Имидж региона в международном пространстве (на примере инвестиционной привлекательности Краснодарского края)

Размещено на http://www.allbest.ru/

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

ИМИДЖ РЕГИОНА В МЕЖДУНАРОДНОМ ПРОСТРАНСТВЕ

(НА ПРИМЕРЕ ИНВЕСТИЦИОННОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ КРАСНОДАРСКОГО КРАЯ)

Содержание

Введение

1. Анализ ключевых понятий и основы конструирования имиджа региона

1.1 Анализ основных определений

1.2 Средства конструирования имиджа региона

1.3 Влияние крупных международных событий на имидж региона

Выводы

2. Особенности имиджа региона в международном пространстве

2.1 Роль имиджа региона в международном имидже страны

2.2 Имидж региона в СМИ разного уровня: от региональной до международной прессы

2.3 Влияние крупных международных событий на имидж региона (на примере подготовки к Олимпийским Играм в Сочи)

Выводы

Заключение

Библиографический список

Приложения

Введение

На сегодняшний день имидж становится реальным средством воздействия на массовое сознание. Имидж можно определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе и общественной жизни для определенной компании, организации или личности. Имидж же региона в частности, стал определять его экономическую, политическую, социальную перспективу. В России, помимо сотрудничества, очень развита конкуренция между регионами: каждый субъект стремится расширить свое место на Российском и на международном рынке, занять лидирующую позицию. Это стремление, в свою очередь, заставляет региональные органы власти обращать особое внимание на создание индивидуального имиджа региона, позволяющего выделиться среди себе подобных. Таким образом, в каждом субъекте страны предполагается наличие целенаправленной программы формирования позитивного имиджа региона. В противном же случае, имидж будет формироваться самостоятельно, стихийно, что приведет к негативному результату.

Сегодня вызовы глобализации, конкуренция за инвестиционные, политические и иные ресурсы, возможность их привлечения в территорию с глобального рынка повышают интерес к брендингу государства/региона. Бренды территорий, как правило, работают с внешними аудиториями и решают экономические (туристические), геополитические задачи: привлечение инвестиций, туристов, высококвалифицированных работников и т.д.

Информационная составляющая инвестиционной деятельности региона - существенный фактор формирования инвестиционной привлекательности. Впечатление о регионе, которое формируется при поиске необходимой инвестору информации, служит дополнением и конкретизацией рейтингов инвестиционной привлекательности, формируемых экспертными агентствами, и может сыграть решающее значение при окончательном решении инвестора. Отношение региона к тому, как он представлен в информационных источниках, косвенно свидетельствует о внимании к инвестиционной деятельности в целом. Основную информацию потенциальные инвесторы черпают в средствах массовой коммуникации - в печатных изданиях, электронных СМИ и в Интернете.

Имидж для страны всегда имел огромное значение. А сегодня формирование имиджа страны в международном пространстве невозможно без создания благоприятного имиджа каждого ее субъекта в отдельности. Помимо этого необходимость создания положительного образа для каждого региона очевидна. Это прямой путь привлечения внимания международного сообщества, иностранных инвестиций и важнейший шаг на пути экономического, политического и социального развития субъекта федерации.

Одним из важнейших направлений деятельности «паблик рилейшнз» является формирование позитивного или эффективного имиджа организации, товара, региона и т.п. Любой регион осуществляет свою деятельность в условиях разнообразных взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющем разнообразные интересы - экономические, политические, правовые, социальные и пр. Он постоянно находится в системе разнообразных воздействий, которые, несомненно, оказывают влияние на его деятельность и принятые решения. Поэтому регулирование этих сложных взаимодействий и является одной из важнейших функций региона, обусловливающей успешность его деятельности. Такая регуляция отношений с другими регионами, общественностью в основном направлена на достижение взаимного доверия, гармонизацию отношений. Это предполагает специальное планирование и реализацию контактов и внешней информации на основе гибкого взаимодействия и обратных связей, то есть РR-деятельность. В РR-деятельности решаются разнообразные задачи, однако независимо от их вида и содержания, центральной все же является формирование позитивного имиджа и на его основе - сохранение репутации и выстроенных доверительных отношений. Поэтому РR-деятельность должна начинаться с создания позитивного имиджа региона, а в дальнейшем его мониторинга и совершенствования.

Выбранная тема актуальна, так как имидж региона - реальный управленческий ресурс, в существенной мере предопределяющий успешность его политических, экономических и социальных позиций. Сегодня к России и к Краснодарскому краю в частности, устремлены взоры многих иностранных компаний, холдингов, общественных организаций, и от того, какая имиджевая политика проводится властями региона, зависит его дальнейшее развитие.

Объектом исследования является имидж Краснодарского края в международном пространстве.

Предметом исследования являются публикации в СМИ, дающие имиджевую оценку Краснодарского края, а так же материалы анализ принимаемых правительством мер, направленных на подготовку к Олимпийским Играм в Сочи.

Цель работы: изучить принципы формирования имиджа региона, выявить доминирующие тенденции, дать общую оценку имиджа Краснодарского края в международном пространстве.

Задачи работы:

· определить теоретические основы формирования имиджа региона;

· выявить имиджеобразующие элементы региона;

· проанализировать имидж Краснодарского края в средствах массовой информации, выявить специфику образа рассматриваемого региона в иностранных печатных и электронных изданиях;

· изучить и проанализировать комплекс мер, принимаемых правительством Краснодарского края для подготовки к Олимпийским Играм в Сочи, степень их влияния на имидж региона;

· выработать рекомендации по имиджевой политике региона, опираясь на опыт других федеральных образований и на опыт других стран.

1. Анализ ключевых понятий и основы конструирования имиджа региона

1.1 Анализ основных определений

Существует много разночтений в классификациях имиджа, в суждениях относительно его природы и функциональной роли, коммуникативной сущности. Поэтому попробуем разобраться в определении понятия «имидж», а также в его развитии в различных направлениях науки.

Слова «имидж», «имиджелогия», «имиджмейкер» прочно вошли в русский язык. Об этом можно судить потому, как широко используют сегодня эти понятия журналисты и рекламисты, психологи и социологи. Они часто звучат в периодической печати, теле- и радиопередачах, рекламе. Как правило, имидж воспринимается людьми как некая ценность, ассоциируясь с успешностью той или иной деятельности как индивидуальной, так и коллективной. Осознание ценности оформляется в социальный заказ. А ответом на него становится стремительное развитие имиджмейкинга как профессиональной сферы деятельности по созданию и преобразованию имиджа, а также имиджеологии - комплексной практической дисциплины, обеспечивающей методологическое и методическое оснащение предмета.

Слово имидж в переводе с английского image означает «образ», с латинского imago (связанного с латинским же словом imitari), - «имитировать». В толковых словарях русского языка имидж имеет множество значений, но в первую очередь представляется как образ, а также - облик, вид, подобие, представление, отражение, тип, характер. Слово «образ» в русском языке, согласно словарю В.Даля: 1) вещь подлинная или снимок с нее, точное подражание ей, вещь примерная, служащая мерилом для оценки ей подобных и 2) вид, внешность, фигура, очертанье, подобие предмета, изображение его Даль В. Толковый словарь живого великорусского языка. В 4 т. АО Изд. Группа «Прогресс», «Универс», 1994.-С.1582.. В контексте исследований имиджа в большей степени используется широкое понятие «образ», поскольку оно является родовым для большого круга явлений, адекватно или неадекватно отражающих реальность, в результате чего и возникают различные картины мира, знаки, стереотипы, символы, архетипы Федоркина А.П., Ромашкина Р.Ф. Проблема имиджа в контексте социального психоанализа / Имидж госслужбы. Сборник научных трудов. - М.: ИДФ-СПА Консалтинг, 1996. - С.99..

Образ - очень широкое понятие, включающее в себя множество других, таких как имидж, субимидж, стереотип, миф и др. В самом широком смысле образ города можно определить как совокупность характеристик города, отраженных в сознании людей. Целенаправленно формируемый образ территории называется имиджем региона.

Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта или лица.

Для современного российского словаря имидж - понятие относительно новое, и устоявшихся дефиниций и четкого разделения понятия «имидж» пока не существует. Вот лишь некоторые дефиниции имиджа, наиболее распространенные сегодня Словарь Ушакова, Словарь Ожегова, Словарь новых иностранных слов, Современный словарь иностранных слов.:

- живое, наглядное представление о ком-либо, чем-нибудь; то, что видится, кажется, грезится, представляется воображению;

- представление о чьём-нибудь внутреннем облике, образе; сложившийся имидж руководителя;

- определенный образ известной личности или вещи, создаваемый средствами массовой информации, литературой, зрелищами или самим индивидом;

- одно из средств пропаганды (например, имидж политического деятеля); - целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п.

Другие справочные издания раскрывают содержание понятия имидж, трактуя его как «сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ»; как «набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью»; как «мысленное представление чего-то ранее видимого... конкретного или абстрактного, сильно напоминающего... в представлении о другом» Современный словарь иностранных слов. - М., 1997. - С. 229; Психологический словарь. - М., 1990. -С. 134; Benton R.E., Woodword G.С. Political Communication in America. - N.Y., 1985. - P. 56; The Randon. House Pictionary of English Languare. - N. Y., 1973, - P. 711..

На сегодняшний день имидж - универсальная категория, применимая к любому объекту, а именно: к человеку, организации, социальной позиции, профессии, образованию, к торговой марке, к предметам и вещам. В любом случае при построении имиджа необходимо создавать целостный, законченный образ. Т.Ю. Быстрова в своей работе «Аналитика и феноменология имиджа» говорит о том, что произвести впечатление, а потом еще и поддержать его (процессуальная составляющая - обязательный атрибут любого имиджа) можно в случае, если образ соответствует следующим критериям Аналитика и феноменология имиджа .

Имидж представляет собой систему, включающую различные элементы, увязанные между собой логикой представляемых качеств. Для эффективного функционирования системы необходимо учитывать обратную связь с аудиторией. Структура имиджа включает следующие аспекты:

· социальный, поскольку имидж несет информацию о месте в обществе, статусе, профессиональной или партийной принадлежности, семейном положении и т.п.;

· этический, так как имидж, будучи «оболочкой», стремится донести информацию о внутреннем «наполнении» человека или фирмы, побуждает к социальному поведению. Кроме того, имидж как идеализированный образ «подтягивает» настоящее и направляет его в желаемую сторону. Если разрыва между внутренней и внешней формой нет, то имидж становится фактором, обеспечивающим перспективу и развитие;

· психологический, поскольку для создания имиджа требуются не только природные психологические предпосылки (коммуникабельность, обаяние, харизматичность, рефлексивность), но и приемы подачи себя, способствующие донесению необходимой информации;

· эстетический, связанный с точностью выражения основной идеи имиджа, адекватностью формы и символических значений и идеализацией объекта;

· художественный, обеспечивающий эмоциональную эффективность и реализацию имиджа в социальной ситуации.

Международное определение имиджа территории было дано Всемирной организацией по туризму - «это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа».

Имидж региона можно определить как относительно устойчивую и воспроизводящуюся в массовом и/или индивидуальном сознании совокупность эмоциональных, рациональных представлений, убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу особенностей региона, складываются на основе всей информации, полученной о регионе из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений. Имидж региона - очень разноплановый, эмоционально-окрашенный, искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей. Имидж региона конструируется администрацией, СМИ, выдающимися деятелями различных сфер общества, населением, как данного региона, так и населенных пунктов, входящих в состав данного региона.

Бренд региона - совокупность непреходящих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики региона и сообщества, получившие общественное признание и известность, пользующиеся стабильным спросом потребителей. Бренд региона формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа региона, и является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений, важнейшим фактором конкурентных преимуществ региона, активом региональной экономики.

Репутация региона - динамическая характеристика жизнедеятельности региона, формирующуюся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Это ценностные убеждения, мнение у человека (группы лиц) на основе полученной достоверной информации о регионе, личного опыта взаимодействия в социуме региона. Репутация региона олицетворяет собой комплекс возможностей для реализации существенных интересов членов различных групп целевой аудитории. Это гарантия эффективного использования конкурентных преимуществ данной территории для жизни, бизнеса, капиталовложения, отдыха, учебы и т.д Панкрухин А.П. Территориальный маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом.;1999. - № 5-6..

Различают несколько видов образа региона по различным основаниям.

По воспринимающему образ субъекту он делится на внутренний и внешний. Носителями внутреннего образа являются жители данного региона, внешнего - гости региона и население других поселений. Целенаправленно формируемый образ региона (имидж) по этому же основанию разделяется на подаваемый и принимаемый. Подаваемый имидж отражает мнение жителей о восприятии их региона остальным населением. Принимаемый имидж - мнение жителей других населенных пунктов о данном регионе. Если подаваемый и принимаемый имидж значительно отличаются друг от друга, значит, субъекты имиджа неверно позиционируют свой регион.

По числу носителей образа региона выделяют индивидуальный и групповой образ. Групповой, или общественный, образ региона создается наложением одного на другой множества индивидуальных. Ряд общественных образов вырабатывается значительной группой людей. Групповые образы необходимы для того, чтобы индивид мог успешно функционировать в пределах своего окружения. Всякий индивидуальный образ уникален. Он охватывает какое-то содержание, которое никогда или почти никогда не передается другим, но при этом в большей или меньшей степени совпадает с общественным образом.

По способу восприятия образ региона делится на осязаемый и неосязаемый. Осязаемый образ создается вследствие восприятия города при помощи 5 чувств: впечатление о регионе складывается из того, что можно увидеть, услышать, почувствовать, вдохнуть, потрогать. К этому виду относится все, начиная от названия, его символики, заканчивая архитектурой и чистотой улиц. Неосязаемый образ региона представляет собой эмоциональные связи с определенным местом. Зачастую средства массовой информации формируют предпосылки неосязаемого образа.

Образ региона обладает также рядом свойств:

Изменчивость. Образ региона не статичен и изменяется во времени. Образ региона складывается и изменяется как стихийно, так и целенаправленно (вопросы формирования имиджа города будут рассмотрены ниже). Изменение образа региона зависит от многих факторов: экономическая ситуация, государственная и градостроительная политика, технические новации. Данный фактор имеет отрицательную роль в сохранении образов.

Историчность (вплетенность в конкретный исторический контекст). Образ региона всегда вплетен в некоторый исторический контекст и социальную ситуацию. Он не может быть вне нации, менталитета, мировоззрения. Образ региона имеет свою судьбу. Каждая эпоха порождает свое особое восприятие; смена эпох создает постоянно меняющийся -- текучий образ региона и вместе единый в чем-то основном, составляющем его сущность как органического целого.

Относительная устойчивость. Устойчивость образа региона зависит от его яркости, места региона в мирохозяйственном понимании и сложившихся стереотипов.

Комплексность. Все составляющие части образа региона взаимосвязаны, изменение какой-либо черты влечет за собой переосмысление других черт.

Плюрализм точек зрения. Не существует какой-то одной точки зрения, с которой можно было бы охватить регион как единое целое. Данное свойство, относится, прежде всего, к крупному региону.

Образ региона описывается через субъективное отношение к своему региону различных групп населения, и представляет собой, прежде всего представление о регионе. Однако при описании образа необходимо учитывать и объективные характеристики состояния и развития региона, т. к. именно посредством отношения к ним у человека и формируется образ региона.

Классифицировать региональные характеристики можно по-разному, но суть от этого не изменится: на образ региона влияют они все. Образ региона складывается из представления о следующих составляющих: население; экономика; образование, культура, наука; СМИ; здравоохранение, спорт; политика, властные структуры, региональные лидеры; нормативно-правовая база; быт, коммунальное и транспортное хозяйство; архитектура; географические особенности; историческое прошлое.

Изменение этих характеристик, а также представления о них происходит как стихийно, так и целенаправленно в процессе имиджевой политики региона.

1.2 Средства конструирования имиджа региона

На начальном этапе создания имиджа региона, необходимо учитывать первостепенные задачи и цели, достижение которых необходимо для объекта имиджмейкинга (Имиджмейкинг - процесс создания и управления имиджем посредством инструментов PR и рекламы):

- позиционирование объекта;

- формирование благоприятного имиджа объекта;

- поддержание и возвышение этого имиджа;

- корректировка и изменение имиджа;

- ориентировка на конкурента, отстройка от него.

Если говорить об имидже региона, то необходимо обратиться к понятию маркетинга территорий. «Информационный маркетинг региона - совокупность действий, направленных на продвижение положительной информации о регионе с целью создания, как во внутренней, так и во внешней среде, благоприятного к нему отношения». По оценкам специалистов, информационная прозрачность вместе с разумной экономической политикой, представляют собой региональный ресурс, который намного ценнее материальных благ. Основная цель информационного маркетинга - использование этого важнейшего ресурса. В России пока ещё крайне мало примеров, когда региональные и муниципальные власти всерьёз занимаются проблемой продвижения информации и поддержания благоприятного имиджа территории. Но на сегодняшний день ситуация такова, что без информации не будет доверия.

Информационный маркетинг территории, как правило, предусматривает регулярные публикации о городах, подготовку специальных информационных и презентационных документов; распространение информации о регионе по официальным каналам; проведение семинаров, миссий, презентаций городов, участие (проведение) в ярмарках и выставках и.т.д. Большой эффект дают публикации в СМИ, правдиво рассказывающих о возможностях и рисках городов, региона в целом. При этом важно, чтобы это были не "разовые всплески", а хорошо продуманная и подготовленная программа. Для региона необходимо последовательно пройти все этапы "узнавания и принятия" его во внешней среде.

Работа со СМИ - важный этап информационного маркетинга, и большинство специалистов отмечают огромную роль средств массовой информации в формировании и поддержании имиджа региона. Если давать определение СМИ на языке маркетинга города, то средства массовой информации здесь относят к категории лиц влияния - это «лицо, которое вовлекается на некоторой стадии в принятие решений, обрабатывает информацию и проявляет влияние на решение. Среди прочих здесь журналисты, в целом средства массовой информации».

Подача информации и в местных, и в центральных СМИ - крайне важный фактор для имиджа региона, так как результатом обмена информацией, ее отбора, осмысления и упорядочения должно стать непосредственное восприятие географического образа, его закрепление и существование в массовом сознании.

Какой бы подход к формированию своего образа не был бы выбран регионом, он не оставит без внимания необходимость в информации. Средства массовой информации и на поле региональных войн (или союзов) останутся четвертой властью. Тем важнее и нужнее изучение их возможностей и их роли в создании территориальных имиджей.

Обратимся теперь к составляющим имиджа региона. Образ региона состоит из следующих составляющих:

- статус региона. Статус региона - это место данного региона в структуре и иерархии других регионов страны по различным основаниям: степени развития, роли в экономической, политической, культурной жизни страны. Статус региона определяется потенциалом и ресурсами города (информационными, финансовыми, кадровыми и т.д.), в том числе и внешними связями с другими регионами и странами;

- облик региона. Под обликом города понимается его внешний вид (архитектура, достопримечательности, природные особенности, местоположение, чистота улиц, освещенность дорог и т.п.);

- душа региона;

- региональный фольклор;

- стереотипы о регионе;

- мифология;

- эмоциональные связи с регионом (эмоции, чувства, ожидания, надежды, связанные с городом и отношение к нему);

- региональная символика (название, флаг, герб, эмблема, девиз, гимн и т.п.) Шабунин А. С. Формирование имиджа региона: теоретические аспекты и перспективы применения : на примере Владимирской, Ивановской, Костромской, Тверской и Ярославской областей : дис. ... канд. полит. наук / А. С. Шабунин. - Ярославль, 2006. .

Образы различных регионов в разной степени насыщены каждой из этих составляющих, и от этого зависит яркость образа.

Изменение имиджа региона происходит в результате имиджевой политики, проявляющейся в региональном планировании и пропаганде разных сторон жизнедеятельности области, качества его продукции и услуг, истории и традиций, ярких проявлений сотрудничества с другими регионами и странами. Имидж региона складывается из тех сторон жизнедеятельности, которые субъекты в принципе в состоянии изменить. При этом необязательно их деятельность приведет к желаемым результатам.

Имиджевая политика является частью регионального маркетинга. Региональный маркетинг - это процесс планирования, координации и контроля прямых связей регионального управления… с его различными партнерами и целевыми группами. В данном случае регион рассматривается как «продукт», который предлагается «целевым группам». Регион как продукт потребления - это ресурсы территории, востребуемые ее потребителями По материалам конференция «Создание привлекательного инвестиционного имиджа региона»; Круглый стол «Имидж регионов России» в рамках «Дни PR» 18.02.2003 .

Основные целевые группы маркетинга региона - это его жители, представители бизнеса и туристы. Они - потребители региона. Ведущими субъектами регионального маркетинга выступают:

- органы исполнительной и законодательной власти области;

- региональные представительства органов федеральной власти;

- субъекты региональной инфраструктуры поддержки предпринимательства;

- специализированные PR-агентства;

- выставочные центры;

- туристические и гостиничные сети;

- учебные и учебно-деловые центры;

- представители региона за его пределами.

Цена региона как «товара» означает для разных групп потребителей разное. Для жителей территории - это прежде всего стоимость жизни, уровень доходов, пенсий, социальных льгот, а также стоимость конкретных товаров и услуг на территории. Для туристов это стоимость путевок, величина суточных карманных расходов. Для представителей бизнеса это стоимость оборудования и стройматериалов, налоговые льготы, правила раздела продукции и вывоза прибыли.

Успех в формировании имиджа территории в первую очередь зависит от того, насколько удачно сознательно формируемый субъектом имидж определенной территории будет соответствовать, с одной стороны, ее объективным качествам, а с другой - ожиданиям и запросам потребителя (туриста, инвестора, переселенца).

Конкурентоспособность региона определяется степенью его «брендированности», бренд региона является активнейшей категорией рыночной экономики в целом. Бренд ориентирован, преимущественно, на внешних по отношению к нему субъектов, и должен соответствовать стратегическим задачам развития территории, способствуя привлечению к ней внимания организаций и людей, а также ресурсов и заказов, которые востребованы регионом, нужны ему и полезны для его развития. Наряду с «внешним эффектом» бренда правомерно говорить о «внутреннем влиянии» бренда, направленном на развитие цивилизованных социально-экономических отношений среди жителей региона, чувства единства, ответственности, патриотизма в отношении «малой родины».

Цель брендинга региона - обеспечение присутствия бренда региона в информационном пространстве, обеспечение узнаваемости бренда, сделать регион силой влияния, обеспечить приток финансовых ресурсов на территорию, трансляцию региональных решений инициатив вовне.

Сущность бренда региона. С учетом того, что при построении бренда региона используются принципы построения брендов в бизнесе, можно сделать вывод о том, что сущность бренда региона заключается в том, что он должен обеспечивать идентификацию субъекта федерации внутри страны и за ее пределами, причем идентифицировать в выгодном для субъекта свете. Бренд региона должен быть отражением лучших черт ментальности и традиций населения территории, выполнять идеологическую функцию, объединяя население региона для выполнения общих задач. Бренд регион по своей сути - это квинтэссенция миссии и стратегии развития региона.

Искусственность бренда региона. Бренд естественным путем не создается, он является продуктом сознательного и управляемого осмысления, продуктом искусственно организованной общественной рефлексии и проектирования. Искусственность бренда предполагает управление его созданием и продвижением, наличие заказчика, наличие квалифицированной группы разработчиков, наличие информационных и финансовых ресурсов, четко сформулированное техническое задание, программу создания и продвижения бренда, мониторинг эффективности бренда, механизм поддержания и развития.

Этапы создания бренда региона.

Следует выделить 2 основных этапа создания бренда:

- поиск и выделение отличий. Отличие - это сочетание множества деталей, каждая из которых может быть очень индивидуальной и, как правило, весьма незначительной. Главное в успешном брендинге - это создание своей собственной темы, идеи - миссии, цели.

- усиление отличий. Состоит в возвеличивании мельчайших отличительных особенностей до тех пор, пока они не станут достаточно важными, чтобы произвести впечатление на умы других людей Кузьменко Т. В. Оценка бизнес-имиджа территории в системе региональной экономической политики : на материалах Ставропольского края : автореф. дис. … канд. экон. Наук / Т. В. Кузьменко. - Ставрополь, 2007. .

Учитывая индивидуальные особенности своего имиджа, отдельные регионы могут использовать различные технологии для своего развития. Исследователь Р. Туровский выделяет следующие типы таких технологий (в основном используются смешанные): - Возрожденческая - опора на исторические корни (Псков); - Самовозвеличивающая - представление роли региона как более значимой (Саратов - столица Поволжья, Красноярск - центр Азии); - Подражательная - ассоциации с известными зарубежными центрами (Москва - третий Рим, Нижний Новгород - русский Детройт, Иваново - русский Манчестер, Санкт-Петербург - Северная Венеция, Самара - русский Чикаго).²² Туровский Р. Региональная идентичность в современной России // Российское общество: становление демократических ценностей?. М., 1999.

Если говорить об имидже города как о составной части общего имиджа региона, то необходимо обратиться к понятию маркетинга города. «Информационный маркетинг города - совокупность действий, направленных на продвижение положительной информации о городе с целью создания, как во внутренней, так и во внешней среде, благоприятного отношения к городу». По оценкам специалистов, информационная прозрачность вместе с разумной экономической политикой, представляют собой региональный ресурс, который намного ценнее нефти, алмазов и прочего сырья. Основная цель, на которую направлен информационный маркетинг - использование этого важнейшего ресурса. В России пока ещё крайне мало примеров, когда региональные и муниципальные власти всерьёз занимаются проблемой продвижения информации и поддержания благоприятного имиджа территории. Но на сегодняшний день ситуация такова, что без информации не будет доверия.

Барзилов С. и Чернышев А. В своей статье «Маневры местной элиты: политика информации и манипуляции в регионах»¹¹ Барзилов С., Чернышев А. Маневры местной элиты: политика информации и манипуляции в регионах // Свободная мысль., 2001. - №3. формулируют следующие принципы информационной политики на местах: - сведение основной информации к описанию и комментированию деятельности первых лиц регионов, которые с экранов телевизоров и со страниц газет доносят до зрителей и читателей свое видение внутриполитических процессов, в том числе и в регионах; - блокирование и ограничение любой негативной информации о реальном положении в регионах или о политической репутации лидеров; - приукрашивание информации, тиражирование любых подробностей об успехах региона или местного лидера, получившего одобрительную оценку сверху. Холуйство в этом вопросе со стороны местной официальной прессы поистине беспредельно. На местах это называется методом «создания блистательных обобщений»; - переключение общественного внимания с негативной на позитивную информацию (на профессиональном жаргоне это именуется «сбить со следа»).

Общественное мнение часто приучают связывать свои представления о происходящих в регионах процессах исключительно с праздниками. Они обычно сводятся к демонстрации солидарности власти и народа, социального согласия в обществе. При подготовке очередного праздника по обыкновению проводится информационная кампания. - демонстрация вездесущего и бдительного хозяина, своего рода всеобщей губернской «страшилки» по отношению к нерадивым руководителям. Это один из вариантов списать собственные промахи на счет нижестоящих начальников. Пресса играет в этом деле незаменимую роль: она своими комментариями и репортажами с мест «делит ответственность» по полной программе. Эти формулировки вновь поднимают вопрос о свободе региональной прессы. Естественно, что информационная «политика запретов» не может отвечать задачам формирования объективного имиджа города. Какой бы подход к формированию своего образа не был бы выбран регионом, он не оставит без внимания необходимость в информации. Средства массовой информации и на поле региональных войн (или союзов) останутся четвертой властью. Тем важнее и нужнее изучение их возможностей и их роли в создании территориальных имиджей. Имидж города - один из наиболее действенных социально-психологических региональных регуляторов. Имидж, определяющий характер наших взаимоотношений с объектами, обладает высочайшей степенью эффективности. И если мы в сегодняшнем информационно ориентированном мире откажемся или не научимся эффективно использовать социально-психологический региональный регулятор, который может служить и для привлечения инвестиции и для выравнивания экономического уровня регионов, и для взаимодействия с региональными властными структурами, и для сглаживания этнических противоречий, завтра другие используют имидж региона, возможно гораздо более результативно, но с прямо противоположными целями - ради корыстного обогащения, ради удовлетворения своих амбиций и прихотей ради ослабления и дискредитации конкретных регионов. И даже не надо дожидаться завтрашнего дня. Это уже происходит. Однако ситуацию еще можно переломить, если начать действовать и действовать эффективно, опираясь на опыт регионов с положительным имиджем. Проблемы развития российских регионов сегодня затрагиваются все чаще, поэтому есть надежда на качественные изменения в процессе формирования их имиджа, в частном случае - через СМИ. На формирование позитивной репутации любого субъекта федерации и на становление того или иного имиджа оказывают влияние две наиболее фундаментальные группы факторов: абсолютные и относительные.

1. Абсолютные факторы - это возможности самого региона, его внутренние характеристики такие, как географическое положение, обеспеченность природными ресурсами, трудовой и образовательный потенциал, развитость инфраструктуры и коммуникаций. Абсолютные факторы, на наш взгляд, можно дифференцировать на географические, культурные, этнические, исторические.

На формирование имиджа Краснодарского края влияют его выгодные абсолютные факторы, независимо формирующие позитивную репутацию региона: например, это географическое положение -- южный регион России; благоприятный климат -- умеренно-континентальный, субтропический; природные ресурсы -- более 60 видов полезных ископаемых, значительные запасы термальных и минеральных вод, свыше 1800 тысяч гектаров леса; экономический потенциал -- агропромышленный, топливно-энергетический, транспортный, курортно-рекреационный; население -- свыше пяти миллионов человек и др.

Но даже столь благоприятные «естественные» факторы не будут максимально эффективно использованы в интересах политики региона без относительных факторов, поскольку не смогут привлечь внимания большинства инвесторов, производителей и потенциальных заинтересованных лиц.

2. Относительные факторы - имиджевая кампания, целью которой является привлечение дополнительного внимания к региону и закрепление позитивного интереса к нему со стороны общественности. Сюда относятся:

освещение успехов развития региональной экономики и социальной сферы в федеральных, региональных, отраслевых СМИ;

проведение специальных мероприятий (тематических форумов, конгрессов, конференций);

организация специальных PR-акций (выступления экспертов федерального уровня и лидеров общественного мнения по поводу ситуации в регионе и т.п.). ¹¹ Диссертация «Формирование положительного образа Краснодарского краяв средствах массовой информации». Золина Г.Д. 2007.

Как уже говорилось выше, имидж региона влияет на такой немаловажный фактор, как инвестиционная привлекательность региона. Д.В.Афанасьев, кандидат социологических наук, доцент НОУ «Корпоративный университет «Северсталь» в своей работе «Информационно-коммуникационные аспекты инвестиционной привлекательности региона» выделяет следующие критерии для сравнительного анализа информационной составляющей инвестиционной привлекательности :

1. Наличие продуманной целостной и опубликованной стратегии развития инвестиционной деятельности в регионе.

2. Наличие специализированных интернет-ресурсов (сайтов), направленных на работу с потенциальными инвесторами, их структурирование и содержательное наполнение. Дополнительными критериями в этом плане являются:

3. Наличие на сайтах информации об инвестиционных проектах:

3.1. Наличие и информации об успешности зарубежных компаний, работающих в регионе.

3.2. Перечень инвестиционных проектов, проводимых в регионе и объем инвестиций, который готов привлечь регион. Это показатели текущего использования инвестиционного потенциала и его максимальной емкости.

3.3. Перечень перспективных инвестиционных направлений, которые есть у региона. Чем больше сегментирована инвестиционная сфера (чем больше у нее различных инвестиционно привлекательных отраслей), тем больше, при прочих равных условиях, количество инвестиционных проектов, которые регион может реализовывать в перспективе. Это показатель, который демонстрирует, насколько значительным может быть дальнейшее увеличение инвестиционного максимума.

4. Наличие информации о налоговых льготах для инвесторов.

5. Как рекламируются и комментируются инвестиционные рейтинги региона, какое значение им придает сам регион.

6. Информация, подтверждающая готовность администрации к диалогу с инвесторами, механизмы и развитость переговорных коммуникаций.

7. Информация о формах работы с инвесторами. Мероприятия по привлечению внимания потенциальных инвесторов, состав (уровень) участников этих мероприятий и др.

8. Прочие действия, предпринимаемые областью для повышения своей инвестиционной привлекательности.

Для выявления успешного опыта регионов по привлечению инвестиций был проведен сбор информации методом контент-анализа массива публикаций в федеральных печатных СМИ, а также содержания региональных Интернет-сайтов и страниц, посвященных теме привлечения инвестиций в регион.

Таким образом был выявлен опыт информационных действий регионов-лидеров с точки зрения инвестиционной привлекательности.

В регионах-лидерах существует продуманная стратегия и приняты долгосрочные программы по привлечению инвестиций. В интернете содержится информация об этих стратегиях и программах, руководители регионов регулярно упоминают и развернуто комментируют политику, программы и стратегии в своих выступлениях, статьях и интервью.

Первый поток образует информация о деятельности организационно-координационных органов, чья деятельность напрямую нацелена на улучшение инвестиционной привлекательности регионов, создание благоприятного для инвесторов климата.

Второй поток формирует информация о наличии стратегии, разработанной и продуманной инвестиционной политики. Такой стратегический подход уже сам по себе служит своеобразным фактором повышения инвестиционной привлекательности региона.

Третий поток формирует информация о практикуемых в регионе различных формах работы с инвесторами:

· инвестиционные форумы;

· конференции и семинары;

· специализированные брифинги;

· круглые столы;

· конкурсы инвестиционных проектов;

· участие в выставках.

Данное направление предполагает информационное сопровождение конкретных инициатив, содействующих развитию делового сотрудничества, привлечению инвестиций в регионы.

Одним из самых доступных источников информации и каналов формирования инвестиционной привлекательности становится Интернет. У регионов-лидеров и тех, кто стремится улучшить инвестиционную привлекательность, создана система специализированных сайтов, посвященных инвестиционной деятельности. На этих ресурсах интегрирована почти вся ключевая информация, необходимая для инвестора - ресурсы, инвестиционные рейтинги, текущие проекты, уже привлеченные инвестиции, информация о перспективных отраслях региональной экономики, региональные законы, налоговые льготы, поддержка администрации и, разумеется, контакты и адресные ссылки, - причем, все сделано очень удобно для пользователя. Представляют интерес сайты, где напрямую не говорится об инвестициях, но которые отражают необходимую информацию о регионе, полезную и необходимую инвесторам.

Сайты могут стать ресурсом для прямого диалога с региональной властью, демонстрации готовности власти к этому диалогу. Руководители региона заявляют о своей готовности ответить на любые вопросы потенциальных инвесторов; на сайтах открыта возможность задавать вопросы напрямую руководителям; указаны контакты работников, с которыми можно и нужно связываться по вопросам инвестиций.

Умело подобранная информация, профессионально сделанные сайты могут в определенной степени нивелировать недостатки и продвигать преимущества региона.

Присутствие позитивной и полезной информации о регионе в центральных (федеральных) СМИ, частота «упоминаемости» региона является немаловажным фактором формирования его имиджа.

Продуманная информационная политика, отлаженные контакты с авторитетными в деловых кругах изданиями и экспертами могут сыграть важную роль в формировании инвестиционной привлекательности. Особенно активно в этом плане должны действовать как раз те регионы, объективные показатели которых оставляют желать лучшего.

Среди ключевых характеристик регионов-аутсайдеров с точки зрения привлечения инвестиций и формирования привлекательного имиджа:

Отсутствие продуманной информационной политики, что отражается в структуре информации по теме: преимущества инвестиционной деятельности слабо продвигаются, нет нейтрализующих комментариев к очевидным слабым сторонам. Нет специальных проектов медиаобеспечения новых инициатив, «раскрутки» инвестиционно привлекательных отраслей. В информационном потоке, формируемом федеральными СМИ, большинство регионов-аутсайдеров упоминаются лишь в контексте общероссийских проблем, а не выступают акторами информационного обеспечения.

Опыт регионов, обладающих высокими рейтингами инвестиционной привлекатльености, убеждает, что создание информационного ресурса, привлекательного с точки зрения удобства поиска необходимой информации и эффективного с точки зрения продвижения преимуществ региона, должно стать необходимой составляющей деятельности по повышению инвестиционной привлекательности региона.

В качестве конкретных рекомендаций по созданию и использованию интернет-ресурса можно предложить:

1. Наиболее эффективным представляется создание специализированного сайта по инвестициям, регулярно обновляемого. На сайте администрации региона должны быть заметные ссылки на данный сайт.

2. На сайте коротко и сжато должна быть представлена единая программа действий, стратегия, долгосрочные программы. Все элементы преследуют одну общую цель - создать у инвесторов впечатление цельности и продуманности предпринимаемых усилий.

3. Ресурс должен содержать список текущих инвестпроектов с необходимой информацией о них.

4. Наиболее четко должно быть прописано, какие выгоды получает инвестор при взаимодействии с регионом (структурированный список преимуществ). В том числе и короткий список-резюме по налогам и льготам, содержащий суть преимуществ.

5. Необходимо привести контактную информацию о работниках подразделения региональной администрации (структура департамента, фамилии и должности, адреса электронной почты, телефоны), у которых можно получить более подробные разъяснения по любому интересующему инвестора вопросу. Желательно также личное обращение руководителя департамента с предложением к диалогу, декларацией открытости - как выражение заинтересованного отношения к инвесторам.

6. С помощью анкет, опросов, интерактивных технологий и возможностей Интернета необходимо поддерживать обратную связь с потенциальными инвесторами - посетителями сайта: что бы они хотели видеть на сайте, какой информации им не хватает и т.п. Д.В. Афанасьев «Информационно-коммуникационные аспекты инвестиционной привлекательности региона»

Интересен взгляд Т.И Черняевой профессора, заведующей кафедрой социальных коммуникаций Поволжской академии государственной службы имени П.А. Столыпина. Т.И. Черняева в своей работе «Бренд как предельный когнитивно-ценностный стандарт: к технологиям территориального брендинга» рассматривает региональный брендинг, как конструирование туристического ландшафта, и выделяет несколько неординарных путей привлечения внимания к региону Т.И Черняева «Бренд как предельный когнитивно-ценностный стандарт: к технологиям территориального брендинга»:

Путь 1. Новизна и неожиданность. Ландшафт содержит в себе нечто новое и непрогнозируемое. Ориентировочный рефлекс, независимо от нашего сознания, обеспечивает фиксацию взгляда на том, что человек никогда не видел, на контрастных ситуациях, на образах, сменяющих друг друга.

Путь 2. Лабиринты архетипов и отключение повседневности. Ландшафт конструируется таким образом, что его элементы "запускают" архетипические содержания бессознательного, что мгновенно приковывает внимание. Именно архетипы во многом определяют механизмы организации визуального контроля в сказочных пространствах типа Диснейленда. Волшебные места активизируют ментальные символы священной земли, внося в хаос повседневной жизни элементы сущностного и значимого, тем самым, повышая ценность получаемого опыта.

Представленные пути привлечения внимания срабатывают принудительно, и поэтому они практикуются почти повсеместно, где решаются задачи брендинга в природной или рукотворной среде. Однако есть и другие пути организации взгляда, и они тоже отличаются достаточной надежностью. Речь идет о тиражируемых имиджах и создании нарративов - историй, легенд, рекламных текстов, задающих паттерны восприятия территории. Они же задают и паттерны его понимания и присвоения.

Путь 3. Атака имиджа. Между реальностью и человеком встает посредник, медиа, помогающий принять реальность и выработать свое отношение к ней. Традиционные посредники - печатные издания - вытесняются кино и видео продукцией. Все большую роль в формировании восприятия ландшафта начинают играть информационные технологии и интернет - коммуникации. Появление одной и той же или различных версий одного и того же ландшафта в глянцевых журналах, на телевидении, в кино, на специализированных сайтах и в наружной рекламе - стратегия победы производителя территориального бренда над потребителем.

Путь 4. Зрелищность и взаимодействие чувств. Мюзиклы, музыкальные фестивали, концерты на открытом воздухе сегодня - самые привлекательные культурные события. Это акустические и визуальные (зрелищные) представления с большим количеством звука и света, оказывающие исключительное воздействие на аудиторию. С живым присутствием идолов, артистов и важных персон публика переживает близость, и культура события становится культурой прикосновения.

Человечество в век новых средств массовой информации привыкло к зрелищам и уже не может обходиться без оптического и акустического совершенства. Аудитория хочет быть развлекаемой и не в одиночку, а вместе со всеми. Такой путь очень характерен для особого типа брендинга - эмпирического. Тем же целям отвечает и нейромаркетинг.

Путь 5. Программирующие нарративы. Сила слова известна с давних времен. Сошлемся на М. Маклюэна:"Слова - это сложные системы метафор и символов, переводящие опыт в наши выговариваемые, или выносимые вовне, чувства. Это технология эксплицитности. Благодаря переводу непосредственного чувственного опыта в голосовые символы можно в любое мгновение пробудить и восстановить из памяти весь мир"[7]. Смысл места невозможен без рассказа. Тексты, сопровождающие социокультурные, политические или экономические ландшафты, будь то рекламный слоган или высокая поэзия, передающаяся из уст в уста легенда или научная статья, могут стать мощным инструментом территориального брендинга. Создание текстов технологизируется по нескольким сюжетным линиям.

Оси времени. Время - измерение, важность которого трудно переоценить. Люди подчиняют пространство с помощью современных транспортных и информационных технологий. Но со временем все оказывается и сложнее, и проще. Машины времени пока никто не изобрел, но машины памяти и воображения всегда доступны. И люди посещают исторические места, чтобы исключить не столько пространство, сколько время: путешествовать здесь - значит путешествовать во времени.

Мифологизация: надежда и риск. Специально написанные для туристов или литературно обработанные легенды, как правило, пробуждают надежды на сверхъестественную удачу, выигрыш или экстремальные удовольствия.

Навязанная ценность. Призывы посетить, убедиться воочию, прикоснуться к незабываемому встраивают ценность достопримечательности в ценностную структуру индивидуального или социального опыта.

Присоединение к знаменитости. Многие рассказы о месте сопровождаются перечислением знаменитых людей, побывавших тут. Достоверность обеспечивается фотографией, записью в книге отзывов или воспоминанием очевидцев.

Жажда настоящего. Д.МакКеннел утверждает, что мощный Мотив интереса к месту - желание увидеть жизнь такой, какой она реально проживается, даже прожить ее вместе с коренными жителями.

Итак, технологии территориального брендинга показаны в системе связи окружающей среды, образа, действия и нарратива. Культура как контекст социальных событий, поведения, институтов или процессов задает базовые социокультурные измерения территории, брендмейкер задает предельный когнитивно-ценностный стандарт отношения к месту.

1.3 Влияние крупных международных событий на имидж региона

Международные события оказывают огромное влияние на имидж страны и ее отдельных регионов. Обратимся к одному из самых значимых и крупнейших событий - проведению Олимпийских Игр.

Олимпийски игры, являясь крупнейшим международным, спортивным и общественным форумом, используются государством, представителями бизнеса и общественностью в следующих целях:

* государством -- для укрепления международного престижа, консолидации общества и развития инфраструктуры региона проведения Игр с целью повышения народного благосостояния;

* представителями бизнеса -- для привлечения внимания к их продукции, а также извлечения прибыли (возможно, косвенными способами);

* общественностью -- для выражения культурно-этнической самобытности.

Прежде всего, принимать у себя игры - это очень престижно. Проведение Олимпийских игр очень позитивно сказывается на имидже любой страны. Как говорит президент олимпийского комитета России Леонид Тягачев, "страна, проводящая Игры, привлекает к себе массированное внимание прессы, да и в целом мировой общественности, так что представляется возможность заявить о себе с лучшей стороны, в плане позитивного имиджа возможности представляются огромные".