Конкурентный анализ рынка товаров (услуг) на примере ОАО "Оркла Брендс Россия"

2. Рост размеров рынка

Быстрый рост вызывает новые вступления; замедление роста увеличивает соперничество и отсечку слабых конкурентов

3. Избыток или дефицит производственных мощностей

Избыток повышает издержки и снижает уровень прибыли, недостаток ведет к противоположной тенденции по издержкам

4. Прибыльность в отрасли

Высокоприбыльные отрасли привлекают новые входы, условия депрессии поощряют выход

5. Барьеры входа (выхода)

Высокие барьеры защищают позиции и прибыли существующих фирм, низкие делают их уязвимыми ко входу новых.

6. Товар дорог для покупателей

Большинство покупателей будет покупать по самой низкой цене.

7. Стандартизованные товары

Покупатели могут легко переключаться от продавца к продавцу.

8. Быстрые изменения технологии

Возрастает риск: инвестиции в технологию и оборудование могут не окупиться из-за устаревания оборудования.

9. Требования к капиталу

Большие требования делают решения об инвестициях критичными, важным становится момент инвестирования, растут барьеры для входа и выхода.

10. Вертикальная интеграция

Растут требования к капиталу, часто растёт конкурентная дифференциация и дифференциация стоимости между фирмами разной степени интеграции.

11. Экономия на масштабе

Увеличивает объём и размеры рынка, необходимые при ценовой конкуренции.

12. Быстрое обновление товара

Сокращение жизненного цикла товара, рост риска из-за возможности «чехарды изделий».

Рассмотрим профиль рынка кондитерских изделий, используя параметры: показатель, состояние, оценка привлекательности.

1. Размер данного рынка довольно большой, что является привлекательным. Например, объём рынка кондитерских изделий в 2012 г. составил 3,2 млн. тонн [40], а рынок мороженного - 363,37 тыс.тонн [36].

2. Многие эксперты указывают на то, что темпы роста рынка в последнее время замедляются [40], что является непривлекательным.

3. Кондитерская продукция подвержена сезонности, наименьшие объёмы продаж приходятся на летний сезон, но в то же время высокие объёмы продаж в оставшийся период компенсирует продажи летнего периода.

4. На кондитерском рынке отмечается высокая чувствительность цен, что является очень непривлекательным, рост цены влечёт за собой снижение объёмов потребления.

5. Существуют продукты, приносящие более высокую прибыль, например, сухарный бизнес, по экспертным оценкам, показывает 100% рентабельность, что является фантастическим по меркам пищевой отрасли [32].

6. Привлекательным показателем является дифференциация продукта, кондитерский рынок очень разнообразен в разновидностях своей продукции.

7. Кондитерский рынок высококонкурентный и олигополизированный, поэтому высока и интенсивность конкуренции, что является малопривлекательным.

8. В связи с вышесказанным, новым игрокам очень трудно пробиться на данный рынок, контролируемый несколькими ведущими производителями, что является очень непривлекательным в данной отрасли.

Таблица 2 - Профиль рынка кондитерских изделий

Показатель	Состояние	Оценка привлекательности
		Очень непривлекательно	Непривлекательно	Нейтрально	Привлекательно	Очень привлекательно
Размер рынка	большой				*
Темп роста рынка и потенциал	небольшой		*
Сезонность спроса	большая			*
Чувствительность цен	большая	*
Прибыльность продукции	небольшая		*
Дифференциация продукта	высокая				*
Интенсивность конкуренции	высокая		*
Трудности входа в отрасль	высокие	*

По данным исследований компании «WorkLine Research» на рынке кондитерских изделий России активно отслеживаются сезонные колебания спроса на различные кондитерские изделия. Например, в теплое время года отмечается высокий спрос на мучные кондитерские изделия, карамель, желейные и помадные конфеты. Осень и зима - традиционно «шоколадные» сезоны, когда особенно сильной позицией считаются коробочные наборы, приобретаемые, как правило, к праздникам. Перспективы развития ассортимента эксперты видят в создании новых вкусовых сочетаний, более экзотических, интересных, а также в диверсификации объемов упаковки в сегментах индивидуального и «семейного» потребления. Также перспективным считается направление развития, при котором происходит создание более сложных продуктов, находящихся на стыке различных категорий. Среди кондитерских изделий с высоким потенциалом такого способа развития эксперты выделили печенье, карамель, шоколадные конфеты и драже. Сегментация ассортимента на рынке кондитерских изделий выражена довольно ярко: товары относятся к дешевому, среднему и премиальному сегментам. По словам экспертов, деление происходит на основании двух основных критериев: цены и коммуникативных средств марок, закрепляющих их позиционирование. Качество самой продукции отходит на второй план. При этом игроки рынка отмечают условность такого деления: стоимость продукции известных брендов всегда будет выше.

К дешевому сегменту относится небрендированная весовая продукция. Средний ценовой сегмент представлен на рынке наиболее широко, при этом его отличие от премиального заключается, прежде всего, в позиционировании и упаковке. В премиальном сегменте российского кондитерского рынка расположились в основном зарубежные производители, использующие высококачественное сырье. Как правило, эти продукты отличаются оригинальной упаковкой и более высоким уровнем позиционирования. Сегмент изделий класса «премиум» до недавнего времени довольно активно развивался, но в последнее время отмечается общая тенденция к снижению темпов его развития. В результате, некоторые оптовики, специализирующиеся на импортной продукции, отказались от ее поставок на российский рынок. Таким образом, сегодня эксперты оценивают долю импортной продукции в общем объеме кондитерских изделий как незначительную - около 10% в натуральном выражении. При этом большую часть составляет продукция крупных украинских производителей. В то же время растет стоимость продукции российских производителей, использующих импортное сырье, - особенно это касается шоколада. В целом в ассортименте шоколада и шоколадных изделий можно выделить следующие группы: конфеты, плитки, батончики; доля рынка составляет 32% (табл. 3).

Таблица 3 - Структура рынка шоколада и шоколадных изделий по группам в натуральном выражении, %

Группы	Сбивные	Желейные	Помадные	Пралиновые	Грильяж	Батончики	Ассорти
Доли, %	8	9	9	2	1	1	2

Эксперты характеризуют российский рынок кондитерских изделий как сформированный и близкий к насыщению, поэтому при нынешнем уровне покупательской активности выход на него нового игрока будет довольно непростым. Более того, у потребителей существует определенная инертность в отношении некоторых брендов, которые они выбирают независимо от цены, качества и т. п. Например, в Петербурге к таким брендам можно отнести продукцию кондитерской фабрики «им. Крупской», в Белгороде - «Славянка».

Кроме того, на рынке сейчас не существует таких позиций, которые были бы представлены в недостаточном объеме. Но, несмотря на такую насыщенность, все равно появляются новые товарные позиции, в том числе от иностранных производителей, и поэтому многие российские компании стараются не отставать и ищут новые решения.

Региональные особенности российского рынка кондитерских изделий зависят от очень многих факторов, в том числе, следующих:

- наличие сильных местных производителей;

-географические и климатические условия;

- традиции потребления;

- уровень дохода населения региона;

- высокая лояльность потребителей к местным брендам, препятствующая выходу новых игроков на рынок.

По мнению экспертов, в крупных городах наибольшую долю рынка игроки получают за счет популярности бренда. Этому фактору, с одной стороны, может способствовать уникальность, инновационность продукта, а с другой - хорошая репутация его производителя. К уникальным брендам относят ТМ «Смешарики» (ассоциация торгово-производственных компаний «Родос М»), «Комильфо», «Лафрель» (ГК «Рузская кондитерская фабрика»), а к традиционным, проверенным временем, - продукцию компаний «СладКо», ОАО «Кондитерский концерн«Бабаевский» (входит в ГК «Объединенные кондитеры») и фабрики «Красная звезда» [33].

Наблюдается повышенный интерес покупателей к продуктам без консервантов и добавок, пропаганда здорового образа жизни, сбалансированного питания влияют на предпочтения покупателей при выборе кондитерских изделий [35].

Выводы: с точки зрения конкуренции, рынок шоколада испытывает влияние такой тенденции как постепенная «олигополизация» рынка, которая выражается в доминировании на рынке небольшого числа производителей. Региональные особенности российского рынка кондитерских изделий зависят от очень многих факторов, в том числе, следующих: наличие сильных местных производителей; географические и климатические условия; традиции потребления; уровень дохода населения региона; высокая лояльность потребителей к местным брендам, препятствующая выходу новых игроков на рынок.

2.3 Анализ непосредственного окружения

В качестве метода конкурентного анализа непосредственного окружения компании «Оркла Брендс Россия» используем модель М.Портера.

1) Конкуренты. Конкурентным преимуществом выпускаемой компанией продукции по сравнению с другими предприятиями является пищевая ценность продукта, его качество. Продукция фабрики позиционируется в среднем ценовом сегменте.

Основными конкурентами в категории «конфеты в коробках», являются ООО «Одинцовская кондитерская фабрика», ЗАО «Крафт Фудс Рус», компания «Нестле», компания «Ferrero». Конкурентами в сегменте рынка «весовые конфеты» являются компания «Объединённый кондитер», группа «Рошен» (Украина) и «Славянка». В сегменте рынка «шоколадные батончики» компаниями - конкурентами являются: Mars (Snickers, Bounty, Mars, Twix), Nestle (Kit Kat, Nesquik, Nuts) Cadbury (Picnik). Активно развивает данное направление компания Ferrero (Duplo, Kinder Bueno, Kinder Country). Основными конкурентами в сегменте рынка «шоколадные плитки», являются ЗАО «Крафт Фудс Рус», компания «Нестле», «Объединённый кондитер» [37].

2)Угроза появления на исследуемом рынке новых конкурентов возможна, даже при довольно жёсткой уже имеющейся конкуренции. Так, в последнее время всё больше российских потребителей предпочитают продукцию украинских кондитерских компаний: «АВК», «Рошен», выпускающие такие популярные бренды как «Джелли», «Бешеная пчёлка» и др.

3)Наряду с появлением новых конкурентов вполне вероятно и появление товаров-заменителей. Например, технология переработки обезжиренных ростков пшеницы, разработанная Ковачем (1976-1981), позволяет получить ценный пищевой продукт. Посредством обжарки и специальной обработки, продукт приобретает свойства, близкие к какао. В результате получают смешанные глазури, которые характеризуются хорошими вкусом,ароматом и цветом, пищевой ценностью и конкурентоспособностью по цене. В гранулированном виде они с успехом могут заменять орехи и зерновые в шоколадных плитках [22].

4) Поставщики. Производитель продукции ОАО «Оркла Брендс Россия» зависит от поставок качественного сырья. Выбор поставщиков сырья для производства осуществляется в зависимости от стоимости и наличия необходимых ингредиентов. Поставки осуществляется как из регионов РФ ж/д., автотранспортом (молоко, сахар), так и из стран дальнего зарубежья (какао бобы). Увеличение тарифов поставщика транспортных услуг, количество и качество урожая может существенно сказаться на себестоимости продукции.

5) Покупатели. Кондитерские изделия относятся к пищевым продуктам. Потребление данной продукции не имеет ограничений среди населения. Потребителем может быть любой человек: взрослый и ребёнок; мужчина и женщина; в будние и праздничные дни. Продукция почти не подвержена сезонным колебаниям. Всё зависит от покупательской способности населения.

Лидерство на рынке шоколада в Санкт-Петербурге кондитерской фабрики «им. Крупской» отчасти объясняется традиционной, сформировавшейся еще в советское время лояльностью значительной части потребителей к городским производителям. Потребительские предпочтения этих людей формировались годами, поэтому изменить их довольно трудно". Именно на "традиционного покупателя" - к данной категории относятся в основном люди среднего и старшего возраста, - рассчитана основная часть ассортимента фабрики. Проще говоря, для этих людей выпускаются развесные шоколадные конфеты, которые являются "ключевой позицией" фабрики [42].

Таблица 4 - PEST- анализ.

Политические факторы	Экономические факторы
Рост пошлин на ввозимое сырье и импортируемые кондитерские изделия Поддержка российских производителей	Рост доходов населения Снижение уровня инфляции Рост оборота розничной и оптовой торговли Рост оборота общественного питания Рост стоимости платных услуг Высокий уровень конкуренции на рынке Присутствие на рынке мировых лидеров кондитерской промышленности
Социальные факторы	Технологические факторы
"Любовь к сладкому" у потребителей Рост потребления кондитерских изделий Большое влияние рекламы на потребителей Рост рождаемости и детской целевой аудитории Приверженность потребителей российскому шоколаду	Совершенствование производства Появление новых видов кондитерских изделий Совершенствование технологий сбыта и продвижения

Проведенный анализ позволяет сделать вывод о том, что на рынке России ужесточается конкуренция между производителями. Однако, конкуренция в определенной степени нивелируется за счет роста доходов населения и роста потребления кондитерских изделий.

2.4 Оценка конкурентоспособности компании «Оркла Брендс Россия» на российском рынке шоколада и шоколадных изделий

Для оценки конкурентоспособности компании «Оркла Брендс Россия» на российском рынке шоколада и шоколадных изделий, мы использовали метод оценки конкурентоспособности продукции данной компании. Как было выше сказано, на российском рынке шоколада и шоколадных изделий выделяют несколько крупных производителей: «Объединённые кондитеры», «Марс Россия», «Крафт Фудс», «Оркла Брендс Россия».

Целесообразно провести сравнительный анализ продукции этих компаний. Ассортимент продуктов данных компаний не ограничивается только шоколадными изделиями, так «Крафт Фудс» является владельцем кофейных брендов «Якобс Монарх», «Максвелл Хаус», жевательной резинки «Дирол»; компании «Объединённые кондитеры» и «Оркла Брендс Россия» имеют большие производственные площадки по изготовлению вафель, тортов, печенья и др.

Для осуществления анализа конкурентоспособности данных компаний, выберем один из сегментов рынка шоколада и шоколадных изделий - шоколад, а в частности его классический вариант - шоколадная плитка. В таблице 8 представлен ассортимент продукции этих компаний в сегменте - шоколадная плитка.

Таблица 5 - Ассортимент шоколадных изделий конкурирующих компаний в сегменте - шоколадная плитка.

«Объединённые кондитеры»	«Марс Россия»	«Крафт Фудс»	«Оркла Брендс Россия»
«Алёнка»: - Алёнка - много молока + кальций - с фундуком - с фундуком и изюмом - с миндалём - пористый «Бабаевский»: - элитный 75% какао - тёмный шоколад с целым фундуком - тёмный шоколад с целым миндалём - тёмный с фундуком и изюмом - тёмный с кусочками апельсина и миндалём - «Фирменный» - «Оригинальный» «Вдохновение»: - «Классический» «Осенний вальс» - горький «Русский шоколад»: - молочный пористый - белый пористый - чёрный пористый - элитный горький пористый - молочный пористый с тёртым фундуком - пористый «Кофе со сливками» «Моя семья»: - молочный - молочный с фундуком - молочный с фундуком и изюмом - чёрный с фундуком «Мишка косолапый»: - тёмный с миндалём и вафельной крошкой «Гвардейский»: - десертный тёмный «Люкс»: - тёмный «Ореховый»: - тёмный с дроблёным жареным фундуком и ароматом ванили «Красный Октябрь 80% какао»: - горький «Слава»: - тёмный «Польза от природы»: - горький шоколад без сахара с апельсиновыми кусочками и витаминами - шоколад без сахара с омега-3 - шоколад без сахара с экстрактом женьшеня - шоколад без сахара с экстрактом имбиря «Феличита»: - молочный - молочный: фундук - молочный: фундук и изюм - молочный: печенье амаретти и кофе - молочный: амаретто и миндаль - молочный: лимонный ликёр и цукаты	«Дав»: - молочный с инжиром - молочный с фундуком - молочный с яблоком - молочный с корицей и фундуком - молочный с изюмом и фундуком - молочный с грецким орехом и фундуком - тёмный с апельсиновыми цукатами - тёмный с мандарином и миндалём - тёмный с фундуком - тёмный с папайей и миндалём - горький с лимонными цукатами и кофе	«Альпен Гольд»: - белый шоколад с миндалём и кокосовой стружкой - солёный арахис и крекер - фундук и изюм - фундук - молочный шоколад - черника с йогуртом - клубника с йогуртом - арахис и кукурузные хлопья - печенье и изюм - капучино - тёмный шоколад - фундук и хрустящая вафля - два шоколада - фундук и мюсли - цельный фундук «Милка»: - молочный пористый - молочный пористый с миндалём - белый пористый с фундуком - молочный - молочный пятнистый - молочный с фундуком - молочный с цельным миндалём - молочный с цельным фундуком - молочный с фундуком и изюмом - молочный с двухслойной начинкой: фисташка с ванильным кремом - молочный с двухслойной начинкой: клубника со сливками «Воздушный»: - пористый белый - пористый тёмный - пористый молочный - пористый белый с дроблёным фундуком - пористый молочный с воздушным рисом - пористый желе из клюквы - пористый лёгкий малиновый вкус - пористый черная смородина «Тоблерон»: - молочный с мёдом и миндальной нугой - горький с мёдом и миндальной нугой - белый с мёдом и миндальной нугой «Coted'Or»: - горький 70% - горький с апельсином 70% - горький с фисташкой 70% - горький 86% - тёмный 48% - тёмный 54% - молочный 35% с дроблёным фундуком	«Вернисаж»: - пористый горький десертный 72% - пористый молочный с цельным фундуком и изюмом - молочный с меренгами - с фундуком и грильяжем - горький десертный 70% - тёмный с кофе-криспи «Мишка на севере»: - молочный с воздушным рисом - молочный с вафельной крошкой - молочный воздушной кукурузой -молочный - молочный с вафельной крошкой и фундуком «Особый»: - тёмный с солью 53% - тёмный с солью и дроблёным фундуком 54% «Тройка»: - горький с цельным миндалём 62% - горький с цельным фундуком 62% - молочный с цельным миндалём - молочный с цельным фундуком - молочный с дроблёным фундуком «Горький 75%» «Шоколад лайм»: - тёмный с цукатами лайма «Пористый»: - пористый тёмный десертный 57% «Санкт-Петербург»: - тёмный с дроблёным миндалём 54% «Летний сад»: - тёмный 54% «Маша и медведь»: - молочный «Сладко»: - горький - молочный - молочный с дроблёным фундуком - молочный с фундуком и изюмом - молочный с начинкой черника-йогурт - молочный с начинкой клубника-йогурт - молочный с начинкой вишня-йогурт - молочный с начинкой лесной орех - тёмный пористый - белый пористый «Мечта Алёнки» - тёмный молочный «Первоцвет»
Количество представленных брендов
14	1	5	13
Количество представленных видов
41	11	44	36

Вывод: наименьшее количество брендов и видовое разнообразие представлено компанией «Марс Россия». «Крафт Фудс» при небольшом ассортименте брендов, является лидером по количеству представленных видов, т.е. компания сделала акцент на раскрутку минимального количества брендов, что позволяет ей сэкономить на рекламе. У компаний «Объединённые кондитеры» и «Оркла Брендс Россия» приблизительно одинаковые количественные показатели представленных брендов и видов, т.е. данные производители делают ставку на разнообразие, способность удовлетворить разные категории потребителей, ориентируются на широкий сегмент потребительского рынка.

Таблица 6 - Видовое соотношение шоколада по составу.

Компания	«Объединённые кондитеры»	«Марс Россия»	«Крафт Фудс»	«Оркла Брендс Россия»
	шт	%	шт	%	шт	%	шт	%
Молочный	14	34%	6	55%	25	57%	19	53%
Тёмный	16	39%	4	36%	3	7%	7	19%
Горький	4	10%	1	9%	5	11%	5	14%
Пористый	7	17%	0	0	11	25%	5	14%
Всего:	41	100%	11	100%	44	100%	36	100%

Вывод: наиболее рациональное видовое соотношение шоколада по составу наблюдается у компании «Объединённые кондитеры», почти одинаковое процентное соотношение приходится на молочный и тёмный шоколад, рассчитанный на широкого потребителя, и меньшее, но приблизительно равное соотношение между горьким и пористым шоколадом, ориентированного на узкий круг потребителей. Компания «Марс Россия» теряет часть потребителей в сегменте - пористый шоколад, не представив данный вид в своей ассортиментной линейке. «Крафт Фудс» и «Оркла Брендс Россия» сделали акцент на молочный шоколад, но если первая отдала предпочтение и пористому, то вторая разделила в равном процентном соотношении между остальными видами.

Таблица 7 - Общие конкурентные показатели кондитерских компаний.

	«Объединённые кондитеры»	«Марс Россия»	«Крафт Фудс»	«Оркла Брендс Россия»
Доля рынка	20%	15%	11%	5%
Выручка за 2012 год	50 млрд. руб.	56,9млрд. руб.	44,7 млрд. руб	5 млрд. руб.
Чистая прибыль за 2012 год	8 млрд. руб	8,8 млрд. руб.	3,5 млрд. руб.	133 млн. руб.
Процент чистой прибыли от общей выручки	16%	15,4%	7,8%	2,7%
Количество производственных площадок	18	6	5	4
Месторасположение производственных площадок	По всей территории РФ	Новосибирск, Ульяновская, Московская области	Владимирская, Новгородская, Ленинградская области	Санкт-Петербург, Ульяновск, Екатеринбург, Ленинградская область
Наличие фирменных магазинов	5 фирменных магазинов в г.Москва	Нет	Нет	25 фирменных магазинов: Санкт-Петербург, Колпино, Мурманск, Кола. 11 фирменных отделов: Санкт-Петербург, ленинградская область, Псков, В.Новгород
Рекламная поддержка	- Leo Burnett Moscow - Агентство виртуальной рекламы Magic Communication Group	Разработанная агентством BBDO Moscow, проходит под слоганом «Хорошо, что не все мечты сбываются».	45 рекламных агенств, обеспечивающих рекламу как на центральном, так и на региональном телевидении, интернете, наружная, сувенирная и т.д. реклама.	Рекламное агентство «Небо» (Санкт-Петербург): телевизионная и наружная реклама в 13 городах России.
Ассортимент «шоколадных» брендов (основных)	- Алёнка -Бабаевский - Вдохновение -Осенний вальс - Русский шоколад -Моя семья - Польза от природы - Феличита - Эйнем - Рот Фронт -Мишка косолапый - Москвичка - Сказка - Тульский пряник - Птичье молоко и другие	- Дав - Марс - Сникерс - Твикс - Баунти	- Альпен Гольд - Милка - Пикник - Воздушный - Тоблерон - Coted'Or	- Вернисаж - Мишка на севере - Особый - Тройка - Маша и медведь - Санкт-Петербург - Белочка - Караван пустыни - Сладко - Ассорти - Вечерний романс - Перезвон - Птичка - Ореховый стиль - Флюид и другие
Всего брендов:	63	5	6	80
Ассортимент «нешоколадных» брендов	- Коровка - Москвичка - Сказка - Тульский пряник - Bon-bon - Театральная - Раковые шейки - Гусиные лапки - Бодрость - Хрустики и другие	- Скитлс - Старбёрст - Рондо - Тюнс - Ригли - Орбит - Анкл Бэнс - Гурмания - Вискас - Ките Кэт - Педи Гри - Чаппи - Чеба	- Якобс Монарх - Корте Нуар - Юбилейное - Медвежонок Барни - Тук - Дирол - Максвел Хаус - Стиморол - Холс - Темпо - Причуда	- Академия Шоколада - Старт - Российский - Дары солнца - Фрукко - Слами - Волжанка - Конфи - Ха-ха-тушки - К чаю - На сладкое - Счастливый день - Домашние рецепты - Пекарь - Полярный - Шоколадный принц - Орнамент - Малышок и другие
Производство «нешоколадных» видов кондитерской продукции	- Конфеты: трюфели желейные сбивные леденцы карамель - Торты - Вафли - Пряники - Пирожные - Печенье - Сухие завтраки - Халва - Драже - Ирис - Мармелад - Жевательный мармелад - Какао-порошок - Паста	- Драже - Леденцы - Мятные конфеты - Жевательная резинка	- Кофе - Печенье - Пирожные - Жевательная резинка - Леденцы - Вафли - Торты	Конфеты: трюфели желейные сбивные леденцы карамель - Паста - Какао-порошок - Шоколад в порошке - Торты - Вафли - Пряники - Пирожные - Печенье - Мармелад - Рулеты - Восточные сладости - Детское печенье
Всего:	14	4	7	13
Производство других видов продукции	нет	- Корм для домашних животных - Рис быстрого приготовления - Супы быстрого приготовления - Электронные автоматы для продажи прохладительных напитков и фастфуда	нет	нет

Таблица 8 - Конкурентные показатели в сегменте - шоколадная плитка.

	«Объединённые кондитеры»	«Марс Россия»	«Крафт Фудс»	«Оркла Брендс Россия»
Количество представленных брендов	14	1	5	13
Количество представленных видов	41	11	44	36
Ценовой диапазон	Min = 22.00 Max = 70.00 Диапазон = 48	Min = 64.00 Max = 64.00 Диапазон = 0	Min = 32.00 Max = 120.00 Диапазон = 88	Min = 20.00 Max = 82.00 Диапазон = 62
Средняя цена за плитку	34,04	64,0	66,8	41,23
Средний коэффициент цен	1,67	0,69	1,06	1,58
Качество продукции	высокое	высокое	высокое	высокое
Качество упаковки	высокое	высокое	высокое	высокое
Виды упаковки	- бумага+фольга - картон - флоу-пак	- картон	- картон - флоу-пак	- бумага+фольга - картон - флоу-пак
Ассортимент фасовки	15 г 20 г 60 г 90 г 100 г 200 г	100 г	45 г 80 г 83 г 90 г 100 г 150 г 200 г 250 г	25 г 50 г 65 г 70 г 80 г 90 г 92 г 150 г 200 г
Всего:	6	1	8	9
Наличие новинок	- «Феличита» - «Польза природы»	нет	- «Альпен Гольд» белый шоколад с миндалём и кокосовой стружкой - «Милка баблс»	- «Мишка на севере» с вафлей и фундуком - «Тройка» - «Особый» с фундуком
Инновационные вкусовые решения	«Польза от природы»: - с апельсиновыми кусочками и витаминами - с экстрактом женьшеня - с экстрактом имбиря «Феличита»: - печенье амаретти и кофе - амаретто и миндаль - лимонный ликёр и цукаты	«Дав»: - с инжиром - с яблоком - с грецким орехом и фундуком - с апельсиновыми цукатами - с мандарином и миндалём - с папайей и миндалём - с лимонными цукатами и кофе	«Альпен Гольд»: - с миндалём и кокосовой стружкой - солёный арахис и крекер - капучино - фундук и мюсли «Милка»: - фисташка с ванильным кремом «Воздушный»: - желе из клюквы - черная смородина «Тоблерон»: - с мёдом и миндальной нугой	«Особый» темный шоколад с солью «Шоколад Лайм»: - с цукатами лайма
Всего:	6	7	8	2
Инновационные технологические решения	- «Алёнка», «Вдохновение» в стиках	нет	- «Милка баблс» плитки в виде больших шоколадных пузырьков - «Милка» пятнистый	«Особый» шоколад в форме конфет
Постная продукция (без содержания ингредиентов животного происхождения и молочных продуктов)	- «Бабаевский» - «Вдохновение» - «Гвардейский» - «Люкс» и др.	нет	нет	нет
Диабетическая продукция	«Польза от природы»	нет	нет	«Первоцвет»
Наличие других видов специфической продукции	- Кошерный шоколад - Функциональная продукция на фруктозе и сорбите (для спортсменов; людей, соблюдающих диету; при таких заболеваниях как холецистит, колит и др.)	нет	нет	нет
Продукция премиум качества	нет	- Дав	- Тоблерон - Coted'Or	- Вернисаж
Доступность продукции для широкого потребителя (низкий ценовой сегмент)	- «Русский шоколад» - «Моя семья» - «Мишка косолапый» - «Ореховый» - «Феличита»	нет	- «Альрен Гольд» - «Воздушный»	- «Сладко» - «Пористый» - «Санкт-Петербург»
Всего:	5	0	2	3
Продукция для детей	нет	нет	- «Милка»	- «Мишка на севере» - «Маша и медведь»

Таблица 9 - Ценовой диапазон в сегменте - шоколадная плитка.

«Объединённые кондитеры»	«Марс Россия»	«Крафт Фудс»	«Оркла Брендс Россия»
Наименование	Цена (за 100 гр плитку)	Наименование	Цена (за 100 гр плитку)	Наименование	Цена (за 100 гр плитку)	Наименование	Цена (за 100 гр плитку)
«Алёнка»	40.00	«Дав»	64.00	«Альпен Гольд»	32.00	«Вернисаж»	82.00
«Бабаевский»	44.00			«Милка»	40.00	«Мишка на севере»	33.00
«Вдохновение»	56.00			«Воздушный»	32.00	«Особый»	40.00
«Осенний вальс»	32.00			«Тоблерон»	120.0	«Тройка»	49.00
«Русский шоколад»	27.00			«Coted'Or	110.0	«Горький 75%»	58.00
«Моя семья»	22.50					«Шоколад лайм»	62.00
«Мишка косолапый»	28.00					«Пористый»	31.00
«Гвардейский»	31.50					«Санкт-Петербург»	29.00
«Люкс»	34.50					«Летний сад»	38.00
«Ореховый»	22.00					«Маша и медведь»	35.00
«Красный Октябрь 80% какао»	50.00					«Сладко»	25.00
«Слава»	37.50					«Мечта Алёнки»	34.00
«Польза от природы»	70.00					«Первоцвет»	20.00
«Феличита»	25.50
Средняя цена за плитку	34,04		64,00		66,8		41,23
Разница в цене	-49%		-4%		0		-38%

Коэффициент уровня цен (КУЦ):

КУЦ = (Цmах + Цmin)/2Цуф,

где Цmах, Цmin -- соответственно максимальная и минимальная цена товара на рынке;

Цуф-- цена товара, установленная фирмой.

Коэффициент показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет динамики цен на продукт.

Выявим конкурентные преимущества и недостатки конкурирующих компаний.

«Объединённые кондитеры»

Преимущества:

1. Занимает пятую часть российского рынка шоколада и шоколадных изделий.

2. Большое количество продаж, следствием чего являются высокие показатели общей выручки.

3. Высокий процент чистой прибыли относительно общей выручки.

4. Большое количество производственных площадок, расположенных по всей территории России.

5. Присутствие в холдинге таких признанных гигантов в кондитерской промышленности, как «Красный Октябрь», «Бабаевский», «Рот-Фронт».

6. Наличие фирменных магазинов в г. Москве.

7. Масштабная рекламная поддержка одним из ведущих международных агентств "Лео Барнетт», среди клиентов которого: McDonalds, Lego, Procter & Gamble, Chrysler, Carlsberg, Fiat, British Airways, Arla, Балтика, Samsung, Wrigley, Ehrmann, General Motors, Merloni, Philip Morris, Sony Ericsson и другие.

8. Широкий ассортимент как «шоколадных», так и «нешоколадных» брендов.

9. Разнообразие в производстве других видов кондитерской продукции: торты, печенье, вафли и т.д.

10. Широкий ассортимент в сегменте шоколадная плитка (14 наименований), видовое разнообразие (41 вид).

11. Рациональное видовое соотношение по составу шоколада.

12. Наименьшая средняя цена за плитку среди данных конкурентов.

13. Высокое качество продукции и упаковки.

14. Наличие новинок, поддерживаемое рекламной компанией («Феличита»).

15. Инновационные вкусовые решения, например, с экстрактом женьшеня, имбиря.

16. Производство постной, диабетической, кошерной, функциональной продукции, что обеспечивает наибольший охват разных групп потребителей.

17. Достаточное количество марок доступное широкому потребителю, низкий ценовой сегмент.

Недостатки:

1. Наличие фирменных магазинов только в столице РФ.

2. Зависит от сезонности, так как кондитерская продукция считается зимним продуктом. Нет производства других видов продукции, что обеспечивало бы поддержание высоких показателей выручки и прибыли на протяжении всего года. Например, производство мороженого, кофе, жевательной резинки и другое.

3. В отличие от конкурентов, недостаточное разнообразие по показателю - ассортимент фасовки (в граммах).

4. Нет инновационных технологических решений.

5. Нет продукции премиум качества.

6. Нет специализированной продукции для детей.

«Оркла Брендс Россия»

Преимущества:

1. Наличие фирменных магазинов и отделов в городах северо-запада России.

2. Широкий ассортимент как «шоколадных», так и «нешоколадных» брендов.

3. Разнообразие в производстве других видов кондитерской продукции: торты, печенье, вафли и т.д.

4. Широкий ассортимент в сегменте шоколадная плитка (13 наименований), видовое разнообразие (36 видов).

5. Высокое качество продукции и упаковки.

6. Наиболее широко представлен ассортимент весовой фасовки (9 видов).

7. Наличие новинок («Тройка», «Особый» с фундуком).

8. Использование инновационных вкусовых («Особый» с солью) и технологических решений («Особый» в форме конфет).

9. Наличие диабетической продукции и продукта премиум качества.

10. Наличие марок доступных широкому потребителю, низкий ценовой сегмент.

11. Наличие специфической продукции для детей («Мишка на севере», «Маша и медведь»).

Недостатки:

1. Низкие показатели доли рынка (5%), выручки и чистой прибыли. По соотношению чистой прибыли от выручки компания имеет наименьшие показатели в сравнении с конкурентами. Так прибыль «Объединённых кондитеров» в 6 раз превышает прибыль «Оркла Брендс Россия» в процентном соотношении, что свидетельствует о больших затратах компании. Вследствие чего, руководству надо выяснить на каком этапе происходят такие большие затраты и попытаться их минимизировать.

2. Наименьшее количество производственных площадок по сравнению с конкурентами.

3. Наличие фирменных магазинов и отделов только в небольшом количестве городов северо-запада России.

4. Отсутствие рекламной поддержки на основной части страны, присутствие наружной и телевизионной рекламы лишь в 13 городах России.

5. Зависит от сезонности, так как кондитерская продукция считается зимним продуктом. Нет производства других видов продукции, что обеспечивало бы поддержание высоких показателей выручки и прибыли на протяжении всего года. Например, производство мороженого, кофе, жевательной резинки и другое.

6. Минимальное количество внедренных инновационных вкусовых и технологических решений.

7. Отсутствие постной, кошерной, функциональной продукции, которую в отличие от «Оркла Брендс Россия» производят конкуренты - «Объединённые кондитеры», тем самым перетягивая на себя потенциальных для компании потребителей.

Выделим основные преимущества и недостатки компаний «Марс Россия» и «Крафт Фудс»:

1. Обе компании занимают свою нишу на шоколадном рынке России, соответственно 15% и 11%, но при хорошей выручке «Крафт Фудс» уступает в чистой прибыли в 2 раза в процентном соотношении «Марс Россия».

2. Обе компании имеют качественную широкомасштабную рекламную поддержку.

3. Отсутствие фирменных магазинов и отделов.

4. Основной продукт в сегменте шоколад у «Марс Россия» - хорошо продаваемые и разрекламированные шоколадные батончики («Сникерс», «Марс», «Баунти» и др.) При продвижении продукта «Дав» в сегменте шоколадная плитка, акцент делается на разнообразии и нестандартности вкусовых решений.

5. Значительным преимуществом компании «Марс Россия» является производство других видов продукции: корма для животный, супы быстрого приготовления, электронные автоматы для продажи прохладительных напитков и фастфуда, что позволяет компании не зависеть от «шоколадной» сезонности.

6. Ассортиментная политика «Крафт Фудс» отличается от конкурентов тем, что при минимальной представленности брендов (5), отмечается высокое видовое разнообразие (44 вида). По сравнению, у «Оркла Брендс Россия» на 13 брендов приходится 36 видов.

7. «Марс Россия» уступает конкурентам по таким показателям, как разнообразие упаковки и весовой фасовке.

8. В отличие от компании «Марс Россия», у которой за последнее время не выпускалось ни каких новинок, «Крафт Фудс» стабильно выставляет на рынок новые образцы, подкреплённые масштабной рекламной кампанией.

9. Аналогична ситуация и с инновационными технологическими решениями.

10. Для обеих компаний характерно отсутствие постной, диабетической, функциональной и другой специфической продукции.

Таблица 10 - Коэффициент уровня цен конкурирующих фирм.

Продукт, реализуемый предприятиями	Цена за 1штуку, руб.	Коэффициент уровня цены
	«Объединённые кондитеры»	«Марс Россия»	«Крафт Фудс»	«Оркла Брендс Россия»	«Объединённые кондитеры»	«Марс Россия»	«Крафт Фудс»	«Оркла Брендс Россия»
Классический молочный шоколад с аналогичной вкусовой линейкой	«Феличита» 25.50	«Дав» 64.00	«Альпен Гольд» 32.00	«Сладко» 25.00	1,75	0,69	1,39	1,78
Классический горький шоколад с повышенной долей какао	«Красный Октябрь 80% какао» 50.00	-	«Coted'Or» 110.00	«Горький 75%» 58.00	1,6	-	0,73	1,38
Средний коэффициент цен					1,67	0,69	1,06	1,58

1 - «Объединённые кондитеры» 3 - «Крафт Фудс»

2- «Марс Россия» 4 - «Оркла Брендс Россия»

Рисунок 5 - Коэффициент уровня цен конкурирующих фирм

Выставим по каждому значимому показателю экспертную оценку по 5-тибальной шкале.

Таблица 11 - Расчеты коэффициентов конкурентоспособности компаний.

		«Объединённые кондитеры»	«Марс Россия»	«Крафт Фудс»	«Оркла Брендс Россия»
1	Доля рынка	5.0	3.75	2.75	1.25
2	Выручка за 2012 год	4.4	5.0	3.9	0.4
3	Чистая прибыль за 2012 год	4.5	5.0	2.0	0.08
4	Количество производственных площадок	5.0	1.6	1.4	1.1
5	Месторасположение производственных площадок	5.0	3.0	3.0	4.0
6	Наличие фирменных магазинов	4.0	0	0	5.0
7	Рекламная поддержка	5.0	5.0	5.0	1.0
8	Ассортимент «шоколадных» брендов (основных)	4.0	0.3	0.4	5.0
9	Ассортимент «нешоколадных» брендов	5.0	3.0	3.0	5.0
10	Производство «нешоколадных» видов кондитерской продукции	5.0	1.4	2.5	4.6
11	Производство других видов продукции	0	5.0	0	0
12	Количество представленных брендов	5.0	0.3	1.8	4.6
13	Количество представленных видов	4.7	1.3	5.0	4.0
14	Ценовой диапазон	2.7	0	5.0	3.5
15	Средняя цена за плитку	5.0	2.5	2.5	4.0
16	Средний коэффициент цен	5.0	2.0	3.1	4.7
17	Качество продукции	5.0	5.0	5.0	5.0
18	Качество упаковки	5.0	5.0	5.0	5.0
19	Виды упаковки	5.0	1.7	3.3	5.0
20	Ассортимент фасовки	3.3	0.6	4.4	5.0
21	Видовое соотношение шоколада	5.0	3.0	4.0	4.0
22	Наличие новинок	4.0	0	4.0	5.0
23	Инновационные вкусовые решения	3.8	4.4	5.0	1.3
24	Инновационные технологические решения	2.0	0	5.0	3.0
25	Постная продукция (без содержания ингредиентов животного происхождения и молочных продуктов)	5.0	0	0	0
26	Диабетическая продукция	5.0	0	0	5.0
27	Наличие других видов специфической продукции	5.0	0	0	0
28	Продукция премиум качества	0	4.0	5.0	4.0
29	Доступность продукции для широкого потребителя (низкий ценовой сегмент)	5.0	0	2.0	3.0
30	Продукция для детей	0	0	2.5	5.0
	Средний балл:	4.08	2.095	2.885	3.28

1 - «Объединённые кондитеры» 3 - «Крафт Фудс»

2- «Марс Россия» 4 - «Оркла Брендс Россия»

Рисунок 6 - Расчеты коэффициентов конкурентоспособности компаний

При выставлении оценки использовался как метод составления пропорции, например, для оценки доли рынка, где максимальный балл доставался компании с наибольшей долей, и в пропорциональном соотношении вычислялся балл для остальных производителей, так и метод качественной оценки, например, для выявления эффективности рекламной поддержки.

Из четырёх конкурирующих компаний безусловным лидером является холдинг российских кондитерских фабрик «Объединённые кондитеры», второе место занимает ОАО «Оркла Брендс Россия», третья позиция достаётся «Крафт Фудс» и замыкает четвёрку компания «Марс Россия».

Выводы: при широком и разнообразном ассортименте продукции, при её высоком качестве, компания «Оркла Брендс Россия» занимает небольшую долю рынка, имеет небольшие объёмы продаж, выручку и, в процентном соотношении по сравнению с конкурентами, очень маленькую прибыль. Основная проблема компании - отсутствие рекламной поддержки и ориентация на локальные, «домашние» рынки (Санкт-Петербург, Ульяновск).

2.5 Маркетинговое исследование потребительских предпочтений продукции компании ОАО «Оркла Брендс Россия» в сегменте шоколадная плитка

Методом сбора информации в данном исследовании является анкетирование. Анкета - это объединённая единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета анализа. С помощью анкеты можно быстро, оперативно получить достаточно достоверную информацию об интересующих нас вопросах. Анкетирование не занимает много времени у респондентов и просто в заполнении.

Цели маркетингового исследования:

1. Изучить спрос на продукцию компании.

2. Выявить покупательские предпочтения.

3. Определить отношение потребителей к продукции компании.

3. Исследовать определяющие факторы, побуждающие покупателей употреблять шоколад.

4. Выявить факторы, препятствующие покупке данной продукции потребителями.

Описание инструмента анкетирования. Анкета по структуре состоит из преамбулы, основных вопросов и благодарности. В преамбуле в уважительном тоне сообщается, какая компания проводит опрос и его цели. В данной анкете мы не использовали такую её структурную часть, как «паспортичка», так как шоколад - продукция, рассчитанная на широкий круг потребителей и целью нашего исследования не является сегментирование рынка по полу, возрасту, уровню дохода и т.д. Анкета состоит из 8основных вопросов:

1. Вы любите шоколад? Данный вопрос выявляет количество потенциальных потребителей.

2. Как часто Вы покупаете шоколад? Данный вопрос изучает объём спроса, регулярность и частоту потребления товара.

3. Какой шоколад Вы предпочитаете? На этом этапе выясняются вкусовые предпочтения потребителей.

4. Какие из представленных марок Вам знакомы? Этим вопросом мы выявляем знание продукции потребителем.

5. Как Вы относитесь к шоколаду данных марок? На данном этапе выясняется отношение покупателей к продукции компании и факторы, вызывающие негативное отношение к продукту.

6. Шоколад каких марок Вы покупаете? Вопрос нацелен на выявление популярности марки, покупательские предпочтения.

7. Что Вас привлекает при выборе шоколада данных марок? Ответы на данный вопрос, позволяют понять, что движет человеком при покупке шоколада: вкус, состав, цена, другое.

8. Вы видели телевизионные ролики, рекламирующие данный шоколад? Данный вопрос выявляет эффективность рекламной компании.

Анкетирование проводилось в сети магазинов «Атрус», так как в данной сети ассортимент шоколада представлен в полном объёме как компании «Оркла Брендс россия», так и её конкурентов. Конкретно опрос проводился в магазине самообслуживания «Атрус», расположенном в Заволжском районе города Ярославля. Адрес магазина: ул.Космонавтов, д.11. В опросе участвовало 50 человек обоего пола, разной возрастной категории. Опрос проводился на выходе из прикассовой зоны, методом случайной выборки.

Предварительный анализ результатов маркетингового исследования

Вопрос 1 «Вы любите шоколад?». На этот вопрос были получены следующие ответы:

Таблица 12 - Потенциальные потребители.

	Вариант ответа	Количество респондентов
		Чел. В %
1	Да	96%
2	Нет	4%

Рисунок 7 - Потенциальные потребители

Практически все опрошенные являются потенциальными потребителями продукции компании «Оркла Брендс Россия».

Вопрос 2 «Как часто Вы покупаете шоколад?». На этот вопрос были получены следующие ответы:

Таблица 13 - Объём спроса, регулярность и частота потребления шоколада.

	Вариант ответа	Количество респондентов
		Чел. В %
1	Часто	50%
2	Редко	24%
3	Импульсная покупка	20%
4	Не покупаю	4%

Рисунок 8 - Объём спроса, регулярность и частота потребления шоколада

Половина респондентов являются постоянными покупателями шоколада и почти такая же часть - регулярные покупатели.

Вопрос 3 «Какой шоколад Вы предпочитаете?». На этот вопрос были получены следующие ответы:

Таблица 14 - Вкусовые предпочтения.

	Вариант ответа	Количество респондентов
		Чел. В %
1	Молочный	80%
2	Тёмный	26%
3	Белый	24%
4	Горький	36%
5	Пористый	22%
6	С начинкой	42%

Рисунок 9 - Вкусовые предпочтения

Наибольшее количество респондентов предпочитают молочный шоколад, и практически равное соотношение наблюдается среди любителей других видов шоколада.

Вопрос 4 «Какие из представленных марок Вам знакомы?». На этот вопрос были получены следующие ответы:

Таблица 15 - Знание продукции компании.

	Вариант ответа	Количество респондентов
		Чел. В %
1	«Сладко»	86%
2	«Вернисаж»	0
3	«Мишка на севере»	66%
4	«Особый»	60%
5	«Тройка»	24%
6	«Маша и медведь»	36%
7	Не знакомы	10%

Рисунок 10- Знание продукции компании

Опрос показал, что довольно большое количество респондентов знакомы с продукцией исследуемой компании. Незнание марки «Вернисаж» связано с тем, что данный продукт практически не представлен в торговых точках г.Ярославля, а в основном продаётся на «домашних» рынках. Пятая часть респондентов вообще не знакома с продукцией компании.

Вопрос 5 «Как Вы относитесь к шоколаду данных марок?». На этот вопрос были получены следующие ответы:

Таблица 16 - Отношение к маркам.

	Вариант ответа	Количество респондентов
		Чел. В %
1	Положительное	70%
2	Отрицательное	22%

Рисунок 11- Отношение к маркам

Большинство опрошенных относятся положительно к производимым компаниям маркам шоколада, но 22% - высказали негативный отзыв о данной продукции: 9% недовольны вкусовыми качествами товара; 7% респондентов считают, что производитель их обманывает, используя стереотипное мнение покупателя о традиционной 100-граммовой фасовке шоколада, и фасуя ряд марок в 80 и 90-граммовые плитки; 4% покупателей не привлекает дизайн упаковки; 4% не доверяют производителю за использование мелкого шрифта для указания состава продукта.

Вопрос 6 «Шоколад каких марок Вы покупаете?». На этот вопрос были получены следующие ответы:

Таблица 17 - Популярность марки.

	Вариант ответа	Количество респондентов
		Чел. В %
1	«Сладко»	52%
2	«Вернисаж»	0
3	«Мишка на севере»	22%
4	«Особый»	14%
5	«Тройка»	8%
6	«Маша и медведь»	8%
7	Предпочитаю другие марки	28%

Рисунок 12 - Популярность марки

Наибольшее предпочтение у потребителей вызывает марка «Сладко», что связано с невысокой ценой продукта в сочетании с хорошим её качеством и довольно широкой ассортиментной линейкой, способной удовлетворить разные вкусовые предпочтения. В свою очередь нужно отметить, что знание продукции не обеспечивает её покупаемость. Так марку шоколада «Мишка на севере» знает 66% опрошенных, а покупает лишь 22%; марку «Особый» знает 60%, а покупает - 14%. При этом 28% респондентов предпочитают продукцию других производителей: «Альпен Гольд», «Бабаевский», «Вдохновение» и другие.

Вопрос 7 «Что Вас привлекает при выборе шоколада данных марок?». На этот вопрос были получены следующие ответы:

Таблица 18 - Привлекательные характеристики товара.

	Вариант ответа	Количество респондентов
		Чел. В %
1	Марка	22%
2	Дизайн упаковки	26%
3	Цена	50%
4	Вкус	64%
5	Состав	22%
6	Другое	8%

Рисунок 13 - Привлекательные характеристики товара

Наиболее привлекательными характеристиками товара среди опрошенных является сочетание невысокой цены продукта с хорошим его качеством. Для респондентов также имеет значение приверженность марке, дизайн упаковки, состав продукта. 13% респондентов совершили покупку, оценив качество шоколада, выполненное по ГОСТу; 7% отметили отсутствие привкуса масла; 3% респондентов покупают шоколад для пользы здоровья (горький).

Вопрос 8 «Вы видели телевизионные ролики, рекламирующие данный шоколад?». На этот вопрос были получены следующие ответы:

Таблица 19 - Эффективность рекламной компании.

	Вариант ответа	Количество респондентов
		Чел. В %
1	Да	0%
2	Нет	100%

Рисунок 14 - Эффективность рекламной компании

100% респондентов ответили отрицательно, что связано с полным отсутствием рекламной поддержки производителем своей продукции на большинстве территории РФ.

Выводы: по результатам маркетингового исследования мнения потребителей о продукции компании «Оркла Брендс Россия» можно говорить о том, что в основном большинстве продукт вызывает положительный отклик у покупателей, их привлекают вкусовые качества, доступная цена, дизайн упаковки, качество продукта, соответствующее ГОСТу, доверие к известному производителю. В свою очередь нужно отметить, что знание продукции не обеспечивает её покупаемость и отсутствие рекламной поддержки также не способствует увеличению объема продаж.

3. Предложения по повышению уровня конкурентоспособности компании ОАО «Оркла Брендс Россия» на российском рынке шоколада и шоколадных изделий

Норвежский концерн «Оркла Фудс» является одним из ключевых игроков на скандинавском продуктовом рынке. Создав в 2011 году дочернее предприятие на территории России ОАО «Оркла Брендс России», концерн выкупил активы кондитерских компаний «Крупская», «Сладко» и «Пекарь» и вышел на российский рынок кондитерской продукции. Почему же имея в активе такие большие фабрики, уже разработанные и традиционно любимые виды продукции, компания занимает такую небольшую долю рынка, имеет низкий процент прибыли и недостаточную представленность в торговых точках.

Думаем, проблема в том, что руководство компании шаблонно перенесло норвежскую модель управления и маркетинга на российский рынок, и данная модель оказалась здесь неэффективной. Сравним ряд показателей данных стран: территория Норвегии составляет 350 тыс. км2, России - 17100 тыс. км2; население Норвегии - 4,3 млн. чел., России - 150 млн.чел.; самый крупный город Норвегии, её столица - Осло с населением 483 тыс. чел., а в России насчитывается - 15 городов-милионников. Если для Норвегии 3 кондитерские фабрики, частично рассосредоточенные по территории - это, возможно, нормально, то для России этого недостаточно, не обеспечивается должный охват всей территории. В данном случае наблюдается вышеописанная проблема - «домашних» рынков, когда продукция хорошо продаётся только на территориях, прилегающих к производственным площадкам. Поэтому для увеличения доли рынка компании необходимо увеличить и количество производственных площадок, расположенных, например, на дальне-восточной, южной территории России, что позволит уйти от «домашних рынков» и минимизировать транспортные расходы. Если не рассматривать вариант строительства производственных площадок, то возможно объединение или покупка более мелких производителей, находящихся в данных районах, что также будет нацелено на решение вопроса «домашних рынков».

Как было сказано выше, у компании «Оркла Брендс Россия» низкий процент чистой прибыли от выручки, в отличие от конкурентов. Поэтому руководству надо пересмотреть финансовую стратегию предприятия, выявить на каком этапе происходит большой перерасход финансовых средств, минимизировать их и обеспечить рациональное перераспределение.

Основная проблема компании - это отсутствие рекламной поддержки. На официальном сайте компании «Оркла Брендс Россия» представлена серия качественных рекламных роликов, которые видят только жители 13 городов России, что составляет всего 1,5% от общего количества городов РФ. Причём большинство роликов отображает достопримечательности Санкт-Петербурга, его историю, тем самым опять же ориентирован на его жителей. Известно, что реклама - основной двигатель торговли, и этот «двигатель» практически не используется компанией «Оркла Брендс Россия», в отличие от конкурентов. Таким образом, компании необходимо запустить серию рекламных роликов ведущих брендов «Сладко», «Вернисаж» на федеральных телеканалах, тем самым рассказать потенциальному потребителю о своей продукции, вызвать к ней интерес, добиться узнавания брендов. На следующем этапе реклама будет выполнять функцию напоминания. Выход новинок тоже должен быть подкреплён рекламной поддержкой. Менее дорогое рекламное время на специализированных каналах. На детских телеканалах, например, «Карусель», «Дисней» можно запустить рекламные ролики шоколада «Мишка на севере», «Маша и медведь». На специализированных телеканалах о здоровье и здоровом образе жизни можно использовать рекламу шоколада «Первоцвет» без сахара.

Кроме того, компания практически не использует маркетинговые возможности POSM-материалов, мерчандайзинга. Часто руководство торговых точек выставляет продукцию компании на нижних полках, что также не способствует увеличению объёма продаж. Производство специализированных фирменных витрин-стоек, как, например, у «Объединённых кондитеров», «Крафт Фудс» решило бы эту проблему в магазинах самообслуживания.

В качестве рекомендаций по повышению конкурентоспособности компании можно предложить разработку и внедрение в производство функционального шоколада на фруктозе и сорбите. В последнее время всё больше людей начали заботиться о своём здоровье, поэтому данная продукция будет иметь своего потребителя. Это спортсмены, люди с различными заболеваниями, сидящие на диете. Так наша страна многонациональная, своего потребителя найдёт и кошерная продукция. За последние годы в России возросло количество верующих, соблюдающих пост, поэтому нужно внести в ассортиментную линейку и постную продукцию (без содержания ингредиентов животного происхождения и молочных продуктов).

Чтобы быть конкурентоспособным на рынке шоколада, необходимо регулярно разрабатывать новинки, используя инновационные вкусовые и технологические решения. Так как фабрики выпускают и другие виды кондитерской продукции, целесообразно совместить их с шоколадной плиткой. Например, шоколадная плитка с прослойкой или кусочками мармелада, зефира, вафель, печенья, карамели и др.

Как отмечалось выше, слабой стороной шоколадной продукции является её сезонность, поэтому для компании целесообразным производство и другой продукции под ведущими брендами. Например, мороженое, фруктовый лёд «Мишка на севере», что обеспечит стабильность выручки и в летний период. Возможно расширение детского ассортимента, например, жевательная резинка, шоколадное яйцо, леденцы на палочке под брендом «Маша и медведь» и т.д.

Выводы: предложения по повышению уровня конкурентоспособности компании ОАО «Оркла Брендс Россия» на российском рынке шоколада и шоколадных изделий: