Основы маркетинга

По установленной производителем прейскурантной цене товар предлагается покупателям. Эта цена изменяется при изменении затрат или условий рынка. По многим причинам реальная цена, которую тот или иной покупатель платит за товар, может не совпадать с прейскурантной ценой. Это различие между ценами зависит от того, каким образом функции по продаже товара распределены между посредниками, которые стоят между производителем и потребителем. В большинстве случаев с установленных прейскурантных цен предоставляются различные скидки.

Скидки с цен, как и наценки, представляют собой реальную плату посредникам за оказываемые услуги. Часто скидка для них важнее, чем та цена, по которой они реализуют товар покупателям. Посредник подсчитывает, какое количество товара он может продать с той или иной скидкой.

Нередко каналы сбыта контролируются крупными розничными и оптовыми продавцами. В этом случае власть мелких и средних производителей на каналах сбыта незначительна, и если они попытаются внести какие-либо изменения в сложившуюся систему сбыта, то могут потерять рынок своих товаров. При установлении цен на свои товары и скидок с них производитель должен учитывать не только свои затраты, но и условия, сложившиеся на рынке. А поскольку условия на рынке постоянно изменяются, то он должен учитывать эти изменения в своих ценах и скидках с них.

Какие же цели преследует производитель, предоставляя скидки с цен агентам сбыта? Такими целями могут быть: повышение выручки, освобождение складов от устаревшей продукции, стимулирование агентов сбыта в продвижении товаров к конечному покупателю, выравнивание объемов спроса на продукцию в течение года, удержание существующих и привлечение новых покупателей и т.д.

Скидки могут иметь денежную и товарную форму. Рассмотрим некоторые виды скидок, применяемых на практике.

Функциональные скидки - предоставляются производителем торговле за выполнение торговых функций (содержание складов, принятие на себя продажных и ценовых рисков, презентация товаров, консультации, реклама). Величину дополнительной выручки, которую производитель может получить, передавая специфические функции продавцу, чаще всего точно установить невозможно, поэтому уровень функциональных скидок ограничивается, как правило, общей величиной, традиционно принятой в торговле.

Скидки за платеж наличными (сконто) предоставляются за оплату товара в очень короткий срок, указанный в фактуре. Предоставление таких скидок улучшает финансовое положение предприятия с точки зрения наличных денег, поскольку обычно практикуемые сроки оплаты счетов колеблются в зависимости от типа товара от 30 до 60 дней и даже до 90 дней.

Скидки за количество предоставляются за покупку определенного количества продукции. Реализуя большие объемы продукции, производитель снижает затраты, связанные с производством, сбытом, расширением рынка продукта, и передает часть обязанностей по хранению товара и его финансированию торговле.

Бонусные скидки предоставляются постоянным, как правило, крупным покупателям за обусловленный объем оборота в течение определенного времени (как правило, за год). Бонусные скидки устанавливаются с целью стабилизации отношений производителя с клиентами и составляют 7-8% стоимости оборота. По некоторым видам оборудования бонусные скидки составляют 15-20% оборота.

Скидка за постоянство покупателей зависит от объема и оборота продаж в течение определенного времени между поставщиком и постоянными покупателями. Эти скидки нацелены больше на долгосрочные непрерывные заказы, чем на крупные временные заказы, и на установление деловых отношений между производителем и покупателем.

Дилерская скидка предоставляется производителем постоянным агентам сбыта. Эти скидки широко применяются при продаже автомобилей. Дилерские скидки на автомобили колеблются в зависимости от их марки в пределах 15-20% розничной цены.

Скидки для поощрения продаж предоставляются агентам сбыта, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и другие услуги.

Временные скидки применяются относительно цены введения нового продукта на рынок с целью скорейшего получения "ранних" покупателей и сокращения фазы введения нового товара на рынок. Их применение имеет место с целью выравнивания объемов спроса в течение года. К временным можно отнести сезонные скидки на товары с сильно выраженным сезонным спросом, которые применяются в конце или после окончания сезона с целью возможно более быстрого освобождения склада от устаревшей продукции.

Скидки с цены при условии сдачи покупателем как старого образца товара фирмы, так и изделий фирм-конкурентов. Цель таких скидок - поддержание объема продаж и прибыли на возможно максимальном уровне. При такой стратегии цены ниже, а прибыль может быть выше. Скидка не является общим снижением цен. Каждое возвращенное изделие данной фирмы имеет остаточную стоимость (имеются части изделия, которые можно восстановить и использовать), а возвращенное изделие конкурентов можно сдать, например в металлолом, и получить определенную сумму.

Специальные скидки устанавливаются для покупателей, в которых фирма особенно заинтересована (крупные оптовики или фирмы, у которых с продавцом существуют особые доверительные отношения, постоянные покупатели). Такие скидки, как правило, являются коммерческой тайной.

Экспортные скидки предоставляются продавцами иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей на внутреннем рынке.

Прогрессивная скидка предоставляется покупателю при условии покупки им товара, заранее определенного и все в большем количестве.

Клубные скидки представляются членам национальных международных дисконтных клубов на услуги и товары, например национального клуба потребителей, созданного в Санкт-Петербурге в 1994 г.

Льготные скидки, устанавливаются в целях стимулирования сбыта определенных видов товаров.

Образцы - это предложение товара покупателям бесплатно или на пробу. Образцы разносят по домам, рассылают по почте, раздают в магазине, прилагают к какому-либо другому товару. Распространение образцов - самый эффективный, но и самый дорогой способ представления нового товара.

Купоны - это сертификаты, которые дают право потребителю покупать конкретный товар по сниженной цене. Купоны рассылают по почте, прилагают к другим товарам. Они могут оказаться эффективным средством стимулирования сбыта известного марочного товара и поощрения потребителей, которые хотят опробовать новинку.

Упаковки по льготной цене (или сделки с небольшой скидкой с цены) - продажа по сниженной цене одного варианта расфасовки товара (например, две пары носков по цене одной или зубная щетка и паста). Упаковки по льготной цене по способности стимулировать кратковременный рост сбыта превосходят даже купоны.

Премия - товар предлагается по очень низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия "при упаковке" сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. Премией может служить и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования. Бесплатная почтовая премия - это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например крышку от коробки.

Скидки с цен на определенный период времени - некоторые фирмы резко снижают цены на ходовой товар на какое-то время. Например, фирма "Макдоналдс" объявляет иногда о резком снижении цены на гамбургеры на один месяц. Цель таких скидок - активизация потребительского спроса.

Скидка с цены по поводу национального праздника, юбилея - такие скидки являются благотворительными. Их нельзя рассматривать как средство повышения якобы упавшего спроса на товары. Такие скидки, как правило, способствуют укреплению имиджа и положения фирмы на рынке.

Распродажи проводятся с целью избавиться от товара, не пользующегося спросом. Некоторые фирмы проводят распродажу 3-4 раза в год. Некоторые фирмы на ярлыках к одежде указывают, к примеру: для тех, кто купит товар до 8 августа, скидка с цены составит 10%, с 9 по 21 августа - 30%, а с 22 по 30 августа - 50%. Такая информация наводит потребителя на мысль, что если он подождет, то скидка будет больше, но, с другой стороны, придя в магазин позже, он может не обнаружить товар. Как показывает практика, покупатель приобретает товар по цене со скидкой в первые периоды снижения цен.

Исследования влияния скидок на рост объемов сбыта и прибыли показали, что скидки особенно действенны, когда имеется большая группа покупателей с большой эластичностью спроса.

Изменение текущих цен является одной из стратегий политики цен предприятия. Предприятие сохраняет установленную на определенный продукт цену до появления специфического повода для ее изменения и до тех пор, когда изменение цены становится позитивным для него.

Снижение цен предприятием может быть вызвано несколькими причинами: намечающейся стагнацией или свертыванием рыночного объема отрасли, потребностью в увеличении наличных средств, недозагрузкой производственных мощностей, сокращением доли рынка, стремлением добиться большей доли рынка, перегруженностью складов устаревшей, вышедшей из моды продукцией, стремлением сохранить или увеличить прибыль.

Снижение цен оправданно:

а) если затраты на единицу продукции существенно снижаются в результате увеличения объема продаж;

б) если соотношение между числом потенциальных покупателей по более низкой цене и числом существующих покупателей в пользу потенциальных покупателей.

Снижение цен и увеличение объема продаж не приводят к незамедлительному восстановлению прибыли, если переменные затраты составляют значительный удельный вес в общих затратах. Если фирма в ценообразовании ориентируются на затраты, то доля постоянных затрат является ключом к обнаружению возможности снижения цены. Постоянные затраты могут составлять значительную долю общих затрат. При снижении цен поступления от продаж должны быть больше переменных затрат. Однако увеличение объема продаж может существенно уменьшить постоянные затраты в расчете на единицу изделия и сделать снижение цены неприемлемым.

Повышение цен может быть вызвано ростом затрат и наличием чрезмерного спроса. Повышение цен просто сделать на единичном производстве, где каждый заказ калькулируется заново. Легко повысить цену, если калькуляционный заказ состоит из целого набора продуктов (услуг). В этом случае покупателю очень трудно сравнивать цены отдельной составляющей заказа с ценами аналогичных продуктов (услуг). Возможности для повышения цен появляются и при смене моделей продукта.

Всякое изменение цен должно быть увязано с эластичностью товара.

Эффект повышения цены на товары неэластичного спроса может проявиться в следующем: возможно незначительное сокращение объема продаж, но надбавки к цене обеспечат получение дополнительной прибыли.

Иногда с увеличением цены возрастает объем продаж на неэластичном рынке. Это случается, когда покупатели воспринимают этот товар как товар высокого качества, если на него не назначена более высокая цена. Высокие цены на товары могут быть необходимы для того, чтобы подчеркнуть личную репутацию покупателя. На таких рынках с увеличением цены возрастает и прибыль.

Эффект снижения цены на товары неэластичного спроса может проявиться в следующем. Фирма снижает цену в надежде, что объем продаж увеличится. Однако, если товар окажется действительно товаром неэластичного спроса, объем продаж возрастет незначительно и фирма потеряет прибыль. Такая ситуация возникает довольно часто, поскольку фирмы рассматривают снижение цен как инструмент решения таких проблем, как недостаточное качество товара, недостаточная эффективность сбытовой деятельности и низкий уровень прибыли, желание отбить охоту у других фирм внедриться на неэластичный рынок. Известно, что высокие цены и высокие прибыли привлекают другие фирмы к разработке подобных товаров. Снижая цены, предприятие дает понять другим фирмам, что высокие цены не могут быть постоянны.

На рынке эластичного спроса снижение и повышение цен проявляются следующим образом.

При увеличении цен на эластичном рынке объем продаж сокращается, уменьшается прибыль. Потребители переключаются с товаров с высокими ценами на дешевые товары. Почему же фирмы повышают цены на эластичном рынке? Это происходит, когда фирма считает, что цены в отрасли слишком низкие, и дает сигнал конкурентам поднять цены. Если конкуренты ответят на увеличение цены, то прибыли возрастут.

При снижении цены на эластичном рынке объем продаж растет, может увеличиться прибыль. Однако, если все продавцы снизят цены, объем продаж возрастет незначительно, если вообще увеличится, а прибыль сократится, так как снизятся поступления за единицу товара. Воздействие изменения цен на прибыль в обобщенном виде представлено в табл.4.10

Таблица 4.10 - Воздействие изменения цен на прибыль

	Если цены увеличиваются	Если цены уменьшаются
Прибыль увеличивается	1. Первоначально цена была ниже той, которую покупатели готовы заплатить. 2. Заказов на товар у фирмы больше, чем она может произвести 3. Рынок не чувствителен к ценам 4. Более высокие цены делают товар более привлекательным для покупателей 5. Происходит быстрое расширение емкости рынка 6. Сигнал конкурентам поднять цены в отрасли. Кратковременное снижение прибыли	1. Более низкие цены ведут к расширению емкости рынка быстрее, чем падают прибыли - рынок чувствителен к ценам 2. Первоначально цена на товар была занижена 3. Затраты производства на единицу продукции уменьшаются быстрее, чем поступления от реализации продукции 4. Более низкие цены создают предпосылки к выходу на новые рынки 5. Уход с рынка ряда конкурентов
Прибыль уменьшается	1. Увеличение цен не компенсирует увеличение издержек (обычная инфляция) 2. Первоначально цена была "правильной" - продажи уменьшаются быстрее, чем увеличиваются от реализации единицы продукции (эластичный рынок)	1. Ответное понижение цен конкурентами (установление более низких цен в отрасли) и отсутствие новых покупателей 2. Первоначальные цены были правильными - после изменения цен продажи не выросли (неэластичный рынок) 3. Уход с рынка (ликвидация) 4. Цены были уменьшены исключительно для увеличения доли продаж фирмы на рынке 5. Предотвращение внедрения на рынок новых конкурентов 6. Рынок нечувствителен к более низким ценам, и объем продаж остается относительно постоянным

Выбор момента снижения цены обусловливается: темпами снижения издержек, изменением своих цен конкурентами, положением с запасами сырья и материалов, возможностью выполнить полученные заказы по новым ценам.

Рассмотрим вопрос, связанный с реакцией субъектов рынка на изменение цен.

Потребители. Отметим, что потребители не всегда правильно реагируют на изменение цен, и если их реакция не совпадает с ожиданиями продавца, то фирма может понести потери. Например, для потребителя снижение цен на товар может означать, что:

1. Товар морально устарел, и фирма, вероятно, готова заменить его новой моделью.

2. Товар имеет какие-то дефекты и по этой причине плохо продается на рынке.

3. Фирма испытывает серьезные финансовые трудности, а потому может уйти с рынка.

Цена снова понизится, и стоит повременить с покупкой.

Свидетельство низкого качества товара по сравнению с аналогичными товарами конкурентов.

Повышение цены может означать также, что:

Товар обладает особой ценностной значимостью.

Товар стал особенно ходовым, и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным.

Продавец алчный и устанавливает цену, ориентируясь на цены рынка.

Рост цены обусловлен инфляцией.

Конкуренты. Фирма, работающая на конкурентном рынке и планирующая снижение (повышение) цен, должна думать о реакции конкурентов. Скорее всего конкуренты будут реагировать на изменение цен, если число продавцов мало, товары их схожи, покупатели хорошо информированы.

Выявить реакцию конкурентов - задача необходимая, но и непростая. Один из путей выявления этой реакции - анализ действий, которые фирма сама предприняла бы в такой ситуации, т.е. следует проиграть соответствующий сценарий. Такой сценарий может включать, например: определение целей ценообразования, рекламы и продвижения на рынок товаров-аналогов; исторический анализ того, как подобные действия отзываются на ценовой политике вашей фирмы; оценку достоинств и недостатков товара; оценку возможностей фирмы по расширению производства, снижению издержек, увеличению количества торговых работников.

Рассматривая возможности увеличения цен всего ассортимента товаров, фирма в большей степени может увеличить цены на те изделия, которые непосредственно соперничают с товарами конкурента и на которые недавно были повышены цены. Вряд ли конкурент пойдет на повторное увеличение цен. Если фирма считает, что цены на товары конкурента так низки, что они обеспечивают ему мизерную прибыль, то она может снизить цены на свои товары-аналоги, так как возможности снижения цен конкурентом ограниченны.

Реакция конкурентов может быть различной, так как они отличаются друг от друга своими размерами, долей рынка, целями. Но если некоторые конкуренты отреагируют на изменение цен фирмой, есть все основания ожидать, что так же поступят и остальные.

Фирма. Если конкурент изменил свою цену, то фирме следует ответить на ряд таких вопросов, как:

С какой целью конкурент изменил цену (для завоевания рынка, компенсации издержек, дозагрузки производственных мощностей, чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом)?

Планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда?

Что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер?

Собираются ли принимать ответные меры другие фирмы?

Какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных ответных реакций?

Помимо решения всех этих вопросов, фирма должна уточнить, на каком этапе жизненного цикла находится ее товар, определить значение этого товара в рамках своей номенклатуры, изучить намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек производства в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед фирмой.

Фирма не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий непосредственно в момент изменения цены, а ведь принять решение надо срочно. Практически единственный способ сократить срок принятия решения - это предвидеть возможные ценовые маневры конкурентов и заблаговременно подготовить ответные меры.

Долгосрочные стратегии цен. На рис.4.7 приведена система зависимости долгосрочных стратегий цен от текущих цен, объемов сбыта, затрат и конкуренции (назовем их динамическими эффектами).

Все текущие влияния этих эффектов представлены в обведенных пунктиром клетках. "Текущая цена" через кривую "цена-сбыт" влияет на "текущий объем сбыта", который в свою очередь сказывается на "текущих затратах" и "текущей сумме покрытия". Эти четыре динамических эффекта влияют на будущий фон ценообразования и маркетинг-микс. Игнорирование этих эффектов увеличивает нагрузку на долгосрочную прибыль. Напротив, принятие их во внимание может привести к такому развитию цен в будущем, которое совершенно отличается от краткосрочной прибыли максимизирующей политики цен.

Три из четырех динамических эффектов, влияют на будущее положение кривой "цена - сбыт". Текущий объем сбыта может влиять на будущий спрос как положительно, так и отрицательно. Текущая цена может влиять на ожидания клиентов относительно будущей цены и их точку зрения на то, что есть "честно". Клиенты формируют покупную цену продукта, которая является масштабом оценивания ими будущей цены этого продукта. Текущая цена может влиять на вхождение конкурентов на рынок, производственную загрузку, цены и другие маркетинговые решения. Что касается затрат, то эмпирические данные показывают зачастую их снижение с ростом объема сбыта в соответствии с "кривой опыта". Отсюда следует, что вместе с низкой текущей ценой снижаются будущие реальные затраты.

Рис.4.7 Система зависимости долгосрочных ценовых стратегий (четыре главных динамических эффекта)

Некоторые динамические эффекты благоприятны для долгосрочной прибыли, а потому должны поддерживаться. Другие же нет, но, вероятно, они неизбежны. Пренебрежение этими эффектами опасно.

Рассмотрим связь между текущим объемом сбыта и будущим спросом более подробно. На рис.4.7 представлена связь между текущим объемом спроса и будущим положением кривой спроса (1). Рост текущего объема сбыта может влиять на будущий спрос как отрицательно, так и положительно (табл.4.11).

Таблица 4.11 - Влияние текущего объема спроса на будущий спрос

Положительное влияние	Отрицательное влияние
1. Создание уровня известности 2. Снижение неуверенности - положительная пропаганда 3. Постоянные клиенты с высоким уровнем привлекательности 4. Рост потенциала марки 5. Сетевой эффект	1. Отрицательная устная пропаганда 2. Рыночное насыщение 3. Потеря эксклюзивности

Когда текущий объем сбыта положительно влияет на будущую ценовую реакцию спроса, будущая цена должна быть ниже цены, максимизирующей краткосрочную прибыль. Наоборот, когда влияние отрицательное, текущая цена должна быть выше будущей цены. Положительные и отрицательные эффекты могут действовать одновременно, и их сила может изменяться во времени.

Рост текущего объема спроса положительно влияет на повышение известности продукта, причем это особенно проявляется там, где применение продукта видно другим покупателям, например автомобиля. Рост текущего объема спроса способствует уменьшению неуверенности клиентов в отношении полезности проекта, что привлекает новых покупателей и подталкивает постоянных покупателей к повторным покупкам. Например, ряд фирм при освоении рынка устанавливают низкую цену, чтобы завоевать покупателей и создать благоприятную устную рекламу. Примером снижения неуверенности через низкую цену и высокий сбыт является лекарство "Zantac". Фирма понемногу, шаг за шагом повышала цену на него. Через определенное время результативность препарата стала все более очевидной, и неуверенность врачей и пациентов исчезла. Рост цены на "Zantac" следовал за повышением оценки ценности (полезности) препарата клиентами. Положительное влияние роста текущего объема спроса проявляется в наличии постоянных клиентов. Ценовая политика, которая позволяет "получить клиентов с порога", может быть целесообразной. Низкая (благоприятная) цена ввода товара на рынок, а иногда и "раздаривание" продукта первым клиентам могут рассматриваться как инвестиции в связи с клиентами. Рост текущего объема сбыта повышает потенциал марки продукта. Когда марка принадлежит ведущим продуктам отрасли, она может существенно улучшить оценку этого продукта клиентами. Для достижения ведущей позиции на рынке выгодная цена ввода товара на рынок может иметь смысл.

Сетевой эффект наступает исключительно в ситуациях, в которых полезность продукта растет с количеством его обладателей. Чтобы цены способствовали развитию сети, они должны удерживаться ниже уровня, максимизирующего краткосрочную прибыль.

В литературе описаны все возможные рекомендации для проведения ценовой политики в процессе жизненного цикла продукта. Однако эти общие рекомендации не слишком полезны. Эмпирический анализ показал, что все зависит от конкретной ситуации: растет или падает ценовая эластичность в процессе жизненного цикла продукта. Относительное значение рассмотренных пяти положительных эффектов изменяется со временем. Как правило, действие этих эффектов наиболее сильно проявляется на начальных стадиях жизненного цикла продукта.

Во время внедрения продукта на рынок эти эффекты могут оправдывать то, что покупать будут по цене, существенно ниже той, которая максимизировала бы текущую прибыль (вероятно, даже более низкой, чем затраты). Однако фактор низкой цены со временем теряет значение, и очень важно не оперировать слишком долго агрессивными начальными ценами, пока рынок еще не исчез, а прибыль еще не достигнута. На рынках с короткими жизненными циклами цены проникновения могут быть рискованными.

Помимо пяти положительных эффектов, возможны три негативных влияния. Первый негативный эффект - это опасность отрицательной устной информации, что необходимо постоянно принимать в расчет. Низкая цена внедрения, которая стимулирует сбыт, может в зависимости от обстоятельств создать больший спрос, чем в действительности можно удовлетворить. В случае неуверенности в продукте или возможных ошибок можно заявить о постепенном внедрении его посредством высокой цены.

Второй негативный эффект - это рыночное насыщение. Рассмотрим его влияние на будущий спрос на простом примере.

Пример. Группа потенциальных покупателей товара длительного пользования оценивает полезность данного товара следующим образом:

Клиенты,%	Цена (ценность), ден. ед.
25	100
25	90
25	70
25	40

Соответствующая кривая "цена - сбыт" представлена на рис.4.8

сбыт,%

100

75

50

25

40 70 90 100

цена ден.ед.

Примем, что затраты на единицу товара составляют 20 ден. ед. Цена 70 ден. ед. максимизирует прибыль в краткосрочном периоде. В примере речь идет о товаре длительного пользования. Предположим, что есть еще клиенты, которые думают о покупке данного товара. Это те 25% покупателей, которые готовы заплатить лишь 40 ден. ед. Следовательно, была бы желательна стратегия снижения цены в будущем до 40 ден. ед. При данных затратах средняя сумма покрытия на единицу товара равна 42,5 ден. ед. [0,75 (70 - 20) + 0,25 (40 - 20)]. Начальная цена 70 ден. ед., максимизирующая краткосрочную прибыль, уменьшила слишком большую часть будущего спроса. Лучшей стратегией было бы установление цены введения товара на рынок 90 ден. ед. и продажа товара сначала лишь половине потенциальных покупателей. Прибыль в начальной фазе была бы, правда, на 7% ниже, однако 50% рынка можно было бы охватить в будущем. Если потом 25% потенциальных покупателей, которые оценивают товар в 70 ден. ед., продавать его по этой цене, то средняя сумма покрытия будет равна 47,5 ден. ед. [0,5 (90 - 20) + 0,25 (70 - 20)]. Как видим, оставшимся потенциальным покупателям, оценившим товар в 40 ден. ед., ничего не продается, однако сумма покрытия увеличивается на 12%, потому что приняты во внимание ограниченные объемы рынка и эффект рыночного насыщения. Если это возможно, то наилучшей стратегией было бы приведение цены в соответствие с кривой спроса во времени. Это значит, надо снижать цену скачкообразно - со 100 до 90 ден. ед., с 90 до 70, с 70 до 40 ден. ед. и на каждом шаге продавать товар 25% клиентов. В результате достигается сумма покрытия на единицу товара в размере 55 ден. ед., что соответствует росту на 20% по сравнению с суммой покрытия при цене 70 ден. ед.

Третий возможный негативный эффект - потеря эксклюзивности. Некоторые товары теряют частично свою ценность для узкой целевой группы покупателей из-за того, что установленная цена для них слишком высока. Снижение цен на престижные продукты, например на "Мерседес" S-класса или на проживание в гостинице "Бристоль" в Париже, может увеличить краткосрочную прибыль. Однако это приводит к дополнительной нагрузке на будущую цену в представлении долгосрочных постоянных клиентов.

Итак, узнавать динамические факторы и быть к ним готовыми - важная задача для предприятия.

Теперь рассмотрим вопрос, связанный с влиянием текущей цены на будущий спрос (2). Если нужно повысить цену, то как это надо сделать - постепенно, шаг за шагом или произвести одноразовое большое повышение?

Один из поставщиков химических удобрений, перед которым возник такой вопрос, сказал: "Я должен цену товара в этом году повысить на 8%. Будет лучше, если я это повышение произведу в два этапа - на 4% на каждом этапе, чем один раз на 8%". Эти слова поставщика подчеркивают практическую значимость текущей покупной цены. Текущая цена играет большую роль в оценках клиентов. Разное представление клиентов о назначенной цене может оказать негативное воздействие на сбыт.

Возьмем, к примеру, гербицид, цена которого в этот сезон продаж равна 12 ден. ед. В рамках статистического исследования можно было бы сказать, что эта цена обеспечивает определенный объем сбыта, и ограничить этим анализ. Однако объем продаж по цене 12 ден. ед. в данный сезон может зависеть от того, была ли эта цена такой же в прошлый сезон, или она составляла 8 ден. ед. и в этом сезоне повысилась на 50%, или она в прошлом сезоне составляла 16 ден. ед. и тогда цена 12 ден. ед. в этом году - результат снижения прошлой цены на 25%.

Теория адаптации, которая подтверждена различными исследованиями, представляет точку зрения, согласно которой реакция на текущую цену определяется не только силой "раздражения", но в первую очередь отношением этого "раздражения" к прежней цене. Этот эффект "раздражения" был доказан экспериментально путем сравнения двух сценариев. Сценарий А: продукт был введен на рынок с "нормальной" ценой, уровень которой сохранился. Сценарий В: продукт был введен на рынок с ценой (на короткий период) ниже "нормальной", а потом эта цена была повышена до "нормального" уровня (как по сценарию А).

Теоретически следовало ожидать более высокий сбыт в фазе введения при низкой цене по сценарию В, чем при цене по сценарию А. Однако повышение цены в сценарии В имеет отрицательное влияние на спрос. Этому есть ряд объяснений. Так, низкая цена введения товара на рынок по сценарию В была для некоторых клиентов "ценой покупки". После повышения ее до уровня "нормальной цены" она сравнялась с низкой ценой введения ("ценой покупки"). Сбыт по сценарию В по "нормальной цены" фактически уменьшился, так как надо было платить больше, чем раньше (по "цене покупки"). Клиент смотрит на "цену покупки" как на основу, по которой он судит, насколько благоприятна для него текущая цена. Негативное влияние повышенной "нормальной цены" по сравнению с "ценой покупки" больше, чем позитивное влияние "низкой цены" введения, что указывает на асимметричность влияния. Если сегодняшняя (текущая) цена выше "цены покупки", клиент рассматривает это как "потерю", поскольку он должен платить теперь больше, чем ожидал. Такие "потери" (как показали исследования) причиняют больше "неприятностей", чем "радости", от равной им по величине прибыли. Как клиенты определяют "цену покупки", зависит от ситуаций и мероприятий предприятия. На конкурентном рынке, где множество схожих вариантов для выбора, и к тому же клиенты хотят иметь информацию по ценам, конкурентные цены можно использовать как основную информацию о развитии "цены покупки". Это значит, что при необходимости повышения цены в связи с ростом, например заработной платы следует учитывать конкурентные цены. Они выступают ограничителями "цены покупки".

Если клиенты применяют "прежнюю цену" продавца для образования своей "цены покупки", то это означает, что частое небольшое повышение цен предпочтительнее одноразового большого повышения цены. Например, если в данном году надо повысить цену на 8%, то лучше это сделать дважды по 4%. Процессом образования "цены покупки" необходимо управлять, информируя рынок о факторах цены, к примеру, о повышении затрат. В этом случае повышение цены рассматривается клиентами как справедливое.

Дополнительная информация о цене является не только полезной для формирования клиентами "цены покупки", но и решающей для восприятия ими новой политики цен. Поэтому игнорировать этот динамический эффект ("цена покупки") опасно.

Установление низкой цены товара, вводимого на рынок является хорошей стратегией. Однако при этом надо быть внимательным, поскольку такая стратегия может стать сдерживающим моментом для краткосрочной политики цен. Текущая цена в этом случае оказывает двойное действие на временное распределение продукции. Что происходит, когда клиент знает, что цена будет снижена? Если покупка несрочная, то как клиент должен правильно определить момент для покупки? На постоянный успех вследствие снижения цены может отрицательно повлиять краткосрочный спрос, потому что клиенты пытаются насколько это возможно отложить покупку. Они видят выгоду, когда их оценка стоимости продукта совпадает с текущей ценой, и ждут дальнейшего снижения цены.

Нет общего ответа на вопрос, каким образом лучше действовать при повышении цены. Это зависит от того, как образована "цена покупки". Этот аспект варьирует по ситуациям. Итак, для определения будущего спроса большое значение имеют "цена покупки", понимание процесса ее образования и управления, а также оценка на ее основе текущей цены.

Рассмотрим теперь косвенное влияние текущей цены на будущие затраты (3): "текущая цена - текущий объем сбыта - будущие затраты". Форма такого влияния известна - эти "опытная кривая" рис.4.9., отражающая причинную связь между затратами на единицу продукции и количеством накопленной продукции. Согласно этой "опытной кривой" затраты на единицу продукции уменьшаются при каждом удвоении количества накопленной продукции на постоянный процент. Точная зависимость между количеством накопленной продукции и затратами на единицу продукции характеризует специфическую ситуацию: ценовая стратегия, которая максимизирует долгосрочную прибыль, обусловливает более низкие цены, чем стратегия, максимизирующая краткосрочную прибыль.

Цены следует устанавливать так, чтобы двигаться по "опытной кривой" вниз. Политика цен, которая должна предвосхищать снижение затрат посредством "опытной кривой", может применяться, если ситуация со спросом существенно не изменится. Оптимальной стратегией является установление такой цены на каждый момент времени, которая находится ниже цены, максимизирующей краткосрочную прибыль. Цены должны устанавливаться ниже для проникновения товара на рынок. Краткосрочные низкие суммы покрытия в будущем уравновешиваются большим объемом сбыта и низкими затратами. Определение цены на основе "опытной кривой" может быть хорошим способом получения долгосрочной прибыли.



затраты на единицу продукции

У

СУ

С(Су)

Х 2Х 4Х кумулятивное кол. прод.

Рисунок 4.9 - Опытная кривая

Текущая цена оказывает влияние на решение потенциальных конкурентов о входе их на рынке на планирование участниками рынка увеличения мощностей их предприятий. Развитие отросли обуславливает ценовую конкуренцию. Эта интенсивность влияет на развитие отрасли, которое ведет к снижению цен, а оно в свою очередь - к снижению мощностей предприятий отрасли.

Отношение потенциальных конкурентов к отрасли как привлекательной влияет на их решение о входе на рынок и инвестициях на расширение мощностей, что в случае входа их на рынок отражается на суммах покрытия предприятий данной отрасли. Поэтому необходимо пытаться влиять на количество конкурентов. Структура входящих на рынок отрасли новых продавцов зависит от распространения "ноу-хау", окончания патентной защиты и инноваций. К примеру, в химической отрасли в первые четыре года на рынке появляется с новым продуктом только один продавец, когда же продукт достигает фазы зрелости, на рынок входят 12 новых продавцов.

Существуют три фактора, которые ограничивают возможности дифференциации основного продукта. Во-первых, это стандартизация отрасли, которую должны соблюдать все продавцы. Некоторые клиенты заказывают продукт с собственной спецификой. Во-вторых, в отраслях осуществляется больше инноваций в области конечных продуктов, и эти инновации доступны каждому конкуренту: например, для производства фотоаппаратов, нужно иметь автоматический затвор, изготовленный другим производителем. В-третьих, "подражатели" быстро подделывают продукт, причем хорошего качества, что приводит на многих рынках к огромному давлению на цену и будущую прибыль предприятия. Известны случаи, когда основные производители продукции несли огромные потери из-за "подражателей", которые на свою продукцию устанавливали низкие цены.

Для противодействия конкуренции необходимо следить за состоянием отрасли и понимать, что развитие отрасли может привести к росту цен и прибыли или к поддержанию уровня цен. Причем заниматься этим необходимо на уровне отдельных сегментов рынка, а не общего рынка, так как изменение цен на отдельном сегменте может быть разным. Например, повышение урожайности ведет к непрерывному снижению цен на пшеницу, а повышение качества автомобилей - к росту цен. На современных рынках от давления цен конкурентов можно избавиться при помощи инноваций в основной продукт. Однако это трудно достижимо, так как вложение в продукт (услуг) дополнительной "пользы" требует анализа структуры затрат потребителей и их платежеспособности. Принимая во внимание долгосрочное стремление к прибыли, необходимо учитывать рассмотренные выше динамические эффекты.

Ценообразование в рамках товарного ассортимента.

Существует несколько различных подходов к ценообразованию. Один из них - ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Этот подход применяется в том случае, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать такую систему цен, которая бы обеспечила получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Рассмотрим 4 ситуации.

Установление цен в рамках товарного ассортимента. Фирма обычно создает не один товар, а товарный ассортимент. В этой ситуации необходимо принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные товары этого ассортимента, учитывая различную себестоимость, цены конкурентов и различное восприятие клиентов.

Установление цены на дополняющие товары. Многие фирмы, наряду с основным товаром, предлагают ряд дополнительных и вспомогательных изделий.

Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей производят так называемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию только с основным товаром. Обычно, производители снижают цены на основные товары, подняв их при этом на вспомогательные.

Установление цен на побочные продукты. Переработка нефти, химикатов, мяса зачастую связана с появлением побочных продуктов, если они не имеют особой стоимости, а избавление от них стоит дорого, то это скажется на цене основного товара. Производитель примет любую цену, лишь бы она покрыла издержки по хранению и транспортировке побочных продуктов.

Ценообразование по географическому принципу, дискриминационные цены.

Существует несколько различных подходов к ценообразованию. Один из них - установление цен по географическому принципу. Этот подход предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны и мира.

1. Установление единой цены с включенными расходами по доставке. Фирма назначает единую цену, независимо от удаленности клиента; оплата за перевозку в этом случае равна средней сумме транспортных расходов.

2. Free on board. Фирма проставляет товар на транспортное средство, а затем права и ответственность за товар переходят к заказчику.

3. Установление зональных цен. Фирма для себя устанавливает несколько цен. В пределах единой зоны устанавливается единая цена.

4. Установление дискриминационных цен: Политика ценовой дискриминации заключается в том, что фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без счета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах:

С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены.

С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства.

С учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы.

С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток. Для того, чтобы дискриминация сработала, необходимо наличие определенных условий. Во-первых, рынок должен подвергаться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В четвертых, издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации. В-пятых, обязательное ослабление регулирования государством в ряде отраслей (в том числе и продажа продуктов питания).

Установление цен со скидками и зачетами.

При определенных обстоятельствах фирма временно назначает цены ниже прейскурантных, а иногда и ниже средних. Такое установление цены применяется для стимулирования в различных формах:

цены для особых случаев

установление цены относительно "убыточных" лидеров ради привлечения покупателей в магазины, в надежде, что они приобретут и другие товары с обычной ценой.

В качестве вознаграждения за льготные действия (ранняя оплата счетов, закупка больших объемов и т.д.) многие фирмы готовы уменьшить свои цены, установить скидки. Существуют следующие виды скидок:

Скидка за платеж наличными.

Скидка за уменьшение срока оплаты (например, платеж должен был быть осуществлен за 50 дней, оплатили за 10 - скидка 2%).

Скидка за количество покупаемого товара.

4. Сезонные скидки покупателям, совершающим покупки вне сезона.

Зачеты: товарообменный зачет - это уменьшение цены нового товара, при условии:

сдачи старого;

предъявлении упаковки старого товара.

Цена, ценообразующие факторы.

Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой - определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара.

Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов.

Соответственно с целями ценообразования, маркетинговая служба должна выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию стабильных или нестабильных цен; стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки и надбавки.

Определение цены - едва ли не самая важная задача комплексного маркетинга. С одной стороны, она должна быть такой, чтобы ее смог заплатить потенциальный покупатель, а с другой, чтобы обеспечить прибыльность сбыта. Методика ценообразования, которая схематично может быть представлена такой последовательностью действий:

подсчитать себестоимость продукции;

определяется возможный спрос на продукцию при установлении цены;

прогнозируется реакция конкурентов на разные цены.

Ценообразующие факторы:

Рыночная цена формируется под воздействием множества факторов, определяющих состояние соответствующего рынка: на практике выделяют три группы основных факторов: спрос, издержки, конкуренты. Спрос определяет максимальную цену, необходимо оценить интенсивность спроса: более высокие цены назначаются тогда, когда спрос слабый, даже если стоимость единицы продукции в обоих случаях одинакова. Цена постоянно меняется и становится эффективным оружием в руках продавца. Такая система эффективна по отношению к марочным потребителям и многих видов товаров производственного назначения. Минимальная цена определяется издержками фирмы по производству и коммерциализации товара.

Фирма, которая приняла за основу политику ценообразования, ориентированную на затраты, будет устанавливать цену - затраты +% прибыли. Пост, издержки - з/п вспом. и управляющего персонала, уплата%, аренда, амортизация, расх. на рекламу. Перемен, издержки - расходы на инструменты, расходы по приведению в движение оборудования, з/п основная и дополнительная.

4.3 Методы ценообразования

Ценообразование - сложный и многоэтапный процесс, который состоит из следующих этапов: выбор цели ценообразования; определение спроса;анализ издержек; анализ цен конкурентов; установление окончательной цены.

Выбор цели.

Любая фирма должна определить, какую цель она преследует выпуская конкретный товар. Если четко определить цели и положения товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга: I. обеспечение сбыта (выживаемости), II. максимизация прибыли, III. удержание рынка.



обеспечение сбыта (выживаемости) объем доля на рынке		максимизация прибыли а) максимизация прибыли б) достижение средней прибыли в) доход от инвестиции г) быстрое получение денежных доходов

возможные цели ценообразования

Удерживание рынка стабильное положение благоприятные условия деятельности

цели ценовой

политики

маркетинга

I. Обеспечение сбыта - главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель выбирают в случаях, когда

1) Ценовой спрос потребителя эластичен (Эс > 1);

2) фирма желает добиться максимального роста объема сбыта и увеличение совокупной прибыли путем некоторого снижения доходов с каждой единицы товара;

3) фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;

4) низкие цены отпугивают конкурентов;

5) существует большой рынок потребления (для ее достижения поставленной цели используются заниженные цены - цены проникновения) они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта.

II. Цель основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей.

Например: фирма стремиться к достижению стабильно высокого уровня прибыли (на 1 год или 2-3). Такая цель ставиться не только компанией имеющей устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенной в своем будущем фирмой, пытающейся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. Разновидностями цели, основанной на максимизации прибыли могут быть:

установление фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;

расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;

стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, т.к компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

Прибыль, к получению которой стремится фирма, может исчисляться в относительном или абсолютном выражении.

Абсолютная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов.

Относительная прибыль рассчитывается на одно изделие. Таким образом абсолютная прибыль можно получить и как произведение относительной прибыли на количество единиц реализованного товара. Разные товары имеют различную относительную прибыль. Товары первой необходимости имеют низкую относительную прибыль, а предметы престижного спроса высокого качества обладают высокой относительной прибылью.

III. Цель основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. С этой целью фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкретной борьбы.

Работая в указанных условиях необходимо следить за ситуацией на рынке (динамикой цен, появление новых товаров, действиями конкурентов).

Определение спроса

Следующим этапом установление цены является определение спроса, т.к. нельзя рассчитать цену не изучив спроса на данный товар. Вместе с тем следует иметь в виду, высокая или низкая цена, сразу не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса показывает кривая спроса.

Определяя величину спроса на свой товар необходимо провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по разному реагирует на цену. Степень чувствительности спроса к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса.

Р P3 P1 P2 Q Q1 Q2

Рис. Зависимость между ценой и уровнем спроса. P - рост цены. Q - спрос

Чем выше цена, тем ниже спрос.

Различия в подходах к определению спроса обуславливаются типом рынка.

Этапы установления цены. Задачи ценообразования. Выявление влияния внешних факторов.

Определение цены - едва ли не самая важная задача комплексного маркетинга. С одной стороны, она должна быть такой, чтобы ее смог заплатить потенциальный покупатель, а с другой, чтобы обеспечить прибыльность сбыта. Методика ценообразования, которая схематично может быть представлена такой последовательностью действий: подсчитать себестоимость продукции; определяется возможный спрос на продукцию при установлении цены; прогнозируется реакция конкурентов на разные цены.

Любой конъюнктурообразующий фактор оказывает непосредственное или опосредованное влияние на рыночную цену, поскольку прямо или косвенно воздействует на спрос или предложение товара. В этом смысле все факторы, влияющие на конъюнктуру рынка могут одновременно считаться и ценообразующими факторами.

Этапы ценообразования:

Процесс ценообразования можно разбить на 6 этапов:

Постановка задач ценообразования: Стратегия ценообразования зависит от целей, которые преследует фирма. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

Определение влияния внешних факторов на цену.

Оценка издержек.

Анализ товаров и цен конкурентов (На установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов).

Выбор метода ценообразования.

Установление окончательной цены с учетом рыночной корректировки.

Этапы установления, определение спроса, оценка издержек.

Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой - определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара.