Анализ деятельности РУП "Минский тракторный завод"

Чтобы быть более успешным на мировом рынке Минскому тракторному заводу необходимо использовать опыт конкурентов в области совершенствования сбыта и соединить его с собственным опытом и возможностями в структуре, которая могла бы соответствовать требованиям рынка.

Для предоставления быстрого и хорошего сервиса необходимо объемная компьютеризация складского хранения и регулярное обучение во всех отраслях сбыта и сервисного обслуживания. Оно должно охватывать, с одной стороны, информацию о самых последних разработках продукции ПО «МТЗ», с другой стороны, мероприятия по повышению квалификации сотрудников.

В условиях рыночной экономики содружество производителя и обслуживающего предприятия может принести большую пользу для агропромышленного комплекса.

Устойчивая реализация продукции ПО «МТЗ» в страны СНГ и дальнего зарубежья в настоящий период производится через сформированную сбытовую сеть.

В Республике Беларусь работают 20 дилерских центров, осуществляющих предпродажную подготовку, продажу, техническое обслуживание в гарантийный период эксплуатации, а также текущий ремонт продукции ПО «МТЗ».

В Украине осуществляют те же функции 8 дилерских центров, в России - более 100.

В дальнем зарубежье реализация осуществляется через:

- акционерные общества в Ирландии, Италии, Венгрии, Аргентине, Германии, Латвии, Норвегии, Марокко, Польше, находящиеся под полным или паритетным управлением ПО «МТЗ»;

- зарубежные фирмы-агенты в Европе, Америке, Азии, Африке, Австралии, которые занимаются реализацией и обеспечивают сервисную поддержку продукции ПО «МТЗ» в соответствии с агентскими соглашениями - 29 компаний.

Техническое обслуживание, включающее комплекс мероприятий по поддержанию тракторов «Беларус» в исправном состоянии в продолжение всего периода эксплуатации, и, как следствие, обеспечение эффективного их использования, на основе договора купли-продажи услуг, обеспечивает дилерский центр.

Дилерские центры должны быть обеспечены технологическим и диагностическим оборудованием, инструментом, оборудованными участками предпродажной подготовки и гарантийного ремонта тракторов.

Техническое обслуживание включает в себя:

- предпродажное обслуживание (доукомплектование, обкатка, регулировка, устранение выявленных при этом неисправностей);

- техническое обслуживание в гарантийный период (регулярная проверка технического состояния тракторов, проведение ТО, предусмотренных техдокументацией, устранение неисправностей);

- техобслуживание в послегарантийный период (проведение всех видов ремонта, проведение ТО, предусмотренных техдокументацией, обеспечение запчастями и другие услуги на договорной основе с потребителями).

МТЗ для стимулирования сбыта участвует в организации технического обслуживания путем:

- создание дилерских центров по реализации и фирменному обслуживанию тракторов на договорной основе с предприятием;

- организации сбора информации о работе продукции ПО «МТЗ» и аналогичной продукции конкурентов при наличии ее в дилерских центрах в реальных эксплуатационных условиях для повышения конкурентоспособности;

- заключение между ПО «МТЗ» и дилерскими центрами договоров на поставку тракторов, запасных частей;

- рассмотрение дилерскими центрами претензий потребителей по качеству реализованных ими тракторов, находящихся на заводской гарантии, и устранение ими неисправностей в кратчайшие технически возможные сроки;

- изучение спроса на тракторы, запчасти и другую продукцию ПО «МТЗ»;

- обеспечение потребителей через дилерские центры тракторами, запасными частями и различными услугами по фирменному обслуживанию и ремонту.

Система организации техобслуживания путем делегирования заводом-производителем дилерским центром основных функций по техобслуживанию позволяет:

*качественно и в удобные для потребителей сроки проводить техническое обслуживание тракторов «Беларус»; оказывать соответствующие платные услуги, обеспечивать загрузку производственных мощностей своего предприятия; своевременно рассматривать недостатки и претензии по качеству тракторов реализованных дилерским центром и о чем оперативно информировать завод для соответствующих мер;

*потребителям - приобретать в своем регионе тракторы, которым произведен предпродажный сервис - обязательная часть фирменного обслуживания, подключиться к системе на любой стадии использования тракторов вне зависимости от года выпуска и модели трактора «Беларус»; получать бесплатную консультацию по эксплуатации, обслуживанию и ремонту; в предельно сжатые сроки обслуживать или ремонтировать тракторы, приобретать необходимые для ремонта запчасти или агрегаты; удовлетворять свои заказы на выполнение необходимых сельскохозяйственных работ на условиях подряда.

На По «МТЗ» в основном применяется мелко и средне оптовая торговля через дилерские организации. В свою очередь дилеры реализуют продукцию По «МТЗ» мелким оптом и в розницу.

Розничная торговля включает в себя все виды деятельности, связанные с реализацией товаров и услуг непосредственно потребителям для личного, некоммерческого использования.

К оптовой торговле относятся все виды деятельности связанные с продажей товаров и услуг рыночным посредникам или корпоративным клиентам. Производители прибегают к услугам компаний оптовой торговли, так как она выполняет торговую функцию с более высоким качеством и низкими издержками. К числу функций оптовой торговли относятся: продажи и продвижение товаров, совершение закупок и формирование ассортимента, массовый подход, складирование, транспортировка, финансирование, принятие риска, распространение маркетинговой информации, оказание услуг по управлению и консультационных услуг.

3. Маркетинг

Маркетинг-центр - самостоятельное структурное подразделение предприятия, подчиненное непосредственно генеральному директору. В своей деятельности маркетинг-центр руководствуется законодательством Республики Беларусь, приказами и распоряжениями генерального директора и «Положением о маркетинг-центре ПО «МТЗ».

Задачи отдела маркетинга:

Основной задачей маркетинг-центра является маркетинговое управление деятельностью предприятия, т.е.

- долгосрочное (перспективное) планирование и прогнозирование, опирающееся на исследование рынка, товара и покупателя;

- использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта;

- ориентация на производство и сбыт продукции, удовлетворяющей требованиям тщательно вычисленных потенциальных покупателей;

- методическое руководство структурными подразделениями объединения, направленное на внедрение в практику работы каждого подразделения и каждого сотрудника объединения, требования и необходимости всегда сопоставлять свою работу с потребностями рынка и стремиться обеспечивать прибыльность деятельности объединения;

- разработка совместно с конструкторскими подразделениями прогнозов по основным направлениям развития тракторной и другой продукции номенклатуры объединения на долгосрочный период;

- выдача рекомендаций и требований по обеспечению высокого технического уровня и конкурентоспособности выпускаемой и проектируемой продукции;

- выполнение обязанностей по внешнеэкономическим связям и плана научно-технического сотрудничества с зарубежными странами;

- развитие и совершенствование транспортного хозяйства, организация выполнения внезаводских транспортных и экспедиторских работ по перевозкам отправляемых и поступающих грузов;

- своевременное обеспечение объединения материалами, комплектующими изделия, оборудованием по заявкам снабженческих, инженерных и других служб объединения, утверждённым генеральным директором;

- разработка и внедрение нормативов остатков готовой продукции, выбор и осуществление оптимальных форм сбыта продукции;

- обеспечение работников предприятия информацией о достижениях науки, техники, экономики, производственном опыте;

- выполнение планов поставки продукции в сроки и номенклатуре соответствия с плановыми заданиями и договорами;

- разработка и внедрение прогрессивных нормативов оборотных средств остатков готовой продукции, выбор и осуществление наиболее экономических форм сбыта продукции;

- разработка и внедрение рациональных методов обработки, хранения, правильного учёта, приёмки и отчётности по отгрузке продукции;

- подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции и установленные сроки;

- организация патентно-правового обеспечения выпускаемой продукции;

- координация работ по своевременной и комплексной защите интеллектуальной собственности объединения в Республике Беларусь и странах реализации выпускаемой объединением продукции в зависимости от целей и задач, решаемых маркетинг-центром.

Решение основной задачи определяется следующими функциями маркетинг-центра:

1. изучение рынка - проведение анализа ситуации, ёмкости, динамики, структуры, изучение конкурентов, оценка положения объединения на рынках и т.п.;

2. прогнозирование рынка - определение кратко- и долгосрочных тенденций развития спроса и предложения, требований к продукции и т.п.;

3. оценка собственных сбытовых возможностей (научно-технических, производственных, финансовых и др.);

4. формирование целей и задач сбыта на близкую и далекую перспективу;

5. разработка стратегии сбыта - определение методов достижения поставленных целей; выработка товарной, научно-технической, ценовой, рекламной и иных стратегий; их взаимоувязка;

6. разработка тактики сбыта - выбор средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях деятельности объединения;

7. формирование спроса и стимулирование сбыта - реклама, выставочная деятельность; разработка мероприятий, стимулирующих покупателей, посредников, продавцов; установление взаимоотношений с общественностью, направленных на преодоление «барьера недоверия» к товару объединения, на установление благоприятного, положительного «образа фирмы»;

8. анализ и контроль - оценка полученных результатов, определение эффективности сбытовой работы, оценка приближений к поставленным целям, выработка предложений по коррективам деятельности объединения во всех ее аспектах, а также в разрезе деятельности структурных подразделений объединения;

8.1. анализ продукции конкурентов и конкурентоспособности своей продукции;

8.2. изучение требований, предъявляемых к техническому уровню комплектации продукции с учётом национальных требований, уровня конкуренции, агротехнических и климатических особенностей на рынке страны-импортера;

8.3. анализ и систематизация претензий и предложений покупателей;

8.4. анализ затрат фирм-дистрибъютеров, дилеров на предпродажную подготовку и обслуживание в гарантийный период. Выработка рекомендаций по снижению затрат путем переноса работ на объединение и участие в реализации этих рекомендаций;

8.5. организация работ по предпродажной подготовки продукции, разработка предложений и мероприятий по качеству реализуемой продукции, инспекторские проверки качества. Омологация и сертификация продукции за рубежом;

8.6. выработка предложения по концепции создания новых товаров и модернизация старых;

9. импорт материалов, комплектующих, оборудования и других товаров в интересах объединения и трудового коллектива;

10. разработка предложений о поставке на производство новых и снятия с производства устаревших товаров;

11. разработка перспективных и оперативных годовых, квартальных и месячных номенклатурных планов контрактации, производства, отгрузки и перевозок;

12. планирование производственно-хозяйственной деятельности подразделений маркетинг-центра, разработка и согласование с ПЭО и ООТиЗ основных показателей маркетинг-центра, потребностей в трудовых ресурсах, в фонде заработной платы, премиальном фонде;

13. определение потребностей и составление заявок для оснащения рабочих мест необходимым оборудованием, материалами и комплектующими к нему, обеспечивающих наиболее эффективное исполнение функций подразделениями маркетинг-центра;

14. контроль исполнения приказов, распоряжений, мероприятий, утвержденных руководителями объединения по вопросам, связанными с маркетинговой деятельностью объединения;

15. составление отчётов, сводок и справок о ходе выполнения планов контрактации и от грузки готовой продукции;

16. осуществление постоянной связи с торговыми партнерами;

17. обеспечение издания, приобретения и снабжения покупателей и дилеров необходимой технической документацией на иностранных языках;

18. организация подготовки и командирования специалистов объединения для работы по эксплуатации, ремонту и техническому обслуживанию выпускаемой техники, а также для коммерческой работы в дочерних фирмах и фирмах-партнерах, в т.ч. странах СНГ;

19. осуществление приема иностранных специалистов и делегаций;

20. обоснование и согласование с покупателями контрактных цен, доплат и скидок на реализуемую продукцию;

21. заключение контрактов на поставку комплектующих, материалов, оборудования и реализация этих контрактов в установленные сроки;

22. организация и проведение до арбитражной претензионной работы по контрактам и соглашениям;

23. предъявление претензий подразделениям объединения за невыполнение планов и поручений, связанных с маркетинговой деятельностью объединения;

24. выборочный контроль за качеством и комплектностью реализуемой продукции на соответствие ее заключенным контрактам, стандартам, техническим уровням, эталонам;

25. анализ претензий по качеству реализуемой продукции, выдача рекомендаций по мероприятиям, направленных на их устранение, контроль за выполнением мероприятий;

26. организация справочно-информационного, патентного и библиотечного фонда и его пополнение на основании тематического комплектования литературой и информационными материалами. Обеспечение подразделений, специалистов и руководителей объединения справочно-информационными материалами;

27. накопление сопоставительных данных по выпускаемой продукции, сбор и систематизация сведений о фирмах-конкурентах;

28. подготовка и организация публикаций и материалов в СМИ, формирующих положительных имидж объединения;

29. создание и развитие товаропроводящей сети, в том числе совместных предприятий, анализ и контроль ее деятельности;

30. организация повседневной коммерческой работы - переговорного процесса, оперативной переписки, заключение контрактов, выдача заказ-нарядов, контроля и исполнения контрактов по экспортно-импортным операциям;

31. организация сервисного обслуживания в гарантийный и после гарантийный период;

32. развитие форм и видов коммерческой деятельности по товарам и услугам регионам и схемам внешнеторговых сделок.

Изменения экономической ситуации в стране и переход от централизованной к рыночной экономике повлекли и объективную необходимость образования маркетинг-центра ПО «МТЗ» на базе внешнеторговой фирмы, отдела сбыта и некоторых других подразделений.

В соответствие с приказом генерального директора ПО "МТЗ" "Об оптимизации трудовых ресурсов и экономии фонда", с целью сокращения неэффективных расходов, в том числе из фонда оплаты труда, и повышения эффективности труда, была утверждена структурная схема управления службой маркетинг-директора. Новая схема предусматривает выполнение задания по сокращению численности работающих (21 чел.), реорганизацию коммерческих отделов (было 5, стало-3) и подчиненность их первому заместителю маркетинг-директора по коммерческой работе в РБ и странах СНГ, реорганизацию сбытовой сети. Структура маркетинг-центра постоянно совершенствуется, последние изменения нашли отражение в структурной схеме,, приведенной в приложении 1.

Определенные целенаправленные действия руководства предприятия, ориентированный на установленный платежеспособный спрос целевых групп потребителей (сегментов рынка), благодаря которым обеспечивается эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров, запланированные объемы продаж, носят название “товарная политика”.

Разработка и успешное проведение товарной политики должны базироваться на хорошем знании рынков (внешней среды) и реальных возможностей предприятия (внутренней среды) в области НИОКР, производственных мощностей, технологического обеспечения и т.п. Естественно, что эту информацию предприятие может получить только в результате осуществления полномасштабной аналитической функции маркетинга.

На основании прогнозируемого спроса на сельскохозяйственную технику сформирован план производства товарной продукции ПО «МТЗ». В 2004 году предусмотрен темп роста товарной продукции 108,9% к 2003 году, в 2005-2009 годах он составит, соответственно, 115,9%, 117,7%, 119,7%, 122,7% и 129,0% к уровню каждого предшествующего года.

Темпы роста дифференцированы по предприятиям. Для РУП «МТЗ», УП «МЗ СИИТО» и РУП «ВЗТЗЧ» запланированы темпы роста объемов производства продукции равные между собой и близкие к темпам по объединению. В предшествующие годы производство РУП «САЗ» было убыточным. Поэтому в бизнес-плане для этого предприятия предусмотрены более высокие темпы роста в начале рассматриваемого периода (2005 год - 126,6%), В 2008 году на РУП «САЗ» предусмотрен рост инвестиций, сопровождающийся также ростом выпуска продукции до 125,6%.

Суммарный выпуск с 2003 по 2009 годы составит 3 905,8 млн. дол. Доля всех предприятий, входящих в объединение, в общем объеме выпуска такова: РУП «МТЗ» - 87,2%; РУП «САЗ» -2,8%; РУП «БЗТДиА» - 6,9; УП «МЗ СИИТО» -1,8%; РУП «ВЗТЗЧ» - 1,3%.

Минский тракторный завод производит широкую гамму тракторов и машин. Возрастая по экспоненте, объем выпуска тракторов и машин достигнет в 2009 году 50 тысяч штук. В том числе, на РУП «САЗ» будут производиться тракторы МТЗ-06/08БС/112ТС, относящиеся к мини-технике и являющиеся товарами народного потребления. Их производство в натуральном выражении возрастет за рассматриваемый период в 10 раз с 700 до 7000 штук. В 2003 году наибольший удельный вес имеет тракторы серии 800 с ПВМ - 52,7% выпуска в натуральном выражении (13 549 штук). В 2009 году доля этой модели тракторов уменьшится до 22,3% (11 150 штук) за счет увеличения доли новых базовых моделей и модификаций тракторов. В частности, предпочтение в прогнозируемом периоде отдается производству и, соответственно, расширению мощностей под выпуск энергонасыщенных тракторов серии 1200 с ПВМ. Предполагается, что их выпуск возрастет с 2 265 шт. в 2003 году до 4518 шт. в 2009 году.

Планируется плавно увеличивать производство запасных частей, доведя его с до 68,4 млн. дол. в 2009 году. Удельный вес производства запасных частей при этом увеличится незначительно и составит к концу планируемого периода 8,3%.

Кооперированные поставки также будут постепенно возрастать и достигнут в 2009 году 60,1 млн. дол., но темпы их роста будут ниже, чем по тракторам и запасным частям, и поэтому их доля в общем объеме производства уменьшится за рассматриваемый период с 9,7% до 7,3%

Также уменьшится удельный вес производства товаров народного потребления на РУП «МТЗ» с 0,08% до 0,04%, но их производство по ПО «МТЗ» будет расширяться за счет ускоренного роста мини-техники на РУП «САЗ». Темп роста ТНП по РУП «МТЗ» составит 106,0% за весь рассматриваемый период.

Темпы роста производства прочей продукции составят с 2003 по 2009 год 106,7%. В стоимостном выражении их производство возрастет и составит 3,4 млн. руб., а удельный вес уменьшится с 0,8% до 0,4%.

График выпуска продукции РУП «МТЗ» на 2002-2009 гг. представлен в приложении 6.

Согласно бизнес-плану на 2003-2009 годы, в Западной Европе средний объем рынка тракторов ПО «МТЗ» составит 1 000 шт. Максимально возможный объем поставок 2 000 шт. Однако, достижение максимально возможного объема реализации очень проблематично в связи с тем, что в регионе проводится мощная протекционистская политика в отношении европейских производителей. Основная задача на период до 2009 года - это сохранение объемов реализации тракторов на прежнем уровне с последующим их увеличением.

Средний объем реализации в США и Канаде составит 1 000 тракторов в год. Реальным является доведение объемов реализации тракторов в 2009 году до уровня 1 100 шт.

В Латинской Америке средний объем реализации - 200 шт. В краткосрочной перспективе (до 2005 года) - увеличение на 50%. В долгосрочной перспективе (до 2009 года) - увеличение поставок более, чем в 2 раза (500 шт.).

На Ближнем Востоке Средний объем реализации составит 500 тракторов в год. При сохранении ориентации внешней политики Беларуси на страны Ближнего Востока возможно наращивание объемов реализации в страны этого региона до 1 000 шт.

Средний объем реализации в Африканский регион будет составлять 600 тракторов в год. Так как во многих странах Африки общественно-политическая ситуация является нестабильной, идут войны, государства региона финансируются за счет дотаций международных организаций, то даже при благоприятно складывающейся конъюнктуре рынка максимальный объем продаж не превысит 600 штук в год.

В Восточной Европе и странах Балтии предусмотрен средний объем реализации - 4000 шт. в год. Планируется увеличение реализации к концу рассматриваемого периода до 5000 тракторов.

Средний объем реализации в странах Юго-Восточная Азия составит 1 000 тракторов в год. Возможно наращивание продаж до 2 000 шт. при условии отсутствия региональных кризисов и стихийных бедствий.

На рынок Австралии и Океании также при отсутствии региональных кризисов и стихийных бедствий можно будет поставить до 400 тракторов и тракторокомплектов в год.

Среднегодовой объем рынка ПО «МТЗ» в Республике Беларусь составит 4 000 шт. При условии государственной поддержки производителей сельскохозяйственной продукции и активного развития лизинговой программы в РБ возможно достижение объема реализации 5 000 шт.

Средний объем поставок в Российскую Федерацию запланирован в размере 17 000 тракторов в год. К 2009 году. планируется нарастить продажи до 27 000 шт. тракторов.

На Украине средний объем реализации будет составлять 2000 тракторов в год. Планируется достижение объема рынка до 4000 шт. в год.

Средний объем поставок ПО «МТЗ» в прочие страны СНГ составит 600 шт.

Сегодня на рынке присутствует много тракторопроизводящих фирм, предлагающих разнообразную продукцию, способную удовлетворить практически любые запросы сельхозпроизводителей. Основными производителями тракторов являются фирмы: Джон ДИР, Фендт, Дойтч-Фар, Сейм, Рено, Нью Холланд, МТЗ, Штаер, Масей Фергюсон. МакКормик, Ламбордини, Ландини, Валтра, Антонио Карраро.

Фирменная структура продаж на мировом рынке сельскохозяйственного оборудования в 1998 г.

Deere (США) 16%

Case (США) 8%*

New Holland (Италия) 8%*

AGCO (США) 7%

Clas (Германия) 3%

Прочие 58%

* объединились в корпорацию CNH с 1999 года.

John Deer.

Deer & Company компания считается ведущим поставщиком сельскохозяйственных тракторов в отрасли и предлагает полную линию сельскохозяйственных тракторов. Компания предлагает 30 различных моделей, которые покрывают весь спектр сельскохозяйственных тракторов, продаваемых в Северной Америке.

В течение последних пяти лет компания потратила много средств на модернизацию тракторной линии. Изменения коснулись как малых тракторов общего назначения, серия 5000, так и мощных тракторов серии 8000 и 9000. Недавно компания внесла изменения в названия серий.

AGCO.

Корпорация AGCO - один из мировых лидеров в конструировании и производстве сельскохозяйственного оборудования и запасных частей к нему. Портфолио, или набор заказов, корпорации, также как и ее всемирная дистрибьюторская сеть, являются самыми большими среди аналогичных производителей. Фирменный знак AGCO ставиться на тракторах, комбайнах, сенокосилках и другом сельскохозяйственном оборудовании.

Торговая марка (бренд) AGCO продается через 7 750 независимых дилеров и дистрибьюторов более чем в 140 странах мира.

Торговые марки, или бренды, входящие в корпорацию AGCO производящие тракторы: AGCO. ALLIS (тракторы мощностью 45 - 225 л.с.); AGCOSTAR (тракторы мощностью 360 - 425 л.с.); DEUTZ ALLIS (тракторы мощностью 60 - 200 л.с.); FENDT (тракторы мощностью 50 - 270 л.с.); LANDINI (тракторы мощностью 43 - 148 л.с.); MASSEY FERGUSON (тракторы мощностью 38 - 260 л.с.); WHITE (тракторы мощностью 45-225 л.с.).

Case.

Корпорация Case- один из ведущих производителей сельскохозяйственного оборудования в Северной Америке и Европе, она также увеличивает свое присутствие' в Южной Америке и других частях мира. Тракторная линия компании ориентирована на машины среднего размера. Большинство конечных потребителей ее продукции - это сельхозпроизводители с большими объемами производства в специализированных отраслях, таких как молочное производство, сады, виноградники и большие зерновые фермы. Производственная линия тракторов Case разделена на четыре основные категории, состоящие из 25 моделей от 40л.с. до 425л.с. Серия тракторов СХ, производимая в Великобритании, состоит из шести моделей 40-85л.с. на ВОМ. Это тракторы общего назначения сходные по дизайну с крупнейшими сериями тракторов МАХХSUM и МAGNUM. Компания также предлагает тракторы серии 9300 - с двумя ведущими мостами.

New Holland

New Holland, отделившаяся в начале 90-х годов от многонационального конгломерата “Фиат”, предлагает полную линию сельскохозяйственных тракторов и считается одним из ведущих поставщиков сельскохозяйственных тракторов в мире.

Линия New Hoolland состоит из 10 серий тракторов от 13 л.с. до 374 л.с. на ВОМ и включает как стандартные, так и специальные тракторы для всех видов работ. New Holland занимает приблизительно 22% тракторного рынка, что делает компанию вторым после Deer поставщиком тракторов. В Северной Америке продажи компании осуществляются приблизительно через 1350 дилерских центров.

Сравнительная экономика по тракторам МТЗ, Джон Дир и Кейс приведена в приложении 7.

Российское тракторостроение несколько воспрянуло после кризиса. Ввиду конкурентоспособных цен, машины российского производства стали пользоваться спросом на рынке. Увеличились заказы на изготовление тракторов.

Наибольший удельный вес в производстве тракторов среди производителей стран СНГ занимают Липецкий (8,2%), Челябинский (7,2%) и Волгоградский (5,5%) заводы.

Продуцентами тракторов на Украине являются Харьковский тракторный завод, Днепропетровский машиностроительный завод и Харьковский завод тракторных самоходных шасси.

За годы существования ХТЗ выпустил более 2,5 млн. тракторов различных моделей и модификаций.

Харьковский тракторный завод производит тракторы малой (50 л. с.) и большой (100 - 200 л. с.) мощности. Продукция ХТЗ это сельскохозяйственные машины разных классов: от мини-трактора Т-012 до мощных гусеничных ХТЗ-200.

Тракторы ХТЗ выполняют весь комплекс энергоемких сельскохозяйственных работ с ранней весны до поздней осени, они могут эксплуатироваться более чем со 100 видами прицепных, полуприцепных и навесных сельскохозяйственных агрегатов.

Планирование товарного ассортимента - воплощение уже имеющихся и (или) потенциальных и материальных возможностей в товары, которые принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющий покупателя.

Сельскохозяйственный трактор XXI века - это, в основном, полноприводная машина, оснащенная малоповреждающими почву шинами увеличенного профиля, снабженная экономичным двигателем, мощность которого колеблется от 25 л.с. до 400 л.с., многодиапазонной коробкой передач с автоматическим переключением передач без разрыва потока мощности.

Конкретные требования к продукции в разрезе основных регионов мирового рынка сбыта тракторов выглядят следующим образом.

Для стран Северной Америки требуется широкоуниверсальный, удобный в управлении, эксплуатируемый зимой и летом, надежный трактор по разумной цене. Необходимым условием является его соответствие экологическим стандартам. Используются преимущественно тракторы с «зеленым» двигателем, соответствующие нормам ЕРА (Environmental protection agency - ассоциация по защите окружающей среды). Для потребителей немаловажен высокий уровень гарантийного и послегарантийного обслуживания, оперативная поставка запчастей.

Напротив, для стран Латинской Америки необходим простой в эксплуатации и обслуживании трактор упрощенной комплектации. Немаловажным фактором для заказчиков будет служить невысокая цена.

В странах Западной Европы основные требования - это высокий технический уровень и качество продукции. Лучше всего реализуются высоко мощные трактора (свыше 100 л.с.), соответствующие экологическим стандартам. Также, как и в Северной Америке, потребителям необходимы тракторы с «зеленым» двигателем. Развитое сервисное обслуживание- важный фактор для принятия решения при покупке трактора.

Для потребителей в странах Восточной Европы, главным образом, необходимо, чтобы технический уровень и качество продукции обеспечивали выполнение основного объема работ при возможно минимальной цене.

Аналогично, в странах Балтии требуется, чтобы технический уровень и качество продукции обеспечивали выполнение основного объема работ, необходимого потребителю, при возможно минимальной цене.

Для стран Африки характерен спрос на простой в эксплуатации и обслуживании трактор упрощенной комплектации с невысокой ценой.

В странах Юго-Восточной Азии также необходим простой в эксплуатации и обслуживании трактор упрощенной комплектации при условии невысокой цены. Здесь требуется специфическая комплектация исходя из особенностей климата

На рынках Австралия и Океания для потребителей важными условиями при выборе поставщика являются высокий технический уровень и качество продукции. В основном требуются тракторы мощностью свыше 100 л.с. Кроме того потребители Австралии и Океании обращают внимание на универсальность и развитое сервисное обслуживание.

Для стран СНГ основные требования - технический уровень и качество продукции должны обеспечивать выполнение основного объема работ, необходимого потребителю, при возможно минимальной цене.

Потребители Украины и Республики Беларусь, кроме того, проявляют повышенный интерес к тракторам повышенной мощности (свыше 100 л.с.)

Общим требованием для рынков всех регионов мира является повышение уровня гарантийного и послегарантийного обслуживания и своевременное обеспечение запасными частями.

Учитывая эти требования мы сможем сохранить своих покупателей, увеличить спрос на продукцию и обеспечим себе высокую прибыль.

С созданием на заводе отдела управления качеством работа в этом направлении активизировалась. Разработан был также проект руководства по качеству и ряд стандартов предприятия.

Был издан приказ №43 от 05. 02. 99 г. о подготовке к сертификации систем качества. Работа проводилась специалистами завода совместно с АОЗТ «Интерсертифика» по договору от 11. 01. 99 г. «ИС-249». Этим приказам был утвержден план-график работ по созданию менеджмента качества на МТЗ, утверждена смета затрат на проведение работ по подготовке к сертификации и обучение работников завода. Утверждена матрица распределения ответственности высшего руководства по элементам системы качества, назначены ответственные за пересмотр документов системы.

В соответствии с приказом №26 от 25. 01. 99 г. было проведено обучение работников завода, в том числе 100% руководителей и специалистов и 50% рабочих. Было обучено 42 менеджера по качеству и 4 специалиста по аудиту системы качества с получением сертификата RWTUV - «Интерсертифика».

Была изменена и организационная структура системы качества. В нее вошли ОТК, отдел управления качеством, отдел главного метролога, центральная заводская лаборатория. Возглавил службу директор по качеству - заместитель генерального директора.

Сертификационный аудит системы качества МТЗ на соответствие МИ ИСО 9001 был проведен во втором квартале 2000 года, в результате чего МТЗ получил международный сертификат в области «Проектирования и производства тракторов» / Сертификат и диплом качества.

Сегодня на мировом рынке очень тесно. Пробиться сквозь плотные ряды конкурентов, получить наиболее выгодные контракты, как правило, могут те предприятия, качество продукции которых подтверждено сертификатом - документом, удостоверяющим, что система управления качеством отвечает международным стандартам.

Сертификат качества - это лучшая реклама для каждого предприятия, ибо он свидетельствует, что качество подтверждено авторитетными независимыми организациями, предъявляющими к продукции самые современные требования.

Что же дает сертификация системы менеджмента качества МТЗ?

Прежде всего, формируется доверие покупателей и хорошая репутация продукции МТЗ. Появляется повышенный спрос, Что дает возможность продавать ее по более высоким ценам, с большей прибылью.

Во-вторых, достигается более высокое качество, снижаются дефектность и потери, связанные с доработками и переделками несоответствующей продукции, ее повторными испытаниями.

В-третьих, в результате установления четкого порядка в управлении производством снизятся затраты, число рекламаций от потребителя, штрафы, гарантийные расходы.

Это позволит уменьшить себестоимость продукции и увеличить прибыль. Значит, появится возможность увеличить долю затрат в себестоимости, а, следовательно, и заработную плату работникам МТЗ, укрепить материально-техническую базу предприятия и его социально-бытовую сферу.

После получения международного сертификата начался следующий этап в совершенствовании системы качества. Разработан проект концепции «Конкурентоспособное предприятие XXI века», в рассмотрении которого приняло участие высшее руководство завода. Стратегическая цель данной концепции: «Минский тракторный завод должен стать общепризнанным лидером в тракторостроении, гарантирующим изготовление и поставку только качественной и добротной продукции». Реализация этой цели планируется за счет развития корпоративной культуры на основе внедрения и реализации принципов всеобщего управления качеством применительно к качеству продукции, процессов, персонала и отношений с потребителями и поставщиками.

Системная работа коллектива обеспечила высокие достижения по качеству:

- в 2000 году завод стал лауреатом Премии Правительства РБ за высокие достижения в области качества;

- в 2001 году ПО МТЗ определен победителем конкурса «Лучшие товары РБ на рынке РФ».

В июне 2004 года МТЗ получил сертификат ИСО 9001 - 2000. Это значит, что на предприятии создана система качества, соответствующая требованиям международных стандартов. Сертификат ИСО 9001-2000 приведен в приложении 8.

Совокупность идентификационных элементов торговой марки (логотип, шрифтовые и цветовые решения) создает фирменный стиль.

Дилерское предприятие обязано неукоснительно следовать фирменному стилю. Это необходимо потому, что при работе группы торговых предприятий под единой торговой маркой происходит взаимовлияние информационных потоков, что многократно усиливает эффективность рекламы и снимает совокупные расходы на рекламу конкретного дилерского предприятия. С другой стороны, такой эффект возможен только при единстве стилевых решений коммуникаций.

Логотип - основная составляющая фирменного стиля, он должен последовательно использоваться при любой коммуникации. Именно логотип создает основу узнаваемости бренда.

Сведения о регистрации товарных знаков РУП «МТЗ» и ПО «МТЗ» приведены в приложении 9, а порядок использования товарного знака - в приложении 10.

Изучение ситуации на внешних рынках однозначно показало, что цена является главным конкурентным преимуществом тракторов «Беларус». Это наблюдение является решающим для дальнейшего формирования цен предприятия: имидж или фактор прибыли могут играть роль только тогда, когда они соответствуют целевым стратегическим требованиям.

Стратегически первый приоритет МТЗ состоит в том, чтобы далее сохранять место на рынке благодаря низким ценам и завоевывать новые рынки.

При определении экспортных цен на продукцию ПО «МТЗ» применяется комбинированный метод их формирования, состоящий из определения порога выгодности и для определения определенной прибыли при ожидаемом объеме сбыта и исходя из рыночных цен конкурентов с учетом дополнительных или отсутствующих возможностей продукции ПО «МТЗ».

Сущность метода «порог выгодности» состоит в том, что цена определяется в таком размере, чтобы получить определенную прибыль при ожидаемом объеме сбыта. Самая большая трудность этого метода в том, что объем сбыта, положенный в основу цены, зависит от нее.

Рыночная цена: этим методом цена определяется исключительно в зависимости от цен конкурентов. Без учета каких-либо факторов цена включает цену конкурентов плюс или минус цену дополнительных или отсутствующих возможностей собственного продукта. Этот метод позволяет занять оптимальную позицию, но теряет связь с затратами, не приводит к оптимизации прибыли и его не рекомендуется использовать отдельно от других методов.

Поэтапно методика формирования экспортной цены выглядит следующим образом:

1. Анализируются различия в мощности, возможностях и техническом уровне продукции ПО «МТЗ» и конкурентов, а также их цены. Далее определяется цена приемлемая для продукции ПО «МТЗ», т.е. определяется самая высокая предполагаемая цена.

2. Точно определяются общие затраты на единицу продукции, т.е. определяется основная цена.

3. Проводится анализ порога выгодности, при этом определяемая цена должна находиться между основной и самой высокой предполагаемой ценой, т.е. оптимизируется прибыль.

Не менее важным инструментом является система скидок:

1) скидки, если покупатель делает предоплату. Ему может быть предоставлена скидка от 2 до 5%. Такая возможность привлекает покупателя к быстрой оплате счетов, что является преимуществом для производителя, особенно в странах с длительными законными сроками переводов, например, в Италии;

2) скидка с объемом: это самый известный вариант скидок, подталкивающий дилеров и дистрибьюторов к заказу больших объемов;

3) функциональная скидка: она предоставляется, если покупатель выполняет определенные задачи завода, такие как монтаж или сервисное обслуживание.

Ценовая политика МТЗ должна основываться на принципах дифференцирования цен по следующим признакам:

* географическому признаку (внутренний рынок, рынок СНГ, рынок дальнего зарубежья);

*видам оплаты и расчетов (мягкие и твердые валюты, бартер и зачеты, предоплата, товарные кредиты завода и заводу);

*спросом на отдельные модели (вхождение на рынок с новыми моделями, поддержание гаммы тракторов включением моделей низкого спроса, дефицитные модели);

*сложившемуся уровню цен на продукцию фирм-конкурентов;

*статусу торгового партнера (дочернее совместное независимое предприятие; многолетние постоянные партнеры или разовые закупки; расходы на рекламу и содержание специалистов МТЗ, требования рынка по объему предпродажной подготовки и т.п.).

Большую роль при реализации машин и сельскохозяйственной техники играет реклама. В рекламных целях проводятся такие мероприятия, как международные, национальных и региональные выставки, демонстрации машин в работе, испытания, сотрудничества с агроуниверситетами, создание учебных лабораторий, безвозмездная передача тракторов и машин в учебные заведения сельскохозяйственного профиля, предоставление техники для различных профессиональных соревнований фермеров (например, по пахоте) и тому подобное.

По причине стратегических сообщений по вопросам рекламы возникают следующие требования к носителям рекламы:

- целевая группа должна осознать общую концепцию МТЗ;

- рекламные высказывания МТЗ должны в большей степени доминировать в его сегменте рынка, нежели это было до настоящего времени;

- трактор «Беларус» должен присутствовать в сознании потенциальных покупателей, рекламная информация должна публиковать регулярно в различной форме.

В качестве основных средств информации для рекламы предлагаются печатные средства. Здесь большое внимание необходимо обратить на специальные журналы. Телевидение и радио со своим рекламным воздействием непригодны для этой специальной области. В качестве дополнительного рекламного мероприятия можно обратиться к прямому обращению по почте.

Трактор «Беларус» должен быть представлен четкой, отражающей самое существенное, аргументацией. Сама аргументация должна быть сильно связана с полезность, т.е. должна быть максимально рациональной. Центральной темой рекламного обращения должно быть соотношение «издержки - степень удовлетворения потребности». Для этого используются основные высказывания «простой, крепкий, дешевый», поддерживаемые отдельными, более детальными, фразами. Основные высказывания о тракторе МТЗ расширяются целенаправленными дополнительными высказываниями, например, универсальное применение, экономичность. Обещающим успех является журналистский доклад в специальной прессе, например, тенденции развития в тракторостроении и инновации. Для этой цели необходимо обратиться к опытным журналистам из известных, серьезных экономических или специальных изданий, пригласить их, например, посетить Минск с кратким визитом, представить им продукт и договориться о публикации соответствующего сообщения в выбранном издании.

Неотъемлемой частью успешного выхода на рынок является участие в специализированных выставках. Впечатляющая презентация особенностей продукта вызывает интерес покупателей.

МТЗ постоянно участвует в крупнейших международных выставках сельскохозяйственной техники - В Москве, Санкт-Петербурге, в Англии («Смисфилдшоу»), Франции (СИМА), Германии («Агротехника»), Словакии («Агрокомплекс»), Польше («Полагро»), Греции, Норвегии, Финляндии, Венгрии («Агротехника»), Китае, странах Африки и Латинской Америки и других. Особенно важным является участие в выставках в Париже, Вероне и Стоунлее, которые посещают более 100000 посетителей и представляют интерес для Минского тракторного завода. С учетом географического расположения интересными являются выставки в Салониках, Сарагосе.

На международных выставках сельскохозяйственной техники тракторы «Беларус» завоевали 72 золотые, 8 серебряных и 1 бронзовую медаль. За большой вклад в развитие производства и международного сотрудничества ПО «МТЗ» удостоено всемирной награды «Золотой Меркурий».

Оправдавшей себя в последнее время является практика курирования покупателей с помощью рекламных сувениров. Сюда относится целый ряд продуктов ежедневной необходимости с рекламными надписями и логотипом предприятия МТЗ. Наряду с повседневно использующимися зажигалками, авторучками и другими канцелярскими товарами это могут быть специальные, престижные товары в зависимости от региональных или национальных особенностей, имеющие большую ценность для памяти. Также предлагаются канцелярские товары, как, например, коврики для компьютерной мыши с фирменным логотипом, календари и прочее. Фирменное название «Белорус» можно сделать известным с помощью спецодежды и инструмента, которые непосредственно или через заказ по каталогу можно получить у каждого продавца.

Демонстрационные дни, как рекламный материал, выполняют двойную функцию. С одной стороны, они позволяют практически представить преимущества тракторов «Беларус» по отношению к их конкурентам, с другой стороны, встречаешь здесь почти исключительно заинтересованных специалистов из избранной целевой группы.

Схема стимулирования сбыта приведена в приложении 11.

4. Индивидуальное задание

маркетинговый логистика конкурентоспособность сбыт

Определите направленность (сбытовую или маркетинговую) деятельности фирмы (предприятия), пользуясь следующей анкетой.

Вопрос	Балл
Оценка спроса 1.Какой тип спроса существует на продукцию фирмы: а) эластичный; б) слабоэластичный; в) неэластичный. 2.Подвержен ли спрос сезонным колебаниям: а) сильно подвержен (разница объемов продаж составляет 25% и выше); б) незначительно подвержен (разница объемов продаж до 25%); в) не подвержен. Условия работы на рынке 3.Стратегия предприятия направлена на а) увеличение доли рынка; б) сохранение постоянных клиентов и защиту от конкурентов; в) сохранение постоянных клиентов и поиск новых потребителей. 4.В чем заключается значение маркетинга для вашего предприятия: а) способ стимулирования сбыта; б) исследование рынка и стимулирование потребителей; в) исследование рынка и внесение изменений в ассортимент продукции и технологии. 5.Как небольшое повышение цен отражается на объемах продаж вашей фирмы: а) наблюдается снижение или стабилизация; б) наблюдается стабилизация, рост требует дополнительных усилий на реализацию; в) объемы продаж снижаются незначительно. Особенности производства 6.К какому типу производства ближе ваше предприятие: а) крупносерийное; б) мелкосерийное; в) способность работать по индивидуальным заказам («под клиента»). 7.Как быстро вы можете освоить новое изделие, запустить его в производство: а) 2 дня и меньше; б) 3-10 дней; в) свыше 10 дней. 8.Как часто вы вносите изменения (усовершенствования) в выпускаемые изделия и предлагаемые услуги: а) постоянно; б) в течении квартала под влиянием требований маркетинга; в) 1-2 раза в год. 9.За что вы прежде всего стимулируете работников: а) за увеличение индивидуальной производительности труда (выработки); б) за экономию материально-экономических ресурсов и соблюдение специфики выпуска изделий; в) за повышение качества, рационализацию производственных сбытовых процессов. 10.Какой уровень запасов готовой продукции у вас на складе: а) отсутствует, поставка потребителям - «точно а срок»; б) достаточный для поддержания ассортимента в сбытовой сети (не более двух недель); в) превышает двухнедельный уровень. Итого	0 1 3 3 3 0 0 3 3 0 16

Рассмотрев рейтинговую шкалу, очевидно, что предприятию предстоит сделать серьезные шаги по исправлению ситуации в тех областях, где балльные оценки равны 0. Предприятию необходимо работать над снижением запасов готовой продукции. Также на предприятии решается вопрос с техническим перевооружением действующего производства, основной целью которого является осуществление плавного перехода от крупносерийного к мелкосерийному производству перспективных тракторов и машин, как того требуют интересы экономики предприятия.

Список литературы

1. Бизнес-план предприятия за 2002-2009 г.

2. Леонов М.В., Медведев В.Т. «По «МТЗ» - флагман белорусской индустрии»: Минск: «Минский тракторный завод», 2001.

3. Акшевский И.М. «Минский тракторный». Минск, «Беларусь», 1980.

4. Маликов Т., Сегал М. «Минский тракторный». Минск, «Урожай»,1973.

5. Котлер, «Основы маркетинга». Москва, «Прогресс»,1991.

Размещено на Allbest.ru