Совершенствование коммуникационной политики ФГБОУ ВПО "БГТУ"

Немаловажным фактором, который побуждает абитуриента к действию и позволяют получить информацию о вузе служит реклама. Рекламная деятельность вуза многообразна и включает в себя: телевидение, радио, профориентационную работу, "сарафанное радио", PR-деятельность, интернет-рекламу, печатную рекламу.

Процесс формирования рекламной деятельности вуза проходит ряд этапов, среди них выделяют:

1) Выявление целей рекламной деятельности вуза(на данном этапе проходит формулировка конечных результатов, которые будут достигнуты при качественно проведенной рекламной политики)

2) Проведение анализа рыночной ситуации, конкурентов, потребительских предпочтения(для достижения целей необходимо соизмерить свои возможности с конкурентами, проанализировать долю рынка, исследовать потребительские предпочтения. Все это поможет сформировать грамотную рекламную политику и, как соответствие, достигнуть цели и решить наиболее важные для вуза задачи)

3) Разработка стратегии развития рекламной деятельности вуза(на этом этапе формируется и разрабатывается обширная модель рекламной деятельности, в которой прописываются основные мероприятия, способы их проведения, ответственные лица, сроки и т.д.)

4) Выбор инструментов (данный этап заключается в выборе основных инструментов, которые могут использоваться в рекламной деятельности вуза, это могут быть PR, интернет-реклама, СМИ, наружная реклама и др.)

5) Принятие маркетинговых решений (здесь происходит поиск каналов распространения информации о вузе, это может быть выбор телеканала, газеты, радиостанции, места для баннера и т.д. и прописывается ценовая политика, которая будет применяться в рамках той или иной рекламной программы)

6) Оценка эффективности мероприятия предполагает сопоставления результата, который применялся до новой рекламной программы и эффектом, который получился после применения. И далее уже формируются соответствующие выводы и рекомендации.

Выбор каналов коммуникаций ФГБОУ ВПО "БГТУ" показал, что, исходя из специфики задач и их важности, приоритетными каналами коммуникации являются: Интернет, Дни открытых дверей (ДОД) и Специализированная пресса (таблица 12).

Таблица 12. Выбор каналов распространения рекламы: соответствие задачам рекламной деятельности ФГБОУ ВПО "БГТУ"

	Высокий охват	Информативность	Релевантный контекст	Доверие аудитории	Стоимость	Таргетинг	Приоритет
Интернет	9	6	3	6	9	9	42
ТВ	9	2	1	4	3	3	22
Радио	3	2	1	2	6	3	17
Специализированная пресса	3	6	3	6	6	6	30
Имиджевая пресса	3	6	3	6	3	6	27
Пресса общей направленности	3	6	2	4	6	3	24
Наружная	6	2	1	2	9	3	22
Другое (ДОД, Event)	6	6	3	6	9	6	39

Делом в том, что основная целевая аудитория БГТУ - школьники старших классов и студенты колледжей - не являются постоянной составляющей. Ежегодно на смену одних выпускников приходят другие - и рекламный посыл просто необходим для данных групп. Именно в этих группах идут активные продажи. И на этом этапе уже должна стоять задача не информирования о ФГБОУ ВПО "БГТУ" - задача продвижения конкретной образовательной программы.

Необходимо в дальнейшем ориентироваться на учащихся школ среднего звена, поскольку именно в 8-9 классах происходит выбор дальнейшего обучения в СПО или 10 классе, а также выбор профиля обучения.

Потенциальными студентами ФГБОУ ВПО "БГТУ" являются учащиеся школ, поэтому необходимо проводить совместные мероприятия (классные собрания, выступления на общешкольных собраниях) со школами г. Брянска для того, чтобы сориентировать школьников в преимуществах выбора именно такого профиля. В настоящее время серьезной силой является как классные, так и школьные родительские комитеты, поэтому необходимо привлекать к работе именно данную категорию родителей, т.к. именно они являются лидерами, способными оказать существенное влияние на мнения других родителей и учащихся.

Поэтому ежегодно встает вопрос об организации мероприятий для 8 и 10-классников и студентов колледжей и вузов младших курсов. Проведя анализ перечня мероприятий, направленных на эти целевые группы, можно сделать вывод об их недостаточности, то есть необходимо увеличить степень информированности данных групп. Формирование и поддержание позитивного имиджа ФГБОУ ВПО "БГТУ" на рынке образовательных услуг является очень важным, т.к. для успешного привлечения абитуриентов необходим привлекательный имидж, ведь зачастую первое впечатление о ВУЗе, основанное на презентационных материалах, на публикациях в прессе может оказать серьезное влияние на соискателя и сформировать его отношение к ВУЗу как к будущему месту учебы.

Структурно имидж ВУЗа состоит из таких составляющих, как внешний имидж, внутренний имидж и неосязаемый имидж. Внешний имидж, в частности осязаемые составляющие, такие как логотип, лозунг, интерьер Вуза многими абитуриентами оценивается положительно и оказывает влияние, как на самих абитуриентов, так и на их родителей. Важно формировать и развивать имидж ВУЗа, публикуя информацию о кадровых перестановках, достижениях и т.п.

Внутренний имидж ВУЗа - это отношения внутри образовательного учреждения; это имидж ВУЗа в глазах студентов и персонала. Но, кроме того, это имидж, который и студенты и персонал ВУЗа транслируют вовне, общаясь с жителями города и конечно абитуриентами. Принятие решения абитуриента о выборе ВУЗа происходит в соответствии с принципом 85/15, то есть человек принимает решения, на 85% полагаясь на свои чувства, ощущения и внутренние убеждения и лишь на 15% - на имеющиеся в его распоряжении факты. Это значит, что логика нужна будущему студенту для того, чтобы оправдать свое решение, принятое под воздействием эмоций. Поэтому формирование неосязаемого имиджа - обязательное требование для любого образовательного учреждения. Негативная информация о ВУЗе, как оказалось, чаще всего исходит от бывших студентов и ВУЗов-конкурентов. Через друзей, знакомых, случайных собеседников можно узнать о ВУЗе очень многое и создать или изменить мнение о ней. Таким образом, заботясь о внешнем имидже ВУЗа, его внутренний имидж необходимо рассматривать как важную составляющую первого. Вкладывать средства во внешний PR и не заботиться о внутреннем - бесполезная трата денег.

Анализ показывает, что типичные формы привлечения абитуриентов посредством рекламы с каждым годом теряют свою эффективность, поэтому предлагается внедрить результативные формы рекламно-информационной деятельности университета:

- создание и поддержка сообществ в социальных сетях Интернета, ориентированных на различные целевые аудитории по уровням образования, реализуемым в университете;

- проведение рекламно-информационных кампаний совместно с известными брендами;

- проведение рекламных кампаний в сети Интернет.

Рассматривая основные направления дальнейшего развития рекламно-информационной деятельности университета можно отметить следующие:

- информирование общественности, целевых групп о дополнительных преимуществах университета в области интернет-технологий:

- создать и активно поддерживать группы - сайты по уровням образования университета в социальной сети "В контакте", а также для абитуриентов университета из региона. Так как сегодня потребитель хочет лично общаться с компанией в привычных для него формах. Для поддержки данных групп необходимо подключить и студентов. В настоящее время все крупные компании создали группы "Вконтакте". Сейчас молодежь даже фильмы качает из Контакта. Сейчас у университета уже есть 3 группы "Вконтакте" - "Профком студентов БГТУ Брянск", "Брянский Государственный Технический Университет", "Студактив БГТУ". Предлагается разработать и внедрить систему промежуточной оценки результативности рекламно-информационной деятельности университета.

С целью увеличения результативности рекламно-информационной деятельности университета, а также осуществления мониторинга промежуточной результативности качества работы с целевыми группами и поддержки клиентоориентрованной стратегии БГТУ предлагается внедрить автоматизированную систему управлением взаимоотношениями с абитуриентами.

На самом деле на данный момент существует несколько видов данной системы. В МГУ им. Ломоносова разработана такая система специально для вуза. В настоящее время проводится тестирование данной системы, с целью дальнейшего приобретения (рис. 16).

Существует такая система NORBIT4Edu - отраслевое решение на платформе MicrosoftDynamics CRM 2013, охватывает автоматизацию типовых для вузов процессов в части коммуникаций со студентами, абитуриентами и выпускниками. Решение позволяет управлять процессом работы с базой контактов в соответствии с целями и задачами вуза для оптимальности соотношения затрат и доходов от такой работы.

Рис. 16 Автоматизированная система управлением взаимоотношениями с абитуриентами

Основными целями CRM являются:

- повышение числа абитуриентов и числа слушателей подготовительных отделений;

- повышение количества и качества набранных студентов;

- повышение качества и числа оказанных дополнительных образовательных услуг (подготовительные курса, курсы для студентов, платное послевузовское образование, второе высшее образование, курсы повышения квалификации и переподготовки, MBA);

- повышение прозрачности и уровня взаимодействия с контрагентами, партнерами и государственными учреждениями.

Исследования показывают:

- увеличение на 5% показателя удержания абитуриентов увеличивает прибыль вузу на 25 и более процентов.

- В 5-10 раз дешевле удержать абитуриента, чем привлечь нового.

Решение, в первую очередь, нацелено на повышение эффективности работы вуза по привлечению абитуриентов. А также оптимизацию взаимодействия с абитуриентами в период приемной кампании.

Таким образом, ФГБОУ ВПО "БГТУ" является достаточно известным вузом, информируя общественность о предлагаемых услугах, но в современных условиях рекламно-информационная деятельность университета должна быть ориентирована на продажу образовательных услуг ФГБОУ ВПО "БГТУ".

Необходимо в дальнейшем ориентироваться на учащихся школ среднего звена, поскольку именно в 8-9 классах происходит выбор дальнейшего обучения в СПО или 10 классе, а также выбор профиля обучения.

Анализ показывает, что типичные формы привлечения абитуриентов посредством рекламы с каждым годом теряют свою эффективность, поэтому предлагается внедрить результативные формы рекламно-информационной деятельности университета, включая развитие сообществ в социальных сетях, активизацию работы сайта, а также индивидуальную работу с абитуриентами.

С целью увеличения результативности рекламно-информационной деятельности университета, а также осуществления мониторинга промежуточной результативности качества работы с целевыми группами и поддержки клиентоориентрованной стратегии университета предлагается внедрить автоматизированную систему управлением взаимоотношениями с абитуриентами.

Предлагается разработать и внедрить систему промежуточной оценки результативности рекламно-информационной деятельности университета.

3.2 Эффективность предложенных мероприятий

Медиаплан рекламной деятельности ВУЗа представлен в таблице 13.

Таблица 13. Медиаплан рекламной деятельности ФГБОУ ВПО "БГТУ" в 2016 г.

		я	ф	м	а	м	и	и	а	с
Интернет	Интернет-сайт
	Личные контакты
	Агенты влияния
	СМИ в Интернете
	Другие мероприятия
Событийный маркетинг	Дни открытых дверей
	Выставки
	Специальные проекты
	Разработка фирменного стиля
Печатная реклама	Собственная печатная реклама
	Печатная реклама в прессе
Наружная реклама	Билборды, транспорт

Далее составим план организационно-экономической поддержки рекламной кампании приёмной комиссии ВУЗа (таблица 14).

Таблица 14. План организационно-экономической поддержки рекламной кампании приёмной комиссии БГТУ

Период проведения	Мероприятие
Февраль	Разработка и утверждение базового плана рекламной деятельности вуза и выпускающих кафедр. Утверждение сметы
Февраль-март	Подготовка к основным рекламным мероприятиям вуза и выпускающих кафедр: * разработка рекламных листовок для Дней открытых дверей; * разработка рекламных материалов для проведения рекламы выпускающих кафедр в сети Интернет; * разработка анкет для опроса при работе со школами, колледжами, лицеями; * утверждение графика работы на выставках и разработка рекламных материалов для выставок; * обеспечение идентичности материалов всех рекламных мероприятий. Запуск утверждённых рекламных материалов в производство
Март	Подготовка рекламных материалов в приёмную комиссию по факультетам и выпускающим кафедрам
Март	Запуск сайта приёмной комиссии и наполнение его материалами факультетов и выпускающих кафедр
Март-июль	Реализация рекламных мероприятий выпускающих кафедр в Интернете
Апрель-июль	Обработка и анализ результатов проведённых рекламных мероприятий в Интернете
Март-июль	Участие в выставках по утверждённому графику
Май-июль	Обработка и анализ результатов прошедшей выставки
Апрель-июнь	Организация Дней открытых дверей по установленному графику
Май-июнь	Обработка и анализ результатов прошедших Дней открытых дверей
Май-июнь	Активная работа в школах, колледжах, лицеях Брянска
25 июня - 15 августа	Активная работа по обеспечению рекламными материалами приёмной комиссии
15 августа - 1 сентября	Обсуждение результатов и анализ ошибок проведённых мероприятий
Сентябрь	Обработка и анализ результатов. Корректировка существующих и подготовка новых рекламных материалов

Структура затрат на продвижение образовательных услуг ФГБОУ ВПО "БГТУ" представлена в таблице 15.

Таблица 15. Распределение бюджета на рекламные мероприятия ФГБОУ ВПО "БГТУ" на 2016 г.

Мероприятие	Затраты, тыс. руб.
Наружная реклама	58,5
Развитие интернет-сайта и реклама в интернете	41,7
Рассылка	8,3
Реклама в печатных изданиях	90,5
Выставки	31,0
Дни открытых дверей и др.	20,0
Итого	250,0

Годовые затраты на рекламу составят 250 тыс. руб.

Исходя из этого, рассчитаем экономический эффект от проведения данного мероприятия (таблица 16).

Таблица 16. Расчет экономического эффекта от совершенствования коммуникационной политики ФГБОУ ВПО "БГТУ"

Показатели	Значение, тыс. руб.
1. Ожидаемый прирост дохода после проведения рекламной кампании	30146
2. Затраты на проведение рекламной кампании	250
3. Экономический эффект от проведения рекламной кампании	29896

Годовые затраты на рекламу составят 250 тыс. руб. В результате предложенных мероприятий ожидается повышение объема доходов в среднем на 10 %, т.е. на 30146 тыс. руб. (301464 * 10 / 100). Из таблицы 4 видно, что экономический эффект от проведения рекламной кампании составит 29896 тыс. руб.

С учетом возможной реализацией предложенных мероприятий ФГБОУ ВПО "БГТУ" по продвижению образовательных услуг вполне способно расширить свою нишу путем проведения хорошо продуманных и спланированных рекламных акций. Также в рамках работы для реализации стратегии и продвижения компании, предложен комплекс рекламных коммуникаций для продвижения образовательных услуг.

Таким образом, использование в разработке рекламной кампании ФГБОУ ВПО "БГТУ" современных подходов к разработке коммуникационной политики и расчету ее эффективности позволит сформировать на 2016 год качественную рекламную кампанию, охватывающую все целевые аудитории, обеспечивающую достижение всех целевых показателей, при этом годовые затраты на рекламу составят 250 тыс. руб., определено, что ожидается повышение объема дополнительных привлеченных средств в размере не менее 30146 тыс. руб. в результате эффект от проведения рекламной кампании составит 29896 тыс. руб., что говорит о ее высокой эффективности.

Заключение

По итогам проведенного исследования можно сделать вывод, что в современных условиях ВУЗы, являясь производителями интеллектуальной продукции, для привлечения клиентов активно конкурируют на образовательном рынке, используя все инструменты современного маркетинга.

Негативная динамика демографических показателей в 90-е годы оказывает серьезное влияние на приток абитуриентов. Поэтому активизация коммуникационной деятельности является для ВУЗов важным инструментом формирования абитуриентской, а впоследствии, и студенческой базы. От эффективности коммуникационной деятельности на этапе приемной кампании зависит уровень развития ВУЗа и его будущее на несколько лет вперед.

Формирование коммуникационного комплекса и осуществление вузом коммуникационной политики являются относительно молодым и перспективно развивающимся направлением деятельности. У коммуникационного комплекса вуза и коммуникационной системы, опосредствующей его, свои логика, организация, общие закономерности, правила взаимодействия по вертикали и горизонтали. Системная суть коммуникационного процесса отражает и его структуру. В качестве основного первичного элемента коммуникационной системы вуза нами рассматривается разовая коммуникационная акция. Анализируемый комплекс включает в себя четыре основных элемента: рекламу, личную продажу, стимулирование сбыта и public relations, которые можно представить как совокупность коммуникационных акций, взаимосвязанных во времени.

Высокий авторитет учебного заведения формируется на основе информации о ее лидирующем положении в подготовке специалистов определенного профиля, о направлениях научных исследований, кадровом потенциале, степени технической оснащенности, возможностях работы в современной информационной среде. С целью завоевания доброжелательного отношения широких масс населения публикации должны содержать увязку предлагаемых образовательных программ с общественно значимыми целями. Вышеописанные способы формирования позитивного общественного мнения.

Рассматривая источники возникновения и особенности воздействия на результативность коммуникационной политики ВУЗа различных факторов, можно сказать, что доверие общественности к рекламе, рекламной информации с каждым годом снижается, активность участия в традиционных акциях и других рекламных мероприятиях неизменно снижается. И огромные бюджеты, расходуемые на них - вынуждают и университет ежегодно увеличивать затраты на рекламу, не смотря на снижение ее результативности.

Анализ вывил, что БГТУ является достаточно известным ВУЗом, информируя общественность о предлагаемых услугах, но в современных условиях коммуникационная деятельность университета должна быть ориентирована на продажу образовательных услуг БГТУ.

Необходимо в дальнейшем ориентироваться на учащихся школ среднего звена, поскольку именно в 8-9 классах происходит выбор дальнейшего обучения в СПО или 10 классе, а также выбор профиля обучения. Анализ показывает, что типичные формы привлечения абитуриентов посредством рекламы с каждым годом теряют свою эффективность, поэтому предлагается внедрить результативные формы рекламно-информационной деятельности университета, филиала и представительств, включая развитие сообществ в социальных сетях, активизацию работы сайта, а также индивидуальную работу с абитуриентами.

С целью увеличения результативности коммуникационной деятельности университета, а также осуществления мониторинга промежуточной результативности качества работы с целевыми группами и поддержки клиентоориентированной стратегии университета предлагается внедрить автоматизированную систему управлением взаимоотношениями с абитуриентами.

Использование в разработке коммуникационной политики БГТУ современных подходов к разработке рекламно-информационной кампании и расчету ее эффективности позволит сформировать на 2016 год качественную рекламную кампанию, охватывающую все целевые аудитории, обеспечивающую достижение всех целевых показателей, при этом годовые затраты на рекламу составят 250 тыс. руб., определено, что ожидается повышение объема дополнительных привлеченных средств в размере не менее 30146 тыс. руб. в результате эффект от проведения рекламной кампании составит 29896 тыс. руб., что говорит о ее высокой эффективности.

Список использованной литературы

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Вильямс, 2007. - 656 c.

2. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. - 107 с.

3. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. - Спб: Питер, 2001. - 864 с.

4. http://www.bgak.unibel.by/ych_mat/marketing/4_1_1.html

5. Сайтэл Фрэйзер П. Современные паблик рилейшнз: Пер. с англ. - 8-е изд. - М.: Консалтинговая группа "ИМИДЖ - Контакт"; ИНФРА - М, 2002. - ?, 592 с. - (Серия "Современные консалтинговые технологии")

6. Николайчук Н.Е. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис. - Спб.: Питер, 2005. - 608 с.: ил. - (Серия "Маркетинг для профессионалов")

7. Успенский И.В. Интернет-маркетинг. - СПб.: СПГУЭиФ, 2003. - 234 c.

8. Соколов А.В. С 59 Общая теория социальной коммуникации: Учебное пособие. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2002 г. - 461 с.

9. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./Под общ.ред. Г.Л. Багиева. - СПб.: Питер, 2006. - 736 с.: ил. - (Серия "Учебник для вузов").

10. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2006. - 400с.: ил. - (Серия "Учебники для вузов").

11. Каверина Е.А. Организация рекламной деятельности вуза: Учебное пособие. - СПб.: ООО "Книжный Дом", 2007. - 184с.

12. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под редакцией проф. В.А. Алексунина. - 5 - е изд., перераб. И доп. - М.: Издательско - торговая корпорация "Дашков и К", 2007. - 716 с.

13. Бухарова Г.Д. Маркетинг в образовании: учеб. Пособие для студ. Высш. Учеб. Заведений / Г.Д. Бухарова, Д.Д. Старикова. - М.: Издательский центр "Академия", 2010. - 208 с.

14. Ванькина И.В., Егоршин А.П., Кучеренко В.И. Маркетинг образования: учебное пособие. - М.: Университетская книга. Логос. - 2007. - 336 с.

15. Броган К., Смит Дж. Агенты влияния в Интернете. Как использовать социальные медиа для продвижения бизнеса. - Спб.: Питер, 2012. - 304 с.

16. http://www.tns-global.ru/press/news/344111/

17. http://www.tu-bryansk.ru/

Размещено на Allbest.ru