Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. Даже такие признанные лидеры как Procter & Gamble, General Motors или Microsoft не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей.

В теории маркетинга появилось новое направление - "маркетинг розничной торговли". Потребность выделения нового теоретического направления обусловлено, в первую очередь, специфичностью этого рынка и резким обострением конкуренцией среди розничных торговцев. Главной проблемой предприятий, работающих на этом рынке, является проблема сбыта.

Потребитель стал более разборчив и требователен. Поэтому появилась острая необходимость и целесообразность проведения работы по всем направлениям комплекса маркетинга на предприятиях розничной торговли.

По заказу предприятия розничной торговли было проведено предварительное маркетинговое исследование одного из магазинов самообслуживания торговой сети "ХХХ", г. Арск (республика Татарстан). "ХХХ" российская сеть продовольственных магазинов.

Целью исследования стал анализ элементов комплекса маркетинга в работе компании.

В исследовании были использованы количественные методы сбора информации. Качественное исследование, которое проводилось среди менеджеров высшего и среднего звена было посвящено анализу текущих маркетинговых проблем на предприятии.

В ходе интервью с менеджерами были определены:

насколько активно используются на предприятии элементы комплекса маркетинга;

какие из элементов используются не в полной мере и почему;

определены функциональные обязанности тех работников, которые занимаются осуществлением мер комплекса маркетинга;

как происходит процесс взаимодействия работников по сбору, передаче и обработке маркетинговой информации.

Основным элементами комплекса маркетинга предприятия розничной торговли являются: ассортимент, ценовая политика, каналы распределения, коммуникационная политика, персонал, оформление, место ведения бизнеса.

В сфере маркетинга и сбыта продукции до обострения конкуренции предприятие не придерживалось никакой стратегии, осуществляя свою торговую деятельность по принципам, наработанным за несколько лет работы на розничном рынке. Для совершенствования своей маркетинговой деятельности руководство компании решило лучше узнать потребности покупателей, заказав исследование.

Ранее все вопросы маркетинга решала заведующая магазином. На предприятии нет службы маркетинга и отдельных специалистов этой области. На рынке города у предприятия есть несколько конкурентов - крупные торговые сети, и рынок, находящийся рядом с магазином.

Ранее предприятие никогда не проводило какие-либо маркетинговые исследования, так как весь анализ проводился интуитивно, на основе непосредственного контакта заведующей магазином с покупателями, а также ежедневного анализа информации. В целом, магазин знал своего покупателя, при небольших изменениях обстановки, ценовой и ассортиментной политики видел реакцию покупателей, которая принималась во внимание на протяжении двух с половиной лет работы магазина "ХХХ".

По мнению экспертов, рынок розничной торговли г. Арск еще не полностью насыщен магазинами, в некоторых жилых районах города имеется недостаток близлежащих розничных магазинов, это вынуждает горожан пользоваться услугами магазинов, расположенных на пути обычного маршрута. К тому же, в некоторых магазинах в часы пик образуются очереди, что свидетельствует о недостаточной насыщенности магазинами.

Для совершенствования маркетинговой политики торговой сети "ХХХ" появилась потребность организовать и провести маркетинговое исследование среди покупателей магазина.

Предприятию необходимо было получить рекомендации:

по повышению эффективности обслуживания клиентов, оказанию дополнительных сервисных услуг;

по поддержанию привлекательного имиджа компании для покупателей;

по корректировке ассортимента и ценовой политики предприятия.

Изучение мнения клиентов магазина включало в себя:

отношение потребителей к ассортименту предлагаемой продукции;

отношение покупателей к уровню цен в магазине по сравнению с другими розничными предприятиями;

оценку удовлетворенности работой обслуживающего персонала;

оценку удобства оформления магазина для клиентов;

оценку мнения клиентов о выкладке товара и об удобстве поиска нужного товара;

оценку удобства месторасположения магазина.

В качестве генеральной совокупности выступили покупатели продовольственных магазинов г. Арск, проживающие в районе магазина. Учитывая плотность населения города, она составила 17,8 тысяч человек.

Структура выборочной совокупности в исследовании определялась при помощи вопросов о социально-демографическом составе респондентов. В выборку вошли представители всех социальных слоев. Но более всего были изучены следующие целевые сегменты: служащие, предприниматели, руководители, рабочие и студенты. На их долю пришлось более 86% опрошенных.

Следует отметить тенденцию, что респонденты с высоким уровнем дохода склонны занижать свой заработок при заполнении анкет. Полученные данные об уровне дохода подтвердили гипотезу исследователя о том, что магазин посещают в основном покупатели с средним уровнем дохода.

Одной из задач исследования являлось определение доли постоянных и случайных покупателей, а также выявление частоты совершения покупок.

Результаты опроса показывают, что несколько раз в день совершают покупки около 9% респондентов. Около 45% совершают покупки приблизительно один раз в день. Остальные 46% респондентов указали на то, что они зашли в магазин случайно.

Можно сказать, что постоянные потребители, совершающие покупки несколько раз в день, приносят магазину больше выручки, чем случайные потребители. Поэтому существует необходимость в дополнительном изучении этого сегмента покупателей. Постоянные клиенты - это особый сегмент клиентов, который следует изучать и на который нужно сосредоточить основные свои маркетинговые усилия.

Были выделены следующие критерии для изучения:

? ассортимент магазина;

? качество товара;

? цены;

? важность скидок;

? выкладка товара;

? реклама в магазине;

? рекламные акции;

? информация о товаре;

? персонал в целом;

? вежливость продавцов;

? чистота помещения;

? консультации;

? скорость обслуживания;

? атмосфера магазина;

? планировка витрин;

? месторасположение.

При оценке этих критериев мы разработали пятибалльную систему оценок, где респондент должен был дать оценку каждому параметру от значения 1 - "плохо" до 5 - "отлично". Данная система очень хорошо подошла для изучения, так как позволила облегчить респонденту процесс ответа на вопросы и сократить время на заполнение анкеты.

Среди высоких показателей названы: ассортимент, качество, персонал в целом, вежливость продавцов, чистота помещения, скорость обслуживания, атмосфера магазина, планировка витрин, месторасположение.

Более низкие оценки получили следующие критерии: цены, выкладка товара, информация о товаре, консультации продавцов.

Реклама в магазине, скидки и рекламные акции получили самые низкие оценки. Это говорит о том, что магазин практически не использует данные способы стимулирования сбыта, поэтому по этим показателям отзыв потребителей не высокий.

1. Рекомендации торговой сети "ХХХ" по совершенствованию маркетинговой деятельности