3.2 Оценка, выводы и рекомендации по совершенствованию PR-технологий в некоммерческих спортивных организациях

Сущность PR-акций состоит в том, чтобы сформировать о себе (будь то отдельный спортсмен или спортивная организация) позитивное мнение в широких слоях общественности. А доброе имя и авторитет позволяют с меньшими затратами и усилиями решать такие проблемы, как поиск спонсоров, привлечение новых и удержание имеющихся контингентов болельщиков, осуществление коммерческих проектов. Производители спортивных товаров и амуниции с добрым именем вызывают у покупателей большее доверие, что положительно сказывается на количестве продаж и прибыли компаний.

Забота о положительном восприятии образа спортивного клуба или компании имеет, таким образом, не только морально-психологическую, но и экономическую основу. Добрые отношения с болельщиками, федерациями, партнерами и спонсорами создают благоприятный фон для проведения бизнес-операций, снимают недоверие и настороженность во взаимоотношениях с властными структурами и общественностью.

Репутация и доброе имя спортивной организации не формируются сами по себе. В процесс спортивной, трудовой и финансовой деятельности всегда возникают неоднозначные ситуации по поводу поведения спортсменов и тренеров, величины сумм вознаграждения, толкований по поводу допингов, сильных или слабых выступлений клуба и т.д. При недостаточном объеме официальной и достоверной информации начинают появляться домыслы и предположения, циркулировать самые разные слухи. Бороться с распространением негативной информации и пропагандировать достижения спортивной организации призвана специальная служба PR, которой располагают ныне все значимые операторы спортивной индустрии.

В упрощенной форме деятельность PR-служб подразделяется на два фронта работы:

- противостояние распространению негативных сведений о спортивной организации, появляющихся благодаря конкурентам или в результате неправильного толкования событий;

- пропагандистская деятельность по наращиванию авторитета и доброго имени спортивной организации по принципу "Делай добрые дела и говори об этом".

По первому направлению PR-менеджеры действуют так:

- определяют источники порочащей информации;

- выявляют причины и мотивы появления недостоверных сведений;

- с помощью официальных разъяснений и комментариев доносят до широких кругов общественности правдивую информацию об истинном положении дел.

Что же касается формирования положительного имиджа спортивной организации, команды или профессионального клуба, то традиционными здесь являются следующие PR-акции:

Налаживание взаимодействий и хороших рабочих контактов с представителями электронных и печатных средств массовой информации. В современных условиях, когда СМИ приобретают особо важное значение в плане воздействия на общественное мнение, обоюдовыгодные отношения спортклубов и масс-медиа идет на пользу всем сторонам информационного процесса. СМИ получают доступ к свежей и достоверной информации о состоянии дел внутри клубов, о перспективах отдельных спортсменов и тренеров, о планах команд. Спортивные организации, в свою очередь, приобретают себе сторонников в лице журналистов, обозревателей и комментаторов, которые придерживаются в своих публикациях и репортажах дружеского тона. А болельщики, читатели, зрители и посетители веб-ресурсов получают в результате позитивных взаимодействий спортивных организаций и СМИ свою долю дивидендов в виде исчерпывающей информации;

Формирование доверительных отношений с болельщиками на основе открытости, взаимного доверия и уважения. Чаще всего для создания подобной атмосферы между спортсменами, тренерами клуба и болельщиками используются встречи (например, посвященные итогам спортивного сезона), проспекты и печатные издания статистического, исторического, аналитического и обзорного характера. Нередко клубы берут на себя расходы по финансированию некоторых своих наиболее преданных болельщиков в заграничных выступлениях; допускают бесплатно болельщиков-инвалидов на свои соревнования. Подобные мероприятия способствуют повышению доверия к клубу в кругах общественности;

Поддержка ветеранов спортивного клуба и травмированных спортсменов. Такая поддержка может проявляться в различных формах - прямой материальной помощи, предоставления бесплатных (или льготных) медицинских услуг и санаторно-курортного лечения, содействия в трудоустройстве и т.п.;

Поддержка начинающих спортсменов, детско-юношеских спортивных школ и спортивно-оздоровительных организаций, проведение благотворительных акций. Например, многие российские футбольные клубы оказывают регулярную финансовую поддержку ветеранам спорта, детско-юношеским спортивным школам и организациям;

Проведение регулярных пресс-конференций для спортивных журналистов, болельщиков и широкой общественности;

Установление через веб-сайт спортивной организации диалога с широкими кругами общественности, разъяснение своей позиции по различным вопросам спортивной, финансовой и правовой направленности;

Поддержка научных работ и творчества в области физической культуры и спорта (выставок спортивной фотографии, спортивного рисунка, конкурсов и олимпиад на тему "Знаешь ли ты спорт?" и других аналогичных акций);

Проведение дней "открытых дверей" и экскурсий для болельщиков с посещением спортивных комплексов, показом жилищно-бытовых корпусов, ознакомлением с системой питания спортсменов, их меню, распорядком дня, системой тренировок.

Обычно связь с общественностью в спортивных клубах и организациях осуществляет служба PR, состоящая из нескольких человек. Если спортивный клуб невелик по размеру или его финансовые возможности ограничены, работу с общественностью проводит пресс-секретарь клуба или же сам руководитель или его заместители.

Служба PR выполняет следующие функции:

- осуществляет сбор сведений об общественных настроениях в области физической культуры и спорта в целом и в отношении своего спортклуба (организации) в частности;

- обеспечивает руководство спортивного клуба (организации) необходимой информацией об общественном мнении, формирующемся о клубе в кругах болельщиков, спортсменов, тренеров;

- совместно с руководством клуба анализирует складывающуюся ситуацию, предлагает конкретные шаги по устранению тех или иных конкретных негативных проявлений или тенденций;

- использует весь спектр инструментов, которые могут улучшить взаимопонимание между спортивным клубом и лицами, с которыми он вступает в контакт;

- разрабатывает рекомендации по созданию спортивному клубу позитивного имиджа;

- осуществляет комплекс мероприятий, направленных на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания;

- предлагает меры, направленные на расширение сферы влияния спортивного клуба средствами пропаганды, рекламы, выставок, видео - и киноматериалов.

Таким образом, вышеперечисленные мероприятия помогают спортивным клубам и организациям решать свои финансовые проблемы, налаживать связь с болельщиками и внешними организациями, формировать о себе позитивное мнение.

Основная цель проведения праздника - популяризация хоккея среди масс, привлечение новых людей в эту сферу, молодежи (юниоров, для того чтобы они учились играть в хоккей и становились профессионалами), реклама хоккейного клуба.

Выбор целевой аудитории.

Важный этап в подготовке PR-кампании - всестороннее изучение аудитории (целевых групп).

Определить приоритетные группы, т.е. выявить наиболее важные целевые группы с точки зрения степени их влияния, престижа, власти, потребности в них для организации турнира.

Чтобы определить приоритетные группы, специалисты по связям с общественностью должны выявить:

- чем и почему эта группа важна для нас;

- какими социальными, демографическими, психологическими и другими характеристиками обладает данная приоритетная группа;

- насколько она активна и как связана с нашими интересами.

Выявить степень информированности целевых групп:

- уровень информированности каждой группы об организации, ее товарах и услугах;

- оценку имиджа организации;

- прошлое и настоящее поведение целевых групп по отношению к организации Азарова Л., Иванова К., Яковлев И. Организация PR-кампании - СПб.: Изд-во СПбГЭТУ, 2007. - С. 152. .

Четкое определение своей аудитории - залог успешного ведения коммуникативной кампании. Оно защищает от напрасной траты денег.

Важную роль в процессе проведения PR-кампании занимают средства массовой информации (СМИ). СМИ (англ. Massmedia) представляют собой различные формы периодического распространения массовой информации. К ним относятся: печатные издания (газеты, журналы), электронные СМИ (радио и телевидение, электронные журналы), а также иллюстративно-изобразительные формы СМИ (щиты, вывески, плакаты). Каждый вид средств массовой информации имеет свои особенности. Средства массовой информации незаменимы в работе организации с широкой общественностью. Систематическая и успешная работа со СМИ требует достаточно развернутых знаний специфики массовых коммуникаций.

Отношения с прессой и другими средствами массовой информации носят двусторонний характер. Они взаимовыгодны и постоянно возобновляются как журналистами, так и представителями деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных структур. Взаимное доверие сторон в этом общении, в этом обмене информацией и услугами является основой паритетных, равноправных отношений между СМИ и специалистами по СО, PR-агентствами, пресс-центрами, представляющими интересы своих организаций.

Критерием отбора фирменных новостей для газет и журналистов должен стать общественный интерес. Ориентация на общественный интерес, на интересы целевой группы (для специалиста по связям с общественностью), на интересы подписчиков (для журналиста) - общая база взаимопонимания журналистов и специалистов по СО.

Основные функции прессы в ходе PR-кампании:

- Коммуникативная функция. Содержание данной функции - охват рассредоточенных людей и общностей для общения, получения, обмена информацией. Особенность коммуникативной функции - способность соединять большие рассредоточенные общности;

- Информационная функция предусматривает производство и распространение информации на массовую аудиторию с учетом разнообразных ее характеристик (состава, запросов, потребностей). Решающее значение имеет условие доступности с учетом состава массовой аудитории;

- Ценностно-регулирующая функция предусматривает формирование процесса отношения к распространяемой информации, т.е. процесс передачи не только сведений, знаний, но с сопряженных с определенными ценностями идей, стимулирующих принятие и усвоение определенных норм и образцов поведения;

- Функция психического регулирования предусматривает воздействие на психоэмоциональный тонус людей, формирование настроений, чувств. Этот результат достигается через влияние не только содержания, но и форм подачи, приоритетов в отборе целевой аудитории, дизайна, повторяемости Фомичева И.Д. Социология СМИ: Учеб. пособие для студентов вузов - М.: Аспект Пресс, 2007. - С. 6. .

Этика отношений редакций СМИ и PR-агентств формируется под влиянием профессиональных традиций журналистского сообщества, равно как и этических кодексов деятельности организаций по связям с общественностью. Этические кодексы сходятся в одном - в уважении интересов партнера, в корректном отношении к оппоненту или конкуренту.

Сила рекламы на радио - в ее повторяемости, краткости.

Огромное преимущество радио в том, что его слушают утром, днем и вечером.

Возможности радиорекламы существенно увеличиваются по сравнению с печатным словом за счет того, что присутствие музыки усиливает эмоциональный тон рекламы.

Естественно возможности радиорекламы существенно возрастают при использовании юмора и шуток.

Перед тем, как давать рекламу на радио, необходимо определиться насчет радиостанции или радиопрограммы. При этом важно учитывать, что радиослушатели любят нажимать на кнопки, выбирая то одну радиостанцию, то другую. А это значит, что целесообразным может оказаться включение рекламы сразу на нескольких радиоканалах.

Одной из наиболее значимых характеристик радиостанции является - охват аудитории. Эта характеристика выражается в тысячах слушателей (рейтинг) либо в доле, которую составляют слушатели радиостанции относительно населения (рейтинг %).

Чаще всего рекламодатели стремятся разместить рекламу на популярных радиостанциях. На первый взгляд, куда выгоднее разместить несколько рекламных сообщений на радиостанции с обширной аудиторией, чем оплачивать большее число рекламы на радиостанции с относительно небольшим числом слушателей.

Для большинства российских крупных городов характерен почти весь европейский признанный набор средств наружной рекламы:

- щиты всех размеров и форм;

- разнообразные установки световой рекламы;

- так называемые "крышные установки”;

- электронные табло и газеты;

- "бегущая строка”;

- видеостены;

- тумбы;

- декоративные уличные часы;

- всевозможные световые короба на столбах;

- вывески, указатели;

- установки и растяжки над проезжей частью улицы;

- кинематические установки;

- объемно-пространственные установки;

- стелы;

- наружная реклама на остановках муниципального наземного транспорта;

- наружная реклама на спортивных сооружениях;

- наружная реклама на транспорте.

Специальные исследования показывают, что объекты наружной рекламы перспективны не только как средства распространения рекламы, но и как элементы городской архитектуры.

Заключение