Стратегия маркетинга на предприятии ОАО "УралТрубпром"

Прежде чем можно считать разработку плана законченной, его следует представить в виде программы или перечня конкретных мероприятий, которые необходимо провести, указав при этом предполагаемые сроки их проведения.

2.3 Исследование конкуренции на промышленном рынке

Конкуренция служит важным параметров обоснованности ценового маркетинга фирмы. Благодаря конкуренции обнаруживается, что цена, которую потребитель готов заплатить за данное изделие, определяется не его « абсолютной ценой» для потребителя, а сравнительной полезностью данного изделия в сопоставлении с конкурентным аналогом.

В этой связи возможность использовать изменение цены в стратегических целях ограничивается степенью дифференциации продукта фирмы и продукта конкурентов. Превышение цены продукции данной фирмы над ценой конкурентов, как правило, связано с определенными преимуществами данного продукта ( в том числе и мнимыми, такими как фирменная марка).Помимо этого , поддержание цен выше конкурентных применяется компаниями лишь при реализации стратегии сворачивания операций, когда ставить цель получения максимальной прибыли за короткий срок. Кроме того, крупная фирма может в течении определенного времени не снижать цен до уровня мелкого конкурента, так как потери от снижения цен превысят убытки от незначительного понижения ее рыночной доли. Наконец, возможность сделок по повышенной цене существует на рынке, где затруднено получение потребителем информации о конкурентных ценах (при заключении контрактов на поставку оборудования для капитальных объектов и и. п.)

Изучение конкурентов происходит в три этапа:

- выявление действующих и потенциальных конкурентов;

-анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов;

-выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов;

Анализ конкуренции на рынке осуществляется в рамках общей системы сбора и обработки информации, действующей на фирме. Существует значительное число источников информации о деятельности конкурирующих фирм. К ним относятся: рекламные проспекты, торговые выставки и ярмарки, ежегодные отчеты и тексты выступлений руководства компаний, обзоры в коммерческой периодике, материалы конференций. Помимо открытых данных, исследование деятельности конкурентов должно опираться на оперативные источники информации, в том числе на сведения, полученные от потребителей, с биржи, от экспертов по рынку, сведения из государственных правовых и экономических учреждений - это опросы потребителей, их дилеров по сбыту продукции- владельцем сети супермаркетов, позволил выявить позиции и особенности конкурирующих фирм и выработать стратегию расширения собственной сети.

Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится как правило на основе одного из двух подходов. Первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами. Второй ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, ими применяемой.

Подход, с точки зрения потребительского спроса, имеет целью сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция. При этом выделяются следующие основные группы конкурентов:

а) фирмы, предлагающие аналогичный вид продукта на тех же рынках, в том числе:

- фирмы, ориентирующиеся на удовлетворение всего комплекса запросов, предъявляемых потребителем к данному товару;

- фирмы, специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей отдельных сегментов рынка;

- фирмы, намечающие выход на рынок с аналогичной продукцией4

б) фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукцией, выход которых на данный рынок является вероятным;

в) фирмы, производящие товары- заменители, способные вытеснить данный продукт на рынке.

В основе подобной группировки, как правило, лежит соответствующая классификация товаров, удовлетворяющих той или иной потребности.

Важный аспект выявления конкурентов на основе рассматриваемого подхода - это анализ потребностей рынка в дополняющих товарах и услугах (так называемых товарах и услугах- комплементах).

Для производителя промышленного оборудования структура подобных фирм-конкурентов также зависит от степени комплектного характера осуществляемых им поставок и услуг и определяется развитием сети специализированных фирм по сбыту того или иного вида оборудования и сопутствующих инжиниринговых услуг.

Для выявления наиболее важных конкурентов и их роли на рынке сбыта компании широко используют методы так называемого «ассоциативного» опроса потребителей, выявляя, с какими полезными качествами или условиями потребителей, выявляя, с какими полезными качествами или условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента. Подобные методы используются и при анализе конкуренции на рынке средств производства.

Выявление конкурентов на базе группировок по типу стратегии является методом, который широко применяется не только фирмами производящими потребительские товары, но и компаниями по производству и сбыту средств производства. В основе данного подхода лежит группировка конкурентов в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно- сбытовой деятельности. К таким аспектам относятся:

-стратегия в области экспансии на рынке (рост/ поддержание)

-стратегия в области ценовой политики и политики качества

- стратегия в области технологии.

Анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов является вторым этапом проведения исследования конкуренции на рынке. В последнее время этому аспекту маркетинговых исследований придается исключительная роль. Без углубленного анализа особенностей и характера стратегии наиболее крупных конкурирующих фирм невозможно оценить возможные действия на рынке сбыта. Прогноз конкурентов опирается на учет следующих факторов: размера, темпов роста и прибыльности предприятий конкурента; мотивов и целей производственно- сбытовой политики; текущей и предыдущей стратегии сбыта; структуры затрат на производство; организации производства и сбыта, уровня управленческой «культуры». На базе анализа факторов формируются выводы относительно сильных и слабых сторон стратегии конкурентов.

Отсюда могут быть следующие приблизительные данные:

-численность занятых, структура прямых и накладных расходов

-сравнительная стоимость сырья, материалов и комплектационных частей

-капиталовложения в основной капитал и запасы

-объем продаж и число предприятий

Слабые и сильные стороны деятельности конкурентов.

Степень подробности анализа слабых и сильных сторон зависит от наличия соответствующей информации и степени опасности рассматриваемого конкурента. Тем неменее, для основных конкурентов схем оценки слабостей и преимуществ является, как правило, достаточно полной и включает следующие аспекты:

Таблица 1-Слабости и преимущества конкурента

Всесторонний анализ приведенных характеристик деятельности конкурентов и выявление их сильных и слабых сторон позволяет фирме, проводящей маркетинговые исследовании, сделать выводы относительно возможных вариантов выхода на рынок или дальнейшего расширения рыночной доли.

2.4 Выбор одного или нескольких конкретных поставщиков

Если принимается решение о закупке вместо изготовления и о проведении переговоров в качестве метода закупки, покупателю предстоит выдать заказ одному конкретному поставщику или распределить его между несколькими поставщиками.

Все руководители служб материально- технического снабжения оценивают поставщиков более или менее одинаково и ищут одни и те же достоинства. Главным достоинством поставщика является его способность удовлетворить требования покупателя в отношении качества, количества и сроков поставки. Столь же важна его способность удовлетворить требования покупателя в отношении качества, количества и сроков поставки. Любые сомнения в способности поставщика поставить товары, стабильно отвечающие требованиям спецификации покупателя в нужных количествах и в нужные сроки. Стабильное финансовое положение является еще одним качеством, обычно требуемым от поставщика, который для выполнения в срок заказа должен иметь возможности содержать адекватные материально-производственные запасы, эксплуатировать производственные мощности и располагать рабочей силой. Так же важным является репутация фирмы поставщика, уделяющей достаточное внимание научно- исследовательским и опытно-конструкторским работам, применяющей передовую технологию и интересующейся новыми достижениями в своей отрасли промышленности.

Поставщики, которые могут дать рекомендации о снижении себестоимости , совершенствовании продукции или поднятии уровня техобслуживания, ценятся особенно высоко.

промышленный маркетинг рынок

Таблица 2- Выбор поставщика по набору критериев

3. Стратегия маркетинга на предприятии ОАО «УралТрубпром»

Рассмотрим тему на примере двух технологических переделов или двух предприятий, представляющих разные этапы технологического цикла производства и разные отрасли промышленности. Это предприятие промежуточного технологического цикла ОАО Акрилат (химическая промышленность). На момент рассмотрения это было независимое предприятия, не входящее в какие-либо холдинги. Предприятий имело свое положение на рынке. У рассматриваемого предприятия свои особенности, однако, маркетингом они пренебрегало и недооценивало важность стратегии маркетинга. Именно маркетинга в целом, а не его отдельных составляющих.

Стратегия маркетинга, безусловно, зависит от типа и вида предприятия, от рода его деятельности. Предприятие - самостоятельный хозяйствующий субъект - юридическое лицо, производящий продукцию, товары, услуги, выполняющий работы, занимающийся различными видами экономической деятельности. В современной экономической литературе сложилась классификация предприятий по стадиям технологического цикла. Рассмотрим, что же представляет собой предприятие промежуточного технологического цикла.

Классификация предприятий:

-по видам производимых товаров и услуг

-по приоритетным направлениям деятельности

-по организационно-правовой форме

-по степени эффективности производства

-по региональной принадлежности

-по степени влияния внешних факторов

-по объемам спроса

-по степени специализации

-по степени автоматизации

-по период ожидания продукта рынком

Это предприятие, продукция которого требует дальнейшей переработки и не может быть использована для чего- либо, кроме как для дальнейшей переработки. Такие предприятия имеют место в химической, фармацевтической, пищевой, и легкой промышленности( такие предприятия есть и в машиностроении, однако они имеют свои отличия, это - запчасти, а запчасти можно продавать, как конечный продукт).Это предприятия, выпускающие как правило, монопродукт или несколько продуктов совместной переработки, имеющие прозрачную структуру затрат,. Позволяющую конкурентам легко оценивать конкурентную позицию предприятия, т. к на любое сырье есть либо мировые котировки, либо мировые цены, а стоимость переработки практически одинаковая для такого типа предприятий.

Еще одной важной особенностью является то, что государство, как правило, не имеет своих заказов на подобных предприятиях. Может быть поэтому сегодня Россия лишилась части своих предприятий промежуточного технологического цикла, например, в фармацевтической промышленности и поэтому довольствуется лишь сырьем или конечным продуктом.

В данном случае выводы основаны на аналитическом материале химической промышленности. В 2004 г. Пущен в эксплуатацию химический комбинат ОАО «Акрилат»,выпускающий на основе пропилена бутил-акрилат и этил-акрилат. Для российского рынка это безусловно инновация, ни до этого момента, ни сейчас эти продукты, кроме него, в России никто не выпускает. Казалось бы, предприятие находилось в исключительных по своей привлекательности условиях. Однако в условиях глобализации рынков это уже нет безоблачно.

Широкая диверсификация товаров и услуг позволят предприятиям как сохранять старых покупателей, так и увеличивать приток новых. Деятельность современных предприятий подвергается постоянным изменениям. Меняются технологии, формы деятельности, методы конкуренции, системы управления. В тоже время велики «выходные барьеры». Чтобы перейти на выпуск другого изделия, часто нужно заменить оборудование в соответствии с новым технологическим процессом, а это требует значительных инвестиций, часто сегодня не доступных российским предприятиям.

Производственные отрасли во всем мире, по мнению П.Дойла, разделились на два типа. Первый тип - отрасли традиционного направления, для которых характерны высокая трудоемкость и активная использование сырья и которые стремительно перемещаются в развевающиеся страны. В большинстве своем такие отрасли страдают от проблемы избыточных производственных мощностей, потому что в стремлении завоевать свою долю рынка страны- конкуренты вили агрессивную инвестиционную политику. Результатами становятся падение цен и очень низкая норма возврата инвестиций. Ко второму типу относятся отрасли, основанные на знаниях и информации. Здесь расходы на заработную плату, как правило, не превышают 5% от общего объема затрат. Здесь то и скрывается возможности для роста и получения прибыли. Предприятия подобные ОАО «Акрилат», могут рассчитывать только на стратегии интегрированного роста, и особенно на его вертикальную интеграцию.

Часто даже сегодня от отдельных отечественных специалистов можно услышать : « Нам маркетинг не нужен». Например, от нефтяников или энергетиков. То есть продукция конкурентоспособна и не требует поиска изменений. Отмети в сразу, что конкурентоспособность нашей промышленности - это конкурентоспособность за счет низких издержек: дешевый газ, нефть или рабочая сила - но они не долговечны. Либо монополия. Однако конкурентоспособность часто резко падает при пересечении границы страны. Именно здесь важное место приобретает маркетинг.

Как считает П. Дойль, маркетинговая стратегия основа создания стоимости, платформа, на которой базируется рост, прибыльность и доходность компании. Она определяет сегменты рынка, на которых планируется работать, инструментарий, приемы, которые помогут завоевать потребителя.

Рассмотрим рынок акриловой кислоты. ОАО «Акрилат» вышла на международный рынок с дешевой и очень важной продукцией - акриловой кислотой, использующийся при производстве бытовой химии, моющих средств, пластмассы. Для российского рынка эта продукция инновационная. ОАО «Акрилат» эта единственное российское предприятие, выпускающее акриловую кислоту. Поэтому стратегия предприятия была ориентированна на подрыв, который обозначает разработку и раскрутку продукта, который способен кардинально противостоять на рынке.

Производство акриловой кислоты основано на непрерывном методе двух стадийного парофазного окисления пропилена кислородом.

Технический уровень процесса получения акриловой кислоты отвечает передовому мировому уровню и характеризуется низкими расходными нормами по основному сырью и энергетики, высоким качеством готового продукта.

Большая часть акриловой кислоты производится на заводах крупных международных компаний таких, как BASF(23%), Rohm&Haas(20%), Dow(14%),Nippon Shokubai (11%), Atofina (8%), Formosa Plastics (3%)

Рисунок 2 - Структура производства акриловой кислоты по производителям

Поэтому приостановка выпуска на открытый рынок акриловой кислоты одним из предприятий, производящих более 20% общего объема, способна вывести рынок из равновесия и взвинтить цены. Затем разоряются сначала мелкие потребители акриловой кислоты, которые не могут приобретать ее по повышенным ценам, а затем и мелкие производители.

Крупнейшие игроки на рынке акриловых продуктов являются вертикально интегрированными корпорациями. Более 85% акриловой кислоты и 70% акриловых эфиров перерабатывают в последующий продукт внутри корпораций. Получается, что предприятию промежуточного технологического цикла необходима пристать к какому - то берегу, либо к берегу сырья, либо к берегу конечных продуктов, иначе оно неустойчиво и нежизнеспособно.

Специалистам-практикам в области маркетинга предприятий промежуточного технологического цикла нужно нечто большее , чем особые характеристики или акценты. Они нуждаются в четкой профессиональной идентичности, которая помогла бы отличить их от специалистов-практиков промышленного маркетинга

Руководство предприятия должно решить принципиально важный вопрос относительно стратегии маркетинга, что может сыграть главенствующую роль в дальнейшем развитии предприятия.

4. План маркетингового исследования

Шаг первый - Определение проблемы

Основная задача исследования состоит в том, чтобы получить адекватную оценку повышения спроса на товары промышленного назначения , а так же оценить позиции ведущих предприятий черной металлургии в г. Первоуральске.

Шаг второй- Постановка целей

В ходе маркетингового исследования необходимо:

-установить наиболее сильных конкурентов

-определить наиболее значимые для потребителя стороны данного рынка

-выяснить каковы тенденции спроса на продукцию данного рынка

Шаг третий- Формулировка гипотезы

Предприятие «Урал Трубпром»,выйдя на рынок Екатеринбурга, в ближайшие три года и повысит объем продаж не менее, чем на 20%.

Шаг четвертый-Разработка программы маркетингового исследования

В роли объекта исследования будет выступать конкурентная среда на рынке трубной продукции города Первоуральска (доля рынка основных конкурентов, качество производимой продукции, имидж основных предприятий-конкурентов).

Исследование будет осуществляться следующими методами:

На первом этапе- традиционный и контент - анализ данных, дающих возможность объективно оценивать сложившуюся на рынке ситуацию.

На втором этапе- наблюдение, проводимое с периодичностью раз в год опрос клиентов, с целью выяснения их мнения по поводу действующих на рынке конкурирующих фирм, затем опрос экспертов.

Для проведения исследования необходимы следующие инструменты: анкета, карта наблюдений.

Размеры выборки исследования: физические и юридические лица.

Шаг пятый- План и технология анализа информации

Анализ информации и полученных в ходе анализа документов, опроса экспертов, будет производиться один раз в начале и в конце исследования по получении всей информации соответственно. После каждого опроса будет производиться анализ полученной информации. Ближе к завершению исследования будет проведен общий анализ полученной информации.

Технология анализа: статистические однофакторные методы, регрессионные и корреляционные методы.

Шаг шестой- График исследования работ

-анализ документов- первый месяц исследования;

-опрос экспертов- на завершающем этапе исследования;

-опрос-раз в пол года в течении месяца (первый-январь 2008, раз в полгода, последний - июль 2010), анализ полученной информации - в течении месяца с момента окончания опроса (с февраля 2008 по август 2010 раз в пол года после проведения опроса).

Заключение

Таким образом, промышленный рынок представляет собой совокупность взаимоотношений между деятелями рынка (производители, посредники, потребители, банки, государственные органы, индивидуалы - агенты, брокеры, и т.п., фирмы, предлагающие услуги, и т.д.), осуществляемые в границах определенной территории в определенный момент времени. Деятели промышленного рынка - это все перечисленные выше организации, которые официально действуют на этом рынке, вступают в отношения друг с другом и осуществляют свою деятельность в рамках, предусмотренных законами РФ и уставами самих предприятий. Деятели промышленного рынка взаимодействуют между собой с целью получения определенного эффекта в форме прибыли - они подписывают соглашения о совместной деятельности, о кооперированных поставках продукции, о научно-техническом сотрудничестве, купле-продаже различных товаров, обмениваются информацией о развитии тех или иных процессов на интересующем рынке, вступают в отношения конкурентной борьбы и т.п. Промышленный деятель стремится быть первым на рынке, предложить самый лучший и самый современный товар, чтобы увеличить сбыт и свою прибыль. Рыночная деятельность сопровождается конкуренцией. Фирма, стремящаяся выиграть в этой конкурентной борьбе, должна предложить рынку наиболее оптимальную комплексную стратегию, включающую не только разработку товара, отвечающего последним мировым стандартам, но также рыночную стратегию продвижения и способный реализовать поставленные цели аппарат управления компанией. Промышленных деятелей отличает коллективная, целеустремленная деятельность, результатом которой является размер полученной прибыли. Деятели - это полуавтономные, принимающие решения элементы. В отличие от промышленных деятелей, розничный покупатель действует на рынке не с целью получения прибыли, а для удовлетворения своих личных потребностей. При этом чаще всего люди совершают покупки самостоятельно и выступают только в роли покупателей. В роли продавцов на потребительском рынке выступают компании. Исходя и выше сказанного, самое первое и наиболее важное отличие промышленного рынка в том, что на промышленном рынке действуют компании и организации, которые не являются только продавцами или только покупателями. Деятели промышленного рынка в разных сделках выступают в разном качестве - могут быть и продавцами, и покупателями, и партнерами. Это различное состояние деятелей промышленного рынка обеспечивает их активную позицию по отношению к выбору партнера по сделке. Обе части промышленного рынка - покупающие и продающие фирмы - одинаково активны в выборе контрпартнеров, они проводят анализ и оценку потенциальных поставщиков, тратят значительные ресурсы на принятие решения о совершении сделки, подписывают договоры и контракты и т.п.

Следующее важное отличие заключается в том, что вследствие гораздо меньшего количества покупателей на промышленном рынке по сравнению с потребительским (оптовых покупателей всегда меньше, чем розничных), продающие фирмы рассматривают каждого конкретного покупателя в отдельности, особенно, если он крупный. И такие предметы сделки как цена, качество (в том числе упаковка), условия поставки и оплаты - являются объектом переговоров и подписания контракта с каждым конкретным покупателем в отдельности. Практически все компании-продавцы имеют специально разработанную систему скидок на продаваемую продукцию: различные покупатели в зависимости от объема закупки и других деталей соглашения получают продукцию по разным ценам, а также с различными условиями доставки и оплаты. Кроме этого, продавцы стараются удовлетворять любые пожелания своих постоянных клиентов - возможно специально для постоянного крупного покупателя произвести модификацию своего товара, либо изменить упаковку (ввести надпись и инструкцию на русском языке) и т.п.Следующее принципиальное отличие промышленного рынка от потребительского заключается в том, что промышленные продавцы и покупатели обладают высокими профессиональными навыками в области продукции, которую продают или покупают, а также навыками коммерческой работы. Всегда сложнее убедить специалиста в том, что ему необходим именно твой товар - должны приводиться серьезные и реальные аргументы, поскольку покупатель практически всегда уже знает достоинства и недостатки вашей продукции по сравнению с продукцией ваших конкурентов. На потребительских рынках чаще всего покупатель не осведомлен об истинных характеристиках товара, больше доверяет рекламе и продавцу-консультанту, чьи обещания часто не оправдываются.Важно отметить, что на промышленных рынках конкурентами являются не только производители однотипных товаров, как на потребительских рынках, а все промышленные деятели, осуществляющие операции на данном рынке - продавцы, покупатели, банки, государство и т.д.Промышленные рынки очень нестабильны, особенно рынки ППТН. Постоянные изменения в технике и технологии ведут к быстрому устареванию старых и появлению новых товаров. Это привносит в практику компаний значительный элемент риска, а для того чтобы предотвратить данный риск или снизить возможность его появления необходимо использовать маркетинговые коммуникации.

Список использованных источников

1.Бальских, И.Е. Маркетинговые коммуникации/И.Е. Бальских.- 2007 .

2. Волкова О.И., Девятина О.В. Экономика предприятия фирмы/О.И. Волкова, О.В. Девятина.-1998

3.Лавров /Основы маркетинга промышленных объектов/.-1997

4.Титова Н.Е. ; Кожаев Ю.П. Анализ конкурентоспособности/Н. Е. Титова.-2001

5.Хардинг Г. Маркетинг промышленных товаров/ Г. Хардинг

7. Журнал / Управление продажами/ 2004

8. Журнал /Маркетинговые коммуникации /2006

9. Журнал /Маркетинг в России и за рубежом /2007

Размещено на Allbest.ru