Основы маркетинга

Цели, задачи и основные элементы политики распределения.

Организация и контроллинг в системе сбыта.

Маркетинг - логистика.

Территориальная и временная разобщенность требует значительных затрат на доставку до потребителя товаров и оказания услуг клиентам.

Совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных путей и средств поставки товаров согласно условиям договора, обоснованию способов и видов складирования представляет процесс распределения (рис.5.1). С распределением связаны все решения, которые могут иметь место при организации потоков, сопровождающих движение товара от производителя до конечного потребителя.

Производитель Конечный потребитель

Рисунок 5.1. Процесс распределения товаров.

Политика распределений представляет собой курс действий предприятия по разработке и реализации комплекса маркетинга - распределительного микса, входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя (рис.5.2). Она нацелена на эффективное взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы по обеспечения подготовленного для продажи конкретного товара определенного качества и количества, в конкретное время и в установленное место.

В экономическом отношении достижение этой цели обеспечивает фирме получение запланированной прибыли и удовлетворение потребностей покупателя.

В качестве принятия решений при осуществлении мероприятий распределительной политики могут применяться: величина товарооборота; доля рынка; расходы по сбыту; степень разветвленности сети распределения, что характеризуется уровнем сохранности продукта в процессе его распределения от производителя к конечному потребителю; имидж каналов сбыта, т.е. организаций обеспечивающих распределение, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска; гибкость и живучесть распределительной сети.

Основные цели распределительной политики - достижение определенной доли товарооборота, завоевание заданной доли рынка, определение глубины распределения и минимизация затрат на распределение. Главная цель - организация сбытовой сети для эффективной продажи изготовленной продукции.

Процесс выбора каналов сбыта подразделяется на 4 этапа:

Определение стратегии сбыта.

Определение альтернативных каналов сбыта.

Оценка каналов.

Выбор партнеров.

Руководство фирмы, прежде всего, должно выбрать стратегию сбытовой политики - как именно должна быть организована система сбыта: через собственную или дилерскую сеть; через какие типы торговых посредников должен осуществляться товарооборот и т.д.

При определении стратегии должны определятся следующие виды сбыта:

Интенсивный. Это означает проникновение в наибольшее возможное количество каналов сбыта. Применяется в основном для товаров широкого потребления.

Селективный сбыт используется, когда продукт имеет особое качество. В ряде случаев этот вид сбыта требует от продавцов специальной квалификации для оказания помощи при выборе.

Эксклюзивный сбыт означает, что продукт продается в одно или нескольких местах географически ограниченного ранка.

Существующие каналы сбыта предусматривают три основных метода сбыта:

Прямой - производитель непосредственно продает товар потребителю.

Косвенный - сбыт, организованный через независимых посредников.

Комбинированный - сбыт осуществляется через организацию с общим капиталом фирмы-производителя и независимой фирмы.

При определении альтернативных каналов составляют список различных существующих каналов сбыта, которые затем сравниваются по ряду факторов и выбирается наиболее подходящий для данного рынка.

Факторы оценки каналов сбыта: Степень охвата целевого рынка; Профессионализм продавца; Эффективность демонстрации товара; Пути доступа к данному каналу.

Для определения глубины распределения канала используются следующие факторы: Инвестиции; Соотношение доходов и расходов; Возможность контроля; Условия сотрудничества; Условия конкуренции.

Выбор торгового посредника осуществляется с помощью таких критериев: финансовый аспект; организация и основные показатели сбыта; продукция, сбыт которой осуществляет посредник; общее количество проданных товаров; охват рынка; запасы и складские помещения; управление; репутация посредника.

Для решения задач, связанных со сбытом используют следующие методы:

а) Инструментальный - используют такие средства: визиты продавцов, особые скидки, реклама.

б) Шаблонный (рутинный) - все производится по уже установленным шаблонам, дни заказов, ритм поставок, средства транспортировок, порядок оплаты и стандартизация оформления заказа.

в) Программный - позволяет с помощью использования программ развития по маркетингу увеличить сбыт, а следовательно и прибыль сверх поставленных целей.

Распределительная сеть может включать следующих субъектов: распределительные органы фирмы - производителя; сбытовых посредников; сбытовых партнеров. В качестве сбытовых посредников, как правило, выступают оптовые и розничные предприятия, обладающие экономической и юридической самостоятельностью. Эти предприятия разрабатывают самостоятельную, независимую от фирмы - производителя, распределительную политику и мероприятия по ее проведению. Тогда как органы фирмы производителя, например отделы по продаже и реализации товара, не имеют такой самостоятельности.

Канал сбыта - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

В процессах решения вопроса о каналах сбыта различают:

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга). Он состоит из производителя, который непосредственно продает товар клиенту. При этом продавец использует три способы прямой продажи: Торговля через магазин, принадлежащие производителю; Посылочная торговля; Торговля вразнос.

Канал одноуровневый. Включает в себя еще одного посредника, обычно это розничные продавцы.

Двухуровневый канал. Включает в себя розничных и оптовых торговцев.

Трехуровневый канал. Состоит из трех посредников: оптовый, мелкооптовый и розничный продавец.

Наличие многоуровневых каналов предоставляет следующие преимущества:

Посредники уже имеют свою собственную клиентуру, что автоматически расширяет клиентуру продавца.

Предприятию нет необходимости формировать свое собственное складское хозяйство. Недостатками многоуровневых каналов являются: Может возникнуть зависимость от посредника.

Может утратиться непосредственный контакт производителя с клиентами. Производители (поставщики) должны выбирать между сбытом с помощью собственных органов распределения либо с помощью внешних органов (посредников). Существуют следующие собственные средства продаж:

Продажи с помощью коммивояжеров (являются служащими фирмы, оплачиваемыми фиксированным окладом, к которому, в зависимости от продаж, добавляются комиссионные).

Продажи с помощью сбытовых филиалов предприятия. Преимуществом такого способа продаж является то, что филиалы могут обеспечить требуемый уровень сервисного обслуживания, консультационные услуги и к тому же, филиал экономически зависим от головной фирмы. Внешние средства продаж подразделяются на:

Договорных сбытовиков. Как правило, договорной сбытовик сам обеспечивает складское хозяйство и техническое обслуживание продукции.

Торговых представителей. Они оказывают посреднические услуги на заключение сделок, но не приобретают прав собственности на товар.

Использование каналов сбыта производителем основывается на следующих предпосылках:

Необходимость и возможность экономии финансовых средств при распределении продукции;

Развитие производства за счет сэкономленных средств;

Организация продажи товара более эффективным способом;

Увеличение объемов реализации и более доступная продажа на целевых рынках.

Носителем коммерческих коммуникаций, в качестве которых выступают организации или лица, составляющие канал, осуществляют следующие основные функции в системе распределения товара:

маркетинговые исследования и сбор информации для стратегического и тактического планирования сбыта продукции и услуг;

стимулирование сбыта;

взаимодействие с потенциальными покупателями;

изучение требований покупателей с целью адаптации товара к меняющимся потребностям;

организация связи и изучение потенциальных потребностей продукции;

планирование и организация систем товародвижения (транспорт, складирование, контроль);

финансирование движения потоков товаров по выбранному пути распределения;

компенсация возможных рисков, связанных с функционированием канала поставки товара;

Путь сбыта - это способ, с помощью которого товары перемещаются от производителя к потребителю. От выбранного канала зависят скорость, время, эффективность движения и качество поставки товара от производителя к конечному потребителю.

Выбор пути распределения представляет собой также технико-экономическую и социально-экологическую задачу.

Задачи системы распределения товаров и услуг могут быть стратегическими и тактическими.

Стратегические задачи связаны в основном с организационно-коммерческой функцией распределения, с формированием и организацией каналов сбыта.

Тактические задачи распределения касаются: работы с уже существующими клиентами; реализации программ по привлечению новых покупателей и т.д.

В функциональном отношении деятельность в системе распределения подразделяется на работу, связанную с формированием и развитием каналов сбыта (коммерциализация), и на организацию по физическому распределению товара, т.е. организацию маркетинг - логистики; Возможна также интеграция этих функций (рис.5.3).

На практике применяются различные методы сбыта в распределительной политике. Основными методами сбыта являются:

А) торговые системы, включающие централизованный и децентрализованный сбыт;

Б) собственная или внешняя формы организации продажи (форма сбыта);

В) прямой и непрямой сбыт через торговые посреднические предприятия (пути сбыта) (рис 5.4)

5.2. Организация и контроллинг в системе сбыта

5.2.1 Организация сбыта

Коммерческое понимание маркетинга как метода и инструмента сбыта, означающее лишь поиск и отбор покупателя (заказчика) продукции, которую предприятие произвело или в состоянии производить, не соответствует развитому уровню рыночных отношений. Ориентация производства только на сбыт товаров является причиной постоянной несогласованности между спросом и предложением, а также кризиса перепроизводства, поскольку внешний вид и производственные характеристики слабо или совсем не увязаны с фактическими потребностями рынка.

Концепция маркетинга взаимодействия основывается на принципах активного вовлечения в процесс производства, распределения, реализации и потребления товара всех участников маркетинговой системы. Такой подход к бизнес коммуникациям меняет цель и направленность организации предпринимательства, ориентируя менеджмент и всех участников производства и сбыта продукции на потребности покупателей и конечных потребителей товара. Это означает, что необходимо производить такие товары и в таком объеме, которые нужны рынку, сбыт которых предопределен с большой вероятностью благодаря предварительным маркетинговым исследованиям потребности рынка, широкому изучению и прогнозированию динамики рынка и окружающей его среды.

Повышение роли сбыта в деятельности фирмы вызывает необходимость некоторой реорганизации сбытового аппарата и реструктуризации в системе организации и управления его деятельностью. Интеграция службы сбыта в службу маркетинга может сопровождаться передачей этой службе отдельных функций (реклама, изучение рынка, анализ цен, разработка новых товаров, кредитная политика), т.к ответственность за эти вопросы передается другим подразделениям службы маркетинга. В то же время наряду с уменьшением оперативных обязанностей повышается ответственность, расширяются стратегические обязанности по организации, планированию и контроллингу деятельности службы сбыта. Это вопросы стратегического планирования, контроля организационной дисциплины и качества деятельности персонала службы сбыта.

Организационная дисциплина в таких условиях должна строиться на основе следующих принципов:

Возложеность полномочий - усложнение трудовых технологий, развитие специализации требует передачи определенных функций и работ подчиненным; с передачей полномочий должны передаваться и необходимые права.

Классификация работ - группировка работ в рамках передаваемых обязанностей; лица, занимающие одинаковые по названию должности, могут выполнять совершенно различную работу и иметь разный круг обязанностей.

Иерархическая ограниченность возможности контроля за деятельностью подчиненных требует обоснования для (и от) каждого руководителя численности подчиненных. Чем выше уровень иерархии управления (координации и контроля), тем меньшим, как правило, количеством подчиненных и работ должен заниматься менеджер - руководитель.

Учет различий между оперативной и консультативной, разъяснительной деятельностью линейного или оперативного руководителя означает, что каждый руководитель в структуре отдела сбыта должен консультировать или давать указания в рамках своей сферы деятельности и компетентности, не подменяя другого руководителя и не давая распоряжений через голову вышестоящего руководителя.

Организация сбыта предполагает объединение всех сотрудников, выполняющих взаимосвязанный комплекс работ в процессе обеспечения перемещения товара от производителя к конечному потребителю.

Рис.5.5. Основные функции организации в системе сбыта.

Работники сбыта наряду с типовыми функциями могут выполнять исходя из особенностей ситуации и другие обязанности в целях увеличения объема продаж и завоевания престижа фирмы. Обобщенная характеристика работ, которые осуществляет, например, агент по сбыту, может включать: продажи; работу с заказами; обслуживание заказчика, работу с дистрибьюторами, обслуживание центров розничной торговли; администрирование; конференции (встречи, обучение) подбор кадров; культурные мероприятия; командировки.

Организация сбыта тесно связана с планированием, упорядочением всех работ во времени и в пространстве и с распределением их между сотрудниками отдела сбыта.

Основными элементами планирования сбыта являются:

Общехозяйственная и рыночная конъюнктура характеризует создавшееся положение в хозяйственной и рыночной средах, направление и степень изменения устойчивости их совокупных элементов по сравнению с прошлой динамикой. Прогноз конъюнктуры включает такие этапы, как анализ состояния отрасли экономики, с которой фирма сотрудничает по сбыту продукции; прогноз вероятного объема сбыта отрасли в целом; прогноз емкости рынка; анализ удельной емкости (доли) рынка всех фирм в общем объеме сбыта. Прогноз общехозяйственной и рыночной конъюнктуры играет важную роль во внутрифирменном планировании сбыта продукции. По временному интервалу прогнозы конъюнктуры могут быть краткосрочными (3-12 мес), среднесрочными (1-5 лет) и долгосрочными (5-20 лет).

Прогнозное ориентирование объемов сбыта (продаж) продукции фирмы осуществляется с учетом прогноза емкости рынка и задания по реализации продукции фирмы на этом рынке. Фирма - производитель, определяя прогноз сбыта, должен ориентироваться на долю в общем объеме сбыта всех предприятий отрасли, с которыми она не конкурирует, на потенциальные возможности сбыта своего товара с учетом планов конкурентов (если они известны) и планов покупателей. Установленная таким образом величина будущего объема сбыта фирмы как доля всего товарооборота фирм, действующих на данном рынке, служит оценкой того задания по сбыту продукции, которое фирма должна выполнять.

Финансовая смета сбыта продукции фирмы представляет собой документ, в котором фиксируются объемы продаж, торговых расходов и прибыли от реализации. На основе индивидуальных смет для каждого товара или группы товаров составляется сводная смета сбыта продукции.

Установление норм сбыта для торговых посредников заключается в распределении общего объема сбыта продукции в виде заданий, которые определяются с учетом потенциала торговой организации, категории заказчиков (вида канала распределения, степени конкуренции в районе расположения потребителей и рыночной конъюнктуры).

Селекция канала сбыта является стратегическим решением фирмы. Во-первых, решается вопрос о выборе прямого или непрямого пути сбыта продукции. Затем формируются различные альтернативные варианты того или иного пути сбыта, осуществляется технико-экономическое сравнение вариантов и выбор одного из них.

Организация торговых коммуникаций включает организацию отношений с существующими и перспективными заказчиками, как крупными, так и малыми, но растущими; разработку и проведение мероприятий по стимулированию торговых посредников (скидки с цен, обучение торгового персонала, реклама на местах распродажи товаров, конкурсы дилеров и т.д.); проведение паблик релейшнз (PR - реклама); мероприятия по внедрению мультимедиа технологий и т.д. Важным организационным мероприятием является выбор месторасположения торгового предприятия.

Функциональная организация службы сбыта используется малыми и средними фирмами, имеющими однородную номенклатуру товаров.

Товарная организация сбыта формируется, когда планируется реализация товаров широкого ассортимента и различной номенклатуры. Вся ответственность за планирование и разработку стратегий для реализации определенного продукта или группы продуктов возлагается на управляющего продуктом (группой продуктов). Управляющий сбытом организует разработку стратегии сбыта, прогноза и сметы сбыта, политики цен и упаковки, мероприятий по рекламе и стимулированию сбыта.

Рис 5.9. Товарная организация структура службы сбыта.

Достоинство товарной организации сбыта - возможность комплексной координации сбыта по определенному продукту или товарной группе.

Такая организация сбыта целесообразна в первую очередь для очень крупных фирм, которые имеют большой товарооборот по каждой группе товаров и каждому виду товара.

Отраслевая организация сбыта применяется для поставки однородной продукции фирмам - потребителям различного профиля (машиностроение, энергетика, химия и т.д.)

Комбинированная организация сбыта наиболее часто используется организациями, экстенсивно расширяющими предпринимательскую и торговую деятельность. Комбинированная структура сбыта, как правило, более гибкая и имеет высокую готовность к новым требованиям расширения номенклатуры производимой продукции, появлению новых рынков, новым требованиям покупателям.

Рис.5.11. Комбинированная организационная структура службы сбыта.

5.2.2 Контроллинг в системе сбыта

В качестве теории, методологии и инструмента исследования и создания устойчивости плановых характеристик сбытовых операций используется контроллинг.

Контроллинг - сбыт является составной частью маркетинг - контроллинга. В центре его внимания находятся пути обнаружения слабых сторон в сбытовой деятельности и возможностей ее профилактической оптимизации.

Цель контроллинг - сбыта состоит в повышении экономической эффективности сбытовой деятельности и самой организации сбыта.

Цели контроллинг - сбыта должны быть увязаны и скоординированы с другими сферами контроллинга, такими, как финансовый контроллинг, контроллинг затрат и результатов, инвестиционный контроллинг, контроллинг производства и т.д. (рис 5.13).

Основными функциями контроллинг - сбыта являются: планирование, обеспечение информацией, контроль (наблюдения), регулирование (управление):

а) функция планирования охватывает формирование целей сбытовой деятельности или их корректировку, а также формирование необходимых плановых показателей сбыта продукции.

б) функция обеспечения информацией включает координацию потребности в информации с ее предложением, а также обработку и подготовку оперативных данных.

в) функция контроля охватывает наблюдение и анализ количественных и качественных характеристик сбытовой деятельности и установление причин отклонений этих характеристик от плановых.

г) функция регулирования в системе - контроллинг - сбыта включает работу по формированию стратегий взаимодействия с клиентами, политики стимулирования спроса, а также разработку мероприятий по оптимизации затрат и результатов сбытовой деятельности.

Структура контроллинг - сбыт включает стратегический и оперативный контроллинг - сбыт. В структуре контроллинг - сбыта выделяются две области его функционирования: подготовка продаж и проведение их.

Рис.6.13. Виды контроллинг - сбыта.

5.3. Маркетинг - логистика