Смертельные болезни в социальной рекламе и PR

Размещено на http://www.allbest.ru/

РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ДРУЖБЫ НАРОДОВ

Институт мировой экономики и бизнеса

Кафедра рекламы и бизнес-коммуникаций

Курсовая работа на тему

"Смертельные болезни в социальной рекламе и PR"

Москва, 2012

Содержание

Введение

1. Понятие "социальная реклама": функции и виды

1.1 Понятие "социальная реклама"

1.2 Функции социальной рекламы как социального института

1.3 Виды социальной рекламы

2. Реклама против смертельных заболеваний

2.1 Реклама против СПИДа

2.2 Реклама против анорексии

2.3 Реклама против рака

3. Реклама против образа жизни, ведущего к смерти

3.1 Реклама против курения

3.2 Реклама против алкоголизма

3.3 Реклама против наркомании

Заключение

Список использованных источников

Приложения

социальный реклама заболевание смертельный



Введение

Актуальность темы: ХХ век породил множество принципиально новых открытий и изобретений, изменивших повседневную жизнь общества. Многие люди считали, что следующим прорывом станут открытия в области медицины и генетики, в том числе создание лекарств, лечащих такие смертельные заболевания, как рак, СПИД и т.п. Однако наступил XXI век, а рак и СПИД по-прежнему смертельно опасны. По данным ВОЗ на 2011 год во всем мире от рака погибло 1,39 млн. человек (2,4%) а от инфекций ВИЧ/СПИД - 1,78 млн. человек (3,1%). На страны Африки приходится 9 из 10 случаев смерти детей от СПИДа во всем мире. И самый надежный способ защиты - профилактические меры. Данная работа, посвященная смертельным заболеваниям в социальной рекламе и PR, актуальна на сегодняшний день, поскольку позволяет увидеть, насколько это острая проблема и как общество реагирует на неё. Кроме того, анализ социальной рекламы в рамках данного исследования помогает проследить тенденции в восприятии смертельных болезней и причин, вызывающих их, а так же проанализировать как социальная реклама и PR реагируют на освещение новых смертельных заболеваний, которые проявились в современном мире.

Предмет исследования: социальные рекламные кампании, посвященные проблемам рака, СПИДа, анорексии; а так же реклама против наркомании, алкоголизма и курения, т.е. образа жизни, ведущего к смерти.

Объект исследования: влияние социальной рекламы на общество

Цель работы: изучить, каким образом социальная реклама и PR побуждают людей соблюдать меры предосторожности для того, чтобы избежать смертельно опасных заболеваний.

Задачи работы:

· систематизировать виды социальной рекламы;

· проанализировать социальные рекламные кампании против смертельных заболеваний и образа жизни, ведущего к смерти;

· рассмотреть приемы воздействия на целевую аудиторию;

· систематизировать методы влияния социальной рекламы

Степень изученности: В России социальная реклама против смертельных болезней отдельно не изучается, она рассматривается в общем направлении социальной рекламы. В частности, в книге С. Сильверстова "Социальная реклама. Искусство воздействия словом" уделяется особое внимание психологическим принципам, на которых базируется социальная реклама против СПИДа, наркотиков и т.д., а так же описывая некоторые эффективные и часто используемые приемы воздействия. В Интернете данная тема так же включена в понятие "социальная реклама" и отдельно рассматривается социальная реклама против смертельных болезней, в основном, в рамках обзоров лучших креативных решений по версии различных рекламных сайтов. В целом можно сказать, что данная тема недостаточно рассмотрена как самостоятельная единица, она изучена лишь в рамках общей сферы социальной рекламы.

Новизна: данная работа рассматривает тему смертельных заболеваний в социальной рекламе и PR не только как одно из направлений социальной рекламы. Автор сделал попытку выделить, по каким направлениям создается социальная реклама против смертельных болезней, а так же какие наиболее частые приемы и методы используются рекламными агентствами.

Методы исследования:

· Метод описания, в частности автор описывал рекламные и PR кампании, связанные со смертельными болезнями

· Метод анализа, например, в данной работе проведен анализ приемов, используемых в рекламе против курения

· Метод систематизации, в качестве примера можно назвать систематизацию рекламных материалов против рака

Теоретическая значимость исследования: результаты данной работы могут быть использованы для дальнейшей разработки темы социальной рекламы, в т. ч. для написания дипломной работы

Практическая значимость исследования: выводы, сделанные в результате проведенной работы, могут быть использованы при планировании спонсорских и благотворительных PR-мероприятий, а так же при разработке социального направления PR-кампаний

Структура работы: данная работа состоит из традиционного введения, в котором формулируются цели и задачи исследования, обосновывается актуальность и определяется методология работы. В первой главе рассматривается теоретические материалы, в т. ч понятие "социальная реклама", её функции и виды. Во второй части проводится обзор социальной рекламы против рака, СПИДа и анорексии, а так же анализ наиболее часто используемых образов. Третья часть посвящена рекламе против образа жизни, ведущего к смерти, т.е. против алкоголизма, курения и наркомании. В заключении подводятся итоги данного исследования и делаются выводы. В список использованных источников входит около ... наименований. Приложения содержат в себе примеры рекламных кампаний, приведенных в работе.



1. Понятие "социальная реклама": функции и виды

1.1 Понятие "социальная реклама"

Термин "социальная реклама" - это дословный перевод английского понятия "public advertising". Такой перевод используется только в России, в мире же данному термину соответствуют понятия "некоммерческая реклама" и "общественная реклама".

"Некоммерческая реклама" - это реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества.

"Общественная реклама" - реклама, которая передает сообщение, которое пропагандирует позитивное явление. Рекламные агентства отказываются от извлечения прибыли из такой рекламы, размещение в СМИ так же предоставляется на некоммерческой основе.

В России согласно статье 3 Закона "О рекламе" 2006 года дается следующее определение: "социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства".

Социальная реклама использует те же средства, что и коммерческая, т.е. телевизионные ролики, наружная реклама, реклама на транспорте, печатная реклама и т.п. Основное отличие состоит в целях. Коммерческая реклама нацелена на повышение лояльности к товарам и рост продаж. Социальная же реклама ставит своей целью привлечение внимания к острым социальным проблемам и, в перспективе, формирование определенных моделей поведения. Существенно отличаются и целевые аудитории. У коммерческой рекламы это - определенная маркетинговая группа со схожими психологическими характеристиками. Аудитория же социальной рекламы - если не все общество, то его значительная часть.

Социальную рекламу, как правило, размещают несколько социальных институтов, среди которых можно назвать, во-первых, некоммерческие организации. К ним относятся благотворительные фонды, церкви, больницы. Направленность социальной рекламы, размещаемой этими организациями, напрямую определяется характером их деятельности. Среди всего объема социальной рекламы в СМИ, реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто. Во-вторых, различные ассоциации (профессиональные, гражданские и т.п.) также используют социальную рекламу для достижения своих целей. Зачастую такая реклама нацелена на формирование позитивного общественного мнения. В-третьих, государственные структуры также активно размещают социальную рекламу. В России зачастую социальную рекламу используют налоговая полиция, ГАИ-ГИБДД. Доля такой рекламы в общем объеме социальной рекламы не очень велика, но характеризуется периодическими колебаниями.

1.2 Функции социальной рекламы

Социальная реклама как институт в Европейских странах сформировалась довольно давно, поэтому и функции её определены вполне четко. В России же ситуация отличается, поскольку из-за развала СССР в 90-х годах ХХ века, институционализация рекламы только началась а потому многие функции выполняются лишь частично или же не выполняются совсем. Выделяют шесть функций социальной рекламы.

1. Коммуникационная функция. Социальная реклама осуществляет связь между людьми, т.е. способствует процессу коммуникации между рекламодателями и аудиторией. С помощью социальной рекламы некоммерческие организации могут взаимодействовать не только с целевой аудиторией, но и с государственными органами для более эффективной работы.

2. Информационная функция. Социальная реклама привлекает внимание людей к острым и актуальным социальным проблемам, предлагает способы их решения и профилактики. Информационная функция - одна из основных функций социальной рекламы. Поскольку современное общество чрезвычайно диверсифицировано, охватить большое количество людей с помощью личных контактов уже невозможно. Однако социальная реклама позволяет существенно расширить охват целевой аудитории и увеличить степень информированности людей о важных вещах.

3. Мотивационно-побудительная функция - стимулирует людей на совершение социально значимых поступков. Примерами такого стимулирования являются, например, призывы помогать детям-сиротам.

4. Социализирующая функция - предоставляет возможность формирования ценностей и норм, как общества, так и отдельно взятой личности, а так же создание социально направленных поведенческих установок. Социальная реклама может не только способствовать конструктивным действиям, но и предотвращать деструктивные проявления в поведении людей. Наглядная демонстрация и образность являются мощным инструментом, воздействующим на общество.

5. Идеологическая функция - помогает государственным органам объяснить людям причины тех или иных принятых решений. Кроме того, социальная реклама может повышать уровень доверия населения к власти, сформировать положительный образ тех или иных государственных структур.

6. Социоинтегративная функция - означает, что социальная реклама способствует консолидации и стабильности общества. Данная функция может быть реализована несколькими способами. Первый - формирование и поддержание положительного национального имиджа.



1.3 Виды социальной рекламы

Всю социальную рекламу можно разделить на несколько групп по объектам рекламирования.

1. Реклама определенного образа жизни. К ней относят всю социальную рекламу, направленную против разрушительного образа жизни (алкоголизма, наркомании, курения). Сюда же включена реклама, пропагандирующая здоровый образ жизни, правильное питание, защиту от СПИДа. Отдельно в данной группе можно выделить экологическую рекламу. В целом на рекламу определенного образа жизни выделяется, как правило, самая большая доля бюджетов

2. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. Зачастую такая реклама имеет политический подтекст, появляясь в период перед выборами, различными государственными мероприятиями, либо при проведении каких-либо социальных реформ в законах.

3. Патриотическая реклама. К ней можно отнести рекламу, приуроченную к юбилеям, общенациональным праздникам, спортивным событиям. Основной целью такой рекламы является сплочение нации.



2. Реклама против смертельных заболеваний

2.1 Реклама против СПИДа

Доля социальной рекламы направленной на пропаганду зашиты от СПИДа в общем объеме рекламы составляет 23% (Приложение "Диаграмма социальной рекламы"). Основной идеей, объединяющей большую часть такой рекламы, является идея защищенного секса.

Наиболее часто используемым приемом в социальной рекламе против СПИДа, является демонстрация того, на что похож незащищенный секс. Так, например, Агентство Advantage (Люксембург) сравнило секс без презерватива со свободным падением. В рекламной кампании для министерства здравоохранения, агентство показало падающих людей, которые при этом занимаются любовью.

"Быть брошенным в воздух без защиты. Это опасно".



Интересную идею предложило Бельгийское агентство Euro RSCG Life. В своих принтах они использовали образ четырех лиственного лепестка клевера, который во многих странах считается "счастливым" и того, кто нашел такой лепесток, ждет удача. Творческая концепция показывает, что когда речь идет о болезни, даже приносящий удачу клевер с четырьмя лепестками оказывается слишком слабой защитой от долгой и мучительной смерти. Работа выполнена для проекта Plate-Forme Prйvention SIDA и уверяет "Не полагайтесь на удачу. Защищайтесь".

"Не полагайтесь на удачу. Защищайтесь".

Нередко рекламные агентства стремятся напугать и шокировать зрителя, чтобы после просмотра социальной рекламы, ужасный образ прочно зафиксировался в подсознании и побуждал пользоваться защитой.

"Без презерватива ты спишь со СПИДом".



2.2 Реклама против анорексии

Еще несколько лет назад о такой болезни как анорексия практически никто не знал и не говорил. Неестественно худые модели с детским весом и проступающими костями выглядели эталоном красоты. Однако затем поступило сообщение о смерти модели от чрезмерной худобы. Только тогда проблема, существовавшая довольно давно, стала широко освещаться. После ряда исследований врачи признали анорексию смертельно опасным психическим заболеванием, с которым сам человек не всегда может справиться. Признание новой болезни, которая может привести к смерти, дало толчок социальной рекламе к созданию принтов, призывающих помочь людям, страдающим анорексией. Одной из самых ранних и скандальных социальных работ против анорексии стала реклама бренда одежды "Nolita", в которой известный провокатор Оливеро Тоскани снял женщину, больную анорексией.

"No-l-ita"

В рамках рекламной кампании "Not Every Suicide Note Looks Like a Suicide Note" для Looking Glass Foundation агентство DDB Канада показали серию реальных историй из жизни девушек, одержимых маниакальным стремлением похудеть. Целью кампании было показать, что невинные на первый взгляд пометки и записи могут быть сигналом того, что человек идет по пути самоуничтожения.



"Ads Against Eating Disorders"

Очень часто в том, что молодые девушки страдают анорексией, обвиняют чрезмерные требования высокой моды к идеалу женской фигуры. В фотосесии принтов JWT Milan, разработанных для Forum Crisalide, приняли участие не живые модели, а винтажные манекены с лицами христианских мучениц, которых итальянские рекламисты подвергли "модным" истязаниям по мотивам средневековых пыток.

"Fashion claims another victim"



2.3 Реклама против рака

Согласно данным ВОЗ рак входит в список болезней, уносящих самое большое количество жизней. Многие люди стараются не думать об этом, полагая, что это может случиться с кем угодно, но не с ними. И это самая главная ошибка, которую призывает не допускать социальная реклама.

Наиболее распространенной идеей рекламы против рака является идея профилактики. Не нужно надеяться на чудо, но необходимо регулярно проводить профилактические обследования. Чаще всего данная идея используется в рекламе против рака груди. В ежегодном журнале "Pink Ribbon", который посвящен проблеме рака груди, компания Mercedes разместила принт, изображающий "женщину-манекена", которая проверяет свою грудь. Слоган: "К сожалению, мы не можем проверить для вас все. Проверяйте вашу грудь на рак груди раз в месяц. Для вашей безопасности".

Не так много социальной рекламы против лейкемии, хотя это не менее актуальная и острая проблема, чем рак груди. Однако такая реклама есть и идеи, используемые в ней достаточно эффективны. Например, бразильская общественная организация ААСС собрала пожертвования для лечения детей больных раком, продавая необычные картины. На полотнах были изображены бактерии, пораженные клетки, увеличенные в несколько тысяч раз и т.п. Эти произведения искусства были выставлены на продажу, причем цену назначали сами покупатели - 5 долларов или 10. AACC согласен на любую цену, чтобы избавить от них детей.

Большая часть рекламы против рака говорит о том, насколько это опасная и страшная болезнь. Очень мало социальных кампаний, в которых отсутствует негативный подтекст. Одна из таких кампаний была разработана агентством Del Campo Nazca S&S, которое представило серию принтов, сообщающих об открытии нового онкологического центра в Буэнос-Айресе. Легкие, матка и мозг, как будто сотканные из цветов - это иллюстрация самых распространенных форм рака. Однако цветы на этих принтах символизируют надежду на исцеление, иллюстрируя слоган "Надежда тоже распространяется" (Приложение "Oncology center").

Таким образом, наиболее часто создается все же реклама против рака груди, кожи, легких и мозга. Социальная же реклама против лейкемии или рака кишечника встречается достаточно редко, хотя это не менее острая проблема.



3. Реклама против образа жизни, ведущего к смерти

3.1 Реклама против курения

Проблема курения уже давно стоит перед миром и с ней так же давно борются, хотя и не всегда успешно. Долгое время сигареты не считались чем-то вредным и привыкли к ним, а потому, когда врачи обнародовали опасность курения, отказаться от этой привычки мало кто смог. Всем известно, что сигареты вызывают зависимость, негативно влияют на организм и могут привести к смерти. Но далеко не всех это останавливает. Направление социальной рекламы против курения развивается давно и выработались несколько основных приемов, используемых для воздействия на людей.

1. Запугивание. Один из самых распространенных приемов креаторов - демонстрация того, к чему приводит курение во всех физиологических подробностях. Так, например, сингапурское агентство DDB Worldwide нашли действительно впечатляющую "страшилку" для курильщиков. В деловом и торговом центре Сингапура в течение нескольких дней люди видели врача, медсестру и человека в инвалидной коляске с надписью "Курение является причиной рака". Человек действительно умирал от рака легких и согласился помочь рекламистам для того, чтобы как можно меньше людей страдали так же, как он (Приложение "Smoking causes cancer").

2. Наглядные примеры. Так же весьма распространенный прием, в котором смертельные последствия курения демонстрируются открыто и используются для этого предельно понятные аудитории и наглядные метафоры.



"Cigarette-gun"

3. Причинение вреда детям. На курящих родителей и тех, кто только станет мамой или папой, социальная реклама пытается влиять посредством детей, демонстрируя, какой непоправимый вред курильщики наносят своим детям.

"Smoking isn't suicide. It's murder"

4. Причинение вреда окружающим. Часто используемый прием, в котором курильщика приравнивают к убийце. Учеными доказано, что пассивные курильщики (некурящие люди, вынужденные часто находиться рядом с теми, кто курит) подвергаются более сильному влиянию, чем те, кто курит сигареты. Поэтому заядлые курильщики убивают не только себя, но и тех, кто находится рядом.



"Second smoking is murder"

3.2 Реклама против алкоголизма

Реклама против алкоголизма имеет характерную особенность - практически вся она адресована водителям автомобилей, поскольку большое число аварий на дорогах происходит именно из-за нетрезвых водителей за рулем. Довольно распространенным приемом в данном случае является демонстрация того, как алкоголь искажает восприятие. Например, рекламное агентство Lua Branca и власти Сан-Паулу продемонстрировали насколько меняется восприятие человеком окружающего мира после того, как он выпьет 2, 3, 4 и более кружек пива (Приложение "Lua Branca ad").

Оригинальную социальную рекламу создала организация RED, которая обыграла в постере название знаменитого виски "Johnnie Walker", изобразив знаменитый силуэт логотипа в инвалидной коляске и изменив название букв - "Джонни гулял".

"Johnnie Walked"

Еще одним распространенным приемом является демонстрация всей неприглядности пьяных людей и их неспособности оценивать сове состояние. Ярким пример может стать социальная кампания, проведенная в туалетах Южной Африки от организации Arrive Alive . Агентство The Jupiter Drawing Room, разместио стикеры с изображением пьяных людей в

туалетах клубов и ресторанов. Эти люди говорят, что с ними все в порядке и через пару минут они будут в норме, чтобы уехать домой на машине (Приложение "Arrive Alive").



"The Jupiter Drawing Room по заказу Arrive Alive"

3.3 Реклама против наркомании

Наркотики - одна из самых страшных проблем человечества на сегодняшний день. На борьбу с наркоторговцами правительства выделяют огромные средства, однако все равно огромное количество людей (особенно в России) оказываются втянуты в мир наркотиков и через некоторое время они умирают. Социальная реклама использует самые шокирующие методы, чтобы люди понимали смертельную опасность наркомании и не игнорировали эту проблему.

Известный слоган Nike "Just do it" был использован агентством Leo Burnett в Объединённых Арабских Эмиратах в рекламе против наркотиков.

"Just don't", - написано на огромном чёрном щите под логотипом "Nike". Использование настолько известного логотипа в контексте, противоположном его традиционному позиционированию, привлекает к себе огромное внимание. Лишь присмотревшись внимательно, можно понять, что известная "галочка" выложена из "снега" (сленг), т.е. из героина.



"Just don't"

В институтских туалетах в Лиссабоне была осуществлена весьма реалистическая рекламная кампания против наркомании. Зайдя в туалет, студенты могли видеть там отталкивающую картину - наркоманов, принимающих дозу. Leo Burnett приурочили рекламную кампанию к конгрессу об умственном и социальном здоровье, а также наркотической зависимости, о чем сообщалось в рекламном тексте.

"Mais do que teorias:a realidate"



Заключение

Данная работа была посвящена актуальной теме смертельных заболеваний в социальной рекламе и PR и ставила своей целью изучить воздействие социальной рекламы на людей и рассмотреть наиболее часто используемые приемы. Была исследована теоретическая база для лучшего понимания предмета исследования. Автор выделил несколько классификаций в данной области с целью систематизировать изучаемый материал. В работе был проведен анализ социальной рекламы не только против смертельных болезней, но и против образа жизни, ведущего к смерти. Так же были рассмотрены наиболее часто используемые методы и приемы влияния на аудиторию.

На основе данной работы можно сделать несколько выводов. Во-первых, социальная реклама быстро реагирует на изменения в обществе. Это можно увидеть на примере рекламы против анорексии. Относительно недавно об этой болезни не было известно. Однако как только эта проблема стала принимать все более масштабные размеры, тут же появились социальные проекты, направленные на борьбу с болезнью. Во-вторых, у социальной рекламы против смертельных болезней, есть общая идея, объединяющая большую часть осуществляемых кампаний. Так, в рекламе против СПИДа идеей, красной линией проходящей через все работы, является предохранение. Реклама против алкоголизма так же старается донести до аудиторию одну и ту же мысль - не садиться пьяным за руль. В-третьих, социальная реклама не все опасные заболевания освещает одинаково. Например, рекламы против рака груди или легких достаточно много, однако рекламы против рака кишечника чрезвычайно мало. Подводя итог работы, можно сказать, что данная тема чрезвычайно актуальна для общества, так что необходимо продолжать исследования по этому вопросу.



Список использованных источников

1) Закон РФ о рекламе - http://www.consultant.ru/popular/advert/26_1.html

2) Judie Lannon. How Public Service Advertising Works. UK.: WARK, 2008

3) В. В. Ученова, Н. В. Старых. Социальная реклама. М.: ИндексМедиа, 2006

4) С. Э. Селиверстов. Социальная реклама: Искусство воздействия словом.

С.: Бахарах-М, 2006

5) http://www.adme.ru/kreativnyj-obzor/otrezvlyayuschaya-reklama-24662/ - Отрезвляющая реклама (08 декабря 2010).

6) http://www.adme.ru/kreativnyj-obzor/33-luchshih-printa-protiv-kureniya-320055/ - 33 лучших принта против курения (26 октября 2011)

7) http://www.adme.ru/kreativnyj-obzor/otrezvlyayuschaya-reklama-347555/ - Отрезвляющая реклама (25 января 2012)

8) http://www.socreklama.ru/

9) http://www.naukom.ru/

10) http://www.1soc.ru/

11)http://www.sostav.ru/

12)http:// www.dis.ru/



Приложение №1

Диаграмма социальной рекламы



Приложение №2

Oncology center



Приложение №3

Smoking causes cancer

Приложение №4

Lua Branca ad



Приложение №5

Arrive Alive

Размещено на Allbest.ru