Прогнозирование емкости и потенциала рынка

2.3 Проект товаропроводящей сети

Основная цель проекта товаропроводящей сети -- доставить товар в нужное место и в нужное время.

Графическое изображение схемы товаропроводящей сети (ТПС) позволяет детально анализировать ее эффективность, составлять оперативные планы маркетинга по отдельным ветвям сети и устанавливать степень охвата рынка, а также сбытового проникновения на рынок [1].

Канал распределения -- это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают па себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды:

1) экономию финансовых средств на распределение продукции;

2) возможность вложения сэкономленных средств в основное производство;

3) продажу продукции более эффективными способами;

4) высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков;

5) сокращение объема работ по распределению продукции.

Таким образом, решение о выборе каналов распределения -- одно из важнейших, которое необходимо принять руководству организации [9].

Стоимость товаропроводящей сети определяется издержками или потерями, связанными с ее функционированием. Например, переменная составляющая стоимости одноуровневого (короткого) канала определяется размером процентного вознаграждения дилеру, а двухуровневого (длинного) канала - размером потерь в виде оптово-розничных надбавок дистрибьюторов. Для прямого канала характерна только постоянная составляющая, так как независимо от объемов продаж в фирменном магазине необходимо поддерживать определенный уровень созданных в нем удобств.

На основе данных оценки системы сбыта по длине выбирается одна из 3-х типовых схем ТПС:

· с доминированием прямых каналов сбыта:

· с доминированием коротких каналов сбыта;

· с доминированием длинных каналов сбыта.

При близких показателях балльной оценки и стоимости возможно комбинирование вариантов схем [1].

При формировании канала распределения товара на первое место выдвигается решение о структуре канала, т. е. о количестве уровней канала и о конкретном составе членов канала.

Дилеры -- это оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретается ими по договору поставки. Таким образом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки. Однако взаимоотношения производителя с дилерами в последнее время приобретают разнообразные формы из-за желания производителей формировать вертикальные каналы распределения. При этом дилеры становятся держателями привилегий, объединяя в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения.

Дистрибьюторы -- оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени. В этом случае в рамках договора на предоставление права продажи заключается договор поставки. Дистрибьюторы обычно занимают положение между производителем и дилерами.

Комиссионеры -- это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции. Производитель остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником только для комитента, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. При этом риск случайной порчи и гибели продукции лежит на комитенте. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара. Он отвечает за утрату или повреждение продукции по вине комиссионера. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде процентов от суммы проведенной операции или как разница между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

Агенты -- посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделки от имени и за счет принципала. По объему полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности. За свои услуги агенты получают вознаграждение как по тарифам, так и по договоренности с принципалом. Наиболее распространенный вид агентского вознаграждения -- процент от суммы заключенной сделки.

Брокеры -- посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определенный процент от стоимости проданных товаров или как фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара [9].

При построении ТПС следует особое внимание уделять такому виду посредников на рынках промышленных товаров и потребительских услуг как джаберы. Проблема идентификации джабера как субъекта сбыта заключается в том, что изготовители в большинстве своем не считают их посредниками. Изготовители производственного оборудования рассматривают их чаще всего как конечных потребителей своей продукции. Между тем джаберов следует дифференцировать не только от конечных потребителей, но и от непосредственных и промежуточных покупателей. Нередко за джаберами скрываются рыночные ниши, сегменты рынка и даже целые отрасли и сектора экономики.

Под джабингом на потребительском рынке понимается мелкооптовое посредничество при сбыте, как правило, импортных товаров, представляющих собой промышленное и бытовое оборудование, причем это посредничество чаще всего предполагает предоставлением услуг повседневного спрос. Чтобы отличать таких джаберов от биржевиков их называют рэк-джаберами (rack jobbers). Чаще всего это малое производственное предприятие, создаваемое частным предпринимателем, который сдает бытовую или организационную технику в рейтинг (то есть на прокат, хотя это не совсем одно и то же), образует цехи, ателье. I организует филиалы, центры обслуживания и самообслуживания населения, точки ксерокопирования, центры аудио- и видеоуслуг, компьютерные клубы и интернет-кафе

Так же в ТПС могут присутствовать ПДП - производители оригинального оборудования или посредники-доработчики-переработчики; и ПДС - посредники с добавленной стоимостью [1].

Каждый производитель на основе маркетинговых исследований рынков сбыта своей продукции определяет структуру возможных каналов распределения, их связь с конкретными категориями потребителей и друг с другом.

Как уже отмечалось, поскольку качественная оценка ширины товаропроводящей сети показала целесообразность использования эксклюзивного и интерактивного видов ТПС, а оценка по длине выявила, что в настоящий момент имеет смысл использовать короткий канал, т.е. дилерский центр, то в товаропроводящей сети будут доминировать дилеры и дистрибьюторы, электронные магазины, комиссионеры.

Схема товаропроводящей сети представлена в приложении В.

2.4 Разработка схемы товаросопровождающей сети

Проектирование товаросопровождающей сети (ТСС) означает планирование системы удобств в каналах сбыта.

Стоимость ТСС определяется стоимостью стратегических и тактических мероприятий на рынке, связанных с созданием пяти типов удобств для потребителей на рынке.

С точки зрения конкурентных стратегий инвестиции должны направляться на создание системы удобств для покупателя (заказчика) в каналах сбыта. Различают пять сбытовых стратегий, соответствующих типам удобств:

1) до- и послепродажные удобства (подготовка товара к продаже, оформление заказа, компоновка продукта, гарантийный и послегарантийный сервис);

2) удобства состояния товара (рассмотрения, приобретения, потребления);

3) пространственные удобства (возможность выбора потребителем места приобретения продукта);

4) временные удобства (возможность выбора потребителем времени приобретения продукта);

5) пространственно-временные удобства (использование гибких форм реализации товара с единым решением пространственных и временных проблем покупателя) [1].

В таблице 2.4 представлены сбытовые стратегии и тактические ходы.

Таблица 2.4 - Сбытовые стратегии и тактические ходы предприятия

Тип маркетинговой стратегии	Виды тактических ходов	Краткое описание тактического хода
1	2	3
Стратегия создания до- и послепродажных удобств (ДПУ)	Тактика стабильного сервиса	Специальное соглашение с заказчиком об обслуживании в ходе эксплуатации
	Тактика замены	Возможность замены товаров ненадлежащего качества
	Тактика товарного вида	Придание товару привлекательного вида непосредственно перед продажей
	Тактика своевременности	Возможность организации поставок «точно вовремя»
Стратегия создания удобств состояния (УС)	Тактика актуальной дизайн-программы	Приоритет современных дизайнерских разработок перед классическими стандартами. Т.е. выведение на рынок новой продукции или инновации, которое может быть быстро изменено в ответ на реакции потребителей
	Тактика рестайлинга	Принципиальное изменение гаммы окраски, отделки, стиля, формы и т. п.
	Тактика эксклюзивности	Помещение логотипа торговой марки на лицевой стороне товара
Стратегия создания удобств состояния (УС)	Тактика инструктажа	Инструкции на языке, доступном пользователю. Наличие консультантов в местах продаж
Стратегия создания пространственных удобств (ПУ)	Тактика прямого маркетинга	Предоставление возможности приобре-тения товара прямо с производства или в фирменном магазине
	Тактика дилинга	Создание сбытовой сети дилеров в регионах
	Тактика джабинга	Реализация товаров мелким оптом частным предпринимателям, оказывающим с их помощью услуги населению и субъектам хозяйствования
	Тактика дистрибьюции	Реализация товаров через торговцев, обслуживающих также конкурирующие и неконкурирующие марки (дистрибьюторов)
	Тактика «лучших полок»	Специальное соглашение со сбытовиками о наилучшем представлении товара в торговой точке
Стратегия создания пространственно - временных удобств (ПВУ)	Тактика приближения к покупателю	Организация передвижных мини - выставок для работы на рынках СНГ в целях рекламы
	Тактика мобильной торговой точки	Использование мобильной точки для торговли на строительных, хозяйственных рынках
Стратегия создания временных удобств (ВУ)	Тактика «24 часов»	Организация продаж товаров в торго-вых точках с круглосуточной работой
	Тактика диспетчера	Круглосуточная система принятия заказов

В целом по предприятию было обеспечено 5 сбытовых маркетинговых стратегий, которые включают 17 тактических ходов.

Создание ТСС необходимо для построения новых каналов сбыта и повышения продаж продукции производителя. Также благодаря ТСС происходит повышение конкурентоспособности товара; достигается и закрепляется лидирующее положение товаропроизводителя на рынке; решаются такие задачи, как приближение производителя к конечному потребителю, оптимизация поставок товара, оперативное реагирование на изменение рыночной конъюнктуры, повышение эффективности финансовых расчетов, удовлетворения потребностей покупателей по качеству запасных частей.

3. Коммуникационная стратегия

3.1 Использование схем традиционной промоции

Стратегии продвижения по маркетинговым коммуникациям занимают особое место в маркетинговом комплексе промышленного предприятия. Рекламно-информационная поддержка особенно актуальна при выходе на новые отраслевые рынки.

Промоция в самом широком смысле означает рекламно-информационную поддержку, стимулирование покупок и продаж. Перед промоцией ставится задача по формированию спроса и стимулированию промышленных заказов. В отличие от продвижения по каналам сбыта, промоция представляет собой информационный нематериальный поток. Хотя при некоторых программах стимулирования (распространение бесплатных образцов, установка и монтаж действующих моделей, вручение сувенирной продукции и т.д.) осуществляются поставки материальных объектов, основными задачами промышленной промоции является позиционирование на рынке, дифференциация от конкурентных аналогов, донесение информации до потенциального заказчика и посредников и побуждение их к контактам с изготовителем.

Стратегии промоции требуют реализации определенной схемы связей с непосредственными, промежуточными и конечными покупателями:

· традиционной (фул-промоция, full-promotion);

· проталкивающей (пуш-промоция, push-promotion);

· притягивающей (пул-промоция,pull-promotion);

· симбиозной (симбиоз-промоция);

· перекрестной (кросс-промоция, cross-promotion);

· интерактивной.

На отраслевых рынках предприятие обычно реализует сочетание стратегических и тактических решений разных типов, причем каждый элемент промоции применяется строго по назначению. Общая оценка эффективности всех промо-мероприятий сводится к сравнению затрат на конкретную маркетинговую коммуникацию с приростом доходов, полученных в результате ее использования. Проблема в том, что промоутер крайне редко уверен, что именно данная промо-акция вызвала рост объемов заказов.

Однако без промоции невозможен контакт с заказчиками и промоутер выстраивает ту или иную схему маркетинговых коммуникаций, опираясь не столько на расчеты, сколько на собственную интуицию.

Схема традиционной промоции (фул-промоции, от англ. «full promotion» - промоушон «по полной программе») означает выход с обращением как на конечных, так и на промежуточных покупателей, и применяется:

· когда необходимо задействовать СМИ;

· когда изготовитель обладает достаточными финансовыми ресурсами для экстенсивной рекламной кампании;

· когда изготовитель располагает неограниченными финансовыми ресурсами и не опасается эффекта отторжения продукции в связи с излишне навязчивой промоцией;

· когда изготовитель выводит на рынок инновационный продукт, о котором необходимо информировать все уровни сбыта и конечного потребителя [2].

Фул-промоция означает выход с информацией, как на конечных, так и на промежуточных покупателей (рисунок 3.1). Как и любая другая промоция, традиционная промоция представляет собой набор определенных маркетинговых коммуникаций. Если рассматривать традиционную промоцию как стратегию, то следует отметить, что она представляет собой набор активных тактических ходов таких, как реклама в СМИ, реклама в универсальных торговых каталогах, печатная рекламная продукция, наружная, транзитная реклама, тактика экспозиции, тактика варранта (залогово-складской сертификат на партию товара), рекламные щиты, тактика персональных продаж [12].

Рисунок 3.1 - Схема традиционной промоции

На рисунке:

НП - непосредственный покупатель;

ПП - промежуточный покупатель;

КП - конечный покупатель;

направление прямого воздействия на потребителей;

направление обратной связи.

Стратегия традиционной промоции зачастую является основной стратегий, переход от которой является основной задачей рекламистов и промоутеров.

Данная схема промоции подходит компании «Electrolux», так как такие виды рекламы, как видеоролики на телеканалах, дикторский текст на радио, реклама в печатных изданиях «Home Jornal», «Family Circle», рекламные щиты используется данной фирмой.

3.2 Разработка стратегии пуш- и пул-промоции

Промышленные изготовители обычно рассматривают сочетание тактических ходов различных стратегий, поэтому следует упомянуть о разработке средств пуш- и пул-промоции [12].

Схема проталкивающей промоции (пуш-промоции, от англ. «push promotion») предполагает, что через каналы сбыта конечные потребители выходят на промежуточных посредников для розничных покупок, на непосредственных покупателей для мелкооптовых и оптовых закупок или даже на самого изготовителя для получения эксклюзивных услуг (замена бракованного продукта, сдача бывшего в употреблении, установка запасных частей), которые по тем или иным причинам посредники не оказывают (рисунок 3.2).

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Рисунок 3.2 - Схема проталкивающей промоции

Пуш-промоция (проталкивающая коммуникационная стратегия) применяется:

· когда существуют проблемы со сбытом традиционными способами;

· когда необходим инструктаж по эксплуатации и демонстрация использования продукта;

· когда можно открыть сервисные, прокатные, учебные и другие джабинговые центры [2].

Пуш-промоция реализуется посредствам реактивных тактических ходов:

· демонстрирование использования в местах продаж;

· рекламный щит в местах продаж;

· бесплатное распространение образцов на пробу;

· тактика упаковки-комплекта;

· тактика «зачетного» купона - как правило, это купон, дающий право на скидку при покупке определенного товара;

· прямая рекламная рассылка продукции с сопровождающим письмом (direct mail) - позволяет оперативно предоставить информацию дилерам и дистрибьюторам (основная часть данной информации - это публикуемые в прессе PR-статьи и информация, связанная с разработкой и продвижением новой линии продукции (листовки, буклеты, открытки, посылки, каталоги) [13].

Схема притягивающей промоции (пул-промоции, от англ. «pull promotion») означает, что реклама и другие элементы промоции воздействуют на конечного потребителя, который начинает разыскивать интересующий его продукт в розничной торговле. В результате розничные торговцы обращаются к оптовикам, а те размещают заказы на промышленных предприятиях (рисунок 3.3).

Рисунок 3.3 - Схема притягивающей промоции

Притягивающая коммуникационная стратегия может быть выбрана:

· когда товар отличается высоким качеством и может продавать «сам себя»;

· когда планируется широкая программа промо-акций (конкурсы, лотереи и т.п.);

· когда изготовитель продвигает востребованную рынком инновацию, эксплуатация которого не составляет особых трудностей для конечного пользователя [2].

Стратегия пул-промоции характеризуется проактивными тактическими ходами, которые заключаются в совокупности следующих тактик:

· тактика проведения лотерей - позволяет предприятию воздействовать на конечного потребителя путем проведения лотерей среди клиентов фирмы;

· тактика «хитрой» анкеты;

· тактика рейтинга;

· транзитная реклама - используется для большего привлечения внимания потребителей на улицах. Применяются надписи на транспорте, а также специальный транспорт (машина в стиле компании);

· сувенирная продукция - изготовление ручек, значков в качестве подарков покупателям;

· тактика «звезд»;

· тактика PR - действует система выдачи карточек постоянным клиентам с целью поддержания отношений с ним и напоминание о фирме.

Изготовитель воздействует непосредственно на конечного потребителя, как правило, через СМИ, после чего КП обращается в розничную торговлю. ПП обращается к НП, которые вынуждены размещать заказы на промышленных предприятиях [12].

3.3 Оценка возможностей интерактивной, перекрестной, симбиозной коммуникаций (промоции)

Схема симбиозной промоции (симбиоз-промоции, от англ. simbyotiq-promotion) представляет собой комбинацию тактических решений двух изготовителей «связанных» товаров. Обычно это товары-комплименты, и менее известный изготовитель внедряется в хорошо налаженную сеть маркетинговых коммуникаций более известного изготовителя. Эта сеть может быть организована по схемам фул-, пуш- или пул-промоции, в зависимости от того, какую стратегию выбрал обладатель более известного товарного знака (рисунок 3.4).

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Рисунок 3.4 - Схема симбиозной промоции

На рисунке:

И* - конкурент.

Симбиозная коммуникационная стратегия может быть выбрана:

· когда продукт представляет собой комплимент (дополняющий товар) по отношению к сложнотехническому товару, производимому лидером рынка;

· когда необходимо внедриться в существующие сбытовую сеть или систему маркетинговых коммуникаций более известного изготовителя;

· когда на рынке действует сильный конкурент, которого необходимо превратить в партнера [2].

Совокупность интерактивных ходов является средством реализации симбиозной и интерактивной промоции. Тактические ходы интерактивной и симбиозной промоции приобрели огромную популярность в наши дни в качестве эффективных маркетинговых мероприятий, направленных на формирование спроса и стимулирование заказов, а также на донесение информации до потенциальных заказчиков и позиционирование на рынке [13].

Схема перекрестной промоции (кросс-промоции, от англ. cross-promotion) реализуется в виде совместных промо-акций, проводимых несколькими примерно равнозначными партнерами (рисунок 3.5).

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Рисунок 3.5 - Схема перекрестной промоции

Перекрестная коммуникационная стратегия может быть выбрана:

· когда производимый предприятием продукт имеет широкую гамму комплиментов, производимых многочисленными косвенными конкурентами;

· когда изготовители готовы совместно продвигать на рынок комплект продуктов;

· когда собственных финансовых ресурсов для проведения полномасштабной рекламной кампании ни у одного из изготовителей недостаточно;

· когда изготовители связаны обязательствами по рекламному бартеру;

· когда необходимо создать положительный имидж будущего совместного предприятия [2].

При кросс- промоции можно применять такие тактические ходы, как:

· тактика бартера - несмотря на стремление изготовителей продавать готовое оборудование и комплектующие изделия «за деньги», товарообменные операции рассматриваются как средства решения проблемы временной неплатежеспособности покупателя.

· тактика салона - возможность представить свою продукцию на сравнение с импортной продукцией, выявить преимущества и недостатки собственной продукции [13].

Схема интерактивной промоции (интерактив-промоции, от англ. interactive-promotion) отличается минимальными затратами со стороны изготовителя, отсутствием затрат или даже получением дополнительного дохода от участия в коммуникациях. В промышленном маркетинге такие коммуникации создаются и поддерживаются снабженцами в виде электронных баз данных и бизнес-карт. За участие или своевременное обновление информации собственного же предприятия полагается вознаграждение (рисунок 3.6).

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Рисунок 3.6 - Схема интерактивной промоции

При интерактивной промоции можно использовать такие тактические ходы, как:

· интерактивная реклама - создание официального сайта, выполняющего рекламную и информационную функции, а также несколько сайтов, функционирующих в различных региональных частях интернета;

· телемаркетинг - внедрение предприятия в различных современные базы данных зачастую используемых программ;

· рубричная реклама в универсальных печатных каталогах;

· реклама в специализированных печатных изданиях;

· электронные магазины;

· интернет-форум.

Вывод: компания Electrolux - один из мировых лидеров производства бытовой техники и профессионального оборудования, продающий ежегодно свыше 40 миллионов изделий покупателям из 150 страна мира. Изделия продаются под такими давно зарекомендовавшими себя торговыми марками, как Electrolux, AEG-Electrolux, Zanussi, Eureka и Frigidaire.

Создание и разработка всех изделий основаны на философии «продуманного дизайна». Это концепция уходит корнями в традиции скандинавского дизайна. Она охватывает функциональность, удобство пользования, внешний вид и общие впечатления от использования продукта с момента, когда потребитель начинает проявлять интерес к изделию, и до его покупки, установки, пользования и, наконец, утилизации.

В качестве схемы продвижения по маркетинговым коммуникациям компания использует комбинацию вышеназванных стратегий: фул-, пуш- и пул- промоции, интерактивную коммуникационную стратегию. При этом компания использует следующие тактики:

· тактика e-mail рассылки;

· транзитная реклама (надписи на транспорте, специальный транспорт;

· сувенирная продукция (ручки, значки с логотипами в качестве подарков покупателям;

· проведение лотерей среди клиентов фирмы;

· система выдачи карточек постоянным клиентам с целью поддержания отношений с ним и напоминание о фирме;

· официальный сайт, выполняющий рекламную и информационную функции, а также несколько сайтов, функционирующих в различных региональных частях интернета;

· видеоролики на телеканалах;

· дикторский текст на радио;

· реклама в печатных изданиях «Home Jornal», «Family Circle».

В приложении Г наглядно приведены тактические ходы и средства промоции, которыми пользуется фирма, формируя систему маркетинговых коммуникаций.

4. Ценовые стратегии

Ценовая стратегия -- это выбор предприятием возможной динамики изменения базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

С одной стороны, ценовая стратегия выступает как условие, определяющее позиционирование товара на рынке; с другой -- она является функцией, формируемой под действием ряда факторов:

· этапы жизненного цикла продукта;

· новизна товара;

· комбинация цены и качества продукта;

· структура рынка и место предприятия на рынке;

· конкурентоспособность товара [10];

· характер и объем спроса;

· мощность системы сбыта;

· предоставление потребителю необходимых удобств;

· инфляционные ожидания на рынке;

· реакция потребителей на устанавливаемые уровни цен [2].

Перечисленные факторы устанавливают лишь общие рамки для ее формирования. На практике каждый из факторов и определяемые им стратегии необходимо рассматривать с учетом репутации предприятия, распределения продукта, рекламы.

Выбор стратегии в зависимости от этапа жизненного цикла продукта. Под воздействием этого фактора стратегия цен, как и стратегия маркетинга в целом, меняется. На стадии внедрения различают четыре вида стратегии в рамках ценовой политики предприятия.

На стадии роста конкуренция обычно усиливается. В этой ситуации предприятия стремятся привлечь на свою сторону независимых агентов-сбытовиков, организуют собственные каналы сбыта. Цены обычно не изменяются. Предприятия стараются поддержать быстрый рост продаж, для чего: улучшают, модернизируют товар; выходят с модифицированным товаром на новые сегменты рынка; усиливают рекламу (провоцируют повторные покупки). На стадии зрелости объем продаж товара стабилизируется, выделяются постоянные покупатели.

На стадии насыщения продажи полностью стабилизируются и поддерживаются повторными закупками; особое значение приобретает поиск новых сегментов рынка, новых покупателей и возможностей нового использования товара постоянными покупателями.

Для предотвращения стадии спада принимаются меры по «взбадриванию» продаж: товар модифицируется, улучшается его качество [10].

Ценовые стратегии являются неотъемлемой частью стратегий в области разработки товара, его качества, распространения и продвижения. Это вытекает из того, что все элементы комплекса маркетинга связаны между собой. Ценовые стратегии не являются средством достижения только какой-то определённой цели фирмы. Они служат инструментом достижения разных целей, сформулированных фирмой в каждом конкретном случае, как например максимизация текущей прибыли, завоевание прибыльности по доли рынка, завоевание прибыльности по качеству, обеспечение выживаемости предприятия. Правильно выбранная ценовая стратегия является одной из гарантий успеха фирмы на рынке [11].

4.1 Разработка дискриминационных и географических ценовых стратегий

Дискриминационные стратегии применяются, когда необходимо дифференцировать одни группы потребителей относительно других:

· тактика дифференциации заказчиков;

· тактика дифференциации продукции;

· тактика «партера»;

· тактика «бархатного сезона».

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Рисунок 4.1 - Дискриминационные ценовые решения

При выходе на международный рынок и резких изменениях экономической ситуации предприятия будут вынуждены устанавливать цены не только с дифференциацией моделей продукции, но и с разницей между заказчиками, их местоположением и временем исполнения работ. При такой дискриминационной дифференциации моделей цена на модификации одной и той же продукции может назначаться непропорционально соответствующим издержкам.

Установление дискриминационных цен происходит в разных формах:

· по варианту товара или услуги - разные варианты товаров и услуг продаются по различным ценам без учета разницы в затратах;

· по территориальному принципу - товар реализуется в разных местах и по разным ценам, несмотря на то, что издержки, связанные с доставкой, одинаковы;

· по времени - цены на товар и услуги различны по сезонам, месяцам, дням недели и даже времени суток;

· по группам покупателей - разным группам покупателей один и тот же товар продается по разным ценам [14].

Ценовая дискриминация часто применяется западными фирмами. Во многих случаях она осуществляется регулярно, фирмы-монополисты систематизируют потребителей по предпочтениям, доходам, возрасту, месту жительства, характеру работы и продают свои блага в соответствии с этой градацией.

Чаще всего к ценовой дискриминации фирмы-монополисты обращаются в ходе конкурентной борьбы для привлечения дополнительных покупателей.

Оценка ценовой дискриминации неоднозначна, поскольку она имеет как положительные, так и отрицательные последствия. Положительный аспект заключается в том, что она дает возможность расширить границы объемов реализации за пределы, обычно контролируемые фирмой-монополистом. Если бы не существовало ценовой дискриминации, то некоторые виды услуг не могли бы производиться.

К отрицательным последствиям ценовой дискриминации можно отнести, в частности, неоптимальное межотраслевое и межтерриториальное перераспределение ресурсов [15].

Стратегии географического ценообразования применяются, когда необходимо привлечь потребителей, расположенных в различных региональных сегментах. При стратегии ФОК (свободно по борту) заказчик будет оплачивать свои собственные расходы, что создает высокие издержки для более удаленных потребителей.

Усреднение транспортных расходов в виде назначения единой цены плюс фрахт для всех заказчиков независимо от их местонахождения дискриминирует пользователей продукции в странах ближнего зарубежья. Однако для завоевания новых региональных сегментов этот подход, считающийся к тому же доступным и простым, может быть выбран только на начальном этапе.

Стратегия зонирования цен будет применяться при установлении нескольких зон, в пределах которых все клиенты будут платить но единым расценкам.

Например, заказчики, расположенные на западной стороне от линии раздела зон (граница СНГ), платят в этом случае значительно больше, чем находящиеся к востоку от линии, хотя предприятия располагаются недалеко друг от друга.

Решить проблему поможет по мере развития сети региональных представительств трансформация этих тактических ходов в стратегию базисных пунктов. Изготовители с успехом применяют такую стратегию, привязывая расценки к местоположению своих дилеров и дистрибьюторов.

Включение транспортных расходов заказчика в цену применяется для проникновения на рынок, а также для того, чтобы удержаться на рынках, характеризующихся постоянно возрастающей конкуренцией.

При географическом ценообразовании применяются тактики, указанные на рисунке 4.2.

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Рисунок 4.2 - Региональные стратегии

Как уже отмечалось, цены при географической стратегии ценообразования дифференцируются в зависимости от географического расстояния между покупателем и товаром. Полярными значениями являются цены или напрямую зависящие от расстояния - тактика по базисному пункту поставки, или вообще не ставится такая зависимость - тактика единых цен. Доставка товаров в отдаленные районы предполагает более высокие транспортные расходы, чем в близлежащие к товару районы, и, соответственно, более высокие цены на товар. Но перекладывать на покупателей отдаленных районов повышенные транспортные расходы не всегда целесообразно, так как это может привести к потере значительного сегмента покупателей, особенно когда имеются в данном регионе другие продавцы-конкуренты. Поэтому при поставке товара одновременно в разные географические регионы могут использоваться стратегии единых и региональных цен [16].

4.2 Разработка стратегии скидок и стратегии стимулирования покупок и продаж

Стратегии скидок предполагают готовность изменять базовую цену с целью вознаграждения заказчика за определенные действия, такие как предоплата, крупный заказ, участие в разработке, транспортировке, поставках оборотных средств.

Могут быть предложены различные функциональные скидки каналам, предоставляющим соответствующие услуги (сбыт, хранение, ведение маркетинговых исследований, учета и переговоров). Перспективной для производителей товаров промышленного назначения является и стратегия зачета - скидки в цене на новый заказ при возвращении техники той же марки, бывшей в употреблении. Скидка с цены на величину остаточной стоимости сдаваемой техники в счет новой покупки наиболее распространена в автомобильной промышленности и приборостроении [2].

При стратегии скидок применяются тактики, указанные на рисунке 4.3.

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Рисунок 4.3 - Стратегия скидок

При реализации данной стратегии можно выделить следующие виды скидок:

· скидки с цены за покупку большего количества товара -- устанавливаются с целью сохранения максимально возможного объема продаж;

· скидки «за платеж наличными» -- представляют собой снижение цены для тех покупателей, которые оперативно, быстрее установленного срока оплачивают счета. Применяются такие скидки с целью улучшения ликвидности продавца, сокращения расходов в связи с взысканием кредитов, безнадежных долгов и по другим причинам;

· скидки с цены при условии сдачи покупателем как старого образца товара фирмы, так и изделия фирм-конкурентов. Цель таких скидок -- поддержание объема продаж и прибыли на возможно максимальном уровне. При данной стратегии цены ниже, а прибыль может быть выше. Рассматриваемая скидка не является общим снижением цен. Каждое возвращенное изделие данной фирмы имеет остаточную стоимость а возвращенное изделие конкурентов можно сдать в металлолом и получить определенную сумму;

· сезонные скидки -- устанавливаются для покупателей, совершающих внесезонные покупки товаров и услуг;

· бонусные скидки -- предоставляются постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товара;

· специальные скидки -- делаются для тех покупателей, в которых фирма особенно заинтересована. Такие скидки, как правило, являются коммерческой тайной;

· дилерские скидки -- покрывают расходы дилера и обеспечивают ему обусловленную прибыль;

· экспортные скидки -- предоставляются продавцами иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей на внутреннем рынке;

· прогрессивные скидки -- предоставляются покупателю при условии покупки им большого количества уже известного ему товара;

· клубные скидки -- предоставляются членам национальных и международных дисконтных клубов на услуги и товары;

· льготные скидки -- устанавливаются в целях стимулирования сбыта определенных видов товаров;

· образцы -- это предложение товара покупателям бесплатно или на пробу. Распространение образцов -- самый эффективный, но и самый дорогой способ представления нового товара;

· купоны -- это сертификаты, которые дают право потребителю покупать конкретный товар по сниженной цене. Они могут оказаться эффективным средством стимулирования сбыта давно известного товара и поощрения потребителей, которые хотят опробовать новинку;

· премия -- товар, предлагаемый по очень низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара;

· скидки с цен на определенный период времени -- некоторые фирмы делают такие скидки с цены на ходовой товар для активизации потребительского спроса;

· скидка с цены по поводу национального праздника, юбилея -- такие скидки выступают как благотворительность. Их нельзя рассматривать как средство повышения спроса па товары, спрос на которые якобы упал. Такие скидки, как правило, способствуют укреплению имиджа и положения фирмы на рынке;

· распродажи устраивают с целью избавиться от товара. Некоторые фирмы проводят распродажу 3-4 раза в год;

· ценовые линии -- отражают диапазон цен, где каждая цена соответствует определенному уровню качества одноименного товара. При подходе к ценообразованию в пределах определенной группы продукции (например, группа недорогих радиоприемников) сначала определяются верхний и нижний пределы цен, а затем устанавливаются конкретные значения цен в рамках этого диапазона [17].

Стратегии стимулирования заказов на промышленную продукцию или покупок потребительских товаров применяется, когда необходимо в краткосрочной перспективе привлечь заказчиков и покупателей.

Возможные тактические ходы представлены на рисунке 4.4

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Рисунок 4.4 - Стратегия стимулирования

Дилерские пункты и фирменные магазины используют тактические ходы в целях:

· сглаживания сезонности спроса (тактики распродажи по особому случаю и «послерождественской распродажи»);

· психологического воздействия на потребителя (тактика «одного доллара» и «одного цента»);

· выгодного ценового позиционирования по сравнению с дорогостоящими конкурентными аналогами продукции предприятия (тактика «сдачи» убыточного лидера);

· эффективного воздействия на заказчика непосредственно в момент переговоров или торгов (тактика спонтанных скидок).

Изготовители и их дилеры прибегают к возмещению части средств заказчику (в виде спонтанных скидок или неофициального снижения цены) для стимулирования крупных заказов промышленной продукции непосредственно при проведении переговоров. Спонтанные скидки относятся именно к стимулирующим тактическим ходам, но не к стратегиям скидок, поскольку не создается стимул для других, не участвовавших в контактах покупателей и заказчиков.

Так называемые стратегии «одного доллара» и распродажи по случаю применимы для продаж и поставок запасных частей, а также рекламного продвижения марки на товарах повседневного спроса и сувенирной продукции [2].

4.3 Разработка ценовых стратегий для инноваций

При разработке ценовых стратегий для инноваций используются тактические ходы, представленные на рисунке 4.5.

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Рисунок 4.5 - Стратегии для инновации

Существуют две наиболее распространенные стратегии ценообразования в отношении новых и уникальных товаров: «снятия сливок» и проникновения на рынок.

Стратегия «снятия сливок» («skimming pricing») заключается в последовательном привлечении разных сегментов рынка.

Первоначально фирма устанавливает максимально высокую цену на товар. Товар позиционируется как уникальный, для особых случаев, проводится соответствующая рекламная кампания, и сегмент покупателей с высоким уровнем дохода, готовых платить повышенную цену за эксклюзивность покупки, первым приобретает данный товар. Когда начальная волна спроса спадает, фирма снижает цены, немного изменяет рекламу (так, чтобы это не сказалось на имидже товара), привлекая таким образом следующий сегмент потребителей и т.д. Суть стратегии - максимизировать краткосрочную прибыль в условиях низкой конкуренции, когда другие фирмы не могут предложить аналогичный товар.

Для успешной реализации данной стратегии необходимо наличие ряда условий:

· товар должен быть уникальным (принципиально новым, защищенным патентами; уровень послепродажного обслуживания и качество товара должны соответствовать высокой цене);

· издержки мелкосерийного производства на первоначальном этапе должны быть не очень высоки;

· низкий уровень конкуренции;

· наличие финансовых резервов для рекламы на начальном этапе и роста производства в дальнейшем.

Эта стратегия считается наиболее оправданной в том случае, если жизненный цикл товара относительно короткий. Обычно стратегия «снятия сливок» применяется в отношении товаров длительного пользования и высокотехнологичных.

Стратегия позволяет фирме максимизировать прибыль, избежать ошибок при установлении цен, так как можно рассчитывать в будущем на благосклонное отношение потребителей к снижению цены товара. Кроме того, если обдуманно сочетать снижение цены с некоторым упрощением товара, такое снижение не скажется отрицательно на имидже товара. Однако высокая цена товара привлекает конкурентов, иногда аналоги появляются уже через полгода - год после появления новинки [18].

Стратегия проникновения на рынок обыкновенно используется для быстрого вхождения на рынок и быстрого завоевания большой доли рынка. В этом случае для обеспечения признания нового рыночного предложения широким кругом покупателей на товар устанавливаются цены ниже конкурентных или воспринимаемых как «справедливые», если на рынке еще нет аналогичных товаров. Эту стратегию часто используют компании, специализирующиеся на продажах потребительских товаров массового спроса. Зачастую они используют такой метод ценообразования для обеспечения быстрого проникновения на рынок в течение первых двух лет, а затем, когда продукт завоюет прочное положение на рынке и приобретет группу лояльных потребителей, постепенно повышают на него цену.

Эта стратегия эффективна, когда спрос на товар высоко эластичен. Устанавливая относительно низкую цену, фирма надеется стимулировать рыночный рост и захватить большую долю рынка. Такое поведение также позволяет препятствовать конкуренции, поскольку у других фирм может быть меньше возможностей устанавливать такие низкие цены из-за более высоких затрат. Стратегия проникновения может инициировать экономию от масштабов.

У стратегии проникновения есть два основных неудобства:

· во-первых, фирма должна продать большой объем продукции, прежде чем она окупит стартовые затраты. Таким образом, краткосрочная прибыль приносится в жертву большей рыночной доле и прибыли в долгосрочной перспективе;

· во-вторых, несмотря на то, что общая прибыль, в конечном итоге, может быть выше, чем та, которую фирма получает при реализации стратегии «снятия сливок», возврат на инвестиции обычно ниже.

Для реализации стратегии проникновения на рынок благоприятны следующие условия:

· рынок очень чувствителен к цене;

· существует возможность экономии от масштабов;

· главная цель фирмы -- рыночная доля, а не высокая краткосрочная прибыль;

· качество продукта не вызывает сомнений [19].

Вывод: различные фирмы при организации ценовых стратегий действуют по-разному, в зависимости от целей, которые они преследуют. Их действие ограничивается только креативностью мышления и финансовыми возможностями.

Конкурентные стратегии предлагают ряд ценовых стратегий, которые определяют необходимость использования либо высоких, либо низких цен. Наиболее представительными и подходящими для компании «Electrolux» ценовыми стратегиями являются: стратегия «снятия сливок» (при внедрении новых моделей бытовой техники), стратегия дискриминационных цен (для привлечения новых покупателей, систематизированных по предпочтениям, доходам, возрасту, месту жительства, характеру работы), региональные стратегии (т.к. у данной компании очень широкий круг потребителей, проживающих в отдаленных территориях), тактика дисконтов (т.е. предоставление скидок за объем покупки).

Однако все вышеперечисленные стратеги не используются компанией постоянно. Фирма применяет их в сочетании с другими тактиками в зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих маркетинговых стратегических задач.

5. Оценка экономической эффективности плана маркетинга

5.1 Оценка рентабельности проекта

Инвестиции - это долгосрочные финансовые вложения, которые совершаются с целью получения прибыли в будущем. Поэтом необходимо рассчитывать показатели эффективности плана маркетинга, чтобы иметь представление, выгоден ли проект.

Одним из таких показателей является рентабельность инвестиций, которая показывает, насколько проект конкурентоспособен и привлекателен для инвестора.

Для расчета рентабельности инвестиций используется формула (5.1).

(5.1)

Для определения рентабельности вложенных средств необходимо знать себестоимость продукции, доход компании и сами вложения, потраченные на маркетинг.

Чтобы проект был эффективным, необходимо, чтобы значение рентабельности было больше 0.

Индекс рентабельности инвестиций помогает ответить нам на вопрос, насколько высок уровень доходов, которые принесет наш проект. Он имеет ряд преимуществ:

· учитывает тот факт, что реальные денежные потоки распределяются во времени;

· рассматривает не отдельный эффект от инвестиций, а их сумму, которая была получена на протяжении всего проекта;

· позволяет корректно и адекватно оценить проекты с различными масштабами (например, разный объем производства).

Коэффициент рентабельности инвестиций показывает нам, какой уровень доходности мы получаем от инвестиционных вложений [20].

Проведем оценку рентабельности проекта с использованием формулы (9) и на основе исходных данных, приведенных в разделе 1:

· себестоимость равна 600 у.е. (подраздел 1.2)

· оптимальная цена равна 750 у.е. (подраздел 1.3)

· оптимальный потенциал рынка равен 90900 ед. (подраздел 1.3)

Рассчитаем величину инвестиций, значение которых примем за постоянное на протяжение 4-х рассматриваемых лет, а именно:

Инвестиции = 600*90900= 54540000 у.е.

При этом рентабельность устанавливается на уровне:

Инвестиционная привлекательность - один из основных критериев деятельности субъекта хозяйствования, который влияет на его конкурентоспособность, перспективы развития, финансовую устойчивость.

В целях сохранения своих позиций и достижения лидерства, фирме в условиях повышающейся конкуренции необходимо осваивать новые технологии, расширять сферы деятельности. Периодически может наступать момент, когда дальнейшее развитие невозможно без привлечения инвестиций. Грамотная инвестиционная политика позволит не только привлечь дополнительные вложения, но и эффективно их использовать и укреплять финансовое положение.

Различные инвестиционные проекты обладают разной рентабельностью. У проектов, связанных с производством и продажей продукции показатель рентабельности будет намного выше, чем, например, у проектов, связанных с научно-технической деятельностью, разработкой инновационных методов и технологий. Если говорить более конкретно о данном проекте, то рентабельность компании «Electrolux» равна 25%. Этот показатель является достаточно высоким, что говорит о том, что данное предприятие выпускает конкурентоспособную продукцию, которая обеспечивает стабильное поступление денежных средств. А это, в свою очередь, позволяет постоянно развиваться, привлекать новые технологии, разрабатывать новые стратегии продвижение и рекламы продукции и осваивать новые рыночные ниши.

5.2 Оценка проекта по дисконтированным денежным потокам

Чистая текущая стоимость (чистый приведенный эффект, чистый дисконтированный доход, Net Present Value, NPV) - сумма текущих стоимостей всех спрогнозированных, с учетом ставки дисконтирования, денежных потоков.

Метод чистой текущей стоимости (NPV) состоит в следующем.

1) Определяется текущая стоимость затрат, т.е. решается вопрос, сколько инвестиций нужно зарезервировать для проекта.

2) Рассчитывается текущая стоимость будущих денежных поступлений от проекта, для чего доходы за каждый год CF (кеш-флоу) приводятся к текущей дате.

Результаты расчетов показывают, сколько средств нужно было бы вложить сейчас для получения запланированных доходов, если бы ставка доходов была равна барьерной ставке.

Если NPV > 0, то можно считать, что инвестиция приумножит богатство предприятия и инвестицию следует осуществлять. Если NPV < 0, то это значит, что доходы от предложенной инвестиции недостаточно высоки, чтобы компенсировать риск, присущий данному проекту (или с точки зрения цены капитала не хватит денег на выплату дивидендов и процентов по кредитам) и инвестиционное предложение должно быть отклонено. Если же NPV = 0, то увеличение объемов производства не повлияет на получение прибыли инвесторами [21].

Особенностями чистой текущей стоимости являются:

· непосредственная зависимость от размера инвестиционного проекта. Чем больше размер инвестиционных затрат по проекту и соответственно сумма планируемого чистого денежного потока по нему, тем более высоким (при прочих равных условиях) будет абсолютная сумма NPV;

· влияние структуры распределения совокупного объема инвестиционных издержек по отдельным периодам времени проектного цикла. Чем большая доля таких затрат осуществляется в будущих периодах проектного цикла (по отношению к его началу), тем большей при прочих равных условиях будет и сумма планируемого чистого приведенного дохода по нему;

· влияние на численное значение время начала эксплуатационной стадии, позволяющее начать формирование чистого денежного потока по инвестиционному проекту. Чем продолжительней временной интервал между началом проектного цикла и началом эксплуатационной стадии, тем меньшим при прочих равных условиях будет размер NPV [22].

Данный показатель имеет несколько недостатков и поэтому не может быть единственным средством оценки инвестиции. NPV определяет абсолютную величину отдачи от инвестиции, и, скорее всего, чем больше инвестиция, тем больше чистая текущая стоимость. Следовательно, сравнение нескольких инвестиций разного размера с помощью этого показателя невозможно. Кроме этого, NPV не определяет период, через который инвестиция окупится [21].

Для определения чистого дисконтированного дохода используем формулу (5.2):

(5.2)

где t - время между текущим и нулевым годами;

P_t - доход в период t;

I_t - инвестиции в период t;

E(r) - ставка дисконтирования, равная 45%.

Подставив имеющиеся значения прибыли, представленные в подразделе 1.4, таблице 1.13, и инвестиции в период с 2008 по 2011 года, мы получим:

=547,9 млн. у.е.

Чистая приведенная стоимость - экономическая стоимость проекта, рассчитанная путем суммирования его издержек и доходов, которые он будет приносить в течение всего времени своего функционирования, и вычитания первой суммы из последней. Если в результате расчетов чистая приведенная стоимость оказывается положительной, проект должен быть прибыльным.

При вычислении чистой дисконтированной стоимости проекта, определяется, стоит ли проект больше, чем затраты, которых он требует. Оценивается стоимость потоков денежных средств, которые генерируются проектом, если требования на них будут предложены инвесторам отдельно и станут объектом торгов на рынке ценных бумаг.