Главная База знаний "Allbest" Маркетинг, реклама и торговля Стратегии усиления позиции компании на рынке Европы, используя рынок Северной Африки как элемент воздействия (на примере ОАО "Газпром")

Стратегии усиления позиции компании на рынке Европы, используя рынок Северной Африки как элемент воздействия (на примере ОАО "Газпром")

Изучение перспективных рынков и разработка тактики международного маркетинга. Рассмотрение возможных стратегий укрепления компании "Газпром" на рынках Европы. Определение потенциала североафриканского региона и прогноз возможного поведения конкурентов.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид курсовая работа
Язык русский
Дата добавления 21.01.2012
Размер файла 630,9 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

Размещено на http://www.allbest.ru/

  • Оглавление
  • Введение
  • Глава 1. Теория международного маркетинга
    • 1.1 Алгоритм принятия решения о выходе на зарубежный рынок
      • 1.2 Изучение перспективных рынков
        • 1.3 Анализ конкуренции на внешнем рынке
          • 1.4 Разработка международной маркетинговой стратегии
          • 1.5 Разработка тактики международного маркетинга
  • Глава 2. Международного маркетинг в лице компании "Газпром"
    • 2.1 История Компании
      • 2.2 Газпром в мировой экономике

2.2.1 Поставки газа в СНГ и страны Балтии

2.2.2 Поставки газа в Европу

2.2.3 Поставки газа в Америку и АТР

  • 2.3 Производство и стратегии развития компании
  • Глава 3. Анализ перспектив развития компании "Газпром" в выбранном регионе
    • 3.1 Анализ потенциала нефтегазоносности выбранной страны

3.1.1 Ливия

3.1.2 Алжир

  • 3.2 Анализ участия "Газпрома" в проектах Северной Африки
    • 3.3 Конкуренты "Газпрома" в Северной Африке. Прогноз возможного поведения конкурентов
  • Заключение
  • Список литературы

Введение

Международный маркетинг -- это рыночная концепция управления международной деятельностью фирмы, ориентированная на запросы конечных потребителей различных стран и формирование их предпочтений в соответствии со стратегическими целями оптимизации и расширения бизнеса в глобальных мировых масштабах. Международный маркетинг -- это макро и микроэкономическая категория, определяющая маркетинговые технологии в отношении международной деятельности на уровне фирмы.

Международный маркетинг есть образ мышления, философия, подход компании к предпринимательству с международных, глобальных позиций. Он предполагает возможности поиска и оптимизации на плановой и систематической основе прибыли в масштабах всею земного шара, а не только на национальной рыночной территории.

Цель данной работы является рассмотрение возможных стратегий укрепления компании "Газпром" на рынки Европы, используя североафриканский регион как инструмент максимизации прибыли и укрепления влияния в Европейском регионе.

В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:

1. Определить потенциал североафриканского региона.

2. Определить конкурентные преимущества и недостатки компании по сравнению с основными конкурентами.

Предметом исследования является стратегия и политическая ситуация в данном регионе.

Объектом исследования служит нефтегазовой отрасли Ливии и Алжира. международный маркетинг конкурент рынок

В рамках наших маркетинговых исследований определяется возможное расширение компании "Газпром" в регионе, будет выявлена политическая и экономическая подоплека данного входа на рынок.

Глава 1. Теория международного маркетинга

1.1 Алгоритм принятия решения о выходе на зарубежный рынок

Международный маркетинг на фирме начинается с момента принятия решения о выходе на зарубежные рынки. Для этого используется следующий алгоритм принятия решений:

1. анализируется позиция предприятия на внутреннем рынке, в т.ч. в настоящее время, на перспективу, по сравнению с конкурентами;

2. изучаются перспективные зарубежные рынки;

3. анализируется конкуренция на внешнем рынке;

4. выявляются маркетинговые возможности и опасности;

5. выбирается потенциальный целевой зарубежный рынок;

6. принимаются решения о способах выхода на конкретный рынок;

7. разрабатывается маркетинговая международная стратегия;

8. разрабатывается тактическая программа действий на целевом рынке;

9. производится анализ результатов и корректировка действий фирмы на внешнем рынке.

1.2 Изучение перспективных рынков

Выбирая внешний рынок, следует как можно лучше соединить три параметра: потенциал и условия нового рынка, интенсивность и практические приемы конкуренции, цели и средства предприятия. Сужение задачи до анализа одного из этих параметров или даже простое предпочтение одного из них не уменьшает трудности, а лишь перемещает проблему из мира реальностей в мир благих намерений. Доступный и стабильный рынок может привести к более разрушительному стратегическому сдвигу внутри предприятия, чем можно было бы ожидать, внедряясь в сферу действия новых грозных конкурентов. Точно так же отсутствие конкуренции на каком-либо рынке не означает, что потенциальный эффект будет зависеть от интенсивности и длительности предпринятых усилий - мобилизации дорогостоящих для предприятия ресурсов. Таким образом, в равной степени оказываются допустимы оба предположения. Они хорошо показывают необходимость проведения комплексного анализа соотношения "рынок-конкуренция-предприятие".

На данном этапе речь идет о том, чтобы выявить факторы, кардинально влияющие на выбор рынка. К таковым относятся: потенциал рынка, его доступность, его восприимчивость и его стабильность. Ни один из них не изолирован от другого, и их анализ должен вестись одновременно с тем, чтобы прийти к общему позитивному или негативному результату.

Потенциал рынка. Первый вопрос, который необходимо решить, состоит в том, существует ли уже предложение, аналогичное предложению данного предприятия. Если ответ положителен, то предстоит измерить имеющийся спрос и попытаться сделать прогноз его предельного роста. Последний момент деликатен, поскольку параметры, используемые в подобных целях на национальном рынке, могут оказаться малопригодными в другом социально-экономическом контексте. Подход с позиций поиска аналогий может дать определенные результаты, но он заключает почти столько же опасностей, поскольку нет оснований считать, что население двух стран, близких по своим демографическим, экономическим и культурным характеристикам, одинаково отреагирует в будущем на один и тот же продукт. На практике действующим лицом является не только потребитель. Достаточно сказать, что побуждающие мотивы конкуренции различаются от страны к стране.

Другой вопрос встает в том случае, если предлагаемый предприятием товар или услуга новые. Тогда необходимо получить информацию о том, каким образом удовлетворяется потребность, которой отвечает данный товар или услуга, выявить эквивалентные продукты и определить масштабы их производства и сбыта. Случается и так, что продукт данного предприятия сможет "проскользнуть" на новый для него рынок, соседний с его собственным сегментом "исторического" национального рынка. Исследование потенциала рынка, таким образом, наталкивается на ряд трудностей: сохранение применимости параметров, используемых для оценки роста рынка, степень новизны предлагаемого товара или услуги и измерение смежных рынков, на которых товар может получить вторичное распространение.

Доступность рынка. Как потенциально емкий рынок следует рассматривать лишь в той мере, в какой иностранное предприятие может проникнуть на него без чрезмерных затрат средств и времени. На данное условие, внешне очень простое; важно тем не менее обратить внимание, ибо опыт показывает, что гипноз, под действием которого находились некоторые страны, вследствие слишком поверхностного анализа условий доступа, толкнул ряд предприятий на международные операции, требовавшие чрезмерных финансовых затрат и с неопределенными коммерческими результатами. Как бы там ни было, любой рынок обладает определенной степенью организации, на нем действует некоторая совокупность субъектов и он функционирует по каким-то правилам. Вторжение иностранной фирмы может нарушить "игру" двояким образом, поскольку, с одной стороны, оно увеличивает число действующих субъектов, а с другой влияет на поведение субъектов рынка. Таким образом, предпринимаемые шаги должны соответствовать размерам, репутации и средствам совершающего их субъекта.

Главная трудность связана с характером ряда правил и отношений, управляющих рынком. Компетентность, необходимая для анализа доступности, отличается от компетентности, нужной при проведении простых коммерческих опросов, она должна быть такой, чтобы предприятие могло познать внутренние пружины общественной жизни страны, включая политические сферы, мир традиций и символов, защиту потребителя.

Для предприятий внешний рынок, прежде всего, предстает в виде трех "оборонительных линий", которые оно должно оценить в соответствии с природой своей будущей деятельности на этом рынке.

Таможенные барьеры: они особенно интересуют предприятия, желающие переместить свою продукцию в зарубежную страну, и представляют собой самое очевидное препятствие. Главные моменты, которые необходимо уточнить, касаются таможенного кодекса интересующей страны, с тем, чтобы уверенно ориентироваться в законодательных основах, организации и функционировании таможенной службы, в таможенном тарифе, позволяющем вычислять издержки, связанные с доступом товара на рынок, и в возможной специальной регламентации. При анализе таможенных барьеров важно оценить их реальность и стабильность. Действительно, неустойчивое законодательство может подорвать развитие внешнеэкономической деятельности. Точно так же "размытость" границ способна привести к тому, что ряд товарных потоков выйдет из традиционных каналов и попадет в сферу международного перераспределения. Так, в свободном порту Дубаи регулярно скапливаются огромные количества потребительских товаров, которые, конечно же, не могут быть поглощены местным рынком из-за незначительности территории, традиций населения и тарифных барьеров, защищающих соседние рынки (Индии, Ирана и т.п.).

Юридические препятствия: иногда это один документ, называемый комплексом иностранных инвестиций. Его статьи регламентируют участие иностранного капитала и иностранных агентов в национальной экономической жизни. Исследование может оказаться длительным и неполным, если по этому поводу не было проведено обобщающей работы и если предприятию приходится развивать деятельность на внешнем рынке сразу во многих направлениях и формах. В таком случае ценную помощь может оказать местный опытный адвокат. Зато другие страны предпочитают поощрять участие в международной деловой жизни и укреплять свою репутацию открытости и либерализма, публикуя в сжатом виде основные законодательные акты, интересующие иностранные предприятия.

Регламентационные препятствия: эту третью "линию обороны" преодолеть труднее всего. Действительно, созданная из регламентирующих постановлений, относящихся к товарам или видам коммерческой практики, она априори не носит дискриминационного характера по отношению к иностранному предприятию и его товарам. Эти постановления применяются ко всем рыночным агентам, каково бы ни было их географическое происхождение. Очень часто наличие таких регламентации не связывают с какими-либо международными задачами и официально объясняют мотивами защиты потребителя, трудовым правом, традициями и т.д. Тем не менее, они нередко представляют собой серьезные препятствия и потому оказываются излюбленными и самыми удобными формами рыночного протекционизма. В этом случае они получают наименование нетарифных барьеров, которые позволяют компенсировать тарифные уступки, принятые в рамках многосторонних переговоров (например, ГАТТ). Примеров их более чем достаточно - от самых забавных, как формат этикеток на индейке, установленный Великобританией накануне рождественских праздников, до крайне тяжелых по своим последствиям, таких, как поддержка ФРГ в продолжение более чем десятилетнего периода Закона о чистоте пива, практически блокирующего импорт любого пива, особенно французского. Деликатность положения иностранного предприятия состоит в том, что чем тоньше и эффективнее протекционистское противодействие, тем менее уязвимы его мотивы с точки зрения принципов международной торговли.

Изучение трех "оборонительных линий" не решает полностью проблему доступности: в этом пункте анализа предприятие может оценивать вероятность и издержки своего собственного вступления на рынок. Ему затем нужно выявить различные типы агентов, которые будут определять степень его участия в делах, начиная с покупателя, который может не совпадать с потребителем товара. Далее следует выяснить, от кого могут исходить предписания, влияющие на выбор покупателя, причем этот агент может быть не в единственном числе и находиться не в данной стране. Затем надо также узнать, кто выступает в качестве информатора, сообщающего рынку все новости (даже на уровне слухов), включая информацию о появлении нового поставщика, и, наконец, следует поинтересоваться контролером, функция которого, когда он существует, состоит в том, чтобы по возможности поддерживать такие условия рынка, которые ему представляются благоприятными.

Крайняя сложность такой работы проистекает из скрытого, непостоянного и неформального характера этих ролей: ни одна из них не существует в чистом виде и не действует одинаковым образом. Некоторые могут быть множественными, другие - однозначными или сходными: один субъект будет партнером другого в одной роли и может обособиться от него в другой. Эта зыбкая и не поддающаяся расшифровке силами поверхностного наблюдателя "игра" является мощной преградой для реального выхода на рынок. Чтобы разобраться в ней, требуется действительное усилие по вживанию в социологическую, культурную и политическую реальность изучаемой страны. Неспособность или неумение сделать это может впоследствии привести к вытеснению предприятия с рынка, для которого его управленческая компетенция окажется недостаточной, тогда как вообще-то она высока. Его товар может попасть, например, под действие законодательства, разработанного в целях охраны здоровья потребителей, принятого весомым большинством парламента и поддержанного в средствах массовой информации. Чего стоит соотношение "качество-цена", надежное снабжение или адекватная коммуникация в сравнении со связями между национальными производителями, парламентариями и группами давления, когда каждый в отдельности борется за одну и ту же цель благосостояние своих сограждан. Разумеется, ситуация не всегда такая безвыходная, и многое зависит от того, сможет ли иностранное предприятие найти местного агента в рыночной "игре", которого мы назовем посредником. Это своего рода "троянский конь", его природа может быть разной, но кого бы он ни представлял потребителя, национальное предприятие, государственную власть или любого другого экономического агента, его интерес состоит в выведении на рынок иностранного предприятия с его инновационным предложением, с его технологией, капиталами. Будучи объективным союзником данного предприятия, он извлекает из этого выгоду для себя.

1.3 Анализ конкуренции на внешнем рынке

Конкуренция на иностранном рынке - явление более сложное, чем на национальном рынке. Здесь надо различать конкуренцию между национальными производителями, пользующимися покровительством со стороны правительства и местных органов власти, и конкуренцию с иностранными производителями, работающими на данном рынке, которые могут создать более серьезные трудности. Необходимость изучения состояния конкуренции на интересующем рынке важна еще и потому, что предприятие наиболее уязвимо в момент его выхода на новый рынок.

Цель этого этапа - определить конкурентные преимущества и недостатки своего предприятия по сравнению с основными конкурентами (3-4 предприятиями). Все конкуренты в международном маркетинге делятся на две группы:

- конкуренты-иностранцы;

- конкуренты местного рынка.

Сравнение конкурентных преимуществ идет по следующим позициям:

* Элементам комплекса маркетинга.

* Кадрам, в том числе по их: квалификации; способности к риску; коррумпированности.

* Внешним связям (с банками, с правительством, с различными ассоциациями).

* Технологическим, производственным, экономическим показателям.

Сбор данных о конкурентах, обработка и анализ данных очень трудоемкая работа. Она должна проводиться систематически (рис. 1).

Рис. 1 Система сбора и обработки информации о конкурентах

Анализ уровня конкуренции проводится по мировым товарным рынкам и по отдельным страновым товарным рынкам.

Анализ конкуренции на мировом товарном рынке осуществляется в два этапа.

На первом этапе дается оценка степени подверженности рынка процессам конкуренции, ее интенсивности. Анализируются следующие показатели:

1) количество и мощность фирм-конкурентов;

2) степень диверсификации производственно-рыночной деятельности конкурентов;

3) изменение объема спроса;

4) издержки работы с посредниками.

Изучаются барьеры ухода с рынка и проникновения на рынок, ситуации на смежных товарных рынках, стратегии конкурентов и т.п.

На втором этапе рассматривается структура производственно-сбытовых показателей деятельности конкурентов и выделяются ключевые факторы успеха их на рынке. Данные по основным конкурентам можно свести в специальные таблицы.

Анализ уровня конкуренции на отдельных страновых товарных рынках проводится также в два этапа.

На первом этапе уточняются особенности проявления факторов конкуренции в конкретных условиях отдельных стран. Для анализа берутся перспективные страны с точки зрения конкурентных условий для данного предприятия. Определяется число, мощь конкурентов, их производственные показатели и т.д. Выделяются страны с повышенным, средним и пониженным числом конкурентов, формируются выводы относительно уровня конкуренции.

На втором этапе анализа конкуренции на страновом рынке рассматривается деятельность фирм, представляющих реальную и потенциальную опасность как конкурентов для данной фирмы.

Анализ конкуренции на внешнем рынке дополняется оценкой конкурентоспособности предприятия в целом и на конкретном товарно-страновом рынке. Цель этой оценки состоит в том, чтобы, сопоставляя свои возможности и позиции конкурентов, определить направления конкурентной борьбы и найти свое место на рынке. Конкурентоспособность предприятия оценивается по сравнительной рыночной доле и по лидерству фирмы в ключевых факторах успеха. Рыночная доля фирмы сравнивается с долями ее основных конкурентов и рассматривается в динамике. Выделяются фирмы с высокой, средней, пониженной и очень низкой рыночной долей.

Особенность анализа конкурентоспособности предприятия в том, что изучаются не все факторы производственно-сбытовой деятельности, а лишь те, которые относятся к ключевым факторам успеха. В число ключевых конкурентных преимуществ фирмы могут входить более высокие, чем у конкурентов:

1) мастерство стратегического управления деятельностью фирмы, особенно на мировом рынке;

2) рентабельность производства, рыночной и всей деятельности фирмы в сравнении с ее основными конкурентами;

3) инновационная деятельность;

4) производительность труда;

5) мера удовлетворения потребностей клиентов;

6) адаптивность, гибкость и быстрота реакции на меняющиеся требования рынка, потребности и т.п.

Чем шире набор конкурентных преимуществ у фирмы и чем выше их качественный уровень по сравнению с преимуществами конкурентов, тем больше ее успех на мировом и национальном рынках. На основе такого сопоставления находится перспективное место компании на каждом изучаемом рынке и дается оценка его конкурентоспособности. Следует учесть, что ситуация на внешнем рынке не является незыблемой. Может появиться новый поставщик или производитель, и изменится вся конкурентная игра. Задача фирмы заключается в способности мобилизовать свои усилия и своевременно скорректировать свою конкурентную стратегию. Поэтому при оценке конкурентоспособности фирмы рассматриваются не только технические ее возможности (обновить товар за 2-3 года), но и психологические (полезно ли это, и хочет ли фирма этого?). Такой подход позволяет оценить возможности по продвижению фирмы на пути освоения избранного рынка.

1.4 Разработка международной маркетинговой стратегии

В международном маркетинге в силу высокой степени неопределенности состояния внешней среды широко используются понятийный аппарат и инструменты концепций стратегического планирования и стратегического маркетинга.

Суть концепции стратегического планирования заключается в том, что она нацелена на перспективу, учитывает высокую степень неопределенности развития экономики, нацелена на достижение глобальных качественных целей, требует многовариантных подходов к управлению, заранее предполагает разрыв между поставленными целями и достигнутыми результатами.

Главное отличие стратегического планирования от долгосрочного состоит в том, что в стратегическом планировании невозможно использовать наметившиеся в прошлом тенденции развития. В стратегическом планировании особое место отводится анализу и оценке всех маркетинговых опасностей и возможностей. В стратегическом планировании международного маркетинга широко используются экономико-математические методы и модели, предполагающие многовариантность решений.

Одновременное развитие концепций маркетинга и стратегического планирования привело к возникновению самостоятельной концепции стратегического маркетинга. Именно в рамках этой концепции целесообразно рассматривать различные международные маркетинговые стратегии.

Рассмотрим основные понятия концепции стратегического маркетинга:

1. Суть концепции стратегического маркетинга состоит в ориентации всех средств и инструментов маркетинга на достижение стратегических целей фирмы в условиях адаптации к состоянию внешней среды при широком использовании средств и инструментов стратегического планирования.

2. Миссия фирмы - сфера деятельности и намерения фирмы в процессе этой деятельности.

3. Цель Фирмы - желаемое будущее состояние фирмы как результат ее деятельности.

4. Стратегия Фирмы - развернутый общий план действий, посредством которого фирма стремится достичь своих целей (алгоритм достижения целей).

5. Стратегия международного маркетинга - детализация маркетинговой части стратегии фирмы, представляет собой совокупность количественных и качественных показателей и направлений ее деятельности на внешнем рынке и, соответственно, принципиальных решений, ориентирующих отдельные мероприятия маркетинга на возможно более полную реализацию стратегию фирмы.

6. Стратегическое хозяйственное подразделение (СХП) -единица бизнеса, не зависимая от других СХП, для которой и разрабатывается стратегия маркетинга. СХП имеет свой продукт и круг клиентов.

7. Стратегический план - совокупность операций, выполнение которых, с точки зрения руководителя фирмы, приведет к реализации ее стратегии.

При выборе стратегии выхода на внешний рынок предприятие имеет четыре альтернативы. Оно может выбрать любую из них или их комбинацию, для того чтобы достичь своих целей или приспособиться к действующим на рынке условиям. К стратегиям выхода на внешний рынок относятся экспорт, лицензирование, совместное предприятие и прямые иностранные инвестиции. Экспорт является самой простой стратегией. Остальные три стратегии отличаются более высокой сложностью.

Наиболее простой и распространенной формой выхода на внешний рынок является экспорт товаров. Экспорт требует наименьших затрат ресурсов, потому что все маркетинговые функции в основном ложатся на плечи посредников. Предприятие может осуществлять экспорт с использованием специализированных брокеров или напрямую при помощи иностранных оптовиков и торговцев.

Экспорт

При экспорте с использованием брокеров предприятие минимизирует свои усилия, направленные на продвижение товаров на внешние рынки, и поэтому этот способ особенно полезен фирмам, которые только начинают осваивать сферу международной торговли. В данном случае предприятие ведет дела с брокером, который находится на внутреннем рынке. Основным преимуществом такого вида экспорта является то, что предприятие может избежать всех сложностей, связанных с доставкой товаров за границу, тарифами, иностранными законодательными актами и другими подобными проблемами. Все эти обязанности перекладываются на посредника. К тому же риск для предприятия при этом минимален и не требуется значительных инвестиций. Наконец, такой экспорт открывает для предприятия широкие возможности ухода с рынка, если прибыли не оправдывают ожиданий или ситуация на рынке становится неблагоприятной. Среди недостатков можно отметить практически полную потерю контроля над ценами и доставкой товара на внешний рынок.

Несмотря на все преимущества экспорта с использованием специализированных брокеров, некоторые предприятия решают экспортировать свои товары напрямую посредникам, находящимся на внешнем рынке. Выгодным отличием этого вида экспорта является повышение контроля предприятия над товарами, вывезенными на внешний рынок. К недостаткам можно отнести дополнительные затраты, возникающие в данном случае.

Франчайзинг

Франчайзинг, как и экспорт, -- это довольно простой и эффективный способ выхода на внешние рынки. В данном случае предприятие (франчайзер) дает право использовать свою производственную технологию, торговую марку и патент другому предприятию (франчайзи), находящемуся на территории иностранного государства. Помимо этого франчайзер обеспечивает техническую поддержку, помощь в организации маркетинговой деятельности и в ряде случаев обучение персонала. В ответ франчайзер получает плату. Причиной использования системы франчайзинга является возможность выйти на внешние рынки с минимальным риском и минимальными затратами.

Можно отметить ряд преимуществ франчайзинга перед экспортом. Франчайзинг предоставляет более широкие возможности контроля над сбытом товаров и требует небольших капитальных затрат. Так же как и экспорт, франчайзинг менее рискован, чем прямые иностранные инвестиции, так как дает больше гибкости при уходе с рынка в случае отсутствия прибыли. Но в сравнении с прямыми иностранными инвестициями франчайзинг, конечно, дает меньше контроля. Если франчайзи не выполняет условия контракта, то все, что может сделать франчайзер -- это угрожать расторгнуть соглашение. Наконец, если франчайзер решает разорвать контракт, он не только может потерять контроль, но и создать сильного конкурента на внешнем рынке, что затруднит его самостоятельный сбыт на этом рынке.

Совместное предприятие

В отличие от двух предыдущих стратегий решение создать совместное предприятие с иностранной компанией напрямую вовлекает предприятие в процесс управления деятельностью на внешнем рынке. Обычно при создании совместного предприятия обе компании имеют право контроля и управления. Совместное предприятие может быть создано двумя способами. Во-первых, предприятие может сделать инвестиции в уже существующее иностранное предприятие. Во-вторых, два предприятия могут объединиться вместе, чтобы создать новое совместное предприятие.

Существует несколько причин для организации совместных предприятий. Самая очевидная причина -- это повышение контроля над производством и сбытом товаров на внешнем рынке. Предприятие может также принять такое решение, чтобы использовать специальные знания или доступ к каналам сбыта, которыми обладает иностранный партнер. Иногда совместное предприятие организуется, когда правительство запрещает самостоятельный вход иностранных предприятий на местный рынок.

Тем не менее этот способ выхода на внешние рынки имеет ряд недостатков. Во-первых, в данном случае риск значительно выше, чем при первых двух способах. Разногласия с иностранным партнером или ограничения, накладываемые иностранным правительством, могут помешать предприятию получить соответствующую отдачу от своих инвестиций. Подобные разногласия часто заставляют предприятие идти на компромиссы. Кроме того, создание совместных предприятий может помешать крупному предприятию проводить единую глобальную маркетинговую и сбытовую политику на всех рынках сбыта.

Прямые иностранные инвестиции

Прямые иностранные инвестиции дают самый высокий уровень контроля, который предприятие может иметь при выходе на внешний рынок. Возможны два метода прямых иностранных инвестиций. Во-первых, предприятие может создать новую компанию на внешнем рынке. Этот метод требует наибольших затрат, потому что предприятие должно создать новые контакты и каналы сбыта, выбрать место для новой компании, нанять работников, приобрести оборудование. Во-вторых, предприятие может приобрести уже существующую иностранную компанию. В данном случае предприятие только должно внести изменения в организационную структуру иностранной компании.

Прямые иностранные инвестиции обладают рядом преимуществ по сравнению с другими способами выхода на внешние рынки. Предприятие может полностью определять маркетинговую и сбытовую политику. Это может быть особенно необходимо для крупных предприятий, которые стремятся проводить единую политику на всех своих рынках. Это также дает возможность более эффективной ценовой конкуренции, так как если товары производятся в стране сбыта, то не надо нести транспортных издержек, а также затрат, связанных с тарифами. Наконец, предприятие получает прямой контакт со своими клиентами на иностранном рынке и, значит, может полнее удовлетворять их требования, что повышает его конкурентоспособность.

Несмотря на все перечисленные преимущества прямых иностранных инвестиций, существуют и недостатки. При прямых иностранных инвестициях велик риск, связанный с девальвацией иностранной валюты, политической нестабильностью, спадом на рынке и возможной национализацией имущества. Из-за крупных финансовых инвестиций в иностранный рынок гибкость политики предприятия в отношении этого рынка снижается. При решении покинуть иностранный рынок предприятие может не только потерять значительные ресурсы, вложенные в него, но и нанести урон своей репутации. К тому же иностранное правительство может налагать ограничения, препятствующие проведению политики компании в отношении своих товаров или их сбыта.

Таким образом, управление каналами сбыта на внешних рынках имеет свою специфику. Дополнительные трудности возникают у предприятий, привыкших ориентироваться только на внутренний рынок. Следовательно, руководство предприятий должно уделять разработке стратегии выхода на внешние рынки особое внимание.

1.5 Разработка тактики международного маркетинга

Если стратегия международного маркетинга опирается на прогнозирование долгосрочных изменений рынков, потребностей покупателей, действий конкурентов, то тактика предполагает действия фирмы в соответствии с текущими изменениями рынка, конъюнктуры и внутренней среды фирмы.

Тактика разрабатывается на краткосрочный период (например, год, квартал, месяц), и, если необходимо, корректируется с целью решения стратегических задач международного маркетинга. Например, если поставлена стратегическая цель по увеличению объема продаж, и она находится на грани срыва, то среди тактических задач маркетинга могут быть следующие:

* увеличение масштабов производства;

* усиление рекламы и мероприятий по продвижению товаров;

* проверка того, достаточно ли людей занято сбытом, эффективно ли они используются; проведение требуемых изменений;

* изменение цены для стимулирования сбыта;

* организация профессионально-технической переподготов-ки сбытового персонала;

* введение изменений в систему стимулирования персонала, занятого сбытом;

* проверка качества товара и внесение необходимых усовершенствований (с оповещением об этом через рекламу и научно-технические статьи в соответствующих журналах и газетах).

Глава 2. Международного маркетинг в лице компании "Газпром"

2.1 История Компании

Открытие больших месторождений газа в Сибири, на Урале и в Поволжье в 1970-е и 1980-е годы сделало СССР одной из крупнейших газодобывающих стран. В 1989 в СССР было создано объединённое министерство нефтегазовой промышленности и новая организация -- "Газпром", который ведал поиском газовых месторождений, добычей газа, его доставкой и продажей. Главой "Газпрома" стал Виктор Черномырдин.

В 1991 в результате развала СССР "Газпром" потерял часть своего имущества на территории бывших советских республик -- треть трубопроводов и четверть мощности компрессорных станций.

В декабре 1992 Борис Ельцин назначил Виктора Черномырдина премьер-министром, что способствовало резкому усилению экономического влияния "Газпрома", получившего от государства значительные налоговые льготы. В ходе рыночных реформ часть акций "Газпрома" была "продана" за приватизационные ваучеры. Продажа акций жёстко регулировалась, при этом иностранные граждане, по уставу компании, не могли владеть более чем 9 % акций.

В октябре 1996 "Газпром" продал 1 % своих акций в виде лондонских "depositary receipts", а в 1997 -- облигации на сумму 2,5 млрд долларов.

В 1998 Борис Ельцин освободил Виктора Черномырдина от должности премьер-министра, и тогда же правительство предъявило "Газпрому" требования выплаты многомиллиардной налоговой задолженности. После того как налоговая полиция начала конфисковывать имущество "Газпрома", компания была вынуждена заплатить налоги. В этом году компания впервые показала убытки. Причины неясны, но предполагались изношенные трубопроводы, коррумпированное руководство или же финансовые потери предыдущих лет, выплывшие на свет из-за более прозрачной фискальной политики.

В конце 1990-х "Газпром" начал совершать сомнительные сделки с флоридской компанией "Итера" и их дочерним предприятием "Пургаз". Считалось, что от этих сделок обогащается руководство "Газпрома" и их родственники. Как писал в своём отчёте инвестиционный фонд Hermitage Capital Management, мелкий акционер "Газпрома", в октябре 2000: "Вкладчики оценивают Газпром так, как если бы было разворовано 99 % его имущества. Реальные цифры составляют около 10 %, так что это хорошие новости".

В 2001--2003 годах Владимир Путин активно реформировал руководство "Газпрома". Этим реформам активно помогали бывший министр финансов России Борис Фёдоров и директор Hermitage Уильям Браудер.

К началу 2004 федеральное правительство владело 38,7 % акций "Газпрома" и имело большинство в совете директоров. В 2004 президент России Владимир Путин пообещал присоединить к "Газпрому" государственную компанию "Роснефть". Это довело бы долю государства в "Газпроме" до более 50 %, после чего все ограничения по продаже акций "Газпрома" за рубеж были бы сняты. "Газпром" не сумел купить обанкротившуюся компанию ЮКОС, вместо этого его купила "Роснефть". Причина была в том, что 15 декабря 2004 года ЮКОС объявил себя банкротом в Хьюстоне, штат Техас, США, после чего покупка этой компании стала противоречить американским законам. Боясь американских санкций, Газпром отступил, в результате чего 19 декабря ЮКОС (вернее, 76,79 % акций "Юганскнефтегаза" -- основной компании ЮКОСа) был продан малоизвестной компании "Байкалфинансгруп". Через 3 дня, 22 декабря, "Байкалфинансгруп" была продана "Роснефти".

Тем не менее, в 2004 федеральное правительство довело свою долю в акциях "Газпрома" до более 50 %, просто купив недостающую часть акций "Газпрома".

9 декабря 2005 депутаты Госдумы 335 голосами "за" (80 -- "против") приняли в третьем чтении поправки к закону "О газоснабжении в РФ", направленные на либерализацию рынка акций "Газпрома". Согласно принятым изменениям доля акций, принадлежащих госкомпаниям, в сумме не может быть ниже 50 % плюс одной акции, а иностранные граждане и компании смогут совместно владеть более чем 20 % акций "Газпрома".

2.2 Газпром в мировой экономике

В 2010 году Группой "Газпром" реализовано 480,4 млрд куб. м газа. Из них на российский рынок поставлено 262,1 млрд куб. м, на рынки стран СНГ и Балтии --70,2 млрд куб. м, в дальнее зарубежье --148,1 млрд куб. м. (рис. 2)

Рис. 2 Поставки газа Группой "Газпром" в 2010 году

В 2010 году наблюдалось восстановление мировой экономики, что привело к росту потребления газа в мире. На российском рынке рост потребления газа в 2010 году составил 6,5%. На основном экспортном рынке "Газпрома" -- европейском -- уровень потребления газа уже превысил докризисные значения. Рекордные значения потребления газа в Европе были обусловлены как погодными условиями, так и восстановлением экономики европейских стран.

Активный рост потребления газа наблюдается и в странах Азии. Ключевую роль в росте мирового потребления газа в среднесрочной и долгосрочной перспективе может сыграть Китай.

Кроме того, наблюдается тенденция существенного роста внутреннего спроса в таких традиционных регионах экспорта природного газа, как Ближний Восток и Северная Африка.

Поставки на внутренний рынок составляют более 50% от общего объема продаж "Газпрома". Совместно с Правительством РФ компания реализует ряд мер, направленных на развитие российского рынка газа в соответствии с рыночными принципами. Работа проводится по двум основным направлениям: совершенствование ценообразования и использование биржевых технологий торговли газом.

2.2.1 Поставки газа в СНГ и страны Балтии

Главным направлением развития сотрудничества ОАО "Газпром" со странами СНГ и Балтии является обеспечение поставок природного газа, удовлетворяющих потребности экономик этих стран.

В 2010 г. объемы продаж газа в страны бывшего Советского Союза (БСС), увеличившись на 3,7% к уровню 2009 года, достигли 70,2 млрд куб. м. Увеличение средних цен реализации газа на 17% по сравнению с предшествующим периодом, преимущественно явилось следствием проводимой Группой "Газпром" работы по переходу с основными покупателями газа в странах БСС на контрактные цены, имеющие для ОАО "Газпром" равную с европейскими ценами доходность. В результате выручка от реализации газа в регион (за вычетом НДС, акциза и таможенных пошлин) составила 450,1 млрд руб., что на 21,3% превышает уровень 2009 г.

Таблица 1 Динамика продаж газа в страны СНГ и Балтии за 2003-2009 гг., млрд куб. м

При поддержке государства ОАО "Газпром" проводит на рынках стран ближнего зарубежья активную политику создания совместных предприятий: созданы и активно работают ОАО "Молдовагаз" (Молдавия), ЗАО "КазРосГаз" (Казахстан). В 2007 г. ОАО "Газпром" вошло в состав акционеров ОАО "Белтрансгаз", а в феврале 2010 г. доля "Газпрома" в уставном капитале этого предприятия увеличилась до 50%. В декабре 2011 года ОАО "Газпром" и Государственный комитет по имуществу Республики Беларусь подписали договор купли-продажи оставшихся 50% акций ОАО "Белтрансгаз". Таким образом, ОАО "Газпром" увеличило свою долю в "Белтрансгазе" до 100%.

ОАО "Газпром" также участвует в акционерных капиталах сбытовых и транспортных компаний стран Балтии -- "Латвияс Газе", "Лиетувос Дуйос", "Ээсти Гаас". Кроме этого, "Газпром" имеет контрольный пакет акций в литовском предприятии "Каунасская ТЭС".

2.2.2 Поставки газа в Европу

В 2010 году "Газпром" поставил в дальнее зарубежье 148,1 млрд куб. м газа. Это составило почти 31% объемов реализации газа и обеспечило более 50% выручки Группы "Газпром".

"Газпром" продолжает оставаться крупнейшим поставщиком газа на европейском рынке. Он обеспечивает почти четверть суммарного европейского потребления.

Газпром" в качестве основы своей деятельности на европейском газовом рынке использует долгосрочные контракты. Используются также новые формы торговли на основе краткосрочных и среднесрочных продаж, а также разменных операций и разовых сделок.

Единый экспортный канал

Основополагающим элементом экспортной стратегии "Газпрома" является система единого экспортного канала. В 2006 году был принят Федеральный закон "Об экспорте газа", который предоставляет "Газпрому" исключительное право на экспорт газа, позволяет проводить скоординированную производственную и маркетинговую политику и является дополнительной юридической гарантией надежности экспорта российского газа.

Система долгосрочных контрактов

"Газпром" экспортирует газ в страны Центральной и Западной Европы преимущественно в рамках долгосрочных контрактов сроком до 25 лет, заключенных, как правило, на базе межправительственных соглашений.

Долгосрочные контракты являются основой стабильности и надежности поставок газа. Только такие контракты могут обеспечить производителю и экспортеру гарантию окупаемости многомиллиардных капиталовложений, необходимых для реализации крупных газовых экспортных проектов, а импортеру -- гарантию надежного и бесперебойного газоснабжения в течение длительного периода времени.

На сегодняшний день портфель подписанных долгосрочных контрактов "Газпрома" обеспечивает на уровне минимальных обязательств сбыт 3,1 трлн куб. м газа в страны дальнего зарубежья на период до окончания срока действия контрактов, что в текущих ценах эквивалентно экспортной выручке свыше 1 трлн долл. США.

Среди основных особенностей долгосрочных контрактов можно выделить следующие:

-- формула цены, которая учитывает изменение цен на нефтепродукты за предшествующие 6-9 месяцев;

-- условия, препятствующие одностороннему прекращению контрактов, за исключением случаев продолжительных форс-мажорных обстоятельств;

-- условия "бери или плати", распространяющиеся на значительный договорной объем, которые предусматривают, что покупатель оплачивает невыбранные за год объемы и впоследствии может отобрать их с соответствующей доплатой после поставки минимальных годовых объемов, предусмотренных контрактами в соответствующем году.

Долгосрочные контракты по существу являются сервисными контрактами, которые предоставляют покупателю суточную гибкость, неравномерность поставок по году и обязательства со стороны продавца по восполнению покупателю в последующем объемов, ранее оплаченных им в рамках условий "бери или плати". Кроме того, долгосрочные контракты предоставляют покупателям гарантию поставок газа на значительный период. Спотовый газ является, по сути, совершенно иным продуктом, и прямое сопоставление контрактных и спотовых цен является неправомерным.

В условиях изменения баланса спроса и предложения на европейском рынке, а также резкого падения спотовых цен на газ относительно цен с нефтяной привязкой, "Газпром" готов учитывать интересы покупателей российского газа, рассматривая возможности временного снижения уровня "бери или плати" в период существенного снижения спроса на газ и избыточного предложения. Однако это снижение будет компенсировано дополнительными обязательствами партнеров по отбору газа в последующие периоды, после стабилизации финансово-экономической ситуации и восстановления уровня потребления газа. Кроме того, существенное изменение рыночных условий делает правомерным пересмотр цен в соответствии с условиями долгосрочных контрактов.

Европейский рынок газа

Потребление газа на основном экспортном рынке "Газпрома" -- европейском -- в 2010 году выросло на 7,5% по сравнению с 2009 г., достигнув рекордного для региона уровня. Это было обусловлено как погодными условиями, так и восстановлением экономики европейских стран.

Таблица 2 Экспорт газа в страны Европы, млрд куб. м

2006

2007

2008

009

2010

Австрия

6,6

5,4

5,8

5,4

5,6

Бельгия

3,2

4,3

3,4

3,3

0,5

Финляндия

4,9

4,7

4,8

4,4

4,8

Франция

10

10,1

10,4

10

8,9

Германия

34,4

34,5

37,9

33,5

35,3

Греция

2,7

3,1

2,8

2,1

2,1

2006

2007

2008

2009

2010

Италия

22,1

22,0

22,4

19,1

13,1

Швейцария

0,4

0,4

0,3

0,3

0,3

Нидерланды

4,7

5,5

5,3

5,1

4,3

Турция

19,9

23,4

23,8

20

18

Великобритания

8,7

15,2

7,7

9,7

10,7

Босния и Герцеговина

0,4

0,3

0,3

0,2

0,2

Болгария

2,7

2,8

2,9

2,2

2,3

Хорватия

1,1

1,1

1,2

1,1

1,1

Чехия

7,4

7,2

7,9

7,1

9,0

Венгрия

8,8

7,5

8,9

7,6

6,9

Македония

0,1

0,1

0,1

0,1

0,1

Польша

7,7

7,0

7,9

9

11,8

Румыния

5,5

4,5

4,2

2,5

2,6

Сербия

2,1

2,1

2,2

1,7

2,1

Словакия

7

6,2

6,2

5,4

5,8

Словения

0,7

0,6

0,6

0,5

0,5

Прочие

0,4

0,5

0,6

2,5

2,1

Всего

161,5

168,5

167,6

152,8

148,1

Рост спроса на газ в европейских странах был покрыт преимущественно за счет импорта, и лишь в некоторой степени -- за счет роста собственной добычи в Европе. По оценкам "Газпрома", потребление газа на европейском рынке в долгосрочной перспективе будет расти со средним темпом 1% в год.

Избыток предложения газа привел к тому, что в течение практически всего 2010 г. уровень цен на газ на торговых площадках был ниже цен по долгосрочным контрактам "Газпрома". Это подталкивало контрагентов Группы сокращать объем отбора российского газа, увеличив закупки газа на спотовом рынке.

Позитивной тенденцией 2010 г. стало сближение уровней цен спотовых рынков и цен долгосрочных контрактов. Если разрыв между ценами в начале 2010 г. превышал 100 долл. за 1 000 кубометров, то к осени он сократился почти в два раза.

В течение года для предотвращения существенного отрыва от цен аналогичных контрактов конкурентов "Газпром" последовательно проводил адаптацию долгосрочных контрактов, в том числе путем введения в них ограниченной спотовой компоненты. При этом основные положения контрактов, определяющие баланс интересов между поставщиком и покупателем, оставались незыблемыми.

Основными покупателями российского газа в Европе являются Германия, Турция и Италия. Основными партнерами "Газпрома" в Западной Европе являются: в Германии -- E.ON Ruhrgas и совместные предприятия с концерном BASF WIEH, Wingas, в Турции -- Botas, в Италии -- Eni.

Повышение надежности поставок газа в Европу

"Газпромом" реализуется комплекс мер по повышению надежности поставок газа европейским потребителям, предусматривающий систематическую работу по контрактации газотранспортных мощностей, оптимизации и перераспределению заказанных мощностей, осуществлению разменных операций, минимизации последствий остановок работы газопроводов и других нештатных ситуаций.

С целью повышения надежности поставок "Газпром" является инициатором реализации новых газотранспортных проектов "Северный поток" и "Южный поток", которые позволят не только диверсифицировать маршруты экспорта российского газа, в том числе снизив риски транзитных государств, но и обеспечить дополнительные возможности для увеличения экспорта газа.

Использование подземных хранилищ газа (ПХГ) на территории европейских стран также позволяет значительно повысить надежность экспортных поставок и обеспечить увеличение объема продаж российского газа. Сохранение доли на европейском газовом рынке -- одна из основных задач маркетинговой стратегии. Важнейшими инструментами сохранения и увеличения объемов экспорта является продление долгосрочных контрактов, а также увеличение объемов газа, поставляемых на условиях "бери или плати".

2.2.3 Поставки газа в Америку и АТР

Маркетинговая стратегия Группы "Газпром" предусматривает диверсификацию источников экспортной выручки за счет расширения присутствия на перспективных рынках газа.

В частности, среди приоритетов -- наращивание объемов сжиженного природного газа (СПГ) в экспортном портфеле Группы, а также, в рамках географической диверсификации, выход на рынок трубопроводного газа Китая.

Выход на рынок СПГ

Работы по развитию позиций Группы "Газпром" на рынке СПГ начались с 2005 г. в рамках спотовых и разменных операций, осуществляемых компанией Gazprom Marketing and Trading. В августе 2008 г. с учетом роста операций по торговле и морской транспортировке СПГ этот бизнес был выделен в отдельную дочернюю компанию Gazprom Global LNG Ltd, зарегистрированную в Лондоне.

В 2010 г. входящей в Группу Gazprom Global LNG Ltd. была осуществлена поставка 27 партий СПГ (около 1,82 млн т, или 2,47 млрд куб. м) на рынки Японии, Южной Кореи, Китая, Тайваня и Великобритании.

Общий объем продаж СПГ за период 2005?2010 гг. достиг 4,3 млн.т. (6,1 млрд куб. м).

Производство СПГ

Для опережающего выхода на рынок СПГ ОАО "Газпром" были изучены возможности участия в уже действующих проектах СПГ через приобретение или размен.

В 2007 г. Группой "Газпром" были приобретены 50% плюс одна акция компании Sakhalin Energy, оператора проекта "Сахалин-2". Другими акционерами Sakhalin Energy являются англо-голландская компания Royal Dutch Shell (27,5% минус 1 акция), японские Mitsui (12,5%) и Mitsubishi (10%). В феврале 2009 г. в рамках данного проекта введен в эксплуатацию первый в России завод по производству СПГ. В 2009 году завод произвел 5,2 млн т СПГ, а в 2010 году вышел на проектную мощность -- 9,6 млн т в год. С учетом технологических возможностей компания произвела в 2010 году более 10 млн т СПГ, из них свыше 60% было поставлено в Японию, около 30% -- в Южную Корею. Также осуществлялись поставки СПГ в Индию, Кувейт, Китай и Тайвань.

После выхода на полную мощность проект "Сахалин-2" обеспечил около 5% мирового производства СПГ, что является существенным вкладом в укрепление глобальной энергетической безопасности.

По соглашению, подписанному в 2009 году Shell Eastern Trading Pte. Ltd. (SETL) передает половину контрактных объемов СПГ в рамках проекта "Сахалин-2" в пользу Группы "Газпром" (около 0,9 млн т СПГ в год на уровне "плато") и соответствующие права на использование регазификационных (терминал "Коста Асуль", Мексика) и транспортных мощностей на Западном побережье Северной Америки. В результате в портфеле Группы "Газпром" появились долгосрочные объемы СПГ на период до 2028 г.

В 2010 г. поставки Группы "Газпром" в рамках проекта "Сахалин-2" составили 1,6 млн т (в 2009 году -- 0,9 млн т), или 2,2 млрд куб. м.

В перспективе "Газпром" планирует реализацию новых проектов производства СПГ в России: предусматривается, что на Штокмановском месторождении будет организовано производство СПГ наряду с поставкой газа в Единую систему газоснабжения (ЕСГ). Ожидается, что окончательное инвестиционное решение по реализации первой фазы освоения этого гигантского месторождения будет принято в конце 2011 года, что зафиксирует планы по производству на Штокмане 7,5 млн т СПГ в год с 2017 года.

В апреле 2011 года "Газпром" и консорциум японских компаний Japan Far East Gas Co.,Ltd договорились провести совместное технико-экономическое исследование о возможности строительства завода СПГ в районе Владивостока. Стороны также изучат возможности реализации пилотного проекта по сжатию природного газа в районе Владивостока для его последующей морской транспортировки.

Кроме того, изучаются возможности участия "Газпрома" в проектах по производству СПГ в зарубежных странах, наращивание портфеля СПГ.

Торговля газом

Азиатско-Тихоокеанский регион является одним из ключевых перспективных рынков сбыта для "Газпрома" в силу стремительного роста потребления газа.

Для развития присутствия на рынке стран Азиатско-Тихоокеанского региона в 2009 г. была создана компания Gazprom Marketing and Trading Singapore Ltd. (100-процентная дочерняя компания Группы "Газпром"). С декабря 2009 г. Gazprom Marketing and Trading Singapore уже заключил ряд спотовых сделок по поставкам СПГ в Японию, Корею, Китай и Tайвань.

В начале 2011 года Gazprom Global LNG договорился с индийской компанией Gujarat State Petroleum Corporation о продаже около 0,3 млн т СПГ в течение 2 лет.

Позднее в 2011 году Gazprom Global LNG подписал меморандумы о взаимопонимании с индийскими компаниями GAIL, Gujarat State Petroleum Company, Petronet LNG и Indian Oil Corporation. Документы предполагают возможность поставки в адрес каждой из компаний до 2,5 млн т СПГ в год в течение 25 лет.

Страница:


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

© 2000 — 2023, ООО «Олбест» Все права защищены