её цель - стимулирование спроса или создание образа фирмы. Для того, чтобы завоевать рынок или начать продажу товара, нужна реклама, в которой необходимо сконцентрировать всё, что вы хотите сказать о товаре.

Реклама должна содержать следующие три элемента:

Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение, выгоду.

Предложение должно быть уникальным, содержать то чего не может дать или предложить конкурент.

Предложение должно быть настолько сильным, что бы привести в движение всех возможных потенциальных покупателей рекламируемого товара.

В настоящее время создаются специализированные фирмы по разработке рекламной компании. Частью рекламы является ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА - устное представление о товаре или услуге фирмы, осуществляется через личный контакт, в результате чего состоится сделка. Каждая из видов рекламы имеет преимущества и недостатки, следовательно при выборе рекламы необходимо определить какую цель она преследует.

Характеристика средств рекламы:

Средства рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Своевременность, большой охват местного рынка, высокая достоверность.	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, малая аудитория.
Телевидение	Сочетание изображения, звука, движения, высокая степень привлечения внимания, широта охвата.	Высокая стоимость, мимолетность рекламного контакта.
Радио	Массовость использование, низкая стоимость, высокая изобретательность.	Представление только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта.
Журналы	Высокая изобретательность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования	Большой разрыв во времени между представлением материала в редакцию и выходов его в свет; наличие бесполезного тиража.
Наружная реклама	Высокая частота повторных контактов	Отсутствие избирательности аудитории
Выставки и ярмарки	Личные контакты, визуальное ознакомление с товаром	Большие расходы

Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с использованием сувениров, специализированные выставки, ярмарки, каталоги, торгово-рекламная литература, плакаты, конкурсы, рекламно-информационные подборки для прессы. В тоже время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца - все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта, фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, и не только комплекс стимулирования.

Остановимся более подробно на рекламе. Реклама представляет собой систематическое воздействие на мнение и поведение покупателей путем передачи сведений о товарах в СМИ. Условно рекламу можно разделить на две части: рекламу образа и рекламу продажи. Отсюда следуют главные функции рекламы: создание и поддержание экономического имиджа, передача информации в виде передачи знаний о свойствах товара.

Виды рекламы (вид рекламы зависит от выбора целевого рынка, стратегии маркетинга и маркетинга - микс):

Информационная - используется на этапе выведения товара на рынок;

Увещевательная - используется, когда фирма формирует избирательный спрос. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, в ходе которой утверждаются преимущества одной марки по сравнению с другой.

Напоминающая.

Подкрепляющая - уверяет покупателя, что он правильно сделал свой выбор.

Цель рекламы - создание имиджа и достаточной известности, привлечение потребителей, реакция на действия конкурентов, достижение конкурентных преимуществ, выравнивание сезонных колебаний.

Требования, которые предъявляются при оформлении рекламы: обеспечение эффекта контакта и распространение; достижение эффекта привлечения внимания; воздействие на чувства, формирование положительного отношения; создание интереса; достижение эффекта запоминания.

Принципы, используемые при построении рекламы: необходимо сообщить основное преимущество приобретения товара, подкрепляя аргументацией; текст должен быть запоминаемым, правдивым, оригинальным, наглядным, броским, необходимо соблюдать размеры и цвета, использовать контраст.

Планирование рекламной кампании предусматривает шесть последовательных этапов:

1. Принятие решения о широте охвата потребителей.

2. Принятие решений о частоте появления рекламы.

3. Отбор основных средств распространителей информации.

4. Отбор делается на основе следующих характеристик:

Приверженность целевой группы к определенным средствам информации. Специфика товара. Специфика обращения. Стоимость.

5. Выбор конкретных рекламных средств.

6. Разработка графиков выхода рекламы.

При составлении рекламы необходимо учитывать:

Сезонные колебания спроса.

Изменение объема производства.

Специальные мероприятия.

Обычно рекламный бюджет составляет около 2% от товарооборота. В розничной торговле супермаркеты тратят на рекламу до 5% годового оборота, что касается косметики - 10 - 15%.

Стимулирование продаж как инструмент коммуникационного комплекса.

Рассмотрим подробнее второй инструмент. Стимулирование продаж - это маркетинговые мероприятия, целью которых является стимулирование конечного потребителя, а также посредников в сбыте в пользу собственного товара. Мероприятия по стимулированию носят кратковременный характер. Стимулирование ориентируется на приверженцев других марок товаров. Обычно стимулирование приводит к высокой, но краткосрочной реакции в сфере оборота. Проведение большого числа мероприятий по стимулированию для одной и той же марки товара вредит его имиджу.

Мероприятия в сфере стимулирования продаж:

Образцы, купоны, упаковки по льготам, премии, зачетные талоны. Распределение образцов - самый эффективный, но и самый дорогой метод. Стимулирование покупателей. Мероприятия по отношению к покупателям состоит в предложении коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях: скидки за объем приобретаемой партии товара, регулярность покупок определенного количества товара (бонусные скидки); продажа товаров в кредит; бесплатное распространение образцов; экскурсии на предприятие-изготовитель; снижение цены; замена купленного товара и т.д.

Экспозиции и демонстрации товаров в местах покупки.

Стимулирование сферы торговли. Чтобы обеспечить сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев производители используют специфические приемы. Например, скидка с каждого ящика товара, купленного в определенное время, предоставление бесплатного товара к купленному, зачет за рекламу, зачет за устройство экспозиции, зачет за особую выкладку товара.

Профессиональные встречи, и специализированные выставки. Продавец от участия в специализированной выставке надеется получить несколько выгод: приобретение новых потенциальных клиентов, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками, поддержание контакта с клиентурой, увеличение продаж и оценка состояния конкурентов. Стимулирование посредников. Мероприятия по отношению к посредникам направлены на побуждение их продавать товар с максимальной энергией: предоставление им права скидок с продажной цены; передача в бесплатное пользование специального оборудования, мастерских, сервисных пунктов для предпродажного и послепродажного обслуживания.

Конкурсы, лотереи, игры. Для конкурсов требуется, чтобы потребители представили свои прогнозы, предложения или анкеты.

Рассмотрим более подробно идею прямого маркетинга которая состоит в том, чтобы как можно более направленно систематически общаться и привлекать потенциальных и фактических клиентов. Прямой маркетинг занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной известной по именам целевой группы покупателей. Прямой маркетинг сочетает такие инструменты: прямая реклама, продажа, стимулирование продаж, распределение, электронную обработку данных, индивидуальные средства коммуникации. Прямой маркетинг характеризуется высокими возможностями обратной связи, достаточной информативностью о потребительском поведении, высокой гибкостью. Основа прямого маркетинга электронная обработка данных; правильный адрес клиента является ключом к личному обращению. Ядром современного прямого маркетинга является "mailing" - индивидуализированная рекламная рассылка, которая состоит из множества посланий рекламного характера. Предполагает ответ в виде купона, бланка заказа. Каждое послание должно создавать впечатление, что оно создано только для одного получателя. Непрерывно улучшаются методы "mailing": изготовление на качественной бумаге, персональная адресация, телефон является отличным средством для мероприятия маркетинга (может быть активным и пассивным), индивидуальная продажа. В случае индивидуальной продажи большой значение имеет продавец. Этапы подготовки к визиту: подготовка к визиту, вступление в контакт с клиентом, выяснение потребностей и желаний клиента, представление собственного предложения, заключение сделки, контроль последующих результатов. Продавец должен быть коммуникабелен, должен пройти тестирование, должен иметь стабильно настроение, должен обладать способностью сконцентрироваться на клиенте, должен обладать выдержкой. Продавца необходимо познакомить с товарами фирмы, с особенностями клиентов и конкурентов, обучить искусству конференций, продаж, особенностям его работы.

Одним из инструментов прямого маркетинга является метод индивидуальной продажи. В случае индивидуальной продажи большой значение имеет продавец. Стимулирование продавцов. Мероприятия по стимулированию сбыта по отношению к продавцам включают различные виды поощрения продавцов; денежные вознаграждения, дополнительные дни отпуска, развлекательные поездки за счет фирмы, вручение ценных подарков и т.п.

Этапы подготовки к визиту: подготовка к визиту, вступление в контакт с клиентом, выяснение потребностей и желаний клиента, представление собственного предложения, заключение сделки, контроль последующих результатов. Продавец должен быть коммуникабелен, должен пройти тестирование, должен иметь стабильно настроение, должен обладать способностью сконцентрироваться на клиенте, должен обладать выдержкой. Продавца необходимо познакомить с товарами фирмы, с особенностями клиентов и конкурентов, обучить искусству конференций, продаж, особенностям его работы.

Следующим инструментом прямого маркетинга является работа с общественностью - поддержание связей предприятия с важными для него целевыми группами и завоевание у них доверия (экскурсии по предприятию, конференции и т.д.). Любая коммуникационная акция развивается в 7 этапов: определение целей, определение задач, определение бюджета, выбор средств коммуникации, разработка стратегического сообщения, разработка плана и осуществление коммуникационной акции и контроль за результатом.

Затраты на рекламу.

Эффективность рекламной работы оценивается несколькими показателями: расходы на рекламу; количество продаж, вызванных непосредственно рекламой.

Бюджет на рекламную деятельность состоит из двух частей: определение величины средств на рекламу и способов их использования.

При разработке рекламного бюджета базой являются: этапы жизненного цикла товара; размер прибыли; объем сбыта;

Затраты на рекламу конкурента; финансовые ресурсы фирмы.

Статьями сметы расходов на рекламу является:

расходы на рекламное время и место;

расходы на подготовку рекламных сообщений;

расходы на материальные ресурсы, используемые для рекламы.

Мероприятия по стимулированию сбыта особенно важны, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров. Мероприятия направленные на стимулирование сбыта должны различаться:

Стимулирование сбыта на различных этапах жизненного цикла товара. На стадии внедрения нового товара на рынок маркетинговая служба проводит работу направленную на создание имеджа фирме, знакомит потенциальных покупателей с потребительскими свойствами товара.

На стадии роста, стоит необходимость противодействовать конкуренции: расширяется ассортимент товара, его модернизация, снижается цена за счет применения скидок, при помощи рекламы показываются преимущества нового товара в сравнении с товаром конкурента.

Стадия зрелости - на рынок введен полный ассортимент товара, для завлечения покупателей предоставляется информация о всех льготных условиях продаж.

При наступлении стадии насыщения продажа товара идет в основном вследствие повторных закупок, следовательно на этой стадии рекламируются только те товары которые пользуются наибольшим спросом. Для них и составляются мероприятия по стимулированию сбыта.

Стадия спада характеризуется свертыванием деятельности службы стимулирования сбыта по данному товару.

Показатели эффективности маркетинга

Наряду с функциональными задачами, такими как выполнение планов по сбыту, анализ каналов связи, ассортимента, издержек производства, доли рынка, служба маркетинга ведет работу по оценке эффективности деятельности и ее подразделений. Основными показателями, на величину которых оказывает влияние маркетинг, является следующие:

Доля валовой прибыли: ДВП = ВП * 100: ОП,

где, ДВП - доля валовой прибыли в объеме продаж,%; ВП - валовая прибыль, тыс. у. д. е.; ОП - объем продаж за жизненный цикл или определенный период времени, тыс. у. д. е. Пример 1. Исходные данные: ВП = 25 тыс. у. д. е. / год; ОП = 60 тыс. У.Д.Е. / год. Определить ДВП.

Решение: ДВП = 25000 * 100: 60000 = 42%.

Доля чистой прибыли: ДЧП = ЧП * 100: ОП,

где ДЧП - доля чистой прибыли в объеме продаж,%; ЧП - чистая прибыль, тыс. у. д. е / год. Пример 2. Исходные данные: ЧП = 5 тыс. у. д. е. / год; ОП = 60 тыс. у. д. е. / год. Определить ДЧП.

Решение: ДЧП = 5000 * 100: 60000 = 8%.

Доля эксплуатационных издержек

ДЭИ = ЭИ * 100: ОП

где ДЭИ - доля эксплуатационных издержек в объеме продаж,%; ЭИ - эксплуатационные издержки, тыс. у. д. е. / год.

Пример 3 Исходные данные:

ЭИ = 20000 у. д. е / год; ОП = 60000 у. д. е. / год. Определить ДЭИ.

Решение: ДЭИ = 20000 * 100: 60000 = 33%.

Доля возмещений и скидок: ДВС = ВС * 100: ОП,

где ДВС - доля возмещений и скидок в объеме продаж,%; ВС - возмещения и скидки, тыс. у. д. е. / год.

Пример 4. Исходные данные: ВС = 5 тыс. у. д. е. / год; ОП = 60 тыс. у. д. е. / год. Определить ДВС.

Решение: ДВС = 5000 * 100: 60000 = 8%.

Интенсивность оборачиваемости товарных запасов

Ко = СТ: СЗ,

где Ко - количество оборотов товарных знаков за анализируемый период времени оборотов / период; СТ - себестоимость реализованных товаров, тыс. у. д. е. / период; СЗ - себестоимость среднего товарного запаса (тыс. у. д. е), определяемая по формуле

СЗ = (СЗн + СЗк): 2,

где СЗн и СЗк - себестоимость товарных запасов на начало и конец периода, тыс. у. д. е.

Пример 5. Исходные данные: СТ = 35000 у. д. е / год; СЗн = 12000 у. д. е. / год; СЗк = 9000 у. д. е. / год. Определить Ко.

Решение:

СЗ = (12000 + 9000): 2 = 10500 у. д. е. / год.

Ко = 35000: 10500 = 3,3 оборота / год.

Норма прибыли на вложенный капитал

НП = ЧП: КВ,

где НП - норма прибыли на вложенный капитал, 1/ год;

КВ - объем капитальных вложений, тыс. у. д. е.

Пример 6 Исходные данные: КВ = 30000 у. д. е.; ЧП = 5000 у. д. е. / год; ОП = 60000 у. д. е. / год. Определить НП.

Решение: НП = 5000: 30000 = 0,166 1/год = 16,6%.

Продажная цена

Ц = С + СРс: 100 = С * (1 + Рс: 100) или

Ц = С + ЦРс: 100 = С * (1 - Рц: 100),

где Ц, С - соответственно продажная цена и себестоимость единицы товара, у. д. е. / ед.; Рс - наценка на себестоимость,%; Рц - торговая скидка с продажной цены,%.

Взаимосвязь между наценкой на себестоимость и торговой скидки может быть выражена соотношениями:

Рц = 100: (100: Рс + 1);

Рс = 100: (100: РЦ - 1).

Цена товара по мере его продолжения по каналам сбыта "производитель - оптовик - розничный торговец" определяется по приведенным выше формулам, приминая величину себестоимости на каждой последующей стадии равной покупной цене товара (продажной цене на предшествующем этапе).

Пример 7. Исходные данные: себестоимость товара у производителя Сп = 108 у. д. е., наценка к продажной цене Рц = 10%. Определить продажную цену у производителя.

Решение: Цп = Сп: (1 - Рц: 100) = 108: (1 - 0,1) = 120 у. д. е. / ед.

Пример 8. Исходные данные: себестоимость у оптовика (цена у производителя) Со = 120 у. д. е.; скидка к продажной цене РЦ = 20%. Определить продажную цену товара у оптовика.

Решение: Цо = Со: (1 - Рц: 100) = 120: (1 - 0,2) = 150 у. д. е. / ед.

Пример 9. Исходные данные: себестоимость у розничного торговца (продажная цена оптовика) Ср. т = 150 у. д. е.; скидка к продажной цене Рц = 25%. Определить розничную цену.

Решение: Цр = Ср. т: (1 - Рц: 100) = 150: (1 - 0,25) = 200 у. д. е. / ед.

Пример 10. Исходные данные: Рс = 20%. Определить торговую скидку к продажной цене.

Решение: Рц = 100: (100: РС + 1) = 100: (5 + 1) = 16,67%.

Пример 11. Исходные данные: Рц = 16,67%. Определить наценку на себестоимость.

Решение: Рс = 100: (100: Рц - 1) = 100: (6 - 1) = 20%.

Прибыль от реализации

ПР = (Ц - С) * W,

где ПР - прибыль от реализации продукции, у. д. е. / год; Ц - продажная цена товара, у. д. е. / ед.; С - себестоимость товара, у. д. е. / ед.

Процент скидки (ПС) в объеме продаж

ПС = ДС * 100: оп; ДС = Ц * Wс,

где Ц - снижение цены товара у. д. е. / ед.; Wс - объем товара, проданного по сниженной цене, ед. / период. Пример 12. Исходные данные: продавец купил 25 единиц товара по цене 10 у. д. е. за единицу. Продал 10 единиц по цене 20 у. д. е. за единицу. Непроданный товар уценил и продал 5 единиц по 15 у. д. е. за единицу. Определить процент скидки.

Решение: 1) Объем продаж

ОП = Ц * W + Цс * Wс,

где Ц, Цс - цена за единицу товара до и после скидки, у. д. е. .; W, Wс - объем продаж соответственно по ценам до и после скидки, натуральные единицы.

ОП = 20 * 10 + 15 * 5 = 275 у. д. Е

2) Денежная скидка.

ДС = (20 - 15) * 5 = 25 у. д. е.

3) Процент скидки.

ПС = ДС * 100: ОП = 25 * 100: 275 = 9%.

Показатели финансового состояния:

оборотный капитал

Коэффициент покрытия = краткосрочные обязательства

оборотный капитал

Коэффициент ликвидности = краткосрочные обязательства

чистые продажи

Оборачиваемость капитала = чистый основной капитал

продажи в кредит

Оборачиваемость дебиторских счетов = дебиторские счета

общая сумма задолженности

Степень привлечение средств = общая сумма активов

Степень покрытия доходы до вычета платеже

финансовых платежей = фиксированные платежи

доходы до вычета процентов и налогов

Операционная норма дохода = сумма материальных активов

чистая прибыль

Норма прибыли на объем продаж = общая сумма продаж

чистая приб. за вычитом дивидендов

по привилегированным акциям

Норма прибыли на

обыкновенную акцию = Количество обыкновенных акций

В состав активов включают: денежную наличность; дебиторскую задолженность; материальные запасы; основной капитал; неосязаемые активы (патенты)

Перечисленные показатели имеют неодинаковое значение для разных фирм. Приоритеты каждого из показателей зависят от многих факторов: целей фирмы, состояния окружающей коммерческой среды, финансового положения фирмы. Задачи служб маркетинга и менеджмента состоят в том, чтобы обеспечить эффективный контроль за деятельностью фирмы по достижению намеченных целей. В зависимости от этих целей и формируется система контролируемых показателей.

Контрольные вопросы, тесты и задачи

для закрепления пройденного теоретического материала.

Вопросы:

1. Факторы влияющие на принятие решения о покупки?

2. На какие категории делят покупателей массового спроса?

3. Что входит в понятие "Черный ящик"?

4. Факторы и мотивы поведения конечных покупателей?

5. Дайте определение понятию "Товародвижение".

6. Каналы товародвижения, понятия длинны и ширины.

7. Какие вы знаете формы организации торговли.

8. Дайте определение понятию " Сбыт, стимулирование сбыта".

9. Какие Вы знаете средства стимулирования сбыта.

10. Назовите показатели, на величину которых оказывает влияние маркетинг.

Тесты:

1. К какой относится модель покупательного поведения, описанная следующим выражением - "побудительные факторы маркетинга - создание покупателя ("черный ящик") - ответная реакция покупателя"?

а) к простой;

б) к расширенной.

2. К какой категории относятся покупатели, поведение которых описывается схемой А, Б, С, В?

а) приверженцы товара;

б) безоговорочные приверженцы;

в) терпимые приверженцы;

г) приверженцы фирмы;

д) непостоянные приверженцы.

3. Какой из указанных каналов товародвижения относится к прямому?

а) посылочная торговля;

б) продажа через магазин производителя;

в) продажа через магазин дилера;

г) продажа через брокера;

д) продажа через магазин розничной торговли.

4. Кто приобретает право собственности на товар?

а) агент производителя;

б) брокер;

в) дилер;

г) сбытовой агент;

д) торговец на комиссии.

5. С кем из посредников производитель заключает контракт?

а) продавцом магазина оптовой торговли;

б) продавцом магазина розничной торговли;

в) дилером;

г) продавцом магазина дилера;

д) брокером.

6. Кто может разрешить спор между дилером и производителем?

а) служба маркетинга;

б) суд;

в) арбитраж;

г) брокер;

д) президент фирмы.

7. Какая из рекламы относится к прямой?

а) вручение рекламных материалов;

б) отпечатанный проспект;

в) реклама, помещенная на средствах транспорта;

г) витрина в магазине;

д) бегущие надписи на панно.

8. Какая из реклам, по вашему мнению, относится к наиболее дорогим?

а) через газету;

б) телевидение;

в) радио;

г) журнал;

д) наружная реклама.

9. Укажите, что из перечисленных статей финансовых средств не относится к активам предприятия;

а) обыкновенная акция;

б) векселя;

в) деньги в кассе;

г) привилегированные акции;

д) товарно-материальные запасы.

Покупатели товаров массового спроса делятся на следующие категории:

а) экономные, персонифицированные, апатичные;

б) этичные, апатичные, персонифицированные;

в) экономные, персонифицированные, этичные, апатичные.

Что из перечисленного не входит в психологический фактор конечных покупателей:

а) мотивация при приобретении какого либо товара;

б) убеждение, восприятие;

в) уровень культуры.

Каналы товародвижения выполняют следующие функции:

а) установление контакта с покупателями и заключение договоров, приспособление товара, финансирование;

б) маркетинговое исследование и стимулирование сбыта, организация товародвижения, принятие риска и ответственности за функционирование каналов;

в) все перечисленное.

13. Выберите правильное определение сбыту:

а) деятельность, в результате которой товар проходит все стадии производства (заготовление, производство, реализация);

б) разнообразная деятельность, посредством которой продавец общается с покупателем;

в) продажа товара по специальным заказам через интернет или заказы присланные по почте или факсу;

г) деятельность, посредством которой производитель оказывает услуги и приоритетную продажу.

Цель рекламы:

а) стимулирование сбыта;

б) создание фирменного цвета и имиджа товара;

в) стимулирование производительности труда и сбыта;

г) создание ликвидности и прибыльности фирмы;

д) стимулирование спроса или создания образа фирмы.

Персонифицированные покупатели - это покупатели:

а) чувствительные к ценам;

б) приверженцы к товарам конкретной фирмы;

в) не чувствительные к ценам;

г) экономные.

К какой категории покупателей относятся пенсионеры:

а) побуждаемые из вне;

б) интегрированные люди;

в) движимые нуждой;

г) побуждаемые изнутри.

Укажите, что из перечисленных статей финансовых средств не относятся к активам предприятия:

а) обыкновенная акция;

б) Векселя;

в) деньги в кассе;

г) привилегированные акции;

д) товарно-материальные запасы.

Какие три категории различают в организации оптовой торговли?

а) оптовая торговля производителей, розничная торговля, продажа товаров через агентов и брокеров;

б) коммерческая торговля, коммерческо-оптовая деятельность, розничная торговля;

в) оптовая торговля, коммерческо-оптовая деятельность, продажа товаров через агентов и брокеров.

Товародвижение включает в себя:

а) транспортировку, обработку заказов, упаковку, складирование, сбыт товара;

б) транспортировку, обработку заказов, упаковку, поддержание запасов, складирование, любую информацию о товаре, распределение и сбыт товара;

в) транспортировку, обработку заказов, упаковку, складирование, распределение и сбыт товара.

Основные средства стимулирования сбыта:

а) прямые отправления товара потребителю;

б) торговые выставки и демонстрации;

в) статьи в печати, витрины в магазинах;

г) все перечисленное.

Задачи.

Определить по какой цене производитель будет реализовывать свой товар, если Себестоимость товара составила 120500 руб., а наценка к продажной цене 12%.

Предприятие в течении года выпустило 120 единиц товара по 50 руб. за единицу. Валовая прибыль по данным бухгалтерской отчетности составляет 30000 руб. Определить ДВП.

Определите количество оборотов товарных запасов за год, если, на начало года они составляли 1300тыс. руб., на конец года на 30% больше. Себестоимость реализованных товаров составила 3млн. руб.

Предприниматель купил 100 единиц товара по цене 300 руб. за штуку. Затем продал 70 единиц товара. Оставшийся товар уценил и продал 15 единиц по 200 руб. определите процент скидки.

Определите продажную цену товара для условий: себестоимость единицы товара - 200 у. д. е., скидка к продажной цене - 20%.

В течении года предприятие продало 3 тыс. ед. товара по цене 500 руб за единицу. В конце года по данным бухгалтерской отчетности сумма прибыли составила 750,000 руб. Определите норму прибыли на весь объем проданной продукции.

Лекция №7. Маркетинг предприятия

7.1 Основные элементы управления маркетингом предприятия

Изучение проблемы развития организационных структур управления предприятием показало, что можно выделить два основных направления их совершенствования. Первое касается реорганизации управления подразделениями предприятия, т.е. создания новой современной внутренней структуры. Это может происходить эволюционным образом, путем встраивания элементов матричных структур в существующие функциональные структуры.

Матричные структуры управления, как правило, создаются, когда общая стратегия руководства направлена на создание высококачественной продукции нового поколения. Однако отдельные ее элементы с успехом могут быть использованы и на обычных промышленных предприятиях. Так, для решения новых для предприятия вопросов в рамках существующих структур могут создаваться временные (как правило, на 2 - 3 года) подразделения в виде небольших организационных единиц с автономным управлением. В настоящие время они имеют различные названия - группы - рабочие, целевые, проектные: кружки качества, команды; бригады.

Наличие таких организационных единиц внутри предприятия, позволяет упростить структуру управления, сделать ее более гибкой, динамичной.

Реализация рассмотренного подхода приведет к многообразию адаптивных организационных форм, позволит реализовать их преимущества. Однако он мало пригоден для осуществления принципиальных изменений, например, в связи с акционированием, сменой форм собственности. Для этой цели более подходит второе направление совершенствования организационных структур внесение крупных изменений на основе системно-целёвого подхода с учетом положений ситуационной теории!

Провозгласив своим принципом ориентацию на требования рынка, предприятие должно подчинить этому всю систему управления. В широком смысле слова управление коммерческой деятельностью необходимо понимать как стратегию предприятия на рынке. По мнению П. Друкера, "можно выделить четыре предпринимательских стратегии".

"Ворваться первым и нанести массированный удар"

"Нападать быстро и неожиданно".

"Поиск и захват "экологической ниши".

"Изменение экономических характеристик продукта, рынка или отрасли".

Стратегия "массированного удара" предполагает постановку самых амбиционных целей, иначе "игра не стоит свеч". Эта стратегия всегда нацелена на создание принципиально нового продукта или проникновение на новые рынки с целью удовлетворения потенциального спроса.

В соответствии с классификацией X. Лейбенстайна спрос графически можно представить так, как на схеме.

Функциональный спрос - определяет условия спрос на товар исходя из его качественных характеристик определенных самим товаром.

Спрос
Функциональный		Нефункциональный
Полезный	Спекулятивный	Нерациональный
Эффект присоединения	Эффект сноба	Эффект Веблена

Классификация спроса по X. Лейбенстайну.

Нефункциональный спрос - дополняется косвенными факторами, воздействующими на спрос, исходя из складывающейся конъюнктуры рынка.

Полезность (на схеме это обозначено как полезный спрос), извлеченная из данного товара, увеличивается или уменьшается в зависимости от того, покупают ли другие этот товар, либо благодаря тому, что этот товар имеет более высокую цену по сравнению с иными товарами. Данный вид спроса подразделяется на три части, которые называются:

1) эффектом присоединения к большинству;

2) эффектом сноба;

3) эффектом Веблена.

Под эффектом присоединения к большинству подразумевается та величина, на которую возрастает спрос на товар из-за того, что другие тоже покупают этот товар. В этом выражается стремление людей приобрести товар, чтобы не отстать от жизни, чтобы соответствовать тому кругу людей, в котором они хотели бы вращаться, чтобы быть модными и элегантными, либо для того, чтобы не быть "белой вороной".

Под эффектом сноба понимается та величина, на которую спрос упадет из-за того, что другие тоже потребляют этот товар (или увеличивают его потребление) Он выражает стремление людей к исключительности, желание отличиться от других, выделиться из "толпы".

Под эффектом Веблена подразумевается явление показательного потребления, та величина, на которую возрастает спрос потому, что товар имеет более высокую, а не более низкую цену.

Спекулятивный спрос обозначает тот факт, что люди часто будут "придерживать" предложение товара потому, что они ожидают повышения цены на него (или, наоборот, закупать заведомо лишнее количество товара в ожидании повышения цен).

Иррациональный спрос в некотором смысле неоднородная категория. Под ним имеются в виду покупки, которые не только не планируются, но и делаются под влиянием внезапного желания, прихоти, каприза и т.д., которые удовлетворяют не рациональные, а иррациональные цели.

В зависимости от ценовых ориентации всех покупателей можно разделить на четыре группы.

экономические покупатели: основной интерес при покупках касается их ценности (функциональный спрос), высокой чувствительности к ценам, качеству и ассортименту товаров;

персонифицированные покупатели: им свойственен упор на образ продукции, обслуживание и отношение фирмы, и меньшее внимание к ценам (преимущественно эффект присоединения к большинству),

этичные покупатели готовые пожертвовать низкими ценами и широким ассортиментом для поддержания небольших фирм (понятие, близкое к эффекту сноба);

апатичные покупатели, уделяющие основное внимание удобству вне зависимости от цен (что-то общее с эффектом Веблена).

Учет в ценовой политике предприятия характера изменения спроса возможен при глубокой дифференциации целевых аудиторий, что зачастую недоступно специалистам предприятия и требует привлечения маркетинговых или консалтинговых фирм. Но в любом случае выбор ценовой стратегии остается за руководством предприятия, которое может принять одну из следующих стратегий (табл.1).

Таблица 1. - Ценовые стратегии предприятия (по Ф. Котлеру)

Качество товара	Цена
	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	Стратегия премиальных наценок	Стратегия глубокого проникновения на рынок	Стратегия повышенной ценовой значимости
Среднее	Стратегия завышенной цены	Стратегия среднего уровня	Стратегия доброкачественности
Низкое	Стратегия ограбления	Стратегия показного блеска	Стратегия низкой ценовой значимости

7.2 Организация службы маркетинга на предприятии

Реформирование коммерческо-производственной деятельности предприятий в нашей стране - это объективная реальность, вызов времени, который следует принять с полным понимаем всего того комплекса проблем и вопросов, которые можно решить с помощью инструментария маркетинга. Маркетинговая работа требует организации специализированной службы на предприятии. В практике коммерческой деятельности нашли применение различные подходы по организации службы маркетинга: функциональная, товарная, рыночная, товарно-рыночная. Рассмотрим особенности, а также сильные и слабые стороны организации.

Функциональная организация отдела маркетинга построена по принципу ответственности отдельных лиц или группы лиц отдела за выполнение отдельной локальной или сводной функциональной задачи отдела. Такой подход очень эффективен при однообразии и постоянстве