Совершенствование номенклатуры и ассортимента выпускаемой продукции в целях укрепления конкурентоспособности промышленной организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

БЕЛКООПСОЮЗ

УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ

“БЕЛОРУССКИЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ”

Кафедра Экономика АПК

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему “Совершенствование номенклатуры и ассортимента выпускаемой продукции в целях укрепления конкурентоспособности промышленной организации”

(на материалах СП ОАО «Спартак»)

Студент-дипломник

Скакалов Сергей Петрович

факультета экономики

6 курса, группы Ш-61

Руководитель Байбардина

Татьяна Николаевна к.э.н., доцент

Гомель 2009

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОМЫШЛЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ В УСЛОВИЯХ РЫНКА

1.1 Ассортимент, качество и конкурентоспособность продукции как стратегический ресурс повышения конкурентоспособности промышленной организации

1.2 Маркетинговая ориентация деятельности как условие обеспечения конкурентных преимуществ промышленных организаций РБ

1.3 Источники конкурентного преимущества промышленной организации

2. АНАЛИЗ СИТУАЦИОННОГО ПОЛОЖЕНИЯ СП ОАО «СПАРТАК» НА РЫНКЕ

2.1 Организационно-экономическая характеристика СП ОАО «Спартак»

2.2 Оценка ассортимента и качества выпускаемой продукции СП ОАО «Спартак»

2.3 Ситуационный анализ. Оценка сильных и слабых сторон СП ОАО «Спартак»

3. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ СП ОАО «СПАРТАК»

3.1 Основные направления совершенствования номенклатуры, ассортимента и качества выпускаемой продукции в целях укрепления конкурентоспособности СП ОАО «Спартак»

3.2 Внедрение инноваций как условие повышения конкурентоспособности продукции СП ОАО «СПАРТАК»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЯ

Введение

Рыночные преобразования поставили белорусских производителей перед проблемой адаптации к качественно новым макроэкономическим условиям. Предприятия столкнулись с новыми проблемами, которых не было и не могло быть в условиях плановой экономики:

- поиск новых клиентов;

- оптимизация менеджмента;

- высокий уровень конкуренции;

- учёт жёстких бюджетных ограничений;

- борьба за потребителей и др.

Для большинства предприятий сейчас уже совершенно очевидно, что даже качества предлагаемых товаров и услуг недостаточно для их успешной реализации. На передний план выходят также экономические и коммерческие показатели такие как: цена, наличие торговой марки, репутация фирмы, производящей тот или иной товар, реклама, сервис и др. Возникает острая необходимость производить товары в соответствии с требованиями рынка.

В нынешних рыночных условиях отечественные предприятия сталкиваются с низкими объёмами продаж, высокими складскими запасами готовой продукции, неконкурентоспособными ценами на продукцию, необходимостью повышения качества выпускаемой продукции, отсутствием информации о предпочтениях потребителей.

Решению данных проблем в широкой степени способствуют выпуск конкурентоспособной продукции, а также поддержание конкурентоспособности товаров на отечественном рынке, чему способствует в немаловажной степени и маркетинговая ориентация.

Ассортимент и качество продукции является одним из обобщённых объективных критериев оценки эффективности производства, соответствия его достижением социального и научно-технического прогресса. В системе маркетинга категория качества рассматривается как одна из главных составных частей стратегии овладения рынком, повышения уровня обслуживания и обеспечения конкурентоспособности. Повышение качества - основной источник увеличения потребительной ценности, «полезности» материальных благ и услуг, а соответственно и роста прибыли.

В настоящее время высокое качество продукции есть единственное надёжное средство выхода нашей экономики на мировой рынок.

С точки зрения маркетинга, качество - это прежде всего показатель своевременного обновления продукции, выпуска её и ассортименте, в наиболее полной степени удовлетворяющем запросы, вкусы и требования потребителей. От купленного товара люди должны получать максимальное удовлетворение, притом не только в соответствии со своими ожиданиями, но и сверх того, ибо многие потребители просто не знают, какую дополнительную пользу можно получить, а она-то зачастую и определяет окончательное покупательское решение.

Потребительский эффект зависит от функциональности изделий, надёжности их в эксплуатации, высокого эстетического уровня и других факторов, определяющих качество.

В связи с этим, целью дипломной работы является разработка направлений по совершенствованию номенклатуры, ассортимента и качества выпускаемой продукции СП ОАО «Спартак». Для достижения поставленной цели в работе поставлены и решены следующие задачи:

- рассмотрено влияние ассортимента и качества выпускаемой продукции на конкурентоспособность промышленной организации;

- рассмотрено влияние маркетинговой ориентации деятельности на обеспечение конкурентных преимуществ;

- изучены источники конкурентного преимуществ СП ОАО «Спартак»;

- представлена организационно-экономические характеристика СП ОАО «Спартак», дана оценка сильных и слабых сторон ее деятельности на рынке;

- осуществлена оценка ассортимента и качества выпускаемой продукции;

- разработаны основные направления и предложены пути совершенствования номенклатуры, ассортимента и качества выпускаемой продукции СП ОАО «Спартак» с целью укрепления ее конкурентоспособности;

- рассмотрена попытка внедрения инноваций с целью повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции;

- по результатам анализа сформулированы обобщающие выводы.

Объектом исследования в дипломной является работе СП ОАО «Спартак».

Предметом исследования - совершенствование номенклатуры и ассортимента выпускаемой продукции в целях укрепления конкурентоспособности СП ОАО «Спартак»

При написании дипломной работы использованы следующие методы: логический метод; аналитический метод; метод экстраполяции; метод экспертных оценок; метод сравнения.

Теоретической и методологической основой для написания представленной дипломной работы послужили законодательно-нормативные акты, постановления, инструкции, материалы ведомств, труды отечественных и зарубежных авторов, нормативные документы по рассматриваемому вопросу.

Информационной базой исследования является статистическая и бухгалтерская отчетность, а также данные внутреннего учета и оперативная информация. Представленная дипломная работа выполнена на материалах финансово-экономических результатов хозяйственной деятельности СП ОАО «Спартак» за 2005-2007 гг.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы. При написании работы использовалось 22 литературных источников. При написании работы разработано 27 аналитических таблиц, 5 рисунков. Дипломная работа содержит 103 страниц печатного текста, включает 9 приложений.

1 Роль и значение ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОМЫШЛЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ В УСЛОВИЯХ РЫНКА

1.1 Ассортимент, качество и конкурентоспособность продукции как стратегический ресурс повышения конкурентоспособности промышленной организации

Понятие «конкурентоспособность предприятия» включает большой комплекс экономических характеристик, определяющих положение предприятия на отраслевом рынке. Этот комплекс может включать характеристики товара, определяемые сферой производства, а также факторы, формирующие в целом экономические условия производства и сбыта товаров предприятия.

На конкурентоспособность предприятия важнейшее воздействие оказывают научно-технический уровень и степень совершенства технологии производства, использование новейших изобретений и открытий, внедрение современных средств автоматизации производства.

Анализ конкурентных позиций предприятия на рынке предполагает выяснение факторов, воздействующих на отношение покупателей к предприятию и его продукции на рынке, и, как следствие, изменение доли предприятия в продажах на конкретном рынке: страны, отраслевом или мировом товарном.

Для товаров потребительского назначения эти факторы можно систематизировать следующим образом: коммерческие условия - возможности предприятия предоставлять покупателям потребительский или коммерческий кредиты, скидки с цены, скидки при возврате ранее приобретенного у предприятия товара, использовавшего свой экономический ресурс, возможности заключения товарообменных (бартерных) сделок; организация сбытовой сети: расположение сети магазинов, супермаркетов, доступность их широкому кругу покупателей, проведение демонстраций изделий в действии в салонах и демонстрационных залах предприятия или у его торговых посредников, на выставках и ярмарках, эффективность проводимых рекламных кампаний, воздействие средствами «паблик рилейшнз», организация технического обслуживания продукции: объем предоставляемых услуг, сроки гарантийного ремонта, стоимость, послегарантийное обслуживание и т.д., представление потребителей о предприятии, его авторитете и репутации, ассортименте его продукции, сервисе, воздействие товарного знака фирмы на привлечение внимания покупателя к ее продукции.

Конкурентные позиции предприятия на рынке зависят также от той поддержки и содействия, которые оно получает со стороны национальных государственных органов и других организаций путем предоставления гарантий экспортных кредитов, их страхования, освобождения от налогов и сборов, предоставления экспортных субсидий, обеспечения информацией о конъюнктуре рынков и т.д.

Немаловажное значение для оценки реальных возможностей предприятия в конкурентной борьбе имеет своевременный анализ сильных и слабых сторон его деятельности, что способствует разработке мер и средств, за счет которых предприятие могло бы повысить конкурентоспособность и обеспечить свой успех. В процессе маркетингового исследования для оценки конкурентоспособности предприятия применяют некоторые численные показатели, которые свидетельствуют о степени устойчивости положения предприятия, способности выпускать продукцию, пользующуюся спросом на рынке и обеспечивающую предприятию получение намеченных и стабильных конечных результатов.

Предприятие, имеющее более низкие издержки производства, получает большую величину прибыли, что позволяет расширять масштабы производства, повышать его технический уровень, экономическую эффективность и качество продукции, а также совершенствовать систему сбыта. В результате конкурентоспособность такого предприятия и выпускаемой им продукции повышается, что способствует увеличению его доли на рынке за счет других предприятий, не имеющих таких финансовых и технических возможностей.

Важное значение имеет анализ издержек обращения, производимый путем соотнесения величины сбытовых расходов к размерам прибыли. Такое сопоставление делается обычно не только по всей сумме сбытовых расходов, но и по отдельным элементам: сбытовым филиалам, торговым посредникам, по конкретным товарам и рынкам сбыта. Анализ издержек обращения позволяет обнаружить непроизводительные расходы по всей системе товародвижения товара от продавца к покупателю.

Поскольку конкуренция предприятия на рынке принимает вид конкуренции самой продукции, особо возрастает значение свойств, сообщаемых продукции предприятием, изготовившим и продающим ее на отраслевом рынке.

Конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность предприятия - производителя продукции соотносятся между собой как часть и целое. Возможность предприятия конкурировать на определенном товарном рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности товара и совокупности экономических методов деятельности предприятия, оказывающих воздействие на результаты конкурентной борьбы.

Конкурентоспособность товара можно рассматривать и как способность продукции быть более привлекательной для потребителя (покупателя) по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам. Конкурентоспособность товара может быть определена только в результате сравнения его с другим товаром для конкретной группы потребителей (сегмента), то есть конкурентоспособность - величина относительная как по объекту сравнения, так и по сегменту рынка.

Конкурентоспособность продукции на рынке определяется совокупностью факторов. Прежде всего - это технический уровень товара, определяемый путем сопоставления показателей данного товара с показателями товаров конкурирующих предприятий с позиции эксплуатационных качеств и новизны. Большое значение имеют качественные особенности товара, а также внешний вид, упаковка, оформление, соответствие вкусам конкретных потребителей. Важным фактором выступает уровень цены товара, который сравнивается с уровнем цен на аналогичную продукцию конкурирующих предприятий. При определении конкурентоспособности товара большое значение имеет выяснение размеров скидок с цены, сроков поставки, патентной чистоты, а также объема услуг, предоставляемых конкурирующими предприятиями покупателям в связи с поставкой товара. Таким образом, конкурентоспособность продукции обычно выражается относительными численными или другими показателями, отражающими отличие интересующего товара от товаров-аналогов по технико-экономическим параметрам и способности оптимально удовлетворять определенную потребность покупателя. Поэтому определение уровня конкурентоспособности выпускаемой предприятием продукции на конкретном отраслевом рынке является одной из важнейших задач маркетингового исследования.

В основу оценки конкурентоспособности продукции кладется исследование потребностей покупателей, требований рынка, на котором товары, конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку на соответствие конкретным потребностям покупателей. Поэтому для объективной оценки конкурентоспособности своего товара на рынке производитель должен при анализе использовать те же технико-экономические показатели (параметры), которые использует потребитель.

В тех случаях, когда на рынке уже есть продукты-аналоги, в основу анализа, как правило, берутся не потребности, а образец, который пользуется спросом у покупателя.

При определении уровня конкурентоспособности изделия по отношению к образцу (эталону), взятому за базу для сравнения, необходимо учитывать показатели качества, технические и экономические характеристики, уровень конкурентоспособности по нормативным требования, степень соответствия товара потребностям основных возможных потребителей.

На основе свободных индексов конкурентоспособности по техническим и экономическим показателям рассчитывается общий показатель конкурентоспособности анализируемого изделия по отношению к товару-аналогу или образцу. В итоге этот показатель должен отражать различие между анализируемыми товарами в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат.

Оценка конкурентоспособности продукции должна производиться с учетом экономического ресурса, необходимого потребителю. Отсюда определение весовой базы (коэффициентов) индекса конкурентоспособности по экономическим параметрам осуществляется на основании цены потребления образца, отнесенной к экономическому ресурсу.

При анализе конкурентоспособности продукции за основу для сравнения берется или один образец-аналог, пользующийся спросом у покупателя, или группа образцов, когда на рынке уже существует много изделий одного класса, каждое из которых имеет свои преимущества и удовлетворяет потребности определенной части потребителей, не имея монопольного положения на рынке.

В этом случае необходимо выяснить представительность товара, выбранного в качестве образца на рынке, то есть его долю на рынке. Это необходимо в связи с тем, что, выпуская на рынок конкурентоспособную продукцию, фирма-изготовитель может рассчитывать на определенную долю рынка именно за счет вытеснения уже выступающего на рынке продукта-аналога или аналогов, выбираемых в качестве образцов. Крайне важно учитывать, в какой стадии жизненного цикла находится образец-аналог, поскольку, выпуская на рынок изделие, необходимо обеспечить ему определенный уровень конкурентоспособности на весь предполагаемый жизненный цикл. Поэтому при сравнении проектируемого или уже выпускаемого изделия фирма-изготовитель должна заранее ориентироваться на прогнозные показатели, отражающие уровень дальнейшего технического совершенствования продукта.

По опыту многих западных стран можно сказать, что конечным определяющим фактором конкурентного преимущества является хорошая репутация предприятия. Это трудоемкий и длительный процесс, требующий крупных затрат на ее формирование и поддержание.

В этой связи в ходе оценки конкурентоспособности нужно дать четкие ответы на следующие вопросы:

- Какие потребительские свойства несет в себе ваш товар?

- Что отличает ваш товар от аналогичных товаров ваших конкурентов, за какие свойства покупатели могут отдать ему предпочтение?

- Сколько времени ваш товар будет конкурентоспособным на рынке?

- Какими патентами или авторскими свидетельствами защищены особенности вашего товара?

Необходимо представить четкую характеристику основных качественных параметров исследуемого товара, его дизайна, особенности упаковки, показатели надежности, долговечности, работоспособности, длительности хранения и т.п.

Таким образом, конкурентоспособность продукта определяется наличием у него потребительских характеристик (одной или нескольких) - лучших, чем у конкурирующих продуктов на данном сегменте. Отсюда следует важный вывод: конкурентоспособность продукта может меняться на одном рынке от сегмента к сегменту. А поскольку предпочтения потребителей могут меняться со временем, то конкурентоспособность продукта на одном сегменте также меняется со временем. Поэтому исследователям рынка следует всегда помнить о том, что единственно верный показатель конкурентоспособности продукта - предпочтения потребителей.

Если изделие не отвечает нормативным требованиям, оно не может продаваться, то есть заведомо неконкурентоспособно. Но при этом главным мерилом качества остается потребность, поскольку конкурентные преимущества имеют те изделия, которые отличаются более высоким качеством с позиции конкретной группы (сегмента) потребителей, а следовательно, понятие качественности может меняться от одной группы к другой.

В то же время каждое изделие обладает свойствами, определяющими размер затрат, необходимых для его покупки и использования, то есть и имеет цену потребления Ц_п, которая складывается из цены продажи, расходов на транспортировку и хранение; стоимости установки; расходов по обслуживанию, на ремонт; расходов на энергию и т.д.

Надо иметь в виду, что отношение потребителя к товару при покупке концентрированно отражает осведомленность покупателя о фирме-продавце, ее имидже, опыте использования продукта, в том числе и об эксплуатационных расходах.

Таким образом, даже выходя на рынок с меньшей ценой продажи, можно проиграть в сбыте, если цена потребления при этом возрастает.

Потребительские свойства товара и их набор определяются с учетом мнения потребителя. Нельзя предполагать, что улучшение любой из характеристик товара автоматически повышает его конкурентоспособность. Необходимо учесть, что улучшение характеристик товара по сравнению с базовым образцом вовсе не гарантирует появление конкурентных преимуществ - решающую роль следует отдавать потребителю в оценке преимуществ или недостатков товара.

Анализ других подходов к оценке конкурентоспособности товара, основанных на выявлении мнения потребителя, в частности работ по маркетингу, показывает, что и в этом случае такая важнейшая составляющая конкурентоспособности товара, как «особенности потребителей», учитывается недостаточно.

Экономическая практика, однако, уже давно показала, что потребители на рынке не выступают единым целым. Они по-разному реагируют даже на один в тот же товар с одними и теми же свойствами, что необходимо учитывать как в теоретических, так и в практических разработках, посвященных конкурентоспособности. Именно это обстоятельство учитывается маркетологами при сегментировании рынка в позиционировании товара. Следовательно, для определения конкурентоспособности товара мало просто сравнить его свойства со свойствами конкурентов. Необходимо изучить поведение потребителей и их реакцию на товар.

Исследование конкурентоспособности товаров целесообразно проводить в соответствии с маркетинговым подходом по следующему алгоритму:

- выделение целевых сегментов;

- определение основных конкурентов;

- оценка конкурентоспособности товара на каждом целевом сегменте в расчет новизны, ориентированной на конкурентные условия;

- выработка рекомендаций для предприятия по повышению конкурентоспособности продукции на целевых сегментах рынка.

При оценке рыночной ситуации анализу, как правило, подлежат емкость рынка, его деление на сегменты, система ценообразования, потребительские свойства товара, товары-аналоги, методы стимулирования продаж, о потребителях товара, каналах сбыта и т.д.

Кроме того, не менее важной составляющей оценки рыночной ситуации является оценка возможностей предприятия в целях установления соответствия его рыночных запросов внутренним производственно-ресурсным возможностям. Сбор и обработка информации в этом направлении предполагает учет и анализ производственной мощности предприятия, оценку его материально-технической базы, учет товарного ассортимента, оценку вклада каждого вида продукта в прибыльность работы предприятия, оценку технического уровня товаров, учет издержек производства и т.д.

Информация о состоянии рынка в производстве товаров и услуг используется руководством предприятия для выработки стратегии в тактики последующей деятельности предприятия, направленных на создание максимально благоприятных экономических условий по сравнению с предприятиями-конкурентами.

Если результаты исследования удовлетворяют предприятие и оно принимает решение о разработке и развертывании коммерческого производства новой продукции, то целесообразным является проведение сегментации рынка и вы бора целевых сегментов.

Сегментация рынка товара представляет многомерное деление всех потенциальных потребителей этого рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет особые, существенно отличные от других, требования к данному товару или услуге.

Сегментация и последующий выбор нужных сегментов дают рациональную основу для оценки конкурентоспособности товара, так как поставленная таким образом задача четко ориентирована на конкретную потребительскую группу. Целесообразным является проведение сегментации рынка по потребителям и продукту.

Основные сегменты потребителей можно выявить в ходе экспертного опроса торговых предприятии, в том числе и в системе потребительской кооперации.

Следующим шагом должна стать сегментация рынка по продукту. Поскольку маркетинг предполагает изучение потребителей, то сегментация рынка - это всегда группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке. Сегментация рывка по продукту является «производной» от сегментации рынка по потребителям. Ведь в конечном счете выделение сегментов рынка по отдельным параметрам изделий - это учет в той или иной форме запросов и предпочтений потребителей, а следовательно, группировка потребителей по характеру их поведения и мотивации на рынке.

Поэтому методика сегментации рынка по продукту предполагает, что на стадии разработки новой продукции для каждого опытного образца во-первых, учитываются факторы, отражающие систему потребительских предпочтений, и одновременно технические параметры нового изделия, при помощи которых можно удовлетворить запросы потребителя, во-вторых, определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов в предпочтении, в-третьих, все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждого из групп потребителей.

Для выявления основных потребительских характеристик целесообразным будет проведение анкетирования конечных потребителей в целевых регионах.

Для определения основных конкурентов предприятия и выявления товаров-аналогов необходимо обозначить стратегическую группу, представляющую собой соперничающие предприятия с близкими позициями на рынке со сходными конкурентными возможностями. Выделение стратегических групп следует осуществлять на основе выбора важнейших характеристик предприятия отрасли: цена, качество, ассортимент, имидж предприятия.

Исходным пунктом формирования конкурентоспособности продукции предприятия является ее качество - «совокупность свойств, признаков продукции, обусловливающих их способность удовлетворять потребности и запросы людей, соответствовать своему назначению и предъявляемым требованиям. Качество определяется мерой соответствия товаров, работ, услуг условиям и требованиям стандартов, договоров, контрактов, запросов потребителей».

Уровень качества продукции У_q является относительной характеристикой качества продукции и определяется по формуле

(1)

ассортимент качество конкурентоспособность маркетинговый

где - значение отдельного (обобщенного или главного) показателя качества оцениваемого изделия в соответствующих единицах измерения;

- значение аналогичного показателя качества эталонного (базового) изделия в тех же единицах измерения.

По определению Международной организации по стандартизации (ИСО), качество - это набор свойств товара, которые удовлетворяют конкретную потребность.

К показателям качества продукции относятся показатели:

- назначения,

- надежности (безотказности, долговечности, ремонтопригодности, сохраняемости),

- экологичности,

- эргономичности,

- технологичности,

- эстетичности,

- стандартизации и унификации,

- патентно-правовые;

- безопасности применения,

- сертификационные.

Качество продукции непосредственно связано с её потребительской стоимостью и прямо определяет границы и уровень удовлетворения потребности, для реализации которой она приобретается. Качество продукции является фундаментом механизма конкурентоспособности продукции предприятия, причем относительно низкое качество не означает низкой конкурентоспособности.

Однако не только качество влияет на конкурентоспособность продукции - обязательным при ее моделировании является учет фактора потребительских предпочтений. Потребители готовы покупать только ту продукцию, которая удовлетворяет их потребности должным образом.

Известно, что потребитель основывает свой выбор товара, оценивая:

- полезный эффект, получаемый от использования товара;

- расходы, связанные с покупкой и эксплуатацией товара.

Для ведения торговли в Европе критерием стали стандарты качества ISO-9000. Это набор из пяти всемирных стандартов, согласно которым устанавливаются требования к управлению качеством. В отличие от стандартов на изделие эти стандарты предназначены для системы контроля качества. Они используются в двенадцати странах Европейского экономического сообщества (ЕЭС), чтобы утвердить универсальную структуру для обеспечения качества, прежде всего через систему внутренних и внешних ревизий. Целью является обеспечение гарантии, что данная компания имеет качественную систему, которая даёт возможность ей соблюсти данные стандарты качества. Стандарты ISO универсальны, они применимы ко всем функциям во всех отраслях промышленности, от банковского дела до химического производства. Они описываются как «одно требование для всех».

1.2 Маркетинговая ориентация деятельности как условие обеспечения конкурентных преимуществ промышленных организаций РБ

В предотвращении кризисных явлений в деятельности промышленных организаций особое значение имеет использование современных форм и методов работы на рынке, одним из которых является маркетинг. Актуальность маркетинга обусловливается общими требованиями рынка и необходимостью приспосабливаться к ним. Речь идет о глубоком насыщении рынка товарами, превышении предложения над спросом и усилении конкурентной борьбы за внимание покупателя.

На рынке товаров и услуг побеждают прежде всего те производители, которые постоянно предлагают новую продукцию. При этом особое значение приобретает скорость практического воплощения идей в конкретные продукты и услуги. Динамичность и мобильность промышленных предприятий на рынке является важным фактором повышения их конкурентоспособности и прибыльности.

Для того чтобы быть устойчивым во времени, конкурентные преимущества промышленных организаций должны основываться на сильных сторонах данных предприятий, которые конкуренты не смогут сымитировать или приобрести. Для этого необходимо:

- обеспечить полное соответствие промышленных организаций их внешней среде;

- создать структуру организации, соответствующую требованиям рынка;

- сформировать такие взаимоотношения с клиентами и поставщиками, которые позволят контролировать доступ к каналам поставок и распространения.

Конкурентные позиции предприятия на рынке зависят также от той поддержки и содействия, которые оно получает от национальных государственных органов и других организаций путем предоставления гарантий экспортных кредитов, их страхования, освобождения от налогов и сборов, предоставления экспортных субсидий, обеспечения информацией о конъюнктуре рынков и т.п.

Анализ конкурентных позиций промышленных организаций на рынке предполагает выяснение факторов, воздействующих на отношение покупателей к предприятию и его продукции на рынке и, как результат, изменение доли в продажах на конкретном рынке. Для товаров потребительского назначения эти факторы можно систематизировать следующим образом: коммерческие условия - возможности предоставлять покупателям потребительский или коммерческий кредит, скидки с прейскурантной цены, скидки при возврате ранее приобретенного товара, уменьшение «входного барьера», то есть совокупности экономических, технических и организационных условий для создания нового производства.

Среди факторов, характеризующих уровень «входного барьера» выделяют преимущественный тип производства в отрасли и связанный с ним уровень отраслевой себестоимости, степень дифференцированности продукции, доступность каналов распределения продукции, потребность в дополнительных капитальных вложениях, консерватизм существующей системы поставок, факторы, определяющие высокий уровень себестоимости у организаций, входящих в отрасль, и не связанные с масштабом производства.

Поставщики воздействуют на конкурентную борьбу в отрасли, главным образом, с помощью двух средств - цены и качества поставляемых товаров и оказываемых услуг. Условия, при которых это влияние ощутимо повышает интенсивность конкуренции в отрасли, следующие: небольшое количество поставщиков; отрасль потребляет незначительную часть продукции, производимой поставщиками; поставляемая продукция играет важную роль в конечном изделии, выпускаемом потребителем; отсутствие эффективных заменителей поставляемой продукции и пр.

Изделия, способные в той или иной степени заменить реализуемые товары - важный фактор, влияющий на интенсивность конкуренции. В отношении подобных товаров-заменителей на рынке действует правило ценовой привлекательности: если цена на один из товаров возрастает - увеличивается спрос на другой, являющийся его заменителем. В результате происходит переориентация покупателей на производителей, предлагающих решение потребительских проблем более дешевым способом.

Поскольку конкуренция промышленных организаций на рынке проявляется в конкуренции самой продукции, особенно возрастает значение свойств, сообщаемых продукции данных предприятий, изготовивших и продающих ее на отраслевом рынке.

Конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность организации-производителя соотносятся между собой как часть и целое. Возможность организации конкурировать на определенном товарном рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности товара и совокупности экономических методов деятельности организации, оказывающих воздействие на результаты конкурентной борьбы. Поэтому основной целью хозяйствующих субъектов в рыночной экономике является обеспечение конкурентоспособности товаров или оказываемых услуг, так как финансовое благополучие организации следует за конкурентоспособностью выпускаемой продукции.

Высокая конкурентоспособность промышленных организаций обусловливается следующими признаками:

- потребители довольны и готовы купить повторно продукцию предприятия (потребители возвращаются, а товары нет);

- общество, акционеры и партнеры не имеют претензий к организации;

- работники гордятся своим участием в деятельности организации, а посторонние считают за честь трудиться в этой компании.

Конкурентоспособность промышленных организаций целесообразно оценивать по четырем основным группам показателей:

- преимущества во внешней среде (макросреда, инфраструктура региона, микросреда);

- преимущества во внутренней среде (технологии, организация процессов, ресурсы);

- преимущества в качестве и ресурсоемкости выпускаемых товаров, новшеств (товары, новшества, услуги);

- преимущества рынков (по объему рынков, по количеству конкурентов, по оперативности и надежности финансовых операций, по безопасности торговли).

Данные показатели отражают все аспекты деятельности организации.

Для обеспечения конкурентных позиций промышленных организаций необходимо также своевременно учитывать потенциальные угрозы относительно устойчивого развития данных предприятий, которые подразделяются на внутренние и внешние.

Внутренние угрозы включают:

- уменьшение спроса на выпускаемую продукцию;

- ухудшение состояния финансовой системы;

- падение производства;

- снижение рентабельности и качества продукции;

- рост изношенности производственных мощностей, основных коммуникационных и других жизнеобеспечивающих систем;

- использование несовершенных технологий;

- снижение инвестиционной активности;

- снижение обеспеченности сырьевыми ресурсами, ухудшение экологической обстановки;

- отсутствие достаточного количества квалифицированных специалистов, обладающих рыночным мышлением;

- недостаточное использование рыночных методов хозяйствования;

- низкая эффективность деятельности специалистов по сбыту;

- отсутствие системы информационного обеспечения инновационной деятельности.

Внешние потенциальные угрозы характеризуются следующими признаками:

- неблагоприятная рыночная конъюнктура для производителей;

- несложившийся механизм рыночных отношений, ограничивающий полномасштабное применение приемов и элементов маркетинга;

- снижение кредитной безопасности;

- неспособность мобильно реагировать на внедрение современных инновационных разработок информационных технологий и т.п.;

- низкая платежеспособность потребителей продукции промышленных организаций;

- снижение конкурентоспособности производимой продукции;

- наличие в продаже аналогичной продукции иностранных и отечественных производителей с лучшими характеристиками;

- ограниченные возможности использования скидок с цены;

- относительно невысокий уровень культуры использования маркетинга, обусловленный сложившимся стереотипом деловых отношений;

- неадаптированность руководителей и сотрудников к новым экономическим условиям.

Для того чтобы стать конкурентоспособным промышленным предприятием, необходимо:

- обеспечить конкурентоспособность выпускаемой продукции в целевых сегментах рынка. Под конкурентоспособностью товара подразумевается оцененное потребителем свойство объекта превосходить в определенный момент по качественным и ценовым характеристикам аналоги в конкретном сегменте рынка без ущерба для производителя;

- поднять потенциал конкурентоспособности предприятий-производителей в данной отрасли. Этот показатель предопределяет возможность успешной работы организации в будущем. Успех в текущей деятельности не гарантирует светлого будущего;

- определить свое место в рыночной среде - необходимый шаг в управлении конкурентоспособностью предприятия, что, в свою очередь, позволит решить вопрос оценки ранга своего предприятия среди конкурентов.

Организационные меры, направленные на повышение конкурентоспособности промышленных организаций, можно свести к следующим:

- повышение технико-экономических и качественных показателей, обеспечивающих приоритетность продукции организации на рынке;

- изменение качества изделия и его технико-экономических параметров в целях учета требований потребителя и его конкретных запросов, повышение внимания к надежности продукции;

- выявление и обеспечение преимуществ продукта по сравнению с его заменителями;

- выявление преимуществ и недостатков товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами, и соответствующее использование этих результатов в организации;

- изучение мероприятий конкурентов по совершенствованию аналогичных товаров, с которыми они выступают на рынке, и разработка мер, дающих преимущества по сравнению с конкурентами;

- определение возможных модификаций продукта путем повышения качественных характеристик, внешнего оформления (дизайна, упаковки);

- выявление и использование ценовых факторов повышения конкурентоспособности продукции, в том числе применяемых фирмами-конкурентами (скидок с цены, сроков и объемов гарантий);

- нахождение и использование возможных приоритетных сфер применения продукции, особенно новой;

- дифференциация продукции, что обеспечивает относительно устойчивое предпочтение покупателей, отдаваемое определенным видам взаимозаменяемых товаров. Значение ценовой конкуренции в этих условиях снижается, поскольку покупатели руководствуются сложившимися предпочтениями относительно качества продукции, особенностей ее эксплуатации, репутации фирмы-производителя и т.д.

Таким образом, оценка конкурентоспособности промышленных организаций на конкретном рынке продукции или сегменте должна основываться на тщательном анализе технологических, производственных, финансовых и сбытовых возможностей. Она является завершающим этапом маркетингового исследования; на основании оценки конкурентоспособности определяются потенциал возможностей данных предприятий и мероприятия, которые промышленные предприятия потребительской кооперации должны провести для обеспечения конкурентных позиций на рынке.

Особое значение в повышении конкурентоспособности промышленных организаций принадлежит управлению маркетингом данных предприятий, эффективной организации маркетинговых служб.

По моему мнению, сегодня особое внимание нужно уделить управлению маркетингом промышленных предприятий, учитывая их финансовое положение, уменьшение продаж, спад производства.

При этом перед руководителями предприятий встают две основные проблемы:

- как правильно организовать работу отдела маркетинга;

- как получить от него максимальную отдачу.

На небольших предприятиях не нужно идти экстенсивным путем, дублировать функции. Вполне возможно, что проблему решит один маркетолог, но при правильной организации его работы, которая будет заключаться в большей степени в координации деятельности других подразделений и внешних маркетинговых взаимодействий.

На крупных промышленных предприятиях сегодня основной задачей маркетинга является повышение эффективности самой службы маркетинга, которая должна перейти от инструментальной фазы к маркетинговой концепции управления.

Управлять маркетингом - значит использовать комплексный, интегрированный маркетинг, а не только его отдельные элементы (реклама, продажа), значит контролировать параметры внутрипроизводственной среды и результаты деятельности предприятия (бюджетирование, торговая статистика), учитывать применение факторов окружающей среды и рынка, воздействовать на рынок через комплекс маркетинга.

В настоящее время система управления маркетингом на промышленном предприятии не является достаточно эффективной, что обусловлено наличием ряда проблем в области маркетинга и менеджмента. Так, основными типовыми проблемами являются:

А. Маркетинг (7 причин):

1. Отсутствие самой концепции управления маркетингом. По сути управлять маркетингом - это управлять предприятием.

2. Отсутствие целей и задач системы управления маркетингом (плана маркетинга) предприятия, четкого определения долгосрочных целей предприятия.

3. Отсутствие распределения функций маркетинга между структурными подразделениями предприятия.

4. Отсутствие квалифицированного исполнения маркетинговых решений.

5. Отсутствие механизма принятия маркетинговых решений.

6. Ошибки сегментации. Нет ориентированности компании на наиболее перспективные сегменты рынка.

7. Отсутствие «положительной» информации о товаре. Уровень информированности и осведомленности о товаре и месте продаж - низкий.

Б. Менеджмент (5 причин):

1. Отсутствие целевой ориентации организации в целом и каждого подразделения в отдельности.

2. Отсутствие распределения задач и функций за подразделениями и сотрудниками организации.

3. Отсутствие полноты управленческого цикла (управление = подготовка решения + согласование + принятие решения + исполнение + контроль + анализ результатов и корректировка).

4. Отсутствие сбалансированной системы покупателей для оценки работы службы маркетинга.

5. Отсутствие волевой поддержки и обратной связи с руководителем.

Для правильной постановки маркетинга необходимо как минимум два основных ресурса - время и люди. Причем важно, чтобы на нескольких ключевых постах предприятия довольно продолжительное время находились специалисты, понимающие и принимающие сущность маркетинга.

Кроме того, для развития маркетинга на промышленных организациях необходимо, чтобы служба маркетинга имела достаточно высокий статус на предприятии, чтобы ее предложения действительно учитывались в практической деятельности предприятия. Нужны «работающие» методики маркетинговых исследований, система обучения и переподготовки кадров именно для потребительской кооперации.

Маркетинговая служба должна наладить постоянное наблюдение (мониторинг) за состоянием внешней среды в целях своевременной адаптации предприятия к ее изменениям. Основное внимание при этом должно быть уделено мониторингу законодательной среды, конкурентов, клиентов и поставщиков.

На мой взгляд, основными задачами службы маркетинга промышленного предприятия должны быть:

- сбор, обработка, анализ информации о маркетинговой среде организации (о клиентах, конкурентах, поставщиках, посредниках, контактных аудиториях, экономической, политико-правовой, научно-технической, культурной среде), включая внутрифирменную;

- подготовка рекомендаций для принятия решений.

На основе рекомендаций руководство принимает стратегические решения о разделении клиентурного рынка на отдельные сегменты. Дальнейший SWOT-анализ организации относительно конкретных конкурентов на каждом покупательском сегменте по каждому товару, рекомендации по позиционированию продукта фирмы относительно конкурентов и разработки комплекса маркетинг-менеджмента (продукт, цена, распределение, продвижение) позволяют разработать план маркетинга в бизнес-плане по данному товару.

Чтобы принять решение, обеспечивающее наибольшую вероятность, наилучший результат при наименьших затратах и потерях, следует определить, количественно измерить, оценить и сопоставить элементы рассматриваемых экономических процессов, выявить их взаимосвязи, тенденции, закономерности с описанием их в системе экономических показателей. Все это возможно при использовании математических методов и моделей.

Математический анализ хозяйственных процессов органично превращается в часть экономики. Это подтверждается тем, что начиная с 1969 года Нобелевские премии в области экономики присуждаются, как правило, за экономико-математические исследования.

Использование экономико-математических методов позволяет имитировать хозяйственные ситуации и оценивать последствия при выборе решений, обходясь без дорогостоящих экспериментов.

Названные аргументы свидетельствуют о необходимости применения математических методов в экономике страны и, в частности, в маркетинговой деятельности предприятий нашей республики.

Огромное прикладное значение маркетинга, обеспечивающего экономистов-практиков конкретным инструментарием по разработке, продвижению и распространению продукции (товаров) конечному потребителю, позволяет формировать новые, интересные алгоритмы маркетинговой деятельности.

При моделировании маркетинговой деятельности целесообразно использовать те математические методы и методические подходы, которые могли бы быть эффективно использованы при изучении рынка и анализе поведения покупателей на рынке, разработке товарного портфеля, установлении цены, выборе наиболее эффективного вида рекламы, поиске оптимальных стратегий.

1.3 Источники конкурентных преимуществ промышленной организации

Конкуренция - неотъемлемое свойство рынка, рыночного хозяйства. Помимо экономического, она имеет также важное социальное измерение, поскольку обеспечивает творческую свободу каждого прежде всего в сфере экономического созидания, препятствует ограничению обмена, воспитывает боевой дух и предприимчивый характер действий.

Экономисты различают следующие основные функции конкуренции, которые обеспечивают нормальное функционирование рынка:

1. Регулирующая функция. Конкуренция воздействует на предложение товара таким образом, чтобы она отвечала запросам потребителей..

2. Аллокационная функция. В системе совершенной конкуренции такая функция проявляется в том, что ресурсы и произведённые продукты всегда в конечном счёте концентрируются там, где они могут обеспечить максимальную отдачу. Рабочая сила перетекает в те отрасли и регионы, где наиболее высокая заработная плата. Земля и капитал оказываются в руках тех, кто способен обеспечить их использования с наивысшей отдачей (рента, процент, дивиденд). Только наиболее эффективное использование всех производственных и рыночных возможностей может принести максимальное вознаграждение. При нерациональном применении ресурсов предприятие в условиях конкуренции автоматически лишается самой основы своей деятельности.

3. Инновационная и адаптационная функции. Благодаря конкуренции производственные факторы ориентированы на повышение производительности труда. В результате хозяйство в целом движется к оптимуму экономической эффективности. Инновации являются жизненной необходимостью, так как производители вынуждены постоянно добиваться повышения отдачи и одновременно приспосабливать структуру производства к меняющимся запросам потребителей. Под воздействием конкуренции всё «технически» возможное скоро становится и производственной реальностью. Поставщик, не учитывающий этой необходимости, рано или поздно оказывается «вне игры».

4. Распределительная функция. Конкуренция распределяет социальный продукт прежде всего по критерию степени дефицитности того или иного производственного фактора.

5. Контролирующая функция. При наличии реальной конкуренции ни один поставщик или потенциальный покупатель не могут добиться господствующего положения на рынке и диктовать свои условия другим его участникам. Конкуренция означает, что её участники состязаются между собой, стремясь обойти соперника в борьбе за деньги покупателя. Поскольку ведущая конкуренция в конечном итоге ведёт к снижению цен, а, следовательно, и к уменьшению прибыли, у предприятий велико искушение устранить её. В результате вновь и вновь проявляется стремление крупных участников производственно-рыночной деятельности к ограничению конкуренции.

Конкуренция становится ограниченной в случаях, когда предприятия-конкуренты негласно договариваются между собой о разделе рынка, либо объединяются или сливаются, чтобы захватить более выгодные позиции в конкурентной борьбе. Пока конкуренция имеет место, на рынке происходят подвижки в соотношении сил его участников. Но при крайне неравномерном распределении сил на рынке конкуренция нередко становится неполноценной.

Конкретные преимущества предприятия, как и её конкурентоспособность в целом, выявляются путём их сопоставления с соответствующими показателями зарубежных фирм-конкурентов. в число ключевых конкурентных преимуществ предприятия могут входить более высокие, чем у конкурентов:

- мастерство стратегического управления деятельностью предприятия, особенно на мировом рынке;

- рентабельность производства, рыночной и всей деятельности предприятия в сравнении с его основными конкурентами;

- инновационная деятельность;

- производительность труда;

- мера удовлетворения потребностей клиентов;

- адаптивность, гибкость и быстрота реакции на меняющиеся требования рынка, потребителей и другое.

Естественно, что чем шире набор конкурентных преимуществ у предприятия и чем выше их качественный уровень в сравнении с преимуществами конкурентов, тем благоприятнее объективные предпосылки для его успеха на мировом рынке, тем более устойчивые позиции оно может занять на нём, равно как и на национальном рынке.

Конкурентное преимущество достигается исходя из того, как предприятие организует и выполняет отдельные виды деятельности. Действия любого предприятия делятся на разные виды. Например, агенты по продаже ведут телефонные переговоры, техники по обслуживанию выполняют ремонт по желанию покупателя, учёные в лаборатории разрабатывают новые товары или процессы, а финансисты наращивают капитал.

Посредствам этой деятельности предприятия создают определённые ценности для своих клиентов. Конечная ценность, созданная фирмой, определяется тем, сколько клиенты готовы заплатить за товары или услуги, предлагаемые фирмой. Если эта сумма превышает совокупные расходы на всю необходимую деятельность, предприятие рентабельно. Чтобы получить конкурентное преимущество, предприятие должно либо давать покупателям примерно такую же ценность, как и конкуренты, но производить товар с меньшими издержками (стратегия меньших издержек), либо действовать так, чтобы давать покупателям товар с большей ценностью, за который можно получить большую цену (стратегия дифференциации).

Виды деятельности при конкуренции в какой-либо данной отрасли можно разделить на категории. Они объединены в так называемую цепочку ценности. Все виды деятельности, входящие в цепочку ценности, вносят свой вклад в потребительную стоимость. Их можно условно разделить на две категории: первичная деятельность (постоянное производство, сбыт, доставка и обслуживание товара) и вторичная (обеспечение компонентами производства, как-то: технологией, людскими ресурсами и т. д., или обеспечение функций инфраструктуры в поддержку другой деятельности), то есть поддерживающая деятельность. Для каждого вида деятельности требуются покупные «компоненты», людские ресурсы, сочетание тех или иных технологий, а в основе лежит инфраструктура предприятия, например менеджмент и финансовая деятельность.