Понятие "конкурентоспособность предприятия" включает большой комплекс экономических характеристик, определяющих положение предприятия на отраслевом рынке. Этот комплекс может включать характеристики товара, определяемые сферой производства, а также факторы, формирующие в целом экономические условия производства и сбыта товаров предприятия.

На конкурентоспособность предприятия важнейшее воздействие оказывают научно-технический уровень и степень совершенства технологии производства, использование новейших изобретений и открытий, внедрение современных средств автоматизации производства.

Анализ конкурентных позиций предприятия на рынке предполагает выяснение факторов, воздействующих на отношение покупателей к предприятию и его продукции на рынке, и, как следствие, изменение доли предприятия в продажах на конкретном рынке: страны, отраслевом или мировом товарном.

Для товаров потребительского назначения эти факторы можно систематизировать следующим образом: коммерческие условия - возможности предприятия предоставлять покупателям потребительский или коммерческий кредиты, скидки с цены, скидки при возврате ранее приобретенного у предприятия товара, использовавшего свой экономический ресурс, возможности заключения товарообменных (бартерных) сделок; организация сбытовой сети: расположение сети магазинов, супермаркетов, доступность их широкому кругу покупателей, проведение демонстраций изделий в действии в салонах и демонстрационных залах предприятия или у его торговых посредников, на выставках и ярмарках, эффективность проводимых рекламных кампаний, воздействие средствами "паблик рилейшнз", организация технического обслуживания продукции: объем предоставляемых услуг, сроки гарантийного ремонта, стоимость, послегарантийное обслуживание и т.д., представление потребителей о предприятии, его авторитете и репутации, ассортименте его продукции, сервисе, воздействие товарного знака фирмы на привлечение внимания покупателя к ее продукции.

Конкурентные позиции предприятия на рынке зависят также от той поддержки и содействия, которые оно получает со стороны национальных государственных органов и других организаций путем предоставления гарантий экспортных кредитов, их страхования, освобождения от налогов и сборов, предоставления экспортных субсидий, обеспечения информацией о конъюнктуре рынков и т.д.

Немаловажное значение для оценки реальных возможностей предприятия в конкурентной борьбе имеет своевременный анализ сильных и слабых сторон его деятельности, что способствует разработке мер и средств, за счет которых предприятие могло бы повысить конкурентоспособность и обеспечить свой успех. В процессе маркетингового исследования для оценки конкурентоспособности предприятия применяют некоторые численные показатели, которые свидетельствуют о степени устойчивости положения предприятия, способности выпускать продукцию, пользующуюся спросом на рынке и обеспечивающую предприятию получение намеченных и стабильных конечных результатов.

Предприятие, имеющее более низкие издержки производства, получает большую величину прибыли, что позволяет расширять масштабы производства, повышать его технический уровень, экономическую эффективность и качество продукции, а также совершенствовать систему сбыта. В результате конкурентоспособность такого предприятия и выпускаемой им продукции повышается, что способствует увеличению его доли на рынке за счет других предприятий, не имеющих таких финансовых и технических возможностей.

Важное значение имеет анализ издержек обращения, производимый путем соотнесения величины сбытовых расходов к размерам прибыли. Такое сопоставление делается обычно не только по всей сумме сбытовых расходов, но и по отдельным элементам: сбытовым филиалам, торговым посредникам, по конкретным товарам и рынкам сбыта. Анализ издержек обращения позволяет обнаружить непроизводительные расходы по всей системе товародвижения товара от продавца к покупателю.

Поскольку конкуренция предприятия на рынке принимает вид конкуренции самой продукции, особо возрастает значение свойств, сообщаемых продукции предприятием, изготовившим и продающим ее на отраслевом рынке.

Конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность предприятия - производителя продукции соотносятся между собой как часть и целое. Возможность предприятия конкурировать на определенном товарном рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности товара и совокупности экономических методов деятельности предприятия, оказывающих воздействие на результаты конкурентной борьбы.

Конкурентоспособность товара можно рассматривать и как способность продукции быть более привлекательной для потребителя (покупателя) по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам. Конкурентоспособность товара может быть определена только в результате сравнения его с другим товаром для конкретной группы потребителей (сегмента), то есть конкурентоспособность - величина относительная как по объекту сравнения, так и по сегменту рынка.

Конкурентоспособность продукции на рынке определяется совокупностью факторов. Прежде всего - это технический уровень товара, определяемый путем сопоставления показателей данного товара с показателями товаров конкурирующих предприятий с позиции эксплуатационных качеств и новизны. Большое значение имеют качественные особенности товара, а также внешний вид, упаковка, оформление, соответствие вкусам конкретных потребителей. Важным фактором выступает уровень цены товара, который сравнивается с уровнем цен на аналогичную продукцию конкурирующих предприятий. При определении конкурентоспособности товара большое значение имеет выяснение размеров скидок с цены, сроков поставки, патентной чистоты, а также объема услуг, предоставляемых конкурирующими предприятиями покупателям в связи с поставкой товара. Таким образом, конкурентоспособность продукции обычно выражается относительными численными или другими показателями, отражающими отличие интересующего товара от товаров-аналогов по технико-экономическим параметрам и способности оптимально удовлетворять определенную потребность покупателя. Поэтому определение уровня конкурентоспособности выпускаемой предприятием продукции на конкретном отраслевом рынке является одной из важнейших задач маркетингового исследования.

В основу оценки конкурентоспособности продукции кладется исследование потребностей покупателей, требований рынка, на котором товары, конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку на соответствие конкретным потребностям покупателей. Поэтому для объективной оценки конкурентоспособности своего товара на рынке производитель должен при анализе использовать те же технико-экономические показатели (параметры), которые использует потребитель.

В тех случаях, когда на рынке уже есть продукты-аналоги, в основу анализа, как правило, берутся не потребности, а образец, который пользуется спросом у покупателя.

При определении уровня конкурентоспособности изделия по отношению к образцу (эталону), взятому за базу для сравнения, необходимо учитывать показатели качества, технические и экономические характеристики, уровень конкурентоспособности по нормативным требования, степень соответствия товара потребностям основных возможных потребителей.

На основе свободных индексов конкурентоспособности по техническим и экономическим показателям рассчитывается общий показатель конкурентоспособности анализируемого изделия по отношению к товару-аналогу или образцу. В итоге этот показатель должен отражать различие между анализируемыми товарами в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат.

Оценка конкурентоспособности продукции должна производиться с учетом экономического ресурса, необходимого потребителю. Отсюда определение весовой базы (коэффициентов) индекса конкурентоспособности по экономическим параметрам осуществляется на основании цены потребления образца, отнесенной к экономическому ресурсу.

При анализе конкурентоспособности продукции за основу для сравнения берется или один образец-аналог, пользующийся спросом у покупателя, или группа образцов, когда на рынке уже существует много изделий одного класса, каждое из которых имеет свои преимущества и удовлетворяет потребности определенной части потребителей, не имея монопольного положения на рынке.

В этом случае необходимо выяснить представительность товара, выбранного в качестве образца на рынке, то есть его долю на рынке. Это необходимо в связи с тем, что, выпуская на рынок конкурентоспособную продукцию, фирма-изготовитель может рассчитывать на определенную долю рынка именно за счет вытеснения уже выступающего на рынке продукта-аналога или аналогов, выбираемых в качестве образцов. Крайне важно учитывать, в какой стадии жизненного цикла находится образец-аналог, поскольку, выпуская на рынок изделие, необходимо обеспечить ему определенный уровень конкурентоспособности на весь предполагаемый жизненный цикл. Поэтому при сравнении проектируемого или уже выпускаемого изделия фирма-изготовитель должна заранее ориентироваться на прогнозные показатели, отражающие уровень дальнейшего технического совершенствования продукта.

По опыту многих западных стран можно сказать, что конечным определяющим фактором конкурентного преимущества является хорошая репутация предприятия. Это трудоемкий и длительный процесс, требующий крупных затрат на ее формирование и поддержание.

В этой связи в ходе оценки конкурентоспособности нужно дать четкие ответы на следующие вопросы:

Какие потребительские свойства несет в себе ваш товар?

Что отличает ваш товар от аналогичных товаров ваших конкурентов, за какие свойства покупатели могут отдать ему предпочтение?

Сколько времени ваш товар будет конкурентоспособным на рынке?

Какими патентами или авторскими свидетельствами защищены особенности вашего товара?

Необходимо представить четкую характеристику основных качественных параметров исследуемого товара, его дизайна, особенности упаковки, показатели надежности, долговечности, работоспособности, длительности хранения и т.п.

Таким образом, конкурентоспособность продукта определяется наличием у него потребительских характеристик (одной или нескольких) - лучших, чем у конкурирующих продуктов на данном сегменте. Отсюда следует важный вывод: конкурентоспособность продукта может меняться на одном рынке от сегмента к сегменту. А поскольку предпочтения потребителей могут меняться со временем, то конкурентоспособность продукта на одном сегменте также меняется со временем. Поэтому исследователям рынка следует всегда помнить о том, что единственно верный показатель конкурентоспособности продукта - предпочтения потребителей.

Если изделие не отвечает нормативным требованиям, оно не может продаваться, то есть заведомо неконкурентоспособно. Но при этом главным мерилом качества остается потребность, поскольку конкурентные преимущества имеют те изделия, которые отличаются более высоким качеством с позиции конкретной группы (сегмента) потребителей, а следовательно, понятие качественности может меняться от одной группы к другой.

В то же время каждое изделие обладает свойствами, определяющими размер затрат, необходимых для его покупки и использования, то есть и имеет цену потребления Ц_п, которая складывается из цены продажи, расходов на транспортировку и хранение; стоимости установки; расходов по обслуживанию, на ремонт; расходов на энергию и т.д.

Надо иметь в виду, что отношение потребителя к товару при покупке концентрированно отражает осведомленность покупателя о фирме-продавце, ее имидже, опыте использования продукта, в том числе и об эксплуатационных расходах.

Таким образом, даже выходя на рынок с меньшей ценой продажи, можно проиграть в сбыте, если цена потребления при этом возрастает.

Потребительские свойства товара и их набор определяются с учетом мнения потребителя. Нельзя предполагать, что улучшение любой из характеристик товара автоматически повышает его конкурентоспособность. Необходимо учесть, что улучшение характеристик товара по сравнению с базовым образцом вовсе не гарантирует появление конкурентных преимуществ - решающую роль следует отдавать потребителю в оценке преимуществ или недостатков товара.

Анализ других подходов к оценке конкурентоспособности товара, основанных на выявлении мнения потребителя, в частности работ по маркетингу, показывает, что и в этом случае такая важнейшая составляющая конкурентоспособности товара, как "особенности потребителей", учитывается недостаточно.

Экономическая практика, однако, уже давно показала, что потребители на рынке не выступают единым целым. Они по-разному реагируют даже на один в тот же товар с одними и теми же свойствами, что необходимо учитывать как в теоретических, так и в практических разработках, посвященных конкурентоспособности. Именно это обстоятельство учитывается маркетологами при сегментировании рынка в позиционировании товара. Следовательно, для определения конкурентоспособности товара мало просто сравнить его свойства со свойствами конкурентов. Необходимо изучить поведение потребителей и их реакцию на товар.

Исследование конкурентоспособности товаров целесообразно проводить в соответствии с маркетинговым подходом по следующему алгоритму:

выделение целевых сегментов;

определение основных конкурентов;

оценка конкурентоспособности товара на каждом целевом сегменте в расчет новизны, ориентированной на конкурентные условия;

выработка рекомендаций для предприятия по повышению конкурентоспособности продукции на целевых сегментах рынка.

При оценке рыночной ситуации анализу, как правило, подлежат емкость рынка, его деление на сегменты, система ценообразования, потребительские свойства товара, товары-аналоги, методы стимулирования продаж, о потребителях товара, каналах сбыта и т.д.

Кроме того, не менее важной составляющей оценки рыночной ситуации является оценка возможностей предприятия в целях установления соответствия его рыночных запросов внутренним производственно-ресурсным возможностям. Сбор и обработка информации в этом направлении предполагает учет и анализ производственной мощности предприятия, оценку его материально-технической базы, учет товарного ассортимента, оценку вклада каждого вида продукта в прибыльность работы предприятия, оценку технического уровня товаров, учет издержек производства и т.д.

Информация о состоянии рынка в производстве товаров и услуг используется руководством предприятия для выработки стратегии в тактики последующей деятельности предприятия, направленных на создание максимально благоприятных экономических условий по сравнению с предприятиями-конкурентами.

Если результаты исследования удовлетворяют предприятие и оно принимает решение о разработке и развертывании коммерческого производства новой продукции, то целесообразным является проведение сегментации рынка и вы бора целевых сегментов.

Сегментация рынка товара представляет многомерное деление всех потенциальных потребителей этого рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет особые, существенно отличные от других, требования к данному товару или услуге.

Сегментация и последующий выбор нужных сегментов дают рациональную основу для оценки конкурентоспособности товара, так как поставленная таким образом задача четко ориентирована на конкретную потребительскую группу. Целесообразным является проведение сегментации рынка по потребителям и продукту.

Основные сегменты потребителей можно выявить в ходе экспертного опроса торговых предприятии, в том числе и в системе потребительской кооперации.

Следующим шагом должна стать сегментация рынка по продукту. Поскольку маркетинг предполагает изучение потребителей, то сегментация рынка - это всегда группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке. Сегментация рывка по продукту является "производной" от сегментации рынка по потребителям. Ведь в конечном счете выделение сегментов рынка по отдельным параметрам изделий - это учет в той или иной форме запросов и предпочтений потребителей, а следовательно, группировка потребителей по характеру их поведения и мотивации на рынке.

Поэтому методика сегментации рынка по продукту предполагает, что на стадии разработки новой продукции для каждого опытного образца во-первых, учитываются факторы, отражающие систему потребительских предпочтений, и одновременно технические параметры нового изделия, при помощи которых можно удовлетворить запросы потребителя, во-вторых, определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов в предпочтении, в-третьих, все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждого из групп потребителей. Для выявления основных потребительских характеристик целесообразным будет проведение анкетирования конечных потребителей в целевых регионах.

Для определения основных конкурентов предприятия и выявления товаров-аналогов необходимо обозначить стратегическую группу, представляющую собой соперничающие предприятия с близкими позициями на рынке со сходными конкурентными возможностями. Выделение стратегических групп следует осуществлять на основе выбора важнейших характеристик предприятия отрасли: цена, качество, ассортимент, имидж предприятия.

Исходным пунктом формирования конкурентоспособности продукции предприятия является ее качество - "совокупность свойств, признаков продукции, обусловливающих их способность удовлетворять потребности и запросы людей, соответствовать своему назначению и предъявляемым требованиям. Качество определяется мерой соответствия товаров, работ, услуг условиям и требованиям стандартов, договоров, контрактов, запросов потребителей".

Уровень качества продукции У_q является относительной характеристикой качества продукции и определяется по формуле

(1)

где - значение отдельного (обобщенного или главного) показателя качества оцениваемого изделия в соответствующих единицах измерения;

- значение аналогичного показателя качества эталонного (базового) изделия в тех же единицах измерения.

По определению Международной организации по стандартизации (ИСО), качество - это набор свойств товара, которые удовлетворяют конкретную потребность.

К показателям качества продукции относятся показатели:

назначения,

надежности (безотказности, долговечности, ремонтопригодности, сохраняемости),

экологичности,

эргономичности,

технологичности,

эстетичности,

стандартизации и унификации,

патентно-правовые;

безопасности применения,

сертификационные.

Качество продукции непосредственно связано с её потребительской стоимостью и прямо определяет границы и уровень удовлетворения потребности, для реализации которой она приобретается. Качество продукции является фундаментом механизма конкурентоспособности продукции предприятия, причем относительно низкое качество не означает низкой конкурентоспособности.

Однако не только качество влияет на конкурентоспособность продукции - обязательным при ее моделировании является учет фактора потребительских предпочтений. Потребители готовы покупать только ту продукцию, которая удовлетворяет их потребности должным образом.

Известно, что потребитель основывает свой выбор товара, оценивая:

полезный эффект, получаемый от использования товара;

расходы, связанные с покупкой и эксплуатацией товара.

Для ведения торговли в Европе критерием стали стандарты качества ISO-9000. Это набор из пяти всемирных стандартов, согласно которым устанавливаются требования к управлению качеством. В отличие от стандартов на изделие эти стандарты предназначены для системы контроля качества. Они используются в двенадцати странах Европейского экономического сообщества (ЕЭС), чтобы утвердить универсальную структуру для обеспечения качества, прежде всего через систему внутренних и внешних ревизий. Целью является обеспечение гарантии, что данная компания имеет качественную систему, которая даёт возможность ей соблюсти данные стандарты качества. Стандарты ISO универсальны, они применимы ко всем функциям во всех отраслях промышленности, от банковского дела до химического производства. Они описываются как "одно требование для всех".

1.2 Маркетинговая ориентация деятельности как условие обеспечения конкурентных преимуществ промышленных организаций РБ