Анализ ассортимента и конкурентоспособности продукции предприятия ОАО "Кушвинский гормолзавод"

Филиал ОАО «Вимм-Билль-Данн»

ОАО «Кушвинский гормолзавод»

ОАО «Серовский городской молочный завод»

ОАО «Екатеринбургский городской молочный завод № 1»

ООО «Молочный Кит»

ЗАО «Первая молочная компания»

ОАО «Первоуральский городской молочный завод»

Вкусовые качества

0,72

0,72

0,58

0,72

0,58

0,72

0,58

Свежесть

0,79

0,79

0,79

0,79

0,79

0,79

0,79

Цена

0,47

0,35

0,35

0,47

0,59

0,47

0,35

Ассортимент предлагаемой продукции

0,79

0,79

0,79

0,79

0,79

0,79

0,79

Дизайн и упаковка

0,75

0,72

0,58

0,72

0,58

0,72

0,58

Известность производителя и его продукции

0,65

0,65

0,52

0,39

0,65

0,52

0,39

Качество продукта

0,74

0,74

0,59

0,74

0,74

0,59

0,74

Общий индекс конкурентоспособности

4,91

4,76

4,20

4,62

4,72

4,6

4,22

Расчет общего индекса конкурентоспособности проводился в целях определения текущей рыночной ситуации и оценки рыночного потенциала предприятия. Так как конкурентная среда является одним из важных факторов, оказывающих влияние на устойчивую работу общества.

По ответам респондентов можно говорить об уверенном конкурентном положении ОАО «Кушвинский гормолзавод» перед остальными участниками рынка молочной продукции, о чем свидетельствует значение общего индекса конкурентоспособности, однако необходимо отметить слабые места предприятия и определить пути совершенствования:

- увеличить известность предприятия путём проведения маркетинговых мероприятий.

- расширение ассортимента продукции в упаковке пюр-пак, позволяющей увеличить сроки реализации готовой продукции;

- расширение количества организаций работающих по договорам

- создание системы реализации готовой продукции через новые каналы сбыта

- проводить внутренние аудиты системы качества.

7. ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОБЛЕМ И РАЗРАБОТКА ПЛАНА РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ ОАО «КУШВИНСКИЙ ГОРОДСКОЙ МОЛОЧНЫЙ

Важным фактором, определяющим успешность предприятия ОАО «Кушвинский гормолзавод», является поиск и определение своего места и роли на рынке молока и молочной продукции, т.е. выбор занимаемой рыночной ниши, формирование производственной программы, расширение номенклатуры и ассортимента продукции, а главное выбор стратегии развития и тактики конкурентной борьбы. Однако на пути к этому существует ряд проблем:

- Конкурентоспособность предприятия ОАО «Кушвинский гормолзавод» снижается из-за несоответствия их качественных характеристик, наибольшее несоответствие отмечается по степени бактериальной обсеменённости молоко по содержанию в нём жира и белка. На предприятии нет качественного холодильного оборудования, что приводит к невозможности правильного хранения молока, неизбежно отражается на его качестве и многократно сокращает сроки его хранения, делая тем самым полностью невозможной его транспортировку на большие расстояния.

- Несовершенной является переработка молока, потому что она осуществляется на морально и физически устаревшем оборудовании. В результате производимая молочная продукция имеет маленькие сроки хранения, характеризуется нестабильным качеством, не позволяющим надлежащим образом удовлетворить широкую гамму потребностей, существующих у требовательных потребителей.

- Отсутствие средств на проведение масштабных рекламных мероприятий также снижает конкурентоспособность предприятия ОАО «Кушвинский гормолзавод». Такой производитель как «Danon», «Актимель», «Домик в деревне» использует агрессивную рекламную компанию, тогда как у ОАО «Кушвинский гормолзавод» часто просто нет средств даже на простейшую рекламу.

- Большое внимание должно уделяться более полному учёту требований потребителей в упаковке (удобство использования, привлекательный внешний вид, интересные сочетания цветов и т.п.). В настоящее время основной упаковкой молочной продукции является картонная коробка и пакетированный вид упаковки, вместимостью 0,5 литра, именно в такую тару расфасовываются пастеризованное молоко, кефир, ряженка, топлёное молоко. Недостатками такой упаковки является неудобство её использования (будучи открыта, она уже не может быть герметично закрытой), более того существенным недостатком является брак упаковки. Очевидно, такая упаковка не может составить достойной конкуренции современной, яркой, практичной упаковке, которую используют для расфасовки своей продукции ведущего отечественного молокопроизводителя, такого как «Вимм-Билль-Данн».

Следовательно, молочная продукция ОАО «Кушвинский гормолзавод» и по издержкам и по качеству является недостаточно конкурентоспособной, очень незначителен прогресс отрасли в части углубления специализации хозяйств, концентрации производства, технической оснащённости, повышения уровня квалификации работников. К причинам недостаточной конкурентоспособности ОАО «Кушвинский гормолзавод» также относится то, что предприятие не полностью загружает собственные производственные мощности, не осуществляет глубокую переработку сырья, выпускает ассортимент продукции, отличающийся высокой себестоимостью и часто невысоким качеством.

Научно-технический прогресс в молочной отрасли во многом зависит и от состояния рабочей силы. Необходимость решения этих вопросов обусловлена недостаточной укомплектованностью квалифицированными кадрами, вызванной оттоком трудовых ресурсов, особенно молодёжи. Выход из сложившегося положения видится в использовании современных высокопроизводительных, ресурсосберегающих технологий, повышении механизации работ, способных резко сократить потребности в трудовых ресурсах, облегчить руд всех категорий работников, а также в усилении мотивации их труда.

Таким образом, ключевыми проблемами снижения конкурентоспособности предприятия ОАО «Кушвинский гормолзавод» являются:

- Производство молока не подкрепляется соответствующими расчётами по спросу на молочную продукцию, мерами по завоеванию места на рынке.

- Производственная программа не вносит принципиальных перемен в организацию производства, особенно в изменение материально-технической базы, повышение концентрации производства, совершенствование экономических отношений между производителями молока и сферой торговли, а также инфраструктурой.

Целесообразно определить важные задачи, которые ОАО «Кушвинский гормолзавод» должен решать:

1. Создание условий для реализации эффекта экономии от увеличения масштабов производства. Такая попытка наиболее удачна, если предприятие в состоянии будет осуществить и осуществлять:

- технологический прорыв, позволяющий резко удешевить выпускаемую продукцию;

- повысит степень стандартизации потребностей рынка за счет создание новой продукции, удовлетворяющей разнообразные потребительские вкусы и на этой основе отвлекающей покупателей от индивидуальных заказов;

- использование системы привлечений в торговле фирменными товарами для рынков сбыта достаточно больше, чтобы реализовать эффект экономии на масштабе.

2. Исключение лишних расходов, когда ценовая конкуренция интенсивна и прибыль постоянно находится под угрозой, производство базирующегося на низких накладных расходах, на жестком контроле запасов и в целом на строго соблюдении политики исключения лишних расходов, может позволить предприятию занять лучшую позицию для ведения ценовой игры, а точнее способствует повышению рентабельности выше среднеотраслевого уровня.

3. Интеграция с недостающими звеньями в технологической цепи “проектирование - производство - реализация” продукции. Прямая интеграция (в направлении доведения продукции до конечного потребителя), обратная (в направлении создания условий и предпосылок для производства продукции), а также селективная (выборочная) интеграция может расширить сферу влияния предприятия и оказаться выгодной для потребителей. Например, прямая интеграция с оптовой и розничной торговлей создает условий торговли, среди конечных потребителей, нейтрализация влияния отдельных нежелательных покупателей, что в конечном итоге положительно скажется на рентабельности бизнеса.

- Специализация на конкретном типе продукта. В условиях, когда предприятие заинтересовано в производстве широкого ассортимента, может принести значительный доход.

- Специализация на индивидуальных заказах покупателей. Предприятие может попытаться справиться с интенсивной монополистической конкуренцией путем специализации или на обслуживании потребителей, которые не чувствительны к цене, заинтересованы в дополнительном сервисе или других особых условий, на основе выполнения индивидуальных заказов.

4. Активные действия на региональном рынке. Несмотря на то, что для предприятия, действующего в условиях монополистической конкуренции. Чрезвычайно сложно захватить значительную долю всего рынка, оно может реализовать эту цель на локальном, местном рынке. Концентрируя производство на определенной территории, можно добиться большей эффективности продаж при использовании одного сбытового центра и высокой насыщенности торговых точек (в отличие от высоких издержек дублирования стратегий в большом масштабе).

В целях решения проблем необходимо предложить мероприятия по реализации маркетинговой стратегия повышения конкурентоспособности предприятия ОАО «Кушвинский гормолзавод» посредством организации маркетинговых схем, рассмотрим потребность ресурсов на маркетинг, рекламу и корпоративный имидж предприятия, см. таблицу 16.

Таблица 16 - Маркетинговая стратегия повышения конкурентоспособности

Вид затрат	Кол-во ед.	Цена, руб. за ед.	Всего, руб.
Реклама
Телевизионная	40	1000	40 000
Печатная	52	1000	52 000
Итого по рекламе	-	-	88 000
Корпоративный стиль
Ручки, 1 цвет	300	7,3	2 190
Конверты «Евро», 1 цвет	1000	2,89	2 890
Пакеты ПЭТ, 1 цвет	500	5,9	2 950
Пластиковые тарелки	200	109,3	21 860
Рекламный буклет А4, 2 сгиба	1000	5,8	5 800
Фирменный бланк А4, 2 цвета	1000	19	19 000
Рекламный плакат А3	100	74	7 400
Брелки 1 цвет	50	45	2 250
Деловые визитки	1000	3,4	3 400
Кружки	50	70,8	3 540
Коврики для мыши	50	180	9 000
Листовки 2 стороны полноцветные	1000	4,72	4 720
Итого по корпоративному стилю	-	-	85 000
Упаковка
Преимущественное использование упаковки Tetra pak	100 т.шт	3,8	380 000
Итого	-	-	553 000

В целях реализации маркетингового плана повышения конкурентоспособности организации ОАО «Кушвинский гормолзавод» и получения высокого качественного показателя необходимо первоначально сформулировать перечень критериев и оценочных показателей для персонала ответственных за проведение маркетинговой стратегии (см. таблицу 17), что, в конечном счёте, приводит к таким выгодам, как увеличение денежного оборота, создание ценности и повышение стабильности.

Таблица 17 - Перечень критериев и оценочных показателей результатов деятельности персонала различного уровня

Должность	Сфера ответственности	Критерии и показатели оценки
Заместители директора	Результаты деятельности предприятия (количественные и качественные), использование рыночных возможностей	- Товарооборот и прибыль - Доля рынка и темпы её роста - Количество и доходность реализуемых проектов - Эффективность стратегических решений, проводимой политики, корпоративной культуры
Отдел сбыта	Объемы сбыта, договорные условия, соответствие ассортимента спросу, своевременность сбыта, качество товаров, их потребительские свойства	- Количество нарушений сроков поставки, комплектности и условий оплаты - Объём просроченной задолженности - Товарная структура товарооборота - Объем неудовлетворённого спроса в рамках товарной специализации - Товарные запасы в денежном и натуральном выражении - Своевременность обеспечения заказов - Товарооборачиваемость - Потери товаров при их перевозке - Своевременность и правильность заполнения документации
Маркетолог (отдел маркетинга)	Соответствие ассортимента структуре спроса, ценообразование, метода активизации продаж, торговая реклама	- Показатели, отражающие влияние принятых решений на объёмы продаж и прибыль - Показатели оценки маркетинговых коммуникаций, проведённых опросов, параметры рекламных компаний - Розничная цена - Торговая надбавка - Торговые скидки - Наличие претензий пользователей
Заведующий складом (склад)	Качество реализации технологических процессов. Сохранность товаров и оборудования	- Товарные потери при хранении товаров (сверх норм естественной убыли) - Складирование товаров - Соблюдение сроков приёмки и отпуска товаров - Соблюдение правил приёмки товаров - Качество маркировки товаров - Сохранность оборудования

План реализации маркетинговой стратегии в целях повышения конкурентоспособности предприятия ОАО «Кушвинский гормолзавод» необходимо представить следующей последовательностью, таблица 18.

Таблица 18 - План реализации маркетинговой стратегии

Наименование этапа реализации проекта	Содержание работ	Ответственный исполнитель	Сроки реализации
Повышение ответственности персонала различных уровней	Разработка перечня критериев и оценочных показателей результатов деятельности персонала различного уровня	Директор	Оценка в течении всего года
Исследование рынка	Разработка анкеты и проведение социологического исследования, формирование результатов опроса	Специалисты отдела маркетинга	Ежегодно
Совершенствование функциональной организация маркетинговой службы	Составить матрицу распределения обязанностей между сотрудниками службы маркетинга предприятия	Начальник отдела маркетинга	2-3 недели
Оптимизация продуктового портфеля	Оптимизация продуктовой политики	Начальник отдела маркетинга, начальник производственной линии	Ежеквартально
Анализ каналов реализации	Освоение новых рынков сбыта	Специалисты отдела сбыта, начальник отдела маркетинга	Ежеквартально
Результаты маркетинговой стратегии	Оценка влияния мероприятий на показатели конкурентоспособности	Зам. директора по коммерческим вопросам, начальник отдела маркетинга	Ежегодно в конце года

На следующем этапе необходимо распределить обязанности (функции) между сотрудниками службы маркетинга, для чего составляется матрица распределения функций. Если же сектора службы, как в нашем случае, включают в себя, каждая не более ем по одному сотруднику, то матрица распределения функций предстаёт в следующем виде, отображённом в таблице 19. В левой части таблице указаны функции выполняемые службой, в верхней части указаны подразделения службы, которая состоит соответственно из ДС - директор службы, СМИ - сектор маркетинговых исследований, СТП - сектор товарной политики, ценовой политики, сбытовой и коммуникативной политик.

Таблица 19 - Матрица распределения обязанностей между сотрудниками службы маркетинга предприятия

№ п/п	Обязанности	Подразделения
		ДС	СМИ	СТП	СЦП	ССП	СКП
1	Маркетинговые исследования	П,К	Р,В	С	С	С	С,У
2	Формирование товарной политики	П.,К	С	Р,В	С,У	С,У	С
3	Формирование ценовой политики	П,К	С	С,У	Р,В	С	С
4	Формирование сбытовой политики	П,К	С	С	С	Р,В	С
5	Формирование коммуникативной политики	П,К	С	С	С	С	Р,В

Условные обозначения:

Р- разработка решения В-Выполнение решения У - участие

П- принятие решения К - контроль исполнения С - согласование

Специфическим фактором является трудность проведения производителями активного маркетинга. Соответственно, имеет значение не то насколько марка популярна среди потребителей, а то, насколько хорошо она представлена в розничной сети. Следовательно, немаловажным фактором конкурентоспособности является продвижение продукции.

В целях повышения конкурентоспособности и увеличения доли рынка необходимо проводить активную сбытовую политику, в этих целях представить каналы реализации молочной продукции ОАО «Кушвинский гормолзавод» и определить новые каналы сбыта, оценить их достоинства, см. таблицу 20.

Таблица 20 - Каналы сбыта молочной продукции

Каналы сбыта	Достоинства
Существующие каналы сбыта
Коммерческие организации (ОАО, ЗАО, ООО, ЧП) приобретающие продукцию для собственных нужд или для последующей реализации	Реализация продукции происходит круглый год; Оперативная работа (доставка и оплата)
Розничные покупатели (конечные потребители)	Реализация продукции происходит круглый год
Прочие (больницы, столовые, школы, пионерские лагеря)	Реализация продукции происходит круглый год; Предложение витаминизированной и биообогащённой продукции;
Новые каналы сбыта
Продажа по договорам поставки через портал закупок для государственных нужд путём участия в конкурсах, котировочной заявке.	Удобство пользования и точность исполнения заказов; Долгосрочное сотрудничество.

Рекомендуемые мероприятия в перспективе позволят повысить конкурентоспособность предприятия.

Таким образом, реализация маркетинговой стратегии повышения конкурентоспособности предприятия ОАО «Кушвинский гормолзавод» позволяет проанализировать современное состояние рынка молока и молочной продукции и функционирование предприятий молочнопродуктового подкомплекса АПК Свердловской области, исследовать покупательские предпочтения, спланировать организацию маркетинговой деятельности предприятия и определить основные направления повышения конкурентоспособности ОАО «Кушвинский гормолзавод» результатом чего является увеличение продаж, оптимизация продуктовой политики и увеличение занимаемого сегмента рынка молока и молочной продукции.

Приложение 1

ОПРОСНЫЙ ЛИСТ

Анкетирования покупателей молока и молочной продукции

Уважаемые потребители!

В целях повышения эффективности производства и оптимизации на продовольственном рынке ОАО «Кушвинский городской молочный завод» проводит исследование рынка молока и молочной продукции. Поэтому мы обращаемся к вам с просьбой наиболее полно и достоверное ответить на вопросы, приведённые в данной анкете. Результаты исследования помогут предприятию скорректировать производственную программу на максимальное удовлетворение спроса, повысить качество продукции, улучшить условия обслуживания и позволит расширить ассортимент товаров отвечающих вашим пожеланиям.

Анкетный опрос анонимный, все приведённые сведения конфиденциальны.

Благодарим за участие и помощь в проведении анкетного опроса!

1. Укажите свой возраст и пол.

- До 15

- 15-25

- 26-35

- 36-45

- 46-55

- Старше 55

- М

- Ж

2. Ваше образование на момент заполнения (если несколько обозначьте все):

- Начальное

- Среднее

- Средне профессиональное

- Средне-специальное

- Высшее

Продолжение прил. 1

- Не оконченное

3. Вид деятельности, род занятий

- Школьники

- Учащиеся

- Студенты

- Рабочие

- Служащие

- Предприниматели

- Пенсионеры

- Не занятые

4. Проживание

- Областной центр

- Районный центр

- Сельская местность

5. Семейное положение

- Женат (замужем)

- Нет

- Наличие детей

- Количество

6. Ежемесячный доход вашей семьи превышает прожиточный минимум на одного члена семьи

- Да

- Нет

7. Вы предпочитаете производителей

- г. Екатеринбург

- Свердловская область

- Москва и Московская область

- Другие регионы

- Импорт (какой страны)

8. Где вы обычно предпочитаете покупать молоко:

- У производителя (с завода, фирменная торговая сеть)

- Колхозный рынок

Продолжение прил. 1

- Лотки уличных базаров

- Оптово-розничные рынки

- Супер и мини маркеты

- Продовольственные магазины

- Ларьки

9. Какой вид упаковки молока вы предпочитаете:

- Обычный пластиковый пакет

- Коробка Tetra pak

10. Чем вы руководствуетесь при выборе молока и молочной продукции:

- Реклама (уличная___, газеты_____, радио____, телевидение_____)

- Личный опыт

- Советы друзей и знакомых

- Рекомендации продавца или случайных людей.

11. Как часто и в каком количестве вы приобретаете и употребляете молоко и молочные продукты:

Наименование продукта	Периодичность
	Почти каждый день	Несколько раз в неделю	Несколько раз в месяц	Раз в год	Не употребляю
	1	2	3	4	5
Молоко натуральное
Молоко сгущённое
Молоко сухое
Масло
Сметана
Творог
Сыр
Кефир
Снежок
Ряженка
Варенец
Йогурт
Вита и био продукты
Мороженное

12. Укажите наиболее важные для вас параметры продукции, на которые вы обращаете внимание при покупке:

Параметры продукции	Значение параметра
	1	2	3	4	5	6	7
Цена
Производитель
Торговая марка
Упаковка (вид)
Графическое оформление
Фасовка (объём)
Свежесть

13. Какие параметры продукции, по вашему мнению, необходимо улучшить:

§ упаковка (вид, качество, оформление)

§ фасовка

§ срок годности

§ уровень обслуживания

§ свой вариант____________________________________________________________

14. Назовите несколько наименований производителей и торговых марок молока и молочной продукции, которые вы знаете и можете вспомнить:_______________

15. Какую продукцию, каких производителей и на какую примерную ежедневную сумму вы приобретаете:________________________

Спасибо, что уделили нам время!

До свидания!

Место проведения опроса

_______________________

_______________________

Дата и время

___:____:________

Подпись интервьюера

Приложение 2

Анализ категорий респондентов

Категории респондентов	Доход семьи превышает ПМ на 1 человека	Доход семьи не превышает ПМ на 1 человека	Всего по строке
	Менее 15	15-25	26-35	36-45	46-55	Более 55	Итого	Менее 15	15-25	26-35	36-45	46-55	Более 55	Итого
Мужчины
Школьники	4						4							0	4
Учащиеся							0							0	0
Студенты		6					6		2					2	8
Рабочие			2	1			3			3		3		6	9
Служащие		2			2		4		2			2		4	8
Предприниматели		3	2	2	2	2	11							0	11
Пенсионеры						2	2						4	4	6
Не занятые							0							0	0
Итого	4	11	4	3	4	4	30	0	4	3	0	5	4	16	46
Женщины
Школьники	5						5	4						4	9
Учащиеся							0		2					2	2
Студенты		2					2		2					2	4
Рабочие			2				2		2	1	2			5	7
Служащие		4		4			8			4	3	6		13	21
Предприниматели				2			2							0	2
Пенсионеры						2	2						4	4	6
Не занятые					3		3							0	3
Итого	5	6	2	6	3	2	24	4	6	5	5	6	4	30	54
Всего по столбцу	9	17	6	9	7	6	24	4	10	8	5	11	8	46	100

Размещено на Allbest.ru