Развитие современных маркетинговых технологий в телекоммуникационной сфере на примере ОАО "Вымпелком"

Таким образом, при анализе крупнейших российских и мировых лидеров можно сделать вывод, что в настоящее время компании ведут маркетинговую деятельность на очень высоком уровне. Главное внимание при этом уделяется решению активных задач, то есть формированию и стимулированию спроса на услуги сотовой связи. Компании используют наиболее действенные формы коммуникации и каналы распространения информации, такие как: Product placement, интегрированные маркетинговые технологии, мобильный маркетинг, Интернет.

2. Методические аспекты применения современных маркетинговых технологий в разработке стратегий предприятия

2.1 Social Media Marketing как специфический инструмент продвижения

Почему в наше время компаниям нельзя ограничиваться уже привычными маркетинговыми инструментами, рекламой и связями с общественностью? Давайте рассмотрим основные причины, заставляющие компании вступать в зону социальных сетей. Главным образом, это упрощение коммуникации между брендом и пользователем. По данным ВЦИОМ в прошлом году 82% пользователей интернета в России имеют хотя бы один аккаунт в социальной сети. Надо понимать, что у некоторых их несколько. Таким образом, когда компания выходит в социальную сеть, она избирает путь прямого и быстрого общения с потенциальными клиентами.

Для многих людей социальная сеть становится синонимом интернета вообще: конечно не все, но многие совершают все действия внутри одной социальной сети. Например, Вконтакте дает такую возможность: здесь пользователи не только общаются, но также используют стену в качестве блога, делятся фотографиями, смотрят фильмы, слушают музыку и при этом потребляют новости. Только теперь им не приходится тратить время на их поиск, информация сама попадает в их ленту. В социальной сети компания общается с человеком с удобной для него площадки, и не только привлекает новых клиентов, но и поддерживает постоянную связь со старыми.

Изначально социальные сети воспринимались как пространство, свободное от коммерции и рекламы, поэтому информация, предоставляемая пользователями социальных сетей, воспринималась как дружеский совет, начинал свою работу принцип "сарафанного радио". В настоящее время, чтобы узнать о качестве того или иного продукта или услуги, люди пользуются сообществами по интересам в социальных сетях, где они могут задать вопрос и получить ответ от тех людей, которые этот продукт уже попробовали. Мнения пользователей могут отличаться, ведь они зависят от их субъективной точки зрения, однако множество этих мнений помогает составить более объективную картину происходящего. Именно этим свойством объективности и независимости советов начали пользоваться маркетологи и PR-специалисты для продвижения собственных продуктов и услуг.

Тем не менее, сообщение через социальные сети воспринимается более лояльно, как дружеский совет или как рекомендация от уже зарекомендовавшего себя сообщества.

Рис. 2.1 Перспективы социальных сетей

Но этот контент может идти не только на пользу бренда. Отличным тому примером является песня "United Breaks Guitars", написанная в июле 2009 года. В ней была описана реальная история из жизни канадского музыканта Дэвида Кэррола, когда его гитара была разбита в процессе путешествия авиакомпанией United Airlines в 2008 году, и последующая реакция авиакомпании. Песня в течение нескольких дней стала хитом YouTube и ITMS, сразу после своего появления в Интернете. Согласно сообщению газеты The Times, через 4 дня после опубликования клипа на Youtube, авиакомпания United Airlines потеряла 10% биржевой стоимости, что обошлось держателям акций в 180 000 000 долларов.

Двустороння направленность коммуникации. Если в привычных маркетинговых схемах информация от клиентов либо не поступает, либо поступает очень медленно, то в smm обратная реакция наступает незамедлительно. То есть человек активно включается в процесс общения с брендом. Хорошим примером является Twitter оператора МТС: клиенты пишут о проблемах со связью обращением к официальному аккаунту, а техническая поддержка пытается решить вопрос. Встрой аспект двусторонней коммуникации это UGC. UGC, или пользовательский контент, является непременной составляющей Web 2.0. Это тот контент, который пользователи загружают сами. Раньше люди потребляли информацию, специально подготовленную профессионалами; с появлением пользовательского контента источником информации становятся все пользователи. UGC превращает клиентов в творческих патнеров.

Одна из ключевых особенностей социальных сетей -- это максимальная возможность для таргетинга целевой аудитории. Мы можем настраивать таргетинг по гендерному признаку, географическому положению, интересам, к тому же, пользователи сами предоставляют нам всю нужную информацию. Таким образом, мы можем делать фокусировку в своей компании и эффективно тратить бюджеты.

Прежде всего, стоит определить цели присутствия бренда в SMM. К таковым относятся:

· Формирование лояльности к бренду;

· Увеличение узнаваемости;

· Продажи;

· Трафик на сайт;

· Внутренние коммуникации;

· Работа с негативом.

Безусловно, возникает вопрос: всем ли видам бизнеса нужно продвижение в социальных сетях? Все мы знаем два вида бизнеса: b2c и b2b. Однозначно, для b2c-сектора smm очень эффективен. Как раз оттуда первыми в smm пришли корпорации-гиганты. С помощью smm хорошо продвигаются продажи, продвижение услуг, интернет-магазины. С b2b все немного сложнее. По большей степени, smm им нужен для внутренней коммуникации, как площадка для общения сотрудников. Это своего рода имиджевая составляющая.

Вот список социальных сетей, которые являются наиболее популярными в нашей стране: Вконтакте, Одноклассники, Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, Foursquare, Pinerest, Google+.

Рис. 2.2 Виды социальных медиа

Лайки и репосты -- лишь верхушка айсберга при оценке эффективности вашей smm-кампании. Настоящий smm-специалист работает по другим критериям оценки эффективности.

Во-первых, это охват -- число фанов страницы, подписчиков в группе, количество пользователей, увидевших ваши сообщения в новостях. Это важный показатель, но не главный. Главное, чтобы в охвате была наша целевая аудитория. Во-вторых, вовлеченность. Действия -- это то, чего мы ожидаем от пользователя. Это реакция пользователей на наши действия. Даже если пользователь не подписывается на страницу бренда, он лайкает какие-то посты, делится с друзьями, комментирует. Это отражает реальный интерес. Уровень вовлеченности рассчитывается как отношение суммарного количества лайков и комментариев к числу фанов страницы или группы.

И, наконец, конверсия. Для каждого проекта конверсия определяется отдельно. Например, это трафик или количество заданных вопросов в группе, целевые звонки, а также конкретные заказы и продажи [21].

Рис. 2.3 Возрастной состав аудитории социальных медиа

Вопреки распространённому мнению о том, что в социальных сетях сидят одни школьники, Вконтакте, например, их всего 12%. Самой активной же является возрастная группа от 25 до 34 лет.

В 2013 году мобильная отрасль и социальные сети стали еще более взаимозависимыми. Пользователи ожидают, что любые сервисы будут оптимизированы под мобильные устройства и соцсети. Компании на такие ожидания реагируют по-разному, но в целом тенденция остается неизменной и рынок в любом случае свои условия продиктует самым безапелляционным образом.

Мобильный маркетинг по всему миру развивается семимильными шагами. Маркетологи тестируют новые рекламные форматы, все больше осознавая роль мобильного телефона в мультиканальной стратегии продвижения, о чем свидетельствуют самые успешные западные бренды (например, McDonald's, Unilever, Target).

В 2013году бренды и маркетологи, несомненно, активизировали свои усилия в мобильной рекламе. Кроме того, больше внимания уделяется rich media, планшетам, социальным медиа и нативной рекламе.

А как обстоит дело у нас? Согласно исследованию рынка мобильной рекламы за второй квартал 2013 года, проведенному компанией Opera Mediaworks, Россия занимает шестое место в мире по количеству мобильных рекламных запросов и показов.

Мы решили узнать, у российских специалистов, занимающихся мобильным маркетингом, как они оценивают его развитие в России и назвать самые запоминающиеся и успешные отечественные мобильные рекламные кампании за 2013 год на текущий момент.

Тем не менее, согласно опросу российских специалистов, занимающихся мобильным маркетингом, ярких примеров успешных мобильных кампаний в российской практике пока совсем не много.

Так или иначе, мобильный маркетинг уже приносит отечественным компаниям ощутимую пользу. Наиболее популярными форматами мобильной рекламы в России являются баннеры, видеореклама и приложения. Согласно исследованию Opera Mediaworks, мультимедийная реклама внутри приложений эффективнее, чем баннерная мобильная реклама. И несмотря на то, что баннерная реклама по-прежнему лидирует среди всех типов мобильной рекламы, рекламодатели начинают активнее работать с новыми эффективными форматами, такими как tap-to-expand ("Кликнуть и раскрыть") и VAST interstitial ("Видеозаставка").[22]

Особенности SMM для мобильных пользователей также будут проявляться все ярче - магазины-приложения есть уже сейчас и 2013 год показывает устойчивую тенденцию к их будущему расцвету.

Также не за горами активное развитие новых форматов рекламы для монетизации мобильных версий приложений соцсетей. Привычнаябаннерная реклама отходит на второй план и активно замещается усовершенствованным видом объявлений типа Sponsored Stories и Promoted Tweets. То, что до сих пор многие пренебрежительно называют "джинсой" вполне может стать чуть ли не стандартом рекламы и особенностью SMM для мобильных пользователей.

Все большее значение набирает локальный маркетинг. Мобильные устройства используются для множества социально ориентированных целей: рекомендации, чекины, подсказки, отметки, фотографии с географической привязкой - все это работает на то, что геолокационные приложения становятся все более популярными и маркетологи не могут обойти этот факт стороной. В 2013 году локальный маркетинг, который по определению ориентирован на мобильные устройства, становится одним из важнейших каналов привлечения новых клиентов и сохранения старых.

Статистика свидетельствует о том, что в 2012 году 91% мобильных телефонов используется их хозяевами для получения доступа в социальные сети. Согласитесь, игнорировать подобный факт бизнесу не слишком разумно. · Аудитория мобильного интернета в крупных городах России по итогам 2012 года выросла на 35% и составила 16,7 млн человек -- это почти 27% всего населения этих городов.

· Большинство пользователей мобильного интернета (49%) выходят в сеть с помощью смартфонов.

· По данным Яндекс. Метрики, на долю Android и iOS приходится около 60% мобильных устройств, с помощью которых выходят в интернет (год назад было 42%).

· По данным Фонда "Общественное мнение", осенью 2012 года месячная аудитория интернета в России составляла 61,2 млн человек старше 18 лет -- это более 52% всего совершеннолетнего населения страны. Три четверти из них (47 млн человек) выходят в сеть ежедневно.

Пренебрегать мобильными пользователями уже нельзя. Не стоит недооценивать важность индивидуального подхода в SMM к мобайл-юзерам -- здесь тоже нужна стратегия, идея и грамотность, так же, как и в других маркетинговых активностях. Коммуникации с мобильными пользователями могут быть довольно эффективны, если все правильно сделать [23].

2.2 Особенности разработки SMM - стратегии компании

На фоне стремительного роста популярности социальных сетей социальный медиа маркетинг (SMM) становится одним из мощнейших инструментов продвижения в интернете. В виду многих особенностей социальных сетей - это наиболее эффективный способ донести информацию неограниченному числу пользователей.

SMM - специфический инструмент маркетинга, который обладает рядом преимуществ за счет связей, лежащих в основе взаимодействия пользователей социальных медиа:

· самостоятельное вирусное распространение контента, которое характеризуются уровнем доверия у потенциальных потребителей - целевых пользователей;

· возможность целевого воздействия на аудиторию с помощью многообразного функционала социальных площадок;

· многовариантность методов работы, таких как, формирование сообществ бренда или компании, работа с блогосферой, персональный брендинг, партизанский маркетинг;

· динамичность среды социальных медиа, которая с каждым днем предоставляет новые способы эффективного использования SMM.

Метод SMM (social media marketing) ставит перед собой задачу популяризировать интернет проект с помощью проведения рекламной кампании в разнообразных социальных медиа. Развитие такого направления как SMM в современном продвижении сайта стало возможным благодаря быстрому развитию Web 2.0 проектов (социальных сетей, форумов, сетевых конференций, сервисов мгновенного обмена сообщениями, блогов и так далее).

Также, SMM тесно взаимодействует с таким современным методом продвижения ресурсов как SMO. Если SMO (social media optimization) старается раскрутить сайт, с помощью привлечения большого количества посетителей по средствам написания уникального, качественного и полезного контента, то SMM проводит рекламную кампанию исключительно на таких ресурсах. Основными принципами SMM являются:

1) SMM не является рекламным спамом. Естественно, многие маркетологи немного исказили это понятия, рекламируя свою продукцию или услуги где попало: на нетематических ресурсах, на ресурсах с очень низкой посещаемостью и так далее. Изначально основным отличием SMM от других рекламных приемов было проведение рекламной кампании исключительно среди потенциальных, заинтересованных посетителей. Если данный контингент не подходит под тематику SMM, то таким пользователям реклама и не будет показываться.

2) Поле действия SMM - это места, где скапливается много людей. На данный момент места скопления людей - это все возможные Веб 2.0 проекты. Поэтому зачастую рекламу SMM можно увидеть в социальных сетях, блогах, тематических форумах и так далее.

3) Заниматься SMM продвижением можно и без наличия своего ресурса. Достаточно только взять заказ и приступить к выполнению поставленной задачи.

4) Человек, который решил серьёзно заняться SMM продвижением должен иметь влиятельные аккаунты на всех популярных социальных сервисах: вконтакте, facebook,twitter, ЖЖ, яндекс блоги и так далее.

Social media marketing (SMM) -- процесс привлечения трафика или внимания к бренду или продукту через социальные платформы. Это комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний и решения других бизнес-задач.

Основной упор в SMM делается на создании контента, который люди будут распространять через социальные сети самостоятельно, уже без участия организатора. Считается, что сообщения, передаваемые по социальным сетям, вызывают больше доверия у потенциальных потребителей услуги. Это связывается с рекомендательной схемой распространения в социальных медиа за счёт социальных связей, лежащих в основе взаимодействия.

Продвижение в социальных сетях позволяет точечно воздействовать на целевую аудиторию, выбирать площадки, где эта аудитория в большей степени представлена, и наиболее подходящие способы коммуникации с ней, при этом в наименьшей степени затрагивая незаинтересованных в этой рекламе людей.

Маркетинг в социальных сетях включает в себя множество методов работы. Самые популярные из них -- это построение сообществ бренда (создание представительств компании в социальных медиа), работа с блогосферой, репутационный менеджмент, персональный брендинг и нестандартное SMM-продвижение.

Не стоит путать SMM с социальным маркетингом.

В русскоязычном интернете работа SMM-специалистов происходит на довольно ограниченных платформах:

· Социальные сети -- ВКонтакте, Одноклассники, Facebook, Мой Мир, Google+;

· Блогосфера -- Twitter, Живой Журнал, Я.ру.

· Видео и фото- блоги -- YouTube, Яндекс.Видео, Instagram, Pinterest и др.

SMM-продвижение -- процесс очень динамичный, поэтому нужно постоянно следить за меняющимися интересами аудитории и появлением новых трендов.

Принято считать, что при продвижении бренда, одного SMM недостаточно, наиболее эффективно совмещать его с SEO.

Важно отметить, что SMM применяется не только на товарах и услугах. Активно используют SMM-технологию Средства массовой информации. Они создают свои аккаунты в социальных сетях, размещают свой контент и тем самым собирают подписчиков (читателей своего продукта). Специалистами были определены некоторые основные ошибки в применении SMM для СМИ:

1. Размещение избыточного количества постов

2. Отсутствие взаимодействия в комментариях (обсуждениях) с подписчиками

3. Элемент нумерованного списка

4. Неэтичное поведение администраторов на негативные комментарии подписчиков

5. Удаление таких комментариев

6. Несоблюдение принципов и законов

7. Использование одного типа контента

Существуют две стратегии в рамках SMM:

· Скрытая

Скрытый маркетинг

· Открытая

Использование логотипа и других фирменных знаков.

Естественно развитие такого направления как SMM подразумевает собой происхождение новых специалистов. Есть некоторые требования к SMM-специалисту:

1. Разработка стратегии: определение целевой аудитории, исследование интересов аудитории, определение поведения аудитории, проведение анализа клиентской ниши, разработка базы для аудитории, подбор площадки с высокой концентрации целевой аудитории, разработка общей стратегии присутствия в социальных сетях, подбор инструментов, оптимально решающих задачи, разработка системы клиентской лояльности, определение влияния SMM, интегрирование SMM-активности в общую маркетинговую стратегию компании.

2. SMM-навыки: правильно позиционировать сообщество, управлять таргетированной рекламой во Vkontakte, управлять контекстной рекламой на Facebook, понимать механизмы рекламы, прогнозировать бюджет контекстной рекламы, оптимизировать его, проводить конкурсы и флэш-мобы, разрабатывать приложения для соцсетей, создавать и продвигать мероприятия, управлять вирусным маркетингом, работать с геосервисами, работать с системой предложений, проектировать и проводить спецпроекты, профессиональные соцсети, понимать принципы формирования рейтингов и топов, создавать каналы на видеохостингах, выстраивать партнерские программы в соцсетях, пользоваться сервисами для оптимизации работы.

3. Комьюнити-менеджмент: направлять обсуждение в нужное русло, нейтрализовывать негативных пользователей, повышать активность пользователей в сообществах, повышать возвраты, организовывать и проводить онлайн-ивенты, организовывать службу поддержки через соцсети.

4. Контент-менеджмент: создавать карту контента для различных площадок, адаптировать существующий контент под формат блога, видеохостинга , писать тексты под формат соцсети, блога, распространять социальные релизы, готовить инфоповоды, создавать сценарии для видео.

5. Работа с интерфейсами: брендировать сообщество, создавать дизайн сообществ, интегрировать сайт с соцсетями, интегрировать соцсети с электронным магазином, внедрять стимулы для вступления, создавать посадочные страницы, создавать стартовые страницы, создавать вкладки, работать со стэнд-элонг блогами.

6. Работа с лидерами мнений: выделять лидеров мнений целевой аудитории, организовывать ивенты для лидеров мнений, проводить акции сэмплингов, вести работу с сообществами гражданских маркетологов.

7. Аналитика: пользоваться мониторингом, мониторить соцсети и блоги вручную, проводить аналитику инфоповодов, проводить аналитику тональности упоминаний, находить источник негатива в соцсетях и блогах, анализировать эффективность компании, работать с основными системами веб-аналитики, генерировать уникальные ссылки, отслеживать источники и качество трафика, просчитывать стоимость целевого действия, проводить аналитику изменения информационного поля, проводить исследования в соцсетях, определять природу негатива, пользоваться инструментами статистики соцсетей.

8. Собщемаркетинговые науки: общаться с редакциями онлайн-СМИ, понимать законы социальной психологии, проводить маркетинговый анализ, заниматься медиапланнингом, медиабайингом, инициировать републикации материалов, просчитывать себестоимость компании, понимать специфику работы с брендом, пользоваться классическими интернет-маркетинговыми инструментами.

9. Общие менеджерские науки: понимать ключевые потребности аудитории, вести переговоры, отслеживать тренды в SMM, находить партнеров и управлять процессом работы с ними, формулировать шаблоны на основе успешных кампаний, готовить презентации, календарный план компании и придерживаться его, готовить отчеты, защищать перед руководством концепции, организовывать мозговой штурм в проектной группе, управлять проектами. [20]

Подводя итог всему вышесказанному, можно сделать вывод, что SMM - это абсолютно новый, свежий метод раскрутки и продвижения сайтов, который основывается не только на удовлетворении требований рекламодателя, но и на удовлетворение потребностей посетителя.

2.3 Методы оценки эффективности SMM - акции

Продвижение в социальных медиа (Social Media Marketing, SMM): форумах, сетях и блогах -- новое явление в интернет-маркетинге Рунета, и до сих пор не разработана методика оценки эффективности такого продвижения. Все, что связано с социальными медиа, от постановки маркетинговых задач до анализа результатов, находится на стадии экспериментирования. Большая часть клиентов приходит в агентства с осознанием, что выход в народ с помощью форумов и социальных сетей необходим, но что должно получиться на выходе не ясно.

К сожалению, не в нашей власти перебороть все установки клиента, зато мы можем постепенно приучить его к новым критериям оценки эффективности SMM-кампании. Одним из таких критериев является Рейтинг авторитетности (РА), который мы ввели при работе с форумами.

Если взглянуть на проблему шире, то становится очевидно: клиента не интересует количество постов в форумах и социальных сетях. Они ему не нужны! Его волнует авторитет бизнеса и сайта, он мечтает быть первым в своем деле, ему нужны готовые к покупке посетители, без пяти минут клиенты. Вот и давайте выразим авторитет компании с помощью специального рейтинга.

Каждый форум обладает рейтингом авторитетности участников (Новичок, Участник, Эксперт и т.д.) Этот рейтинг определяет степень доверия к конкретному участнику. Таким же рейтингом, только невидимым, обладают темы (топики) обсуждений. Всегда одни темы, а также связанные с ними бренды и компании упоминаются чаще, чем другие.

Один из простых способов оценить авторитет бренда на форуме -- это подсчитать количество упоминаний за определенный период, распределив их на позитивные и негативные. Это сделать несложно, так как конкретные марки обсуждаются на форумах не так часто, как кажется. Предположим, что Марка №1 упоминается в течение полугода 23 раза, Марка №2 -- 37, а Марка №3 -- 16 раз. Перед нами рейтинг упоминаемости, но еще не рейтинг авторитетности. Рейтинг упоминаемости марки рассказывает нам о ее известности и интересе к ней, но ничего не говорит о степени популярности и доверия со стороны целевой аудитории. Поэтому мы пойдем дальше и выделим упоминания в позитивном и негативном контексте. Здесь важно понять, что позитивный контекст -- это не обязательно хвалебный отзыв: такие на форумах встречаются нечасто. Упоминание в нейтральной интонации или даже в форме вопроса ("Что скажете о Марке №2?") -- уже благо для компании. Негативный контекст распознать проще: это всегда совет "не покупайте", рассказ о печальном опыте или сравнение с конкурентами не в пользу нашей марки.

Таким же простым способом вычисления получаем рейтинг авторитетности в пределах данного конкретного форума. Например, Марка №1 в негативном ключе упоминается 17 раз (6 в положительном), Марка №2 -- 20 (17 в положительном), а Марка №3 -- 5 раз (11 в положительном). За каждое положительное упоминание прибавляем 1 балл и вычисляем общий рейтинг и % авторитетности.

У Марки №1 рейтинг = 29 баллов, авторитетность 26%.

У Марки №2 рейтинг = 54 балла, авторитетность 46%.

У Марки №3 рейтинг = 27 баллов, авторитетность 69%.

Владелец Марки №1 должен работать над повышением ее авторитетности, то есть публиковать отзывы и упоминания в позитивном ключе. Также он должен работать с негативными отзывами, отвечать на посты недовольных клиентов и конкурентов. Марка №3 уже обладает высоким авторитетом (показатель 100% недостижим), но она не пользуется широкой известностью и ей требуется, как говорят маркетологи, повышение осведомленности о бренде. Марка №2 -- лидер в своем сегменте и, скорей всего, упоминания будут появляться и в дальнейшем. Однако, как всякий лидер, Марка №2 успела обрасти большим числом недоброжелателей и недовольных клиентов. Невысокий % авторитетности может объясняться недовольством качеством обслуживания и сервисной поддержки.

Подсчеты можно усложнять. Например, учитывать, опубликован ли отзыв участником с высоким рейтингом или низким; обсуждается ли марка в отдельной теме или в общей теме наравне с остальными брендами; насколько длительным и живым получилось обсуждение; есть ли ссылки на сайт; есть ли индексация ссылок и постов. Если учитывать все значимые факторы, может получиться формула не слабее поисковых алгоритмов.

Я считаю, что не очень важно, кто является автором упоминания: рядовой участник или "засланный казачок", то есть сотрудник фирмы. Любое позитивное сообщение в форуме, если оно аккуратно маскирует свое рекламное происхождение, должно идти в зачет.

Рейтинг авторитетности (РА) -- отдаленный аналог PR и ТИЦ в поисковом продвижении. Только в отличие от последних, РА -- это понятный неспециалисту "голос улиц", потенциальных и реальных клиентов, а также конкурентов и других недоброжелателей. Это информация из первых рук, которая к тому же подсказывает конкретные действия для повышения авторитетности компании.

Рейтинг авторитетности можно как усложнять за счет добавления новых переменных в формуле, так и упрощать, рассматривая отдельные переменные. Возьмем такой параметр, как рейтинг аккаунта. Удивительно, насколько редко заказчики придают ему значение. "Нулевой" аккаунт с минимальным количеством сообщений не вызывает доверия. Стоит ему высказаться о какой-нибудь марке положительно, как его тут же начинают подозревать в ангажированности. Аккаунты с высоким рейтингом пользуются большим уважением. Для того, чтобы поднять рейтинг, надо не только активно участвовать в жизни форума по разным вопросам, но и периодически получать баллы от других форумчан за интересные и полезные посты. Последнее особенно важно для оценки эффективности SMM-продвижения. Сравните два сообщения в форуме в ответ на вопрос: "Какой стеклопакет выбрать?":

Сообщение №1. Обратите внимание на окна [название марки]. Сам недавно поставил теще, она очень довольна. Дома тепло и тихо.

Сообщение №2. Если вам предлагают однокамерный стеклопакет, но с К-стеклом и аргоном, то следует задуматься. По своим теплозащитным характеристикам оно и в правду не будет сильно уступать двухкамерному стеклопакету, однако пострадает шумоизоляция.

Что касается теплопередачи, то энергосберегающий стеклопакет будет даже лучше, чем двухкамерный. А вот по звукоизоляции хуже. Всякий мастер будет рекомендовать вам то, что ему более выгодно. Если у вас квартира выходит окнами на проезжую часть или кафе, то ставьте двухкамерный стеклопакет. Часто энергосберегающими стеклопакетами с пластиковыми окнами хотят одарить те фирмы, которые их производят.

У энергосберегающих стекол имеется еще один существенный минус. Так как на нем напыление металлизированное, то там где стоят окна пвх, мобильный телефон плохо ловит и еще радиоволны неважно проходят. Такие стеклопакеты будут полезны, если у вас окна выходят на южную сторону и целый день солнце нагревает квартиру, превращая ее в печку. А для других случаев поставьте двухкамерный стеклопакет и у вас будет и тихо и тепло.

Я сам живу в Москве, окна выходят на запад. Стоит обычный стеклопакет [название марки]. Без покрытий и газа. Дома тепло и не шумно. Считаю, что для средней полосы центрального округа в самый раз.

Второе сообщение получило "Спасибо" и дополнительные баллы от других участников и помогло повысить рейтинг аккаунта. Во втором примере рекламные уши были надежно спрятаны за действительно содержательным и полезным сообщением, на фоне которого упоминанием бренда заказчика было и уместным, и убедительным. Полученные баллы стали тому подтверждением. Многие форумы отображают количество полученных "Спасибо" каждым конкретным участником, что дает ему больше смелости для продвижения товаров и услуг.

Другой пример: общение на тему бразильского ухода за волосами.

Сообщение №1. Бразильское выпрямление уже год в России. Для приобретения препарата обращайтесь к представителю компании [название компании и телефон], Анна Владимировна.

Сообщение №2. На днях на своей шкуре -- или точнее, волосах -- выяснила, что бразильцы разбираются не только в футболе и самбе. Рискнула и впервые в жизни решилась на бразильское выпрямление волос. Само название смущало: где Бразилия, а где новые технологии.

Оказалось, что выпрямление по бразильской системе специально создано для мест, где волосы постоянно подвержены стрессам (повышенная влажность, солнце, соленая морская вода, воздух кондиционеров). Ну в России -- в Москве -- солнца и моря немного, зато стрессов хоть отбавляй.

До бразильцев волосы у меня были неоднократно промелированные и очень посеченые и тонкие на концах после родов. Сейчас волосы не узнать -- блестящие, равномерные по структуре от корней до кончиков. В общем, просто не верится!

Что особенно впечатлило: раньше после мытья надо было и кондиционер, и маску положить и расчесать можно было не без труда, а сейчас вообще нет этой проблемы, помыла только шампунем и в путь.

Стилист обещает мне эффект на 5-6 месяцев. Можно красить, укладывать, завивать и так далее. Только с соленой водой поосторожнее. Я купание в море имею ввиду. Поверю, но проверю, как говорится. На море пока не планирую, но и в этом случае, говорят, помогает маска для волос специальная.

Но уже сейчас довольна своим внешним видом, как слон... Нет уж, как пушистая кошечка.

И снова второе сообщение получило больше благодарностей от участников. Аккаунты в социальных медиа -- настоящий актив компании. Чем они старше и "прокачаннее", тем больше отдача для продвижения товаров и услуг.

Для социальных сетей и сервисов микроблоггинга дополнительное значение получает количество "френдов" (друзей). Авторитетность Twitter-блоггера зависит не только от количества "фолловеров" (последователей), но и от отношения их количества к количеству собственных подписок блоггера. Например, Twitter-блоггер, имеющий 1000 подписчиков и подписавшийся на 2000 других блоггеров, обладает меньшим авторитетом, чем блоггер с 1000 подписчиков и 500 собственных подписок.

Мы рекомендуем подсчитывать не только общий рейтинг авторитетности, но и учитывать наиболее важные параметры по отдельности. Другим таким же серьезным параметром, как рейтинг аккаунта, является активность обсуждения темы. Чем больше постов собирает тема, тем она эффективнее. Например, одно сообщение на форуме собрало 8 комментариев, а второе -- 16. Таким образом, мы получили подсказку, какие темы вызывают наибольший интерес у целевой аудитории, и какие посты имеют наибольший потенциал эффективности. Однако, если обратить внимание на количество просмотров темы, то можно получить еще более глубокую информацию о ее потенциале. Пост 1 заработал более 1200 просмотров, а пост 2 -- около 900. Блогосфера интересует участников форума, но у них есть больше поводов и знаний для того, чтобы обсуждать работу интернет-магазинов. Это подтверждает судьба поста на том же портале под названием "Рейтинг блогов об интернет-маркетинге": 656 просмотров и 0 сообщений.

Далее, подсчитайте количество ссылок, которые удалось разместить в форумах и других соцмедиа. Традиционно модераторы не одобряют размещение ссылок на ресурсы Рунета. Однако умело, к месту вставленная ссылка имеет шанс быть пропущенной церберами интернет-форумов. Такая ссылка не повлияет всерьез на поисковые позиции сайта, зато привлечет дополнительный целевой трафик. Каждое сообщение с ссылкой должно восприниматься как особое достижение SMM-кампании и засчитываться за два. Один из лучших способов получить ссылку -- это предложить к скачиванию файл или электронную книгу.

Если социальное медиа не закрывает свои страницы от индексации, то посты попадают в сеть, привлекая новых читателей из поисковых служб. Например, по запросу "ноутбуки отзывы" на первом месте в Яндексе расположена страничка сервиса отзывов Irecommend.ru. Посты, которые можно найти с помощью поиска, также должны получать дополнительный бал за эффективность.

Дополнительный балл могут получать сообщения, которые содержат иллюстрации с изображением продвигаемых товаров или услуг.

Сейчас на рынке стали появляться компании и фрилансеры, которые обещают продвижение в форумах с помощью заранее прокачанных аккаунтов. Схема их работы такова: они получают техзадание от заказчика и распределяют работу среди большого числа низкооплачиваемых исполнителей. Задача исполнителя -- всего лишь опубликовать пост по заданному шаблону. Такой конвеерный подход порочен тем, что делает ставку на веерную бомбардировку однотипными сообщениями без всякого уважения к критериям качества. До тех пор, пока компании будут покупать SMM "на вес", штамповщики не останутся без работы.[24]

Сбор статистических данных помогает выявить, насколько эффективно работает кампания, выяснить, насколько она рентабельна. На первый взгляд, способы измерения эффективности социального медиа маркетинга могут показаться сложными. Но это не так.

Существуют определенные показатели эффективности, которые необходимо учитывать, измеряя рентабельность кампании. Их нужно использовать для измерения эффективности социального медиа маркетинга. Для этого существуют определенные программы.

Необходимо измерить следующие показатели: увеличение продаж и клиентской базы, повышение известности бренда, привлечение новых клиентов, эффективность рекламы.

Необходимо также измерить трафик каналов компании на Facebook и Twitter (это количество подписавшихся пользователей, а также информация о количестве перепостов и "мне нравится"). Эта информация помогает руководителю увидеть, справляется ли отдел социального медиа маркетинга со своими функциями. Для повышения продаж требуется слаженная работа отдела рекламы. Необходимо узнавать мнение покупателей о продукте и о том, как его можно усовершенствовать. Эту информацию можно получить при проведении опросов среди клиентов. Это помогает также узнать, выполняет ли персонал компании возложенные на него задачи. Выявив и устранив возможные проблемы, можно существенно увеличить прибыль компании. Измерить эффективность SEO оптимизации сложнее. Цель маркетологов - привлечение покупателей. Но как это сделать? Провести опрос пользователей.

Для того, чтобы измерить рентабельность кампании важно использовать эффективные способы измерения рентабельности. Как показал статистический опрос, около 50 % компаний довольны инструментами, с помощью которых они измеряют рентабельность. Необходимо помнить, что даже правильный способ может давать неверную информацию, если им неправильно воспользоваться.

Согласно исследованию Lenksold Group, около 75% маркетологов полагаются на эффективность социального медиа маркетинга. Большинство из них не знает, с помощью каких изменений можно увеличить прибыль. Лишь 20 % маркетологов знают, как можно измерить рентабельность кампании. Каждому маркетологу стоит помнить, что эти данные могут рано или поздно понадобиться вышестоящему начальству [25].

Я исхожу из того, что главный и единственный критерий для оценки эффективности - это соответствие целям. Если цель прихода компании в социальные сети - реальные продажи, оценить эффективность совсем просто. Для этого нужно соотнести общие затраты с количеством продаж или количеством привлеченных средств. Более сложные показатели оценки эффективности используются тогда, когда компания преследует другие цели, например, создание лояльной аудитории.

Основные аспекты оценки эффективности:

· При продвижении компании в социальных сетях эффективность следует оценивать и количественно, и качественно, а также производить её стоимостную оценку;

· Базой для сравнения могут быть как собственные результаты, достигнутые в прошлый период, так и результаты конкурентов. Очевидно, что во втором варианте необходимо наблюдать за показателями эффективности не только своей компании, но и компаний-конкурентов. В этом случае стоимостная оценка может быть проведена только приблизительно, либо с помощью инсайдерской информации;

· Необходимо выбрать периодичность для оценки эффективности. На мой взгляд, оптимальнее всего делать это ежемесячно.

Количественная оценка эффективности:

· Общее число подписчиков. Это не всегда показательные цифры, но, анализируя этот параметр, можно наблюдать тенденции: большие притоки или оттоки аудитории, приход новых конкурентов в социальные сети, и т.д. Очевидно, что любая выявленная тенденция должна быть подвергнута анализу;

· Целевая аудитория среди подписчиков (относительный показатель). Этот показатель отражает качество вашего сообщества. Если большая часть ваших подписчиков не являются вашей целевой аудиторией, имеет смысл задуматься, зачем тратятся ресурсы для привлечения нецелевой аудитории;

· Целевая аудитория среди подписчиков (абсолютный показатель). Это более корректный количественный показатель для сравнения с конкурентами, чем общее число подписчиков;

· Инициативы компании: посты, открытые темы, конкурсы, акции, фото, видео. Данный показатель характеризует активность продвижения компании в социальных сетях. Если проводится сравнение с конкурентами, можно легко увидеть, что кто-то из конкурентов увеличил или наоборот уменьшил активность;

· Инициативы подписчиков: "лайки", "перепосты", сообщения, вопросы, участие в акциях, голосованиях. Данный показатель прямо характеризует активность отклика аудитории на инициативы компании и, косвенно, - эффективность инициатив компании. Примечание: для оценки общей активности подписчиков можно устанавливать различные коэффициенты. Допустим, один "перепост" можно считать равным пяти "лайкам" и т.п.;

· Индекс активности подписчиков. Один из важнейших показателей, рассчитываемый в процентах как соотношение инициатив подписчиков и общего количества подписчиков. Если значение индекса активности низкое - это говорит о том, что сообществонеактивное. Если у конкурентов эта цифра выше, значит, они работают качественнее, и необходимо проверить, какие их инициативы вызвали всплеск активности и наибольший отклик;

· Количество реальных клиентов/продаж. Этот параметр актуален в случае, если в компании отлажена система определения источника появления реального клиента.

Качественная оценка эффективности:

· Оценка обратной связи: положительная, отрицательная, нейтральная. Например, у компании может быть высоким индекс активности подписчиков. В этом случае необходимо проверить качественный состав этой активности, которая может свидетельствовать как о радости со стороны аудитории, так и о массовом негативе;

· Оценка и анализ популярных постов или инициатив. Что вызвало подъем? Какие посты/акции/конкурсы были успешными? Какое направление в своей работе можно усилить? Или на какое направление не стоит больше тратить время и деньги?

Стоимостная оценка эффективности, в зависимости от целей (СРА):

· Если цель - вступление новых участников в группу, то оценивается стоимость одного вступившего;

· Если цель - привлечь как можно больше участников к участию в конкурсе, то оценивается стоимость одного участника;

· Если цель - привлечение соискателей на свободные вакансии, то оценивается стоимость обращения соискателя;

· Если цель - продажа, то оцениваются затраты на привлечение одного клиента.

В любом случае, оценивая эффективность продвижения компании в социальных сетях, каждый раз необходимо сверяться с целями, отслеживать современные тренды и, при необходимости, корректировать свои действия. Все перечисленные выше способы оценки эффективности SMM акцентируют внимание не столько на количестве, сколько на качестве сообщений. Штамповка здесь не уместна: она не повысит ни рейтинг авторитетности компании, ни рейтинг аккаунта, не привлечет новых "френдов" и не породит содержательную дискуссию вокруг сообщения. Предложенный подход только начинает проталкивать себе путь в интернет-маркетинге[26].

3. Использование современных маркетинговых технологий в продвижении услуг на примере ОАО "Вымпелком"

3.1 Общая характеристика ОАО "Вымпелком"

Услуги сотовой связи на Кубани оказывают филиал ОАО "Мобильные ТелеСистемы", ОАО "Мегафон-Кавказ", Краснодарский филиал ОАО "ВымпелКом". Также сектор мобильной связи представлен компаниями ООО "Телеком Евразия" (торговая марка "ТЕЛЕ2") .

ОАО "ВымпелКом" является ведущим оператором сотовой связи в России, предоставляющим свои услуги под семейством торговых марок "Билайн", одной из наиболее известных торговых марок в России. Лицензии на предоставление услуг сотовой связи группы компаний "ВымпелКом" охватывают территорию, на которой проживает 94% населения России (137 млн. человек). Сеть "Билайн" уже работает на территории 76 субъектов РФ. "ВымпелКом" стал первой российской компанией, включенной в листинг Нью-йоркской фондовой биржи (NYSE). Акции Компании котируются на NYSE под символом VIP. Конвертируемые облигации "ВымпелКома" котируются под символом VIP-05. Центральный офис компании находится в Москве

История компании началась в 1991 году с организации группы технических экспертов под руководством Дмитрия Зимина внутри РТИ имени А. Л. Минца. Партнером на первом этапе создания сети сотовой связи выступил американский бизнесмен Оги Фабела (Augie K. Fabela II), владелец семейной фирмы "Plexsys".

ОАО "ВымпелКом" официально зарегистрировано 15 сентября 1992 года.

11 января 1993 года "ВымпелКом" получил лицензию на создание и эксплуатацию сотовой сети стандарта AMPS в Москве. К осени 1993 года количество базовых станций в сети увеличилось до пяти, а количество абонентов -- до 400 человек.

Осенью 2002 года услуги под брендом "Билайн" стали доступны жителям Краснодара, Майкопа, Сочи, Туапсе, Анапы и Новороссийска.

Сегодня Краснодарский филиал ОАО "ВымпелКом" входит в ТОП-5 филиалов Компании по объему выручки. Инвестиции, которые компания вкладывает в строительство сети на территории Кубани, значительно превышают вложения во многих других регионах страны. На данный момент базовыми станциями "Билайн" стандарта 2G охвачено 98% территории края, сетями 3G покрыто 86% территории и 95% населения. В первом полугодии 2012 года количество 3G базовых станций увеличено на 8,7%.

По состоянию на 31 марта 2014 года ОАО "ВымпелКом" обслуживало 54 954 091 активных мобильных абонентов в России.

История развития Краснодарского филиала ОАО "ВымпелКом":

- в 2004 году ОАО "ВымпелКом" запустил в пос. Молдовановка первую в Краснодарском крае базовую станцию, работающую на солнечной энергии;

- в 2008 году отдел по работе с корпоративными клиентами был выделен в отдельную дирекцию - "Билайн Бизнес";

- в декабре 2008 года на территории Краснодарского края была запущена в коммерческую эксплуатацию сеть 3G;

- в 2009 году Интернет от "Билайн" стал доступен по технологии FTTB, к 2010 году число его пользователей достигло 10 тысяч человек;

- в сентябре 2010 года стартовал еще один масштабный проект - цифровое телевидение "Билайн". До сих пор Кубань является лидером среди регионов страны по проникновению в дома проводного Интернета "Билайн".

К Краснодарскому филиалу компании "Выпмелком" относится Краснодарский Край, за исключением города Сочи, и Республика Адыгея.

Отдел маркетинга краснодарского филиала подчиняется Директору службы маркетинга регионального управления по ЮФО. Региональное управление ЮФО компании "Вымпелком" располагается в городе Ростов-на-Дону. Организационная структура отдела маркетинга Краснодарского филиала представлена на рис.3.1.

Рис. 3.1. Организационная структура отдела маркетинга

Функции специалиста по маркетингу рынка В2С:

ѕ Мониторинг рынка В2С услуг связи в Краснодарском крае и республике Адыгея;

ѕ Еженедельное прогнозирование доходной части В2С рынка Краснодарского филиала;

ѕ Предоставление аналитической информации по нерегулярным и разовым запросам;

ѕ Подготовка презентации/аналитики/управленческих отчетов для руководства;

ѕ Автоматизация процесса подготовки ежемесячной и еженедельной отчетности;

ѕ Участие в план-факт анализе коммерческих инициатив;

ѕ Ценообразование тарифных планов В2С рынка и расчет их марженальности;

ѕ Контроль выполнения плановых показателей.

Функции специалиста по маркетингу рынка В2В:

ѕ Мониторинг рынка В2В услуг связи в Краснодарском крае и республике Адыгея;

ѕ Формирование цены на услуги связи в сегменте В2В;

ѕ Подготовка ежемесячной отчетности по доходной части В2В рынка Краснодарского филиала;

ѕ Еженедельное прогнозирование доходной части В2В рынка Краснодарского филиала;

ѕ Подготовка ежемесячной и еженедельной отчетности;

ѕ Контроль выполнения плановых показателей.

Функции специалиста по маркетингу рынка ШПД:

ѕ Мониторинг рынка фиксированных услуг связи в Краснодарском крае и республике Адыгея;

ѕ Формирование цены на услуги проводного интернета;

ѕ Проведение анализа эффективности маркетинговых акций услуг проводного интернета;

ѕ Медиа планирование сегмента услуг проводного интернета;

ѕ Работа с подрядчиками по рекламе;

Функции специалиста по медиапланированию:

ѕ Мониторинг рекламной активности конкурентов, отслеживание акций и смены креативов;

ѕ Медиа планирование, составлениемедиамиксов;

ѕ Подготовка брифов и технических заданий для рекламных агентств;

ѕ Проведении маркетинговых мероприятий по продвижению продуктов и услуг компании;

ѕ Проведение анализа эффективности маркетинговых акций;

ѕ Работа с подрядчиками по рекламе;

ѕ Производство необходимой печатной продукции;

ѕ Составлять ежедневные, еженедельные, ежемесячные отчеты.

Функции специалиста по связям с общественностью:

ѕ Мониторинг PR активности конкурентов;

ѕ Взаимодействие со СМИ;

ѕ Проведение PR мероприятий;

ѕ Проведение анализа эффективности PR мероприятий;

ѕ Подготовка и участие в пресс-конференциях, круглых столах и др. мероприятиях;

ѕ Написание различных текстов, докладов, презентаций, релизов;

ѕ Ведение программы лояльности Hi-LightClub;

ѕ Управление контентом внутреннего и внешнего сайтов;

Считаю, что данная организационная структура отвечает требованиям компаний, так как каждый специалист отвечает за определенное направление деятельности компании, что позволяет специалистам сосредотачиваться и совершенствоваться в своем направлении.

Еженедельные планерки и общее обсуждение ситуации на рынке, а также общее обсуждение вопросов и решение проблем позволяет компании более эффективно функционировать в каждой отрасли.

Однако, в связи с большим объемом работы, связанной с активностью отдела маркетинга, а также сезонными колебаниями спроса и предложений, считаем целесообразно ввести дополнительную штатную позицию -- помощник отдела маркетинга. Это позволит освободить специалистов от рутинной работы, что поможет им сосредоточиться на более важных проблемах.

Кроме качественной работы маркетингового отдела не маловажную роль играет Отдел по работе с внешней торговой сетью. Компания ставит перед собой большие планы и задачи в области продаж. Чтобы не только больше продавать, чем конкуренты, но и открывать новые эксклюзивные салоны дилеров, улучшать в рознице представленность бренда - самого дорогого в России, контролировать работу партнеров, значительно улучшить ситуацию по проникновению в "малых" городах. И все это невозможно сделать из офиса без личного участия и присутствия представителей компании на регулярной основе во внешней торговой сети.

Начав теснее работать с дилерами, дистрибьюторами, партнерами по мерчендайзингу, специализированной и неспециализированной розницей, компания делает еще один шаг навстречу клиентам и бизнес-партнерам. Выстраивание долговременных, эффективных и взаимовыгодных деловых отношений с партнерами, работа на опережение конкурентов, способствует победе в борьбе за абонентов и усилению позиций на рынке.

Торговая сеть компании является предметом пристального внимания на всех уровнях управления. От степени развития торговой сети зависит доступность продуктов и услуг компании, качество предоставляемого сервиса, продвижение бренда "Билайн", лояльность клиентов, и, как следствие, привлечение новых абонентов и сохранение существующей абонентской базы.

Торговая сеть ВымпелКома включает в себя:

§ собственную торговую сеть (собственные офисы компании);

§ внешнюю торговую сеть.

Управление и развитие внешней торговой сети филиала осуществляет отдел по работе с ВТС.

Основными задачами отдела по работе с ВТС (ОРВТС) является:

§ реализация стратегии продаж и развития ВТС на выделенной территории;

§ контроль и управление работой партнеров;

§ мониторинг и противодействие активностям конкурентов во внешней торговой сети.

Полевой работой в филиале занимаются Территориальные специалисты ОРВТС под контролем и при непосредственном участии начальника отдела.

Полевая работа - это "выход в рынок" из стен офиса, к партнерам, через которых, строится вся сбытовая сеть компании. ВТС называется "внешней", а это означает, что и работать с ней надо вне офиса, на ее территории.

Полевая работа - умение построить эффективное взаимодействие и конструктивные отношения с людьми: от продавцов торговой точки и непрямых подчиненных, которыми являются мерчендайзеры и агенты, до руководителей и владельцев компаний-партнеров по бизнесу. От стиля работы территориального специалиста с ними, профессионализма и навыков общения зависит их лояльность к компании и желание эффективно сотрудничать. Доброе слово, искренняя заинтересованность в делах партнера, готовность помочь и дать информацию из первых рук - вот инструменты для достижения целей [27].

Краснодарский край является лидером в России по проникновению "Домашнего Интернета" от "Билайна" (более 44% домов в Краснодаре и Сочи). ОАО "ВымпелКом" - единственная компания на сегодняшний день в России, предоставляющая весь комплект услуг цифрового телевидения. Это телевидение абсолютно нового образца: формата высокой четкости HD TV, с поддержкой 3D-технологии, доступом к библиотеке лицензионных фильмов.